INTRODUCERE

În prezent, industria turismului este una dintre cele mai dinamice forme de dezvoltare în comerțul internațional cu servicii. Această dezvoltare a legăturilor turistice internaționale a dus la crearea a numeroase organizatii internationale contribuind la îmbunătăţirea acestui domeniu comerț internațional. Multe țări extrem de dezvoltate din Occident, cum ar fi Elveția, Austria, Franța, și-au construit o parte semnificativă din averea lor din veniturile din turism. În anii postbelici, au fost create o bază și un sistem puternic de cercetare formare profesionalăîn domeniul turismului.

Acum este important nu numai să producem bunuri și servicii de înaltă calitate, ci și să organizați vânzarea acestora. Prin urmare, marketingul este foarte important. Motto-ul marketingului de astăzi este: „Produceți ceea ce este cumpărat, nu vindeți ceea ce este produs”.

Scopul acestei lucrări este de a studia marketingul în afaceri de turism, pentru aceasta trebuie să îndeplinim o serie de sarcini: să studiem caracteristicile pieței serviciilor turistice, să înțelegem specificul și trăsături distinctive de pe alte tipuri de piață; luați în considerare etapele cercetării de marketing, metodele, concentrarea acestora și ce rezultate putem obține folosind o anumită metodă. Luați în considerare prețurile în afacerile din turism, modul în care sunt stabilite prețurile, în funcție de situația pieței, situația economică a organizației, autoritatea acesteia etc. Și, desigur, este important să studiem caracteristicile publicității ca modalitate de a promova un produs și de a motiva cererea. Pentru rezolvarea acestor probleme s-a folosit literatura științifică, site-uri de internet, articole și publicații ale specialiștilor din domeniul turismului și marketingului direct.


1. CARACTERISTICI ALE PIEȚEI SERVICIILOR DE TURISM

Cercetare de piata- o gamă largă de studii diverse necesare pentru a dezvolta strategii optime și a desfășura activități de marketing operaționale eficiente.

Părerile, nevoile și dorințele clienților sunt în continuă schimbare. Având în vedere industria turismului, nu se poate să nu observăm că concepțiile populației despre cele mai bune privelisti Destinațiile de vacanță se schimbă, la fel ca și moda pentru destinațiile de vacanță prestigioase. Pe baza poveștilor clasicilor literaturii ruse, putem concluziona că, în secolul trecut, Nisa, Baden-Baden erau stațiuni foarte populare și prestigioase, unde puteai cunoaște întreaga lume a Sankt-Petersburgului și a societății moscovite. Și astăzi, Nisa este cunoscută în principal ca o stațiune de sănătate și nu este o destinație de vacanță la fel de prestigioasă precum era în acele vremuri. Numărul călătorilor de afaceri este în creștere, ale căror opinii și dorințe trebuie luate în considerare, deoarece turismul de afaceri se dezvoltă acum foarte dinamic. Deja, călătoriile de afaceri reprezintă mai mult de jumătate din vânzările de camere de hotel. Prin urmare, orice companie de turism trebuie să monitorizeze în permanență toate schimbările care au loc pe piața serviciilor turistice, să aibă timp să răspundă fiecăreia dintre ele: rămânerea în urmă a celor mai de succes și lungimii amenință consumatorul cu neîncrederea în companie, ceea ce poate duce nu. doar la pierderea unuia dintre clienți, dar și la căderea imaginii de ansamblu a companiei, i.e. la pierderea unei părți semnificative a clienților potențiali și obișnuiți.

Turismul are specificul său care îl deosebește nu numai de comerțul cu bunuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Există comerț atât cu servicii, cât și cu bunuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfuri - 25%), precum și caracter special consumul de servicii și bunuri turistice la locul producerii acestora, de altfel, într-o anumită situație.

În producția tradițională, care are un rezultat specific al muncii, conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul activității se reduce la un produs turistic. De fapt, un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turistilor si este supus platii de catre acestia. Serviciile turistice includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, comunale, intermediare și altele. În același timp, „produs turistic” poate fi considerat într-un sens restrâns și larg. Un produs turistic în sens restrâns reprezintă serviciile fiecărui sector specific al industriei turismului (de exemplu, un produs hotelier, un produs turistic al unui tour-operator, o companie de transport etc.). În sens larg, un produs turistic este un complex de bunuri și servicii care formează împreună o excursie turistică (tur) sau este direct legată de aceasta. Principalul produs turistic este serviciu cuprinzător, adică un set standard de servicii vândute turiștilor într-un singur „pachet”. Produsul turistic, alături de caracteristicile generale specifice ale serviciilor, are propriile caracteristici distinctive:

Acesta este un complex de servicii și bunuri, caracterizat printr-un sistem complex de relații între diverse componente. Cererea de servicii turistice este foarte elastică în ceea ce privește nivelul veniturilor și prețurile, dar este foarte dependentă de condițiile politice și sociale. Consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul acestuia, iar consumul propriu-zis în majoritatea cazurilor se realizează direct la locul de producere a serviciului turistic. Consumatorul depășește distanța care îl separă de produs și de locul de consum, și nu invers. Produsul turistic depinde de astfel de variabile precum spațiu și timp, se caracterizează prin fluctuații ale cererii.

Produsul turistic este creat prin eforturile multor întreprinderi, fiecare având propriile sale metode de lucru, nevoi specifice și diferite scopuri comerciale. O calitate înaltă a serviciilor turistice nu poate fi atinsă chiar și în prezența unor deficiențe minore, deoarece serviciul turistic constă în aceste lucruri foarte mici și mici detalii.

Calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi de forță majoră (condiții naturale, vreme, politică turistică, evenimente internaționale etc.) Aceste caracteristici specifice produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic. Unii autori investesc în conceptul de marketing în conținutul global turistic, cum ar fi, de exemplu, specialistul elvețian Y. Kripendorf: „Marketingul turistic este o schimbare sistematică și o coordonare a activităților întreprinderilor turistice, precum și a celor private și politici publice in domeniul turismului desfasurat conform planurilor regionale, nationale sau internationale. Scopul unor astfel de modificări este de a răspunde cât mai bine nevoilor anumitor grupuri de consumatori, ținând cont în același timp de posibilitatea de a obține un profit adecvat.


2. FUNCȚIILE MARKETINGULUI ÎN TURISM

Organizația Mondială a Turismului (OMT) identifică trei funcții principale ale marketingului în turism:

Stabilirea contactelor cu clientii;

Dezvoltare;

Control.

Stabilirea contactelor cu clienții urmărește să-i convingă că locul de odihnă propus și serviciile, atracțiile și beneficiile așteptate care există acolo sunt pe deplin în concordanță cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească. Dezvoltarea implică proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de marketing. La rândul lor, astfel de inovații ar trebui să corespundă nevoilor și preferințelor. potențiali clienți.

Monitorizarea presupune analiza rezultatelor activităților de promovare pe piață și verificarea modului în care aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și cu succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.

Ca orice fenomen economic, marketingul în turism necesită o serie de condiții pentru aplicarea și dezvoltarea efectivă a acestuia:

Saturarea profundă a pieței cu servicii, de ex. existența unei piețe de cumpărător;

Concurență intensă, preferințele consumatorilor firmelor de turism;

Relațiile de piață liberă, adică capacitatea de a alege piețele de vânzare, partenerii de afaceri fără restricții administrative, de a stabili prețuri, de a efectua activități comerciale etc.;

Activitate libera a administratiei in cadrul intreprinderii de turism pentru stabilirea scopurilor firmei, strategie, structuri de management, repartizarea fondurilor pe posturi bugetare etc.

3. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

Pentru realizarea cu succes a cercetării de marketing, este necesar să se identifice problemele cu care se confruntă compania și să se formuleze obiectivele studiului. Obiectivele pot fi:

Căutare, adică să asigure colectarea unor date preliminare care să facă lumină asupra problemei și, eventual, să ajute la elaborarea unei ipoteze;

Descriptiv, adică să furnizeze o descriere a anumitor fenomene, de exemplu, să afle numărul de utilizatori ai serviciilor unei anumite companii;

Experimental, adică să prevadă testarea ipotezei unui fel de relație cauzală, de exemplu, că o scădere cu 10% a prețului voucherelor va determina o creștere a numărului de clienți cu peste 15%.

2. Selectarea surselor de informare

În această etapă, este selectată sursa de informații. Pot fi colectate date secundare sau primare. Datele secundare sunt informații care există deja undeva, care au fost colectate anterior în alte scopuri. Datele primare sunt informații care sunt colectate pentru prima dată într-un anumit scop.

3. Colectarea de informații. Cercetare de piata.

Cercetarea începe de obicei cu colectarea de date secundare. Ele servesc drept punct de plecare pentru studiu. Sunt mai ieftine și mai accesibile. În funcție de direcția și natura cercetării, informațiile pot fi extrase dintr-o varietate de surse. Cercetarea poate fi împărțită în cercetare internă și cercetarea mediului extern. Sursele de informare pentru cercetarea intra-firma sunt, in primul rand, diverse documente de raportare care caracterizeaza activitatile companiei. Sunt formați în principal din angajați ai companiei. Informațiile din studiile de mediu sunt de obicei preluate din trei surse principale:

Surse proprii - informatii obtinute in cadrul studiilor de mediu efectuate de companie;

Informatii comanda - informatii furnizate de firme specializate pentru client;

Surse independente - rapoarte, recenzii, colecții etc., publicate de diverse firme de cercetare, marketing și alte firme și societăți.

Cu toate acestea, datele secundare pot fi depășite, incomplete, inexacte sau nesigure. Există mai multe modalități de a colecta date primare: calitative și metode cantitative cercetare de piata. Calitativ el se referă la observații, focus grupuri, interviuri aprofundate, revizuiri de protocol, proiecție și măsurători fiziologice. La cantitativ - diverse tipuri de anchete. Observația este una dintre modalitățile de colectare a datelor primare, atunci când cercetătorul efectuează observarea directă a oamenilor și a situației. Experimentul este potrivit pentru identificarea relațiilor cauză-efect. Observația este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratorie, în timp ce sondajul, una dintre metodele cele mai laborioase de colectare a informațiilor primare, este cel mai potrivit pentru cercetarea descriptivă. Sondajele sunt de obicei efectuate pentru a identifica preferințele clienților cu privire la calitatea sau gama de servicii furnizate. Acest lucru permite firmei să decidă asupra alegerii influențelor de marketing. Sondajele, observațiile și experimentele pot fi efectuate de agenții de vânzări sau de alți angajați ai companiei, combinând conduita lor cu activitatea lor principală sau făcând aceasta la un moment special alocat. La colectarea datelor primare se pot folosi chestionare sau dispozitive mecanice. Chestionarul este cel mai comun instrument de cercetare pentru colectarea datelor primare. Într-un sens larg, un chestionar este o serie de întrebări la care respondentul trebuie să ofere răspunsuri. Chestionarul necesită o proiectare atentă, testare și corectare a erorilor înainte de a putea fi utilizat. La elaborarea unui chestionar Atentie speciala trebuie să acordați atenție formei întrebărilor, succesiunii și formulării acestora. Nu este de dorit să se includă întrebări la care nu doresc să li se răspundă sau care nu necesită un răspuns. Cercetătorii de marketing disting două tipuri de întrebări: întrebări închise și întrebări deschise. O întrebare închisă include totul opțiuni posibile răspunsurile, iar respondentul selectează pur și simplu unul dintre ele. La o întrebare deschisă trebuie să răspundeți cu propriile cuvinte. Întrebările deschise oferă mai multe informații deoarece respondentul nu este legat de un răspuns specific și sunt utile în special în faza de explorare a studiului. Răspunsuri la întrebări închise mai ușor de interpretat și de tabelat. Formularea întrebărilor trebuie să fie simplă, lipsită de ambiguitate, fără a afecta răspunsul. Primele întrebări ar trebui să fie cât mai interesante posibil pentru intervievat. Întrebările dificile sau personale sunt cel mai bine lăsate la sfârșit. Pe lângă chestionare, se folosesc dispozitive mecanice, de exemplu, un aparat special cu care puteți determina ce culoare este percepută cel mai bine de ochi sau un aparat care înregistrează toate televizoarele pornite și oprite și numerele canalelor. Exista si diverse modalitati de comunicare cu publicul si anume: interviuri telefonice, chestionare trimise prin posta, interviuri personale, interviuri de grup. Alegerea metodei de comunicare cu publicul depinde de scopurile și obiectivele studiului. Toate aceste metode sunt bune în felul lor.

6. Analiza informatiilor colectate

Următoarea etapă a cercetării de marketing este extragerea celor mai importante date și rezultate din informațiile primite. Aceste date obținute sunt rezumate în tabele și prelucrate folosind tehnici statistice.

7. Prezentarea rezultatelor

Cercetatorul ar trebui să se străduiască să se asigure că rezultatele cercetării de marketing furnizate de el sunt clare și cu cel mai mic număr de incertitudini. Aceste rezultate vor permite managerilor de marketing să ia decizii mai informate.

8. Analiza utilizării studiului

Evident, este important nu numai să se efectueze cercetări de marketing, dar și rezultatele acesteia sunt importante. Prin urmare, este necesar să se compare obiectivele cercetării de marketing în curs și rezultatele acesteia. Au fost utilizate rezultatele cercetării de piață? Este în întregime? De fapt, în această etapă, este posibil să se identifice atât neajunsurile, cât și aspectele pozitive în realizarea studiului, care pot fi utile în viitor atunci când se efectuează alte cercetări de marketing.

Preț - concept economic, care înseamnă „suma de bani” pentru care cumpărătorul este dispus să cumpere, iar vânzătorul este dispus să vândă o unitate de marfă. Înainte de toate comerciale și organizatii nonprofit Provocarea este să stabiliți un preț pentru bunurile și serviciile dvs. Fiind doar una dintre componentele instrumentelor de marketing, prețul îndeplinește, însă, o funcție extrem de importantă, care este de a primi venituri din vânzări. Prețurile sunt cele care determină în cele din urmă rezultatele comerciale obținute, iar strategia corectă de preț are un impact pe termen lung și decisiv atât asupra competitivității produselor, cât și asupra activităților întreprinderii. În plus, prețul este un factor de mare importanță pentru consumatori. Acesta servește ca mijloc de stabilire a unei anumite relații între firmă și clienți și ajută la crearea unei anumite imagini despre aceasta, care poate avea un impact puternic asupra dezvoltării sale ulterioare. Și, în sfârșit, prețul este cea mai puternică armă în lupta împotriva concurenților de pe piață.

În sectorul turismului, obiectivul de maximizare a profitului curent este destul de comun în condițiile în care:

Compania ofera servicii unice care nu sunt disponibile de la concurenți;

Cererea pentru anumite tipuri de servicii turistice depaseste semnificativ oferta;

Metode de formare a prețurilor:

Calculul prețului după metoda „costuri medii plus profit”. Cea mai simplă modalitate de stabilire a prețurilor este de a percepe o anumită marjă pe costul mărfurilor. Cu toate acestea, atunci când mai multe articole de mărfuri sunt produse sau vândute, costul fiecăruia este determinat numai condiționat. Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs. Din ce în ce mai multe firme, chiar și în condițiile rusești, atunci când calculează limita superioară a prețurilor, încep să pornească de la valoarea percepută a mărfurilor. Ei consideră că percepția consumatorului este factorul principal. Stabilirea unui preț pe baza nivelului actual al prețului. Prin stabilirea unui preț pe baza prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri și cereri. Poate stabili un preț la nivelul prețurilor principalelor săi concurenți sau peste sau sub acest nivel. În ansamblu, prețul unui anumit produs este determinat de acțiunea reciprocă a trei grupuri de factori: costurile individuale de producție și marketing, starea cererii și nivelul concurenței pe piață. Ținând cont de acești factori, metodele de stabilire a prețurilor au fost dezvoltate în practica de marketing:

Bazat pe costuri;

Cu accent pe nivelul concurenței;

Orientat spre cerere.

La dezvoltare Strategia de stabilire a prețurilor o întreprindere turistică ar trebui să utilizeze aceste trei metode în cooperare, deoarece concentrarea doar pe una dintre ele nu contribuie la o strategie flexibilă de tarifare și chiar duce la pierderi directe sau indirecte. Prețul bazat pe cost (metoda costurilor) se bazează pe calculul costurilor de producție, întreținere, cheltuieli generale, profitul dorit. Această metodă de stabilire a prețurilor nu ia în considerare o serie de factori importanți:

Nivelul cererii pentru un produs turistic;

Sensibilitatea clienților la nivelul prețurilor stabilite;

Nivelul prețurilor concurenței.

Cu toate acestea, această metodă are o serie de avantaje. În primul rând, dacă o întreprindere turistică poate determina cu exactitate structura costurilor sale, atunci stabilirea prețurilor produselor este mult simplificată. În al doilea rând, utilizarea acestei metode de către principalii concurenți ai companiei creează condiții pentru reducerea concurenței prin preț. În al treilea rând, întreprinderile au posibilitatea de a acorda mult mai puțină atenție fluctuațiilor cererii de produse. Stabilirea prețurilor cu accent pe nivelul concurenței este destul de tipică pentru întreprinderile care operează în sectorul turismului. În același timp, prețurile sunt stabilite sub piață, la nivelul pieței sau deasupra acestora, în funcție de exigența clienților, serviciul oferit, imaginea produsului, răspunsul real sau propus de la concurenți. Prețurile bazate pe cerere se bazează pe studierea dorințelor consumatorilor și pe stabilirea prețurilor acceptabile piața țintă. Această metodă este utilizată dacă prețul este un factor decisiv în achiziționarea unui produs turistic de către clienți. În același timp, este dezvăluit un plafon de preț - suma maximă pe care consumatorul va fi dispus să o plătească pentru acest serviciu.

Folosirea metodelor de mai sus vă permite să determinați prețul inițial al produsului turistic. Cu toate acestea, prețul final poate diferi semnificativ de prețul oferit în avans. Acest lucru se datorează alegerii unei anumite strategii de prețuri de către firmă. Strategia de stabilire a prețurilor este alegerea dinamicii posibile a modificărilor prețului inițial al unui produs turistic în condițiile de piață care se potrivește cel mai bine scopului întreprinderii. Alegerea unei anumite strategii de preț depinde de combinarea și interacțiunea mai multor factori, dintre care cei mai importanți sunt: ​​caracteristicile și gradul de noutate al produsului turistic, exclusivitatea relativă a acestuia față de altele, condițiile concurenței, caracteristicile pieței, costurile și profitul așteptat și așa mai departe. Durovich A.P. distinge mai multe tipuri de strategii: Strategia de „skimming” (preturi mari) presupune vanzarea initiala a produsului turistic la preturi mari. Acest lucru este posibil în absența concurenței și a ofertei de servicii complet noi. Ulterior, când piața este saturată și apar produse similare, compania merge la prețuri mai mici. Strategia de penetrare a prețurilor se bazează pe un nivel de preț deliberat scăzut pentru a influența cel mai mare număr posibil de cumpărători. Această strategie este folosită de firmele care încearcă să-și crească cota de piață cu orice preț. Această strategie are o serie de dezavantaje. În primul rând, este necesar să existe o situație în care concurenții nu au timp să răspundă la o scădere a prețurilor. În al doilea rând, costurile proprii ale întreprinderii trebuie să fie atât de mici încât, chiar și la prețuri mici, să poată fi realizate profituri suficiente. Strategie de prețuri de prestigiu. Prețurile de prestigiu sunt prețuri în mod deliberat ridicate menite să atragă consumatorii care sunt mai preocupați de calitatea, unicitatea sau statutul produsului decât de preț. Strategia „urmării liderului” presupune corelarea prețului produselor sale de către firmă cu mișcarea și natura prețurilor liderului pe această piață.

La elaborarea și implementarea unei strategii de prețuri, este necesar să se țină cont și de caracteristicile psihologice ale clienților. Consumatorii sunt mult mai simpatici la indicarea prețului de bază și, selectiv, la prețurile serviciilor suplimentare care trebuie plătite separat. Astfel, prețul este un mijloc important de creștere a competitivității ofertei turistice. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare nu izolat, ci în combinație cu alte componente ale mixului de marketing și caracteristicile consumatorilor ale serviciilor oferite.


Publicitatea este o formă non-personală de comunicare realizată prin intermediul mass-media plătite, cu o sursă de finanțare clar identificată. Potrivit experților, publicitatea poate fi văzută ca o formă de comunicare care încearcă să traducă calitatea bunurilor și serviciilor, precum și a ideilor în limbajul nevoilor și solicitărilor consumatorilor. Publicitatea este cel mai eficient instrument în încercările companiei de a transmite informații clienților săi, de a le modifica comportamentul, de a-i atrage către serviciile oferite, de a crea o imagine pozitivă a companiei în sine și de a-și arăta semnificația socială. Prin urmare, eficient Activitate de publicitate- cele mai importante mijloace de realizare a obiectivelor strategiei de marketing in general si ale strategiei de comunicare in special. Trăsătură distinctivă publicitatea ca unul dintre mijloacele principale Comunicări de marketingîn domeniul turismului este determinată atât de specificul publicității în sine, cât și de caracteristicile industriei și ale produsului acesteia – produsul turistic. Caracter impersonal. Semnalul comunicativ vine către un potențial client nu personal de la un angajat al companiei, ci cu ajutorul diverșilor intermediari (mass media, broșuri, cataloage, afișe și alte medii de publicitate).

direcție uniformă. Publicitatea are de fapt o singură direcție: de la agent de publicitate la destinatar. Semnal părere vine doar sub forma comportamentului final al unui potential client. Bogăția informațională. Serviciile turistice, care, spre deosebire de bunurile tradiționale, nu au o formă materială, de calitate constantă, au nevoie de dezvoltarea prioritară a unor funcții publicitare precum conținutul informațional și propaganda. Vizualizarea și capacitatea de a convinge. Specificul serviciilor turistice impune utilizarea unor mijloace vizuale, vizuale, care să ofere o reprezentare mai completă a obiectelor de interes turistic. Când se recurge la utilizarea publicității în practicarea activităților de marketing, trebuie să ne amintim întotdeauna că este un instrument foarte puternic de influențare a consumatorului. Una dintre principalele cerințe pentru publicitate este veridicitatea. Cercetarea publicitară este un tip de cercetare de marketing. Obiectivele sunt determinate de strategia generală de marketing adoptată la întreprindere și strategia de comunicare a acesteia. Toată varietatea de obiective posibile poate fi redusă la două grupuri mari:

Obiective de vânzări care ar trebui să conducă la o creștere măsurabilă a vânzărilor sau să încurajeze consumatorii să cumpere bunuri și servicii;

Obiectivele de comunicare care vizează transmiterea anumitor idei, modelarea imaginii întreprinderii, schimbarea obiceiurilor de consum, o sută contribuie la creșterea vânzărilor pe termen lung. Publicitatea în domeniul comunicațiilor îndeplinește funcții informative și de reamintire, iar în domeniul marketingului vizează în principal îndemnul (funcția persuasivă). Având în vedere aceste trei funcții, pot fi identificate cele mai tipice obiective publicitare.

Obiectivele publicității determină abordări ale dezvoltării unui mesaj publicitar. Publicitatea care vizează turistul ca consumator final al produsului turistic promovat ar trebui să fie diferită de publicitate, public țintă care sunt specialişti în domeniul turismului. În formarea directă a unui mesaj publicitar, este necesar să se ia decizii cu privire la:

Planificarea mijloacelor de difuzare a reclamei presupune acceptarea de către întreprinderea turistică a deciziilor privind alegerea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar; parametri publicitari; frecventa de publicitate. Momentul campaniei de publicitate turistică începe, de regulă, mult mai devreme decât implementarea tururilor. Principala campanie de publicitate cade în toamnă. În această perioadă, excursii la anul urmator. A doua campanie publicitara, mai putin intensa, incepe la sfarsitul iernii. În această perioadă, este selectiv. Obiectivul său principal este de a stimula vânzările de tururi care nu sunt încă pe deplin realizate. Există eficiența economică și comunicativă a reclamei. Eficiență economică publicitatea este determinată cel mai adesea de impactul său asupra vânzărilor. Eficacitatea comunicativă a publicității se caracterizează prin gradul de atragere a atenției potențialilor clienți, strălucirea și profunzimea impresiilor și memorabilitatea mesajelor publicitare.

CONCLUZIE

După ce am studiat materialul disponibil, se pot concluziona că marketingul asigură nu numai satisfacerea efectivă a nevoilor pieței, ci și succesul întreprinderii în lupta competitivă. Având originea în sectorul de producție, marketingul nu și-a găsit o aplicație adecvată în sectorul turismului de destul de mult timp. Totuși, creșterea concurenței, comercializarea activităților turistice au condus la necesitatea introducerii cât mai curând posibil a principalelor elemente de marketing în practica unei întreprinderi de turism. În același timp, turismul are anumite trăsături legate de natura serviciilor oferite, formele de vânzare etc. Pentru a folosi cu adevărat marketingul ca instrument de încredere pentru atingerea succesului pe piață, specialiști intreprinderi turistice este necesar să-i stăpânească metodologia şi capacitatea de a o aplica în funcţie de situație specifică. Toate companiile de turism încearcă să aplice marketingul în activitățile lor, studiind oferta și cererea de servicii turistice specifice, stabilirea prețurilor pentru un nou proiect, promovarea serviciilor lor etc. Și aici marketingul acționează ca o busolă care vă permite să desfășurați activitățile companiei către scopul dorit într-un mod mai sigur.

Turismul aparține sectorului serviciilor și este unul dintre cele mai mari și mai dinamice sectoare ale economiei. Ratele ridicate ale dezvoltării sale, volumele mari de câștiguri valutare influențează activ diverse sectoare ale economiei, ceea ce contribuie la formarea propriei industriei turistice.


BIBLIOGRAFIE

1. Aleksunin V.A. Marketing: Manual.-M.: Dashkov și K, 2006.

2. Belyaev V.I. Marketing: Manual.-M.: KNORUS, 2007.

3. Balabanovskiy S.A. Metoda focus grupului. - M.: Nikolo - M, 2001.

4. Vladimirov A.N. Cele mai bune rezumate despre marketing.-M.: Phoenix, 2001.

5. Polovtseva F.P. activitate comerciala.: Manual.-M.: INFRA-M, 2005.

6. Kabușkin N.I., Bondarenko G.A. Managementul hotelurilor și restaurantelor: Manual.-M.: Cunoștințe noi, 2001.

7. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: manual. - M .: Jurist, 2000.

8. http://marketing.rbc.ru/

9. Kvartalnov V.A. Turism.-M.: Finanțe și statistică, 2002.

Scopul lecției: studiul scopului, caracteristicilor, direcțiilor, principiilor și metodelor de realizare a cercetării de marketing în turism. Rezumarea rolului cercetării de marketing în realizarea decizii de managementîntreprinderile de turism.

  1. Esența, conținutul și formele cercetării de marketing.
  2. Esența și structura sistemului informațional de marketing în SKST.
  3. Caracteristicile sistemelor informatice interne si externe in sistemul de management al marketingului unei intreprinderi turistice, surse de formare a acestora.
  4. Esența sistemului de analiză informatii de marketingîntreprindere de turism.
  5. Scopul cercetării de marketing, principiile conduitei lor.
  6. Principalele direcții de cercetare de marketing ale unei întreprinderi turistice.
  7. Cercetarea de marketing a concurenților întreprinderilor din turism.
  8. Cercetare de marketing a consumatorilor de servicii turistice.

Instructiuni metodice:

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor pentru a reduce incertitudinea și a minimiza riscul în procesul de luare a deciziilor de marketing.

Tipuri de studii ale unei întreprinderi turistice:

  1. cercetări curente;
  2. studiul unei anumite situații.

Etapele procesului de cercetare de marketing:

  1. Dezvoltarea conceptului de cercetare de marketing.
  2. Selectarea surselor de informare.
  3. Colectarea de informații.
  4. Analiza informatiilor.
  5. Prezentarea rezultatelor cercetării.

Forme de organizare a cercetării de marketing:

  • pe cont propriu;
  • cu ajutorul terților;
  • formă mixtă.

Un studiu cuprinzător al pieței turistice include:

  1. Cercetarea produselor turistice.
  2. Cercetarea mediului intreprinderii turistice.
  3. Cercetarea pietei turismului.
  4. Cercetarea concurenților întreprinderii turistice.
  5. Cercetarea consumatorilor.

Studiul pieței turistice se realizează în două direcții:

  1. Evaluarea anumitor parametri la un moment dat.
  2. Obținerea valorilor de prognoză.

În primul rând, se evaluează situația actuală a pieței - condițiile de piață, care sunt înțelese ca situația economică de pe piață la un anumit moment în timp, ca urmare a interacțiunii factorilor și condițiilor care determină raportul dintre cerere și ofertă turistică. servicii, precum și nivelul și dinamica prețurilor pentru acestea.

Conjunctura pietei turistice se caracterizeaza prin:

  • raportul dintre cererea și oferta de servicii turistice;
  • nivelul prețului;
  • starea concurenței și barierele la intrarea pe piață;
  • grad reglementare de stat această piață;
  • conditii comerciale de vanzare a serviciilor turistice;
  • prezența fluctuațiilor sezoniere ale cererii etc.

Studiul situației pieței turistice ar trebui efectuat într-o anumită secvență:

  1. Etapa pregătitoare (obiect de studiu, indicatori de piață, surse de informare).
  2. Monitorizarea curentă a evoluțiilor pieței (colectarea, stocarea, verificarea, corectarea, sistematizarea și prelucrarea datelor).
  3. Analiza informațiilor de piață (dezvăluirea modelelor și tendințelor de formare).
  4. Elaborarea unei prognoze de piață (analiza factorilor, alegerea metodelor de prognoză, prognoză, scenariu).

Cercetarea de marketing se realizează prin intermediul unui suport informațional adecvat. Suport informațional este un proces de satisfacere a nevoilor utilizatorilor specifici de informatii bazat pe aplicarea unor metode si tehnici adecvate pentru determinarea, cautarea, primirea, prelucrarea, acumularea, emiterea vizata a acesteia intr-o forma convenabila pentru utilizare.

Astfel, informații de marketing - acestea sunt informații necesare pentru luarea deciziilor de marketing și efectuarea operațiunilor de marketing. Scopul obținerii de informații este de a reduce incertitudinea și riscul luării deciziilor de marketing.

caracteristică informatii de marketing , a ei subiect este:

  • micromediul extern și intern al întreprinderii;
  • mediu macro;
  • mix de marketing.

Informațiile de marketing diferă: ca scop, metoda de primire, frecvența de apariție, scop și forme de prezentare.

În ceea ce privește acoperirea, informațiile de marketing pot fi:

  • extern - oferă o oportunitate de a studia date privind dezvoltarea mediului extern al unei întreprinderi, organizație, comportamentul intermediarilor, furnizorilor, vânzătorilor, acțiunile concurenților, măsurile de reglementare de stat relaţiile de piaţă. Pe baza datelor statistice publicate, rapoarte științifice, literatură de specialitate, negocieri de afaceri, expoziții, târguri etc.
  • intern - dezvăluie starea internă a întreprinderii, organizației, conține date despre material rezerve financiare, productivitatea muncii, investiții de capital, cheltuieli, venituri etc. Se bazează pe raportarea contabilă, statistică, operațională, tehnologică a entităților de pe piață.

Conform metodei de obținere a informațiilor pot fi secundare și primare:

  • informatii secundare - date colectate anterior din diverse surse;
  • primar - colectat direct de marketer. Pentru a-l obține, ei apelează la observație, un sondaj, un experiment, un panel de consumatori.

Observare consta in fixarea proceselor in desfasurare in care observatorul nu intra in contact direct cu obiectul observat, si nu exista control si reglare a factorilor care influenteaza comportamentul acestora. Supravegherea se realizează într-un mod deschis sau ascuns. Observarea ascunsă dă un rezultat mai mare, deoarece conștientizarea obiectului de studiu despre a fi sub observație afectează de obicei comportamentul (încătușează, elimină naturalețea, franchețea acestuia din urmă). În cele mai multe cazuri, supravegherea este utilizată prin camere video ascunse, camere, un sistem special de oglinzi etc.

Există mai multe tipuri de observații:

  • la locul observatorului: participarea directă, observarea din exterior;
  • după forma percepţiei: personale (observarea directă), nonpersonală (prin instrumente sau prin înregistrarea urmelor de comportament);
  • conform naturii mediului: real (în cadru natural), de laborator (într-o situație creată artificial);
  • după gradul de standardizare: standardizat (stabilirea anumitor categorii de comportament, scheme, actiuni), liber (lipsa sarcinilor conform standardului).

Observația ca metodă de obținere a informațiilor primare are propriile sale demnitate (obiectivitate, simplitate, relativ ieftinitate, excluderea distorsiunii rezultatelor în absența contactului dintre cercetător și obiect) și limitări (nu permite stabilirea fără echivoc a motivelor interne ale comportamentului obiectelor de observație, a complexității selecției corecte a mijloacelor și metodelor de observare în cazuri specifice).

Interviu prevede o clarificare directă a pozițiilor, opinia directă a respondenților (intimați) cu privire la orice problemă. Sondajele sunt în mare parte selective, deoarece efectuarea unui sondaj de recensământ necesită costuri mariși nu întotdeauna fezabil. Există interviuri individuale (sondaje conform unui program pregătit în prealabil) și interviuri de grup (conversație liberă într-o atmosferă relaxată). Tipul de sondaj poate include și teste. Atunci când efectuăm sondaje, folosim:

  • aparate mecanice (camera, camera video, reportofon, termometre, audimetru, galvanometru, tonometru etc.);
  • chestionare.

Chestionarele au fost cele mai răspândite în timpul sondajului.

Chestionar- o placă cu o listă de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Întrebările pot fi deschise (cu răspunsuri pregătite în prealabil) și închise (cu răspunsuri arbitrare). Schema chestionarului este aproximativ următoarea: introducere (scopul sondajului, informații despre respondenți, adică numele, caracteristicile, adresa), garantarea anonimatului sondajului și a încrederii în răspunsuri, o listă de întrebări care caracterizează subiectul a sondajului, informații despre respondenți (sex, vârstă, studii, loc de reședință, ocupație etc.). Numărul de întrebări ar trebui să fie optim; Întrebările sunt redactate cu tact. Procedura de anchetă prin chestionar prevede definirea problemelor, elaborarea unui chestionar (chestionar), metoda de chestionare (interviu personal, prin telefon, poștă etc.). Se utilizează formularul față în față a sondajului (contact direct cu respondentul) și formularul de corespondență (prin poștă, telefon etc.).

Forma full-time realizează un efect mai complet, deoarece. face posibilă clarificarea preliminară a esenței întrebărilor, asigură integralitatea returnării chestionarelor.

Formularul de corespondență vă permite să acoperiți un număr mult mai mare de respondenți. Cu toate acestea, returnarea chestionarelor este relativ mică. Destul de des nu se dau chestionare pentru toate întrebările, eșantionul este distorsionat.

Experiment vă permite să explorați influența unui factor asupra altuia, de ex. efectuați procesul cu măsurarea rezultatelor obținute pe baza creării prealabile a situației (utilizată pentru studierea relațiilor cauză-efect).

Experimentele pot fi:

  • laborator, care se desfășoară într-un mediu artificial;
  • teren, desfășurându-se în condiții reale.

panoul de consumatori consta in repetarea sistematica a colectarii de date de la acelasi grup de participanti la piata, un set constant de obiecte de cercetare la intervale regulate. În același timp, subiectul și tema cercetării sunt constante.

Există următoarele tipuri de panouri:

  • tranzacționare - culegerea de date privind stocurile, achizițiile, prețurile, rentabilitatea;
  • consumator - colectarea de date de la cumpărători cu privire la tipul, cantitatea de bunuri achiziționate de o persoană sau o familie, prețurile preferate, loialitatea mărcii, eficacitatea activităților de marketing;
  • service - colectare de date privind întreținerea și diverse tipuri de servicii.

În funcție de frecvența de apariție:

  • informație permanentă - reflectă valori constante, neschimbate pe termen lung ale intereselor de marketing;
  • informație variabilă - conține caracteristicile efective cantitative și calitative ale funcționării entităților de pe piață;
  • episodic - definit, format și furnizat după cum este necesar.

La programare:

  • referință - necesară pentru stabilirea faptelor, utilizare auxiliară, reflectă caracteristici relativ stabile;
  • informatii de consiliere - contine previziuni ale vanzarilor de produse, prioritati pentru alegerea pietelor tinta, furnizorilor, intermediarilor, comerciantilor. Pe baza rezultatelor unor studii speciale sau analize de date efectuate în publicații tipăriteși baze de date comerciale ale situației pieței;
  • informații de reglementare - includ reglementare acte legislative, normele și standardele elementelor de producție, circulație etc.;
  • semnal - apare în cursul apariției unor abateri ale stării reale a obiectelor de interese de marketing față de cea planificată.

Forme de prezentare:

  • informația textuală – se formează în contextul unei anumite teme, secvență, prezentare liberă.
  • tabular - asociat cu manipularea coloanelor de date, rândurilor
  • matrice - implementeaza algoritmi de algebra matriceala, metode de cercetare a operatiilor;
  • informatii grafice - imagine grafică fenomene, procese, date individuale, reflectă relația dintre factori, dezvăluie tipare stabilite, dezvăluie dinamica procesului pieței și componentele sale individuale;
  • numeric - arată valorile cantitative care sunt date în studiu în serii de timp, reflectă tendințele procesului studiat, fenomenele, modificările valorilor acestor indicatori.

Multe date sunt incerte și nu pot fi măsurate cu precizie. Lucrul cu informații de marketing necesită o abordare sistematică, astfel încât întreprinderile creează MIS (sisteme de informații de marketing) care sunt necesare pentru colectarea, procesarea, analizarea și distribuirea la un anumit moment. informaţii de încredere să pregătească și să ia decizii de marketing.

Baza tehnică a MIS este automatizarea locurilor de muncă pentru marketeri și rețele de calculatoare. Există 4 subsisteme în structura MIS:

  1. Subsistem pentru colectarea informațiilor interne curente. Sarcina sa este de a afișa complet informații despre vânzarea produselor, despre stocurile de mărfuri la întreprindere, despre starea diferitelor elemente mediu internîntreprinderi, emiterea de informații operaționale. Surse de informații: rapoarte statistice și contabile ale întreprinderii, rezultatele anchetelor interne, actele de audit și inspecții ale întreprinderii.
  2. Subsistem pentru colectarea informațiilor externe curente. Sarcini: Obținerea de informații de zi cu zi despre evenimentele care au loc în mediul extern.
  3. Subsistemul de cercetare de marketing.
  4. Subsistem pentru analiza informațiilor de marketing. Include un set de metode pentru prelucrarea și analiza datelor de marketing. Rolul este că vă permite să trageți concluzii din informațiile primite și să găsiți soluții la problemă. Se utilizează o bancă statistică și o bancă de modele.

banca statistica- aceasta este metode moderne prelucrarea statistică a informaţiei pentru identificarea interdependenţelor şi stabilirea gradului de fiabilitate a datelor. Acestea sunt grupări, valori medii, analiză corelație-regresie, scalare multidimensională.

Banca de modele- un set de modele matematice care vă permit să luați decizii optime de marketing în raport cu sarcini specifice de marketing. De exemplu, modelul comportamentul de cumpărare, modelul comportamentului posibil al concurenților, modelul caracteristicilor calitative ale bunurilor și serviciilor, modelul sistemului de prețuri, modelul sistem optim vânzări, model de optimizare a structurii organizatorice.

Acea., marketing Sistem informatic este construit pe baza legăturii tuturor informațiilor necesare și componentelor acesteia. Acest sistem permite:

clasifica informatiile;

Procesează informațiile rapid și rațional;

Filtrați și condensați informațiile;

Identificarea surselor de informare;

Trimite informatii la adresa, in volumul necesar, la momentul potrivit;

Determinați drepturile utilizatorilor de informații la fiecare nivel.

Un principiu important pentru marketeri este să adere la următoarele principii ale cercetării de marketing:

sistematic - cercetarea ar trebui să fie sistematică și nu ad-hoc.

Consecvență- acoperă întreaga piață și întreaga ierarhie structurală a proceselor de piață, a faptelor, a dinamicii și relațiilor acestora.

Complexitate- pe de o parte, include un set de acțiuni sau procese (colectarea datelor, prelucrarea, analiza), pe de altă parte, o abordare integrată a studiului obiectelor (relația acestora cu alte procese și obiecte).

Conexiune și intenție- direcția, sfera, profunzimea, detaliul cercetării în curs de desfășurare trebuie să fie legate organic de scopurile și obiectivele activității acestei entități de piață, reflectând nevoile sale reale de informații analitice specifice.

Pluralitatea surselor de informare- este recomandabil să primiți informații de piață nu de la una, ci din mai multe surse, ceea ce face posibilă existența unor date care se suprapun complet și, prin urmare, clarificarea, verificarea informațiilor și eliminarea datelor îndoielnice.

Versatilitate- cercetarea poate fi efectuată pe baza oricărei necesități a unei entități de piață de informare pentru a lua o decizie rațională.

Științific– acuratețe, obiectivitate, condiționalitate. Studiile insuficient de obiective, nefondate duc la recomandări incorecte, distorsionate.

Semnificația cercetării de marketing crește odată cu extinderea utilizării realizărilor științifice, ținând cont de evoluția conștiinței publice, cu întărirea orientării sale socio-economice. Soluție cu gamă largă sarcini de marketing se desfășoară folosind diverse tehnici moderne, metode ale științei și cunoașterii.

Marketingul turistic este un sistem de organizare și gestionare a activităților întreprinderilor turistice care vizează dezvoltarea unor noi tipuri mai eficiente de servicii turistice și de excursii, producerea și comercializarea acestora în vederea realizării de profit bazat pe îmbunătățirea calității produsului turistic și ținând cont procesele care au loc în piaţa turistică adiacentă.

Potrivit lui Kotler 1, conceptul de marketing este afirmația că cheia obiectivelor organizației este de a depăși nevoile și cerințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv decât concurenții.

Scopul marketingului este recunoașterea, identificarea și evaluarea cererii existente sau potențiale de servicii turistice pe care compania le oferă sau le poate oferi și direcționa eforturile companiei turistice către dezvoltarea, producerea, vânzarea, promovarea serviciilor turistice.

Înțelegerea semnificației marketingului poate fi realizată luând în considerare concepte precum poziția de marketing, procesul de marketing și tehnicile de marketing.

Poziția de marketing afirmă că într-o economie liberă, cererea determină oferta. Succesul și profitabilitatea unei întreprinderi este determinată de capacitatea de a oferi servicii de turism într-o asemenea cantitate, calitate și la un preț care ar corespunde cererii reale sau ascunse.

Procesul de marketing este o serie de etape de acțiune interconectate care începe cu definirea cererii și a potențialilor consumatori prin cercetarea pieței și planificarea, dezvoltarea, producerea ulterioară a elementelor necesare unui produs turistic și se termină cu vânzarea către consumatori.

Activități de marketing - activități, management, metode utilizate de o întreprindere pentru a determina cererea, planificarea producției de servicii turistice, determinarea prețurilor, condițiile de vânzare, precum și distribuirea, promovarea și promovarea serviciilor turistice.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing.

  • - gasirea potentialilor consumatori;
  • - studiul nevoilor acestora, al cererii existente si viitoare;
  • - monitorizarea continua a pietei tinta;
  • - prognozarea tendintelor de dezvoltare a pietei pe termen lung.

Reguli și proceduri pentru cercetarea de marketing:

  • - cercetarea trebuie să fie cuprinzătoare și sistematică;
  • - în implementarea acestora trebuie respectată o abordare științifică bazată pe obiectivitate, acuratețe și minuțiozitate;
  • - cercetarea trebuie efectuată în conformitate cu principiile general acceptate ale concurenței loiale;
  • - cercetarea de marketing ar trebui să fie atent planificată și să conțină un set de acțiuni (etape) private consecutive.

Sistemul de cercetare de marketing cuprinde cinci etape:

  • - definirea problemei (unde este necesar să se determine sursa și limitele unui fenomen negativ/pozitiv, precum și sarcina studiului);
  • - elaborarea unei ipoteze pe baza rezultatelor cercetării disponibile, precum și luarea în considerare a rezultatelor așteptate. O ipoteză este o presupunere că există o problemă;
  • - colectarea datelor - luarea unei decizii cu privire la modul de comunicare cu respondenții, elaborarea chestionarelor eșantion, prelucrarea datelor primite;
  • - analiza și interpretarea rezultatelor studiului (datele obținute trebuie prelucrate cu ajutorul tehnologiilor adecvate și pe baza rezultatelor trebuie trase concluzii);
  • - raportarea rezultatelor studiului. Rezultatele sunt întotdeauna întocmite sub forma unui raport, a cărui sarcină este să prezinte rezultatele și concluziile despre munca depusă. Ar trebui reflectate și principalele aspecte metodologice, permițând aprecierea obiectivității studiului.

Piața turismului poate fi definită ca un fenomen socio-economic care combină cererea și oferta pentru a asigura procesul de cumpărare și vânzare a unui produs turistic în timp oferitși într-un anumit loc.

La caracterizarea pieței turistice trebuie luate în considerare următoarele puncte:

  • - obiectul principal de vânzare-cumpărare sunt serviciile;
  • - pe langa cumparator si vanzator, mecanismul pietei turistice include cantitate semnificativă legături intermediare care asigură o legătură între cerere și ofertă;
  • - cererea de servicii turistice se distinge printr-o serie de caracteristici: o mare varietate de participanți la excursii în funcție de capacități materiale, vârstă, scopuri și motive;
  • - elasticitate: individualitate și un grad ridicat de diferențiere; substituibilitate mare: îndepărtarea în timp și loc de oferta turistică;
  • - oferta turistica se caracterizeaza si printr-o serie de caracteristici distinctive: bunurile si serviciile din turism au un triplu caracter ( Resurse naturale, resurse create, servicii turistice); intensitate mare a capitalului industriei; elasticitate scăzută; complexitate.

Din punct de vedere al caracteristicilor și conținutului activităților de marketing, se disting următoarele piețe:

  • - țintă, adică piața pe care firma urmărește sau intenționează să-și atingă obiectivele;
  • - steril, adică o piata care nu are perspective de implementare a anumitor servicii;
  • - principal, adică piața unde se vinde cea mai mare parte a serviciilor companiei;
  • - suplimentar - vânzarea unui anumit volum de servicii;
  • - în creștere, adică o piata cu oportunitati reale de crestere a vanzarilor;
  • - stratificat, de ex. o piata in care operatiunile comerciale sunt instabile dar au perspectiva de a deveni o piata activa daca anumite condiții. Cu toate acestea, poate deveni și o piață sterilă.

De exemplu, piața potențială a regiunii este de 10% din populație. Este format din clienti care sunt interesati sa achizitioneze servicii turistice. Între timp, doar dorința nu este suficientă. Trebuie să ai fonduri pentru a cumpăra. Consumatorii plătitori ar trebui să aibă acces la servicii turistice care le pot satisface nevoile. Dacă toate condițiile de mai sus sunt îndeplinite, există motive să vorbim despre o așa-numită piață reală.

Ar trebui redus cu numărul de clienți care, dintr-un motiv sau altul, nu își dau seama de interesul pentru serviciile turistice de pe piața necalificată.

Acesta din urmă în exemplul meu (Fig. 2.2.) reprezintă 20% din piața potențială sau 50% din cea actuală.

Întreprinderea deservește activ 10% dintre consumatorii pieței potențiale, regiunea noastră, care au posibilitatea de a alege din întreaga varietate de produse oferite, inclusiv cele ale firmelor concurente.

Piața stăpânită este formată din clienți care preferă serviciile acestei întreprinderi. În exemplul meu, ele reprezintă doar 5% din potențial și 50% din piața deservită.

O astfel de clasificare este utilă pentru planificarea de marketing: fiind nemulțumită de mărimea vânzărilor, compania ia în considerare perspectivele și alege instrumente pentru extinderea pieței și, în primul rând, în detrimentul părții sale deservite.

Scopul general al cercetării de piaţă este de a determina condiţiile în care se asigură cea mai completă satisfacere a cererii populaţiei în servicii turistice şi se creează premisele vânzării efective a acestora. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a studierii pieței este de a evalua echilibrul actual al cererii și ofertei de servicii turistice, de exemplu. conditiile magazinului.

Monitorizarea curentă a dezvoltării conjuncturii presupune colectarea, stocarea, verificarea, corectarea, sistematizarea și prelucrarea primară a datelor obținute cu privire la starea pieței studiate.

Cu ajutorul indicatorilor luați în considerare, se poate aprecia nivelul de competitivitate al unei întreprinderi în ceea ce privește potențialul de piață pe care îl stăpânește (Tabelul 2.1).

Evident, odată cu creșterea cotei de piață, poziția întreprinderii pare din ce în ce mai stabilă. Cert este că ponderea firmei pe piață afectează cel mai mult rata profitului.

O analiză a pieței țintă este necesară nu numai pentru a determina volumele de vânzări și profiturile așteptate în viitorul apropiat, ci și pentru a studia perspectivele de dezvoltare a acestui tip de serviciu.

Pentru activitate antreprenorialăîn sectorul turismului, în cele mai multe cazuri, este caracteristic un grad ridicat de concurență. Concurența este înțeleasă ca rivalitate în orice domeniu între juridice separate sau indivizii(concurenți) interesați să atingă același scop.

„Concurenții operatorului turistic sunt alți subiecți activi ai pieței turistice, concentrați pe segmentul de consumatori, în satisfacerea calitativă și eficientă a nevoilor cărora operatorul turistic are cele mai mari oportunități. Cu toate acestea, atunci când lucrați la piata moderna servicii (din care o parte integrantă este piața turistică), este necesar să se țină cont de faptul că turul este un serviciu tipic, adică un produs care necesită în schimb de la cumpărător nu numai Bani, (orice serviciu are pretul din magazin), dar și o parte din timpul său liber (orice serviciu, inclusiv deplasările organizate, este procedural, are o durată în timp). Datorită faptului că timp liber, precum și bogăția materială a fiecărui consumator, este finită, condițiile pentru lupta competitivă a operatorilor de turism trec dincolo de piața turismului. În post-industrial sistem economic Concurenții operatorilor turistici sunt și întreprinderi de servicii care produc servicii care nu au legătură cu călătoriile turistice. De exemplu, un operator poate considera bibliotecile ca fiind concurenții săi, unități de învățământ, săli de sport, servicii de internet etc., pentru că le iau potențialilor călători, în primul rând, timpul liber pe care l-ar putea petrece într-o călătorie. În mod convențional, întreprinderile de servicii non-turistice care afectează negativ capacitatea consumatorilor de a efectua excursii (disponibilitatea fondurilor necesare și a timpului liber) și complică astfel munca operatorului de turism pot fi numite concurenți indirecți. Singura modalitate de a lupta cu concurenții indirecți este promovarea stilului de viață turistic, care este realizat de mulți mari operatori de turism împreună cu campanii de publicitate excursiile lor.”

Din punctul de vedere al întreprinderii, un astfel de obiectiv este maximizarea profiturilor prin câștigarea preferințelor consumatorului.

Gradul de dezvoltare a pieței, complexitatea lucrului asupra acesteia sunt în mare măsură dictate de caracteristici mediu competitiv agentie de turism. Fiind cel mai sensibil indicator al activității unei întreprinderi, acesta determină numeroase caracteristici de marketing: volumul și condițiile vânzărilor, prețurile, metodele de publicitate, promovarea vânzărilor etc. În plus, prin prisma relațiilor dintre concurenți, schimbările care au loc în piață se manifestă cel mai rapid și clar, întrucât rivalitatea este principalul motor al proceselor pieței. Puterea concurenței în industria turismului este influențată de mulți factori. Cu toate acestea, unele dintre ele se repetă mai des decât altele. Să le luăm în considerare pe cele mai importante.

  • 1. Concurența se intensifică atunci când numărul de firme concurente crește și când acestea devin relativ comparabile în ceea ce privește dimensiunea și capacitățile. Numărul de firme este un factor important, pe măsură ce mai multe întreprinderi cresc probabilitatea unor noi inițiative strategice. Acest lucru reduce influența oricărei firme individuale asupra tuturor celorlalte.
  • 2. Concurența se intensifică atunci când cererea pentru un produs crește lent. Pe o piață în creștere rapidă, concurența este slăbită de faptul că există suficient spațiu pentru toată lumea. Adevărat, pentru a ține pasul cu o piață emergentă, firmele își folosesc de obicei toate resursele financiare și manageriale, acordând mult mai puțină atenție braconajului clienților de la rivali. Când creșterea pieței încetinește, companiile încep să lupte pentru cota de piață. Acest lucru stimulează apariția de noi idei strategice, manevre și măsuri care vizează braconajul clientelei concurenților.
  • 3. Concurența pe piața turismului este sporită de faptul că cererea de servicii turistice este caracterizată de fluctuații sezoniere semnificative.
  • 4. Concurența se intensifică dacă produsele turistice ale firmelor nu sunt suficient de diferențiate.
  • 5. Rivalitatea crește proporțional cu mărimea câștigului din manevrele strategice de succes. Cu cât rentabilitatea strategiei este mai mare, cu atât este mai probabil ca celelalte firme să fie înclinate să adopte aceeași manevră strategică. Rentabilitatea depinde în mod semnificativ de viteza de reacție a concurenților. Dacă se așteaptă ca concurenții să reacționeze lent sau să nu reacționeze deloc, firma care inițiază noi strategii competitive poate câștiga un avantaj de timp care este greu de depășit de către rivali.
  • 6. Concurența tinde să se intensifice atunci când părăsirea unei industrii devine mai costisitoare decât continuarea concurenței.
  • 7. Concurența capătă un caracter ascuțit și imprevizibil cu diferențe tot mai mari între firme în ceea ce privește strategiile, personalul, prioritățile comune, resursele. Astfel de diferențe cresc probabilitatea ca firmele individuale să se comporte imprevizibil și să ia strategii de marketing conducând la incertitudini ale pieţei. Prezența unor astfel de „străini” (de obicei, acestea sunt firme cu adevărat noi pe piață) creează uneori condiții complet noi pentru situația pieței.

Totalitatea entităților de piață și relațiile acestora care se dezvoltă pe parcursul concurenței și determină intensitatea concurenței reprezintă o direcție foarte importantă a cercetării de marketing din punct de vedere practic.

Evaluarea stării concurenței este complicată de faptul că este extrem de dificil de analizat activitățile tuturor concurenților care activează pe piață. Prin urmare, se disting grupuri strategice de concurenți.

Concurenții direcți existenți sunt întreprinderi care în trecut și în prezent au acționat și acționează ca atare.

Concurenții potențiali includ:

  • - afaceri existente, care extind gama de servicii oferite, îmbunătățesc strategia de produs pentru a răspunde mai bine nevoilor clienților și, ca urmare, devin concurenți direcți;
  • - noi firme care intră în competiție. Ideea de grupuri strategice ajută la gestionarea procesului de analiză a concurenței.

Astfel, diferiții concurenți ar trebui analizați cu diferite niveluri de profunzime. Cele care au sau ar putea avea un impact semnificativ asupra activităților firmei sunt studiate cu deosebită atenție. Cu toate acestea, așa cum s-a menționat deja, potențialii „noi veniți” pe piață reprezintă adesea o amenințare nu mai mică decât concurenții direcți.

Colectarea tuturor datelor necesare analizei concurenților este foarte dificilă în practică. De aceea, schema de cercetare propusă de omul de știință american M Porter este adesea folosită.1 Această schemă constă din patru elemente principale care caracterizează competitorii: obiective pentru viitor, strategii actuale, imagine de sine și oportunități.

Efectuarea unei analize a activităților concurenților este asociată cu acumularea sistematică a formației corespunzătoare. Toate informațiile pot fi împărțite în două grupuri.

  • - informatii cantitative sau formale;
  • - informatii de calitate.

Informațiile cantitative sunt obiective și reflectă datele reale despre activitățile concurenților. O evaluare cuprinzătoare a activităților concurenților poate fi obținută folosind tabele speciale care conțin date despre principalii concurenți. Analiza materialelor acestor tabele vă permite să răspundeți corect și în timp util la:

  • - schimbarea principalilor concurenti;
  • - caracteristici specifice ale strategiilor concurentilor.

Informații cantitative:

  • - Forma organizatorica si juridica
  • - Numărul de personal
  • - Active
  • - Acces la alte surse de fonduri
  • - volume de vânzări
  • - Cotă de piață
  • - Rentabilitatea
  • - Directorii companiei
  • - Disponibilitatea și dimensiunea rețelei de sucursale
  • - Lista principalelor tipuri de servicii
  • -Alte date cantitative (de exemplu, costul serviciilor, costurile de publicitate etc.)

Informatii de calitate:

  • - Reputația concurenților
  • - Faimă, prestigiu
  • - Experiență în management și personal
  • - Frecvenţa conflictelor de muncă
  • - Priorități pe piață
  • - Flexibilitatea strategiei de marketing
  • - Eficacitatea strategiei de produs
  • - Lucrari in domeniul introducerii de noi produse pe piata
  • - Strategia de stabilire a prețurilor
  • - Strategia de vanzari
  • - Strategie de comunicare
  • - Organizarea marketingului
  • - Controlul marketingului
  • - Nivelul de servicii pentru clienți
  • - Angajamentul clientului
  • - Reacția concurenților la schimbarea condițiilor pieței

Rezultatele analizei arată:

  • - unde sunt punctele forte ale concurenților și unde sunt mai slabi;
  • - Ce preferă concurenții?
  • Cât de repede se poate aștepta ca concurenții să reacționeze?
  • - care sunt barierele la intrarea pe piata;
  • - care sunt perspectivele de a supraviețui în competiție.

Informațiile despre concurenți, grupate după anumiți indicatori, fac posibilă construirea unei hărți competitive a pieței.

Etapa finală a cercetării de marketing a concurenților este construirea unei hărți de piață competitivă. Este o clasificare a concurenților în funcție de poziția lor pe piață.

O hartă a pieței competitive poate fi construită folosind doi indicatori:

  • - cota de piata ocupata;
  • - dinamica cotei de piata. Distribuția cotei de piață ne permite să identificăm o serie de prevederi standard ale întreprinderilor turistice din piață:
  • - lideri de piata;
  • - intreprinderi cu o pozitie competitiva puternica;
  • - intreprinderi cu o pozitie competitiva slaba;
  • străinii pieței.

Deși indicatorul cotei de piață este important, trebuie reținut că este o estimare statică la un anumit moment în timp. Datorită faptului că situația de pe piață este destul de dinamică, este necesar să se cunoască tendințele acestui indicator și schimbarea asociată a poziției competitive a întreprinderii. Aceste tendințe pot fi evaluate folosind valoarea ratei de creștere a cotei de piață. Pentru a determina gradul de schimbare a poziției competitive, este recomandabil să se identifice condițiile tipice ale întreprinderii în funcție de dinamica cotei sale de piață:

  • - întreprinderi cu o poziție competitivă în creștere rapidă;
  • - intreprinderi cu o pozitie competitiva in imbunatatire;
  • - intreprinderi cu o pozitie competitiva in deteriorare;
  • - întreprinderi cu o poziție competitivă în deteriorare rapidă.

Harta pieței competitive (Tabelul 2.2) este construită pe baza unei clasificări încrucișate a dimensiunii și dinamicii cotei de piață a întreprinderilor. Acest lucru face posibilă selectarea a 16 prevederi modelîntreprinderi care diferă prin gradul de utilizare avantaj competitivși potențialul de a rezista presiunii competitive. Poziția cea mai semnificativă aparține întreprinderilor din primul grup (lideri de piață cu o poziție competitivă care se îmbunătățește rapid), cele mai slabe - străini de pe piață cu o poziție competitivă în deteriorare rapidă (grupa a 16-a).

În cazul egalității cotelor de piață, indicele de stabilitate a cotelor de piață a acestora este utilizat pentru a clasifica întreprinderile. Caracterizează gradul de angajament al clienților față de serviciile companiei și arată ce parte din vânzările totale sunt vânzări către clienții obișnuiți. Utilizarea indicatorului de stabilitate a cotei de piață ca coeficient de clarificare face posibilă distribuirea fără ambiguitate a întreprinderilor în cadrul fiecărei grupe de clasificare.

Evaluarea statutului competitiv face posibilă rezolvarea unui număr de sarcini interdependente:

  • - să definească trăsăturile dezvoltării unei situaţii concurenţiale;
  • - identificarea gradului de dominanță al întreprinderilor pe piață;
  • - să stabilească cei mai apropiați concurenți;
  • - evidenţierea poziţiei relative a întreprinderii în rândul participanţilor pe piaţă.

Toate acestea în combinație vor permite o abordare mai rezonabilă a problemelor de obținere a avantajelor competitive, ținând cont de statutul concurențial al întreprinderii și de caracteristicile mediului său de piață.

În condițiile pieței în schimbare rapidă, cea mai importantă funcție de marketing a oricărei întreprinderi turistice este efectuarea de cercetări de marketing. Fără ele, compania nu va putea să navigheze în mediul de afaceri, să învețe caracteristicile piețelor de interes pentru ea, să studieze acțiunile concurenților și nevoile clienților săi.

Ce se înțelege prin cercetare de marketing? Astăzi există viziuni diferite asupra acestei chestiuni. Astfel, în literatura anglo-americană și germană, conceptele de „marketing research” (Marketing Research) și „market research” (Market Research) sunt la același nivel, în ciuda faptului că ultima definiție este, de fapt, mai restrânsă. . Ea presupune colectarea și analiza caracteristicilor unei anumite piețe (capacitate, locație, potențial de creștere, tendințe ale cererii etc.). De asemenea, se crede că cercetarea de piață este unul dintre obiectele cercetării de marketing, acoperind alte domenii legate de dezvoltarea și implementarea complexului de marketing al întreprinderii (Fig. 1.1.).

„Cercetarea de marketing reprezintă o gamă largă de studii diverse necesare pentru a dezvolta strategii optime și a desfășura activități de marketing operaționale eficiente” . Părerile, nevoile și dorințele clienților sunt în continuă schimbare. Având în vedere industria turismului, este imposibil să nu observăm că se schimbă conceptele populației despre cele mai bune tipuri de recreere, la fel ca și moda locurilor de vacanță prestigioase.

Pe baza poveștilor clasicilor literaturii ruse, putem concluziona că, în secolul trecut, Nisa, Baden-Baden erau stațiuni foarte populare și prestigioase, unde puteai cunoaște întreaga lume a Sankt-Petersburgului și a societății moscovite. Și astăzi, Nisa este cunoscută în principal ca o stațiune de sănătate și nu este o destinație de vacanță la fel de prestigioasă precum era în acele vremuri. De exemplu, în activitatea companiei de turism „Colors of the World”, cel mai mare indicator al cererii de sărbători tradiționale din Turcia, precum și de vacanțele copiilor la Marea Neagră.

Numărul călătorilor de afaceri este în creștere, ale căror opinii și dorințe trebuie luate în considerare, deoarece turismul de afaceri se dezvoltă acum foarte dinamic. Deja, călătoriile de afaceri reprezintă mai mult de jumătate din vânzările de camere de hotel.

Prin urmare, orice companie de turism trebuie să monitorizeze în permanență toate schimbările care au loc pe piața serviciilor turistice, să aibă timp să răspundă fiecăreia dintre ele: rămânerea în urmă a celor mai de succes și lungimii amenință consumatorul cu neîncrederea în companie, ceea ce poate duce nu. doar la pierderea unuia dintre clienți, dar și la căderea imaginii de ansamblu a companiei, i.e. la pierderea unei părți semnificative a clienților potențiali și obișnuiți.

Astfel, cele mai importante caracteristici ale cercetării de marketing sunt următoarele: cercetarea de marketing este un ansamblu de metode științifice de culegere, analiza și interpretarea datelor de marketing; servesc la luarea deciziilor manageriale în domeniul marketingului.

Cercetarea de marketing folosește o abordare interdisciplinară, deoarece folosesc metodele statisticii, sociologiei, psihologiei, economiei, managementului și altor științe.

Cercetarea de marketing este absolut necesară pentru funcționarea cu succes a oricărei companii. Răspunsuri la întrebări precum: Cine folosește serviciile companiei noastre? De ce? Pentru ce? Ce îi motivează? nu numai interesant, ci și foarte important de știut, deoarece, cunoscând răspunsurile la aceste întrebări astăzi, puteți planifica activitățile companiei, corecta deficiențele, perfecționa calitatea serviciilor și, în consecință, puteți atrage mai mulți clienți.

Cercetarea de marketing este efectuată în principal de firme mari care își permit să mențină un departament special. Într-un astfel de departament se poate lucra de la unul la câteva zeci de angajați. Printre angajații departamentului se numără elaboratorii de planuri de cercetare, statisticieni, sociologii, psihologii, specialiștii în modelare. Firmele mici pot solicita să planifice sau să efectueze un astfel de studiu într-o organizație specială sau să coopereze pentru a-l realiza. Schema cercetării de marketing este următoarea:

Toate aceste etape sunt interconectate și de neconceput una fără cealaltă.

Cercetarea de marketing în turism este o funcție care conectează prin informare o întreprindere turistică cu piețele, consumatorii, concurenții și alte elemente ale mediului pentru funcționarea acesteia. O condiție prealabilă pentru orice astfel de studiu poate fi numită o decizie managerială, pentru adoptarea căreia sunt necesare informațiile relevante. Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing și de a reduce gradul de incertitudine asociat acestora. Subiectul cercetării de marketing este activitati de marketing, precum și procesele și fenomenele asociate cu acesta într-un fel sau altul.

Din punct de vedere al obiectului de studiu, cercetarea de marketing ar trebui să fie complexă. Deci, este extrem de dificil să se separe unele de altele astfel de domenii (obiecte) de cercetare de marketing precum piața, consumatorii, concurenții. Piața nu poate fi imaginată fără concurenți, iar comportamentul consumatorului se formează într-un anumit mediu de piață.

Cu un anumit grad de convenţionalitate se disting următoarele obiecte de cercetare de marketing în turism: mediul de marketing; piaţă; produs turistic; concurenți; consumatori; Comunicări de marketing.

Deci, pentru desfășurarea cu succes a cercetării de marketing, este necesar, în primul rând, identificarea problemelor cu care se confruntă compania și formularea obiectivelor studiului. Obiectivele pot fi:

Căutare, adică să asigure colectarea unor date preliminare care să facă lumină asupra problemei și, eventual, să ajute la elaborarea unei ipoteze;

Descriptiv, adică să furnizeze o descriere a anumitor fenomene, de exemplu, să afle numărul de utilizatori ai serviciilor unei anumite companii;

Experimental, adică să prevadă testarea ipotezei unui fel de relație cauzală, de exemplu, că o scădere cu 10% a prețului voucherelor va determina o creștere a numărului de clienți cu peste 15%.

În funcție de obiectivele studiului, în practică, tipuri diferite cercetare de marketing, a cărei clasificare se realizează după o serie de criterii (Tabelul 1.1.).

Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetare de marketing - determinarea sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, colectarea acestora, analizarea și raportarea rezultatelor și utilizarea ulterioară a studiului. Astfel, cercetarea de marketing este un proces format din șase etape. Primul pas este definirea clară a problemei și stabilirea obiectivelor studiului. A doua etapă este elaborarea unui plan de colectare a informațiilor folosind date primare și secundare. Colectarea datelor primare necesită alegerea metodelor de cercetare (observare, experiment, sondaj), pregătirea instrumentelor de cercetare (chestionare, dispozitive mecanice), alegerea unei metode de comunicare cu publicul (telefon, poștă, interviu personal). A treia etapă este colectarea informațiilor. A patra etapă este analiza informațiilor colectate pentru a deriva indicatori ai nivelului mediu, componente variabile și identificarea diferitelor tipuri de relații. A cincea etapă este prezentarea principalelor rezultate, care îi vor oferi managerului de marketing posibilitatea de a lua mai mult decizii corecte. În al șaselea pas, se face o analiză a modului în care a fost utilizat ulterior studiul respectiv.

Este clar că cercetarea de piață este esențială. Ele necesită, de asemenea, o abordare integrată și detaliată. Dar fondurile și efortul cheltuit pentru efectuarea cercetărilor de marketing, sub rezerva unei dezvoltări atente și al respectării tuturor regulile necesare, plătesc pe deplin și determină în mare măsură funcționarea de succes a companiei.

marketing pe piata turistica

21. Esența și obiectivele cercetării de marketing

22. Probleme ale cercetării de marketing

23 Surse de informații ale datelor de cercetare de piață

24. Construirea unui program de cercetare de marketing

21 Esența și obiectivele cercetării de marketing

Una dintre principalele condiții pentru funcționarea eficientă a întreprinderii, orientarea către piața de masă, este cunoașterea detaliată a mediului și monitorizarea curentă a șerpilor care apar în acesta. Principala condiție prealabilă pentru efectuarea cercetărilor de marketing pe piața turismului este necesitatea obținerii unor astfel de informații în care luarea deciziilor să nu fie împovărată cu risc ridicat. Piața turismului nu are metode proprii de cercetare și utilizează metode de marketing general acceptate în acest domeniu.

Informații fiabile, colectate calitativ, oferă companiei posibilitatea de a obține anumite avantaje competitive, ceea ce reduce riscurile financiare și pericolele pentru imaginea companiei, vă permite să determinați în mod obiectiv atitudinea consumatorilor față de companie și produsele sale, să analizați Mediul extern, îmbunătățește strategia și tactica comportamentului pieței, crește credibilitatea publicității.

Există multe definiții ale cercetării de marketing, în special în literatura de marketing. F. Kotler, definind esența cercetării, atrage atenția asupra setului de acțiuni care trebuie săpate înainte de a se lua o decizie de piață. A. Durovich definește cercetarea de marketing ca fiind colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea care este prezentă atunci când se iau decizii de marketing. Pe baza definiției unui cunoscut om de știință american și a altor specialiști, observăm că cercetarea de marketing este o căutare și o analiză sistematică și obiectivă a informațiilor pentru a identifica și rezolva probleme arbitrare din domeniul marketingului.

Cercetarea de marketing este sistemică atunci când toate deciziile luateîn cadrul acestuia este atent organizat şi planificat. Obiectivitatea cercetării de marketing este asigurată de utilizarea metodelor științifice pentru rezolvarea problemelor de marketing.

Cercetări de marketing efectuate pentru nevoile unei întreprinderi turistice privind acumularea și prelucrarea informațiilor:

Piața de turism, entitățile care operează pe aceasta;

Poziția pe piață a întreprinderii;

Mediu competitiv;

Vanzare de servicii turistice in timp si spatiu;

Comportamentul consumatorului în procesul de vânzare;

Gradul de satisfacție al turiștilor;

Monitorizarea pietei tinta;

Instrumente de influență ale mixului de marketing (marketing-mix), despre produs, lanț, distribuție „comunicare pe curs;

Prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței pentru viitor

Efectuarea cercetărilor de marketing oferă o bază de informații pentru luarea deciziilor manageriale de către managerii de turism. Acestea permit: identificarea problemelor semnificative care împiedică managementul eficient al afacerilor, cauzele acestora și posibilele soluții, determinarea tendințelor viitoare pe piața turistică, identificarea rezervelor și a noi oportunități; pentru a găsi modalități eficiente de a face afaceri, precum și pentru a oferi oportunitatea de a înțelege mai bine cerințele pieței și de a reduce probabilitatea riscului de la schimbările care apar constant pe piață.

Cu toate acestea, cercetarea de marketing nu constă doar în colectarea și acumularea de date. Datele în sine sunt, parcă, materia primă pentru informare. Informațiile se referă la toate mesajele care pot fi folosite pentru a îndeplini mai bine o anumită sarcină, cum ar fi estimarea capacității pieței sau îmbunătățirea procesului de vânzare. . informație- fluxul de date relativ, de exemplu, pentru proprietarul unui camping, un anunț despre creșterea cotei impozitului pe teren, informații care trebuie „impuse” asupra deciziei de a înființa un lanț, iar pentru o pictogramă de transport, aceasta actioneaza doar ca un mesaj. Colecția de mesaje devine valoroasă atunci când este supusă unor interpretări și interpretări adecvate.

Cercetările de marketing în turism scot la iveală anumite caracteristici. Cele principale includ:

Cognitiv - asistență în înțelegerea proceselor și fenomenelor care au loc în turism (colectarea datelor, prelucrare, analiză, prognoză);

Diagnostic - asistență în luarea deciziilor (identificarea mijloacelor care pot influența cererea și determina nivelul optim al acestei influențe);

Prognoza - asistență în anticiparea formării viitoare a proceselor și fenomenelor de pe piața turismului, aceasta este deosebit de importantă în prognoza volumelor unei întreprinderi de turism și ale celor mai apropiați concurenți ai acesteia; un loc excepțional îl ocupă aici prognoza de vânzări a unui nou produs

Control - asistenta in verificarea rezultatelor

La începutul cercetării de marketing, este necesar să se răspundă la întrebarea: „Când și în ce cazuri este necesar să se efectueze măsuri adecvate și când nu există justificări pentru luarea unei astfel de decizii?” Cercetarea de marketing ar trebui să se bazeze pe următoarea decizie:

Costuri de risc crescute asociate cu luarea deciziilor în condiții de incertitudine. Importantă în acest caz este ponderea problemei în cadrul căreia ar trebui luată o decizie de piață;

Cheltuieli de cercetare de marketing, de ex. depinde de cuantumul acestor cheltuieli, întreprinderea va acorda lucrarea unei firme specializate, dacă se va desfășura pe cont propriu, care va fi acoperirea spațială și sub „” obiect a studiului, cât va dura studiul ultimul și ce surse de informare vor fi folosite pentru a obține informații

Comparație între beneficiile obținerii de informații în procesul de cercetare și costurile care trebuie investite în stăpânirea acesteia

Cercetarea de marketing este un proces complex care acoperă mai multe faze și etape. Cel mai adesea, există trei etape principale (Tabelul 21):

Tabelul 21. Procesul de cercetare a pieței

dosar proces de studiu

Etapele procesului

Concepte

Design de studiu

Definirea problemei de cercetare;

Formularea de ipoteze;

Elaborarea unui plan de cercetare (selectarea tipului de cercetare, selectarea variabilelor, sursele de informare);

Selectarea interpreților (în această etapă, trebuie să luați o decizie, cercetarea se va desfășura pe cont propriu, cu implicarea unor firme specializate)

Implementări

Acumularea datelor

Colectarea și prelucrarea datelor;

Analiza datelor

Prelucrarea rezultatelor

Interpretarea rezultatelor;

Intocmirea raportului de cercetare;

Utilizarea rezultatelor cercetării

Faza de proiectare este una dintre cele mai reproiectate din procesul de cercetare de marketing. Sarcina cercetării de marketing în această etapă este transformarea problemei managementului datorită definirii precise a scopurilor, ceea ce necesită o cooperare strânsă între analist și clientul de cercetare. Trebuie amintit că o problemă bine definită este o problemă pe jumătate rezolvată. formularea corectă. Permiteți-mi să evit cheltuielile de acumulare și analiză a datelor inutile. Merită de la bun început să se separe problema de simptomele acesteia. Dacă o scădere a vânzărilor poate fi considerată ca o entitate, atunci, în același timp, poate fi un simptom al unei probleme complexe care provoacă o scădere a cifrei de afaceri, de exemplu, o politică greșită, lipsa cunoștințelor și competențelor relevante. resurse umane, atitudine nesatisfăcătoare a personalului față de clienți, lipsă de atracție, picături de distribuție învechite

În această etapă, ei determină tipul și cantitatea de date necesare atingerii obiectivelor specifice, stabilesc surse de informații de piață care determină metodele și tehnicile de colectare a acestora, procesează și analizează datele și stabilesc bugetul de cercetare și executanții sarcinilor individuale.

Etapa de acumulare și analiză a datelor este, de obicei, consumatoare de timp și, prin urmare, costisitoare, mai ales atunci când sunt utilizate surse primare de informații. În această etapă, firmele specializate sunt atrase, se mută în structuri ramificate, ceea ce face posibilă colectarea simultană a informațiilor în multe locuri. Etapa de acumulare se încheie cu prelucrarea și analiza datelor. Utilizarea anumitor metode de analiză depinde de metodele de acumulare și prelucrare a datelor, astfel încât în ​​urma calculelor apar informații de mare importanță pentru problema de management pusă la început.

Faza de prelucrare a rezultatelor încheie întregul proces de cercetare și presupune redactarea unui raport final care conține o descriere a studiilor efectuate și concluziile. Raportul final al maselor să fie complex și logic, dar construit, de înțeles, relevant, exact, transparent și jalnic.

Din ordinul Societății Americane de Marketing (Asociația Americană de Marketing) se efectuează periodic studii care au loc de stabilire a unui procent

Metodele de prelucrare a datelor statistice sunt adesea folosite în cercetările de marketing și pot fi clasificate în funcție de numărul de variabile. Există o astfel de împărțire: unidimensională (de exemplu, media aritmetică este fmetică, mediană, indicatorul Student), bidimensional (indicatorul de corelație al lui Pearson, regresia simplă etc.).

Firme care efectuează cercetări de marketing, la ce probleme se referă și la ce metode folosesc. Cercetările arată că:

Majoritatea companiilor efectuează cercetări interne prin departamentele lor de marketing;

O mare parte din cercetarea de marketing este dedicată cercetării externe;

Întreprinderile angajează firme de consultanță specializate în cazul unor astfel de probleme care necesită utilizarea unor metode și tehnici speciale și cunoștințe de specialitate;

Majoritatea întreprinderilor efectuează cercetări legate de analiza indicatorilor și tendințelor în dezvoltarea industriei și a pieței, analiza cotei de piață, identificarea potențialului pieței, testarea produselor, analiza eficienței reclamei, cercetarea satisfacției produselor.

Observarea întreprinderilor de turism arată clar că utilizarea cercetării de marketing aici este mult mai mică decât în ​​alte domenii ale managementului. Această teză nu se aplică marilor corporații internaționale, transport aerian, tour-operatori sau unele lanțuri hoteliere. Motivele acestei situații pot fi căutate în afirmația tradițională și în același timp falsă că cercetarea de marketing este inutilă acolo unde există o relație directă între furnizorul de servicii și client. În plus, condițiile prealabile pentru utilizarea marketingului și a cercetării de piață în turism sunt în principiu aceleași ca și în alte domenii ale economiei naționale.

Cercetarea de marketing poate fi ordonată folosind diverse criterii, a căror alegere este asociată cu obiectivele lor.

În funcție de gradul de cunoaștere a unei anumite probleme, cercetarea se împarte în:

Cognitiv (colectare de informații preliminare care ajută la formularea unei ipoteze);

Descriptiv (se face o declarație a anumitor fapte și evenimente);

Cauză și efect (testarea ipotezelor de relații cauză-efect)

Sarcina cercetării cognitive este cunoștință preliminară cu o problemă bazată pe surse de informații posibile și ușor disponibile. Un exemplu de etapă introductivă pot fi discuțiile despre posibilitățile de introducere a unor noi tipuri de servicii, direcții de investiții, generalizarea opiniilor pe subiectul condițiilor viitoare de piață sau reputația întreprinderii în mass-media. Informațiile referitoare la astfel de probleme provin adesea din surse secundare și concluzii generale experți

Studiile descriptive servesc în principal la identificarea și stabilirea ponderii anumitor fenomene în funcție de subiect și metodologie; aceste studii pot determina ponderea anumitor relații dintre fenomenele de piață și instrumentele de marketing, sau doar le evaluează. Exemple de astfel de studii sunt studiul structurii traficului turistic în funcție de datele mijloacelor de comunicație, structura turismului inbound național, deci. O astfel de analiză se bazează în principal pe materialele de studii teritoriale care utilizează un chestionar și raportare.

Studiile cauzal-efect servesc la stabilirea cauzelor si surselor aparitiei anumitor fenomene. Exemple sunt studiile privind motivele scăderii interesului turiştilor pentru anumite obiecte, impactul modificărilor cursului de schimb asupra dezvoltării traficului turistic, impactul preţurilor asupra vânzărilor etc. Aceste studii sunt realizate pe baza sursele primare de informare.

Din cele de mai sus, putem afirma că cercetarea de marketing poate oferi răspunsuri diferite la întrebarea „Ce?”, „În ce măsură?” niya „Cât de mult?”, „În ce măsură?” iiku, în primul rând, turiştii înşişi. De aici rezultă că cercetarea de marketing poate fi împărțită în cantitativă și calitativă. Abordarea calitativă arată că eficiența și eficacitatea instrumente de marketing nu este atât de ușor de măsurat modul de evaluare a instrumentelor de marketing.