Membru al Breslei Marketerilor, Managing Partner își împărtășește gândurile cu privire la un anumit subiect firma de consultanta Foresight 24, expert în tendințele pieței și comportamentul consumatorilor.

Putem spune că mărcile (în special cele de top) devin din ce în ce mai active social. Lumea modei este prima care răspunde acestor schimbări. În 2016, în timpul prezentării de modă Christian Dior de la Paris, directorul său de creație, Maria Grazia Chiuri, a adus modele pe podium purtând tricouri cu sloganul „Toți ar trebui să fim feministe”. Din acel moment, moda sloganurilor sfidătoare din punct de vedere social a început să se răspândească în întreaga lume, atrăgând atenția asupra problemelor politice și ale alegerilor, problemele cu migranții, inegalitatea de gen și violența sexuală, criza economică, discriminarea rasială, discriminarea minorităților sexuale etc.

A fost aceasta o greșeală, așa cum susține compania? Pot fi. Dar această poziție specială a fost evidențiată prea clar cu ajutorul unui model de copil negru pe fundalul altor copii cu pielea deschisă. Pentru H&M, aflată într-o situație instabilă, scandalul rasismului ar putea fi începutul unei crize grave. Cu toate acestea, este puțin probabil ca compania să fi încercat să atragă atenția și să-și restabilească performanța cu un singur hanorac în magazinul online.

Maria Wasserman, director media al proiectului Conscienceîși dă recomandările cu privire la tacticile de comportament care ar trebui urmate în cazul unei acțiuni scandaloase deliberate sau neplanificate care a stârnit o rezonanță largă și a provocat un „val de opinii” cu privire la marcă.

#1 Secvență: dacă ați provocat în mod deliberat un scandal, nu ar trebui să vă „schimbați pantofii” la jumătate și să începeți să pretindeți că „oh, nu suntem noi”. Respectă-i pe cei care au un nucleu. Ca, de exemplu, Aviasales. Nu există nimic mai rău decât o poziție „plutitoare” - riști să pierzi chiar și acel public mic, dar de „avocați” și apărători înfocați.

# 3 Potriviți scandalul cu „oportunitățile” publicului țintă. Nu tot ceea ce este posibil în comunicarea B2C este potrivit, de exemplu, pentru B2B. Nu tot ceea ce va încânta tinerii (de exemplu, promoțiile Burger King) este potrivit pentru o afacere cu clienți peste 40 de ani. Ultimul scandal cu Miroslava Duma - dacă ar fi făcut afaceri doar în Rusia, cel mai probabil nu ar fi fost scandal. Dar este axat pe piețele externe, are un număr foarte mare de abonați din alte țări – iar acolo rasismul este un subiect extrem de sensibil. Aceasta include și tweetul lui FC Spartak despre „batonul de ciocolată” - fanii ruși nu au văzut deloc niciun fundal problematic în el, dar mass-media occidentală, sensibilă la problemele rasiale, a organizat adevărate dansuri rituale.

Tatiana Dulce

De câteva zile, pasiunile fierb în RuNet în jurul campaniei de publicitate Reebok #nivkakieramki. Pendulul scandalului se balansează, dezvăluind noi detalii. Specialistul care a aprobat lozincile scandaloase a fost demis. Acum le povestește reporterilor despre societatea osificată și își caută un nou loc de muncă.

Între timp, Reebok a comentat situația la nivel oficial. Purtătorul de cuvânt al mărcii, Daniel Sarro, a spus că afișele controversate nu au fost aprobate de conducere și nu reflectă punctele de vedere și opiniile companiei.

Însăși expresia „Change to...” a devenit meme și circulă pe internet.




Selecția este creată exclusiv pentru divertismentul dvs. Nu promovăm nimic, nu umilim pe nimeni și nu căutăm sensuri ascunse în aceste colecții.

„Unhate” (Benetton, 2011)

Brandul italian de îmbrăcăminte este cunoscut pentru afișele sale grijulii, colorate și nervoase pe rețelele sociale. Dar campania „Unhate” i-a surprins chiar și pe fanii mărcii care erau obișnuiți cu provocări. Afișe prezintă lideri politici și religioși „Buzele unite în sărutări.”Și ar fi bine dacă marketerii ar folosi fotografii reale din cronici! Nu, el este – Photoshop Atotputernic =)

Eroii fotografiei s-au trezit într-o poziție incomodă. Dacă o ipotetică Paris Hilton poate intra în certuri legale pentru insultele aduse onoarei și demnității ei, atunci liderii politici în mod clar nu au timp pentru asta. Prin urmare, Casa Albă s-a limitat la dezaprobarea voalată a campaniei. „Politica noastră nu acceptă utilizarea numelui sau imaginii președintelui în scopuri publicitare.””, a declarat secretarul de presă al Casei Albe, Eric Shultz. Doar reprezentantul Vaticanului și-a exprimat dezaprobarea clară, declarând o insultă la adresa sentimentelor credincioșilor. Benetton a decis să nu tachineze gâștele și a eliminat rapid fotografia Papei Benedict al XVI-lea și imamul egiptean sărutându-se din campanie. Cu toate acestea, a reușit deja să se răspândească pe internet și să creeze o rezonanță.




„Înghețata este religia noastră” (Antonio Federici, 2010)

Ideea campaniei de publicitate este simplă - înghețata este atât de tentantă încât este imposibil să reziste. Dar pentru a o implementa, marketerii brandului britanic Antonio Federici au ales clar subiectul greșit. Autoritățile londoneze au interzis plasarea de afișe cu o călugăriță însărcinată și preoți care se privesc ambiguu pe străzile orașului înainte de vizita Papei. Hipo-ul nu a funcționat, deși reclama a apărut încă în unele reviste.

„Angajați-vă pentru ceva” (Equinox, 2016)

Campania publicitară a lanțului de cluburi de fitness Equinox cu sloganul „Dedicați-vă” este doar o comoară pentru iubitorii de scandal. Există alăptare publică și „puternic/independent cu 40 de pisici” și un bărbat narcisist și un băiat de la țară acoperit de albine. Judecând după negativitatea de pe rețelele de socializare, campania a lovit puternic complexele cuiva.





„Eu clipesc în #mycalvins” (Calvin Klein, 2016)

Aceasta este prima reclamă pentru lenjerie intimă acuzată de promovarea hărțuirii sexuale. După ce pe contul oficial Calvin Klein a apărut o fotografie a tinerei actrițe Clara Christine dintr-un unghi picant, activiștii au lansat o întreagă campanie împotriva seriei #mycalvins. În opinia lor, astfel de fotografii încurajează o tendință nesănătoasă de a fotografia femeile sub fuste sau pantaloni scurți. Mai târziu, în Marea Britanie, au încercat chiar să introducă o lege care prevedea închisoarea pentru astfel de fotografii.

Brandul nu a urmat exemplul celor nemulțumiți și nu a șters fotografia. Eroina fotografiei scandaloase a spus că oamenii sunt pur și simplu conștienți de corpul lor. Adevărat, pentru ea, ședința foto scandaloasă a devenit vârful carierei ei. După scandal, mărcile globale nu i-au oferit cooperarea, iar cariera actriței nu a luat încă avânt.

„În spatele ușilor închise” (Eckhaus Latta, 2017)

Când au văzut noua campanie publicitară, mulți au crezut că site-ul oficial al mărcii de îmbrăcăminte Eckhaus Latta a fost spart și transformat într-o arhivă „căpșuni”. Pentru că seria de fotografii „În spatele ușilor închise”, dedicată noii colecții, nu a fost doar sinceră, ci s-a echilibrat în pragul erotismului și a pornului explicit. Creativii au acoperit cu pixeli părțile intime ale modelelor, dar acest lucru nu a făcut fotografiile mai modeste. Unele dintre afișe prezentau modele de același sex, iar aceste imagini au provocat cea mai mare nemulțumire.



Campaniile de publicitate sunt motorul afacerii modei. Brandurile de modă cheltuiesc milioane anual pentru promovarea noilor lor produse și colecții, iar succesul unei campanii de publicitate determină adesea soarta unui anumit brand. Designerii-șefi și șefii caselor de modă de top știu că prețul unei greșeli este cariera lor. Ei au învățat bine și regula conform căreia scandalurile și provocările nu fac decât să alimenteze interesul pentru produs, motiv pentru care în business-ul modei se găsesc adesea exemple de campanii publicitare imorale și șocante.

Sex, droguri, rock-n-roll și multe altele - în publicitate mărci de modă Sunt atinse subiecte tabu precum rasismul, incitarea la controverse religioase și politice, umilirea femeilor și multe altele. site-ul web prezintă o privire de ansamblu asupra celor mai scandaloase campanii de publicitate din industria modei.

Calvin Klein Jeans, 1980


Publicitate inofensivă și inocentă conform standardelor moderne Blugi Calvin Klein a provocat un adevărat scandal în urmă cu puțin peste treizeci de ani și astfel a intrat pentru totdeauna în istoria afacerii de modă. Fotograf legendar Richard Avedon a capturat un tânăr de 15 ani Brooke Shields, care cu câteva luni în urmă a devenit cel mai tânăr model care a apărut pe coperta Vogă, purtând blugi albaștri și o cămașă cu nasturi. Pe afișele publicitare, Brooke își aruncă jucăuș piciorul în sus și se uită lângă la cameră, iar în videoclip fluieră o melodie simplă și pronunță celebrul slogan, care a devenit motivul unui interes sporit pentru campanie: „Vrei să știi ce se întâmplă între ele. eu și Calvinii mei? Nimic” („Vrei să știi ce este între mine și blugii mei? Nimic”). Publicul a văzut conotații sexuale în această frază și, în același timp, l-a acuzat pe designer că promovează pornografia infantilă. Ca urmare, producția modelului de blugi Brooke care figurează în reclamă a fost suspendată până în 1998.

În următoarele trei decenii Calvin Klein A șocat lumea de mai multe ori cu fotografiile sale publicitare controversate și provocatoare, dar campania din 1980 a devenit cu adevărat iconică și a adus faimă tuturor eroilor săi.

Yves Saint Laurent, 2000


Una dintre cele mai scandaloase campanii de publicitate din istoria industriei modei este campania de promovare a parfumurilor. Opiu din Yves Saint Laurent. În fotografiile făcute Steven Meisel, model de 23 de ani Sophie Dahl părea complet gol. Cu capul dat pe spate, se întinde pe cearșafurile întunecate, acoperind un sân cu mâna. În termen de trei săptămâni de la publicarea fotografiei, British Advertising Regulatory Commission a primit 948 de plângeri care cer interzicerea difuzării de imagini scandaloase care degradează femeile. În plus, potrivit britanicilor, reclama ar putea provoca un val de violuri. Și culoarea palidă a pielii a lui Dahl i-a determinat pe unii luptători deosebit de înfocați pentru moralitate să creadă că personajul principal al reclamei ar putea fi deja mort. Afișele publicitare au dispărut de pe străzile orașelor din Regatul Unit, dar rămân pe paginile revistelor glossy.

Acest scandal nu a împiedicat campania Yves Saint Laurent Opium a primit mai multe premii prestigioase și a făcut din brand unul dintre cele mai discutate în 2000, ceea ce, de fapt, era ceea ce căuta Tom Ford, numit în funcția de director de creație al mărcii cu un an mai devreme.

Emanuel Ungaro, 2002


La doi ani de la lansarea reclamei scandaloase Yves Saint Laurent casa franceza Emanuel Ungaro a decis să repete succesul "Opiu" iar într-o reclamă pentru următoarea sa colecție a filmat un model care lua o ipostază foarte clară - stând pe podea și sprijinită de perete, fata și-a aruncat o mână în spatele capului și a ținut cealaltă între picioare. Chiar și în stadiul de aprobare a reclamelor, toate revistele lucioase au refuzat să publice fotografii pe paginile lor. Singura publicație care a publicat fotografia scandaloasă a fost americanul Vogă. Poate că acesta este unul dintre puținele exemple în care reprezentanții mărcii înșiși au încercat să stârnească un scandal și să atragă cât mai multă atenție asupra faptului că ideea lor creativă a rămas neînțeleasă.

Gucci, 2003


O altă companie care a decis să verifice în practică valabilitatea declarației Sex sells a fost marca Gucci. În 2003, celebrul brand sub conducerea lui Tom Ford, care își demonstrase deja dragostea pentru ședințele foto sincere, a arătat lumii o fotografie făcută. Mario Testino. Modelul a devenit chipul, sau mai bine zis, corpul campaniei de publicitate. Carmen Kass. În imagine, fata stătea lângă perete, coborându-și lenjeria intimă și arătând o tunsoare intimă sub forma logo-ului mărcii Gucci. Un tânăr stă în genunchi în fața ei. În ciuda nuanțelor sexuale evidente, publicul a reacționat la reclamă destul de calm - Comisia Britanică de Supraveghere a Publicității a primit doar 16 plângeri prin care se cer interzicerea publicării imaginilor. Cu toate acestea, reprezentanții mărcii au spus că intenționează să demonstreze un joc de cuvinte inofensiv care să se refere la imaginea sexuală a mărcii. Și experții au fost rapid de acord cu acest lucru, subliniind că fotografia a apărut pe paginile revistelor destinate „un public adult, la modă, modern și avansat”, care nu ar fi jignit de o astfel de imagine.

Sisley, 2007


timbru italian Sisleyîn campaniile ei de publicitate, nu s-a sfiit niciodată să cocheteze cu subiecte periculoase, iar Terry Richardson nu a fost contrariat atât să facă o altă fotografie în pragul unui fault, cât și să apară în unele dintre aceste fotografii. Cu toate acestea, în 2007, compania și-a plătit imaginea scandaloasă. O fotografie promoțională a noii colecții a apărut pe internet, ceea ce a provocat o rezonanță uriașă. Două modele nu prea proaspete și-au adulmecat bretelele rochiilor prin paie albe. Sisley. Toată scena asta aspect fetele, precum și un card de credit acoperit cu pudră albă, care apărea și în cadru, sugerau în mod clar consumul de cocaină. În 2007, la doi ani după scandalul cu Kate Moss, acest subiect nu mai era foarte relevant, dar tot a stârnit interes. Reacția la publicarea fotografiei a urmat imediat: multe recenzii indignate au inundat internetul. După ceva timp, reprezentanți Sisley a emis o declarație că nu au nicio legătură cu aceste fotografii, fotografia este o falsificare și încalcă drepturile companiei. Neautenticitatea reclamei a fost indicată și de o eroare în sloganul care însoțește imaginea. Autorii fotografiei, intenționat sau accidental, au făcut o greșeală de tipar în cuvântul Fashion. Încă nu este complet clar dacă Sisley au devenit victime ale propriei imagini sau fotografia a fost publicată special pentru a atrage o atenție suplimentară asupra mărcii.

Tom Ford, 2007


După ce și-a demonstrat angajamentul față de ședințe foto scandaloase în timp ce lucra încă la Yves Saint LaurentŞi Gucci, în publicitatea sa marca proprie Tom Ford a mers mult mai departe, uitând complet de morală și etică. În 2007 marca Tom Ford a introdus primul parfum pentru bărbați. Ședința foto originală cu Ford în rolul principal i s-a părut plictisitoare și blândă pentru designer, așa că a decis să o reînregistreze și a invitat un alt provocator celebru să joace rolul de fotograf - Terry Richardson. Drept urmare, Tom a publicat fotografii publicitare, care mai târziu au fost numite porno glamour. Fotografia arată un corp dezbrăcat puternic uleiat al unui model care ține o sticlă de parfum pe piept și între coapse. Tom Ford pentru bărbați. Reclama șocantă nu a depășit niciodată spațiul online, dar era deja bine amintită de public. Continuând tema în același an, Tom a prezentat o reclamă pentru colecția sa de ochelari de soare: un model care poartă ochelari. Tom Ford cu buzele viu vopsite ține în gură degetul mijlociu al unui bărbat, al cărui proprietar nu apare în cadru.

Diesel, 2010


Una dintre cele mai de succes și populare campanii de publicitate ultimii ani care au primit un număr mare de premii de la comunitate profesională, a devenit campania din 2010 Be stupid (“Be stupid”) a brandului italian Diesel, în cadrul cărora au fost publicate o serie de afișe care îndeamnă oamenii să uite de prudență și să nu se teamă să pară ciudat.

Fotografiile ironice cu sloganuri memorabile au câștigat instantaneu popularitate și, în același timp, au provocat dezaprobarea comisiei de supraveghere a reclamelor ca fiind excesiv de sexuale, încălcând regulile decenței și încurajând comportamentul antisocial. Drept urmare, comisia a reușit să interzică publicarea doar a două afișe: într-unul dintre ele, o fată își ridică tricoul și își arată sânii goi în fața unei camere de supraveghere, iar în celălalt, eroina pe jumătate goală. din imagine se fotografiază în imediata apropiere a unui leu. Restul imprimeurilor au împodobit străzile celor mai mari orașe ale lumii pentru o lungă perioadă de timp.

Sloganurile care însoțesc fotografiile creative scriu: „Oamenii deștepți au creier, cei proști au curaj”, „Oamenii deștepți ascultă vocea rațiunii, oamenii proști ascultă vocea inimii”, „Oamenii deștepți văd ce este. Oamenii proști văd ce ar fi putut fi”, „Oamenii deștepți au planuri, cei proști au povești”, „Oamenii proști încearcă să greșească. De cele mai multe ori greșesc”, „Dacă nu am avea gânduri stupide, nu am avea gânduri interesante”, „Oamenii deștepți spun nu, cei proști spun da”, „Oamenii deștepți au avut o idee genială și s-a dovedit. a fi prost”, „Oamenii proști pot eșua. Oamenii inteligenți nici măcar nu încearcă” și alții. Fanilor mărcii le-a plăcut atât de mult ideea încât fotografiile care imitau afișe publicitare au început imediat să apară pe internet. Diesel.

Concomitent cu lansarea unei campanii promoționale pe site-ul său oficial Diesel a anunțat un concurs pentru cel mai stupid act - fanii mărcii au fost nevoiți să trimită videoclipuri cu nebunia lor, dintre care cele mai izbitoare au fost ulterior incluse în videoclip Videoclip muzical Diesel Stupid.

Donna Karan, 2011


În 2011 Donna Karan a decis să atragă atenția publicului asupra problemelor din Haiti - republica abia începea să-și revină după cutremurul din 2010 și avea mare nevoie de asistență financiară. Designerul a ales orașul Jacmel din partea de sud a țării ca locație de filmare, iar personajul principal a fost un brazilian Adriana Lima. S-ar părea că pozele s-au dovedit a fi destul de banale și familiare pentru industria modei, dar recenziile reclamei au surprins pe toată lumea: Donna a fost acuzată de rasism. Cert este că într-o singură lovitură cu Adriana într-o salopetă stilată din colecție Donna Karan au apărut doi adolescenți haitiani de culoare. Acest fapt a fost privit ca o umilire a demnității locuitorilor locali. Potrivit criticilor, utilizarea imaginilor haitienilor ca „recuzită și fundal” demonstrează o atitudine imperialistă inacceptabilă față de țară. În plus, experții au fost derutați de contrastul dintre imaginea luxoasă a Limei și sărăcia și mizeria tinerilor care i-au ținut companie în această fotografie.

United Colors of Benetton, 2011


faimos campanii de publicitate United Colors of Benetton Ei nu se străduiesc să vândă produsul mărcii (deseori nu este nici măcar în fotografie), ci să atragă atenția asupra problemelor sociale. Ei ridică probleme de discriminare de gen și rasială și abordează subiecte atât de periculoase și neobișnuite pentru lumea publicității comerciale precum SIDA, războiul, politica și religia. Și, firește, fotografii îndrăznețe și fără compromisuri, dintre care majoritatea au fost împușcate Oliviero Toscani, s-au trezit adesea în centrul scandalurilor.

Ideea principală că Benetton se străduiește să transmită în campaniile sale egalitatea universală, indiferent de rasă, gen, afiliere socială sau religioasă. Apoteoza acestei idei a fost un afiș publicitar din 1991 cu un cimitir militar francez unde sunt îngropați soldații care au murit în timpul Primului Război Mondial. Fotografia, publicată în apogeul conflictului militar din Golful Persic, a provocat o rezonanță uriașă în societate. Fotografia unui bărbat pe moarte de SIDA a atras nu mai puțină atenție. David Kirbyși familia îndurerată a pacientului - în 1998 nu era încă obișnuit să se vorbească public despre această boală. Publicarea acestei fotografii documentare, fără scenă, a provocat acuzații de cinism și cruzime la adresa United Colors of Benetton. Și în 2000, compania a publicat un catalog cu fotografii și povești cu 26 de deținuți americani condamnați la moarte pe scaunul electric. Prin prisma Toscanei, infractorii au dobândit trăsături pozitive și au stârnit simpatia publicului, ceea ce, desigur, a revoltat familiile victimelor crimelor lor.

Ultimul mare scandal din istorie United Colors of Benetton a devenit campania Unate din 2011 - pe panouri publicitare din întreaga lume au apărut imagini create cu ajutorul fotomontajului cu liderii mondiali sărutându-se pe buze: președintele Statelor Unite. Barack Obamași liderul chinez Hu Jintao, fost președinte al Franței Nicolas Sarkozyși cancelarul Germaniei Angela Merkel, șeful Palestinei Mahmoud Abbasși prim-ministrul Israelului Benjamin Netanyahu.

Cu toate acestea, cea mai mare furie a căzut pe afișul Papei Benedict al XVI-lea și al imamului egiptean Mohamed Ahmed el Taib. Reacția Vaticanului a fost fără îndoială - imaginile ar trebui interzise. Capitol Benetton a făcut o declarație că imaginile nu fac decât să cheme la toleranță, dar au acceptat totuși să scoată imaginea scandaloasă de la publicare, cerându-și scuze pentru că a jignit sentimentele credincioșilor.

Principala dificultate pentru marketeri în a lucra cu publicitate scandaloasă este să lucreze corect aproape până la limita unui fault, fără a provoca pierderea unei cote semnificative de consumatori (bază de clienți) și fără a fi interzis. Nu este dificil să atrageți atenția asupra unei companii sau a unui produs cu ajutorul unei reclame scandaloase, este important să nu depășiți limitele acceptabile, ceea ce poate duce la o pierdere masivă de clienți, refuzul partenerilor de a lucra cu compania și rezilierea contractelor; de către reprezentanții mărcii. Brandul H&M s-a confruntat cu această situație la începutul anului 2018.

Dezvoltarea de publicitate scandaloasă este recomandabilă atunci când compania are idee interesanta ca răspuns la evenimentele care au loc în lumea exterioară, când dorește să atragă atenția asupra unor probleme sau valori universale sau să se „joace” cu publicul țintăîn așteptarea ca acesta din urmă să susțină mesajul de comunicare conținut în reclamă.

De zeci de ani, brandurile celebre au recurs la scandaluri în încercarea de a atrage atenția. Acest instrument este cel mai des folosit:

  • mărci de pe piața de îmbrăcăminte, cosmetice și accesorii (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci etc.);
  • mărci de automobile (Mercedes, Ford, Toyota, Opel etc.);
  • organizațiile publice și statul - publicitate socială(de exemplu, campania anti-tutun a agenției BDDP & FILS, publicitate împotriva vorbirii la telefon în timpul conducerii și violenței domestice etc.).

În Rusia, publicitatea scandaloasă se găsește adesea în întreprinderile mici (pe piețele locale), totuși, în ciuda efectului viral, astfel de proiecte, de obicei realizate pe genunchi, sunt mai degrabă provocatoare sau șocante. De exemplu, panouri pentru magazine și cafenele cu nume „interesante”, reclame exterioare șocante. Evgeny Chichvarkin și Euroset-ul său pot fi numiți un fel de fondator al reclamei scandaloase în Rusia.

Publicitatea lanțurilor de fast-food este preponderent provocatoare și provoacă concurenții în lupta de lungă durată a acestor giganți. Războaie similare de publicitate sunt purtate în mod constant între Coca Cola și Pepsi Cola, precum și producătorii de automobile.

Un exemplu de utilizare a unei abordări provocatoare este o reclamă pentru steakhouse-ul Torro Grill, care se poziționează ca „primul steakhouse la preț accesibil”.

Pentru promovarea produselor alimentare, publicitatea scandaloasă este mai puțin tipică decât în ​​piețele non-alimentare, cu toate acestea, și aici, producătorii au făcut mișcări neconvenționale în ultima vreme.

Astfel, una dintre primele reclame scandaloase de pe piață produse din carne a devenit publicitate exterioară a fabricii de procesare a cărnii Malakhovsky (Fig. 6), interzisă în 2009 de guvernul Sankt Petersburg din cauza nerespectării paragrafului 6 al articolului 5 legea federală„Despre publicitate” (folosirea de imagini obscene și ofensatoare).

Din cauza lipsei a numeroase cazuri de succes (și nu atât de reușite) rusești și străine, producătorii își caută propriile modalități de a lucra cu consumatorii prin publicitate scandaloasă și provocatoare. Unul dintre exemple proaste, jucând pe nuanțe sexuale și diferențe de gen, care sunt utilizate în mod activ în publicitatea scandaloasă a mărcilor de modă.

În 2018, pe piață a apărut reclamă pentru compania Dymov, plasată în rețelele socialeîn urma scandalului din jurul brandului H&M, în al cărui magazin online a fost descoperit un hanorac cu inscripția „Cea mai tare maimuță din junglă”, arătat de un băiat de culoare, singurul dintre celelalte modele de copii cu pielea deschisă la culoare. Nu se știe dacă aceasta a fost o acțiune planificată sau o greșeală a agenților de marketing. Cu toate acestea, acest lucru a influențat foarte mult indicatori financiariși sustenabilitatea companiei, care trece deja prin momente grele.


Pe rețeaua VKontakte, postarea a primit doar 83 de aprecieri, două repostări și 15 comentarii cu peste 17.000 de vizualizări și 4.234 de abonați (date din 11 martie 2018). Putem spune că producătorul a încercat să joace la un eveniment care a fost relevant pentru societate, însă, dat fiind faptul că subiectul rasismului în Rusia practic nu este unul dureros, nu a primit prea mult răspuns. Abonații au răspuns prost la postări, numărul de vizualizări este mai mic decât cel al postărilor tradiționale de la compania Dymov, care, apropo, funcționează destul de eficient pe rețelele de socializare ().

Încercările producătorilor de a se „juca” cu publicul țintă la nivelul provocării sau formarea unei conexiuni asociative sugerează că concurența pe piața produselor din carne mature îi determină pe participanții din industrie la necesitatea de a căuta mișcări de publicitate nestandard.

Una dintre modalitățile obișnuite de a lucra cu publicul țintă este, în mod tradițional, invitarea persoanelor din media. Cu o marcă puternică pozitivă a unei „stele”, aceasta joacă întotdeauna în mâinile producătorului, cu toate acestea, dacă fața publicitară a mărcii intră într-o poveste neplăcută, chiar dacă nu are nimic de-a face cu producătorul, acest lucru întotdeauna negativ. îi afectează marca. „Myasnitsky Ryad” s-a găsit într-o astfel de situație, personajul principal al cărui videoclipuri publicitare este Dmitry Dyuzhev.

Anunțul cârnatului „Faptă bună”, care a fost promovat de Grigory Leps și Timati în 2016, a provocat mai puțină rezonanță. De asemenea, este făcută într-o manieră provocatoare și joacă pe situația cu contrabanda cu alimente după impunerea sancțiunilor. Au fost ridicate întrebări nu numai de complotul videoclipului, ci și de fezabilitatea participării cântăreților la publicitate. Interesant este că astăzi este aproape imposibil să-l găsești pe Internet: a fost șters pe aproape toate site-urile pe care a fost prezentat anterior. Cu toate acestea, obiectiv vorbind, această reclamă nu a fost scandaloasă a jucat situația actuală pentru țară și a arătat, de asemenea, capacitățile financiare ale companiei, care a putut invita doi cântăreți pop celebri. Cu alte cuvinte, în ciuda mențiunii despre caracteristicile produsului, publicitatea a fost mai mult de natură de imagine.

Pentru a rezuma, putem trage următoarea concluzie. Pe piața cărnii, publicitatea scandaloasă și provocatoare nu prinde rădăcini pentru motivul că consumatorii au un atașament emoțional mai puțin față de produsele alimentare decât față de produsele nealimentare, unde scandalurile pot provoca o rezonanță semnificativă. După cum arată analiza, publicitatea scandaloasă este un instrument al mărcilor mari care au propria poziție publică, întreprind în mod conștient o provocare serioasă, atrag atenția și o îndepărtează temporar de concurenți. Pentru segmentul de produse din carne și produse alimentare în general, este mai potrivită publicitatea bazată pe caracteristicile produsului (calitate, compoziție, preț) și situația de consum, de preferință jucată cu umor. În plus, dacă o companie alege „vedete” pentru a participa la publicitate, este important să nu greșiți, astfel încât reputația pătată a unei persoane din media să nu conducă la o scădere a vânzărilor mărcii.

Ph.D., membru al Breslei Marketerilor,
partener de conducere al unei companii de consultanta „Previziunea 24”,
expert în tendințele pieței și comportamentul consumatorilor (proiect „Laboratorul de tendințe”).

16 martie ‘18

Uneori, o interdicție de publicitate funcționează pentru a promova un brand chiar mai mult decât campania în sine. Ieri, British Advertising Standards Authority (ASA) a interzis publicitatea fotografică de la marca Miu Miu, numind-o „iresponsabilă”. Fotografiile actriței în vârstă de 14 ani Hailee Steinfeld nu au fost apreciate de reprezentanții ASA, deoarece fata este înfățișată într-o situație periculoasă: cu o față tristă, aproape plângând, stă pe rugină. șine de cale ferată. Vă aducem la cunoștință zece fotografii publicitare care au revoltat publicul, dar din cauza scandalurilor au reușit să promoveze brandul promovat, poate chiar mai puternic decât se aștepta inițial.

(Total 10 fotografii)

sursa: slon.ru


1. Papa îl sărută pe imamul. Cea mai recentă fotografie scandaloasă a mărcii de îmbrăcăminte Benetton. Client – ​​Benetton Group.

2. O fotografie care o înfățișează pe actrița în vârstă de 17 ani Dakota Fanning i s-a părut indecentă publicului. Client: Marc Jacobs.


3. Actrița de 14 ani Hailee Steinfeld așteaptă un tren. Clientul este brandul de tineret Miu Miu din Prada.


5. Părinții au fost îngrijorați de faptul că acest afiș al filmului Ultimul exorcism, înfățișând o fată care ar fi putut fi abuzată, a fost postat în autobuze, în cinematografe și în reviste gratuite.

6. Visul de vineri al omului obișnuit angajat de birou. Reclamă pentru un lanț hotelier britanic. Client – ​​Sărbători Fecioare.


8. Jocurile Olimpice de vară au avut loc la Sydney în 2000. Cu această ocazie, Benetton Group a creat propriul său logo original.

9. Creatorii de reclame au vrut doar să joace lip service sunând la anunțul Killer Heels. Și au fost acuzați de public că promovează violența și sexismul. Cu toate acestea, imaginea a fost publicată în aproape toate publicațiile importante din Marea Britanie și a vândut câteva miliarde de exemplare. Clientul este NMA.


10. O fotografie care înfățișează un cimitir pentru soldații uciși în timpul Primului Război Mondial ne amintește: toți suntem egali. Reclama a fost lansată în 1991, în timpul războiului din Golf.