Firmele care operează pe piață sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, firma va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. De fapt, cheltuiește cercetare de piatași ca urmare își concentrează „atenția” asupra anumitor segmente ale pieței, unde produsul său va aduce venituri maxime – la urma urmei, este destul de evident că diferiți consumatori doresc să achiziționeze diferite bunuri. În teorie, strategia de segmentare a pieței arată astfel (Fig. 1)

Poza 1

Articolul va avea în vedere primul punct al acestei scheme - „Segmentarea pieței”, precum și metodele și principiile de segmentare a pieței, care au devenit larg răspândite în țara noastră și în Occident.

Segmentarea pieței

1. Clasificarea pietelor

Înainte de a lua în considerare problema segmentării pieței, este indicat să le clasificăm. În marketing, piața este înțeleasă ca totalitatea tuturor potențialilor consumatori care au nevoie de bunuri într-o anumită industrie și sunt capabili să o satisfacă. În funcție de tipul de consumatori, se disting următoarele tipuri de piețe: piața de consum și piețele organizațiilor. Acestea din urmă sunt împărțite în piețe pentru produse industriale, piețe de revânzare și piețe institutii publice. Cu o asemenea abundență de piețe, este evident că la segmentarea pieței trebuie luate în considerare una sau alta caracteristică a acesteia, iar unicitatea produselor vândute pe diferite piețe trebuie luată în considerare.

2. Definirea segmentarii pietei

Ca cuvânt introductiv, este oportun să amintim legea Pareto („legea 80:20”), conform căreia doar 20% dintre cumpărători aduc companiei 80% din venit, reprezentând un grup generalizat de clienți țintă ai companiei. Compania își concentrează produsele pe acestea („tragerea în ținte”). Această strategie a activității de piață pare a fi mai eficientă. În esență, aceasta este segmentarea pieței.

Segmentarea pieței este împărțirea piețelor în grupuri clare de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pentru care trebuie aplicate diferite eforturi de marketing.

Un segment este un grup de consumatori caracterizat prin același tip de reacție la produsul propus și la un set de stimulente de marketing.

Principalele argumente în favoarea conducerii, segmentării sunt următoarele:

1. Se asigură o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a ceea ce sunt aceștia (caracteristicile lor personale, natura comportamentului pe piață etc.)

2. Oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectăm segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilim ce caracteristici trebuie să aibă produsele pentru a obține un avantaj competitiv.

3. Este posibil să se concentreze resurse limitate pe domeniile cele mai profitabile de utilizare a acestora.

4. La elaborarea planurilor activitati de marketing sunt luate în considerare caracteristicile segmentelor individuale de piață, rezultând un grad ridicat de orientare a instrumentelor de marketing către cerințele anumitor segmente de piață.

3. Criterii de segmentare

Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a pieței bunuri de consum, produse industriale, servicii etc. Deci, la segmentarea pietei bunurilor de larg consum se folosesc criterii precum geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale etc.

Geografic segmentare- împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică – împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: vârstă, sex, stare civilă, ciclu de viață de familie, religie, naționalitate și rasă.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație.

psihografic segmentare- impartirea pietei in diferite grupe in functie de clasă socială, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoaștere, relația, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

În conformitate cu relația, segmentarea se distinge: după circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul utilizatorului, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorul să facă o achiziție.

Segmentarea după circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele apariției unei idei, achiziționarea sau utilizarea unui produs.

Segmentarea bazată pe beneficii este împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile pe care consumatorul le caută în produs.

Statutul utilizatorului caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului - o măsură pe baza căreia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservești un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, măsurat de obicei prin numărul de achiziții repetate ale produsului acestei mărci.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în ignoranți și cunoscători despre produs, interesați de acesta, dispuși să-l cumpere și intenționați să-l cumpere.

La segmentarea pieței în scopuri de producție și tehnice se folosesc în primul rând următoarele criterii: localizarea geografică; tip de organizație care achiziționează bunuri: cantitatea achizițiilor; instructiuni de utilizare a bunurilor achizitionate.

Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvențială a mai multor criterii. Este important ca segmentele să nu fie prea mici, adică. nefavorabile dezvoltării comerciale. De exemplu, în fig. 2 prezintă un fragment din rezultatele unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

Figura 2

4. Cerințe pentru o segmentare eficientă

Fără îndoială, există multe modalități de a segmenta piața - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, utilizatorii de sare de masă pot fi împărțiți în brunete și blonde. Dar culoarea părului nu afectează cererea de sare. Prin urmare, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și probabil de aceeași calitate, nu va exista niciun beneficiu tangibil din segmentarea acestei piețe.

Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:

Măsurabilitate - măsura în care dimensiunea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este practic imposibil să se determine numărul de stângaci - acest lucru nu este indicat în nicio colecție statistică. Nici bazele de informații obișnuite ale companiilor nu conțin astfel de indici.

Disponibilitate - gradul în care piața poate fi atinsă și furnizată cu numărul necesar de produse.

Realitatea - gradul de profitabilitate și dimensiunea segmentului. Firma ar trebui să-și vizeze strategia de marketing către cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, un producător nu va face niciodată o mașină pentru persoanele a căror înălțime este mai mică de 1,20 m - doar la comandă.

Eficiență – măsura în care un program de marketing eficient poate fi folosit pentru a atrage consumatori. De exemplu, o aeronavă mică poate satisface 7 segmente de piață, dar directorului companiei îi lipsește capacitatea și capacitatea de a reuși în toate sectoarele de piață.

Metode de segmentare

Se pot distinge unele metode de segmentare „de bază”. Cea mai importantă dintre ele este analiza cluster a consumatorilor (taxonomie). Clusterele de consumatori se formează prin gruparea celor care dau răspunsuri similare întrebări puse. Cumpărătorii pot fi grupați dacă au vârsta, veniturile, obiceiurile etc. similare. Similitudinea dintre cumpărători se bazează pe diferite măsuri, dar o sumă ponderată a diferențelor pătrate dintre răspunsurile cumpărătorilor la o întrebare este adesea folosită ca măsură a asemănării. Rezultatele algoritmilor de grupare pot fi arbori ierarhici sau unirea consumatorilor în grupuri. Este destul un numar mare de algoritmi de cluster.

De exemplu, în Statele Unite, gruparea este larg răspândită. analiza sistemelor, numit PRIZM , care începe gruparea prin reducerea setului de 1000 de indicatori socio-demografici posibili. Acest sistem formează segmente socio-demografice pentru întreg teritoriul SUA. Deci, clusterul 28 este evidențiat - familiile care au intrat în acest cluster includ persoane cu cea mai de succes carieră profesională sau managerială. Acest cluster reflectă, de asemenea, venituri mari, educație, proprietate, aproximativ varsta medie. Deși acest cluster reprezintă doar 7% din populația SUA, este esențial pentru antreprenorii care vând mărfuri scumpe. Există și alte exemple de segmentare a consumatorilor bazate pe analiza clusterului. De exemplu, printre sectoarele „psihologice”, un loc foarte important îl ocupă „atitudinea consumatorului față de noutatea produsului” (Fig. 3)

Figura 3

După cum se poate observa din datele de mai sus, cel mai mare număr de consumatori se referă la numărul de cumpărători obișnuiți. Segmentarea consumatorilor bazată pe analiza clusterului este o metodă „clasică”. Totodată, există tehnici de segmentare a pieței pe baza așa-numitei „segmentări de produs” sau segmentare a pieței pe parametri de produs. Este deosebit de important în producția și comercializarea de produse noi. De o importanță deosebită este segmentarea pe produs, bazată pe studiul tendințelor pieței pe termen lung. Procesul de dezvoltare și producere a unui nou produs, finalizarea unor programe mari de investiții necesită o perioadă destul de lungă, iar corectitudinea rezultatelor analizei pieței și evaluarea capacității acestuia este deosebit de importantă aici. În condițiile de lucru pe piața tradițională a produselor standard, calculul capacității acestuia poate fi efectuat prin utilizarea metodei însumării piețelor. In conditii moderne, pentru a-si creste competitivitatea si a determina corect capacitatea pietei, nu mai este suficient ca o intreprindere sa segmenteze piata doar intr-o singura directie - definirea grupurilor de consumatori dupa unele criterii. În cadrul marketingului integrat este necesară și segmentarea produsului în sine în funcție de cei mai importanți parametri pentru promovarea acestuia pe piață. În acest scop, metoda de compilare carduri funcționale- realizarea unui fel de dubla segmentare, pe produs si consumator. Hărțile funcționale” pot fi unifactoriale (segmentarea se realizează în funcție de un factor și pentru un grup omogen de produse) și multifactoriale (analiza căror grupuri de consumatori este destinat un anumit model de produs și care parametri sunt cei mai importanți pentru promovare). produse de pe piață) Prin compilarea cardurilor funcționale, puteți determina pentru ce segment de piață este proiectat acest produs, ce parametri funcționali corespund anumitor nevoi ale consumatorilor. Atunci când dezvoltați noi produse, această tehnică presupune că toți factorii care reflectă sistemul de preferințe ale consumatorilor ar trebui să fie luați în considerare și, în același timp, parametrii tehnici ai noului produs, în timp ce cu ajutorul cărora este posibilă satisfacerea nevoilor consumatorului; se definesc grupuri de consumatori, fiecare cu propriul set de cereri și preferințe; toate factorii selectați sunt clasificați în funcție de gradul de importanță pentru fiecare dintre grupurile de consumatori.

Această abordare vă permite să vedeți în stadiul de dezvoltare ce parametri ai produsului necesită îmbunătățiri de design sau să determinați dacă există o piață suficient de încăpătoare pentru acest model.

Să dăm un exemplu de astfel de analiză a pieței în raport cu proiectul dezvoltat de computere „Apple” (Tabelul 1)

Tabelul 1. „Segmentarea pieței calculatoarelor personale și factorii luați în considerare la dezvoltarea produselor pentru aceasta (1982)”

	Segmente de piață pe grupuri de consumatori
				Către casă. birou	În afacerile mici	În corporație
Specificatii tehnice
Calități deosebite
Fiabilitate
Ușurință în utilizare
Compatibilitate
Echipament periferic
Software

*** - foarte factor important

** - factor important

* - factor neimportant

0 - factor neglijabil

Acest lucru necomplicat analiza arată acel model A este un computer fără piață, iar modelul B este cel mai potrivit produs pentru universități și întreprinderi mici.

Compania a pariat odată pe computerul A și a pierdut.

În general, în practica mondială, sunt utilizate 2 abordări fundamentale ale segmentării marketingului.

În cadrul primei metode. denumite „a priori”, sunt cunoscute anterior semnele de segmentare, numărul de segmente, numărul acestora, caracteristicile, harta intereselor. Adică, se presupune că grupurile de segmente din această metodă au fost deja formate. Metoda „a priori” este utilizată în cazurile în care segmentarea nu face parte din studiul curent, dar servește ca bază auxiliară pentru rezolvarea altor probleme. sarcini de marketing. Uneori, această metodă este folosită atunci când segmentele de piață sunt foarte clar definite, când varianța segmentelor de piață nu este mare. „A priory” este, de asemenea, acceptabil în formarea unui nou produs axat pe un segment de piață cunoscut.

În cadrul celei de-a doua metode, numită „post-hoc (bazat pe cluster),” este implicată incertitudinea semnelor de segmentare și esența segmentelor în sine. Cercetatorul selectează în mod preliminar un număr de variabile care sunt interactive în raport cu respondent (metoda presupune realizarea unui sondaj) și apoi, în funcție de atitudinea declarată față de un anumit grup de variabile, Respondenții aparțin segmentului relevant, în timp ce harta intereselor identificată în analiza ulterioară este considerată secundară. Această metodă este utilizată atunci când segmentarea piețelor de consum, a căror structură segmentară nu este definită în raport cu produsul vândut.

Segmentarea prin metoda „a priori”.

La alegerea numărului de segmente în care ar trebui împărțită piața, acestea sunt de obicei ghidate de funcția obiectiv - determinând segmentul cel mai promițător. Evident, atunci când se formează un eșantion, este de prisos să includă în acesta segmente, al căror potențial de cumpărare este destul de mic în raport cu produsul studiat. Numărul de segmente, după cum arată studiile, nu trebuie să depășească 10, excesul este de obicei asociat cu detalierea excesivă a caracteristicilor de segmentare și duce la „neclararea” inutilă a caracteristicilor.

De exemplu, la segmentarea după nivelul veniturilor, se recomandă defalcarea tuturor potențialilor cumpărători în segmente de volum egal, ținând cont de faptul că volumul fiecăruia dintre segmente a fost, conform macar, nu mai puțin decât volumul așteptat al vânzărilor de servicii, pe baza cunoașterii capacității de producție a întreprinderii. Cel mai de succes exemplu care explică cele de mai sus și demonstrează posibilitatea împărțirii potențialilor consumatori în grupuri de segmente stabile poate fi segmentarea populației pe baza veniturilor, când întreaga populație este împărțită în cinci grupuri de 20%. Distribuția prezentată a venitului pentru cinci grupuri de 20% din populație este prezentată în mod regulat în culegeri și rapoarte statistice, similar cu cea prezentată în tabel. 2

Masa 2." Distribuția veniturilor pe grupuri de populație. %"

Comoditatea de a lucra cu astfel de grupuri de segment este evidentă, mai ales în ceea ce privește urmărirea capacității acestora. Segmentarea consumatorilor piețelor industriale după metoda „a priori” se realizează în funcție de două situații posibile în raport cu tipul de consumatori:

a) toți consumatorii posibili ai pieței sunt „cunoscuți” și lista acestora poate fi întocmită (numărul de consumatori nu depășește 50 de firme)

b) există un număr destul de mare de consumatori, compoziția acestora se modifică adesea și este imposibil să se facă o listă certă a acestora.

În cazul a), în prezența consumatorilor mari, se face descrierea listei acestora, adică lista plina toti consumatorii. O astfel de metodă în raport cu consumatorii pieței industriale se numește „un recensământ complet al stratului superior de consumatori”. Aplicarea acestei metode face posibilă determinarea capacității pieței de consum, care este considerată ca suma nevoilor întreprinderilor din recensământul generat.

În a doua abordare de descriere a consumatorilor pieței industriale, când numărul întreprinderilor de consum care alcătuiesc segmentul este destul de mare și nu există posibilitatea formării unui „recensământ complet”, segmentarea este utilizată în funcție de caracteristicile condiționate legate de activitate. a unei întreprinderi industriale sau caracteristicile acesteia. Aceste caracteristici pot fi componente indicatori financiariîntreprindere industrială (volumul cifrei de afaceri, rentabilitatea activităților, valoarea mijloacelor fixe etc.). caracteristici ale structurii sau schemei de luare a unei decizii de cumpărare, personal

devenire şi indicatori similari. Alegerea indicatorilor întreprinderii, semnele de segmentare în acest caz este determinată de natura serviciilor sau produselor care ar trebui să fie furnizate sau furnizate acestor întreprinderi. Un exemplu de segmentare a întreprinderilor industriale în ceea ce privește cifra de afaceri comercială și domeniile de activitate este prezentat în Tabel. 3

Tabelul 3. „Segmentarea întreprinderilor după valoarea cifrei de afaceri comerciale și domenii de activitate”

	Caracteristicile segmentului
Firme mici	Afaceri de familie cu resurse financiare limitate. Lipsa aparatului administrativ, planificare minimă. Domeniul de activitate este limitat teritorial. Succesul comercial este legat de politica a 1-2 oameni cheie. Expertiza financiară limitată la consultanța unei bănci sau a unor contabili publici autorizați
	Firme mijlocii
Sectorul serviciilor	Un număr mare de angajați. Nevoia de surse de finanțare pe termen lung pentru extinderea operațiunilor
Cu amănuntul	Un număr mare de angajați. O cantitate mare de muncă contabilă și contabilă, precum și tranzacții cu numerar
Industria prelucrătoare	Probleme de finanțare. Nevoie de spatiu
	Firme mari
Servicii și	Concentrați-vă pe extindere și captarea pieței.
	Caracteristicile segmentului
cu amănuntul	Existența unei rețele largi de sucursale cu personal extins pentru implementare și control administrativ
Industria prelucrătoare	Nevoie mare de investiții în clădiri și echipamente. Dorința de a introduce produse noi, ceea ce dă naștere nevoii de cercetare și dezvoltare. Luptă constantă pentru a cuceri noi piețe, în special în străinătate
Agricultură	Nivel înalt de specializare în producție. Probleme sezoniere de numerar. Rentabilitatea capitalului relativ scăzută

Metoda „segmentării K” (metoda „post hoc”)

Metoda „K-segmentării” (metoda „post hoc”) are ca scop căutarea semnelor de segmentare cu selecția ulterioară a segmentelor. Metoda presupune că există o piață de consum, a cărei structură nu este cunoscută și nu poate fi determinată „a priori” prin caracteristici date.

Condiții pentru eficacitatea implementării metodei:

Compania are cel puțin 100 de clienți (clienți sau furnizori de servicii) pe lună.

Posibilitatea efectuarii unui sondaj la clientii firmei.

Disponibilitatea software-ului special „DA-system 4.0” (compania „Context”) sau STATISTICA 4.3 (compania StatSoft).

Etapele segmentării

Determinarea posibilelor semne de segmentare

Evident, semnele de segmentare nu pot fi determinate fără un studiu adecvat al consumatorilor. Dar, cu toate acestea, este întotdeauna posibil să presupunem posibile semne de segmentare. În primul rând, agenții de vânzări ai firmei care vând direct clienților pot fi întrebați despre modalitățile în care clienții ar putea fi împărțiți. Și în al doilea rând, puteți utiliza veniturile sociale și caracteristicile socio-demografice ale segmentării (sex, vârstă, venit, profesie etc.).

Efectuarea unui sondaj

În a doua etapă, se întocmește un chestionar și se realizează un sondaj (sub orice formă: scris, oral, conversație de grup, experiment de teren, anchetă prin mijloace tehnice). Scopul sondajului este de a atribui fiecărui client anumite puncte diferențiate ale caracteristicilor de segmentare selectate la a doua etapă. Condiția specificată (prezența punctelor diferențiate în fiecare număr) determină necesitatea formării

doar întrebări închise. Sunt chestionați doar clienții companiei care au cumpărat un produs sau serviciu (sau sunt deserviți) în perioada de timp locală, de preferință în termen de 1 lună

Elementelor diferențiate ale fiecărei întrebări li se atribuie numerele de serie corespunzătoare, care vor fi introduse ca opțiune pentru ca respondentul să răspundă la întrebare. Rezultatele sondajului sunt introduse în programul corespunzător

Definirea caracteristicilor de segmentare „adecvate”.

Gradul de „adecvare” a unei anumite trăsături de segmentare poate fi considerat prezența unei anumite corelații matematice între o pereche de trăsături presupuse (prezența unei corelații între întrebări în acest studiu). Disponibilitate nivel inalt corelația (cea mai mare valoare a coeficientului de corelație matematică calculat) indică prezența unei relații între caracteristici, adică posibilitatea utilizării lor în comun. Și este posibil să se evidențieze un grup de segmente stabil doar la intersecția a două semne de segmentare.

Selectați segmente

Pe baza caracteristicilor de segmentare obtinute se pot forma grupuri de segmente (numite si „segmente de clienti”).De obicei numarul acestora nu depaseste 5-6 grupuri.Grupurile cu cel mai mare procent se disting ca segmente de piata.

Formularea segmentului

În ultima etapă, segmentelor selectate li se oferă o descriere și li se atribuie porecle speciale de marketing - de exemplu, pentru clienții noi - „nou venit”, pentru cei vechi - „vechi”. Pe baza acestor segmente selectate, pot fi realizate în continuare proiectarea, modernizarea sau poziționarea produsului.

Evaluarea pe criterii a segmentelor promițătoare

Etapa finală în formarea grupurilor de segmente este „evaluarea criteriilor” segmentelor selectate, în cadrul căreia se ia în considerare conformitatea acestora cu o serie de criterii de marketing pentru succesul poziționării produselor pe acestea.

Sunt luate în considerare mai multe criterii:

Respectarea capacității segmentului - un parametru pozitiv poate fi considerat capacitatea de a direcționa toate capacitățile de producție ale întreprinderii pentru a lucra în acest segment, adică. capacitatea segmentului trebuie să fie mai mare sau egală cu capacitatea de producţie a întreprinderii.

Criteriul de disponibilitate a segmentului este pentru întreprindere: analiza acestei probleme oferă managementului informații dacă are posibilitatea de a începe să își promoveze serviciile în segmentul selectat sau dacă mai trebuie să se ocupe de formarea unei rețele de vânzări și de stabilirea de relații cu intermediarii. . Adică, întrebarea este: întreprinderea a lucrat anterior cu acest segment?

Criteriul de semnificație a segmentului este o evaluare a cât de stabil este acest grup de consumatori în ceea ce privește principalele sale caracteristici unificatoare. Dacă acest segment este în creștere, stabil sau în declin, merită să vă concentrați capacitățile de producție asupra acestuia.

După criteriu compatibilitate cu segmentele de piata principalii concurenți conducerea întreprinderii ar trebui să obțină un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să renunțe la segmentul de piață selectat

Concluzie

În munca mea, au fost luate în considerare principalele metode și principii de analiză a segmentelor de marketing. În realitate, există mult mai multe metode de definire a unui segment de piață. În cele din urmă, segmentarea nu este un scop în sine. Sarcina sa principală este să răspundă la întrebarea - dacă pot fi identificate grupuri stabile de consumatori ai unui anumit produs. Dacă astfel de grupuri nu se disting, atunci activitățile companiei pot fi concentrate pe toți cumpărătorii acestor produse (așa-numita strategie de marketing în masă)

Literatură

Alekseev A.A. Cercetare de marketing a pietei de servicii: Proc. alocație.- Sankt Petersburg: Editura Universității de Economie din Sankt Petersburg, 1998

Motyshina M.S. Metode și modele de cercetare de marketing: Proc. alocație.- Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: 1999

Kotler, Philip. Principiile marketingului.-ed. a V-a.

Arenkov I.A. Cercetare de marketing: Fundamente, teorii și metode: manual. alocație.- Sankt Petersburg: Editura Universității de Economie din Sankt Petersburg, 1992

După ce firma a efectuat o analiză cuprinzătoare și amănunțită a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să aleagă cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.

Segment de piață- Aceasta este partea de piață pe care compania o poate servi eficient.

Segmentarea pieței- Acesta este procesul de împărțire a unei piețe unice de consum într-un număr de segmente în funcție de un anumit factor (atribut).

Segmentarea pieței este unul dintre elementele principale ale strategiei de piata a companiei.

Ţintă- satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cerințelor clienților, și ca urmare, funcționarea cu succes și prosperitatea companiei.

Cunoscutul marketer S. Madjaro a remarcat că un specialist în marketing care este capabil să ofere Metoda noua segmentarea pieței pentru produsul său, poate permite firmei să evite concurența intensă. Prin urmare, succesul companiei în competiție va depinde în mare măsură de cât de bine este ales segmentul de piață.

Segmentarea principală a pieței este poziția companiei într-un mediu concurențial, atunci când aceasta nu este capabilă să satisfacă toate nevoile pentru un anumit produs și, prin urmare, trebuie să se concentreze doar pe acele segmente care sunt cele mai preferate în ceea ce privește producția și producția. capacitățile comerciale ale companiei. Obiecte de segmentare a pieței de vânzări- acestea sunt grupuri de consumatori, bunuri (servicii), precum și întreprinderi (concurenți).

2. Etapele segmentării

Există (distinge) principalele etape de segmentare:

1) identificarea cerințelor și a principalelor caracteristici ale consumatorului față de produsul (serviciul) oferit de companie: în această etapă, folosind diverse metode de marketing, se determină și se sistematizează cerințele și dorințele consumatorilor;

2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor: are loc o analiză a informațiilor colectate; identificarea asemănărilor sau diferențelor ar trebui să afecteze planul de marketing elaborat;

3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori: consumatorii cu caracteristici și nevoi similare sunt alocați în profile separate care definesc segmente de piață;

4) alegerea segmentului (segmentelor) de consumatori: urmează din etapa anterioară;

5) determinarea locului de muncă al companiei pe piață în raport cu concurența: în această etapă, compania trebuie să răspundă la două întrebări – care segmente de piață nu vor crea oportunități mari pentru companie și câte segmente de consumatori ar trebui vizate; mai mult, compania trebuie să-și reprezinte în mod realist obiectivele, punctele forte, nivelul concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea sa în ochii celorlalți;

6) crearea unui plan de marketing: după ce compania a colectat și analizat informații despre consumatori, și-a definit segmentul (sau segmentele) de piață, trebuie să studieze în detaliu proprietățile și imaginile produselor concurenților săi și, ulterior, să determine poziția acesteia. produs pe piață; ca urmare, firma elaboreaza un plan de marketing, care include: produs, distributie, pret, promovare.

3. Tipuri de segmentare

Segmentarea pieței necesită un studiu detaliat al cerințelor impuse de consumator asupra produsului, precum și cunoașterea caracteristicilor motivațiilor de cumpărare ale consumatorilor înșiși.

Segmentarea este împărțită în următoarele tipuri în funcție de natura sa și de tipul de consumator de bunuri (servicii).

1. În funcție de natura segmentării:

1) macro-segmentare - împărțirea piețelor în regiuni, țări, gradul de industrializare a acestora;

2) microsegmentare - formarea grupurilor de consumatori dintr-o țară (regiune) după caracteristici (criterii) mai detaliate;

3) segmentarea în profunzime - procesul de segmentare începe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundează (îngustează) treptat în funcție de clasificarea consumatorilor finali ai oricărei grupe de bunuri (servicii); de exemplu, mașini, mașini, mașini de lux;

4) segmentare în lățime - procesul de segmentare începe cu un grup restrâns de consumatori și se extinde treptat în funcție de sfera și utilizarea produsului (serviciului); de exemplu, patine pentru sportivi profesioniști, patine pentru amatori, patine pentru tineri;

5) segmentare preliminara - studiul segmentelor de piata maxime posibile;

6) segmentare finală - etapa finală a cercetării pieței; aici se determină cele mai optime segmente de piață pentru companie, în care aceasta își va dezvolta strategia de piață în viitor.

2. În funcție de tipul de consumatori:

1) procesul de segmentare a consumatorilor de bunuri de consum (servicii);

2) segmentarea consumatorilor de bunuri în scop industrial;

3) segmentarea consumatorilor a două tipuri de bunuri.

Cu toate acestea, în practică, fiecare tip de segmentare a pieței nu este utilizat separat. De regulă, marketerii de pe piață folosesc o combinație a acestor tipuri în analiza lor.

4. Criterii de segmentare a pieţei

Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.

Criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unui anumit segment de către o firmă.

Criterii de segmentare a pieței:

1. Capacitatea de segment, adică câte bunuri (servicii), cu ce cost pot fi vândute în acest segment și, prin urmare, câți consumatori potențiali pot fi deserviți; pe baza acesteia, firma determină capacitatea de producție necesară.

2. Disponibilitatea segmentului, i.e. e. Obținerea canalelor companiei de distribuție și comercializare a produselor, precum și a condițiilor de transport a produselor pe acest segment.

3. Materialitatea segmentului, adică cât de stabilă este piața față de utilizarea capacității întreprinderii.

4. Rentabilitatea.

5. Protecția împotriva concurenței , adică cât de compatibil este segmentul de piață cu piața principalilor concurenți; oportunitatea de a evalua punctele forte și părțile slabe„rivali”.

6. Experienta personalului firmei.

7. Accesibilitatea mass-media.

8. Impactul structurii afacerii.

9. Aspecte juridice.

10. Caracteristici demografice.

11. Stilul de viață.

12. Atitudinea consumatorilor față de acest brand.

13. Risc așteptat.

14. Importanta cumpararii.

15. Geografică, adică urbanizare, relief, climă.

16. Demografic.

17. Economic (proprietate).

18. Social.

19. Cultural.

20. Psihologic etc.

5. Strategie și oportunități de segmentare a pieței

După segmentarea pieței, firma trebuie să ia o decizie cu privire la câte și pe ce segmente va lucra. De asemenea, este important să alegeți o strategie.

Există trei tipuri de strategii:

1) nediferențiat;

2) diferenţiat;

3) concentrat.

Strategie marketing nediferențiat este o strategie fermă care se concentrează pe comunitatea de interese și preferințe ale cumpărătorilor, și nu pe diferențele de nevoi și atitudini. Ţintă– dezvoltarea unor astfel de produse și program de marketing care să poată satisface un număr maxim posibil de clienți. Cu alte cuvinte, scopul firmei este atins prin găsirea unei linii de compromis. Compania aderă la standardizarea și producția în masă a mărfurilor. Această strategie este foarte economică. Cu toate acestea, nu este recomandat să îl utilizați pentru întreprinderile din aceeași industrie, deoarece poate exista o concurență acerbă pe segmente mari.

Strategie marketing diferențiat- Aceasta este o strategie de companie focalizată simultan pe mai multe segmente de piață cu dezvoltarea de propuneri individuale. Această strategie reflectă mai pe deplin situația pieței și, prin urmare, oferă volume mari de vânzări și un nivel scăzut de risc. Pe de altă parte, sunt necesare investiții mari, costuri de producție și management, prin urmare strategia de marketing diferențiat este fezabilă în principal pentru companiile mari.

Strategie marketing concentrat este o strategie de concentrare a eforturilor firmei pe unul sau mai multe segmente de piață profitabile. Mai ales, este atractiv în cazurile în care resursele întreprinderii sunt destul de limitate. Această strategie este preferată pentru firmele mici și mijlocii. Constă în faptul că pe piață sunt oferite unul sau mai multe produse, care sunt însoțite de programe de marketing vizate. În același timp, este necesar să acordați o mare atenție reputației companiei dvs., prestigiului produsului dvs., să analizați constant segmentele selectate, să monitorizați dinamica cotei de piață și să luați măsuri pentru a preveni apariția de noi competitori.

Principalele argumente în favoarea segmentării pieței sunt:

1) posibilitatea de a oferi o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor și cerințelor cumpărătorilor, ci și a cunoașterii „în persoană” a consumatorului dumneavoastră potențial sau real (caracteristici personale, motive de comportament pe piață etc.); rezultat - produsul este mai în concordanță cu cerințele pieței;

2) posibilitatea unei mai bune înțelegeri a naturii concurenței;

3) apariția posibilității de a concentra resurse limitate și capacități organizaționale pe domenii mai profitabile de utilizare a acestora;

4) studiul celor mai promițători cumpărători;

5) capacitatea de a ține cont de caracteristicile diverselor segmente de piață.

6. Conceptul de segment și de nișă de piață

Segment- acesta este un anumit grup de consumatori care are una sau mai multe caracteristici stabile care determina comportamentul lor pe piata.

Nevoile de cumpărare sub influența tendințelor în schimbare ale pieței, noile oferte ale firmelor, opiniile din exterior sunt în continuă evoluție și schimbare. Prin urmare, segmentele de piață nu sunt constante.

Succesul firmelor pe piață depinde nu numai de găsirea segmentului lor, ci și de găsirea unui loc neocupat pe piață - o nișă de piață. Pentru ca o companie să-și găsească nișa de piață înseamnă să-și găsească „propria casă”, adică o nișă este o astfel de parte a pieței în care compania și-a asigurat o poziție dominantă. Se crede că o întreprindere care operează în nișe este atât de conștientă și capabilă să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor din nișa sa, încât aceștia din urmă sunt dispuși să plătească prețuri și mai mari pentru bunurile (serviciile) acestei întreprinderi.

Ocuparea propriei nișe este o șansă de a supraviețui concurenței concentrându-vă resursele pe deservirea unor nișe de piață mai restrânse, care nu atrag interesul sau cărora nu le acordă atenție concurenților mai mari.

7. Segmentare multiplă

Segmentare multiplă- aceasta este una dintre metodele de determinare a pietei tinta, caracterizata prin amploarea activitatilor.

Scara de activitate este implicarea mai multor segmente de piata in procesul de cumparare si vanzare, ceea ce indica anumite capacitati de productie si marketing ale companiei.

Această metodă ia în considerare o varietate de nevoi specifice ale clienților (de exemplu, fabrici de automobile, industrii electronice, bănci etc.)

Beneficiile segmentării multiple consta într-un sortiment extins, care permite companiei să-și crească semnificativ cifra de afaceri prin implicarea mai multor segmente de piață în producția și vânzarea de mărfuri, ceea ce vă permite să aveți profituri potențial mai mari, precum și efectuarea de lucrări paralele cu mai multe segmente poate reduce efectiv amenințarea cu deteriorarea performanței companiei, din cauza apariției unui concurent puternic sau a modificării preferințelor consumatorilor. Pierderea unui segment de piață nu va fi atât de dureroasă pentru întreaga companie. În acest moment, puteți lucra cu succes în alte segmente de piață și puteți efectua reechipare tehnică sau reconstrucție a producției, actualizați gama sau îmbunătățiți calitatea. Această metodă este utilizată în principal marile companii care dispun de resursele materiale, financiare și de muncă necesare.

Metoda segmentării multiple implică studiul segmentelor potențiale de piață în care compania urmează să lucreze. Un studiu amănunțit al nevoilor consumatorilor din diferite segmente este destul de costisitor. Cu toate acestea, în cazul cercetării de succes și luării deciziei corecte, compania primește avantaje semnificative față de concurenți și, în consecință, rezultate impresionante.

8. Selectarea segmentelor țintă

Efectuarea segmentării de marketing permite companiei să determine diferitele segmente de piață în care va participa.

1) decide câte segmente de piață ar trebui să ocupe;

2) este necesar să se determine segmentele cele mai profitabile pentru acesta.

Pentru a face acest lucru, compania poate folosi următoarele strategii:

1) marketing nediferențiat;

2) marketing diferenţiat;

3) marketing concentrat.

Directorii executivi ai firmelor mici aleg de obicei a treia opțiune pentru o strategie de acoperire a pieței, ținând cont de câțiva factori:

1) compania a fost creată recent și (sau) resursele sale sunt sever limitate;

2) furnizarea de diverse servicii.

Atunci când alegeți un segment țintă, este recomandabil să utilizați următoarele metode de analiză a segmentelor:

1. AID - determinarea automată a relaţiilor prin comparare secvenţială în funcţie de parametri (criterii) precizaţi.

2. Analiza cluster - asociere consistentă a consumatorilor (peste 200) în grupuri cu studiu ulterior.

3. Analiza factorială.

4. Analiza comună - analiza alegerii consumatorului de bunuri (servicii) preferate.

Evaluarea unui segment de piata consta in atractivitatea segmentului: analiza volumelor curente de vanzari si a profitului asteptat pentru fiecare segment; dimensiunea și potențialul de creștere pe termen lung; cunoașterea concurenților tăi; disponibilitatea bunurilor - înlocuitori;

De asemenea, este necesar să se identifice punctele forte ale companiei.

Deci, rezultatul final al firmei în alegerea segmentelor țintă este că determină segmentul sau segmentele asupra cărora își va concentra eforturile.

9. Clasificarea consumatorilor

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este de a conduce o strategie competentă pentru promovarea bunurilor pe piață, unde este foarte important să se identifice cele mai semnificative, mari grupuri țintă de consumatori, care diferă între ei, dar au interese comune intra-grup ( nevoi, nevoi).

Sunt definite cinci tipuri de consumatori:

1. Persoană fizică – aceștia sunt consumatori care achiziționează bunuri doar pentru nevoile lor personale. De exemplu, persoane singure sau cetățeni care trăiesc independent.

Articolele de uz individual sunt haine, pantofi, obiecte personale (cu excepția achizițiilor cadou). În primul rând, acești consumatori sunt interesați de calitățile de consum ale mărfurilor: utilitate, preț, aspect, ambalare, serviciu, garanții. Cu toate acestea, în prezent, piața pentru consumatorii individuali din Rusia este relativ îngustă.

2. Familiile sau gospodăriile sunt un grup de cumpărători de alimente și articole nealimentare cu excepția obiectelor personale. Deciziile se iau în comun de către soți sau capul familiei.

3. Intermediarii sunt un tip de consumatori care cumpără bunuri pentru revânzarea ulterioară. Intermediarii nu sunt interesați de calitățile de consum ale mărfurilor, ei sunt preocupați de caracteristicile schimbului - preț, cerere, profitabilitate, viteza de circulație, termen de valabilitate etc. Intermediarii sunt cumpărători mai profesioniști, spre deosebire de familii și consumatori individuali. Cererea prezentată de aceștia poate fi atât destul de largă, cât și destul de restrânsă.

4. Furnizori sau reprezentanți ai firmelor, adică cumpărători de bunuri industriale. Ei cumpără mărfuri pentru utilizarea ulterioară în producție, astfel încât totul este luat în considerare: preț, cantitate, viteza de livrare, costurile de transport, caracterul complet al sortimentului, reputația companiei pe piață, nivelul de servicii și multe altele.

5. Funcționari sau lucrători guvernamentali. Particularitatea constă în faptul că, atunci când cumpără un produs sau altul, funcționarul nu gestionează banii proprii, ci banii statului și, prin urmare, această procedură este birocratizată și oficializată. Criteriile importante atunci când alegeți un furnizor sau producător sunt fiabilitatea, loialitatea, onestitatea, legăturile personale etc.

Piața internațională evidențiază, de asemenea, un astfel de tip de consumatori ca persoane juridice și persoane fizice străine.

De asemenea este si clasificare traditionala consumatorii după următoarele criterii.

1. Gen: sunt produse cu un gen clar - sutiene, rochii, aparate de ras electric, pipe pentru fumat, spuma de ras etc. Sunt modele masculine si feminine: tigari, deodorante, pantaloni, camasi etc.

2. Vârsta.

4. Educație.

5. Criteriul socio-profesional.

6. Reactivitate la informații noi sau apariția unui nou produs pe piață. Se obișnuiește să se împartă consumatorii în următoarele grupuri:

1) „inovatori” – consumatori care au îndrăznit să încerce un produs nou;

2) „adepți” - adepți care fac produsul la modă și celebru;

3) „progresiști” - consumatori care asigură vânzări în masă în stadiul de creștere a produsului;

4) „sceptici” - conectați la cerere în stadiul de saturație;

5) „conservatori” – arată cererea atunci când produsul devine „tradițional”.

7. Tipul de personalitate: există patru tipuri principale psihologice - sangvin, flegmatic, coleric, melancolic. Aplicarea practică a acestei clasificări în marketing este destul de dificilă, deoarece este dificil să se determine tipul de personalitate cu ajutorul a 10-12 întrebări test.

8. Stilul de viata: analiza valorilor, relatiilor, ritmului de viata, comportamentului personalitatii.

10. Caracteristicile cumpărătorilor care le influențează comportamentul de cumpărare

Una dintre sarcinile principale ale unui specialist în marketing este să-i identifice pe cei care iau decizia de a face o achiziție.

Decizia de a cumpăra un anumit produs este luată de o persoană (sau un grup de persoane) care are un scop comun și împărtășește riscul asociat cu luarea acestei decizii.

Pentru anumite tipuri bunuri (servicii) este relativ ușor de identificat astfel de persoane. De exemplu, un bărbat decide de obicei singur ce marcă de țigări să cumpere, iar o femeie decide ce marcă să preferă atunci când alege rujul. Deciziile legate de stabilirea locului de vacanță în familie sau de cumpărarea unui apartament sunt susceptibile să fie luate de un grup de persoane, format dintr-un soț, soție și copii adulți. Prin urmare, specialistul în marketing trebuie să determine cât mai exact rolul fiecărui membru al familiei în luarea deciziilor, ceea ce îl va ajuta în dezvoltarea caracteristicilor produsului.

Există mai multe roluri pe care o persoană le joacă în procesul de luare a deciziei de a cumpăra un produs:

1) initiatorul ofertei;

2) factorul de decizie;

3) o persoană care exercită influență;

4) cumpărătorul;

5) utilizator.

Deci, în procesul de decizie de a achiziționa un computer, propunerea poate veni de la un copil (adolescent). Fiecare membru al familiei poate avea o anumită influență asupra deciziei sau asupra oricăreia dintre componentele acesteia. Soțul și soția iau decizia finală și, de fapt, devin cumpărători. Toți membrii familiei pot fi utilizatori.

Pentru a determina rolurile cumpărătorilor, specialiștii în marketing efectuează cercetări asupra diverșilor participanți în procesul de luare a deciziilor. În mare parte, se folosește un sondaj. Este important să se determine influența relativă a diferiților membri ai familiei asupra procesului de cumpărare. De exemplu, J. Herbst identifică patru tipuri de familii.

1. Fiecare membru al familiei ia un număr egal de decizii independente.

2. Familii în care soțul ia majoritatea deciziilor.

3. Dominarea deciziilor sotiei.

4. Luarea deciziilor în comun (sincretică).

Există toate cele patru tipuri de familii pe piață, dar raportul acestora se modifică în timp. LA societate modernă datorita cresterii veniturilor, educatiei, sunt din ce in ce mai multe familii sincretice si din ce in ce mai putine cu dominatia „principiului masculin”. Această circumstanță trebuie luată în considerare la alegerea și dezvoltarea unei strategii de marketing.

O altă caracteristică importantă a cumpărătorului este perioada ciclu de viață familii. Au fost identificate șapte perioade:

1) perioada de licență, necăsătorit;

2) familii tinere;

3) familii tinere cu un copil sub 6 ani;

4) familii tinere cu copii sub 6 ani;

5) cuplurile căsătorite care locuiesc cu copii minori;

6) cupluri în vârstă care locuiesc separat de copiii lor;

7) bătrâni singuratici.

Orice familie la un anumit moment al ciclului său de viață are anumite nevoi. De exemplu, o familie tânără cu un copil minor sub 10 ani este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, aparate de bucătărie, jucării, în timp ce o familie cu copii adulți achiziționează echipamente video și audio scumpe. În funcție de ciclul de viață al familiei, rolurile membrilor individuali ai familiei se pot schimba și, în consecință, influența acestora asupra deciziilor luate se modifică și ea.

11. Factori personali și psihologici

Există patru grupuri de factori care impact direct privind comportamentul de cumpărare: personal, psihologic, social și cultural.

Să aruncăm o privire mai atentă la primele două.

Factorii personali includ: vârsta, sexul, venitul unei persoane, stadiul ciclului de viață al familiei, naționalitate, profesie, stil de viață, tip de personalitate etc.

Stilul de viață se referă la stereotipurile de viață ale unei persoane (interesele, convingerile, opiniile personale). Uneori este destul de dificil pentru marketeri să studieze acest factor. Pentru aceasta, sunt dezvoltate special programe speciale de marketing, în cadrul cărora se efectuează cercetări.

Uman este o persoană, prin urmare, pe un interval de timp relativ lung de reacție la impact Mediul extern practic constantă. Tipul de personalitate este caracterizat de trăsături precum încrederea în sine, independența, socialitatea, comportamentul activ (sau pasiv), adaptabilitatea etc. De exemplu, atunci când efectuează cercetări, producătorii de cafea au descoperit că consumatorii activi de cafea sunt personalități destul de sociale.

Factorii psihologici includ: motivația comportamentului uman, percepția lumii înconjurătoare.

Studiul motivațiilor (sau motivelor) este necesar, deoarece acesta este ceea ce motivează o persoană să facă o achiziție.

Specialiştii în marketing caută un răspuns la întrebări precum: „De ce se face această achiziţie?”, „Care este nevoia de bază pe care cumpărătorul doreşte să o satisfacă cu acest produs?” etc. motiv Este nevoia care motivează o persoană să o satisfacă. La studierea motivelor comportamentului uman se folosește analiza motivațională, bazată pe teoria lui Z. Freud și A. Maslow.

Z. Freud a studiat procesul de luare a deciziilor privind cumpărarea de către consumator. El credea că motivele importante ale consumatorului sunt încorporate în subconștient și că cumpărătorul nu poate justifica întotdeauna cutare sau cutare alegere.

Potrivit lui Z. Freud, o persoană din naștere se află sub presiunea multor dorințe pe care nu este capabilă să le realizeze și să le controleze, adică individul nu este niciodată pe deplin conștient de motivele comportamentului său.

A. Maslow în teoria sa a motivației a dezvoltat un sistem ierarhic de nevoi și a explicat de ce oamenii la un anumit moment în timp au nevoi diferite.

El a construit sistemul nevoilor după principiul importanței:

1) fiziologic (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, locuință);

2) autoconservare (protecție, siguranță);

3) social (aparținând unui anumit grup social, îndrăgostit);

4) în respect;

5) în autoafirmare (nevoia de autodezvoltare, autorealizare).

O persoană satisface nevoile în funcție de importanța lor. De exemplu, o persoană flămândă încearcă în primul rând să-și satisfacă nevoia de hrană, mai degrabă decât nevoia de respect și iubire față de ceilalți. Și numai după ce își satisface nevoia importantă, trece la satisfacerea următoarei nevoi mai puțin importante. Aceste cunoștințe sunt folosite în evaluarea comportamentului posibil grupuri diferite consumatorilor, precum și motivația angajaților.

Percepţie- așa interpretează o persoană informațiile primite din exterior. Este necesar să se țină cont de motivele interne ale cumpărătorilor, de sfaturi de la alți consumatori în procesul de stimulare a cererii.

Convingerile este ideea unei persoane despre ceva. Se bazează pe cunoaștere, credință, experiență, opinie. Acesta este unul dintre cunoștințe importante pe care marketerii trebuie să le aibă.

Relaţii- acestea sunt aprecieri diferite, sentimente in raport cu obiecte si idei specifice. Au un impact puternic asupra comportamentului uman, sunt greu de schimbat, dar trebuie luate în considerare la formarea politicii de marketing a companiei, încercând să-i aducă cât mai aproape de anumite relații.

12. Modelul comportamentului de cumpărare

Model comportamentul de cumpărare include urmatoarele categorii:

1. Factori motivatori ai marketingului (produs, prețul acestuia, metode de distribuție și promovare a vânzărilor).

2. Alți iritanti (economici, politici, culturali, sociali, științifici și tehnici).

3. Conștiința cumpărătorului (caracteristicile acestuia și procesul de luare a deciziei de cumpărare).

4. Răspunsurile cumpărătorului (selectarea produsului, marcă, furnizor, momentul achiziției).

Procesul de achiziție a unui anumit produs include următorii pași:

1. Apariția unei nevoi: nevoia apare sub influenţa externă şi factori interni. Pentru ca o persoană să întreprindă acțiuni specifice, nevoia sa trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate, adică să înlocuiască sau să suprime alte dorințe. Specialistul în marketing trebuie să afle ce nevoi le satisface cumpărătorul prin cumpărare acest produs, si tot cu ajutorul ce masuri se poate creste intensitatea nevoii.

2. Căutare de informații: pentru a satisface nevoia emergentă, o persoană are nevoie de informații relevante despre un anumit produs. În funcție de intensitatea nevoii, se disting două stări ale unei persoane: atenție sporită(atenție sporită la informațiile care sunt asociate cu satisfacerea nevoilor sale) și starea de căutare activă a informațiilor (când intensitatea nevoii devine agravată, o persoană începe în mod deliberat să caute informații despre produsul care îl interesează).

Surse de informare:

a) personale (prieteni, familie, cunoștințe, vecini);

c) public (media);

d) empiric (utilizarea bunurilor, experiment, test).

3. Evaluarea informațiilor: o persoană corelează informațiile primite cu capacitățile sale și formează o atitudine adecvată față de acest produs.

4. Luarea unei decizii de cumpărare: evaluarea informațiilor primite despre produs, precum și luarea în considerare a influenței diverșilor factori asupra comportamentului cumpărătorului în ceea ce privește achiziția. Un specialist în marketing trebuie să ofere consumatorului informațiile necesare și să-i atragă atenția asupra acelor factori care îl vor ajuta să-l motiveze să cumpere, adică să-l ajute să cumpere un anumit produs.

5. Impresii după cumpărare. Impresia achiziției de bunuri poate fi diferită: de la satisfacție completă până la negativitate totală pentru această achiziție. Marketerul trebuie să facă totul pentru ca cumpărătorul să nu fie dezamăgit de alegerea sa.

Există direcții principale pentru studierea consumatorilor:

1) atitudinea consumatorului față de o anumită companie;

2) atitudinea față de diverse aspecte ale activităților sale;

3) nivelul de satisfacere a nevoilor;

4) intențiile cumpărătorilor;

5) luarea unei decizii de cumpărare (vezi secțiunea anterioară);

6) comportamentul cumpărătorului în procesul de efectuare a unei achiziții și după;

7) motivele comportamentului consumatorului.

Evaluarea de către consumator a informațiilor primite despre produs se formează fie pe baza cunoștințelor existente, fie pe baza emoțiilor evocate.

Cu ajutorul diferitelor metode de marketing, marketerii studiază atitudinea față de produsul lor. Acest lucru este necesar pentru a corecta în timp acțiunile companiei pe piață.

Două abordări principale sunt utilizate pentru a determina tipul de relație cu clientul cu un produs:

1) dezvăluirea preferințelor;

2) identificarea tendințelor de a cumpăra un anumit produs.

De exemplu, pe piață există două modele de produse: A și B. Cu ajutorul întrebării „Ce model este mai de preferat pentru tine?” pot fi identificate preferințele clientului. Puteți identifica tendința de a cumpăra punând întrebarea „Ce model este cel mai probabil să cumpărați?”. Consumatorul poate prefera modelul A, dar din cauza lipsei sumei de bani necesare (sau a altor factori) cumpără modelul B.

De asemenea, o directie importanta in studiul consumatorilor este sistemul de valori, dupa care se ghideaza atunci cand aleg un produs.

Este necesar să se efectueze o analiză aprofundată a gradului de satisfacție a clienților, prin alcătuirea unei hărți de satisfacție. Pentru a face acest lucru, calculați valoarea medie a nivelului de satisfacție pentru indicatorii dați și abaterea standard pentru fiecare dintre ei. Și analiza se realizează prin compararea datelor obținute. Prin utilizarea această tehnică puteți obține o imagine destul de completă a percepției pieței asupra calității produsului, prețului acestuia, nivelului de servicii etc.

În plus, este important să măsurați în mod regulat satisfacția (și nemulțumirea) clienților și să aflați motivele nemulțumirii.

Segmentarea (segmentarea) pieței este împărțirea acesteia în segmente separate, care diferă prin oportunitățile de vânzare ale mărfurilor producătorului.

Un segment de piață este un grup mare de cumpărători identificați prin anumite caracteristici (nevoi similare, putere de cumpărare, regiune de reședință, priorități și obiceiuri ale consumatorilor). Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Un segment de piață este o parte a pieței, un grup de consumatori de produse care au anumite caracteristici similare și sunt semnificativ diferite de toate celelalte grupuri și sectoare de piață.

Scopul segmentării este de a identifica nevoi relativ omogene pentru un produs (serviciu) pentru fiecare grup de cumpărători și, în conformitate cu aceasta, de a orienta politica de produs și marketing a organizației.

Segmentele evidențiate ar trebui să fie:

1. specific, adică au un set clar de nevoi și răspund într-un mod similar produsului (serviciului) propus;

2. suficient de semnificativ ca dimensiune;

3. disponibil pentru activitati de marketing;

4. măsurabile cantitativ;

5. folosit pentru o perioadă lungă de timp.

Tipuri de segmentare în funcție de natura implementării acesteia, de tipul consumatorilor de bunuri/servicii:

• macro-segmentarea pieței - piețele sunt împărțite pe regiuni, gradul de industrializare a acestora etc.;
• microsegmentare - formarea de grupuri (segmente) de consumatori dintr-o țară, regiune în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;
• segmentare in profunzime - procesul de segmentare incepe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundeaza treptat in functie de clasificarea consumatorilor finali ai unui produs sau serviciu;
• segmentare în lățime - începe cu un grup restrâns de consumatori, apoi se extinde în funcție de domeniul de aplicare și utilizarea produsului;
• segmentare preliminară - etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studiul numărului maxim posibil de segmente de piață;
• segmentarea finală este etapa finală a analizei pieței, care este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață.

Sarcina primei etape, numită macrosegmentare, este identificarea „piețelor produselor”, în timp ce a doua etapă, numită microsegmentare, urmărește identificarea în cadrul fiecărei piețe identificate anterior „segmente” de consumatori.

Segment de piață țintă - unul sau mai multe segmente ale unei piețe specifice, cele mai semnificative pentru activitățile de marketing:

1. concentrare pe un singur segment, decideți să deservească un singur segment al pieței (un grup de persoane de vârstă mijlocie);

2. concentrarea pe nevoile consumatorilor; compania se poate concentra pe satisfacerea oricărei nevoi ale unui client (pentru toate tipurile de clienți - un singur produs);

3. concentrarea pe un grup de consumatori;

4. întreținerea mai multor segmente neînrudite; o companie poate decide să deservească mai multe segmente de piață care sunt slab conectate, cu excepția faptului că fiecare dintre ele prezintă o oportunitate atractivă pentru firmă;

5. acoperire a întregii piețe; o companie poate decide să producă întreaga gamă pentru a deservi toate segmentele de piață.

La alegerea segmentelor tinta, liderii companiilor decid daca isi vor concentra eforturile pe un sector sau pe mai multe, pe un singur produs (piata) sau pe piata de masa. O firmă poate alege să se adreseze întregii piețe sau să se concentreze pe unul sau câteva segmente specifice din cadrul pieței sale de bază.

De o importanță deosebită în activitățile de marketing este așa-numitul target marketing. Acesta este procesul de segmentare a pieței, de selectare a segmentului (segmentelor) țintă (țintă) pe baza rezultatelor acestuia și de poziționare pe segmentul țintă selectat al produsului companiei prin dezvoltarea și implementarea unui mix de marketing adecvat. Marketingul țintă este diferențierea segmentelor de piață, alegerea ambelor sau a mai multor segmente și dezvoltarea de bunuri și complexe.

Etapele marketingului tinta:

• Segmentarea pieței – determinarea principiilor de segmentare a pieței, compilarea profilurilor segmentelor rezultate.
• Selectarea segmentelor de piata tinta - evaluarea gradului de atractivitate a segmentelor obtinute, selectia unuia sau mai multor segmente.
• Pozitionarea produsului pe piata - decizia de a pozitiona produsul in fiecare dintre segmentele tinta, dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment tinta.

Alegerea criteriilor de segmentare a pieței, adică a parametrilor după care piața este segmentată.

1. Limite cantitative - capacitatea segmentului - câte bunuri și ce valoare pot fi vândute pe el, câte reale și potenţiali consumatori, care este aria segmentului, ce resurse vor trebui folosite pentru a lucra în acest segment.

2. Disponibilitatea segmentului - capacitatea întreprinderii de a obține canale de distribuție și marketing pentru produse, condiții de depozitare și transport al produselor către consumatorii din acest segment.

3. Saturația de informații a segmentului - este posibil să obțineți informațiile necesare pentru a crea o bancă de date pe segment, există zone închise.

4. Materialitatea segmentului - determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

5. Rentabilitatea segmentului - se determină cât de profitabilă va fi munca din acest segment pentru întreprindere.

6. Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți – în ce măsură principalii concurenți sunt pregătiți să renunțe la segmentul de piață selectat, în ce măsură promovarea produselor le afectează interesele?

7. Protecția față de concurență - conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți.

8. Eficienta in segmentul selectat - verificarea daca intreprinderea are experienta corespunzatoare in segmentul selectat, verificarea modului in care personalul de inginerie, productie si vanzari este pregatit sa promoveze eficient produsul in acest segment.

Doar la nivel de macrosegmentare Caracteristici generale mai ales când vine vorba de piețele industriale. Produsele de consum necesită adesea criterii mai subtile, cum ar fi grupele de vârstă, beneficiile căutate, comportamentul de cumpărare sau stilul de viață. Determinarea lor este sarcina microsegmentării.

Tehnologie. Aici sunt luate în considerare diverse know-how-uri tehnologice care asigură îndeplinirea diferitelor funcții. De exemplu, vopsea sau tapet pentru o funcție de interior acasă, rutier, aerian, feroviar sau mare pentru transport international produse, folii bituminoase sau plastice pentru funcția de impermeabilitate a acoperișului, raze X, ultrasunete și tomografie computerizată pentru funcție de diagnostic medical etc.

Funcții sau combinații de funcții. Acestea sunt nevoile pe care un produs sau serviciu trebuie să le satisfacă. Exemple de funcții sunt: ​​decorarea interioară a locuințelor; transport internațional de mărfuri; hidroizolarea acoperișului; protecția împotriva coroziunii; curățarea dinților; foraj adânc și subteran; diagnostice medicale etc. Caracteristicile pot fi, de asemenea, definite ca seturi de beneficii căutate de diferite grupuri de consumatori.

Caracteristici de clasificare: vârstă, stare civilă, nivel de educație, nivel de venit, atitudine față de un nou produs (serviciu), stil de viață, statut social etc.

1. criteriul de segmentare geografică (regiune, raioane, densitatea populației, climă);

2. demografice, socio-economice (sex, vârstă, dimensiunea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivel de educație, nivel de venit, ocupație, credințe religioase, rasă, naționalitate, statut social (mai mare - management de top), mediu (antreprenori, manageri, lucrători independenți: avocați, jurnaliști, profesori, angajați și muncitori, pensionari care lucrează), mai mici (pensionari care nu lucrează, muncitori cu calificare redusă, șomeri). Nevoile și preferințele, intensitatea consumului de produse sunt adesea asociate cu caracteristicile demografice. Sunt mai ușor de măsurat;

3. criteriu psihografic - clasa sociala, temperamentul, tipul de personalitate (natura dependenta, iubitor de a se comporta „ca toti ceilalti”, natura autoritara, natura ambitioasa), stilul de viata (sedentar, nomad);

4. comportamental - motivul pentru care faceți o achiziție (cumpărare obișnuită, ocazie specială), statutul de utilizator (neutilizat, fost utilizator, utilizator potențial, utilizator începător, utilizator obișnuit), intensitatea consumului (consumator slab, consumator moderat, consumator activ), grad de angajament (adepți necondiționați, toleranți, volubili, rătăcitori), după beneficii căutate (calitate, serviciu, economii), prin viteza de reacție; după gradul de nevoie (puternic, scăzut, mediu); după gradul de disponibilitate pentru cumpărare (ignor, informat, informat, interesat, dispus să cumpere, intenționat să cumpere); dupa nivelul intensitatii de cumparare (regulat, neregulat), atitudinea fata de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil).

Segmentarea de marketing a pieței este supusă obiectivelor strategice ale producătorului de mărfuri și vizează:

• creșterea cotei de piață;
• stăpânirea de noi piețe;
• slăbirea poziției concurenților;
• menținerea pozițiilor pe cele mai importante piețe etc.

Cele mai utilizate metode în segmentare sunt:

1. Metoda grupărilor. Constă în defalcarea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri în funcţie de cele mai semnificative caracteristici. întreaga piață subiacentă este împărțită în grupuri în etape - la fiecare etapă a divizării secvențiale se folosește un singur criteriu de segmentare.

2. Metoda de clasificare multidimensională („tabulară”). Clasificarea se realizează în funcție de complexul de caracteristici analizate simultan. Piața de bază este împărțită în grupuri de consumatori simultan, în funcție de mai multe criterii de segmentare utilizate simultan. Rezultatele obtinute sunt prezentate sub forma unui tabel.

Pe baza rezultatelor segmentării, ar trebui să se obțină „profiluri de segment de clienți”. Acestea sunt descrierile respective ale fiecăruia dintre grupurile de clienți rezultate. De exemplu, „profilul segmentului de consumatori de parfumuri franceze” poate suna astfel: acestea sunt domnișoare cu un nivel de venit pe membru de familie de cel puțin 24.000 de ruble/lună, cu un stil de viață activ, cu loialitate ridicată la brand și un înclinație medie pentru achiziții riscante...”.

După identificarea segmentelor de piață, este necesar să se evalueze atractivitatea acestora și să se selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. Criterii de evaluare a atractivității segmentului: mărimea și rata de schimbare a segmentului; atractivitatea structurală; obiectivele și resursele organizației în sine.

Piața țintă (de bază) - selectată pe baza segmentării, cel mai important și promițător segment al pieței de mărfuri pentru un producător de mărfuri. Acțiuni ale organizației la alegerea segmentelor țintă:

1. Concentrarea eforturilor care vizează vânzarea unui produs (serviciu) într-un singur segment.

2. Oferiți un singur produs (serviciu) tuturor segmentelor de piață.

3. Oferiți toate bunurile (serviciile) pe o singură piață.

4. Pentru unele segmente selectate, oferiți diferite produse (servicii).

5. Nu luați în considerare rezultatele segmentării și furnizați toate bunurile (serviciile) manufacturate pe întreaga piață.

Poziționarea este dezvoltarea unui produs (serviciu) și crearea unei imagini care, în mintea cumpărătorului, s-ar compara favorabil cu produsele concurente. Poziționarea este continuarea și finalizarea logică a procesului de segmentare a pieței și punctul de plecare pentru planificarea și programarea detaliată a mixului de marketing.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un produs dintre analogii săi concurenți pe orice bază și să-i acorde preferință atunci când cumpără. Determinați locul posibil al produsului pe piață acum și în viitor. Consolidați poziția competitivă într-un anumit segment de piață prin crearea de stimulente preferențiale pentru ca un potențial cumpărător să-l cumpere.

Principalele abordări ale poziționării produselor se bazează pe:

1) asupra anumitor avantaje ale produsului (serviciului);

2) pentru a satisface nevoi specifice sau utilizări speciale;

3) cu ajutorul unei anumite categorii de consumatori care au cumpărat deja un produs (serviciu), sau prin comparație;

4) cu ajutorul reprezentărilor stabile.

Opțiuni pentru determinarea organizării poziției sale pe piață:

• poziționându-vă lângă un concurent și începeți să concurați pentru cota de piață.
• crearea unui produs de noutate de piață, cu ajutorul căruia se poate umple „golul” existent pe piață în absența concurenței.

Sursa - Marketing: ajutor didactic/ comp. I.V. Ilicicev. - Ulyanovsk: UlGTU, 2010. - 229 p.

Orice companie este conștientă că produsele sale nu pot fi agreate de toți cumpărătorii simultan. Sunt prea mulți dintre acești cumpărători, sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Fiecare companie trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient.

Dar acest punct de vedere nu a fost întotdeauna inerent Vânzătorilor. Opiniile lor au trecut prin trei etape:

Marketing de masa:- caracterizat prin faptul că vânzătorul este angajat în producția de masă, distribuția în masă și promovarea în masă a aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan. Motivul principal în favoarea marketingului în masă este că, printr-o astfel de abordare, costurile de producție și prețurile ar trebui reduse cât mai mult posibil și ar trebui să se formeze cea mai mare piață potențială.

Marketing diferențiat de produs:În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, în design diferit, calitate diferită, în ambalaje diferite etc. . Aceste produse sunt concepute nu numai pentru a atrage diferite segmente de piață, ci și pentru a crea diversitate pentru cumpărători.

De introducere pe piață țintă:În acest caz, vânzătorul studiază specificul și gustul fiecărui segment de piață individual și dezvoltă produse și complexe de marketing bazate pe fiecare dintre segmentele selectate.

Astăzi, firmele apelează din ce în ce mai mult la marketingul țintă, deoarece orice firmă este interesată să maximizeze vânzările produselor sale, așa că de ce să vă dispersați eforturile de marketing dacă este posibil să transmiteți produsul în mod specific către potențial cumpărător, cel mai interesat să achiziționeze acest produs, iar acest produs va fi cât mai aproape de sau

Marketingul țintă necesită trei activități principale:

1. Segmentarea pieței - împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și mixuri de marketing separate. Firma determină diferite modalități de segmentare a pieței, profilează segmentele rezultate și evaluează gradul de atractivitate al fiecăruia dintre ele.
2. Selectarea segmentelor de piata tinta – evaluarea si selectia unuia sau mai multor segmente de piata pentru a le intra cu produsele lor.
3. Poziționarea produsului pe piață - asigurarea produsului cu o poziție competitivă pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.

Segmentarea pieței.

Piața este formată din cumpărători, iar cumpărătorii diferă între ei într-o varietate de moduri. Totul poate fi diferit, nevoi, locație geografică, resurse, relatii de cumparare obiceiuri până la urmă. Și oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței.

Abordare generală a segmentării pieței.

Deoarece nevoile și cerințele fiecăruia sunt unice, înseamnă că fiecare poate reprezenta un segment separat al pieței. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să dezvolte un program de marketing separat pentru fiecare. De exemplu, producătorii de avioane, cum ar fi, au foarte puțini cumpărători, iar firmele tratează fiecare dintre aceștia ca pe o piață separată. - Gradul ultim de segmentare a pieței.

Mulți producători nu văd rostul în a-și adapta produsele pentru a satisface nevoile fiecărui client în parte. În schimb, vânzătorul identifică categorii largi de cumpărători care diferă între ei în ceea ce privește cerințele pentru produs și răspunsurile de marketing. De exemplu, un vânzător poate descoperi că nevoile variază în funcție de nivelul veniturilor cumpărătorilor. Pe de altă parte, vânzătorul poate observa diferențe semnificative între cumpărătorii mai tineri și cumpărătorii mai în vârstă. Și în sfârșit, atitudinea cumpărătorului față de produs poate fi afectată atât de nivelul venitului, cât și de vârstă în același timp. La segmentarea pieței pe baza unui număr mai mare de parametri, umflarea fiecărui segment individual crește. În același timp, numărul lor crește, iar fiecare este în scădere.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Agentul de marketing trebuie să experimenteze cu opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura pieței. Pentru o astfel de situație, există o metodă statistică excelentă pentru studierea influenței factorilor asupra rezultatului. Este vorba despre Analiza factorilor. Folosind această analiză, puteți analiza cu ușurință influența unui anumit factor asupra rezultatului final, alegeți exact acei factori care au cea mai mare importanță în influențarea rezultatului final.

Geografici, demografici, psihografici si comportamentali sunt principalii Factori - indicatori utilizati de marketeri.

Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități. Firma poate decide să opereze: într-una sau mai multe regiuni, sau în toate zonele, dar ținând cont de nevoile și caracteristicile determinate de geografie.

Segmentarea demografică constă în împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul șapte al ciclului de viață, nivelul venitului, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori care servesc drept bază pentru distingerea grupurilor de consumatori. Unul dintre motive situație similară este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt adesea mai strâns legate de caracteristicile demografice. Precum și caracteristicile demografice sunt cele mai ușor de măsurat și studiat.

În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau trăsăturile de personalitate. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice foarte diferite.

În segmentarea comportamentală, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, utilizarea produsului și reacția la produs. Mulți specialiști în marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru modelarea segmentelor de piață.

Următorul pas în Target Marketing este Selectarea segmentelor de piata tinta: Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diverselor segmente de piață în care vânzătorul va trebui să acționeze. După aceea, compania trebuie să decidă:

Există trei opțiuni de acoperire a pieței:

Marketingul nediferențiat este o situație în care o firmă decide să ignore diferențele de segmente și să apeleze la întreaga piață deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, se concentrează nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Firma dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți clienți. Firma se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă, caută să insufle o imagine de superioritate în mintea oamenilor. În plus, marketingul nediferențiat este economic. Costurile de producere a unui produs, menținerea stocurilor acestuia și transport sunt mici. Costurile de publicitate cu marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența segmentelor de piață în cercetarea de marketing și planificarea defalcate pe aceste segmente ajută la reducerea costurilor cercetării de marketing și managementului producției de produse.

Marketing diferențiat – În acest caz, compania decide să acționeze pe mai multe segmente de piață și defalcă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Firma se asteapta ca prin consolidarea pozitiilor sale pe mai multe segmente de piata, va putea identifica in mintea consumatorului firma cu aceasta categorie de produse. Mai mult, se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece este produsul companiei care corespunde dorinței consumatorilor, și nu invers.

Marketing concentrat - Multe firme văd o a treia oportunitate de marketing care este deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să concentreze eforturile pe o cotă mică a unei piețe mari, firma se concentrează pe o cotă mare a uneia sau mai multor subpiețe. Prin marketing concentrat, firma își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește, deoarece cunoaște nevoile acelor segmente mai bine decât oricine altcineva și se bucură de o anumită reputație. Mai mult, ca urmare specializarea productiei, masurile de distributie si promovare, firma realizeaza economii in multe domenii ale activitatii sale.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței.

Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie luați în considerare următorii factori:

• Resursele companiei. Cu resurse limitate, cea mai rațională strategie este marketingul concentrat.
• Gradul de omogenitate a produsului. O strategie de marketing nediferențiată este potrivită pentru produse uniforme. Pentru produsele care pot diferi între ele în design, cum ar fi camerele foto, mașinile, strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite.
• Etapele ciclului de viață al produsului. Atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să ofere o singură versiune a noutății. În același timp, este cel mai rezonabil să folosiți strategii de marketing nediferențiate sau concentrate.
• Gradul de omogenitate al pieței. Dacă cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceeași cantitate de mărfuri la aceleași intervale de timp și răspund în același mod la aceleași stimulente de marketing, este indicat să se folosească o strategie de marketing nediferențiată.
• Strategiile de marketing ale concurenților. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, utilizarea unei strategii de marketing nediferențiate poate fi dezastruoasă. În schimb, dacă concurenții aplică marketing nediferențiat, firma va beneficia de utilizarea unei strategii de marketing diferențiate sau concentrate.

Segmentarea pieței este o modalitate universală de a împărți orice industrie în grupuri omogene. Acest proces se aplică nu numai consumatorilor pentru a determina publicul țintă. Segmentarea ajută la analiza sortimentului tuturor producătorilor de pe piață, la construirea unei hărți a grupurilor competitive și la determinarea limitelor segmentelor de preț. În acest articol, vom arunca o privire mai atentă la șapte moduri universale de a segmenta o piață de produse.

Segmentarea pieței de produse ajută să privim orice industrie dintr-un unghi strategic. Combinarea tuturor produselor de pe piață în grupuri omogene ajută la analiza calitativa condițiile pieței, identificați cele mai populare grupuri de produse din industrie, evaluați capacitatea fiecărui segment și faceți o prognoză a dinamicii sale de creștere, identificați tendințele cheie ale pieței și, ca urmare, dezvoltați o strategie de sortiment funcțională pe termen lung.

7 Metode de bază de căutare a segmentelor

În practica mondială, există 7 metode principale de segmentare a sortimentului de pe piață: pe grupe de produse, după funcții/caracteristicile de bază ale produsului, după volum și dimensiunea produsului, după tipul de ambalaj al produsului, după producător, pe segmente de preț. , precum și o combinație de mai mulți parametri.

Primul principiu - grupele de produse

Grupurile de produse sunt categorii mari de bunuri, unite prin scop si principiul de utilizare. Grupurile de produse reprezintă o vedere mai detaliată a industriei în ansamblu. Grupele de produse în care produsul companiei nu este reprezentat sunt de fapt surse bune de creștere a afacerii. Introducerea unor noi grupuri de produse, de regulă, nu duce la o scădere a vânzărilor de vânzări ale sortimentului actual, deoarece acoperă nevoi complet noi ale cumpărătorului.

De exemplu, grupurile de mărfuri ale pieței de electrocasnice sunt: mașini de spălat, frigidere, ceainice, televizoare etc.

Al doilea principiu - în funcție de scopul mărfurilor

Acest tip de segmentare este cel mai comun și utilizat pe scară largă. In nucleu aceasta metoda segmentarea pieţei pe grupe de produse sunt caracteristici cheieși caracteristicile bunurilor pe care consumatorul le ia în considerare atunci când cumpără. Cu cât segmentarea pe principalele funcții a mărfurilor este mai detaliată, cu atât este mai ușor să găsiți nișe de piață liberă pentru dezvoltarea companiei.

Iată un exemplu de segmentare a pieței de ciocolată:

• dupa culoare si compozitie: inchis, laptos, alb
• prin consistență: aerisit și nu aerisit
• în aparență: baton, bar, bomboane, alte forme
• dupa gusturi: ciocolata pura, cu nuci, cu fructe etc.

Al treilea principiu - pe segmente de preț

Acest tip de segmentare a pieței este important pentru înțelegerea limitelor de preț stabilite ale pieței. De-a lungul timpului, pe piață se stabilesc limite clare ale segmentelor de preț, care spun cumpărătorului despre calitatea produsului, complexitatea, unicitatea și premiumul acestuia. Pe baza nivelului veniturilor lor, a așteptărilor de la eficacitatea produsului sau a dorinței de a-și confirma statutul social, cumpărătorul alege un produs din unul dintre segmentele de preț stabilite. Dacă un client dorește un produs de bază, este mai probabil să cumpere produsul la cel mai mic preț. Dacă calitatea produsului, rezultatul garantat și statutul sunt importante pentru el, este mai probabil să acorde atenție produselor mai scumpe.

Cel mai frecvent exemplu de segmentare a prețurilor: segment de preț scăzut sau segment economic, segment de preț mediu, segment de preț ridicat, segment premium.