Marketingul afectează interesele unui număr mare de oameni. La numărul de subiecte activitati de marketing raporta:

1. Producători sau organizarea serviciilor(întreprindere sau persoană fizică, furnizori, întreprinderi care furnizează producătorului de mărfuri resursele necesare).

2. Consumatorii finali (familie sau persoană care cumpără bunuri pentru uz personal).

3. Organizațiile sunt consumatori.

4. Specialisti in marketing (organizatii sau oameni).

5. Intermediari (comerț cu ridicata și cu amănuntul, brokeri, brokeri, dealeri, distribuitori).

6. Concurenți - grupuri de persoane sau organizații care furnizează bunuri și servicii similare pieței.

Toți subiecții sunt interesați să efectueze cercetări de marketing, dar condițiile pentru efectuarea acesteia sunt diferite, iar mijloacele sunt diferite.

Managerii de marketing– sunt funcționari ai companiei implicați în analiza situației de marketing, implementarea planurilor planificate și/sau îndeplinirea funcțiilor de control. Acestea includ manageri de vânzări și personal de vânzări, directori de publicitate, specialiști în promovarea vânzărilor, cercetători de marketing, manageri de produse și specialiști în stabilirea prețurilor.

Marketerii, care lucrează în serviciul de marketing, indiferent de forma de organizare a unor astfel de servicii, trebuie să efectueze următoarele responsabilități funcționale:

1 Participați la studierea nevoilor și cerințelor clienților.

2 Dezvoltați activități menite să răspundă mai bine nevoilor.

3 Gândiți-vă la designul extern al produsului, creând un ambalaj și o marcă comercială specifice.

4 Luați în considerare prețul produsului care oferă suma necesară de profit.

5 Gândiți-vă la sistemul de distribuție a mărfurilor pe piețele regionale și internaționale.

6 Furnizați sistem eficient informație potenţiali cumpărători despre produs folosind cele mai eficiente mijloace de publicitate.

7 Gestionați procesul de satisfacere a cererii și ajustați planurile de marketing în funcție de rezultatele obținute.

Un specialist în marketing este simultan un cercetător de marketing, un psiholog, un sociolog, un economist, un specialist în comunicare și un avocat.

Marketer este un specialist al cărui principal rezultat este funcționarea și dezvoltarea durabilă a unei întreprinderi într-un mediu competitiv.

Funcții ale serviciului de marketing:

1. Activități de informare și analitică:
a) organizare şi participarea directăîn efectuarea de studii cuprinzătoare ale piețelor naționale și internaționale de mărfuri
b) studiul condiţiilor de piaţă
c) ierarhizarea pietelor dupa anumite criterii si selectarea celor mai promitatoare piete tinta etc.
2. Activitati de vanzari:
a) dezvoltarea strategiilor de vânzare
b) selectarea canalelor de distribuţie, organizarea unui sistem de distribuţie şi vânzare
c) urmarirea unei politici de produs orientate
3. Activitati economice si manageriale:
a) participarea la dezvoltarea și justificare economică planuri operaționale și strategice pentru întreprindere
b) participarea la financiar şi analiză economică functionare



Practica de lucru întreprinderi moderne arată că, în ciuda diversităţii mari de structuri de servicii de marketing, acestea au una dintre următoarele orientări:

După funcție
După produs
De către grupurile de consumatori
Pe regiune
Serviciu de marketing de tip funcțional este format din departamente, fiecare fiind specializat în implementarea unuia dintre functii de marketing, iar funcția lor este coordonată de Directorul de Marketing.
Serviciile de marketing ale firmelor mici care lucrează cu o gamă restrânsă de mărfuri pe un număr mic de piețe și segmentele acestora, caracterizate prin stabilitate și capacitate mică, au o structură similară.
Avantajele structurii funcționale a serviciului de marketing sunt:
Simplitatea și capacitatea de a contura clar domeniul de aplicare al responsabilităților
Flexibilitate și viteză ridicate datorită funcționării ușoare
Defecte:
Concentrați-vă pe obținerea efectului actual, mai degrabă decât pe introducerea de inovații
Este dificil de rezolvat problemele de finanțare a activităților de marketing
Pe măsură ce gama de produse crește, această schemă de control își pierde eficacitatea
Serviciu de marketing de produs este formată din mai multe departamente specializate în produse individuale sau grupuri de produse. Fiecare divizie de produse are specialiști în cercetare de piață, dezvoltare de produse, vânzări, publicitate etc.
Demnitate structura de produs a serviciului de marketing este că managerul produs specific coordonează întregul complex de marketing pentru fiecare produs și răspunde rapid la problemele care apar.
Defecte:
Dificultate de a găsi noi domenii de aplicare a produsului și de a pătrunde pe noi piețe
Orientare insuficientă spre piață
Serviciu de marketing orientat regional apare în companiile care produc produse achiziționate de mai multe regiuni.
Avantaje:
Cunoașterea profundă a nevoilor clienților în funcție de specificul fiecărei regiuni
Marketingul depinde îndeaproape de specificul fiecărei regiuni
Oferă un avantaj companiilor cu activități extinse de producție și vânzări
Defecte:
Dificultate în coordonarea produselor și funcțiilor din cauza dezagregării politicilor de produse pe regiuni de piață.
Serviciu de marketing care vizează grupuri de consumatori, este format din departamente responsabile de lucrul cu un anumit segment de clienti, indiferent de piata geografica in care se afla acest segment.
Avantaje:
Cel mai în concordanță cu principiile conceptului de marketing
Vă permite să implementați o strategie de marketing cuprinzătoare
Oferă conexiuni pe termen lung cu partenerii consumatori
Strategia de marketing joacă un rol deosebit.



Etapele dezvoltării unei strategii de marketing: Cercetarea stării pieței Evaluarea stării actuale Analizarea concurenților și evaluarea competitivității companiei Stabilirea obiectivelor pentru strategia de marketing Segmentarea și selecția pieței segmente țintă(cercetarea consumatorilor) Analiza alternativelor strategice și alegerea strategiei de marketing Dezvoltarea poziționării Preliminare evaluare economică strategii și instrumente de control

Toate strategiile de marketing sunt împărțite în patru grupe principale: strategii de creștere concentrată, strategii de creștere integrate, strategii de creștere diversificate și strategii de reducere. Strategii de creștere concentrate implică activitatea unei întreprinderi care vizează schimbarea produsului produs sau chiar a pieţei în care se vinde acest produs. Modernizarea produsului, căutarea unei noi piețe etc. pot fi aplicate aici. Acest tip de strategie include: Strategie de consolidare a poziției pe piață. În același timp, are loc o activitate „orizontală” - lupta cu concurenții pentru cota de piață. Strategie pentru găsirea de noi piețe pentru deja tip existent bunuri. Strategia de dezvoltare a produsului.

Strategii integrate de creștere reprezinta activitati pentru extinderea structurii întreprinderii. În acest caz, creșterea are loc datorită dezvoltării „verticale”. Întreprinderea poate începe să producă noi produse sau servicii. Acest tip include: Strategia de integrare verticală inversă - influență și control asupra furnizorilor, dealerilor, distribuitorilor și filiale. Strategia de integrare verticală înainte - impactul asupra cumpărătorilor finali ai produsului. Strategii diversificate de creștere sunt utilizate în cazurile în care întreprinderea nu are posibilitatea de a se dezvolta pe piaţa existentă cu bunurile produse. Ca urmare, poate fi selectată una dintre următoarele: strategii de marketing: Strategia de diversificare centralizată se bazează pe posibilitatea producerii unui nou produs folosind resursele sau rezervele existente ale întreprinderii. De regulă, bunurile deja produse acționează ca o sursă de fonduri. Strategia de diversificare orizontală presupune introducerea unui produs nou pe o piață existentă, legată de cea veche, dar diferită din punct de vedere tehnic de ceea ce este deja în vânzare. Strategia de diversificare a conglomeratului, cea mai greu de implementat, presupune introducerea unui produs complet nou, care nu are legături cu produsele vechi.

Strategii de reducere sunt utilizate, de regulă, după perioade lungi de dezvoltare și sunt necesare reorganizării întreprinderii în vederea creșterii eficienței funcționării acesteia. Aceste strategii includ: Strategia de lichidare a afacerii – încetarea completă a activităților întreprinderii. Strategia de „recoltare” vizează reducerea treptată a activității la nivel zero, obținând în același timp profitul maxim posibil. Strategia de reducere a activității presupune lichidarea oricăror divizii ale organizației pentru a obține oportunitatea dezvoltării altora. O strategie de reducere a costurilor presupune reducerea costurilor în toate domeniile posibile.

Subiecții principali de marketing sunt, în primul rând, producătorii, consumatorii diverselor produse și servicii, precum și intermediarii acestora. Producătorii și intermediarii pot fi considerați cei mai activi și profesioniști actori datorită:

Interes pentru obținerea celor mai profitabile rezultate de pe piață;

Necesitatea folosirii instrumentelor de marketing pentru atingerea obiectivelor strategice;

Disponibilitatea metodelor de reglementare de influențare a situației pieței, pe care organizațiile le au în grade diferite.

Participanții la relații și acțiuni de marketing din întreaga lume cu relații de piață sau parțial de piață sunt sectoare întregi ale economiei: comerț, media, educație și știință. Cu toate acestea, specificul Rusiei este rolul autorităților guvernamentale ca un alt participant în relațiile de marketing. Într-o piață nedezvoltată, autoritățile în Federația Rusă nu formează doar trăsături comune relaţiile de piaţă, dar participă și direct la ele, având o greutate tangibilă, ceea ce pune multe, chiar foarte marii producatori. Cu toate acestea, chiar și ținând cont de faptul că ponderea influenței statului asupra economiei și societății afectează direct dezvoltarea relațiilor de marketing, corporații de stat iar agențiile guvernamentale folosesc instrumente de marketing pentru promovare și influență.

Obiectele de marketing sunt bunuri materiale și servicii, idei, strategii, organizații, teritorii și indivizi. Toate acestea pot fi combinate din punct de vedere al marketingului cu conceptul de „produse” sau chiar cu termenul „produse” în sens larg.

Din punct de vedere al marketingului, bunurile materiale sunt împărțite în bunuri de consum individual, valoarea producției și bunuri

pentru nevoile de stat şi sociale. Fiecare dintre aceste categorii de obiecte de marketing are propriile caracteristici, probleme și tipuri de piețe.

Astfel, piața bunurilor individuale de consum este formată din mulți consumatori care, de cele mai multe ori, nu sunt profesioniști în marketing, sunt prost organizați și, în preferințele lor, depind de schimbările de modă și de alți factori greu de anticipat.

Există mai puțini clienți pe piața de bunuri industriale, dar aceștia sunt mai mari ca anvergură, mai profesioniști, mai organizați, tind să aibă conexiuni constante și sunt în diferite grade previzibili.

Piața de bunuri pentru scopuri industriale și nevoi sociale funcționează la un nivel de preț scăzut, dar este foarte mare și stabilă și, prin urmare, foarte atractivă pentru producător. Dependența sa de deciziile organelor guvernamentale și de situația politică este mare în toate țările această piață este coruptă într-o măsură sau alta.

Una dintre abordările pentru înțelegerea esenței utilizării instrumentelor de marketing în management este împărțirea managementul marketingului pe sfera comercialași sfere nonprofit.

Piețele individuale de consum și piața industrială au multe caracteristici diferite, și nu numai volume de vânzări, cifra de afaceri și dimensiunea; totuși, instrumentele pe care aceste organizații le folosesc în management și scopurile urmărite de acestea din urmă sunt foarte asemănătoare.

Direcția Generală marketing modern bunuri materiale – creşterea importanţei serviciului şi a naturii noi a concurenţei prin servicii. În practica economică, aceasta se numește „dematerializarea” bunurilor.

Serviciile (interne, industriale, financiare, de transport și comunicații, sociale, intelectuale) reprezintă sectorul de atenție cu cea mai rapidă creștere a activităților de marketing în ţările moderne. În Rusia, însă, situația nu este cea mai bună: din cauza solvabilității scăzute a populației și a întreprinderilor, acest sector al pieței ca serviciu este slab dezvoltat.

Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale, sunt intangibile: nu pot fi atinse, simțite înainte de cumpărare sau evaluate vizual pentru calitate înainte de utilizare. De asemenea, sunt inconsecvente în calitate, deoarece depind de artistul specific și sunt greu de standardizat. Ele nu pot fi pregătite în avans și depozitate în așteptarea creșterii sezoniere a cererii. Cea mai importantă direcție în marketingul serviciilor din timpul nostru este „materializarea” acestora, în special, încercările de a modela și a arăta în prealabil unui posibil client rezultatul consumării serviciului. O altă modalitate de a „materializa” serviciile este introducerea de cerințe standardizate pentru calitatea și momentul furnizării serviciilor.

Idei (inclusiv previziuni și scenarii de dezvoltare, proiecte, tehnologii, brevete, know-how, normele sociale iar tradiţiile, nevoile şi ierarhia acestora) ca obiect al marketingului sunt strâns legate de serviciile intelectuale.

Sunt și mai intangibile și au o nevoie și mai mare de a se „materializa” cu mult înainte de momentul luării unei decizii de cumpărare. Ideile de marketing sunt foarte dependente de dezvoltare suport juridic prioritățile autorului. Rezervele și scara sa munca necesaraîn Rusia sunt încă foarte mari.

Subdezvoltarea suportului juridic se exprimă în primul rând în protecția slabă a proprietății intelectuale și respectarea legilor privind informațiile confidențiale ale întreprinderilor și grupurilor. Ca parte a abordării de marketing pentru protejarea ideilor, întreprinderile organizează structuri speciale care protejează interesele companiei în materie de protecție a capitalului intangibil.

Proiectat;

Activ.

O componentă semnificativă a „prețului unei organizații” sunt activele sale fixe și capital de lucru. Ele sunt obiectul principal de atenție în timpul privatizării, licitațiilor ipotecare și altor licitații, precum și alte forme de schimbare a formei de proprietate, a structurii de conducere și a proprietarului specific.

Între timp, nu trebuie să uităm de structurile și modelele organizaționale, drepturile, beneficiile și alte atribute ale organizației - toate acestea sunt obiecte de marketing. În plus, nu ar trebui să desconsiderăm, fără îndoială, un astfel de obiect al marketingului ca imaginea organizației în mediu controlat de guvern, afaceri, pe piata si in general in opinie publica. Este imaginea care poate influența radical evaluarea de piata activele fixe ale companiei. Nu întâmplător, dreptul de proprietate asupra unui astfel de semn, dacă este cunoscut pe scară largă, poate fi vândut la un preț semnificativ mai mare decât proprietatea mijloacelor fixe.

Teritoriul ca categorie de obiecte de marketing este orice parte a spațiului, un loc care poate fi solicitat. In raport cu cele mai locale locuri, este foarte importanta legislatia imobiliara si in special a terenurilor, posibilitatea dobandirii dreptului de proprietate, folosinta pe termen lung (chirie) etc. Această categorie include locuințele, facilitățile de agrement, zonele de dezvoltare comercială și spații nerezidențiale, teren ca obiect de investitie. Într-un sens mai larg, pentru a crește atracția atractivității municipalitate, regiune și țară în ansamblu pentru anumite categorii de migranți, turiști, oameni de afaceri, pentru aplicarea resurselor financiare și de altă natură.

Personalitățile sunt, fără îndoială, cel mai sensibil subiect al marketingului. Mai mult, putem vorbi despre o piață destul de mare resurse de muncăși posturi vacante, precum și despre „produse” individuale - indivizi și echipe remarcabile în domenii precum politică, cultură și artă, știință, educație, medicină, sport și altele.

Marketingul politic este cunoscut și s-a răspândit, inclusiv la noi. Tehnicile de marketing sunt adesea folosite în relație cu „starurile” pop și sport. În ceea ce privește figurile din știință, educație și cultură, și în special școlile științifice și pedagogice, acesta este, de fapt, un loc gol atât în ​​teoria, cât și în practica marketingului în Rusia.

EsențăȘi conţinut Marketingul este determinat cel mai mult de acei subiecte și obiecte care sunt implicate în el. Principal subiecte relaţiile de marketing sunt producători, intermediari şi consumatori ai diverselor produse. Subiecţii relaţiilor de marketing pot acţiona ca fizice şi separate entitati legale, și diferitele lor asociații, precum și sfere întregi ale economiei și politicii, cum ar fi relațiile cu țările individuale, comerțul, inclusiv comerț internațional, mass-media, educație, știință etc. Specificul participării la relațiile de marketing a unor astfel de entități ca autorități guvernamentale constă în formularea „regulilor jocului” pe piață, precum și în sprijinul selectiv al participanților individuali care oferă progrese în anumite domenii de dezvoltare sau, dimpotrivă, sunt mult în urma nivelului mediu (de exemplu, tehnologii spațiale și locuințe și servicii comunale).

Obiecte marketing sunt

· Bunuri materiale, adică ceea ce poate fi simțit de simțuri, se împart în bunuri pentru consum individual, în scopuri industriale și bunuri pentru nevoi sociale și guvernamentale.

· Servicii reparații și întreținere, casnic și industrial, juridic și financiar, transport și comunicații, social și intelectual - sectorul de activitate de marketing cu cea mai rapidă creștere. Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale, nu pot fi percepute de simțuri. Nu sunt consecvenți în calitate și sunt foarte greu de standardizat. Ele nu pot fi pregătite în avans și stocate în așteptarea unei creșteri a cererii.

· Idei, inclusiv previziunile și scenariile de dezvoltare, proiectele și tehnologiile, brevetele și know-how-ul, normele și tradițiile sociale, nevoile etc., ca obiect al marketingului sunt strâns legate de serviciile intelectuale.

· Organizații modul în care obiectele de marketing pot fi împărțite în cele proiectate și operaționale. Această diviziune determină unele caracteristici în abordările de marketing ale organizațiilor. Dar, în orice caz, cel mai adesea obiectul marketingului devine activele fixe și capitalul de lucru al organizației. Recent, structurile organizatorice, modelele de funcționare și dezvoltare, drepturi și beneficii și alte atribute ale organizației sunt din ce în ce mai folosite ca obiecte de marketing. Capitalul intelectual, în special imaginea, marca, marca, a căpătat un rol aparte.

· Pentru teritorii, ca obiecte de comercializare, in orice caz, este foarte semnificativa legislatia privind imobilele si terenurile care li se aplica, posibilitatea de a dobandi imobil ca proprietate, in folosinta pe termen scurt si lung etc. Într-un sens mai larg, putem vorbi de marketing de teritoriu, axat pe creșterea atractivității unui municipiu, regiune, țară pentru anumite categorii de migranți, turiști, antreprenori care caută cel mai mult locuri eficiente să-și aplice resursele de muncă, financiare și de altă natură


· Personalități– cel mai complex, sensibil și mai schimbător obiect al marketingului. Vorbind despre personalități, putem, pe de o parte, să luăm în considerare piețele la scară destul de mare pentru resursele de muncă și posturile vacante, utilizarea tehnicilor de marketing în care devine deja norma și, pe de altă parte, piețele pentru personalități remarcabile individuale în domenii politice, economie, cultură și artă, știință, educație, medicină, sport etc.

Vorbind despre esențăȘi conţinut marketing, trebuie să ne confruntăm și cu întrebarea ce face marketingul, ce decide, de ce există, adică care sunt funcțiile sale? De bază funcții marketing sunt implementate prin:

· Politica de produs, adică alegerea unui produs care va rezolva anumite probleme ale consumatorilor.

· Prețuri, adică determinarea prețului optim pentru produsul oferit.

· Comunicatii, adică cunoștințele, familiarizarea cumpărătorului cu produsul, pe de o parte, și procesele de generare a cererii pentru acest produs- cu altul.

· Vanzari de marketing, adică transferul dreptului de proprietate asupra unui produs de la producător la consumator. În realitate, aceasta este legată de funcționarea canalelor de distribuție, munca intermediarilor și agenților, care includ împărțirea puterilor și responsabilităților, coordonarea revendicărilor, soluționarea conflictelor etc.

· Merchandising, adică organizarea procesului de vânzare și gestionarea atmosferei de vânzare.

Entitățile de marketing sunt toate organizațiile și indivizii care participă la îndeplinirea funcțiilor de marketing și folosesc instrumente de marketing pentru a-și atinge obiectivele.

O altă întrebare pe care o vom afla acum este în ce măsură participă. Gama de astfel de funcții este destul de largă și am vorbit deja despre ele. Unii dintre subiecți le îndeplinesc integral, unii doar parțial, alții îndeplinesc o singură funcție. Cine sunt subiectele de marketing?

1. Organizații care produc bunuri și servicii

Firme și întreprinderi care produc bunuri și servicii în scopuri industriale și de consum. Sunt nevoiți să facă marketing pentru că piata moderna firmele care nu folosesc instrumente de marketing nu pot supraviețui și vor fi pur și simplu copleșite de concurenți.

2. Organizații intermediare

Acestea includ, în special, comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Motivele care forțează aceste structuri să se angajeze în marketing sunt aceleași, dar cu ceva plus.

Prin natura activităților lor, aceste întreprinderi depind în mare măsură de indicatorul cifrei de afaceri. O companie producătoare, care și-a produs produsele pentru o anumită perioadă și le-a vândut intermediarilor, primește o sumă fixă ​​de profit.

Comerț cu ridicata și cu amănuntul poate cumpăra un produs de câte ori este vândut. Și, cu cât viteza vânzărilor este mai rapidă, cu atât profitul pe care îl primesc este mai mare.

În consecință, organizațiile intermediare își pot maximiza profiturile prin creșterea ratei de rotație; în acest caz marketingul este cel mai mult instrument eficient, pe care le pot folosi pentru aceasta. Acestea. dacă desfășoară un eveniment promoțional eficient, de exemplu, rata cifrei de afaceri crește și suma totală a profitului generat crește.

De asemenea, întreprinderile pot optimiza schema de aducere a produselor către consumatorul final devine mai economică atât din punct de vedere financiar, cât și din punct de vedere al timpului, ceea ce ajută și la creșterea cantității de profit.

3. Specialisti in marketing

Persoane fizice și juridice care desfășoară activități de marketing în mod profesional: firme care efectuează cercetări de marketing în numele altor firme; colectarea și întreținerea băncilor de date; agentii de publicitate, precum și persoane fizice: consultanți, manageri de marketing, specialiști în alte domenii. Motivul pentru care fac marketing este din motive economice.

4. Consumatorii de bunuri și servicii

4.1. Organizațiile de consumatori

Ei cumpără bunuri sau servicii de pe piață fie pentru a produce alte bunuri și servicii, fie pentru a-și satisface nevoile specifice.

Deci, de exemplu, un stat care achiziționează mii de bunuri și servicii pentru a sprijini armata, agențiile de aplicare a legii, o serie de organisme guvernamentale care gestionează unul sau altul aspect al activităților societății etc.

Acest organizatii profesionale, partidele politice și multe altele. Aceste organizații de consumatori, pe de o parte, sunt obiecte ale activităților de marketing, adică. Întregul mix de marketing este destinat acestora, iar firmele care produc bunuri și servicii sunt interesate să le atragă atenția, deoarece organizațiile de consumatori achiziționează cantități mari de bunuri, iar compania furnizor poate primi beneficii semnificative prin vânzarea de bunuri pe piața organizației. Publicitatea și alte mijloace de marketing vor fi vizate către aceștia.

Dar, pe de altă parte, astfel de organizații de consumatori, fiind mari cumpărători, pot influența direct condițiile activităților de marketing: ajustarea condițiilor de vânzare în timpul negocierilor cu firma vânzătoare, modificarea parametrilor produsului și chiar influențarea prețului. De exemplu, statul din interior ordin guvernamental poate stabili o procedură de licitație, de ex. Firmele vânzători concurează pentru a vinde mărfuri către stat, fiecare oferind condiții mai favorabile, de exemplu. se modifică atât prețul, cât și parametrii produsului în sine. Astfel, putem presupune că organizațiile de consumatori sunt pe deplin subiecte ale activităților de marketing, și nu doar obiectele acesteia.

4.2. Utilizatori finali

Familii care cumpără bunuri pentru consum personal. Sunt în principal obiecte de marketing. Politica companiei, prețul produsului, calitatea produsului și schema de distribuție și vânzare nu depind de opiniile cumpărătorilor individuali.

Dar esența principală a marketingului este tocmai orientarea către client. Mai mult, consumatorii sunt considerați ca segmente separate, cu gusturi și preferințe deosebite. Și dacă o companie nu ține cont de nevoile unui astfel de segment și nu își adaptează produsul, atunci în cele din urmă va pierde în concurență. Prin urmare, firmele se concentrează pe clienți, pe gusturile și preferințele acestora, dar nu pe individ, ci pe segmentul de piață, ca grup cu opinii și atitudini similare. Acestea. În raport cu consumatorii finali, putem spune că ei, ca și organizațiile de consumatori, sunt atât subiecte, cât și obiecte de marketing, dar, într-o măsură mai mare, desigur, obiecte.

Obiecte de marketing, adică spre ce vizează activitățile de marketing este tot ceea ce poate participa la procesele de schimb: bunuri, servicii, valori mobiliare, proiecte de construcții de capital, tehnologie, forță de muncă, cunoștințe, valori intelectuale și artistice etc. În general, obiectele sunt piețe, bunuri, servicii și oameni.

Subiecte de marketing, adică cei în interesul cărora se desfășoară activități de marketing sunt:

· specialiști în marketing (marketing);

· producători de bunuri și servicii;

· persoane juridice și persoane fizice care utilizează produse pentru revânzare (vânzători intermediari);

· persoane juridice și persoane fizice care utilizează produse pentru a-și produce propriile produse (producători);

· persoane juridice și persoane fizice care utilizează produse pentru consumul final (consumatori).

Tema 3. Analiza situaţiei pieţei în marketing

3.1. Informații de marketing.

3.2. Mediu de marketing.

3.3. Piețele și comportamentul cumpărătorilor pe piețe.

3.4. Segmentarea pieței.

3.5. Poziționarea produsului.

Întrebări și sarcini.

Informații de marketing

Orice acțiune de management începe cu colectarea și analiza informațiilor care au cel puțin o anumită legătură cu obiectul managementului. În acest sens, marketingul nu face excepție, în care acțiunile marketerilor încep cu studiul oricăror informații referitoare la piețele dorite, produse, vânzători, cumpărători, intermediari, condiții de livrare și plată etc. De aceea marketing este orice informație, care poate fi folosit pentru a rezolva probleme de marketing. De obicei distingeți informatii de marketing generale, comerciale și speciale.



Informații generale include date care caracterizează situația pieței în ansamblu în legătură cu dezvoltarea industriei date și a zonelor de producție și utilizare a acestor produse. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat, regionale și industriale, forme oficiale de contabilitate și raportare.

Informații comerciale sunt date extrase din documentatie de afaceriîntreprinderile dedicate vânzării de produse fabricate și datele primite de la furnizori, cumpărători și parteneri prin schimbul de informații. Acestea includ: aplicații și comenzi organizatii comerciale, materiale de la serviciile de cercetare de piață ale întreprinderilor, organizațiilor și instituțiilor comerciale (materiale privind circulația mărfurilor în organizațiile cu ridicata și cu amănuntul, analize de piață, propuneri pentru înlocuirea actuală a sortimentului etc.).

Informații speciale prezintă datele obținute în urma unor activități speciale de cercetare a pieței (anchete ale populației, cumpărătorilor, specialiști în comerț și industrie, experți, expozitii si vanzari, întâlniri de piață), precum și materiale primite de la diverse organizații de cercetare. Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase pentru că de obicei conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când studiem condițiile de piață Atentie speciala trebuie acordată atenție obținerii de informații specifice.

Informațiile gata făcute pot fi împărțite aproximativ în fixe și flexibile. Fix informația este informații conținute în cărți de referință, manuale, culegeri statistice, publicații în mass-media, rapoarte despre studii anterioare etc., i.e. informații care sunt colectate și înregistrate în forma sa finală și sunt gata de utilizare. Informațiile fixe nu pot fi modificate nici în formă, nici în conținut. Principalele surse de obținere a acestuia:

· biblioteci și arhive, inclusiv arhivele organizațiilor care efectuează cercetări;

· organismele de statistică federale și regionale;

· camere de comert si industrie si firme specializate de marketing;

· mass-media și baze de date centralizate ale publicațiilor media;

· diverse publicații științifice și practice;

· global și local retelelor de informatii tip de internet;

federală şi autoritățile locale autorități, diverse ministere și departamente etc.;

· organizații specializate de cercetare și proiectare.

LA flexibil informația se referă la informații formate din așa-numitele date primare. De regulă, acestea sunt diferite tipuri de baze de date obținute fie ca urmare a cercetărilor anterioare, fie colectate special pentru nevoile proprii sau pentru vânzare. Pentru un marketer, cele mai importante sunt bazele de date despre clienți, concurenți, cereri, achiziții, refuzuri, prețuri, cote de piață etc. Sursele unor astfel de date pot fi aproape toate cele de mai sus. Caracteristica principală a informațiilor flexibile este că nu poate fi utilizată direct, deci este în fiecare caz concret prelucrate folosind diverse metode statistice. Ca urmare, rezultatele obținute depind de tipul de prelucrare.

În plus, informațiile pot fi primar, adică mai întâi asamblate pentru a rezolva o problemă specifică de marketing și secundar, adică colectate din alt motiv, dar care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică de marketing. Informația se distinge și ea intern, adică colectate în cadrul organizației, și extern, adică colectate în mediul care înconjoară organizația. Mai mult, atât informațiile interne cât și cele externe pot fi fie primare, fie secundare.

Dacă informațiile secundare sunt obținute în principal prin prelucrarea analitică a datelor existente, atunci informațiile primare sunt obținute prin conducere cercetare de piata. Există multe tipuri de astfel de studii și multe modalități de a le efectua (vezi diagrama din Fig. 3.1.1.)

Orez. 3.1.1. Tipuri de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este considerată una dintre componentele principale ale activităților de marketing. Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a tuturor aspectelor procesului de marketing: produsul în sine, piața acestui produs, canale de distribuție, metode și tehnici de vânzare, sisteme de prețuri, măsuri de promovare a vânzărilor, publicitate etc. De obicei, cercetarea de marketing este efectuată pe următoarele direcții:

Cercetarea motivațiilor consumatorilor;

2. Cercetări în domeniu activitati comerciale si analiza economica:

Prognoza pe termen scurt și pe termen lung;

Studierea tendințelor activitate de afaceri;

Studiul politicii de prețuri;

Studiul nomenclaturii produselor.

3. Cercetare de dezvoltare a produsului:

Studiul reacției consumatorului la produs nou;

Studierea produselor concurentei;

Testarea produselor;

Studiul problemei ambalajului.

4. Vânzări și cercetare de piață:

Identificarea potentialelor oportunitati de piata;

Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

Studierea naturii pieței;

Analiza vânzărilor;

Determinarea cotelor și a teritoriilor de vânzare;

Studiul canalelor de distributie;

Studiul strategiilor de promovare a vânzărilor;

De obicei se efectuează cercetări de marketing

Dezvoltator de produse,

interpret științific - muncă de cercetare,

Producator de produse.

Rezultatele cercetărilor de marketing sunt prezentate sub forma unui raport și pot fi utilizate pentru:

Planificare strategică și curentă;

Activitățile economice și sociale ale întreprinderii;

Stabilirea cerințelor pentru calitatea produsului;

Determinarea volumelor de productie;

Dezvoltarea politicii de export;

Definiții de strategie, tactici, metode și mijloace de formare

cererea și promovarea vânzărilor;

Evaluarea eficienței întreprinderii, elaborarea propunerilor

pentru a-și ajusta activitățile.

Procesul de cercetare de marketing include activitățile de pregătire și dezvoltare a unui design de cercetare: colectarea datelor, transformarea acestora, prelucrarea lor în informații utile, evaluarea calității informațiilor și transferul acestor informații către decident. Design de studiu(așa cum este definit de Asociația Americană de Marketing) este proiectarea și construcția procesului de cercetare, dezvoltarea modelului său. Această fază a cercetării de marketing ar trebui să precedă începerea căutării de noi date, analizării acestora și pregătirii informațiilor.

De obicei cercetare de piata constă dintr-o succesiune a următoarelor proceduri:

1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.

1.1. Stabilirea obiectivelor.

1.2. Formularea problemei.

1.3. Formarea unei ipoteze de lucru.

1.4. Definirea sistemului de indicatori.

2. Obținerea și analiza datelor empirice.

2.1. Dezvoltarea instrumentelor de lucru.

Selectarea tipului de informații;

Selectarea tipului de cercetare;

Alegerea unei metode de cercetare;

2.2. Procesul de achiziție a datelor.

2.3. Prelucrarea și analiza datelor.

3. Formularea principalelor concluzii și prezentarea rezultatelor

cercetare.

3.2. Prezentarea rezultatelor cercetării.

Nerespectarea acestei secvențe poate duce procesul de cercetare la colectarea de rutină a datelor mecanice. în care obiectivul principal cercetarea – motivele diferenței dintre stările de fapt dorite și cele existente – s-ar putea să nu fie realizate.

Mediu de marketing

Odată cu formularea corectă a problemei, elaborarea unei strategii pentru orice organizație - comercială, publică, de stat, municipală - începe cu o analiză a mediului extern. În Mediul extern pot fi alocate mediu de marketing, adică totalitatea tuturor acelor factori care, fiind în afara organizației, afectează funcționarea și deplasarea acesteia către obiectivele principale ale pieței. Succesul tuturor celorlalte acțiuni depinde de cât de corect este efectuată analiza mediului de marketing. planificare strategicași implementarea strategiei organizației.

Mediul de marketing în care o organizație trebuie să funcționeze este în flux constant, supus schimbărilor constante, pe măsură ce gusturile consumatorilor se schimbă, ratele de schimb valutar se modifică, sunt introduse noi legi și reglementări și structurile pieței, apar noi tehnologii de producție, noi materiale, produse și mulți alți factori. Capacitatea unei organizații de a răspunde prompt și de a se adapta cu succes la schimbările din mediul de marketing este una dintre cele mai importante componente ale succesului acesteia. În același timp, această capacitate este o condiție pentru implementarea schimbărilor strategice planificate.

Mediu de marketing Organizațiile sunt de obicei împărțite în două părți. Unul dintre ele este mediul „apropiat” cu care organizația este în contact permanent și care influențează direct activitățile organizației, crescând sau scăzând eficiența muncii acesteia, apropiind sau mai departe realizarea obiectivelor sale. Acest mediu imediat este de obicei numit micromediu de marketing organizatii. Include:

· Furnizori, adică legală și indivizii, oferind organizației resurse materiale, energetice, financiare, de muncă și informaționale.

· Cumpărători sau clientii, adică persoane juridice și persoane fizice care achiziționează bunuri și servicii produse de organizație.

· Intermediarii, adică persoane juridice și persoane fizice care contribuie la organizație atât la achiziție resursele necesareși în vânzarea de bunuri și servicii.

· Concurenții, adică persoane juridice și persoane fizice atât producând produse similare și vânzându-le pe aceleași piețe, cât și folosind aceleași materii prime și resurse.

· Contactați publicul, adică persoane juridice și persoane fizice care manifestă interes real sau potențial pentru activitățile organizației și influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele. Publicul de contact poate să sprijine sau să se opună eforturilor unei organizații de a-și atinge obiectivele. În acest sens, ei disting:

- benefic audiențe – grupuri de persoane al căror interes față de organizație este binevoitor (de exemplu, rude apropiate ale persoanelor care lucrează în organizație, mass-media „lor”, sindicate și asociații etc.);

- necesar audiență - un grup de oameni al căror interes organizația îl caută, dar nu îl găsește întotdeauna (de exemplu, mass-media independentă, populația din jur și organizațiile învecinate, bănci, organizatii publiceși sindicatele etc.);

- nedorit audiențe – grupuri de oameni al căror interes organizația încearcă să nu-l atragă, dar este forțată să le țină seama (de exemplu, mass-media ostilă, concurenți puternici, oficiali guvernamentali corupți, criminali etc.).

caracteristica principală Micromediul de marketing este că nu numai că influențează activitățile organizației, dar și organizația o poate influența într-un fel (de exemplu, încheie contracte, câștigă competiții, organizează dumpingul prețurilor, cumpără și vinde futures etc.)

A doua parte - mediul „depărtat” - cuprinde toți acei factori care pot avea un impact asupra organizației, dar nu direct, ci indirect, de regulă, sub forma creării unui fundal care este obligatoriu pentru toate organizațiile concurente, pe pe care, de fapt, se desfăşoară acţiunile micromediului de marketing . Acest mediu de fundal îndepărtat este de obicei numit mediul macro de marketing organizatii. Impactul macromediului de marketing asupra unei organizații este mai greu de identificat și studiat decât impactul micromediului de marketing, dar nu poate fi ignorat, deoarece acesta este cel care determină tendințele care afectează mediul „aproape” al organizației. Liderii organizaționali nu pot controla parametrii mediului „depărtat”, ci trebuie să monitorizeze tendințele schimbărilor lor și să le țină cont în planurile lor. Mediul macro de marketing include următoarele grupuri de factori:

· factori politici(internă și politica externa autorități federale și regionale, acțiuni ale autorităților municipale, legislație și mai ales legislație în domeniul antreprenoriatului, politicii industriale și financiare etc.);

· forțe economice (strategii macroeconomice, cursuri de schimb, rate ale dobânzii taxe vamale, managementul investițiilor, proiecte naționale, distribuția veniturilor, rata șomajului etc.);

· factori demografici(compozitia pe sex si varsta a populatiei, modificari ale fertilitatii si compozitiei familiei, migratia populatiei, modificari ale stilului de viata etc.);

· factori geografici naturali(prezența sau absența anumitor tipuri de materii prime, poziție față de sursele de materii prime, rute de transport, orașe și localități, caracteristici climatice etc.);

· factori științifici și tehnici(progresul științific și tehnologic, alocările sporite pentru cercetare și dezvoltare, noi descoperiri și invenții, dezvoltarea de noi procese tehnologiceși dezvoltarea de noi tipuri de materii prime și energie etc.);

· factori ai mediului cultural și religios(angajamentul față de anumite valori culturale și religioase, subculturi în cadrul unei singure culturi, trăsături istorice ale dezvoltării țării și a oamenilor etc.).