Philip Kotler - Fundamentele marketingului. Fundamentele Marketingului - Curs scurt - F. Kotler Marketing Information System

Introducere Dacă îți ții capul pe umeri atunci când toți cei din jurul tău îl pierd pe al lor, atunci pur și simplu nu înțelegi situația. legea Evans. Zi după zi, an după an, facem ceva, ne frământăm, fără să fim atenți la ce anume și cum o facem. Să ne uităm la noi înșine

Philip Kotler

Bazele marketingului

© Editura Williams, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, facem marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează pe ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă constant să ne vândă ceva, iar noi trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de marketing folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să fim mai deștepți ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, o pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; modul de evaluare a nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din cadrul pieței țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț; cum să alegeți intermediari calificați, astfel încât produsul să fie accesibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă un set extins de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe această temă. Dar chiar și cele mai groase manuale abia trece de suprafața acestei științe, deoarece există o cantitate imensă de informații de știut despre fiecare instrument de marketing. Nou-veniții în studiul marketingului au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor sale de bază, pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt.

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt” nu trebuie privit doar ca o digresiune generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la reprezentarea sa schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu CBS; confruntarea fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere a companiei „Miller” de pe locul șapte pe locul doi; impactul vânzătorilor de sex feminin Avon asupra cumpărăturilor la domiciliu; o campanie pe termen lung a Columbia Records pentru a promova Orchestra Man at Work; un război al prețurilor pe piața computerelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ de marketing. Exemplele din viața reală de-a lungul fiecărui capitol umplu oasele goale ale marketingului cu pulsul vieții.

Când am scris cartea, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care atât liderul pieței, cât și cetățeanul obișnuit trebuie să le cunoască. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și presupuneri și să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Mijloace pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale concepute pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Screensaver inițial. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date numerice, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt furnizate pe parcursul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă recapitulare a principalelor prevederi și principii enunțate în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este prevăzut cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum al materialului prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt date la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1 Baza socială a marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și descrieți rolul acestuia în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Spuneți ce așteaptă cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la sistemul de marketing.

4. Explicați cum este utilizat marketingul de către organizație.

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în orice zi a vieții noastre. Ne trezim când radioul cu ceas Sears pornește un cântec al lui Barbra Streisand, urmat de reclame Compania aeriană "United Airlines" despre vacanța în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o mulțime de alte articole de toaletă și dispozitive fabricate în diferite părți ale lumii. Purtăm blugi Calvin Klein și cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Maid, punem orezul crocant Kellogg într-un castron și punem deasupra laptelui Borden. După un timp bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahar granulat Domino în timp ce mestecă un coc Sarah Lee. Cumpărăm portocale crescute în California, cafea importată din Brazilia, un ziar din lemn canadian, iar vestea ajunge la noi la radio până în Australia. Analizând corespondența, găsim în el un alt catalog al Muzeului Metropolitan, o scrisoare de la reprezentant de vânzări Companie de asigurări Prudential cu o varietate de servicii și cupoane pentru a vă ajuta să economisiți bani la produsele noastre de marcă preferate. Ieșim din casă și mergem la centrul comercial Northbrook Court cu Neiman-Marcus, Lord & Taylor, magazine universale Sears și sute de magazine aprovizionate de la podea până în tavan cu mărfuri. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul agenției de turism Thomas Cook, plănuim o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclamele de televiziune, reclamele în ziare, corespondența directă, vizitele vânzătorilor. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem de unde să scăpăm de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt deloc vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă marketerul a făcut o treabă bună cu secțiuni de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor potrivite și stabilirea unui preț adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, astfel de produse vor fi cu siguranță ușor.

Toată lumea știe despre așa-numita specială mărfuri fierbinți pentru care consumatorii vânează în masă. Când Eastman Kodak a creat camerele Instamatic, Atari primele jocuri video și Mazda mașina sport PX-7, acestea au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact produsele care erau în acel timp este nevoie. Nu produse imitatoare, ci produse care sunt în mod clar diferite de cele existente și oferă noi beneficii consumatorilor.

Unul dintre teoreticienii de conducere, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact clientului și să se vândă singur.”

M.: 2007. - 656 p.

Prima cunoaștere a teoriei marketingului a majorității cetățenilor fostei URSS a început cu cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, publicată la editura „Progress” în 1990. Manualul s-a dovedit a fi atât de oportun și de solicitat, încât au apărut imediat sute de mii de exemplare piratate, publicate de oameni de afaceri întreprinzători din industria editorială. Cartea pe care o ții în mână este singura ediție legală a bestsellerului tău preferat de astăzi. Această ediție include un nou capitol despre marketingul interactiv și noi exemple de aplicare practică a anumitor prevederi teoretice.

Cartea este destinată studenților specialităților economice, dar va fi de interes pentru o gamă largă de cititori.

Format: djvu/zip ( Fundamentele Marketingului. Curs scurt. 2007 de ex., 656s.)

Mărimea: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Fundamentele Marketingului. 1991 de ex., 657s.)

Mărimea: 1,13 Mb

/ Descărcare fișier

CONŢINUT
Introducere 18
Capitolul 1 Baza socială a marketingului: satisfacerea nevoilor umane 20
Ce este marketingul 21
Nevoi 22
Nevoi 22
Cereri 23
Produse 23
Schimb 25
Oferta 26
Piata 27
Marketing 29
Managementul marketingului 30
Concepte de management de marketing 30
Conceptul de îmbunătățire a producției 32
Conceptul de dezvoltare a produsului 33
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale 34
Conceptul de marketing 35
Conceptul de marketing etic social 36
Obiectivele sistemului de marketing 39
Atingerea celui mai mare consum posibil 42
Atingerea satisfacției maxime a clienților 42
Oferirea unei opțiuni cât mai largi 43
Maximizarea calității vieții 43
Răspândirea rapidă a sistemului de marketing 44
În domeniul antreprenoriatului 44
Pe scena internațională 45
În domeniul activităților nonprofit 45
Reluarea 46
Probleme de discutat 47
Concepte cheie întâlnite în capitolul 1 48
Capitolul 2 Procesul de management al marketingului 50
Analiza oportunităților de piață 52
Identificarea de noi piețe 53
Evaluarea oportunităților de marketing 55
Selectarea piețelor țintă 58
Măsurarea și prognozarea cererii 58
Segmentarea pieței 59
Selectarea segmentelor de piață țintă 59
Poziționarea produsului pe piață 61
Dezvoltarea mixului de marketing 63
Implementarea activităților de marketing 65
Sistemul de planificare a marketingului 65
Sistemul de organizare a marketingului 66
Sistemul de control al marketingului 72
Scurtă recapitulare a temei 72
Reluarea 73
Probleme de discutat 75
Concepte de bază întâlnite în capitolul 2 75
Capitolul 3. Cercetare de piață și sisteme informaționale de marketing 77
Conceptul Sistemului Informațional de Marketing 79
Sistemul intern de raportare 80
Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing 81
Sistemul de cercetare a pieței 82
Schema de cercetare de marketing 86
Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării 87
Selectarea surselor de informare 88
Reluarea 98
Probleme de discutat 99
Concepte de bază întâlnite în capitolul 3 101
Capitolul 4 Mediul de marketing 102
Principalii factori ai micromediului de funcționare a întreprinderii 105
Firma 105
Furnizori 106
Intermediari de marketing 107
Clientela 108
Concurenți 109
Contactați publicul 111
Principalii factori ai macromediului de funcționare a întreprinderii 114
Mediul demografic 114
Mediul economic 120
Mediul natural 122
Mediul științific și tehnic 124
Mediul politic 127
Mediul cultural 131
Reluați 135
Probleme de discutat 136
Concepte de bază întâlnite în capitolul 4 137
Capitolul 5 Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor 138
Modelul comportamentului de cumpărare 141
Caracteristicile cumpărătorului 142
Factori de nivel cultural 143
Factorii ordinii sociale 146
Factori personali 150
Factori psihologici 153
Procesul de decizie de cumpărare 160
Conștientizarea problemei 161
Găsirea informațiilor 161
Evaluarea opțiunilor 163
Decizia de cumpărare 165
Cumpărați reacția 165
Opțiuni diferite pentru a lua o decizie de cumpărare a unui produs nou 167
Etapele procesului de percepție 168
Diferențele individuale ale oamenilor care sunt pregătiți să perceapă inovațiile 168
Rolul influenței personale 170
Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia 171
Reluarea 171
Probleme de discutat 172
Concepte de bază întâlnite în capitolul 5 173
Capitolul 6. Piața întreprinderilor și comportamentul consumatorilor organizați 174
Piața bunurilor industriale 176
Cine este pe piața bunurilor industriale? 176
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii de produse industriale? 179
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a produselor industriale? 183
Care este influența principală asupra cumpărătorilor de bunuri industriale? 184
Cum exact cumpărătorii de produse industriale iau decizii de cumpărare? 186
Piața intermediară 191
Cine este pe piața de reseller? 191
Ce decizii de cumpărare iau intermediarii? 191
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a bunurilor pentru revânzare? 192
Cum anume iau intermediarii deciziile de cumpărare? 192
Piața instituțiilor publice 193
Cine este pe piața guvernamentală? 193
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii în numele agențiilor guvernamentale? 193
Cine este implicat în deciziile de cumpărare în numele agențiilor guvernamentale? 194
Care are influența principală asupra cumpărătorilor instituțiilor publice? 195
Cum anume iau agențiile guvernamentale deciziile de cumpărare? 195
Reluarea 197
Întrebări pentru discuție 198
Concepte de bază întâlnite în capitolul 6 199
Capitolul 7 Segmentarea pieței, selectarea segmentelor țintă și poziționarea produsului 200
Segmentarea pieței 203
Abordarea generală a segmentării pieței 203
Principii de bază pentru segmentarea piețelor de consum 205
Principii de bază ale segmentării pieței pentru bunuri industriale 217
Selectarea segmentelor de piață țintă 218
Trei opțiuni pentru acoperirea pieței 219
Identificarea celor mai atractive segmente de piață 222
Poziționarea produsului pe piață 224
Reluați 225
Probleme de discutat 227
Concepte de bază întâlnite în capitolul 7 227
Capitolul 8 Dezvoltarea produsului: produse, mărci, ambalaje, servicii 229
Ce este produsul 231
Produs după design, produs în realitate, produs cu armare 231
Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor 232
Bunuri de folosință îndelungată, bunuri nedurabile, servicii 233
Clasificarea bunurilor de consum 234
Clasificarea bunurilor industriale 236
Hotărâri de timbru 238
Deciziile de marcă 239
Decizie privind proprietarul mărcii 240
Decizia privind calitatea mărcii 242
Decizia privind nepotismul de marcă 242
Decizia de extindere a limitelor utilizării mărcii 245
Decizia de abordare multibrand 245
Deciziile de ambalare a produselor 246
Deciziile de etichetare 248
Deciziile Serviciului Clienți 251
Decizia 251 privind pachetul de servicii
Decizia nivelului de serviciu 252
Decizia privind forma de notificare 252
Departamentul Serviciu Clienți 253
Deciziile privind linia de produse 253
Decizie privind lărgimea gamei de produse 253
Deciziile privind nomenclatura mărfurilor 256
Reluați 259
Întrebări pentru discuție 261
Concepte de bază întâlnite în capitolul 8 262
Capitolul 9 Dezvoltarea produsului: produse noi și probleme ale ciclului de viață 264
Strategia de dezvoltare a noilor produse 266
Formularea ideilor 269
Selecția ideilor 270
Dezvoltarea și verificarea conceptului 270
Dezvoltarea strategiei de marketing 273
Analiza oportunităților de producție și marketing 274
Dezvoltarea produsului 274
Marketing de probă 275
Desfășurarea producției comerciale 275
Abordarea etapelor ciclului de viață al produsului 278
Etapa aducerii mărfurilor pe piață 282
Stadiul de creștere 282
Stadiul de maturitate 283
Declin Etapa 284
Reluarea 286
Probleme de discutat 287
Concepte de bază întâlnite în capitolul 9 288
Capitolul 10. Prețul mărfurilor: sarcini și politici de stabilire a prețurilor 289
Prețuri pe diferite tipuri de piețe 291
Concurență pură 292
Concurență monopolistă 292
Concurența oligopolistică 292
Monopolul pur 293
Stabilirea obiectivelor de preț 294
Asigurarea supraviețuirii 294
Maximizarea profitului curent 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea produsului 295
Definiția cererii 295
Metode de estimare a curbelor cererii 295
Elasticitatea cererii la preț 298
Cost estimativ 298
Tipuri de costuri 299
Analiza prețurilor și produselor concurenților 299
Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor 300
Calculul prețului după metoda „costuri medii plus profit” 300
Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a profitului țintă 301
Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs 303
Stabilirea unui preț pe baza nivelurilor actuale de preț 303
Stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise 305
Stabilirea prețului final 305
Psihologia percepției prețurilor 305
Politica de prețuri 305 fermă
Influența prețului asupra altor participanți la piață 306
Reluați 308
Întrebări pentru discuție 308
Concepte de bază întâlnite în capitolul 10 309
Capitolul 11. Stabilirea prețurilor la mărfuri: abordări ale problemei stabilirii prețurilor 310
Abordări ale problemei prețurilor 311
Stabilirea prețurilor pentru un produs nou 311
Prețul liniei de produse 313
Prețul geografic 315
Stabilirea prețurilor cu reduceri și compensații 317
Prețuri promoționale 318
Stabilirea prețurilor discriminatorii 319
Modificări proactive de preț 321
Reduceri proactive de preț 321
Creștere proactivă a prețului 321
Reacțiile consumatorilor la modificările prețurilor 322
Reacțiile concurenților la modificările de preț 322
Răspunsul firmei la modificările de preț de către concurenți 323
Reluați 323
Întrebări pentru discuție 324
Concepte de bază întâlnite în capitolul 11 ​​325
Capitolul 12
Natura canalelor de distribuție 329
De ce sunt necesari intermediari 329
Funcțiile canalului de distribuție 330
Numărul de niveluri de canal 332
Canale de servicii 333
Difuzia sistemelor verticale de marketing 335
Difuzia sistemelor orizontale de marketing 338
Distribuția sistemelor de marketing multicanal 339
Colaborarea, conflictele și competiția canalelor de distribuție 339
Deciziile privind structura canalului 340
Identificarea principalelor variante de canale 341
Deciziile de gestionare a canalelor 343
Selectarea membrilor canalului 343
Motivarea membrilor canalului 343
Evaluarea activităților participanților la canal 344
Soluții pentru problemele de distribuție 345
Natura comercializarii 345
Scopurile distribuirii 347
Procesarea comenzii 349
Depozitare 350
Mentinerea stocurilor 351
Transportul 351
Alegerea modului de transport 353
Structura managementului circulației mărfurilor a companiei 354
Reluați 355
Probleme pentru discuție 355
Concepte de bază întâlnite în capitolul 12 356
Capitolul 13. Metode de distribuție a mărfurilor: cu amănuntul și cu ridicata 358
Retail 360
Natura și importanța comerțului cu amănuntul 360
Tipuri de întreprinderi de comerț cu amănuntul 362
Soluții de marketing cu amănuntul 384
Comert cu ridicata 388
Natura și importanța comerțului cu ridicata 388
Tipuri de angrosisti 390
Soluții de marketing angro 395
CV 396
Probleme de discutat 398
Concepte de bază întâlnite în capitolul 13 398
Capitolul 14
Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente 404
Identificarea publicului țintă 405
Determinarea răspunsului dorit 405
Alegerea tratamentului 407
Alegerea media 409
Alegerea proprietăților care caracterizează sursa apelului 412
Contabilitatea fluxului de feedback 412
Elaborarea unui buget cuprinzător de promovare și selectarea elementelor complexului de promovare 414
Calculul bugetului total pentru promovare 414
Formarea complexului de promovare 417
Reluați 423
Întrebări pentru discuție 424
Concepte de bază întâlnite în capitolul 14 425
Capitolul 15
Publicitate 429
Stabilirea obiectivelor 433
Deciziile de elaborare a bugetului 435
Deciziile de recurs publicitar 435
Deciziile mass-media 439
Evaluarea programului de publicitate 443
Promovarea vanzarilor 446
Stabilirea obiectivelor pentru promovarea vânzărilor 447
Alegerea instrumentelor de promovare 447
Dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor 450
Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor 451
Implementarea programului de promovare a vânzărilor 451
Evaluarea rezultatelor programului de promovare a vânzărilor 452
Relații publice 452
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de PR 454
Alegerea mijloacelor de relații publice 455
Implementarea planului de formare a opiniei publice 456
Evaluarea rezultatelor activităților de formare a opiniei publice 456
Reluați 457
Întrebări pentru discuție 459
Concepte de bază întâlnite în capitolul 15 460
Capitolul 16 Promovarea produsului: Vânzările personale și managementul vânzărilor 461
Stabilirea obiectivelor pentru departamentul de vânzări al companiei 466
Selectarea structurii organizatorice a serviciului de vânzări 466
Principii de bază ale departamentului de vânzări 467
Structura organizatorică a serviciului de vânzări al companiei 467
Dimensiunile departamentului de vânzări al companiei 469
Sistemul de remunerare a personalului de vânzări 469
Atragerea și selectarea agenților de vânzări 470
Importanța selecției atentă 470
Trăsături esențiale ale unui bun agent de vânzări 470
Procedura de recrutare 471
Training agent de vanzari 471
Fundamentele artei de a vinde 472
Controlul asupra activității agenților de vânzări 477
Orientare agent de vanzari 477
Motivarea agenților de vânzări 478
Evaluarea performanței agenților de vânzări 480
Surse de informare 480
Evaluarea formală a performanței 480
Reluarea 482
Întrebări pentru discuție 483
Concepte de bază întâlnite în capitolul 16483
Capitolul 17 Marketing interactiv și direct 484
Ce este „marketing direct” 487
Creșterea și beneficiile marketingului direct 488
Beneficiile marketingului direct 489
Dezvoltarea marketingului direct 490
Baze de date cu clienți și marketing direct 491
Forme de marketing direct 495
Vânzarea personală 495
Poștă directă 496
Catalog Marketing 498
Telemarketing 498
Marketing de televiziune cu răspuns imediat 499
Marketing de la cabina video 500
Marketing interactiv și comerț electronic 501
Dezvoltarea rapidă a marketingului interactiv 502
Cumpărător electronic 503
Beneficiile marketingului interactiv 505
Canale de marketing interactive 507
Tentațiile și provocările marketingului interactiv 512
Marketing direct integrat 514
Opinia publică și probleme etice în marketingul direct 515
Enervare, necinste, înșelăciune și înșelăciune 515
Invazia vieții private 516
Reluarea 517
Întrebări pentru discuție 520
Concepte de bază întâlnite în capitolul 17521
Capitolul 18
Planificare strategică 525
Misiunea companiei 525
Sarcinile și obiectivele companiei 527
Planul de dezvoltare a portofoliului de afaceri 529
Strategia de creștere a firmelor 529
Planificarea marketingului 532
Secțiunile planului de marketing 533
Elaborarea bugetului de marketing 536
Controlul marketingului 541
Monitorizarea implementării planurilor anuale 541
Controlul profitului 544
Control strategic 545
Reluați 551
Întrebări pentru discuție 552
Concepte de bază întâlnite în capitolul 18553
Capitolul 19 Marketing internațional 555
Explorarea mediului de marketing internațional 558
Sistemul de comerț internațional 558
Mediul economic 559
Mediul politic și juridic 560
Mediul cultural 562
Decizia privind oportunitatea intrării pe piața externă 563
Decizia pe care piețe să intre 563
Decizia privind modalitățile de intrare pe piață 564
Export 564
Activități de asociere în participație 565
Investiții directe 567
Decizia privind structura mixului de marketing 568
Produsul 568
Promoția 570
Pret 570
Canale de distribuție 571
Decizia privind structura serviciului de marketing 572
Departamentul de export 572
Filiala internațională 572
Companie multinațională 574
Reluarea 574
Probleme pentru discuție 575
Concepte de bază întâlnite în capitolul 19576
Capitolul 20. Marketingul serviciilor și marketingul în domeniul activităților nonprofit 577
Marketing de servicii 578
Natura și principalele caracteristici ale serviciului 579
Clasificarea serviciilor 582
Amploarea și importanța marketingului în sectorul serviciilor 583
Marketing organizațional 584
Evaluarea imaginii organizației 585
Planificarea imaginii și sănătatea imaginii 585
Marketing individual 585
Marketingul celebrităților 586
Marketingul candidaților politici 587
Place Marketing 588
Marketingul imobiliar 588
Marketing in zona comerciala 589
Investiții de marketing în proprietăți funciare 589
Marketing destinație de vacanță 589
Marketing de idei 590
CV 591
Întrebări pentru discuție 593
Concepte de bază întâlnite în capitolul 20.594
Capitolul 21 Marketing și societate 596
Critica publică a marketingului 598
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali 598
Impactul marketingului asupra societății în ansamblu 605
Impactul marketingului asupra altor antreprenori 608
Acțiunile cetățenilor de reglementare a marketingului 609
Consumerismul 610
Mișcarea de mediu 611
Măsuri de reglementare de stat a marketingului 612
Acțiunile antreprenorilor pentru a deveni un marketing responsabil din punct de vedere social 613
Principiile morale ale marketingului 616
Reluarea 619
Întrebări pentru discuție 620
Concepte de bază întâlnite în capitolul 21 621
Anexa A. Aritmetica de marketing 622
Raportul rezultatelor afacerii 622
Calculul coeficienților analitici 626
Marje și reduceri de la prețul 629
Anexa B. Cariere în marketing 632
Descrierea postului în marketing 632
Publicitate 633
Gestionarea producției de produse convenționale și de marcă 635
Lucrul cu consumatorii 635
Marketing industrial 635
Marketing internațional 636
Specialiști în organizarea managementului marketingului și analizei sistemelor 636
Cercetare de marketing 636
Planificarea unui produs nou 637
Sistem de comercializare 637
Formarea opiniei publice 637
Logistica 637
Managementul retailului 638
Vânzări și management 638
Alte oportunitati de cariera in marketing 638
Alegerea unui loc de muncă și obținerea unui loc 639
Efectuați o autoevaluare 639
Studiați fișele postului 639
Formulați obiectivele căutării dvs. 639
Explorează piața muncii și evaluează-i oportunitățile 640
Dezvoltați o strategie de căutare 640
Pregătește o scurtă introducere despre tine și scrisoarea de intenție 640
Obțineți interviul 641
Terminați lucrurile 642
Index 643

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Bazele marketingului
Autorii consideră concepte cheie marketing cu noi perspective. Reflectând cele mai recente tendințe din lumea noastră în schimbare, autorii acordă o mare atenție marketingului echilibrat, care ține cont de nevoile consumatorilor și pe termen lung...

Philip Kotler
Fundamentele Marketingului. Curs scurt
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă și altele asemenea. Ei trebuie să știe cum să descrie piața...

capitolul 5
Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Model de comportament de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului. Procesul de decizie de cumpărare. Diverse opțiuni pentru a lua o decizie de achiziție a unui produs nou. Rezumat. Concepte de bază găsite în capitol.

Goluri
După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Descrieți relația dintre tehnicile de marketing cu stimulente și răspunsul consumatorului.

2. Numiți patru factori principali care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

3. Enumeraţi etapele procesului de decizie de cumpărare a consumatorului.

4. Descrieți procesul de percepție de către consumatori a noilor produse.

Compania „Corfam” „DuPont” -
eșec comercial costisitor

DuPont, corporația gigantică cu sediul în Wilmington, Delaware, era încrezătoare că noua sa piele artificială Corfum pentru bărbați și pantofi de dama va fi un succes. DuPont a început să caute un înlocuitor încă din anii 1930, știind că într-o zi pielea naturală va deveni rară. În 1955, oamenii de știință ai companiei au sintetizat cu succes un material numit „corfam” și avea proprietățile necesare materiilor prime din piele: permeabilitate, rezistență, elasticitate și durabilitate. În 1958, a fost construită o fabrică pilot specială pentru producerea acestui material în vederea evaluării acestuia de către consumatori. Noutatea a fost primită cu entuziasm de consumatori, iar în 1959 DuPont a construit o fabrică mai puternică, care a început să producă Corfam în 1961. În total, corporația a investit 25 de milioane de dolari în proiect.

17 companii de top de încălțăminte pentru femei și 15 companii lider de încălțăminte pentru bărbați au fost selectate și au fost de acord să cumpere de la DuPont material nouși folosiți-l la fabricarea pantofilor de stiluri elegante. Recunoscând că Corfume are anumite avantaje față de pielea naturală, cum ar fi durabilitatea mai mare și ușurința de îngrijire, DuPont a stabilit un preț ridicat pentru noutate. Materialul a trebuit să fie folosit la fabricarea pantofilor scumpi, astfel încât consumatorii să câștige încredere în calitatea sa ridicată. DuPont intenționa să intre pe piața pantofilor ieftini cu Korfam mai târziu.

Produsele Corfam au fost introduse pentru prima dată la Târgul Național de Pantofi din 1963 și mulți comercianți cu amănuntul de pantofi au plasat comenzi pentru ele. DuPont a format o brigadă de asistență comercială dedicată. Membrii brigăzii trebuiau să viziteze marile magazine de pantofi și să-i învețe pe vânzători cum să facă schimb de pantofi din „korfam”. În același timp, firma a creat materiale pentru punctele de vânzare, vitrine și publicitate la nivel național pentru Corfam, care a costat inițial 2 milioane de dolari.

DuPont a fost foarte mulțumit de rezultate. În 1964, consumatorii au cumpărat 1 milion de perechi de pantofi Corfam, în 1965 - 5 milioane, iar în 1966 - 15 milioane de perechi. Dar în 1967, vânzările de pantofi Korfam au început să scadă. Ce s-a întâmplat?

Rata de achiziții repetate a fost alarmant de scăzută. DuPont nu a analizat în profunzime piața de consum pentru pantofi și comportamentul persoanelor care achiziționează pantofi și nu a ținut cont de o serie de nuanțe în timp util. De exemplu:

3. „Corfam” a fost promovat ca un material care nu se întinde, ceea ce înseamnă că pantofii fabricați din acesta se vor așeza întotdeauna pe picior în același mod în care s-a așezat atunci când a fost probat prima dată. Cu toate acestea, mulți consumatori au cumpărat încă pantofi puțin strâmți în speranța că se vor rupe.

4. Consumatorii au ales mai întâi stilul, nu materialul. Ei nu au dezvoltat niciodată un interes pentru „corfam” suficient de dornici încât să ceară unui comerciant să le arate pantofi din acest material.

5. Corfam ar fi putut avea mult mai mult succes dacă ar fi fost folosit pentru a face pantofi de interior ieftini. Cumpărătorii de pantofi de înaltă calitate erau din ce în ce mai înclinați să cumpere pantofi și cizme din piele la modă importate din Italia și din alte câteva țări. În 1971, DuPont a recunoscut situația ca fiind fără speranță și a decis să oprească producția de material pentru pantofi Corfum. Una dintre cele mai scumpe defecțiuni ale produselor din istorie a costat-o ​​pe DuPont 100 de milioane de dolari în pierderi.1

Istoria Corfam-ului lui du Pont sugerează că există mulți factori care influențează deciziile oamenilor cu privire la ce să cumpere. Comportamentul de cumpărare nu este niciodată simplu. Cu toate acestea, înțelegerea acesteia este o sarcină extrem de importantă pentru managementul serviciului de marketing în cadrul conceptului de marketing.

Acest capitol va examina în detaliu dinamica pieței de consum.

Piața de consum - indiviziiși gospodăriile care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

În 1981, piața de consum american includea 230 de milioane de oameni care consumau anual bunuri și servicii în valoare de aproximativ 1,8 trilioane de dolari. dolari, adică 7.826 USD per bărbat, femeie și copil. În fiecare an, această piață își mărește numărul cu câteva milioane de oameni, iar cifra de afaceri - cu peste 100 de miliarde de dolari.Este una dintre cele mai profitabile piețe de consum din lume2.

Consumatorii diferă foarte mult unii de alții în funcție de vârstă, venituri și niveluri de educație, înclinație la mișcare și gusturi. Specialiştii în marketing au considerat că este oportun să izoleze diferite grupuri de consumatori şi să creeze bunuri şi servicii special concepute pentru a satisface nevoile acestor grupuri. Dacă un segment de piață este suficient de mare, unele firme pot dezvolta programe de marketing separate pentru a servi și acel segment. Iată doar două exemple de grupuri distincte de clienți.

consumatorii negri. Douăzeci și opt de milioane de americani de culoare cu un venit personal combinat de peste 100 de miliarde de dolari reprezintă un grup important de consumatori. Potrivit unui număr de cercetători, negrii cheltuiesc proporțional mai mult decât albii pe îmbrăcăminte, îngrijire personală, rechizite de uz casnic, băuturi alcoolice și produse din tutun și proporțional mai puțin pe îngrijire medicală, hrană, transport, educație și utilitati publice. Negrii „adulmecă” mai puțin decât albii și au șanse mai mari să fie cumpărători obișnuiți în magazinele de cartier și cu discount.

Negrii ascultă radioul mai mult decât albii, deși sunt mai puțin probabil să asculte posturile din banda VHF. Unele firme dezvoltă programe speciale de marketing pentru acești consumatori. Ei fac reclamă în reviste Ebony și Jet, recrutează interpreți de culoare în reclame, creează produse clar distincte (cum ar fi cosmeticele negre), ambalaje și dezvoltă argumente speciale. În același timp, aceste firme recunosc că există mai multe sub-segmente în cadrul pieței negre, fiecare dintre acestea putând necesita dezvoltarea unei abordări de marketing separate3.

Tinerii consumatori adulți. Această piață include 30 de milioane de oameni cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani. Piața tinerilor consumatori adulți este împărțită în trei subgrupe: studenți, tineri singuri, tineri căsătoriți. Consumatorii tineri cheltuiesc în mod disproporționat pe cărți, discuri, aparate stereo, camere foto, haine la moda, uscatoare de par, produse de ingrijire personala si articole de toaleta. Ele se caracterizează printr-un grad scăzut de angajament față de mărci și un interes crescut pentru produse noi. Tinerii sunt o piață atractivă din mai multe motive: 1) sunt receptivi la ideea de a încerca produse noi; 2) sunt mai înclinați să cheltuiască decât să economisească bani; 3) va acționa ca cumpărători pentru mai mult timp4.

În mod similar, alte subpiețe — persoane în vârstă5, femei6, hispanici americani7 — pot fi explorate pentru a vedea dacă ar avea sens (în mod competitiv) să dezvolte programe de marketing țintite pentru fiecare dintre ei.

1. Modelul comportamentului de cumpărare

2. Caracteristicile cumpărătorului

Consumatorii nu iau deciziile în vid. Achizițiile lor sunt puternic influențate de factori culturali, sociali, personali și psihologici (vezi Figura 32). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori dincolo de controlul actorilor de pe piață. Dar ele trebuie luate în considerare. Să ne uităm la impactul pe care îl are fiecare dintre acestea asupra comportamentului cumpărătorului, folosind ipotetica consumatoare Betty Smith ca exemplu.

Betty Smith este absolventă de facultate, căsătorită și manager de produs de marcă pentru o firmă de top de bunuri de larg consum. În acest moment, ea este ocupată să caute o nouă ocupație în timp liber, o ocupație care ar contrasta cu atmosfera obișnuită de lucru. Această nevoie a determinat-o pe Betty să cumpere o cameră pentru a se ocupa de fotografie. Modul în care va căuta o cameră și modul în care va alege o anumită marcă de cameră depinde de mulți factori.

Orez. 32. Factori care influenţează comportamentul de cumpărare

3. Factori de nivel cultural

Factorii culturali au cea mai mare și mai profundă influență asupra comportamentului consumatorului. Luați în considerare rolul jucat de cultura, subcultura și poziția socială a cumpărătorului. CULTURĂ. Cultura este cauza principală care determină nevoile și comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este practic un lucru dobândit. Copilul învață un set de bază de valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni care sunt caracteristice familiei sale și principalelor instituții ale societății. Astfel, un copil care crește în America ajunge să cunoască sau să întâlnească următoarele concepte valorice: realizare și succes, activitate, eficiență și caracter practic, avansare, confort material, individualism, libertate, confort exterior, filantropie, tinerețe8.

Interesul lui Betty Smith pentru camere ¾ este rezultatul creșterii ei societate modernă, cu progresele sale în fotografie și abilitățile sale de consumator și valorile asociate. Betty știe ce sunt camerele foto. Ea știe să descopere instrucțiunile pentru utilizarea lor, iar mediul ei public a îmbrățișat deja ideea femeilor fotografi. Într-o cultură diferită, să zicem într-un trib pierdut în sălbăticia din centrul Australiei, camera poate să nu însemne nimic, ci să fie doar un „lucru curios”.

SUBCULTURA. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor lor oportunitatea de a identifica și comunica în mod mai specific cu propria lor specie. În comunitățile mari, există grupuri de oameni de aceeași naționalitate, să zicem irlandezi, polonezi, italieni sau portoricani, manifestând gusturi și interese etnice clare. Subculturi separate cu preferințele și interdicțiile lor specifice sunt grupuri religioase, cum ar fi grupuri de catolici, mormoni, prezbiteriani, evrei. Înclinațiile și atitudinile culturale clar definite caracterizează grupurile rasiale, spun negrii și orientalii. Regiunile geografice, cum ar fi statele din Sudul Îndepărtat, California, statele New England, au propriile lor subculturi distincte, cu propriul mod de viață specific în fiecare caz individual. Caseta 10 oferă câteva exemple de influență a locației geografice asupra modelelor de selecție a produselor.

Interesul lui Betty Smith pentru diverse produse va fi cu siguranță afectat de naționalitatea, rasa, religia și mediul ei geografic. Acești factori vor influența alegerea ei de mâncare, îmbrăcăminte, recreere și divertisment, obiectivele de carieră. Subcultura căreia îi aparține îi va afecta și interesul pentru camere. Subculturi diferite pun un accent diferit pe fotografie, iar acest lucru poate influența și interesul lui Betty.

STATUT SOCIAL. În aproape fiecare societate există diferite clase sociale, pe care le definim după cum urmează:

Clasele sociale sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății, aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor idei, interese și comportamente similare în rândul membrilor lor.

Sociologii disting șase clase sociale în Statele Unite, prezentate în tabel. 7.

Tabelul 8
Etapele ciclului de viață și comportamentul de cumpărare al familiei

OCUPAŢIE. O anumită influență asupra naturii bunurilor și serviciilor dobândite de o persoană este exercitată de ocupația sa. Muncitorul poate cumpăra haine de lucru, încălțăminte de lucru, cutii de prânz, echipament de bowling. Președintele firmei poate cumpăra costume de serge albastre scumpe, poate călători cu avionul, se poate înscrie în cluburi de țară privilegiate, își poate cumpăra o barcă mare cu pânze. Agentul de marketing caută să identifice astfel de grupuri profesionale ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. Firma poate chiar să se specializeze în producția de bunuri necesare unui anumit grup profesional.

SITUAȚIA ECONOMICĂ. Poziția economică a individului îi afectează în mare măsură alegerea bunurilor. Este determinată de mărimea veniturilor din partea cheltuielilor, de mărimea economiilor și a activelor, de bonitatea și de opiniile cu privire la cheltuirea fondurilor, spre deosebire de acumularea acestora. Deci, dacă Betty Smith are un suficient de mare partea de cheltuieli veniturile și economiile ei, este solvabilă și preferă să cheltuiască decât să economisească, poate lua în considerare achiziționarea unui aparat foto Nikon scump. Marketerii care oferă produse a căror vânzare depinde de nivelul veniturilor consumatorilor trebuie să monitorizeze în permanență tendințele veniturilor personale, economiilor și ratelor de reducere. Dacă indicatori economici vorbind despre o recesiune, marketerul trebuie să ia măsuri pentru a schimba designul, poziționarea și prețul produsului, să reducă producția și stocul și să facă tot ce este necesar pentru a se proteja financiar.

MOD DE VIATA. Indivizii aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și chiar aceleiași ocupații pot duce stiluri de viață foarte diferite. Betty Smith, de exemplu, poate prefera viața unei gospodine pricepute, a unei femei de afaceri sau a unei persoane fără griji. Ea joacă mai multe roluri, iar modul în care le combină este partea exterioară a stilului ei de viață. Dacă ea devine fotograf profesionist, acest lucru îi va afecta și mai mult stilul de viață.

Mod de viață ¾ forme consacrate ale existenței unei persoane în lume, care se exprimă în activitățile, interesele și convingerile sale.

Stilul de viață pictează un „portret cuprinzător” al unei persoane în interacțiunea sa cu mediul. Dezvăluie mai mult decât faptul de a aparține unei anumite clase sociale sau tip de personalitate. Știind că o persoană aparține unei anumite clase sociale, suntem gata să tragem anumite concluzii despre comportamentul său intenționat, dar nu ne vom putea imagina ca pe un individ. Cunoscând tipul de personalitate al unei persoane, putem trage anumite concluzii despre caracteristicile sale psihologice distinctive, dar este puțin probabil să învățăm multe despre activitățile, interesele și credințele sale. Și doar un mod de viață ne va face un portret exhaustiv al unei persoane în acțiunile și interacțiunea sa cu lumea exterioară.

În dezvoltarea unei strategii de marketing pentru un produs, agentul de marketing va căuta să descopere relația dintre un produs generic sau de marcă și un anumit stil de viață. Un producător de iaurt poate descoperi că printre consumatorii activi ai băuturii sale există mulți bărbați de succes cu profesii liberale. Înțelegând acest lucru, el își poate direcționa mai clar produsul de marcă către acești oameni.

TIPUL DE PERSONALITATE ȘI IMAGINEA DVS. Fiecare persoană are un tip de personalitate foarte specific care îi influențează comportamentul de cumpărare.

Tipul de personalitate - un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane, care asigură o relativă consistență și constanță a răspunsurilor sale la mediu inconjurator.

Tipul de personalitate este de obicei descris pe baza unor astfel de trăsături inerente ale unui individ, cum ar fi:

încredere în sine,

influență,

independenţă,

impermanenta,

respect,

pofta de putere

sociabilitate,

vigilenţă,

atașament,

agresivitate,

consistenta,

străduindu-se pentru succes

dragoste pentru ordine

adaptabilitate 12.

Cunoașterea tipului de personalitate poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când există o anumită relație între tipurile de personalitate și alegerea produselor sau a mărcilor. De exemplu, o companie de bere poate descoperi că mulți băutori activi de bere sunt mai activi și mai agresivi. Și aceasta sugerează posibila imagine a mărcii berii sale și tipurile de personaje pentru utilizare în publicitate.

Mulți agenți de marketing își bazează activitățile pe o idee care este direct legată de persoană, ¾ din ideea unei persoane despre ea înșiși (numită și imagine de sine). Cu toții avem imagini mentale complexe despre noi înșine. De exemplu, Betty Smith poate părea extrovertită, creativă și activă. Pe baza acestui lucru, ea va prefera să opteze pentru o cameră în care să fie focalizate aceleași calități. Și dacă Nikon este promovat ca un aparat foto pentru oameni cu privire la exterior, creativi și activi, imaginea mărcii coincide cu imaginea propriei lui Betty. Actorii pieței ar trebui să se străduiască să creeze o imagine a lumii care să corespundă imaginilor propriului „eu” al membrilor pieței țintă 13.
6. Factori psihologici

Patru factori psihologici principali afectează și alegerea de cumpărare a unui individ: motivația, percepția, învățarea, credințele și atitudinile.

MOTIVAȚIE. Știm că Betty Smith este interesată să cumpere un aparat foto. Dar de ce? Ce caută ea cu adevărat? Ce nevoie încearcă să satisfacă?

În orice moment, o persoană se confruntă cu multe nevoi diferite. Unele dintre ele sunt de natură biogene, adică. sunt consecințele unor astfel de stări de tensiune fiziologică internă precum foamea, setea, disconfortul. Alții sunt psihogene, adică. sunt rezultatele unor astfel de stări de tensiune psihologică internă precum nevoia de recunoaștere, respect, intimitate spirituală. Majoritatea acestor nevoi nu sunt suficient de intense pentru a motiva o persoană să ia măsuri la un moment dat. O nevoie care a ajuns suficient nivel inalt intensitate, devine un motiv.

Motivația (sau motivația) este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute modalități și mijloace pentru a o satisface.

Satisfacția nevoii reduce tensiunea internă trăită de individ.

Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea, teoria ¾ a lui Sigmund Freud și teoria ¾ a lui Abraham Maslow, oferă implicații foarte diferite pentru cercetarea consumatorilor și activitățile de marketing.

Teoria motivației a lui Freud. Freud credea că oamenii nu sunt practic conștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul, că o persoană crește în timp ce suprimă multe impulsuri în sine. Aceste pofte nu dispar niciodată complet și nu sunt niciodată complet controlate. Ele se manifestă în vise, lapune ale limbii, comportament nevrotic, stări obsesiv-compulsive și, în cele din urmă, în psihoză, în care „eul” uman este incapabil să echilibreze impulsurile puternice ale propriului „id” cu opresiunea „super-egoul”.

Astfel, o persoană nu este pe deplin conștientă de originile propriei motivații. Dacă Betty Smith dorește să cumpere un aparat foto scump, ea poate descrie motivul ei ca pe o dorință de a-și satisface hobby-ul sau nevoile de carieră. Dacă te uiți mai profund, s-ar putea dovedi că, cumpărând un astfel de aparat, ea vrea să-i impresioneze pe alții cu ea creativitate. Și dacă te uiți și mai profund, s-ar putea să-și cumpere o cameră pentru a se simți din nou tânără și independentă.

Când studiază camera, Betty va reacționa nu numai la proprietățile sale operaționale, ci și la alți stimuli mici. Forma camerei, dimensiunile, greutatea, materialul din care este confectionata, culoarea, carcasa ¾ toate acestea trezesc anumite emotii. O cameră care dă impresia de soliditate și fiabilitate poate trezi în Betty o dorință de a fi independentă, căreia fie o va face față, fie va încerca să o evite. Atunci când proiectează o cameră, producătorul trebuie să fie conștient de impactul acesteia aspectși facturi pentru a excita emoțiile consumatorului, care sunt capabile fie să faciliteze, fie să împiedice achiziția.

Cercetătorii în motivație au făcut o serie de concluzii interesante, și uneori ciudate, despre ceea ce poate influența mintea consumatorului atunci când face anumite achiziții. Deci, ei cred că:

Consumatorii se împotrivesc să cumpere prune uscate pentru că sunt zbârcite și arată ca niște bătrâni.

Bărbații fumează trabucuri ca alternativă pentru adulți la sutul degetului mare. Le plac trabucurile cu un miros puternic care le subliniază masculinitatea.

Femeile preferă grăsimile vegetale grăsimilor animale, ceea ce le face să se simtă vinovate pentru animalele sacrificate.

O femeie ia foarte în serios procesul de coacere a cupcakes, deoarece pentru ea este asociat în mod subconștient cu procesul de naștere. Nu-i plac amestecurile de prăjituri ușor de utilizat, deoarece viața ușoară o face să se simtă vinovată.

Teoria motivației lui Maslow. Abraham Maslow a încercat să explice de ce în timp diferit Oamenii sunt conduși de nevoi diferite. De ce o persoană petrece mult timp și energie pentru auto-conservare, iar cealaltă ¾ pentru a câștiga respectul celorlalți? Omul de știință consideră că nevoile umane sunt aranjate în ordinea importanței ierarhice de la cea mai la cea mai puțin urgentă. Ierarhia dezvoltată de Maslow este prezentată în fig. 33. În ordinea importanței, nevoile sunt aranjate în următoarea ordine: nevoi fiziologice, nevoi de autoconservare, nevoi sociale, nevoi de respect și nevoi de autoafirmare. O persoană se va strădui să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. De îndată ce reușește să-și satisfacă o nevoie importantă, aceasta încetează pentru o vreme să mai fie un motiv motor. În același timp, există un stimulent pentru a satisface următoarea cea mai importantă nevoie.

De exemplu, o persoană înfometată (nevoia nr. 1) nu este interesată de ceea ce se întâmplă în lumea artei (nevoia nr. 5), nici de modul în care este privită și în ce măsură ceilalți îl respectă (nevoile nr. 3 și nr. 4), nici în pură dacă respiră aer (nevoie nr. 2). Dar, pe măsură ce următoarea nevoie cea mai importantă este satisfăcută, următoarea iese în prim-plan.

Ce lumină aruncă teoria lui Maslow asupra interesului lui Betty Smith de a cumpăra o cameră? Se poate ghici că Betty și-a satisfăcut deja nevoile fiziologice, nevoile de autoconservare și nevoile sociale care nu îi motivează interesul pentru camere. Iar interesul față de cameră poate să provină fie dintr-o nevoie puternică de respect din partea celorlalți, fie dintr-o nevoie de autoafirmare. Betty vrea să-și realizeze potențialul creativ și să se exprime prin fotografie.

Orez. 33. Ierarhia nevoilor după Maslow

PERCEPŢIE. Persoana motivata gata de acțiune. Natura acțiunii sale depinde de modul în care el (sau ea) percepe situația. Doi oameni diferiti, fiind la fel de motivati, aflati in aceeasi situatie obiectiva pot actiona diferit, deoarece percep diferit aceasta situatie. Betty Smith poate percepe un vânzător de camere vorbăreț ca fiind agresiv și nesincer. Și pentru alt cumpărător, același vânzător poate părea inteligent și util.

De ce oamenii percep aceeași situație diferit? Cu toții cunoaștem stimulul prin senzații, adică. datorită fluxului de informații care ne afectează cele cinci simțuri: văzul, auzul, mirosul, atingerea și gustul. Cu toate acestea, fiecare dintre noi organizează și interpretează aceste informații senzoriale în felul nostru.

Percepția poate fi definită ca „procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii din jur”15.

Percepția depinde nu numai de natura stimulilor fizici, ci și de relația acestor stimuli cu mediul și cu individul.

Oamenii pot diferi în diferite reacții la același stimul datorită percepției selective, distorsiunii selective și memorării selective.

perceptie selectiva. În fiecare zi, oamenii se confruntă cu un număr mare de iritanți. Deci, o persoană obișnuită poate intra în contact cu peste 1500 de reclame într-un fel sau altul în timpul zilei. Individul este pur și simplu incapabil să răspundă la toți acești stimuli. El îi elimină pe majoritatea. Principala dificultate constă în a explica exact care stimuli vor fi observați.

I. Oamenii sunt mai susceptibili de a observa stimuli legati de nevoile lor curente. Betty Smith va vedea tot felul de reclame pentru camere pentru că este interesată să cumpere o cameră. Dar probabil că nu va observa reclame pentru echipamente stereo.

2. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimulii pe care îi așteaptă. Într-un magazin de aparate foto, Betty Smith va observa mai degrabă camere foto decât radiouri din apropiere, pentru că nu se aștepta ca magazinul să vândă și aparate de radio.

3. Oamenii sunt mai susceptibili de a observa stimuli care diferă brusc în unele dintre valorile lor de cele obișnuite. Și Betty Smith are mai multe șanse să observe un anunț care oferă o reducere de 100 USD din prețul de listă pentru o cameră Nikon decât un anunț care oferă o reducere de 5 USD.

Caracterul selectiv al percepției înseamnă că marketerii trebuie să depună eforturi deosebite pentru a capta atenția consumatorilor. La urma urmei, apelul lor va trece de majoritatea celor care nu caută în prezent acest subiect de publicitate pe piață. Dar chiar și căutătorii s-ar putea să nu observe convertirea decât dacă iese în evidență de marea de iritant din jur. Reclame observă mai mult dacă sunt mai mari ca mărime, dacă sunt colorate, în timp ce majoritatea restului sunt alb-negru, dacă sunt prezentate într-un mod nou și contrastează cu restul.

distorsiuni selective. Chiar și iritantele văzute de consumator nu sunt neapărat percepute de acesta în modul în care și-a propus expeditorul. Fiecare persoană încearcă să încadreze informațiile primite în cadrul opiniilor sale existente. Prin distorsiune selectivă, înțelegem tendința oamenilor de a transforma informațiile, dându-i semnificație personală. De exemplu, Betty Smith poate auzi un agent de vânzări menționând aspectele pozitive sau negative ale camerei unui concurent. Și din moment ce este deja puternic predispusă la Nikon, cel mai probabil va distorsiona ceea ce a auzit pentru a concluziona încă o dată pentru ea însăși superioritatea Nikon. Oamenii tind să interpreteze informațiile într-un mod care să susțină mai degrabă decât să le provoace ideile și judecățile stabilite.

Memorie selectiva. O mare parte din ceea ce învață, o persoană pur și simplu uită. El tinde să-și amintească doar informațiile care îi susțin atitudinile și convingerile. Datorită selectivității memoriei, Betty are mai multe șanse să-și amintească recenziile favorabile ale Nikon și să uite recenziile favorabile ale camerelor concurente. Și își va aminti aceste recenzii pentru că de cele mai multe ori le „înghesuie”, gândindu-se să aleagă o cameră.

Prezența acestor trei trăsături - selectivitatea percepției, distorsiunea și memorarea - înseamnă că actorii de pe piață trebuie să depună multe eforturi pentru a-și aduce mesajul către destinatari. Tocmai de aceea firmele recurg atât de mult la dramatizare și repetiție atunci când își trimit mesajele către piețe.

ASOCIERE. O persoană dobândește cunoștințe în procesul de activitate.

Asimilarea reprezintă anumite schimbări care apar în comportamentul individului sub influența experienței pe care a acumulat-o.

Comportamentul uman este practic dobândit, adică. învățat. Teoreticienii consideră că învățarea este rezultatul interacțiunii impulsurilor, stimulilor puternici și slabi, răspunsurilor și întăririi.

Știm că Betty Smith are o dorință puternică de a se afirma. Motivația se referă la un stimul intern puternic care împinge să realizeze o acțiune. Fiind îndreptată către un anumit obiect ¾ din stimul, capabil să atenueze tensiunea emoțională (în cazul nostru, aceasta este o cameră), impulsul se transformă într-un motiv. Răspunsul lui Betty la ideea de a cumpăra o cameră este condiționat de prezența unui număr de stimuli mici însoțitori. Ele determină când, unde și cum se manifestă răspunsul individului. Vederea camerelor în vitrina unui magazin, zvonul despre un preț redus de vânzare, încurajarea soțului ei¾ sunt toate stimuli minori care afectează răspunsul lui Betty la impulsul de a cumpăra o cameră.

Să presupunem că Betty și-a cumpărat o cameră. Dacă experiența utilizatorului îi răsplătește așteptările, este probabil să-și folosească camera din ce în ce mai intens. Reacția ei la cameră va fi întărită.

Mai târziu, Betty ar putea dori să cumpere un binoclu. În câmpul ei vizual se află mai multe mărci, inclusiv binoclul Nikon. Din moment ce Betty știe că Nikon face camere bune, ea ajunge la concluzia că Nikon face și binocluri bune. Ea generalizează prin extinderea răspunsului anterior la un nou set de stimuli similari.

Opusul procesului de generalizare este procesul de a face distincții. Betty descoperă că binoclul Olympus este mai ușor și mai compact decât binoclul Nikon. Diferența înseamnă că ea a învățat să recunoască diferențele dintre seturile de stimuli și că poate face modificări adecvate în răspunsul ei.

CREDINȚELE ȘI RELAȚII. Prin acțiune și asimilare, o persoană dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, influențează comportamentul său de cumpărare.

Betty Smith poate crede că o cameră Nikon de 550 USD poate face fotografii grozave, poate rezista în condiții dure și poate costa 550 USD. Aceste convingeri se pot baza pe cunoștințe reale, opinii sau pur și simplu credință. Ele pot fi sau nu însoțite de o încărcătură emoțională. Deci, de exemplu, credința lui Betty Smith că o cameră Nikon este grea poate sau nu influența decizia ei de cumpărare.

Producătorii sunt în mod natural foarte interesați de convingerile oamenilor despre anumite produse și servicii. Din aceste convingeri se formează imagini cu produse și mărci. Pe baza acestor convingeri, oamenii iau măsuri. Dacă unele convingeri sunt greșite și împiedică achiziția, producătorul va trebui să desfășoare o campanie adecvată pentru a le corecta.

La aproape orice din lume - la religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. ¾ o persoană are propria sa atitudine.

Atitudine ¾ formată pe baza cunoștințelor existente, a unei evaluări stabile favorabile sau nefavorabile de către un individ a oricărui obiect sau idee, sentimente față de acestea și direcția posibilelor acțiuni17.

Relațiile îi fac pe oameni dispuși să-i placă sau să nu-i placă un obiect, să se simtă mai aproape de el sau departe de el. De exemplu, Betty ar putea forma relații precum „Cumpără numai ce este mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” și „Cel mai important lucru în viață este creativitatea și exprimarea de sine”. De aceea, camera Nikon este importantă pentru ea. La urma urmei, el se potrivește bine în cadrul relației ei preexistente. O firmă poate beneficia foarte mult prin explorarea diferitelor relații care afectează vânzarea produsului său într-un fel sau altul.

Relațiile permit unui individ să se comporte relativ stabil în raport cu obiecte asemănătoare între ele. O persoană nu trebuie să reinterpreteze ceva și să reacționeze într-un mod nou de fiecare dată. Relațiile economisesc energie fizică și mentală. De aceea sunt greu de schimbat. Diferitele relații ale individului formează o structură logic coerentă în care o schimbare a unui element poate necesita o restructurare complexă a unui număr de altele.

Deci va fi mai profitabil pentru firmă să-și aducă produsele în cadrul relațiilor existente decât să încerce să le schimbe. Există, desigur, și excepții în care investiția uriașă în eforturile de schimbare a relațiilor poate da roade generoase.

Când Honda a intrat pe piața americană de motociclete, a trebuit să ia o decizie serioasă. Ar putea fie să-și vândă motocicletele unui cerc restrâns de amatori deja existenți, fie să încerce să le mărească numărul. Ultima cale a fost asociată cu cheltuieli mari, pentru că mulți au experimentat o atitudine negativă față de motociclete. În mintea acestor oameni, motocicletele erau asociate cu jachete de piele neagră, cuțite încărcate cu arc și crime. Și totuși, Honda a ales a doua cale, lansând o campanie puternică sub sloganul „Motocicletele Honda sunt conduse de cei mai frumoși oameni”. Campania a funcționat și mulți s-au răzgândit despre motociclete.

Acum suntem în măsură să evaluăm numeroasele forțe care influențează comportamentul consumatorului. Alegerea unui individ este rezultatul unei interacțiuni complexe de factori culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți dintre acești factori sunt în afara controlului operatorului de marketing. Cu toate acestea, ele sunt utile pentru identificarea cumpărătorilor cu interes sporit pentru produs. Alți factori se află sub influența marketerului și îi spun cum să dezvolte și să evalueze un produs, să îi organizeze distribuția și promovarea vânzărilor pentru a genera cel mai puternic răspuns din partea consumatorilor.

7. Procesul de decizie de cumpărare

Acum suntem gata să luăm în considerare etapele pe care cumpărătorul le depășește în drumul spre luarea unei decizii de cumpărare și luarea acesteia. Pe fig. 34 prezintă cinci etape prin care parcurge consumatorul: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor, decizia de cumpărare, reacția la cumpărare. Din acest model rezultă că procesul de cumpărare începe cu mult înaintea actului de vânzare-cumpărare, iar consecințele acestuia se manifestă mult timp după act. Modelul urmărește ca actorul de piață să acorde atenție procesului în ansamblu, și nu doar fazei de luare a deciziilor18.

Orez. 34. Procesul de decizie de cumpărare

Judecând după model, consumatorul depășește toate cele cinci etape cu orice achiziție. Cu toate acestea, atunci când face achiziții de zi cu zi, el sări peste unele etape sau le schimbă succesiunea. Astfel, o femeie care achiziționează o marcă de pastă de dinți cunoscută ei, după ce își dă seama de problema, ia imediat o decizie de cumpărare, sărind peste etapele de colectare a informațiilor și de evaluare a opțiunilor. Cu toate acestea, vom opera în continuare cu modelul complet prezentat în Fig. 34, deoarece reflectă toate considerentele care apar atunci când consumatorul se confruntă cu o situație nouă pentru el însuși, mai ales dacă sunt multe probleme de rezolvat.

Vom urmări acțiunile lui Betty Smith și vom încerca să înțelegem cum a devenit interesată să cumpere o cameră scumpă și prin ce etape a trecut înainte de alegerea finală.

8. Conștientizarea problemei

Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi. Simte diferența dintre starea sa reală și cea dorită. Nevoia poate fi trezită de stimuli interni. Una dintre nevoile obișnuite ale omului ¾ foame, sete, sex ¾ se ridică la un nivel de prag și se transformă într-un impuls. Din experiența trecută, o persoană știe să facă față acestui impuls, iar motivația sa este orientată către clasa de obiecte care sunt capabile să satisfacă impulsul care a apărut.

Nevoia poate fi trezită și de stimuli externi. O femeie trece pe lângă o brutărie și vederea pâinii proaspăt coapte îi face să se simtă foame. Ea se minune de noua mașină a vecinului ei sau se uită la o reclamă TV pentru o vacanță în Jamaica. Toate acestea o pot conduce la realizarea unei probleme sau nevoi.

În această etapă, marketerul trebuie să identifice circumstanțele care de obicei împing o persoană să realizeze problema. Este necesar să aflăm: a) ce fel de nevoi sau probleme tangibile au apărut, b) ce a cauzat apariția lor, c) cum au adus o persoană la un anumit produs.

Betty Smith poate răspunde că a simțit nevoia unui nou hobby. S-a întâmplat într-o perioadă liniștită la serviciu și a început să se gândească la cameră după ce unul dintre prietenii ei i-a spus despre fotografie. Prin colectarea unor astfel de informații, marketerul este capabil să identifice stimuli care mai des decât alții atrag interesul individului pentru produs. După aceea, te poți dezvolta planuri de marketing folosind stimuli identificați.

9. Găsirea de informații

Un consumator încântat îl poate căuta sau nu Informații suplimentare. Dacă dorința este puternică și produsul care îl satisface este ușor disponibil, este mai probabil ca consumatorul să facă o achiziție. Dacă nu, atunci nevoia poate fi pur și simplu depusă în memoria lui. În același timp, consumatorul poate fie să înceteze căutarea de informații, fie să caute puțin mai mult, fie să se angajeze în căutări active.

Orez. 35. Secvența truselor implicate în procesul de luare a unei decizii de cumpărare

Într-un sens practic, firma trebuie să dezvolte un mix de marketing care să-și plaseze marca atât în ​​pachetul de conștientizare, cât și în pachetul de alegere a consumatorilor. Dacă marca nu reușește să pătrundă în aceste seturi, compania va pierde ocazia de a-și vinde produsul. De asemenea, este necesar să aflați ce alte mărci sunt incluse în trusa de selecție pentru a vă cunoaște concurenții și a dezvolta un argument adecvat.

În ceea ce privește sursele de informații utilizate de consumatori, marketerul trebuie să le identifice cu atenție, iar apoi să determine valoarea lor comparativă a informațiilor. În primul rând, consumatorii ar trebui să fie întrebați cum au auzit prima dată despre marcă, ce alte informații au, ce importanță acordă fiecăreia dintre sursele de informații utilizate. Acest tip de informații va fi critic în dezvoltarea unei comunicări eficiente cu piața țintă.

10. Evaluarea opțiunilor

Știm deja că consumatorul folosește informațiile pentru a crea un set de timbre din care se face alegerea finală. Întrebarea este cum exact se face alegerea dintre mai multe mărci alternative, cum evaluează consumatorul informațiile.

Câteva concepte de bază ne vor ajuta să facem lumină asupra evaluării opțiunilor. În primul rând, există conceptul de proprietăți ale produsului. Credem că fiecare consumator ia în considerare oricare acest produs ca un set specific de proprietăți. Iată câteva proprietăți care sunt de interes pentru cumpărători într-un număr de clase binecunoscute de bunuri:

Orez. 36. Factori care inhibă transformarea intenției de a face o achiziție într-o decizie de cumpărare

Primul factor este atitudinea altor oameni. Să presupunem că soțul lui Betty Smith insistă să cumpere cea mai ieftină cameră pentru a economisi bani. Ca urmare, probabilitatea de a cumpăra cele mai scumpe dintre camerele alese de Betty va scădea oarecum. Gradul de schimbare depinde de doi factori: 1) intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane față de opțiunea preferată a consumatorului și 2) dorința consumatorului de a accepta dorințele celeilalte persoane23. Cu cât starea de spirit negativă sau pozitivă a altei persoane este mai clară și cu cât această persoană este mai aproape de consumator, cu atât mai hotărâtor își va reconsidera intenția de a face o achiziție într-o direcție sau alta.

11. Reacția de cumpărare

După ce a cumpărat un produs, consumatorul va fi fie mulțumit, fie nemulțumit de acesta. El va arăta o serie de reacții la achiziție, care sunt de interes pentru marketer. Munca unei persoane de marketing nu se termină cu actul de cumpărare, ci continuă în perioada post-vânzare.

SATISFACȚIE CU CUMPĂRARE. Ce determină gradul de satisfacție sau nemulțumire a consumatorului cu o achiziție perfectă? Răspunsul constă în relația dintre așteptările consumatorilor și performanța percepută a produsului24. Dacă produsul corespunde așteptărilor, consumatorul este mulțumit; dacă depășește ¾, consumatorul este foarte mulțumit; dacă nu le îndeplinește, ¾ consumatorul este nemulțumit.

Așteptările consumatorilor se formează pe baza informațiilor primite de aceștia de la vânzători, prieteni și alte surse. Dacă vânzătorul exagerează caracteristici de performanta produs, consumatorul va avea așteptări prea mari, care ca urmare se vor transforma în dezamăgire. Cu cât decalajul dintre performanța așteptată și cea reală este mai mare, cu atât este mai mare nemulțumirea consumatorilor.

Rezultă că vânzătorul trebuie să facă astfel de pretenții în favoarea mărfurilor care să reflecte fidel proprietățile de performanță probabile ale acestuia. Unii vânzători pot chiar să subestimeze aceste proprietăți într-o oarecare măsură, astfel încât consumatorul să poată obține mai multă satisfacție de la produs decât se aștepta.

ACȚIUNI DUPĂ CUMPĂRARE. Satisfacția sau nemulțumirea față de produs va afecta comportamentul ulterior al consumatorului. Dacă este mulțumit, probabil că va cumpăra produsul la următoarea oportunitate. În plus, un consumator mulțumit tinde să împărtășească recenzii favorabile despre produse cu alte persoane. Pentru a folosi cuvintele liderilor de piață: „Cea mai bună reclamă a noastră este un client mulțumit”.

Un consumator nemulțumit reacționează diferit. El poate refuza să folosească articolul, să-l returneze vânzătorului sau să încerce să găsească informații favorabile despre articolul achiziționat. În cazul lui Betty Smith, ea poate fie să returneze camera, fie să încerce să găsească informații care vor ridica camera achiziționată în ochii ei.

Consumatorii nemulțumiți au de ales între acțiune sau inacțiune. Aceștia pot depune o plângere la firmă, pot contacta un avocat sau grupuri de contact care ar putea ajuta cumpărătorul să obțină satisfacție. În plus, este posibil să înceteze pur și simplu să cumpere acest produs în viitor și/sau să-și exprime impresia nefavorabilă despre el prietenilor și altora. În toate aceste cazuri, vânzătorul care nu reușește să satisfacă clientul pierde ceva.

SORTEA FINALĂ A BUNURILOR CUMPĂRATE. In comportamentul cumparatorului dupa cumparare, agentul de piata trebuie sa fie interesat de inca un pas si anume: ce va face in final consumatorul cu produsul sau? Principalele direcții ale acțiunilor posibile sunt prezentate în fig. 37. În cazul în care consumatorul adaptează bunurile pentru utilizare în anumite scopuri noi, vânzătorul ar trebui să fie interesat, întrucât aceste scopuri pot fi depășite în publicitate. Dacă consumatorii se aprovizionează cu un produs, abia îl folosesc sau scapă de el, aceasta înseamnă că produsul nu este foarte satisfăcător pentru ei și că cuvântul în gură favorabil în favoarea lui nu va fi foarte activ. La fel de interesant este modul în care consumatorul ajunge să scape de produs. Dacă îl vinde sau face comerț cu acesta, acest lucru va reduce vânzările de bunuri noi. Având în vedere toate acestea, vânzătorul trebuie să studieze modul în care produsul este utilizat și cum este eliminat pentru a găsi răspunsuri la potențialele probleme și oportunități.

Înțelegerea nevoilor consumatorului și a procesului de cumpărare este baza marketing de succes. Înțelegând modul în care consumatorii navighează prin etapele de conștientizare a problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor și luarea deciziilor de cumpărare, precum și răspunsul lor la o achiziție, un agent de marketing poate aduna o mulțime de informații despre cum să satisfacă cel mai bine nevoile clienților lor. . Înțelegând diferiții participanți la procesul de cumpărare și înțelegând care este influența principală asupra comportamentului lor de cumpărare, marketerul poate dezvolta program eficient marketing în sprijinul ofertei sale atractive către piața țintă.

Orez. 37. Cum utilizează sau elimină consumatorii un produs

Caseta 12. Ce face ca un restaurant să aibă succes?

Când deschideți un restaurant, probabil că doriți să atrageți cât mai mulți vizitatori în el. Odată cu dezvoltarea meniului, principalele dumneavoastră preocupări vor fi inevitabil problemele locației instituției și nivelul prețurilor. Se poate presupune că cel mai bun loc vor fi cât mai aproape de potențialii clienți, iar cele mai mici prețuri vor atrage cel mai mare număr de vizitatori. Un psiholog a efectuat recent un studiu pentru a afla cum aleg oamenii restaurantele.

Spre deosebire de ceea ce v-ați putea aștepta, oamenii care iau masa în oraș tind să se oprească la restaurantele la care încă trebuie să ajungeți. Așadar, locuitorii din nord-vestul New York-ului sunt siguri că cele mai bune restaurante sunt situate în partea centrală a orașului, în Greenwich Village. Mulți locuitori din Greenwich Village cred că cea mai bună mâncare este servită în restaurantele din partea de nord-est a orașului. Și locuitorii din partea de nord-est preferă adesea să ia masa în restaurantele din partea de nord-vest a orașului. Locuitorii orașelor din diferite părți ale țării, precum Miami, Dallas și Los Angeles, declară în unanimitate că cele mai bune restaurante nu sunt în orașele lor, ci în altă parte.

Locația este importantă și în alt mod. De îndată ce un restaurant devine popular, oamenii încep să creadă că și alte unități din cartier ar trebui să fie bune. Așa că restaurantele situate aproape unele de altele beneficiază de succesul vecinilor.

Studiul a abordat, de asemenea, întrebarea cum aleg oamenii restaurantele, mergând undeva din motive complet diferite. În special, o atenție deosebită a fost acordată spectatorilor de teatru, care adesea iau masa înainte de spectacol. ÎN situatii similare Cel mai important factor în determinarea alegerii unui restaurant a fost prețul. Contrar înțelepciunii convenționale, cele mai atractive restaurante pentru spectatori nu erau mari sau scăzute, ci cu prețuri medii medii. Această categorie de vizitatori preferă să evite restaurantele cu preţuri mari de teamă că ospăţul va fi prea complicat sau cina va fi prea abundentă, iar ca urmare pot întârzia la teatru sau pot adormi în timpul spectacolului. Un restaurant cu prețuri mici, potrivit spectatorilor, le poate strica starea de spirit pentru toată seara. Și așa, pentru a fi economii după cumpărarea de bilete scumpe, pentru a mânca bine fără să mănânce în exces și pentru a rămâne în stare de spirit, merg la un restaurant cu prețuri rezonabile. Important pentru spectatori și locația restaurantului. Deoarece sunt mereu îngrijorați că întârzie la spectacol, apropierea de teatru face ca restaurantul să fie o alegere mai bună.

Influența locației restaurantului și nivelul prețurilor acestuia nu afectează întotdeauna direct. O anumită distanță poate chiar juca în mâinile restaurantului în cazurile în care cina ar trebui să fie evenimentul principal al serii sau, dimpotrivă, să joace împotriva restaurantului atunci când mâncarea pur și simplu precede o altă activitate. Prețurile mici pot fi, de asemenea, un factor negativ atunci când par să subțireze bucuria de bucurie a evenimentului. În funcție de circumstanțe, oamenii sunt ghidați de diverse considerații atunci când decid dacă să devină sau nu vizitatori regulați la un anumit restaurant.

12. Opțiuni diferite pentru a lua o decizie de cumpărare a unui produs nou

Și acum ne vom uita la modul în care cumpărătorii abordează achiziționarea de produse noi. Prin „nou” înțelegem un produs, serviciu sau idee din care face parte potențiali clienți perceput ca ceva nou. Un produs nou se află pe piață de ceva timp, dar tu și eu suntem interesați de modul în care consumatorii învață mai întâi despre el și decid dacă merită adoptat. În acest caz, înțelegem prin percepție „procesul de gândire prin care trece un individ din momentul în care aude pentru prima dată despre o noutate până în momentul în care o acceptă în cele din urmă”25. Definim percepția ca decizia unui individ de a deveni un utilizator obișnuit al unui produs.

13. Etapele procesului de percepție

Procesul de percepție a unui produs nou este format din cinci etape:

1. Conștientizarea. Consumatorul află despre noul produs, dar nu are suficiente informații despre acesta.

2. Interes. Consumatorul este stimulat să caute informații și noutate.

3. Evaluare. Consumatorul decide dacă are sens să încerce noul produs.

4. Probă. Consumatorul va încerca noul produs la scară mică pentru a-și face o idee mai bună despre valoarea acestuia.

5. Percepția. Consumatorul decide să folosească în mod regulat și pe deplin noutatea.

Din toate acestea rezultă că cel care propune o noutate ar trebui să se gândească cum să conducă oamenii de la scenă la scenă. Producătorul de mașini de spălat vase electrice poate constata că mulți consumatori sunt în stadiul de interes, netrecând la următorul din cauza îndoielii și a costului ridicat al unității. Cu toate acestea, aceiași clienți vor fi dispuși să testeze o mașină pentru o mică taxă. Producătorul ar trebui să furnizeze un plan de testare a mașinii cu posibilitatea ulterioară de a-l achiziționa la cererea consumatorului.

Diferențele individuale ale oamenilor

gata să îmbrățișeze inovația

Oamenii diferă semnificativ unul de altul prin disponibilitatea de a încerca produse noi. Susceptibilitatea la noul ¾ este „gradul de avans comparativ al unui individ al altor membri ai sistemului său social în percepția noilor idei”. Fiecare linie de produse va avea pionierii săi și primitorii săi. Unele femei sunt primele care îmbrățișează noile mode în materie de îmbrăcăminte sau aparate noi, cum ar fi cuptoarele cu microunde. Unii medici sunt primii care prescriu noi medicamente26, unii fermieri sunt primii care adoptă noi practici agricole27.

Alți oameni percep noutăți mult mai târziu. Toate acestea au făcut posibilă clasificarea oamenilor în funcție de gradul lor de susceptibilitate (vezi Fig. 38). După un început lent, mai mulți oameni încep să îmbrățișeze noutatea. În timp, numărul acestora atinge o valoare de vârf, iar apoi procentul începe să scadă pe măsură ce numărul celor care nu au acceptat încă produsul scade. Primii 2,5% dintre cumpărători sunt considerați inovatori, următorii 13,5% sunt considerați primitori și așa mai departe.

Orez. 38. Categorii de consumatori după timp

percepţia lor asupra noutăţilor

Rogers vede diferențe între indivizii care alcătuiesc aceste cinci grupuri. Inovatorii sunt aversivi la riscuri. Ei încearcă lucruri noi, riscând puțin. Cei care adoptă timpuriu sunt ¾ lideri de opinie în mediul lor și adoptă idei noi destul de devreme, deși cu prudență. Majoritatea timpurie ¾ persoane sunt prudente. Ei percep inovațiile mai devreme decât rezidentul mediu, dar rareori sunt lideri. Majoritatea tardivă este sceptică. Acești oameni percep noutatea doar după ce a fost deja testată de majoritatea. Și, în sfârșit, cei ¾ în urmă sunt oameni legați de tradiție. Ei sunt suspicioși față de schimbare, socializează cu alți tradiționaliști și îmbrățișează noutatea doar pentru că a devenit o tradiție.

14. Rolul influenței personale

Influența personală joacă un rol important în procesul de percepție a noilor produse. Influența personală se referă la efectul pe care afirmațiile unei persoane despre un produs îl au asupra atitudinii sau probabilității altei persoane de a face o achiziție. Katz și Lazarfeld scriu:

Aproximativ jumătate dintre femeile din eșantionul nostru au raportat că au trecut recent parțial de la produsul lor obișnuit convențional sau de marcă la ceva nou. Faptul că o treime din aceste schimbări au fost legate de influența personală sugerează că sfaturile de marketing sunt destul de comune. Femeile sunt interesate de părerea celorlalte despre produsele noi, calitatea diferitelor mărci, economiile la cumpărături etc.28

Deși influența personală este un factor important în general, ea capătă o semnificație deosebită în unele situații și pentru unele persoane. În ceea ce privește noutatea, influența personală este cea mai semnificativă în etapa de evaluare. Face mai multă impresie pe urmașii următori decât pe cei timpurii. În situații de risc, este mai eficient decât în ​​situații sigure.

15. Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia

Natura inovației afectează ritmul acceptării acesteia. Unele produse devin populare peste noapte (de exemplu, discuri zburătoare Frisbee), altele necesită mult timp pentru a se realiza (de exemplu, mașini cu motor diesel). Rata de acceptare a unei noutăți este afectată în special de cinci dintre caracteristicile acesteia. Luați în considerare exemplul computerelor personale pentru utilizare în viața de zi cu zi.

Prima caracteristică a noutății este avantajul comparativ, adică. gradul de superioritate aparentă a acestuia asupra bunurilor existente. Cu cât beneficiile percepute ale utilizării computerelor personale, să zicem în calculul impozitului pe venit sau contabilitatea financiară sunt mai mari, cu atât aceste computere vor fi acceptate mai devreme.

A doua caracteristică a noutății este compatibilitatea ¾, adică gradul de conformitate cu valorile acceptate ale consumatorului și experiența consumatorului. Calculatoarele personale, de exemplu, sunt perfect compatibile cu stilul de viață al familiilor din clasa de mijloc.

A treia caracteristică a noutății este complexitatea, adică. gradul de dificultate relativă în înțelegerea esenței și utilizării acestuia. Calculatoarele personale sunt complexe și, prin urmare, de pătruns piata interna SUA va dura destul de mult.

A patra caracteristică a noutății este divizibilitatea procesului de cunoaștere a acesteia, adică. posibilitatea de a-l testa la scară limitată. Dacă oamenii au opțiunea de a închiria computere personale și apoi de a cumpăra opțiunea la alegere, rata de adopție va crește.

A cincea caracteristică a noutății este claritatea comunicării, adică. gradul de vizibilitate sau capacitatea de a descrie altora rezultatele utilizării acestuia. Deoarece computerele personale pot fi demonstrate și descrise, acest lucru va contribui la răspândirea lor mai rapidă în societate.

Printre alte caracteristici ale unei noutăți care afectează rata de acceptare a acesteia sunt ¾ prețul inițial, costurile curente, cota de risc și incertitudine, fiabilitatea științifică și aprobarea publică. Noul furnizor de produs trebuie să studieze toți acești factori, acordând celor cheie atenție maximă în fazele de dezvoltare atât a noului produs, cât și a programului său de marketing.

16. Rezumat

Înainte de a dezvolta planuri de marketing, trebuie să înțelegeți piețele. Pe piața de consum, bunurile și serviciile sunt cumpărate pentru consumul personal. Această piață constă din multe piețe secundare, cum ar fi piața secundară a consumatorilor negri, piața secundară a tinerilor consumatori adulți, piața secundară a persoanelor în vârstă.

Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori: factori de nivel cultural (cultură, subcultură și poziție socială), factori de ordine socială (grupuri de referință, familie, roluri și statusuri), factori de ordine personală (vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei, ocupație, statut economic, stil de viață, tip de personalitate și imagine de sine) și factori psihologici (motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini). Toate oferă o idee despre cum să ajungeți și să serviți clientul mai eficient.

Înainte de a-și planifica marketingul, o firmă trebuie să identifice toți clienții țintă și să determine modul în care aceștia parcurg procesul de luare a unei decizii de cumpărare, care constă din următoarele etape: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor, decizia de cumpărare, reacție la cumpărare. Sarcina marketerului este de a înțelege diferiții participanți la procesul de cumpărare și de a înțelege principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare. Această înțelegere permite marketerului să creeze un program de marketing semnificativ și eficient pentru piața sa țintă.

17. Întrebări pentru discuție

2. Descrieți impactul factorilor culturali (cultura, subcultura și statutul social) asupra alegerii consumatorilor de magazine universale pentru cumpărături.

3. Descrieți nivelurile de nevoie din ierarhia lui Maslow pe care următoarele produse sunt concepute pentru a le satisface: a) detectoare de fum, b) intercity automate comunicatii telefonice, c) asigurare și d) antrenament autogen.

4. Un consumator care alege un supermarket pentru cumpărăturile de zi cu zi se află în stadiul de evaluare a opțiunilor. Ce factori credeți că vor fi cei mai importanți pentru majoritatea consumatorilor atunci când aleg un supermarket (numiți trei factori în ordinea descrescătoare a importanței)?

5. Având în vedere sarcina de a dezvolta un model de comportament al consumatorului, ce variabile și/sau relații ați include în acesta, în plus față de cele discutate în acest capitol?

6. Relaționați pașii din procesul de decizie de cumpărare cu achiziția recentă a unei perechi de pantofi.

7. Care este scopul etapei de reacție la cumpărare în modelul procesului de cumpărare? 18. Concepte de bază găsite în capitolul 5

Percepția este procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii din jurul său.

Motivul este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface.

Stil de viață - forme stabilite de ființă umană în lume, care se exprimă în activitățile, interesele și credințele sale.

Clasele sociale sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății, situate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor valori, interese și comportamente similare în rândul membrilor lor.

Atitudine - o evaluare stabilă favorabilă sau nefavorabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, dezvoltată pe baza cunoștințelor existente, a sentimentelor față de acestea și a direcției posibilelor acțiuni.

Piața de consum - Persoane sau gospodării care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

Grup de referință - un grup care are o influență directă (adică prin contact personal) sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului unei persoane.

Tipul de personalitate este un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane care asigură coerența și constanța relativă a răspunsurilor sale la mediu.

Credința - o caracteristică mentală a unui individ de ceva.

Asimilarea reprezintă anumite schimbări care apar în comportamentul unui individ sub influența experienței pe care a acumulat-o.

Freud a evidențiat trei componente în structura mentală a personalității: „id-ul” inconștient (It) - zona impulsurilor, instinctele oarbe; „ego” conștient (I) - perceperea informațiilor despre lumea înconjurătoare și starea corpului, reținerea impulsurilor „id”, reglarea acțiunilor individului; „super-ego” (Super-I) - zona normele socialeși atitudinile morale. - Aprox. Ed.