Branding-ul unei zone populate. Branding teritorial. publicitate TV

Ca urmare a studierii problemelor discutate în acest capitol, studentul va: stiu

• esența branding-ului de brand și teritoriu;
• tipurile și structura mărcilor de teritoriu; a fi capabil să
• distinge între tipurile de marketing ale mărcilor teritoriale;
• formează structura unui brand teritorial;
• identificați marca teritoriului; proprii
• aptitudini în auditarea mărcilor teritoriale;
• analiza etapelor de dezvoltare a unui brand teritorial;
• analiza succesului unui brand teritorial.

Cel mai concept importantîn marketing – conceptul de marcă.

Daca nu esti un brand, nu existi. Atunci cine ești?

Sunteți o marfă obișnuită.

F. Kotler

Conceptul de branding și teritoriu. Clasificarea mărcilor teritoriale

Lupta competitivă activă a teritoriilor pentru clienți, sfere de influență și resurse diverse contribuie la apariția unui interes real pentru diverse experiențe în crearea, consolidarea și dezvoltarea mărcilor teritoriale. Condițiile specifice ale divergenței regionale ale economiei naționale fac ca această experiență să fie valoroasă nu numai pentru numeroasele regiuni rusești, ci și pentru toate acele țări și teritorii care se integrează activ în spațiul economic global.

Apariția managementului mărcii teritoriale în literatura economică științifică datează de la sfârșitul secolului al XX-lea. În acest sens, brandingul teritorial este o direcție foarte nouă în marketing, care se formează activ în timpul nostru.

Procesele de globalizare și glocalizare, care au loc în strânsă interacțiune și interconectare, dau naștere la realități complet noi de interacțiune competitivă. Relațiile competitive nu ale întreprinderilor sau chiar ale marilor companii transnaționale, ci ale teritoriilor individuale și ale țărilor concurente, ies din ce în ce mai mult în prim-plan.

Astfel, potrivit sociologului american R. Florida: „ Economia modernă se dezvoltă în așa fel încât subiecții săi devin din ce în ce mai mult nu companii, ci teritorii. Nu orașele sunt cele care urmăresc companii de succes, iar companiile luptă pentru dreptul de a opera în orașe convenabile”. În același timp, declarația lui F. Kotler despre modul în care orașele concurează pentru a atrage companii multinaționale mijlocii și mari a devenit larg cunoscută: „Aspectul important este că, dacă unui oraș îi lipsesc unele elemente de bază sau factori atractivi, trebuie să încerce să asigure prezența acestora înainte , cum să încerci să intri pe arena națională și globală pentru a atrage companii țintă.”

Brandingul modern al regiunii determină în mare măsură competitivitatea existentă și emergentă a teritoriului. Un brand regional demonstrează avantaje competitive consumatorilor externi și interni și contribuie direct la îmbunătățirea calității și a standardului de viață al societății regionale.

Astfel, brandingul este procesul de formare a unui brand de teritorii pentru a reține și extinde piețele externe, a atrage investitori, turiști, noi rezidenți și migranți calificați, extinde piața de vânzare pentru produse regionale și întări prezența blândă a regiunii în plan internațional. spaţiu.

În economia globală, mărcile sunt create cu mulți ani în avans și numai în Rusia - timp de 1-3 ani. Este imposibil să creezi un brand sustenabil într-un asemenea interval de timp. În plus, pe de o parte, diversitatea componentelor climatice și culturale ale regiunilor individuale, diferența uriașă în potențialul și oportunitățile socio-economice ale acestora și, pe de altă parte, lipsa unei identificări clar definite în spațiul teritorial al țării. face ca procesele de formare a mărcii în Rusia să fie unice și destul de complexe.

Procesul de creare și gestionare a mărcilor teritoriale, în ciuda istoriei de dezvoltare de peste un secol, este încă supus unor schimbări active.

În literatura de specialitate științifică și metodologică este destul de rar întâlnit recomandări fundamentate pentru formarea și evaluarea mărcilor teritoriale și managementul acestora. Ca exemplu de astfel de surse, se pot cita lucrările lui I. S. Vazhenina și L. L. Ugriumova. Procesul de construire a unui brand amintește adesea mai mult de artă și creativitate decât un mecanism care funcționează în mod clar, constând din elemente individuale care sunt de înțeles de către managerul.

Astfel, potrivit lui D. Aaker, un brand este înțeles ca un sistem pe două niveluri, care se bazează în mod egal pe caracteristicile fizice ale unui produs de mare capacitate asociativă. În același timp, D. Aaker asociază capitalul de brand cu cele cinci componente principale: loialitatea mărcii, gradul de conștientizare a mărcii, calitatea percepută a mărcii, asociațiile de mărci și alte active ale mărcii.

Pe baza acestei abordări, studiul prezentat a extins lista factorilor care determină formarea clasificării mărcilor teritoriale moderne (Fig. 14.1).

Ciclul de viață al mărciiîncepe cu apariţia pe piaţă a unei anumite conştientizări a existenţei lor. Această etapă corespunde etapei aducerea mărcii pe piață.În această etapă de cunoaștere inițială a unui nou brand teritorial, asociațiile care apar ar trebui să fie plăcute, ușor de citit și de reținut.

Formarea unui brand teritorial începe cu componente precum imaginea regiunii, simbolismul, sunetul (asociații muzicale), gustul alimentelor și specificul acesteia, bunurile și indivizii semnificativi din punct de vedere social, infrastructura industrială și socială a regiunii.

În condițiile în care majoritatea regiunilor lumii sunt afectate de activitatea umană antropică, apar conexiuni asociative deosebit de atractive cu cuvintele „natural”, „organic”, „proaspăt”, etc.

Construirea unei imagini favorabile a regiunii este cheia unui branding de succes. Orice trăsătură distinctivă a unui teritoriu poate deveni fundamentul apariției unui brand teritorial.

Există puncte de vedere diferite asupra celor mai importante componente și principii de construire a mărcilor de teritoriu.

Unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în domeniul brandingului teritorial, S. Anholt, identifică opt principiile branding-ului locului: scop și potențial; veridicitate, fiabilitate; dorinta de imbunatatire; acoperirea beneficiilor publice pentru toate grupurile de populație; creativitate și inovație; complexitate și simplitate; interconexiune; întârzierea rezultatului în timp. În lucrările lui A.P. Pankrukhin, lista de principii a fost completată de scalabilitatea eforturilor de a le crea, claritatea poziționării și controlabilitatea.

În opinia noastră, mecanismul de implementare a portofoliului de branding al regiunii trebuie în mod necesar completat și specificat de principii precum:

• determinarea segmentelor de consumatori către care se adresează mărcile create (targeting);
• implementarea focusului dublu al mărcilor: pe mediul intern și extern al teritoriului (dualitate);

Orez. 14.1.

• managementul sistematic al mărcilor de teritoriu vizând consolidarea acestora avantaje competitive(sistematic);
• legătura dintre structura și calitatea portofoliului de mărci a teritoriului și strategia și misiunea teritorială (conexiune);
• dezvoltarea mecanismelor de promovare și menținere a mărcilor teritoriale (variabilitate);
• multiplicitatea mărcilor în sine formându-se (multiplicitatea);
• evaluare cuprinzătoare a eficacității branding-ului teritorial (complexitate).

Etapa de creștere a unui brand teritorial adesea însoțită de produs, serviciu, eveniment sau altă diferențiere a unui anumit brand. Festivalurile culturale, istorice, sportive și patriotice din regiune promovate pe scară largă sunt împletite în mod logic cu imaginile produselor și se îmbogățesc și se completează reciproc.

Această etapă este adesea însoțită de o extensie umbrelă a unei mărci regionale într-un produs sau grup de produse. De o importanță deosebită sunt intensitatea și cronologia evenimentelor din regiune, semnificația lor atât pentru stadiul actual de dezvoltare, cât și retrospectiv istoric.

Preferința unui brand pe un teritoriu în comparație cu mărcile concurente indică în mod direct apariția maturitatea mărciiși format™ printre consumatorii de alegere durabilă. Rezultatul vizibil al unui brand matur este loialitatea consumatorilor, confirmată de alegerile și aprecierile lor consecvente.

Etapa de declin (; moarte) marca de obicei însoțită de trei tipuri de evenimente posibile:

• marca nu corespunde așteptărilor clienților individuali sau a segmentului general pentru care a fost dezvoltată;
• marca se schimbă atât de semnificativ (rebranding) încât vizualizarea (recunoașterea) sa provoacă dificultăți pentru publicul țintă;
• apare un brand mai puternic și mai influent, înlocuind și înlocuind imaginea familiară anterior.

Printre clasificarea mărcilor teritoriale pe tematica ocupa un loc special branduri sociale. Concurența activă a corporațiilor pe întregul spectru de mărci de produse nu poate fi similară pentru brandingul teritorial. Poziția specială a mărcilor teritoriale și a branding-ului este că este inadecvat să le luăm în considerare din punct de vedere pur economic. Calitatea ridicată și atractivitatea pentru consumatori a unui produs, serviciu, corporație sau eveniment nu înlocuiesc atractivitatea sau calitățile negative ale mediului teritorial.

Orașul canadian Calgary a fost desemnat cel mai curat oraș din lume în 2014. Conform rezultatelor Concurență integrală rusească pentru titlul „Cea mai confortabilă așezare urbană (rurală) din Rusia” în 2014, cel mai confortabil oraș din Rusia este Kaluga.

Următoarea abordare a clasificării mărcilor implică faptul că realizarea potențialului portofoliului de mărci al unui teritoriu înseamnă o căutare și formare țintită de imagini, simboluri, asocieri, ceea ce face posibilă recrearea și captarea atenției consumatorilor asupra componentelor semnificative din punct de vedere social ale teritoriu și, în cele din urmă, să gestioneze impresiile consumatorilor asupra acestui teritoriu pentru a crește valoarea atât a mărcilor existente, cât și a celor potențiale (fantomă).

Această definiție este în concordanță cu concluziile lui D. Gregory subliniate cu privire la capitalul de branding reputațional.

Imagine vizuală marca își asigură recunoașterea și identificarea este capabilă să distingă o anumită marcă de concurenții săi. Potrivit psihologilor, vederea este cel mai important dintre simțurile umane. Este viziunea care vă permite să distingeți vizual și să vă amintiți astfel de componente ale unui brand teritorial, cum ar fi culoarea, grafica și fontul. Foarte importantă pentru vizualizarea cu succes a unui brand teritorial este reflectarea în simbolurile „sufletului” regiunii, încărcătura sa semantică, corespunzătoare percepției consumatorilor interni și externi a resurselor sale. Succesul sau eșecul unui brand teritorial depinde în mare măsură de identitatea vizuală a imaginii create.

Branduri virtuale teritoriile reflectă imagini intangibile care sunt asociate cu astfel de manifestări ale activității vitale a regiunilor precum imaginea administrației și calitatea managementului percepută de populație (încrederea populației în conducerea regiunii); expoziții, conferințe, intensitatea evenimentelor și calitatea acestora; reflectarea temei regiunii în compoziții muzicale; motto-uri și sloganuri care transmit impresia principală a teritoriului reprezentat. Mărcile virtuale asigură în mare măsură implementarea „efectului de recunoaștere” a unui anumit teritoriu pe baza trăsăturilor sale caracteristice și a trăsăturilor de dezvoltare socio-economică.

Potenţial (fantomă) mărci - acestea sunt oportunități pentru noi mărci să apară.

Majoritatea autorilor consideră că un brand se formează pe baza unei imagini pozitive exprimate în mod necesar clar asupra teritoriului. Cu toate acestea, poziționarea modernă a teritoriilor și construirea de mărci regionale are deja exemple de formare a acestora, inclusiv pe percepțiile inițial negative.

În regiunea Tver este cunoscut izvorul lui Ioan Botezătorul, unde izvoare curg cu apă „vie”, precum și „moartă”. Recunoașterea acestor lăcașuri sfinte în afara regiunii ar putea atrage atât pelerinii, cât și pe cei interesați de fenomene neobișnuite asupra subiectului, și astfel să facă regiunea în sine mai interesantă atât în ​​spațiul teritorial al țării, cât și dincolo de granițele acesteia.

Reflectarea virtuală a Cernobîlului atrage din ce în ce mai mult atenția atât în ​​seria de filme (seria X-Files, unde apare mutantul Cernobîl), cât și în jocurile pe calculator (Stalker), filme (Zona interzisă)

• 2012). Se creează un muzeu de la Cernobîl, se organizează excursii în zona anormală etc.

Interesul crescut pentru acest teritoriu ne determină să ne gândim la consecințele teribilului dezastru. Mai presus de toate, este un avertisment și o lecție pentru umanitate. Brandul virtual negativ al Cernobîlului este un avertisment cu privire la inacceptabilitatea unor astfel de dezastre, iar în acest sens poartă o încărcătură informațională pozitivă asupra societății interesate.

Diversificarea branding-ului regional se îndreaptă în mod activ către construirea unei structuri de brand, asociat cu numele regiunii (teritoriului).

Cele mai răspândite mărci de mărfuri care utilizează o regiune (mono-regiune) în numele lor și promovând astfel o anumită regiune în mintea consumatorilor săi. În acest caz, o metodă larg răspândită de popularizare a unei mărci este utilizată sub forma publicității sindicalizate (comun), atunci când o companie, în publicitatea produselor sale, folosește denumirile și simbolurile regiunilor care stimulează percepția pozitivă.

Această poziționare este demonstrată de Altai, care prezintă o linie de suplimente nutritive sub formă de balsam: „Azure Katun” (numele râului), „Ursul” (un afluent al râului Katun), „Chike-Taman” ( Chike-Taman Pass), etc. În acest caz, există o extensie umbrelă a mărcii Altai ca un consumator mai cunoscut din punctul de vedere al unei regiuni prietenoase cu mediul la un grup de atracții care sunt mai puțin stabilite în mintea respondenţi.

popularitate în structura portofoliului regiunii al unui anumit brand, determinând valoarea acestuia pentru teritoriu.

După acoperirea teritorială mărcile existente sunt clasificate destul de larg: de la global, care acoperă economia mondială, până la locale, semnificative doar la nivel local și, cel mai adesea, municipal.

Cele mai importante mărci sunt mărci globale, care vă permit să obțineți beneficii semnificative din utilizarea lor.

• Florida R. Clasa de creație. Oameni care creează viitorul.
• Kotler F., Kotler M. Cum să cucerești orașe și țări.
• Ugryumova A. A. Prezența blândă a regiunilor rusești în spațiul economic internațional, ca o reflectare modernă a competitivității naționale și regionale // Lucrări științifice ale lui Volnoy societate economică. 2013. Nr 3. Volumul 170. P. 211-223.
• Gregory D. Capital de branding și reputație // Strategii. 2007. sept. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824

Succesul teritoriilor este în mare măsură legat de identitatea lor. Dar această originalitate mai trebuie să fie transmisă maselor. Cum să o facă? Brandurile regionale servesc acestui scop. Dar cum să le construim corect? Cum le putem impregna cu esența unui oraș, sat sau regiune?

Dezvoltarea regiunilor depinde în mare măsură de cât de reușit reușesc să-și promoveze produsele și să atragă investiții. Cum pot ajuta mărcile orașelor și regiunilor în acest sens? Care sunt secretele pentru construirea unui brand de succes? Cum influențează mărcile teritoriale stabilitatea socială și relațiile cu autoritățile federale?

Să încercăm să răspundem la aceste întrebări cel puțin la o primă aproximare.

1. Mărcile în competiția dintre regiuni pentru a atrage resurse externe.„În lumea modernă... orice entitate teritorială este inevitabil conectată prin mulți nervi și artere cu alte teritorii - transport, comunicații, energie, apă, finanțe și multe altele. Sursele de supraviețuire ale unei entități teritoriale sunt acum în afara - în sens în care supraviețuirea sa devine posibilă doar în cadrul unui anumit sistem transteritorial Iar cu cât un teritoriu modern este capabil să atragă mai multe resurse din exterior, să proceseze și să restituie, cu atât mai eficientă activitatea sa de viață astăzi”, subliniază Miroslav Koshelyuk, candidat. de Științe Psihologice, Director General al Agenției de Management al Comunicării „Principiul PR”. În contextul competiției pentru atragerea de resurse externe, marca unei regiuni sau oraș devine unul dintre cele mai eficiente instrumente.

„Atractivitatea socio-politică, culturală, istorică, investițională a regiunilor nu ia naștere din senin, ci este o consecință a unei imagini formate și actualizate. Imaginea este unul dintre factorii determinanți în percepția regiunilor și formarea unei imagini prietenoase. mediul public din jurul lor. Aceasta, la rândul său, are cel mai direct impact asupra loialității externe centru federal, alte subiecte Federația Rusă, comunitatea internațională”, se notează pe site-ul BaikalPRoekta-2007.

„Sarcina principală a oricărui brand este să inspire încredere și să construiască relații bazate pe încredere Dacă un teritoriu are propriul său brand, un nume care atrage atenția și este de încredere, atunci un astfel de teritoriu va atrage investiții în sensul larg al cuvântului. Dacă nu are o marcă, atunci va fierbe în suc propriu și, în cel mai bun caz, va fi folosit ca un fel de bază de materie primă”, explică Alexander Melnikov, business coach, managing partner al TERRA LIBERA Group.

„Brandul regiunii permite administrației și comunității de afaceri să interacționeze cel mai eficient cu diverse grupuri țintă: investitori, piețe interregionale și de export, populație, turiști, traduce avantajele strategice ale teritoriului într-un limbaj pe înțeles acestor grupuri sporește foarte mult importanța acestor avantaje”, subliniază Andrey Stas, fondator și managing partner al Stas Marketing Partners.

„De foarte multe ori, nu numai străinii nu știu ce se întâmplă în „outback”-ul nostru, dar nici noi, locuitorii țării, nu avem informații și fără astfel de informații, fără a ne sublinia avantajele, este greu să vorbim Dezvoltarea cu succes a teritoriilor și orașelor Trebuie să atragem atenția, să explicăm de ce suntem mai buni, de ce, de exemplu, investițiile ar trebui să vină la noi, în aceste teritorii”, notează Alexandra Ochirova, șefa grupului de lucru al Camerei Publice. Federația Rusă privind crearea unei imagini pozitive a Rusiei în țară și în străinătate. În opinia ei, atenția insuficientă acordată branding-ului este unul dintre motivele pentru care „venitul mediu pe cap de locuitor variază de zeci de ori în diferite regiuni ale Rusiei, banii nu ajung niciodată într-un loc complet necunoscut, „în întuneric”, și unde nu Gândește-te bine, multe investiții potențiale sunt ratate”, explică ea.

Artem Shadrin, reprezentant al Ministerului Dezvoltării Economice din Rusia, indică patru obiective pentru care ar trebui urmărite atunci când promovăm un brand: sprijinirea promovării bunurilor (inclusiv mărfurilor pentru export) produse în regiune; atragerea de investiții; susținerea turismului, transformând regiunea într-un teritoriu atractiv pentru vizitare; atragerea de forță de muncă calificată.

2. Secretele construirii brandurilor de succes. Crearea și promovarea mărcilor de orașe și regiuni este încă o tendință foarte tânără. Cu toate acestea, anumite tehnici au fost deja dezvoltate în acest domeniu. Orice simboluri, nume, repere asociate cu această regiune și care provoacă emoții pozitive. „Un brand este ceva pe care îl puteți gusta, privi, vizita, cumpăra și despre care suntem înclinați să spunem: o, da, știm”, explică Andrei Shcherbak, expert la Fundația pentru Tehnologii de Dezvoltare pentru cercetare socio-economică. . Merită să subliniem că brandingul de succes al unui teritoriu, în primul rând, depinde de activitatea administrației acestuia.

Produsele specifice produse în regiune pot fi folosite cu succes ca mărci regionale. Unele regiuni păstrează și folosesc cu încredere mărci moștenite, cum ar fi apele minerale Essentuki și Narzan din teritoriul Stavropol. Cu toate acestea, din cauza activității insuficiente a administrației, acestea mărci celebre sunt încă înlocuite cu mai noi, dar promovate și, din păcate, nu au legătură cu regiune - precum Bon Aqua și Aqua Minerale.

Între timp, există speranța că o tradiție, deja cunoscută în întreaga lume, poate apărea în Rusia - brevetarea marcă mărfurilor la locul lor de origine. Astfel, administrația regiunii Vologda a înregistrat la Rospatent marca „Ulei de Vologda”, iar administrația Astrakhan a înregistrat mărcile „Pepene Astrakhan”, „Roșii Astrakhan” și „Pește Astrakhan”. Totodată, autoritățile de la Tula nu folosesc în niciun fel renumitele mărci de turtă dulce, samovar și arme, întrucât aceste mărci aparțin producătorilor, iar autoritățile nu pot controla utilizarea lor și nu le pot impozita. Unele mărci își pierd treptat relevanța, cum ar fi Khokhloma în regiunea Nijni Novgorod, unele, dimpotrivă, sunt recreate - cum ar fi hidromelul de marcă în Suzdal, regiunea Vladimir.

Un anumit eveniment istoric legat de regiune poate deveni și un brand. Asa de, Regiunea Nijni Novgorod a reînviat marca Nizhny Novgorod Fair și a prezentat-o ​​ca una dintre cărțile de vizită ale capitalei regionale. „Este evident că, pe lângă beneficiile economice directe din activitățile expoziționale, regiunea primește și beneficii simbolice semnificative”, notează Andrei Shcherbak.

Regiunea Kostroma se poziționează drept locul de naștere al statului rus. De aici, Mihail Romanov, în vârstă de 16 ani, a plecat la Moscova în 1613, devenind fondatorul ultimei dinastii a țarilor ruși. În acest sens, Kostroma are șansa de a deveni capitala recunoscută oficial a sărbătoririi a 400 de ani de la Casa Romanov, care va fi sărbătorită peste 4 ani. Între timp, marca Ivan Susanin este folosită activ în regiune. Aici sunt deschise traseul turistic „Susaninskaya Trail” cu spectacole de teatru și Muzeul Susaninsky Feat; o cruce memorială a fost ridicată lângă Biserica Domninskaya (conform unei versiuni, eroul se află chiar aici); Se produce vodca „Ivan Susanin”. De asemenea, este planificată să se inspecteze locurile în care eroul a murit din cauza unui deltaplan. În același timp, remarcile sceptice ale istoricilor că isprava lui Susanin este mai probabil un mit decât adevărul nu interferează cu dezvoltarea mărcii. „Un basm frumos - chiar dacă este o minciună, este totuși un sprijin”, a remarcat pe bună dreptate Andreas Von Baldur.

Miturile, basmele și legendele pot deveni și ele mărci regionale de succes. Cel mai exemplu celebru- proiectul „Veliky Ustyug - locul de naștere al părintelui Frost”, a început în 1999 în regiunea Vologda.

Este de remarcat faptul că pentru ca un brand să aibă succes, nu este suficient să alegi o idee bună, este nevoie și de un management competent de proiect. Cam în aceeași perioadă, când Ustyug a fost declarat locul de naștere al Părintelui Îngheț, Kostroma s-a declarat locul de naștere al Fecioarei Zăpezii. Și nu fără motiv - în moșia Shchelykovo din regiunea Kostroma, Rimsky-Korsakov a scris opera „Crăiasa zăpezii”. Cu toate acestea, proiectul cu Snow Maiden este încă mult mai puțin cunoscut; Între timp, regiunea produce vodcă și apă minerală sub numele „Kostroma Snow Maiden” și se desfășoară concursul „Russian Beauty - Kostroma Snow Maiden”.

La construirea unui brand al unui teritoriu, se aplică aceleași principii ca și în afaceri - găsiți și consolidați avantajele regionale, retușați dezavantajele. „Nu ar trebui să căutați detalii numai în producția de produse Cele mai multe dintre cele mai noi tehnologii sunt ușor de copiat după un timp: exemplul Chinei confirmă acest lucru. arată unicitatea teritoriului și creează o poveste mitologică minunată pe care a fost fondat brandul”, rezumă Alexander Melnikov, business coach, managing partner al TERRA LIBERA Group (Sankt Petersburg).

În același timp, merită întotdeauna să ne amintim că trăsăturile orașului sau regiunii alese ca brand trebuie să evoce în mod necesar asocieri pozitive. De exemplu, poziționarea Uralilor ca locul în care a fost executat țarul nu poate fi considerată de succes, deoarece o astfel de marcă ridică îndoieli subconștiente cu privire la stabilitatea și securitatea regiunii.

În plus, brandul trebuie să fie veridic și să aibă o bază în realitate. „Promovarea unei mărci care nu este susținută de fapte este asemănătoare cu promisiunile nefondate.

3. Un brand de succes, creșterea inițiativelor economice în regiune și optimizarea costurilor pentru diverse proiecte. O idee găsită cu succes pentru un brand poate revitaliza economia regiunii. De exemplu, pentru districtul Yuzhsky din regiunea Ivanovo, Andrei Bolshunov, expert la Consiliul All-Rusian al Autonomiei Locale (VSMS), o organizație publică din cadrul fracțiunii Dumei „Rusia Unită”, propune utilizarea imaginii Prințului Dmitri Pozharsky ca marcă. Aici, în satul Mugreevo, l-a vizitat aici fostul său patrimoniu o ambasada din Nijni Novgorod. Aici și-a format miliția. În apropiere, miliția a depus jurământul, iar de aici s-a deplasat spre Moscova. Un astfel de brand, potrivit lui Andrei Bolshunov, poate fi solicitat de elitele politice, patriotice și ortodoxe. Dacă această propunere este acceptată, atunci va începe să fie creat acolo un complex memorial pentru Dmitri Pozharsky, iar turismul va începe să se dezvolte. Este clar că turiștii vor trage cu ei antreprenori din alte industrii. În același timp, și important, există spațiu pentru inițiativa antreprenorilor locali care își pot construi afacerea ținând cont de caracteristicile regiunii.

„În plus, dezvoltarea unei strategii și a unui program de promovare cuprinzătoare a mărcii ne permite să optimizăm cheltuielile bugetare și extrabugetare pentru proiecte informaționale, socio-culturale, sportive și alte proiecte, care în orice caz au loc în orașe și regiuni abordare integrată, rezultatele implementării acestor proiecte nu sunt disparate și sunt sintetizate intenționat în consolidarea mărcii, dezvoltarea unei imagini pozitive a regiunii și a liderilor săi în percepția publicului țintă: autorități federale, investitori ruși și străini, afaceri. asociații, instituții ale societății civile și mass-media”, notează Andrey Sharomov, șeful proiectului de creare a mărcii și consolidarea identității regionale a Okrugului autonom Khanty-Mansiysk.

Ca exemplu de utilizare competentă a unui brand regional care se poate transforma într-un întreg program de dezvoltare, se poate cita programul adoptat pentru celebrarea a 300 de ani de la Mihail Lomonosov în regiunea Arhangelsk. Decretul de sărbătorire a aniversării lui Lomonosov în 2011 a fost semnat la 21 septembrie 2006 de președintele Putin. Regiunea va cheltui aproximativ 8 miliarde de ruble pentru sărbătorirea aniversării: 4 miliarde de ruble - fonduri federale, 2 miliarde de ruble - fonduri din regiunea Arhangelsk și 2 miliarde de ruble - fonduri extrabugetare. O parte semnificativă din această sumă va merge către dezvoltarea științei și educației în regiune. Fără o astfel de marcă declarată în timp util, este puțin probabil că cineva și-ar fi amintit nevoile unei regiuni sărace îndepărtate de Moscova.

4. Marca regională și relațiile cu autoritățile federale.„Marca unei regiuni poate fi folosită ca instrument al politicii de stat”, spune economistul Magomet Yandiev, profesor asociat la Universitatea de Stat din Moscova Lomonosov, „În Rusia modernă, relațiile dintre elitele federale și regionale sunt informale, subiective și în aceste condiții Marca unei regiuni poate deveni un instrument puternic atât pentru protejarea intereselor financiare și de altă natură ale regiunii din centrul federal, cât și pentru presiunea civilizată asupra acesteia. De exemplu, marca „Republica noastră a devenit voluntar parte a Rusiei cu atâtea secole în urmă ” încă oferă fonduri suplimentare de la guvernul federal. buget federalși o anumită clemență a Federației față de „greșeli” atunci când le cheltuiesc”, explică economistul.

5. Un brand de succes și stabilitate socială în regiune. La fel de important este faptul că marca regiunii contribuie la asigurarea stabilității sociale. Crește nivelul de stima de sine al locuitorilor locali, făcându-le viața mai confortabilă și mai puțin plină de conflicte. La urma urmei, a crea un brand înseamnă a realiza toate avantajele și toată unicitatea unui oraș sau a unei regiuni. Consecința creării de mărci, printre altele, ar trebui să fie o mai mare autosuficiență a regiunilor și o dependență mai mică a acestora de centru - conform macar, în viziunea asupra lumii a locuitorilor lor.

„Așa-numitele „regiuni” ar trebui să devină „capitale”, ele ar trebui să devină ele însele surse de inovare, de noi idei și de o nouă calitate a vieții Ar trebui să se dezvolte în mod independent, și nu în direcția centrului această oportunitate”, spune Vasily Gnedovsky, manager de proiect Institutul Rus de Urbanism.

Nu este o coincidență că, recent, diverse orașe rusești s-au poziționat drept capitale unice ale Rusiei. Astfel, în aprilie a acestui an, Nijni Novgorod și-a asigurat numele „Capitala Regiunii Volga”, iar Kazan a înregistrat la Rospatent mărcile comerciale „Third Capital”, „Third Capital of Russia”, „Third City”, „Third City of Russia”. ”, precum și „a treia capitală a Rusiei”. Marca „Kostroma - capitala bijuteriilor Rusiei” a fost deja recunoscută la nivel internațional.

Cu toate acestea, pentru a-și realiza propria valoare și semnificație, o regiune nu trebuie neapărat să se declare capitală. Un exemplu excelent este Uryupinsk, care a devenit un simbol al hinterlandului rus. Acest oraș este departe de toată lumea centrele majore: până la Volgograd - 340 km, până la Voronezh - 315, până la Tambov - 250, până la Rostov - aproximativ 500. Este simbolic că linia de cale ferată se rupe chiar în centrul orașului - nu mai există cale. Un adevărat outback. Dar exact asta au jucat părinții orașului când și-au dat seama că, pentru a supraviețui și a prospera, sunt necesare abordări non-standard. Deci, în 2000, a fost dezvoltat proiectul de marcă „Uriupinsk - centrul provinciei ruse”. Celebra frază din glumă a devenit un simbol al renașterii: aproape toată lumea din oraș vrea să-i facă pe ruși să vrea cu adevărat să renunțe la tot și să vină la Uryupinsk. Fabrica locală de textile a găsit un al doilea vânt, nu în ultimul rând din cauza producției de tricouri cu sloganuri strălucitoare: „Voi renunța la tot - voi merge la Uryupinsk”, „Moscova - Paris - URYUPINSK”, unde Uryupinsk este desemnat ca buricul pământului. Este clar că sunt foarte căutați în rândul oaspeților turistici.

Totuși, locuitorii orașului nu s-au oprit aici. Recent, orașul a dobândit o sărbătoare care nu este sărbătorită oriunde altundeva în Rusia - Ziua Caprei. Caprele Uryupinsk sunt renumite pentru puful lor neobișnuit de cald, subțire și delicat. Au încercat în repetate rânduri să le transporte și să le reproducă în alte locuri și zone, dar nimic nu a funcționat, blana și-a pierdut calitățile unice. Caprele sunt ținute aici în fiecare a doua curte; întreprinderea locală „Uzory” produce și vinde produse din puf moale de capră mătăsos în toată Rusia. Sărbătoarea a fost probabil punctul culminant al activităților administrației Uryupinsk și a șefului acesteia, primarul Valery Sushko, pentru a reabilita celebra industrie a pufului Uryupinsk, care există de cel puțin 100 de ani. În plus, orașul are un monument pentru o capră, un muzeu al caprei și un concurs Miss Goat și un campionat de sacrificare a caprelor.

6. Brandul ca plan strategic de dezvoltare a teritoriului. Marca unei regiuni sau oraș, printre altele, poate stabili vectorul strategic de dezvoltare a teritoriului. Totuși, pentru ca acest plan să fie viabil, brandul trebuie să se bazeze pe o idee puternică care să reprezinte orașul ca fenomen în țară și în lume și să permită să îmbine interesele a multor zeci și sute de mii de oameni care locuiesc pe teritoriul său.

Potrivit lui Alexander Melnikov, coach de afaceri, managing partner al Grupului TERRA LIBERA, această idee puternică poate fi identificată pe baza caracteristicilor teritoriale ale unei regiuni sau oraș. În același timp, își propune să înțeleagă teritoriul prin imagini arhetipale, deoarece acestea sunt prezente în mintea fiecărei persoane și, prin urmare, de înțeles de oricine. Creatorul psihologiei analitice, celebrul psiholog elvețian Carl Gustav Jung, care a scris că „există exact atâtea arhetipuri câte situații tipice de viață”, a descris aproximativ o duzină dintre ele în lucrările sale. Margaret Mark și Carol Pearson, în The Hero and the Rebel, propun un model folosind douăsprezece arhetipuri de frunte. După ce au împărțit cele douăsprezece arhetipuri în patru grupe, autorii le corelează cu cele patru motivații umane principale, formând două perechi aflate în conflict constant: „Apartenere-Independență” și „Stabilitate-Dezvoltare”. Rezultă următorul sistem:

* Nice Guy, Lover, Jester (motivație principală - apartenență);

* Erou (Războinic), Rebel, Magician (motivare de conducere - dezvoltare, schimbare);

* Simplu la minte, Căutător, Înțelept (motivație de conducere - independență);

* Grijuliu, Creator, Conducător (motivare de conducere - stabilitate).

În același timp, Alexander Melnikov observă că „orice arhetip se poate manifesta numai în contextul înconjurător, dacă nu există nimeni care să salveze, nu se va manifesta”. „Dacă luăm în considerare arhetipul unui oraș sau sat, atunci luăm în considerare acest arhetip în contextul teritoriului în care se află, în special, în contextul țării Ce este pentru țară, cum a apărut. de ce, ce face pentru această țară,” - explică el.

Ca exemplu, el analizează arhetipul orașului său natal, Sankt Petersburg. "ÎN anul trecut este promovat în cel puțin mai multe forme: „Orașul Cunoașterii” (arhetipul Sage); „Centrul Cultural/Orașul Muzeului” (probabil arhetipul Bufonului) și „Capitala de Nord” (arhetipul Ruler). Niciunul dintre aceste arhetipuri nu reflectă autenticitatea orașului și a teritoriului în care se află. Rezultatul este o erodare serioasă a mărcii actuale în comparație cu cea anterioară (Leningrad), rivalitate constantă cu Moscova, orașul dobândind imaginea de capitală a gangsterilor, iar recent și capitală naționalistă. Dar arhetipul principal se află la suprafață. Amintiți-vă, orașul a fost fondat de Petru cel Mare ca o PROVOCARE: „Fereastra spre Europa”, „Poarta Mării”, „De aici îl vom amenința pe suedez”, „Rusia a fost ridicată pe picioarele din spate”... Sankt Petersburg a fost construit pe un teren care, în principiu, nu este potrivit pentru viață, - în mlaștină. Oamenii nu s-au stabilit niciodată în această zonă până acum. Există așezări antice în Staraya Ladoga, există Cetatea Koporye pe istmul Karelian. Dar pe loc oras modern nu existau asezari! Chiar și cei care nu au fost niciodată acolo au auzit despre climatul din Sankt Petersburg. Orașul și-a schimbat numele de trei ori: orașul celor trei revoluții, orașul erou care a rezistat blocadei din 1941-1944. Și s-au scris multe lucrări despre Sankt Petersburg ca oraș magic. Acesta este un oraș foarte schimbător, de la vreme până la modul în care oamenii îl percep. Un oraș foarte controversat.

„Am fost acolo de multe ori, iar percepția mea despre oraș depinde de scopul călătoriei Am fost acolo cu scopul de a explora locurile lui Dostoievski - A fost înfricoșător, a fost ceva foarte înfricoșător pentru mine să trec prin toate aceste colțuri. În acel moment, acest oraș mi se părea atât de îngust, mizerabil . Depinde ce obiectiv urmărești și ce vrei în acel moment”, aceasta este mărturia oaspeților.

Desigur, arhetipul de frunte din Sankt Petersburg este Eroul-Rebel-Mage. Asta nu îl împiedică să rămână un oraș al cunoașterii, unul dintre cele mai mari centre culturale din lume, un muzeu în aer liber, capitala nordică și un important centru științific și industrial.

Semnificațiile carismatice, arhetipale ale Sankt-Petersburgului, ca orice alt teritoriu, pentru Rusia și pentru întreaga lume necesită o înțelegere serioasă și profundă. Deși nu există o astfel de înțelegere, marca și carisma rămân „independente” unele de altele, ceea ce creează un decalaj între autenticitate și manifestarea ei în societate, în percepția sa în conștiința colectivă, de masă. Și apoi arhetipul Hero începe să fie întruchipat în „petersburgul gangster”, iar arhetipul rebel - în „Petersburgul naționalist”. Nu are rost să ne plângem că aceste „imagini” sunt impuse orașului de către concurenți și nedoritori, ceea ce le place să facă oficialii orașului și agențiile de aplicare a legii. Orașul are o „predispoziție arhetipală” de a manifesta eroism și rebeliune, revoluționism. Și această predispoziție s-a realizat de-a lungul istoriei orașului. Și dacă astăzi nu realizăm direcția creativă a acestor tendințe, nu începem să le gestionăm, folosindu-le pentru dezvoltare și creație, atunci ele vor continua să se manifeste spontan și distructiv. Nu poți glumi cu un arhetip: fie controlăm arhetipul, ceea ce înseamnă că controlăm semnificația mărcii, fie arhetipul ne controlează. La propria discreție. Cu toate consecințele care au urmat. Ceea ce, la rândul său, duce la subcrearea valorii adăugate a mărcii și, în consecință, la un profit mai mic. Alexander Melnikov crede pe bună dreptate așa.

Din tot ce s-a spus, putem concluziona: branding-ul teritoriului este o chestiune necesară și responsabilă. Pe lângă toate cele de mai sus, promovarea de succes a mărcii mărturisește preocuparea administrației pentru soarta și prestigiul regiunii care i-a fost încredințată, capacitatea acesteia de a construi relații cu afacerile și, prin urmare, faptul că regiunea are șanse de dezvoltare. și prosperitate.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Marca ca marcă pentru a indica locul de producție, calitatea sau dovada proprietății. Locul mărcii în marketing. Utilizarea branding-ului în procesul de creare a unei imagini de marcă pe o perioadă lungă de timp. Generic ca subtip de branding, brand-umbrelă.

rezumat, adăugat la 02.07.2010


Branding ca tip Comunicări de marketing, relația sa cu denumirea. Elementele de bază ale creării unui brand. Analiză trasaturi caracteristice crearea de nume pentru reviste rusești și străine din punct de vedere al branding-ului. Conceptul, esența și clasificarea co-brandingului.

lucrare de curs, adăugată 13.09.2010


Esența conceptului de „branding”. Legile creării mărcii. Caracteristicile branding-ului teritorial. Analiza caracteristicilor regionale ale Regiunii Autonome Evreiești (JAO), poziția sa geografică, climatică și socio-economică. Etapele creării mărcii EAO.

lucrare curs, adăugată 15.11.2013


Principalele etape ale dezvoltării brandingului teritorial regional și conținutul acestora. Crearea de infrastructură și proiecte de inovare pentru promovarea regiunii Republicii Bashkortostan. Formarea unei structuri teritorial-funcționale de lucru asupra mărcii.

lucrare curs, adăugată 13.10.2017


Concepte de bază și evoluție a mărcii. Locul și rolul brandingului în marketing. Specificul branding-ului non-produs. Sistem de management al mărcii ținând cont de practica internațională și rusă. Caracteristici ale dezvoltării caracterului mărcii de băuturi răcoritoare Coca-Cola.

test, adaugat 01.11.2015


Importanța imaginii teritoriului, componentele sale geografice, culturale, istorice și etnice. Diferența dintre imaginea organică și cea formată artificial a unei destinații. Studiu probleme fundamentale branding teritorial în spațiul informațional.

lucrare curs, adăugată 28.11.2014


Cronologia apariției și dezvoltării brandingului în Rusia și în străinătate. Principalele funcții ale mărcii: consolidarea competitivității, lucrul la recunoaștere. Istoria branding-ului ca fenomen de masă și subiect de atenție pentru specialiștii în marketing și vânzări.

test, adaugat 31.08.2014

Literatura științifică prezintă pe larg problemele utilizării instrumentelor de marketing în managementul teritorial. Autoritățile locale manifestă, de asemenea, în mod activ interes pentru promovarea teritoriilor, brandingul orașelor și modelarea imaginii municipalităților și regiunilor. Acest lucru se întâmplă pe fundalul unei nevoi urgente de a trece de la teorie la practică management modern: scăderea dezvoltării economice, scăderea activității antreprenoriale, creșterea șomajului, scăderea calității vieții. Marketingul teritorial devine un instrument vital pentru dezvoltare într-o societate în schimbare. Teritoriile trebuie să se diferențieze de altele, să se individualizeze pentru a atrage obiecte economice, politice și sociale.

Un număr mare de mărci din diferite orașe au fost create în Rusia, dar din cauza dezvoltării insuficiente a conceptului de a crea o imagine favorabilă, brandingul este ineficient și nu are un impact pozitiv asupra dezvoltării economice a teritoriului. În Rusia, nu s-a format o abordare competentă a unui astfel de instrument pentru creșterea atractivității unui teritoriu ca imagine pozitivă, ceea ce îi reduce eficacitatea.

Strategia de creare a unei imagini pozitive a orașului ar trebui să concentreze autoritățile locale pe promovarea principalelor puncte forte atractive și avantaje competitive ale orașului, pentru a atrage investiții pe teritoriul său care să contribuie la rezolvarea problemelor sociale și probleme economice populației pentru a-și îmbunătăți bunăstarea și condițiile de viață.

Competitivitatea unui oraș este determinată de gradul de „branding” al acestuia; marca orașului este cea mai activă categorie economie de piataîn general. Brandul este axat in primul rand pe entitati externe in raport cu acesta, si trebuie sa corespunda obiectivelor strategice de dezvoltare a teritoriului. Alături de „efectul extern” al unui brand, este legitim să vorbim despre „ influenta interna” marca care vizează dezvoltarea relațiilor socio-economice civilizate între locuitorii orașului, un sentiment de unitate, responsabilitate și patriotism față de casa lor.

Krasnodar nu a făcut excepție și a primit propriul său brand, dar din cauza unui concept de implementare insuficient construit eficient, nu a putut să-și influențeze în mod corespunzător scopul principal - atragerea investitorilor în oraș. Afluxul de investiții nu s-a produs din cauza unei identificări insuficiente și a recunoașterii mărcii. După cum arată practica, teritoriile cu mărci asociate cu politica de investiții sunt mai competitive în comparație cu alte orașe.

Ca parte a acestui studiu, a fost efectuat un sondaj în rândul locuitorilor din Krasnodar, care a condus la concluzii dezamăgitoare - 90% din populație nu știe că orașul are propriul său brand.

Figura 1. Conștientizarea mărcii Krasnodar

Această situație este o consecință firească a activității neplanificate de promovare a administrației locale municipalitate.

Majoritatea experților consideră că administrația orașului ar trebui să fie clientul formal pentru dezvoltarea mărcii. Acest lucru este destul de logic - în cele mai multe cazuri, reprezentanții guvernului sunt aleși și, prin urmare, într-un fel sau altul, ei reprezintă opinia rezidenților. În plus, administrația orașului are autoritatea de a gestiona bugetul. Dacă un oraș are nevoie de un brand, este logic să-i finanțeze dezvoltarea din bugetul orașului. S-ar părea că nu apar contradicții în funcționarea schemei standard client-executor atunci când se dezvoltă un brand de oraș. Clientul formulează sarcina, dezvoltatorul o finalizează, clientul acceptă munca, iar executantul primește o taxă. Cu toate acestea, așa cum arată practica dezvoltării unui brand Krasnodar, atitudinea oficialilor guvernamentali față de statutul lor de client, care are dreptul de a se comporta ca proprietar al unui viitor brand, poate duce la probleme neplăcute în comunicarea proiectului. Locuitorii din Krasnodar au reacționat neutru la logo-ul mărcii, acest lucru s-a întâmplat deoarece locuitorii orașului nu au fost implicați în crearea părții vizuale, s-au confruntat cu faptul că a apărut logo-ul. Pentru ca oamenii să aibă măcar o idee despre logo, creatorii mărcii trebuiau să intereseze și să implice cumva comunitatea locală și să le integreze în procesul de dezvoltare. De exemplu, a fost posibil să se creeze mai multe versiuni ale unui logo al mărcii și să le ofere la alegere pe site-ul web al administrației orașului Krasnodar. Pe baza numărului de alegători, stabiliți ce logo se potrivește mai mult locuitorilor orașului. De asemenea, a fost posibil să se conducă printre locuitorii Krasnodar competiție creativă„Cum văd orașul meu”, unde participanții și-ar putea oferi ideile despre cum ar trebui să arate sigla orașului. În acest caz, toți participanții vor primi un premiu memorabil, iar câștigătorul competiției va fi invitat să participe la crearea părții vizuale a branding-ului teritoriului.

Un alt neajuns este promovarea vizuală insuficientă. După cum a arătat sondajul social, majoritatea oamenilor nu au văzut logo-ul deloc sau nu i-au acordat atenție. Nu în fiecare parte a unei adunări în masă de oameni puteți găsi elemente ale siglei orașului Krasnodar. Orașul găzduiește anual un număr mare de evenimente diferite care implică o mare parte a publicului, format din localnici și oaspeți ai orașului. Brandul trebuie integrat în diverse evenimente care să atragă o mare atenție și, în consecință, oameni. Evenimentele din oraș ar trebui să aibă loc sub auspiciile mărcii. De exemplu, în timpul concertelor sau evenimentelor sportive din oraș, simbolurile mărcii orașului ar trebui să fie aplicate pe diferite panouri publicitare, semne și uniformele organizatorilor ar trebui să fie aplicată pe toate afișele asociate evenimentului; Ar trebui să existe și accesorii speciale care să fie vândute la prețuri rezonabile sau pur și simplu câștigate în diverse competiții.

Figura 2 .Exemple de atribute ale mărcii „Krasnodar – viață cu gust”

De asemenea, accesoriile cu un logo sau sloganul Krasnodar pot fi un premiu pentru participarea la concursuri. Cum ar fi evenimentul sportiv anual „RunKrasnodar”, care promovează un stil de viață sănătos. Sigla ar trebui să fie plasată și pe pagina principală a site-ului administrației Krasnodar, deoarece acest site este site-ul oficial al orașului, dar nu au fost observate informații despre identitatea de marcă a orașului Krasnodar.

În Krasnodar există un program de excursii gratuit „Turism pentru tineret”, ai cărui participanți sunt persoane între 18 și 30 de ani. Din punct de vedere al branding-ului, acest lucru este foarte productiv. Dar accentul este pus doar pe un anumit segment al populației este necesar să se creeze programe identice pentru toate grupele de vârstă, și nu doar pentru tineri. Astfel de programe ar trebui desfășurate sub auspiciile brandului orașului Krasnodar pentru a capta loialitatea tuturor grupelor de vârstă ale populației, astfel încât marca să apară în mintea locuitorilor mai în vârstă. Un program special de turism poate fi dezvoltat și pentru oaspeții orașului care nu au vizitat niciodată Krasnodar. Acest program ar trebui să acopere toate locurile și atracțiile istorice și culturale din Krasnodar, să vorbească despre apariția orașului și să treacă treptat în prezent, când orașul are propriul său brand care distinge Krasnodar de alte orașe din Rusia și din lume.

Sloganul este o parte importantă a mărcii oricărui oraș. Este o frază scurtă care exprimă ideea principală campanie publicitara. Cu alte cuvinte, un slogan poate fi numit un fel de formulă publicitară pentru un produs. Contine, in cea mai concisa forma, o oferta publicitara care serveste la atragerea atentiei publicului tinta. Sloganul este parte integrantă a mărcii și, împreună cu numele și marca comercială, face ca marca să fie unică și recunoscută. În ciuda faptului că un slogan este doar o frază, esența lui nu este literară, ci conceptuală. Este o parte integrantă a identității corporative și, împreună cu logo-ul, este conceput pentru a crea efectul de recunoaștere a mărcii. S-a dovedit că sloganurile sunt citite de oameni mult mai des decât textele publicitare lungi. Cei mai de succes dintre ele devin adesea proverbe și aforisme, oamenii le folosesc în comunicarea de zi cu zi. Și dacă sloganul atrage atenția și trezește interes, atunci produsul își va găsi cu siguranță publicul. Sloganul orașului Krasnodar este expresia „Viața cu gust”, primul dezavantaj este faptul că un slogan similar a apărut înainte de crearea mărcii Krasnodar în orașul Kirovograd. Sloganurile orașelor Kirovograd și Krasnodar sunt prezentate în figurile 3 și 4.

Figura 3. „Mișcă-te cu stil”

Figura 4. „Krasnodar – viață cu gust”

Pentru ca sloganul Krasnodar să iasă în evidență față de restul, trebuie, în primul rând, să îl faceți diferit de celelalte, de exemplu, puteți transforma un slogan existent în ceva similar. „Krasnodar - cu gust pentru viață”, în principiu, această frază reflectă și sensul intenționat, dar acum sună diferit, diferit de același Kirovograd.

Dar dacă lăsați sloganul în forma sa actuală, atunci trebuie să lucrați la recunoaștere. Pentru a integra cu succes expresia „Viața cu gust” în conștiința locuitorilor orașului, este necesar nu numai să iluminați aceasta informatieîn mass-media, dar și pentru a conecta canalele de radiodifuziune, de exemplu, pentru a crea un nou val radio, care va fi numit identic cu sloganul mărcii Krasnodar. Pe acest val radio pot fi anunțate toate evenimentele culturale importante viitoare ale orașului, precum și știrile Krasnodar și spectacolele creative ale interpreților locali.

Orașul Krasnodar este plin de o mare varietate de transport public, care poate fi pictat în stilul mărcii orașului. Competiții internaționale precum „Bicicletă – Autostradă” au loc anual în Krasnodar, în timpul cărora simbolurile mărcii pot fi aplicate transportului public al orașului.

Vorbind despre toate categoriile de vârstă, nu uitați de copii varsta scolara si mai tanara. În Krasnodar există un număr mare de locuri concepute pentru copii, de exemplu teatre de păpuși, grădina zoologică Safari Park și parcul de distracții Sunny Island.

Oaspeții acestor locuri de divertisment pot primi baloane gratuite cu identitatea de brand a orașului. Pe nivelul subconștientului copilul își va aminti sigla pe care este imprimată balon, datorită căruia va fi recunoscut în viitor.

Figura 5. Balon „Krasnodar – viață cu gust”

În acest caz, dragostea pentru orașul tău, datorită branding-ului dezvoltat, va fi insuflată din copilărie, care va fi factor importantîn viitoarea decizie dacă să rămâi să studiezi sau să lucrezi în orașul tău sau să te muți în altul.

De asemenea, puteți împrumuta experiența Braziliei, care a creat „Fashion City” - acesta este un nou tip de competiție pentru creatori de imagine, coafor, artiști de machiaj și designeri de modă, al cărui scop este de a crea o imagine bazată pe un amestec de tendințele modei pentru sezonul viitor. Aceasta înseamnă că în septembrie participanții demonstrează tendințele modei următorul sezon de primăvară-vară și în februarie a viitorului sezon de toamnă-iarnă. Competițiile se desfășoară la categoriile feminin și masculin.

În cadrul acestui eveniment au fost emise carduri bancare speciale care reflectă simbolurile orașului. Cărțile au atras atenția publicului datorită culorilor lor bogate. Oamenii care doreau să obțină un astfel de card erau interesați de unde și când o pot face. După cum arată statisticile, doar din cauza designului neobișnuit al cardurilor, rezidenții din diferite țări au vizitat FashionCity, crescând indicatori economici Brazilia.

De asemenea, datorită creării cardurilor bancare de credit cu limită specială, a existat o sinergie între afaceri și guvern. Banca, care a folosit logo-ul Fashion City Brasil, a fost în același timp și un sponsor al evenimentului. În schimb, banca a atras noi clienți printre participanții care au emis acest card.

În orașul Krasnodar există și o competiție anuală a tinerelor talente din toată Rusia, așa că ar fi util să folosim experiența braziliană și să introducem un card bancar internațional cu un design neobișnuit și luminos, cu simbolurile mărcii Krasnodar pe partea sa din față.

Crearea unui card bancar limită beneficiază, de asemenea, nu numai de dezvoltarea branding-ului de teritoriu, ci implică și participarea băncii la eveniment. De exemplu, o bancă poate acționa ca sponsor al unui eveniment, având în același timp posibilitatea de a găsi potențiali clienți, datorită introducerii unui card cu limită.

Datorită acestui fapt, atrage nu numai turiști, ci și investitori ai băncii și există o sinergie între afaceri și turism.

Orașul găzduiește aeroportul internațional Pashkovsky de importanță federală, care primește anual aproximativ 4 milioane de pasageri.

Este de remarcat faptul că, chiar și în locul de concentrare maximă a oaspeților orașului, marca Krasnodar nu apare nicăieri, deși sarcina principală a branding-ului teritorial este recunoașterea sa în rândul investitorilor și turiștilor din alte orașe și țări. În timp ce exploram clădirea aeroportului și site-ul web, nicio identitate nu a fost găsită. Administrația ar trebui să creeze un departament pentru dezvoltarea și promovarea branding-ului teritorial, care să se concentreze pe încheierea de acorduri cu diverse organizații în condiții de sprijin reciproc.

După cum a arătat studiul, marca orașului Krasnodar, potrivit rezidenților, nu reflectă orașul și nu evocă nicio asociere cu acesta. Logo-ul necesită restyling grafic. După ce a studiat diverse social mediași au fost identificate forumuri, asociații de rezidenți în relație cu Krasnodar. Acestea includ: o climă caldă, multă verdeață, apropierea de mare, monumentul Ecaterinei a II-a, strada Krasnaya, un număr mare de fântâni, Grove Chistyakovskaya, Teatrul Dramatic Academic Krasnodar numit după Gorki. Marea majoritate asociază orașul cu cinematograful Aurora. Clădirea cinematografului Kuban este situată în cel mai înalt punct al orașului Krasnodar, iar lângă ea se află personificarea zeiței zorilor - statuia „Aurora”. Este această clădire pe care ar trebui să se pună accent atunci când se creează un logo, deoarece fiecare localnic o cunoaște. Acest cinematograf este, de asemenea, familiar tuturor vizitatorilor din satele, orașele și orașele din apropiere, deoarece cinematograful Aurora este situat lângă strada Gavrilova, unde se află gara Krasnodar. Din acest motiv, această atracție ar trebui să apară în sigla brandului orașului Krasnodar. Această propunere ar fi luată în considerare dacă dezvoltatorii brandului orașului ar fi designeri locali și, de asemenea, dacă s-ar ține cont de opinia populației.

După ce am studiat aceste informații, putem spune că este foarte posibil să îmbunătățim gradul de cunoaștere a mărcii orașului Krasnodar în acest scop, ar trebui creată o unitate specială în administrația locală, care va fi responsabilă cu plasarea simbolurilor mărcii în tot orașul; de la aeroportul internațional până la agenții de turism și magazine.

Brandul orașului a apărut nu cu mult timp în urmă și nu este încă suficient de dezvoltat, dar deja putem spune cu încredere că oportunitatea de a promova identitatea mărcii este destul de posibilă fără a atrage costuri semnificative. Desigur, puteți folosi idei de succes alte orașe, dar din anumite motive nu pot fi implementate corect, așa că ar trebui să veniți cu ceva nou care să facă Krasnodar să iasă în evidență față de alte orașe, dar acest lucru necesită studiu atentși analiză.

Formarea unui brand de teritoriu ca resursă pentru dezvoltarea formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoe”

Facultatea de Inginerie și Economie Specialitatea: 080111 Marketing Departamentul de Marketing și Managementul Crizelor Cursuri Teritoriu Branding

Elev din grupa 3b70 „____” _____________ 2010 Karnysheva A.V.

_______________ (semnătură) Conducător științific Conf. univ. dr. „____” ____________ 2010 Selevich T.S. _______________ (semnătură) Tomsk 2010 CUPRINS INTRODUCERE

În contextul crizei economice globale, municipalitățile, datorită dependenței lor de subvențiile de la stat, se confruntă îndeaproape cu o lipsă de finanțare și cu o tranziție forțată către o dezvoltare independentă. Formarea unui brand pentru un anumit teritoriu este adesea o resursă pentru funcționarea și dezvoltarea eficientă a acestuia, care, la rândul său, contribuie la rezolvarea și prevenirea multor probleme de management. În condiții de concurență acerbă între regiuni pentru afluxul de investiții, forță de muncă calificată și producție ecologică, tot mai mult problema reala creșterea imaginii și a atractivității investiționale a regiunii. Pașii făcuți în această direcție sunt nesistematici și, de regulă, nu rezolvă problema în mod cuprinzător. În primul rând, acest lucru este cauzat de lipsa dezvoltărilor teoretice pe baza cărora ar fi posibilă elaborarea unei strategii pentru dezvoltarea unei formațiuni municipale, precum și a unor instrumente convenabile și de încredere care să ofere sprijin în dezvoltarea și implementarea o astfel de strategie.

De asemenea, în contextul unei situații economice și sociale în schimbare rapidă, atât în ​​municipiu, cât și nu numai, o sarcină din ce în ce mai urgentă pentru dezvoltarea și implementarea cu succes a branding-ului teritorial este adoptarea unor măsuri rezonabile și oportune. decizii de management care vizează creșterea atractivității teritoriului, consolidarea și dezvoltarea dinamicii investiționale pozitive. Acest lucru necesită dezvoltarea și implementarea unui concept pe termen lung de dezvoltare economică cuprinzătoare și sfera socială municipalitate. Și un rol important îl joacă aici marca de atractivitate a teritoriului, care vizează creșterea atractivității acestui teritoriu pentru oameni, prin dezvoltarea unor caracteristici speciale care garantează avantajele competitive ale acestui teritoriu. Un oraș, o regiune, o localitate, atractivă pentru investitori, turiști și rezidenți ca relee ale mărcii orașului, folosind activ toate tipurile de resurse de care dispune, este un produs pe piața teritorială. Astfel, începem să înțelegem marca teritoriilor ca originalitate, unicitate, asociată cu poziționarea între teritorii similare.

În prezent, dezvoltarea și soluționarea problemelor de branding teritorial devine relevantă. Acesta din urmă se reflectă în organizarea de conferințe științifice, seminarii și în deciziile autorităților municipale de a urma o politică de creare a unui brand pozitiv al așezărilor urbane. În acest domeniu, sunt cunoscute evoluții privind gestionarea reputației teritoriilor (A. Pankrukhin, I. Oleinik, A. Lapshov), asupra imaginii regiunilor (L. Stepnova, G. Pocheptsov, I. Arzhenovsky, E. Bogdanov, V. Zazykin) Activitățile de branding au devenit subiect de analiză de către mulți specialisti strainiîn domeniul cercetării pieței și al comportamentului consumatorilor: Berman B., Baudrillard J., Deyan A., Drucker P., Kotler F., Morris R., Hayem A., Evans J.

Scopul acestei lucrări este de a identifica caracteristicile brandului de atractivitate ca strategie de branding teritorial. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se rezolve o serie de probleme:

- dezvăluie esența branding-ului de teritoriu și componentele sale principale;

- determinați locul și importanța branding-ului de atractivitate în marketingul de teritoriu;

- identificați principalele componente ale atractivității brandingului și caracteristicile acestora;

Pentru autorități, poate fi foarte util să analizeze potențialele direcții de dezvoltare a avantajelor competitive ale teritoriului, a căror îmbunătățire va face posibilă acordarea de stimulente suplimentare pentru dezvoltare întregului proces de management.

Capitolul I. Istoria branding-ului de teritoriu

1. Forme istorice de promovare teritorială

Deși termenul de „marcă a locului” a apărut abia în secolul 21, fenomenul există de secole. Retrospectiv, putem evalua procesele de câștigare a popularității unei anumite localități din punctul de vedere al producției moderne de mărci. Poate că o luare în considerare a evoluției abordărilor pentru branding-ul locului va genera noi idei pentru proiectele curente.

Brandingul teritorial este o strategie de creștere a competitivității orașelor, regiunilor, regiunilor, zonelor geografice și statelor pentru a cuceri piețele externe, a atrage investitori, turiști, noi rezidenți și migranți calificați. Place branding are ca scop depășirea deficitului de resurse materiale și intangibile din regiune se bazează pe ideea de a transmite publicului larg ideea unicității teritoriului. Place branding nu este același lucru cu marketingul locului și nici nu este același lucru cu diplomația publică, dar proiectele de branding local utilizează instrumentele ambelor discipline. Dar nu trebuie să uităm că acțiunile unei persoane de a promova un teritoriu ca marcă au început cu mulți ani înainte de a apărea chiar definiția „Marcă de teritoriu”.

Din cele mai vechi timpuri, oamenii s-au implicat intuitiv în ceea ce noi am numi acum marketing și branding. În efortul de a crea condiții favorabile pentru atragerea resurselor, ei au folosit intuitiv anumite strategii de promovare, care tematic pot fi împărțite în religioase și laice.

Promovarea orașului prin crearea unui centru religios a făcut posibilă atragerea pelerinilor, iar creșterea numărului de angajați ai bisericii a fost însoțită de crearea unei infrastructuri adecvate. În romanul „Baudolino”, medievalistul Umberto Eco a scris: „Baudolino a înțeles că relicvele decente ar putea schimba statutul unui oraș, să-l facă destinația a nenumărate pelerinaje, să transforme biserica parohială într-un mausoleu”. Așa s-a întâmplat, de exemplu, în secolul al XI-lea, pelerinii se înghesuiau într-un loc neremarcabil din Monaco când acolo au apărut moaștele Sfintei Devote. Autoritățile locale au înțeles ce datorau prosperității lor: când în 1070 căpitanul vasului florentin Antinop a încercat să fure moaștele din capelă, i-au fost tăiate urechile și nasul, iar corabia i-a fost arsă. Procese similare au avut loc în Rusia, sfintele relicve au adunat donații și au atras credincioși. De exemplu, după moartea fiului cel mai mic al lui Ivan cel Groaznic, țareviciul Dimitri, în 1591, pelerinii s-au adunat la locul său de înmormântare din biserica Uglich în cinstea Schimbării la Față a Domnului. Se credea că la mormântul lui se făceau multe vindecări.

Orașele cunoscute sub marca de orașe universitare au și ele o origine religioasă, întrucât universitățile au fost create inițial pe baza mănăstirilor, care erau centre de învățământ. De exemplu, Oxford a fost menționată pentru prima dată în scris în Cronica anglo-saxonă în 912 datorită faptului că pe locul său se afla mănăstirea monahală Frideswide, iar prima universitate din Marea Britanie din Oxford a fost fondată în 1117 tocmai pentru a da mai mult clerului educație completă. Mai târziu, universitatea a început să atragă studenți și profesori, serviciile lor au creat locuri de muncă și au crescut veniturile populației locale.

Aici avem de-a face cu evoluția conținutului mărcii: dacă în Evul Mediu mănăstirea Oxford a servit drept loc de pelerinaj, atunci odată cu creșterea prestigiului educației, Universitatea Oxford a devenit un astfel de loc.

Specializarea laică a orașelor afectează în primul rând comerțul. În Evul Mediu, târgurile nu numai că atrăgeau comercianți, ci serveau și ca centre de divertisment - la ei se înghesuiau artiști de stradă și ghicitorii. Târgul din orașul olandez Anvers, de exemplu, a câștigat o popularitate enormă după ce ducele de Brabant a acordat drepturi de liber schimb în oraș negustorilor englezi, venețieni și genovezi în secolul al X-lea. Adică, marca teritoriului nu a apărut spontan, ci ca urmare a acțiunilor economice atente ale ducelui. După aceasta, orașul a început să se dezvolte intens și până în secolul al XII-lea a devenit un centru de meșteșuguri și unul dintre cele mai mari porturi comerciale din Europa de Nord.

În Rus' se țineau târguri în locurile cele mai vizitate de populația din jur, adică lângă biserici și mănăstiri. Mănăstirile primeau uneori dreptul de a păstra în totalitate sau parțial taxele echitabile și comerciale, deci toată lumea moduri posibile a atras vânzători și cumpărători. Toate acestea au dus la stabilirea comercianților în apropierea mănăstirilor și la apariția orașelor. Mănăstirilor le datorează existența Zhizdra din regiunea Kaluga, Sergiev Posad din regiunea Moscova și Tikhvin din regiunea Novgorod.

În secolele XVI-XVIII s-au pus bazele poziționării de marketing a regiunilor, ceea ce a determinat imaginea actuală a teritoriilor. De exemplu, în secolul al XVIII-lea, istoria producției de porțelan a început în germanul Meissen și britanic Wedgwood. Fabricarea dantelăriei Vologda datează din secolele al XVI-lea și al XVII-lea, iar istoria ceramicii Ivanovo chintz și Gzhel datează din secolul al XVIII-lea. Brandurile care au apărut în Rusia țaristă au imortalizat numele teritoriilor în opere de folclor: proverbul „nu merg la Tula cu propriul samovar”, cântecul „Orenburg”. eșarfă din puf" În aceste cazuri, branding-ul local a devenit un produs secundar al creării de produse de calitate. Adică, porțelanul este primar, iar Meissen este secundar. O provocare interesantă ar fi să înțelegem de ce, de exemplu, porțelanul Meissen și sticla de Murano au devenit factori de branding, dar în 95% din cazuri similare, produsele unice nu sunt asociate cu zona.

1. De la brand la teritoriu.

Abordare structurată a branding-ului locului

Adesea, teritoriul și-a dat numele mărfurilor produse acolo (șampanie, coniac, cutii Palekh, tăvi Zhostovo), dar s-a întâmplat și invers. De exemplu, orașul Gus Khrustalny din regiunea Vladimir își datorează numele unei fabrici de sticlă creată pe locul orașului de pe râul Gus în 1756. Pe baza ei a fost creată Fabrica de cristale Gusev.

Mai des, numele țărilor și orașelor conțin mărci ideologice. De exemplu, în 1847, coloniștii americani din Africa au declarat independența Republicii Liberia, al cărei nume provine de la cuvântul libertate - „libertate”. Capitala Braziliei, orașul Brasilia, poartă numele țării și simbolizează victoria în lunga luptă pentru independența statului.

Numele ideologice erau populare și în URSS. De exemplu, numele Komsomolsk-on-Amur, format în 1932, a subliniat participarea membrilor Komsomol la construcția orașului. În 1952, orașul Kimovsk a fost format în regiunea Tula, de la abrevierea KIM - Internaționala Comunistă a Tineretului. Orașele construite de la zero și redenumite au fost numite Sovetsk (regiunile Kaliningrad, Kirov și Tula), Krasnoarmeysk (regiunile Moscova și Saratov), ​​Krasnoznamensk (regiunile Kaliningrad și Moscova).

Stabilirea unei ordini mondiale bipolare după al Doilea Război Mondial și exacerbarea Războiului Rece au condus la dezvoltarea unei direcții strâns legate de branding - în 1965, diplomatul american Edmund Gallion a folosit pentru prima dată termenul de „diplomație publică” pentru a se referi la guvern. eforturi de promovare interesele naționale peste hotare prin interactiune directa cu populatia altui stat. Gallion a asociat termenul cu activitățile Agenției de Informații ale Statelor Unite (USIA), a cărei activitate a descris-o după cum urmează: jurnalist american Fred Kaplan în Slate pe 15 martie 2005: „Au avut avanposturi culturale în toată lumea, cu biblioteci și lectori eminenti. Rețeaua lor de radio, Vocea Americii, a difuzat știri și concerte de jazz în spatele Cortinei de Fier - și a distribuit zeci de mii de radiouri gratuite în toată Rusia pentru ca oamenii să le audă. Programul de jazz al lui Willis Conover despre Vocea Americii – și o serie de concerte de jazz sponsorizate de Departamentul de Stat în URSS și în lumea a treia – au transmis o imagine puternică și atractivă a libertății americane și a egalității rasiale (oarecum prost concepute). Kaplan scrie că în anii 90 a întâlnit de mai multe ori la Moscova ruși, a căror atitudine față de Statele Unite a fost o dată pentru totdeauna modelată de concertele lui Dizzy Gillespie și Louis Armstrong, auzite la Vocea Americii. Aici avem de-a face cu branding politic condus ideologic prin cultura de masă.

Primele încercări de sistematizare a programelor de marketing pentru regiuni au apărut în Occident în a doua jumătate a secolului XX ca urmare a accelerării proceselor de globalizare, întrerupte de două războaie mondiale și de criza economică. Pe de o parte, globalizarea a oferit regiunilor noi oportunități economice care au rezultat din descentralizare. Pe de altă parte, una dintre consecințele sale a fost „cursa până la fund” (termenul cursă până la fund a fost folosit pentru prima dată de judecător Curtea Supremă de Justiție SUA Louis Brandeis în 1933) – declin reglementare guvernamentală, garanții sociale și restricții comerciale, ceea ce duce la agravarea sărăciei.

În anii 1990, au apărut cercetările privind marketingul local, majoritatea fiind bazate pe afirmația că locurile, ca și companiile, vând produse și servicii, care pot include proprietăți de investiții, turism, bunuri produse local și așa mai departe. În 1993, a fost publicată prima ediție a cărții emblematice Place Marketing: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Countries de Philip Kotler, Donald Hyder și Irwin Raine. Această lucrare a fost prima care a fundamentat în mod clar utilizarea marketingului ca mecanism de promovare cuprinzătoare a teritoriilor.

În anii 1990, practica marketingului local a devenit mainstream. În multe țări, au început să apară agenții care promovează imaginea teritoriilor. De exemplu, unul dintre pionierii branding-ului, Wally Olins, fondator al companiei Wolff Olins și co-fondator al agenției Saffron Brand Consultants, care a lucrat în numele mai multor orașe și țări pentru a-și forma mărcile, consideră rebrandingul spaniol. programul să fie un model de urmat. În anii 1980, această țară, care nu scăpase complet de imaginea post-francă, era considerată subdezvoltată. De la Jocurile Olimpice de la Barcelona din 1992, guvernul țării a implementat o campanie de rebranding de succes, iar țara a fost promovată cuprinzător, de către toate componentele sale: de la entități de afaceri și stațiuni până la fenomene culturale moderne (cinematografie reprezentată de Pedro Almadovar, clubul). insula Ibiza). Logo-ul țării a fost discul solar, creat de artistul Joan Miró.

Dar poveștile de eșecuri ilustrează tehnologia proceselor mult mai elocvent decât proiectele de succes. O încercare de a remarca Statele Unite s-a încheiat cu un eșec. În 2001, la o lună după atacurile teroriste de la New York din 11 septembrie, șefa agenției de publicitate Ogilvy & Mather, Charlotte Beers, a fost numită secretar de stat adjunct al SUA pentru diplomație publică, sarcina ei a fost să rebrandizeze America - să creeze o poziție pozitivă. imaginea țării în lume, în special în țările musulmane. La jobul meu anterior, în agentie de publicitate, printre succesele lui Beers s-au numărat, printre altele, campaniile de promovare a aspiratoarelor Hoover și orezul unchiului Ben, secretarul de stat Colin Powell, comentând despre numirea lui Beers în Senat, a spus: „Nu e nimic rău în a numi o persoană care știe cum. „Oferim doar un produs. Avem nevoie de cineva care poate face din nou un brand nesatisfăcător. Greșeala a fost că Beers nu a încadrat Statele Unite ca produs în contextul publicului țintă: cultural, social, politic. economic, moral, sacru De exemplu, înainte de invazia Afganistanului, americanii au trebuit să vină urgent cu un nou nume pentru operațiune, care a fost inițial numit „Justiție nelimitată”. : în opinia lor, numai Allah are dreptate nelimitată.

În 2002, unul dintre cei mai mari experți în branding din lume, Simon Anholt, a folosit pentru prima dată expresia „place branding” ca termen. Anholt a devenit principalul dezvoltator al unei abordări integrate, diversificate a branding-ului locului, spre deosebire de una specializată concentrată pe un singur aspect (de exemplu, turismul). Anholt a creat conceptul de identitate competitivă, prezentându-l sub forma unui hexagon care prezintă cele șase elemente ale unui brand local modern: turism, mărci de export, politică, afaceri și investiții, cultură, oameni.

1. Marcarea teritoriilor din fosta URSS

Prăbușirea Uniunii Sovietice a lăsat fostele republici nevoia de a găsi o nouă identitate, ceea ce ridică problema criteriilor după care să se măsoare eficiența campaniilor de branding teritorial. Sarcina agențiilor este mult simplificată de faptul că toți experții în domeniul branding-ului local recunosc că succesul sau eșecul unei campanii poate fi judecat doar pe termen lung și, de exemplu, zece ani nu sunt suficienți pentru a judeca succesul unui brand de stat.

În 2002, a început branding-ul activ al Estoniei, al cărui obiectiv principal a fost aderarea țării la Uniunea Europeană. O agenție de renume a fost invitată să implementeze campania, iar mass-media a scris că costul proiectului a fost de aproximativ 1 milion de dolari. Scopul imediat al campaniei a fost atins - în 2004 țara a aderat la UE. Dar alte obiective clasice de branding - atragerea de investiții, turiști și migranți calificați, îmbunătățirea nivelului de trai al populației și așa mai departe - nu au fost atinse pe termen lung. Lipsa investițiilor poate fi judecată de faptul că la sfârșitul anului 2009, PIB-ul Estoniei a scăzut cu 14,1%, arătând unul dintre cele mai proaste rezultate ale dinamicii PIB-ului din lume. Pentru acelasi an productie industrialaîn țară a scăzut cu 26,5%, cu un declin mai abrupt înregistrat doar în Botswana. În iulie 2009, Postimees estonieni scriau că, conform previziunilor, în șapte până la opt ani ponderea populației în vârstă de muncă va scădea cu 100 de mii de persoane. În același timp, în primul trimestru al anului de criză din 2009, PIB-ul Belarusului a crescut cu 1,1%, deși statul nu implementează un program de branding de țară.

Autoritățile din Tadjikistan au făcut o încercare interesantă de branding, alegând o bază unică pentru brandul din Valea Yagnob. S-a decis construirea imaginii regiunii pe ideea purității standard a grupului etnic Yagnobi care o locuiește, integritatea lor antropologică și culturală, păstrată din cele mai vechi timpuri. Dezvoltatorii strategiei de dezvoltare a văii și-au propus să dea un impuls promovării regiunii, dându-i statutul de parc natural-etnografic și utilizând astfel de forme de dezvoltare industrială, infrastructurală și socio-culturală care să aibă impact minim atât asupra obiecte naturale unice și elemente de cultură etnică, limbă, mod tradițional de viață al Yagnobis.

În secolul 21, autoritățile orașelor rusești și-au dat seama de beneficiile branding-ului de teritoriu. De exemplu, regiunea Ulyanovsk a ales imaginea unui teritoriu de renaștere demografică. În 2007, guvernatorul regiunii Ulyanovsk, Serghei Morozov, a anunțat pentru prima dată campania regională anuală „Nașteți un patriot de Ziua Rusiei”, iar ziua de 12 septembrie a fost declarată oficial zi liberă - autoritățile au pornit de la faptul că pentru ca un copil să se nască de Ziua Rusiei, el trebuie să fie conceput pe 12 septembrie. O familie în care se naște un copil pe 12 iunie primește o mașină UAZ-Patriot. Tradiția a prins rădăcini: începând cu 14 ianuarie 2010, 716 de femei însărcinate și-au exprimat dorința de a participa la campania „Nașteți un patriot de Ziua Rusiei”.

Andrey Stas, unul dintre cei mai importanți cercetători ruși în domeniul branding-ului și CEO firma de consultanta Stas Marketing Partners consideră că există doar două proiecte de branding de succes în Rusia - orașele Myshkin și Suzdal. În cazul Myshkin, care este situat pe malul Volgăi pe ruta navelor de croazieră, turoperatorii au fost pur și simplu de acord să acosteze la debarcaderul Myshkin. Orașul și-a dat seama că turiștilor le plăcea atmosfera unui oraș de județ înghețat în timp și a început să creeze muzee distinct de provincie. Din 1996, orașul găzduiește Festivalul șoarecilor. În ceea ce privește Suzdal, potrivit lui Stas, pur și simplu și-a folosit cu succes imaginea stabilită istoric și infrastructura turistică, creat în ora sovietică. Pentru a atrage turiști, orașul a creat propriile sărbători, de exemplu, Săptămâna Sirenelor, Ziua Păsărilor și Ziua Castraveților, care sunt finanțate în principal de afacerile hoteliere.

1. Branding în era informației

O societate postindustrială obosită se confruntă cu o modă pentru vintage și, din nou, ca în Evul Mediu, sfintele relicve devin un instrument eficient pentru promovarea teritoriilor. De exemplu, în ianuarie 2006, Fundația Turcă Sf. Nicolae a trimis autorităților orașului italian Bari o cerere de a returna în Turcia moaștele Sf. Nicolae Făcătorul de Minuni, furate de cruciați în 1087, promițând altfel că va depune un act plângere la UNESCO. Și în secolul al XX-lea, Lourdes franceză a devenit unul dintre cele mai vizitate orașe din Europa datorită sfintelor relicve. În februarie 1858, la Lourdes, conform legendei, Fecioara Maria i s-a arătat lui Bernadette Soubirous, localnică în vârstă de paisprezece ani. Bernadette a mărturisit mai târziu despre alte 18 apariții. În 1933 a fost canonizată sub numele de Sfânta Bernadette. De atunci, până la cinci milioane de pelerini vin la Lourdes în fiecare an.

O industrie de branding dezvoltată și profitabilă nu ar fi putut apărea într-o societate preinformațională. De ce au devenit stațiunile Baden-Baden, Bath și Borjomi mărci populare în secolele al XVIII-lea și al XIX-lea? Se poate presupune că informațiile au fost transmise în principal prin gură în gură, prin cunoscuți și în conversațiile de salon. În zilele noastre, nicio campanie nu va funcționa fără mass-media: în 2001, înainte de invazia Afganistanului, Statele Unite au aruncat 7.500 de radiouri în țară din elicoptere și le-au distribuit populației, ca parte a campaniei eșuate a lui Charlotte Beers de a crea un brand american reînnoit. in tarile musulmane.

Mărcile care apar fără niciun efort din partea teritoriilor înseși pot fi distinse într-o categorie separată. Acesta este, în primul rând, branding-ul opere de artă si art. Fanii Sherlock Holmes se adună pe Baker Street din Londra, fanii Beatles se îndreaptă spre Penny Lane din Liverpool, iar una dintre cele mai vizitate atracții din Verona este Juliet's Balcony. În al doilea rând, acestea sunt orașe care accidental și împotriva voinței lor s-au trezit aproape de evenimente istorice - de exemplu, în 1969, orașul american Woodstock a refuzat să găzduiască un festival rock, temându-se că vor veni prea mulți oameni. Ca urmare, festivalul a avut loc la 40 de mile de Woodstock, dar numele orașului a devenit un brand legendar.

Din tot ce s-a spus, se pot trage mai multe concluzii. În primul rând, branding-ul diferă de cvasi-branding prin faptul că rezultatele unei campanii de branding pot fi măsurate, în timp ce autorii proiectelor de cvasi-branding liniștește clienții cu promisiunea de rezultate pe termen lung. Acest lucru este logic: în societatea informațională este mai ușor să convingi clientul că problema a fost rezolvată decât să rezolvi problema.

Brandingul teritorial oferă oportunități mari dacă îl abordați corect. Aproape fiecare loc are un fundal istoric pentru a sublinia identitatea teritorială trebuie doar să cunoașteți istoria pentru a le identifica și metodologia procesului de dezvoltare;

Și, în cele din urmă, în al treilea rând, este un oraș rusesc rar care se poate lăuda cu un exemplu de succes și izbitor de branding propriu. Desigur, există practica dezvoltării de logo-uri și stiluri corporative pentru orașele rusești. Dar până acum, din păcate, mărcile orașelor rusești nu pot rezista concurenței cu omologii lor străini. Motivul pentru aceasta nu este lipsa agențiilor care să poată îndeplini profesional o astfel de sarcină. Motivul principal este comunicarea slab dezvoltată și încă nestabilită între autorități și agenții, precum și lipsa unei abordări unificate pentru crearea și consolidarea brandului orașului.

Capitolul II. Fundamentele teoretice ale brandingului de teritoriu

1. Conceptul și esența unui brand de teritoriu

Pentru studiul cel mai complet și aprofundat al branding-ului atractivității teritoriului, precum și pentru a determina componentele acestuia, este necesar să se analizeze potențialele direcții de dezvoltare a avantajelor competitive ale teritoriului, a căror îmbunătățire va asigura stimulente suplimentare de dezvoltare pentru întregul proces de management.

Ce este un brand? Marca este:

nume, termen, semn, simbol sau orice altă caracteristică care ar identifica un produs sau serviciu ca fiind diferit de alte produse;

suma tuturor caracteristicilor, tangibile sau intangibile, care fac propunerea comercială unică;

un set de percepții în imaginația consumatorului;

un activ asociat cu un nume sau simbol care adaugă valoare celui oferit deja consumatorului de produsul de bază.

Un brand de teritoriu nu este foarte diferit de un brand comercial. Are propria sa esență, atribute și valori. Cu toate acestea, acţionează ca o unitate de marketing mai complexă.

Un brand teritorial este un brand al unei țări, regiuni, oraș, municipiu, care este un factor important în promovarea unui teritoriu, pe baza potențialului politic, economic, sociocultural al teritoriului și a resurselor naturale și recreative, precum și a mărcilor. de bunuri şi servicii localizate într-o anumită zonă geografică.

Relevanța creării unui brand de teritoriu constă în faptul că, în condițiile socio-economice moderne, municipalitățile nu se pot dezvolta, așa cum a fost cazul anterior, folosind în primul rând sectorul real al economiei. Acum municipalitățile se confruntă cu problema utilizării competente a surselor intangibile pentru a continua autodezvoltarea și a genera venituri suplimentare.

Noutatea creării unui brand de teritoriu este că propunem construirea unui brand de teritoriu ca metodă cea mai potrivită pentru rezolvarea acestei probleme. Dezvoltarea unui brand teritorial se bazează pe crearea în teritoriu și transmiterea către mediul extern a unor mesaje, care trebuie acceptate, înțelese și, într-o anumită măsură, prelucrate în mod corespunzător de către destinatari pentru a declanșa experiențe și acțiuni reciproce din exteriorul.

În consecință, un brand de teritoriu este creat de cineva și are scopul de a influența pe cineva. Adică, putem distinge subiecții care participă la procesul de branding și consumatorii mărcii.

Datorită specificului indicat, un instrument atât de complex precum un brand de teritoriu poate deveni una dintre cele mai semnificative resurse pentru dezvoltarea unei municipalități.

Subiectul brandingului este inițiatorul și participantul direct la formarea unui brand de teritoriu.

Subiectele formării mărcii teritoriale includ:

- autoritățile regionale și municipale,

- mass-media regională,

- organizatii publice,

- structurile de afaceri și asociațiile acestora;

- instituții sportive, culturale, științifice și de învățământ

- persoane fizice, rezidente pe un anumit teritoriu.

Toate acestea, într-un fel sau altul, contribuie la dezvoltarea teritoriului, iar punerea în comun a eforturilor entităților listate și activitățile lor comune este o condiție importantă pentru eficacitatea mărcii teritoriale.

Obiectul branding-ului este un teritoriu specific: țară, regiune, oraș, municipiu.

Subiectul branding-ului îl constituie trăsăturile distinctive și avantajele competitive ale teritoriului, prin utilizarea corectă a cărora se creează un brand de teritoriu.

Consumatorii unui brand teritorial sunt publicul țintă către care se adresează impactul mărcii.

Ele pot fi împărțite în două grupe:

a) extern:

- organisme și reprezentanți ai guvernului federal,

- investitori,

- personal calificat,

- mass-media „externă” (internațională și federală);

b) intern:

- rezidenți ai teritoriului (pot fi împărțiți în grupuri mai restrânse în funcție de obiectivele specifice unui anumit eveniment).

Legile brandingului.

Dintre numeroasele legi de branding care se aplică mărcilor de companii, bunuri sau servicii, le-am identificat pe cele mai importante și le-am adaptat pentru brandingul teritorial.

1. Legea originalității: cel mai important aspect al unui brand de teritoriu este originalitatea acestuia, adică prezența unei idei sau concept originale care oferă branding.

2. Legea îngustării: Un brand devine mai puternic prin micșorarea reflectoarelor și concentrându-se pe un segment îngust care formează nucleul mărcii de teritoriu.

3. Legea difuziei: Puterea reală a unui brand constă în identificarea unui teritoriu cu o anumită zonă a vieții publice. Un brand care sare din sferă în sferă nu atinge succesul, iar teritoriul în sine își pierde astfel trăsăturile distinctive și unicitatea.

4. Legea faimei: nașterea unui brand se realizează prin publicarea de informații despre acesta. Brandul trebuie să atragă atenția presei populare.

5. Legea publicității: Publicitatea este necesară pentru a menține conștientizarea mărcii.

6. Legea autenticității: elementul cheie al succesului oricărui brand este autenticitatea acestuia. Încrederea într-un brand se bazează pe percepția acestuia ca pe ceva real și adevărat.

7. Legea timpului: un brand de teritoriu nu poate fi construit într-o singură zi este un proces destul de lung care necesită acțiuni consistente și însumând rezultate intermediare;

8. Legea schimbării: specificul mărcii unui teritoriu poate fi schimbat, dar numai dacă conceptul inițial de branding nu a justificat investiția și există temeiuri pentru crearea unui brand fundamental nou.

Brandul unui teritoriu trebuie format atât pentru publicul extern, cât și pentru publicul intern, iar aceste două componente sunt interconectate: doar prin formarea unei imagini pozitive a teritoriului pentru rezidenții săi se poate conta pe succes în promovarea mărcii.

1. Crearea unui brand de teritoriu ca bază pentru atragerea investițiilor

Pentru a rezolva probleme la scară largă, capacitățile bugetului satului nu sunt suficiente, așa că este necesar să se atragă resurse din mai multe bugete - federale, regionale, municipale și resursele financiare ale investitorilor.

Avem capacitățile de a îndeplini sarcinile de inovare a economiei, atragerea de investiții pe teritoriu și modernizarea societății în ansamblu.

Indicații pentru branding teritoriu

Direcția socioculturală:

Reprezintă capitalul intangibil al teritoriului, care este folosit în primul rând în formarea unui brand. Există două componente principale în această direcție:

1) Amplasarea geografică a teritoriului, resursele recreative, peisajul, starea ecologică a mediului - toate acestea ajută la atragerea investițiilor pentru dezvoltarea teritoriului.

2) Capital istoric și simbolic. Capitalul istoric umple teritoriul cu semnificații și imagini unice. Un teritoriu cu un trecut bogat se pretează la branding mult mai rapid datorită actualizării acestei moșteniri istorice în prezent. Nu numai evenimentele istorice, ci și miturile, legendele și personajele istorice legate de un anumit teritoriu capătă o semnificație deosebită.

Directia economica:

Reprezintă avantajele economice pe care le are teritoriul de marcă. În această direcție, se pot distinge și două componente principale:

1. În primul rând, acestea pot fi condiții economice favorabile - avantaje competitive și resurse de producție ale teritoriului, precum și oportunități unice de desfășurare a activităților economice de atragere a investițiilor, create special în acest teritoriu.

2. În al doilea rând, acestea sunt beneficiile pe care le poate primi un antreprenor ca urmare a utilizării mărcii unui anumit teritoriu. Acestea includ nu doar unicitatea dobândită de bunuri și servicii, ci și investiții suplimentare în dezvoltarea imobilizărilor necorporale obținute prin marca teritoriului.

Direcția politică – construirea unui brand în domeniul politicii care ar putea contribui la formarea unui brand. Una dintre cele mai importante este imaginea liderului politic al unui anumit teritoriu. Imaginea personală a unui lider politic este formată din două părți.

1. Prima este legată de politicile sale interne în sfera legislativă și administrativă, care prezintă cel mai puțin interes în crearea unui brand.

2. Al doilea include politica externă, competenţa şi poziţia de conducere în probleme la nivel supraregional, participarea la evenimente la nivel supraregional, interacţiunea cu personalităţi politice semnificative. Aceste evenimente ajută la actualizarea teritoriului în spațiul informațional, ceea ce contribuie la crearea unui brand.

Instrumente de branding teritorial

1) Instrumentele strategice vizează formarea unui fel de nucleu de marcă, ținând cont de principalele caracteristici ale teritoriului, folosind următoarele tehnici:

- determinarea unei strategii de dezvoltare a teritoriului care să stabilească direcții prioritare de dezvoltare, pe baza unei analize a situației socio-economice, politice, potențialului cultural și științific, precum și a situației geografice;

2) Instrumentele simbolice reprezintă un anumit set de moduri vizuale de influențare a consumatorilor mărcii. Acestea includ:

- crearea unui stil unificat și design al principalelor atribute ale teritoriului (drapel, stemă și alte simboluri semnificative);

- producerea de produse publicitare, informaţionale şi suvenire, concepute în soluţii stilistice similare;

- crearea unui portal oficial de Internet bilingv (cel puțin) reprezentând teritoriul.

3) Instrumente publicitare: diseminarea informatiilor despre teritoriu prin publicitate adresata consumatorilor marcii si care vizeaza atragerea atentiei asupra obiectului de publicitate (teritoriu), crearea sau mentinerea interesului fata de acesta si promovarea acestuia in mediul extern. Pentru aceasta folosim:

- publicitate în tipar (ziare, reviste, broșuri etc.);

- publicitate pe Internet (site-ul oficial al teritoriului, interacțiunea cu diverse portaluri de informare);

- publicitate TV.

4) Instrumente de PR - un set de măsuri de promovare a unui brand, bazat pe furnizarea publicului de informații despre caracteristicile teritoriului și cooperarea cu acesta prin implicarea în activități comune:

- formarea și consolidarea unei imagini pozitive clare a liderului de teritoriu;

- actualizarea nu numai a liderului politic, ci și a acelor personalități publice sau istorice cu care teritoriul este puternic asociat;

- organizarea de evenimente si evenimente speciale (concursuri, expozitii, festivaluri, conferinte, evenimente sportive);

- accesul teritoriului la nivel federal si international cu prezentarea realizarilor acestuia (participare la expozitii, prezentari etc.);

- dezvoltarea și promovarea mărcilor locale de bunuri și servicii;

- cooperare activă cu alte municipalități. [ 16]

1. Etapele branding-ului de teritoriu

Există 5 etape de creare a unui brand de teritoriu

I. Etapa pregătitoare:

1. Selectarea și definirea teritoriului de marcă.

2. Identificarea unui potențial client pentru dezvoltarea unui proiect de brand de teritoriu (organisme guvernamentale locale, autorități și conducerea unei entități constitutive a federației, întreprindere formatoare de oraș).

II. Etapa analitica:

1. Analiza mediului extern și a premiselor acestuia pentru brandingul teritoriu:

- colectarea de informații privind brandingul teritorial;

- studiul mărcilor existente pe teritoriu și sarcinile pe care le îndeplinesc;

- identificarea nevoii în mediul extern pentru un anumit brand de teritoriu;

- situația socio-economică din mediul extern în ansamblu, care determină cererea pentru brandul de teritoriu.

2. Analiza potențialului teritoriului, evaluarea stării sale actuale și evidențierea punctelor cheie:

- trăsături ale dezvoltării istorice a teritoriului;

- amplasarea teritoriului, peisajul;

- administrarea teritoriului, organele de conducere si activitatile acestora;

- amenajarea teritoriului (dotarea cu obiecte semnificative);

- spațiul arhitectural și cultural al teritoriului;

- principalele ramuri de activitate economică;

- resursele de producție și tehnice deținute de teritoriu;

- rezidenţi ai teritoriului (indicatori socio-demografici).

III. Proiecta:

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor pentru branding teritorial.

2. Elaborarea unei strategii de utilizare a avantajelor teritoriului pentru atingerea obiectivelor stabilite.

3. Dezvoltarea unei structuri teritorial-funcționale de lucru pe brandul teritoriului.

4. Dezvoltarea infrastructurii și a proiectelor inovatoare de promovare a teritoriului.

5. Dezvoltarea unui program de creare a unui brand de teritoriu:

- selecția participanților și a partenerilor de branding;

- plan de acțiune;

- Activități;

- mecanisme de lansare a programelor;

- termene de implementare.

6. Pregătirea opțiunilor de sprijin de stat și colectarea documentelor necesare pentru obținerea sprijinului de stat (municipal) pentru branding teritorial.

IV. Implementare:

1. Prezentarea programului de branding teritorial pentru părțile interesate.

2. Primirea de sprijin municipal (de stat).

3. Aprobarea programului de branding la nivel municipal și la alte niveluri de guvernare.

4. Înființarea unui organism special pentru gestionarea branding-ului teritorial.

5. Implementarea directă consecventă a programului de branding.

V. Etapa de evaluare:

1. Însumarea periodică a rezultatelor anumitor activități de branding al teritoriului.

2. Evaluarea eficacității brandului de teritoriu.

- recunoașterea teritoriului, prezența acestuia în spațiul informațional;

- atentia la teritoriu si frecventa apelurilor catre acesta din mediul extern;

- numărul de investiții și proiecte noi atrase pe teritoriu;

- numărul de persoane atrase pe teritoriu: turişti şi noi rezidenţi;

- evaluarea activităților teritoriului la toate nivelurile de guvernare.

Obiectivele acestei lucrări:

1. identifica caracteristicile municipiului;

2. luați în considerare structura, legile și etapele branding-ului teritoriului;

1. Patru greșeli de branding teritoriu

Cuvântul „branding” a devenit deja la modă în birourile funcționarilor de la diferite niveluri. Funcționarii publici au început să vorbească serios despre brandingul teritoriilor - districte, orașe și regiuni. Trebuie spus că acest lucru este justificat: în istoria recentă au existat multe cazuri când o schimbare a statutului perceput al unui teritoriu, repoziționarea unui obiect geografic, a făcut posibilă obținerea multor beneficii. Cu toate acestea, aceste exemple sunt aproape în întregime străine, iar Rusia în ansamblu nu are cu ce să se laude. Cu toate acestea, chiar și experiența limitată a Rusiei le permite specialiștilor în domeniul branding-ului de teritoriu să tragă anumite concluzii, iar profesioniștilor să evite cele mai frecvente greșeli. În experiența rusă, există patru greșeli principale în marcarea teritoriului. Și majoritatea oamenilor care studiază acest subiect mai în detaliu pot spune cu încredere că concluziile nu vor fi trase foarte curând. Concepție greșită #1: „Branding = atribute ale mărcii”. „La sugestia brandologilor cu mintea îngustă, concepția greșită că o marcă este un logo, un nume, stilul formei sau alte atribute (simboluri de identificare) au captat mințile factorilor de decizie. Și acum autoritățile din Perm au comandat o identitate corporativă de la studioul lui Artemy Lebedev. Vecinii, autoritățile din Donețk, au călcat și ei pe urmele lui Perm. Nu există nicio îndoială că rezultatul va fi zero. Și ideea nu este că studioul lui Lebedev nu se angajează în branding, ci mai degrabă un fel de credință irațională în miracole. Dar nu există miracole în legile numărului mare” Victor Tamberg. Cel mai probabil, autoritatea care guvernează oricare dintre teritoriile de marcă este încântată să creadă că dacă îți schimbi numele din „Vasya” în „Isabella”, atunci cei din jurul tău vor începe să te iubească mai mult. Dar pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie măcar să schimbi hainele bărbaților cu cele ale femeilor și să te machiezi. Sau mai bine, schimbă-ți sexul în același timp. Dar dintr-un motiv oarecare, de îndată ce încep să facă o paralelă cu branding-ul teritorial, acest lucru nu mai distrează pe nimeni, dar adevărul rămâne: brandingul este un instrument pentru schimbări grave de infrastructură. Și de la schimbarea numelui în absența completă a schimbărilor în zonele necesare, atitudinea față de oraș sau alt obiect teritorial nu va suferi modificări, ci va provoca nedumerire sau glume. Cu toate acestea, o astfel de abordare pentru specialiști arată mai mult ca o curiozitate. Cu toate acestea, abordările mai serioase se bazează adesea pe concepții greșite. Concepția greșită nr. 2: „Toată lumea este interesată de un brand de oraș.” Lipsa unei baze teoretice clare dă naștere unor concepții greșite, dintre care una este că marca este drăguță și bună pentru toată lumea. Cu toate acestea, chiar și din perspectiva marketingului, aceasta este o prostie. Un brand există doar în spațiul „produs-consumator” și, deoarece consumatorii dintr-un oraș pot fi destul de diferiți, interesele acestor grupuri de consumatori pot fi opuse unul față de celălalt. Și dezvoltarea universală a unui oraș sau a unei regiuni este o prostie. Cele două audiențe principale ale consumatorilor unui brand teritorial - turiștii și afacerile - au scopuri opuse și, de regulă, nu este posibilă combinarea acestora. Afacerile au nevoie de infrastructură diferită și de condiții diferite față de turiști. Potrivit lui Viktor Tamberg: „Încrucișarea unui arici cu un șarpe produce doi metri de sârmă ghimpată doar în glume, dar în practică, interesele unuia sau celuilalt prevalează.” Ca exemplu de aplicare a acestei concepții greșite în activitatea sa de branding teritorial, Ucraina a permis acest lucru. Mariupol este cunoscută de mult ca stațiune. Dar recent acest oraș s-a dezvoltat activ ca centru logistic și metalurgic al Ucrainei. Rezultatul este unul dintre primele locuri pentru emisiile industriale, ecologie nefavorabilă și o plajă centrală poluată, care „mulțumește” incredibil un alt public - locuitorii orașului. Dar regiunea este un donator financiar. Dar au o atractivitate ridicată pentru investiții și ratinguri de credit, iar restul a trebuit sacrificat. Întotdeauna trebuie să alegi publicul pentru care să lucrezi. Și, firește, trebuie să trecem de la public la strategie. Concepție greșită nr. 3: „Strategia de brand = construirea imaginii”. În zona acestei concepții greșite, domnește confuzia, deoarece mulți oameni au atât de multe opinii. Dacă facem abstracție de tot felul de activități de amatori neadecvate ale autorităților în afara contextului de marketing în general (proclamând Pskov capitala Masleniței, de exemplu), atunci chiar și înțelegerea strategiei de brand este adesea greșită. O strategie de brand este o strategie de comunicare care vizează formarea unei opinii despre un oraș sau altă entitate teritorială. Dar teritoriul este un concept foarte larg. Nu poți scăpa doar cu o imagine abstractă și nici măcar abordarea decorațiunilor superficiale nu funcționează aici. Orașul este perceput în întregime, iar prezentarea constă dintr-o masă de nuanțe. Repet: branding-ul trebuie să fie nucleul schimbărilor de infrastructură, iar calea proclamațiilor goale nu funcționează. Ca exemplu de alegere teribilă și incompetentă a strategiei de branding și a formării imaginii, mulți experți citează Sankt Petersburg, care de fapt a fost întotdeauna un brand sau un oraș cu propria imagine (primul oraș vizitat de turiști). În 2005, autoritățile orașului au angajat BCG (Boston Consulting Group) pentru a dezvolta o strategie de brand pentru Sankt Petersburg. Pentru o sumă „modesta” de jumătate de milion de dolari, oficialii BCG au făcut recomandări pentru a face imaginea orașului mai „caldă” și „prietenoasă”. Programul 5-5-5 a menit în 5 ani să pătrundă în cele mai vizitate 5 orașe din Europa și să primească anual 5 milioane de turiști străini. Au fost propuse sloganurile „Geniul frumuseții pure” și „caldura prietenoasă”. Autoritățile și-au suflecat mânecile și s-au apucat de treabă. Și s-au făcut multe - a fost deschisă Agenția de Marketing al orașului, construcția infrastructurii hoteliere a fost susținută activ, uneori s-a cheltuit mai mult pentru promovarea Sankt-Petersburgului în străinătate decât pentru promovarea Rusiei (150 de milioane de ruble față de 137 de milioane de ruble în 2007). Este prea devreme pentru a trage concluzii, dar rezultatele preliminare sunt dezamăgitoare. Numărul camerelor de hotel aproape s-a dublat. Dar ocuparea hotelurilor în extrasezon a scăzut cu 40-50% (decembrie 2009). Potrivit Evromonitor, Sankt Petersburg a coborât de pe locul 25 pe locul 48 în clasamentul mondial al prezenței montane. Iar majorarea principală a venit din turismul intern, pe care BCG nu l-a considerat o direcție neinteresantă. Abia în 2010, când cei care vizitau orașul cu feribotul au primit dreptul la o vizită fără viză timp de 3 zile, fluxul de turiști străini a crescut. Până atunci, vizitele de afaceri și chiar lucrătorii migranți erau considerați „turiști străini” - trebuiau să arate cumva rezultatul. Și acest lucru se aplică unui brand puternic deja existent (este o prostie să te îndoiești că St. Petersburg este un brand). Doar schimbările reale și acțiunile concrete funcționează. Branding-ul este un concept mult mai larg decât crearea unui fel de „imagine” a unui oraș. Iar o strategie mai corectă nu este una care implică un fel de modificări cosmetice, ci o schimbare profundă în multe aspecte ale teritoriului. Concepția greșită nr. 4: „Țările străine ne vor ajuta”. Exemplul anterior arată perfect una dintre principalele concepții greșite „occidentaliste” ale autorităților - dorința de a atrage specialiști străini. Cu toate acestea, Rusia nu face excepție aici - au încercat să marcheze Lituania și Estonia într-un mod similar. Și la fel de fără succes. Există mulți „animatori” similari în lume care sunt capabili să păcălească autoritățile locale cu accesorii frumoase. Dar părerea mea aici s-a format cu mult timp în urmă și nu a suferit schimbări semnificative: „vedelele” de branding occidentale înțeleg neglijabil puțin despre brandingul teritoriu, iar toate palmaresele lor se explică în cea mai mare parte prin apropierea de fondurile europene și alte dezvoltări bugetare. scheme. Cu toate acestea, specialiștii locali nu mai înțeleg despre brandingul obiectelor complexe, dar au un avantaj semnificativ: măcar simt contextul cultural local, care joacă un rol imens în brand. Și „Varangienii” de departe sunt lipsiți chiar și de asta. De aici mediocritatea brandingului din Sankt Petersburg și exemplele viitoare de bani irositi de către autoritățile din alte orașe. Cu toate acestea, aceasta este în general o proprietate a mentalității ruse - să crezi că undeva acolo, în Occident, există niște specialiști „adevărați” capabili de miracole, dar se dovedește că miracolele nu se întâmplă în această lume. Există doar muncă scrupuloasă și serioasă la toate nivelurile, care duce la rezultate. Capitolul III. Formarea unui brand pentru teritoriul formației municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoe”

1. Caracteristicile generale ale aşezării

Scopul părții practice a acestui curs este de a dezvolta brandingul teritoriului așezării rurale Zonalnensky și al municipiului pentru a atrage investiții. Din 01/01/2006 odată cu intrarea în vigoare a Legii federale nr. 131 din 6 octombrie 2003. „Cu privire la principiile generale ale autoguvernării locale în Federația Rusă” și pe baza Legii Regiunii Tomsk nr. 241-03 din 12 noiembrie 2004. „Cu privire la acordarea statutului districtul municipal, așezarea rurală și stabilirea granițelor municipalităților de pe teritoriul regiunii Tomsk”, s-a format așezarea rurală Zonalnenskoye (articolul 2, paragraful 4 din lege). Sa luam in considerare Caracteristici generaleși potențialul socio-economic al formării municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye” (vezi ANEXA). Așezarea rurală Zonalnensky include în prezent 2 așezări. Nume aşezări, distanța lor față de centrul districtului și orașul Tomsk, precum și numărul de rezidenți și numărul de ferme de la 01/01/2010 sunt prezentate în tabelul de mai jos: Principalii indicatori tehnici și economici ai maestrului plan pentru o aşezare rurală. Partea principală a teritoriului așezării rurale Zonalnenskoye, conform diviziunii sale teritoriale, se învecinează cu așezarea rurală Bogashevskoye, așezarea rurală Mirnenskoye și orașul Tomsk. Faptul că teritoriul așezării este situat la granița orașului Tomsk are un efect benefic asupra potențialului economic și investițional al așezării.

1. Potențialul socio-economic al municipiului

„Așezarea rurală Zonalnenskoe” Legea federală nr. 131-FZ „Cu privire la principiile generale de organizare a autonomiei locale în Federația Rusă” prevede formarea de bugete independente în așezările rurale. Stabilitatea operațiunilor va fi determinată în mare măsură de cât de eficient și competent sunt executate bugetele municipalităților. autoritățile locale Autoritățile. Principalele domenii de activitate ale administrației în perioada 2010-2012. reînnoirea bugetului de decontare este: - încasarea impozitelor din restanțe; - incasarea chiriei de la populatie; - încasarea de fonduri pentru închirierea proprietății municipale; - colectarea de fonduri pentru închirierea infrastructurii de locuințe și servicii comunale. În general, bugetul așezării Zonalnensky pentru 2009 a fost de 9727,8 mii ruble în ceea ce privește veniturile și 9727,8 mii ruble în ceea ce privește cheltuielile. Dar dezvoltarea organismelor guvernamentale locale este imposibilă fără dezvoltarea socio-economică a teritoriilor, prin urmare, în 2007, a fost adoptat Programul de dezvoltare socială și economică a formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye pentru 2007-2012”, care a fost adoptat de Consiliul de soluționare din 29 august 2007, Hotărârea nr. 115/1 . Una dintre principalele activități ale administrațiilor locale este reforma industriei de locuințe și servicii comunale, prin urmare, în 2007, a fost elaborat „Programul de dezvoltare integrată a complexului comunal al așezării rurale Zonalnensky” pentru așezare. Zonal+ SRL furnizează în prezent locuințe și servicii comunale populației din localitate. În total, pe teritoriul aşezării se află: - o boiler cu combustibil gazos (în satul Staţiei Zonale); - 10325 metri liniari rețele de încălzire; - 6,9 km de alimentare cu apă în satul Zonal Station și 1,4 km în satul Pozdneevo; - 12 fântâni (11 în satul Gara Zonală, 1 în satul Pozdneevo); - 5 turnuri de apă (4 în satul Zonal Station, 1 în satul Pozdneevo); - 5,4 km rețele de canalizare, toate în satul Gării Zonale; - Sunt deserviți 122,1 mii metri pătrați de locuințe: S-a luat decizia de a include așezarea în programul regional „Apă curată”. La fântâni au fost instalate instalații de tratare „mini”, care reduc procentul de conținut de fier în apa potabilă. Este necesar să se păstreze complexele socioculturale și să cultive un sentiment de dragoste pentru țara natală și să protejeze tradițiile culturale. Pe teritoriul satului sunt situate următoarele instituții de cultură: - Casa de Cultură din satul Gara Zonală (10 persoane lucrează), în care sunt angajate trei formații artistice de amatori, inclusiv un grup folcloric, două studiouri de teatru și alte formații; - biblioteca; - scoala de Arte. În 2009, 1321,3 mii de ruble au fost cheltuite pentru dezvoltarea culturii. Programul de dezvoltare a educației fizice și sportului în rândul populației este implementat cu succes în localitate. Deci, în prezent sunt doi instructori fizici care lucrează în așezare. Pentru dezvoltare cultura fizicași sport, în 2009, au fost cheltuite aproximativ 500,0 mii de ruble, inclusiv 125,0 mii de ruble pentru achiziționarea de echipamente sportive. Economia unei aşezări rurale este reprezentată de producţie şi personală parcele subsidiare cetăţenii. Pe teritoriul așezării se află:

• 2 întreprinderi agricole (CJSC Agrotekhovoshch), gama de produse include cartofi, legume și legume conservate, iar fabrica de furaje Zonalno produce 8 tipuri de furaje;
• 1 intreprindere Industria alimentară– SRL „Vegus” - pentru producerea produselor din carne și mezeluri, produce 60 de tipuri de produse mezeluri” în satul Gară Zonală;
• 1 agenție guvernamentală– Filiala Instituției Federale de Stat „Rosselkhoztsentr” din regiunea Tomsk, care monitorizează calitatea semințelor pentru însămânțare, dezvoltă medicamente pentru a proteja plantele de boli și dăunători;
• 1 întreprindere angajată în meșteșuguri populare - cooperativa „Berezka” pentru fabricarea produselor din scoarță de mesteacăn, produce produse pentru export, are propriul lanț de magazine în Tomsk și regiune.
• 25 de întreprinderi cu amănuntul grupe de produse alimentare și nealimentare;

Fondul de locuințe al cartierului rural este de 122,1 mii metri pătrați. m de locuințe, din care 73,5 mii mp (60,2%) sunt apartamente complet utilate, 41,6 mii mp (34,1%) sunt semiconfortabile și 7,0 mii mp (5,7%) – locuințe sărace, incl. locuință dărăpănată 600 mp. Plantațiile forestiere care gravitează spre zonele populate ale așezării rurale Zonalnensky sunt clasificate ca al doilea grup de păduri - zona operațională. Din volumul total, 0,4 mii metri cubi au fost alocați pentru nevoi de încălzire. lemn de foioase, 0,2 mii metri cubi. m pentru reparații de locuințe și anexe, 1,1 mii metri cubi. m pentru construcția de clădiri rezidențiale individuale. Eliberat cu bilete de tăiere pentru 1,1 mii de metri cubi. m de lemn pentru agricultura de conifere. Lungimea drumurilor publice este de 22,6 km, lungimea drumurilor asfaltate este de 8 km. A fost stabilit un serviciu regulat de autobuz între toate localitățile și centrul districtual (regional). Pe teritoriul așezării există 1 rezervor artificial și 1 rezervor natural (un iaz lângă satul Pozdneevo), care poate servi drept loc de recreere pentru populație. Este necesar să se remarce locația geografică favorabilă a așezării Zonalnenskoye. Așezarea rurală Zonalnenskoye este situată în zona afectată de energie nucleară și radiație obiect periculos– Combinatul chimic siberian (SCC). Cu toate acestea, datorită rozei vântului favorabile, teritoriul așezării nu este deosebit de susceptibil la influența negativă a fabricii chimice. Situația radiațiilor în zonele populate ale așezării Zonalnensky ar trebui să se îmbunătățească treptat în comparație cu anii precedenți, ca urmare a proceselor naturale de auto-purificare a mediului natural, precum și ca urmare a închiderii a trei reactoare la Combinatul Chimic Siberian. și o scădere a volumului producției radiochimice.

1. Formarea unui brand de teritoriu ca resursă pentru dezvoltarea formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye”

În partea 2.3. „Etapele brandingului de teritoriu” în această lucrare, am spus că există 5 etape de creare a unui brand de teritoriu. Să luăm în considerare aceste etape în raport cu așezarea rurală Zonalnensky.

În etapa pregătitoare, este identificat teritoriul de marcă - aceasta este formația municipală „Așezarea rurală Zonalnenskoe”. Clientul potențial pentru dezvoltarea proiectului de brand de teritoriu este Administrația așezării rurale Zonalnensky. În etapa analitică, se efectuează o analiză Mediul externși premisele care îi sunt date pentru brandingul teritorial, care pot fi reflectate în analiza SVOT: Este imposibil să colectăm informații despre brandingul teritorial și să studiem mărcile teritoriale existente și sarcinile pe care le îndeplinesc în condițiile noastre, deoarece nu există analogi pentru definirea mărcii pe teritoriul unui anumit obiect de branding. Identificarea nevoii în mediul extern pentru o marcă specifică a teritoriului, care poate fi selectată din descrierea mediului extern al obiectului de branding. În cazul nostru, puteți alege unul dintre următoarele criterii ca obiect de branding:

• Locație geografică favorabilă (proximitatea de centru regionalși fond bun de radiație);
• Crearea condițiilor pentru dezvoltarea afacerilor mici;
• Atragerea investitorilor pentru construcția de locuințe de tip cabană;
• Atragerea de investitori pentru construirea de facilităţi sportive;
• Construcția microdistrictului Stepanovsky de către TDSC.

Dacă le luăm în considerare individual și apoi împreună, putem identifica marca teritoriului - construcția de clădiri de înălțime mijlocie într-o zonă favorabilă, prietenoasă cu mediul - în așezarea rurală Zonalnensky. În ceea ce privește situația socio-economică din mediul extern în ansamblu, care determină cererea pentru marca de teritoriu, aceasta va atrage organizatii de constructii(investitori externi). Analiza potențialului teritoriului, evaluarea acestuia starea curentași selecție puncte cheie specificate în secțiunea 3.2. „Potențialul socio-economic al formării municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye” În faza de proiectare, sunt stabilite scopurile și obiectivele brandingului teritorial - pentru a asigura un aflux de investiții pe teritoriul așezării, asigurând atractivitatea teritoriului ca un strategia de comercializare a teritoriului. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se rezolve o serie de probleme dezvoltare economică aşezări. Nevoile populației și anumite obiective strategice pentru dezvoltarea așezării rurale Zonalnensky (îmbunătățirea calității vieții populației; creșterea nivelului de venit al populației; asigurarea siguranței populației; asigurarea imagine sănătoasă viața populației) - toate acestea ne permit să formăm un brand al teritoriului așezării rurale Zonalnensky. În același timp, activitățile administrației localității ar trebui să vizeze realizarea nivel inalt securitatea rezidenților, pentru îmbunătățirea calității vieții populației și siguranța locuirii în teritoriu. Pentru a face acest lucru, este necesar să se lucreze în direcția dezvoltării potențialului economic al așezării, i.e. să crească veniturile aşezării şi, în acelaşi timp, să organizeze relaţii interbugetare corecte. De asemenea, este necesar să se întărească controlul asupra modului în care sunt colectate impozitele și să se monitorizeze constant în ce constă baza de impozitare (dacă numai din banii sătenilor obișnuiți, iar antreprenorii și întreprinderile caută lacune, atunci aceasta trebuie schimbată). Pentru a dezvolta economia într-o așezare, este necesar să:

• crearea unui climat investițional favorabil pentru cei care doresc să-și investească în mod fiabil resursele financiare în proiectele noastre și resursele funciare;
• utilizarea programelor federale și regionale pentru a sprijini întreprinderile mici, a crea întreprinderi pentru noua comunitate de afaceri;
• crearea unui Consiliu al Antreprenorilor în localitate și asigurarea acestuia cu sprijin din partea administrației;
• pentru a forma un program cuprinzător pentru a intra în programe federale și regionale planificare strategicași efectuează ajustări la programul de dezvoltare socio-economică a localității până în 2015;
• asigurarea deschiderii informaționale a activităților administrației pentru toți rezidenții;
• asigurarea accesului egal al antreprenorilor la comenzile municipale în timpul concursurilor și licitațiilor;
• dezvolta proiecte inovatoare de promovare a teritoriului.

În etapa de dezvoltare a unui program de branding de teritoriu, este necesar să se selecteze participanții și partenerii de branding și trebuie elaborat un plan de acțiune pentru determinarea brandului de teritoriu. Astfel de parteneri pot fi atât parteneri externi, cât și interni interesați de un rezultat pozitiv la implementarea programului - aceștia sunt șeful decontului, specialiști din rândul angajaților administrației care vor colecta datele inițiale pentru proiectare, reprezentanți ai mass-media, reprezentanți ai superioarelor. autoritățile executive și reprezentative și, în cele din urmă, consumatorii produsului final al mărcii de teritoriu. Pe parcursul etapei de evaluare este necesară evaluarea periodică a rezultatelor intermediare ale anumitor activități de branding de teritoriu. Eficacitatea unui brand de teritoriu poate fi evaluată privindu-l din perspective diferite. Astfel, o marcă de teritoriu va fi eficientă dacă corespunde:

• recunoașterea teritoriului, prezența acestuia în spațiul informațional (adică, conform mărcii dezvoltate, alții vor ști că așezarea Zonalno este confortabilă pentru a locui);
• atenție la teritoriu și frecvența apelurilor către acesta din mediul extern - costul terenurilor pentru construcția de clădiri rezidențiale va crește
• numărul de investiții și proiecte noi atrase pe teritoriu - acum aproximativ 5 companii mari din Tomsk și Novosibirsk sunt gata să înceapă construcția complex rezidential tip cabană și un mare centru sportiv);
• numărul de persoane atrase pe teritoriu: turiști și noi rezidenți;
• evaluarea activităților teritoriului la toate nivelurile de guvernare.

Prin urmare, parteneriatele public-privat ar trebui folosite ca mecanism de finanțare a programului țintă. Totodată, autoritățile teritoriale ar trebui să utilizeze ca sursă de finanțare un fond format prin contribuții la buget de la structurile comerciale care folosesc denumirea teritoriului în numele lor. Pe baza celor de mai sus, se poate determina că consumatorii de branding pe teritoriul așezării rurale Zonalnensky sunt: ​​1. Investitori - consumatori externi. 2. Locuitorii localității sunt consumatori interni. Subiectele branding-ului teritoriului sunt resursele funciare și caracteristicile geografice ale locației așezării rurale Zonalnensky. Articolele de marcă atrag consumatorii de marcă pe teritoriu. În concluzie, se poate determina că marca formată a teritoriului, ca resursă pentru dezvoltarea formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye”, a determinat misiunea, viziunea și rezultatul pentru atragerea investițiilor pe teritoriul așezării: 1. Misiunea așezării rurale Zonalnenskoye: să dea un exemplu al capacității unui rus de a organiza o viață prosperă în așezarea sa. 2. Viziune: Aducerea așezării Zonalnenskoye la un nou nivel - un lider printre așezările din regiunea Tomsk și din regiunea Tomsk. 3. Rezultate: Toată lumea este pregătită să participe și să interacționeze pentru a organiza o viață prosperă în așezarea lor. CONCLUZIE În lumea modernă, orice teritoriu (țară, regiune, municipiu) concurează cu alte teritorii pentru a atrage consumatori sub formă de populație (resurse de muncă), investitori etc. În condiții de creștere constantă a concurenței, egalizarea condițiilor economice în diferite teritorii, marketingul teritoriului, imaginea și marca acestuia ies în prim-plan atunci când se compară zone geografice care sunt aproximativ egale din punct de vedere economic și rezidențial. Prin urmare, în prezent este necesar să se dezvolte în mod intenționat imaginea teritoriului de așezare și să se formeze propriul brand, care determină atractivitatea investițională a zonei. Place branding este înțeles ca branding care consideră teritoriul în ansamblu ca obiect de atenție și promovare, desfășurat atât în ​​interiorul, cât și în afara granițelor sale, și care vizează crearea, dezvoltarea, promovarea și utilizarea efectivă a avantajelor competitive ale unui anumit teritoriu. în interesele sale, în interesul entităților sale interne, precum și externe în cooperare cu care este interesat. Attractiveness branding este o strategie care vizează creșterea atractivității unui anumit teritoriu pentru oameni, umanizarea acestuia prin dezvoltarea unor caracteristici speciale care garantează avantajele competitive ale unui anumit teritoriu. Când vorbim despre un brand teritorial - marca unei țări, regiuni sau municipii, atunci vorbim despre valoarea sa și, în consecință, despre capitalul de marcă în sensul său clasic, nu este în întregime corect. Cert este că o marcă de teritoriu nu poate fi vândută. În consecință, marca teritorială nu are valoarea de schimb pe care o au bunurile care pot fi schimbate cu alte bunuri sau bani. Dar este logic să presupunem că un brand teritorial creează valoare suplimentară pentru consumatori, ceea ce permite ca bunurile și serviciile produse într-un teritoriu cu o marcă bine recunoscută să fie vândute la prețuri mai mari decât într-un teritoriu mai puțin cunoscut. Activitățile desfășurate de administrația locală a așezării trebuie să fie deschise, accesibile publicului și să țină seama de opiniile populației care locuiește pe teritoriul așezării, tocmai aceasta este abordarea cerută de administrația așezării Zonalno; dezvoltarea brandului teritoriului. Atunci când se dezvoltă un brand, este recomandabil să se evalueze potențialul unui teritoriu într-o manieră cuprinzătoare, de ex. se iau în considerare concomitent următoarele componente: Situaţia economică din teritoriu; Situația socială din teritoriu; Situația politică din teritoriu; Baza de resurse; Ecologia teritoriului; Nivelul de dezvoltare a infrastructurii; Cadrul legislativ (oportunitati de afaceri, securitate, garantii); Patrimoniul cultural și istoric, mentalitatea locuitorilor teritoriului. Situația economică din regiune include luarea în considerare a unor indicatori macroeconomici precum volumul și compoziția calitativă a exporturilor și importurilor, balanța operațiunilor de comerț exterior al regiunii, GRP-ul regiunii, PIB-ul, deficitul/excedentul bugetar al regiunii, nivelul mediu. a salariilor, costul coșului de cumpărături etc. Situația socială din regiune include rata criminalității, speranța de viață, rata mortalității și natalității, precum și nivelul de educație al populației. Situația politică din regiune include stabilitatea politică, inclusiv relația dintre puterea executivă și cea legislativă, imaginea administrației și a legislativului, prezența/absența forțelor politice recționare și fluctuația personalului în rândul conducerii superioare a administrației regionale. Baza de resurse: disponibilitatea mineralelor, disponibilitatea energiei electrice ieftine; și disponibilitatea și calitatea resurselor umane. La evaluare resurse umane este necesar să se țină cont de nivelul de educație al populației și de situația de pe piața muncii (exces sau deficit de forță de muncă). Situația de mediu din regiune, această componentă are o importanță deosebită nu numai pentru locuitorii regiunii și vizitatori, ci devine și unul dintre parametrii determinanți atunci când se decide asupra construcției/suportului. intreprinderi individuale regiune. Întreprinderile nesigure pentru mediu afectează negativ imaginea regiunii și împiedică indirect dezvoltarea producției „curate”. Nivelul de dezvoltare a infrastructurii presupune prezența și gradul de dezvoltare a drumurilor și căilor ferate, nivelul de dezvoltare a transportului public, prezența și statutul aeroporturilor, hotelurilor, cafenelelor, lucrărilor. aplicarea legiiși servicii sociale etc. Nivelul de dezvoltare a infrastructurii este foarte important pentru toate grupurile țintă de cumpărători de servicii și produse din teritoriu. Cadrul legislativ reflectă gradul de protecție prin legi a fiecăruia dintre participanții la branding-ul de teritoriu, precum și posibilitățile legale de realizare a scopurilor acestora. Dezvoltat cadrul legislativ ar trebui să reglementeze toate aspectele activităților fiecăruia dintre participanții la marketingul teritorial, fără a permite interpretarea multilaterală a actelor legislative. Pe de o parte, cadrul legislativ trebuie să garanteze gradul maxim de protecție pentru activitățile tuturor participanților și, pe de altă parte, să ofere oportunități maxime pentru desfășurarea și dezvoltarea unor astfel de activități. Moștenirea culturală și istorică și mentalitatea cetățenilor care locuiesc pe teritoriul sunt parametrul determinant în luarea deciziilor de către primul grup de cumpărători țintă ai serviciilor din teritoriu - vizitatorii. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că, dacă pentru persoanele care vin ca turiști acest parametru este cu adevărat decisiv, atunci pentru persoanele care vin ca vizitatori de afaceri servește, poate, doar ca un stimulent suplimentar. Luând în considerare aceste componente, autoritățile locale ar trebui să își dezvolte strategia de branding a teritoriului pentru a asigura avantajele competitive ale zonei. BIBLIOGRAFIE

1. Imaginea, imaginea, marca și reputația regiunii - ce este? [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://regionpr.ru
2. Rozhkov I. Ya Mărci și imagini: Țară. Regiune. Oraș. Industrie. Companie. Bunuri, servicii. – M., 2006. – 476 p.
3. Lysenko S.V. Radchenko S.V. Activitati de PR pt administrația municipală: o vedere din provincii. Omul și societatea: la începutul mileniului. Colecție internațională lucrări științifice: Sub. ed. prof. O.I. Kirikova. Voronezh: Universitatea Pedagogică de Stat Voronezh. – 2005 – Nr. 27. - Cu. 287.
4. Geografia economică a Rusiei: manual. – M.: Infra-M, 2006 – 389 p.
5. Relaţiile publice în politică şi administrație publică: Sub redactia generala. V.S. Komarovsky. – M.: Editura RAGS, 2001. – 3 27 p.
6. Atamanchuk G.V. Concepte moderneși experiența națională a administrației locale. Organizarea puterii de stat și a autoguvernării locale în entitățile constitutive ale Federației Ruse: concept, fundamente constituționale și juridice, practică: Materiale de lucru științific și practic. conf. M., 2006. – 1 56 p.
7. Bocharov M.P. Axiologia brandingului politic în Rusia. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.sovetnik.ru/
8. Domnin V.N. Branding: noi tehnologii în Rusia. – Sankt Petersburg: Peter, 2002. – 256 p.
9. Evgenia Seregina. Istoria branding-ului de teritoriu. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.PR -info.ru
10. Vetrov G.Yu., Zaitseva Yu.S. Managementul orașului în Rusia modernă. Probleme de administrație locală. – 2005. – Nr. 1. – str. 23.
11. Semenov I., Kubakhov P. Inovare strategică și marketing: de la opoziție la unitate // Marketing. – 2005. – Nr. 5. –137 s.
12. Blinov A. Marketing teritorial și managementul dezvoltării municipale.” Marketing. – 2002. – Nr. 4. – anii 93.
13. Reglementarea de stat a economiei de piata: Manual / Ed. IN SI. Kushlina. – M.: Editura RAGS, 2003. – 278 p.
14. Kotler F., Astplund K. Place marketing. Scoala de Economie din Stockholm. – 2005. – 657 p.
15. Kusakin V. PR și relații publice. 12/12/2005. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.4p.ru/
16. PR regional: Despre ce au marca regiunile? 26.12.2006 [Resursa electronica]. – Mod de acces: http://www.princippr.ru/
17. Pankrukhin A.P. Marketing teritorial: Tutorial. – M.: Editura RAGS, 2002. – 47 p.
18. Azarenkov L.S. Imagine, imagine, promovare ca componente ale marketingului urban. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.pressclub.host.ru/
19. Kondratiev E.V., Abramov R.N. Relații publice: un ghid de studiu pentru liceu. M., 2003. –345 p.
20. Marketingul regiunii. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.prpc.ru/
21. Programul electoral al șefului așezării rurale Zonalnensky T.P. Pereveznyuk, Tomsk, 2010.
22. Program pentru dezvoltarea socio-economică a formațiunii municipale „Așezarea rurală Zonalnenskoye”, Tomsk, 2007.
23. Pereslegin S. Oraşele şi mărcile lor. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://www.rusrev.org/
24. Imaginea internațională a Rusiei. [Resursă electronică]. – Mod de acces: http://community.livejournal.com/
25. Neskoromnaya E. Promovarea brandului orașului. [Resursă electronică]. – Mod de acces: www.pr-club.com/library
26. Economie și management regional: manual / editat de A. Și Gavrilova. – Nijni Novgorod: Editura VVAGS, 2005. – 63 p.
27. Chumikov A.N. Relații publice. M.: Yurist, 2005. – p. 345
28. „Marcă teritorii ca o modalitate de a salva regiunile deprimate.” Editorial " :="">http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 ANEXA