Numărul de clienți și parteneri de afaceri, precum și succesul afacerii în ansamblu, depind de reputația companiei. Astăzi, diverse modalități de a vă gestiona cu încredere reputația includ: tehnologii eficienteși strategii, iar una dintre ele este managementul reputației.

Managementul reputației este un set de metode și abordări care vizează crearea, menținerea și controlul imaginii companiei. Acesta este un proces lung, al cărui scop principal este să nu permită formarea spontană a unei reputații. Prin urmare, se pune accent pe poziționarea corectă a organizației, gestionarea spațiului informațional al acesteia, accentuarea succeselor și eliminarea amenințărilor.

Obiectivele managementului reputației

Managementul reputației vă permite să rezolvați următoarele probleme:

  • evaluarea percepției mărcii de consum;
  • creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a citației;
  • imbunatatirea reputatiei companiei;
  • formarea unui grup de utilizatori loiali mărcii;
  • menținerea loialității audienței;
  • controlul negativității și eliminarea acesteia;
  • menținerea feedback-ului de la reprezentanții publicului țintă;
  • transmiterea de mesaje importante publicului despre produsul sau serviciul promovat.

Etapele managementului reputației

Dezvoltarea strategiei de management al reputației unei companii include mai mulți pași:

  • Studierea imaginii organizației, a specificului activităților acesteia, a reputației externe și interne. În această etapă, se formează baza pentru lucrările viitoare;
  • Definirea sarcinilor și obiectivelor, termenelor limită și instrumentelor;
  • Implementarea strategiei alese.

Ultima etapă presupune:

  1. Monitorizarea informațiilor disponibile public pe Internet.

    2. Mai întâi trebuie să decideți asupra unei liste de interogări cheie. Acesta ar putea fi numele companiei, sloganul acesteia, site-ul web, o combinație de „brand + review”, etc. Cu cât formulați mai multe solicitări, cu atât veți primi mai multe informații. În continuare, se efectuează o analiză a mențiunilor companiei pe Internet.


  2. Lucrul cu rețelele sociale.

    3. Atenția se concentrează asupra platformelor populare cu trafic ridicat, unde utilizatorii pot publica în mod independent materiale și își pot împărtăși opiniile. Cele mai potrivite resurse pentru implementarea strategiilor de management al reputației sunt LiveJournal, Facebook, Twitter, VKontakte etc.

    Având un profil de marcă pe aceste platforme, vă permite să ajungeți la publicul țintă informaţii de încredere(despre lansarea unui nou produs, promoții curente și oferte speciale, vânzări), să conducă o comunicare activă cu utilizatorii. În plus, aceste pagini se vor reflecta în rezultatele căutării pentru interogări despre marcă.


  3. Crearea si optimizarea continutului.

    4. Informații adevărate despre marcă - condiție cerută management eficient al reputației. Site-ul oficial al companiei trebuie să conțină complet informații la zi despre organizație, includeți secțiuni pentru recenzii și comentarii. Blogging regulat și publicarea de postări utile pentru publicul țintă pe paginile sale, raspuns prompt la întrebările și comentariile utilizatorilor contribuie la creșterea loialității clienților și la construirea unei reputații pozitive a mărcii.


  4. Lucrul cu comentarii.

    5. Mai întâi trebuie să analizați natura mesajului. De exemplu, puteți mulțumi unui client pentru o recenzie neutră, dar feedback-ul negativ ar trebui examinat mai detaliat - pentru a identifica motivul nemulțumirii utilizatorului și pentru a redacta un răspuns competent autorului comentariului. În orice caz, ar trebui să te bazezi pe politețe: chiar dacă recenzia conține informații false, acuzațiile și reproșurile reciproce nu vor duce decât la creșterea nemulțumirii.

    Instrumentele populare de gestionare a reputației în domeniul lucrului cu recenzii care conțin calomnie sunt ștergerea comentariilor cu asistența unui moderator de site sau cu ajutorul avocaților.

    Dacă o astfel de revizuire nu poate fi eliminată, trebuie să fie nivelată. De regulă, aceștia apelează la clienții fideli actuali sau organizează promoții care oferă o reducere pentru o recenzie. Semănatul de recenzii este eficient nu numai în lupta împotriva negativității, care se dovedește adesea a fi PR negru, ci și în cazul în care nu s-a scris nimic despre marcă sau doar informații fragmentare sunt disponibile online.

PR ca cea mai importantă componentă a managementului reputației

PR-ul competent și atent produce rezultate concrete: asigură un aflux de clienți și crește profiturile companiei. Mai mult, asta metoda eficienta in competitie.

Managementul reputației acordă o atenție deosebită:

  • PR extern, adică crearea imaginii de marcă dorită, stabilirea de legături cu mass-media, influențarea grupurilor țintă;
  • PR intern menită să creeze un climat emoțional favorabil în rândul angajaților companiei.

Una dintre cele mai eficiente domenii de PR este organizarea, suportul și acoperirea evenimentelor susținute de brand (cursuri de master, briefing-uri, prezentări etc.).

Managementul reputației de la agenția digitală Artox Media Digital Group

Specialistii Artox Media Digital Group ofera o gama de servicii pentru:

  • Analiza activitatii concurentilor;
  • Lucrul cu comentarii și recenzii pe bloguri, rețele sociale, forumuri, portaluri tematice etc.;
  • Eliminarea recenziilor negative;
  • Dezvoltarea de scripturi pentru campanii de marketing ascunse etc.

Succesul activităților noastre este asigurat de o echipă de specialiști talentați și de o experiență practică impresionantă în gestionarea reputației mărcii în diverse segmente de afaceri.

Managementul reputației se referă la acțiunile efectuate de un individ sau organizație care încearcă să mențină sau să creeze o anumită opinie despre sine în ochii publicului. Managementul reputației implică și procesul de determinare a opiniilor și sentimentelor altor persoane despre tine sau despre afacerea ta; și luând măsuri în consecință pentru a vă asigura că consensul general este în concordanță cu obiectivele dvs. Mulți oameni și organizații folosesc diverse forme de servicii online și rețele sociale pentru a-și monitoriza reputația. Managementul reputației poate consta într-o serie de încercări de a modela percepția publică asupra unei persoane sau organizații prin influențarea informațiilor despre această entitate.

Managementul reputației online înseamnă management online resurse informaționale. Metodele și strategiile sale asigură că oamenii găsesc materiale relevante atunci când caută informații relevante despre o companie sau o persoană pe Internet.

Primul pas în gestionarea reputației este de a monitoriza link-urile despre o persoană sau o companie, în primul rând prin monitorizarea rețelelor sociale și interogări de căutare atent elaborate. Analytics în în rețelele socialeși procese similare din rezultatele căutării ajută la obținerea unui instantaneu al opiniei publice actuale despre o persoană sau o afacere, pentru a înțelege starea actuală imagine reputaționalăși apoi decideți ce campanie poate fi dezvoltată pentru a aborda orice probleme problematice identificate.

Se pot desfășura campanii de relații publice pentru a crește vizibilitatea opiniilor pozitive sau pentru a reduce vizibilitatea opiniilor negative.

Metode de management al reputației

O practică comună este crearea de conținut pozitiv despre o afacere pentru a combate conținutul negativ. Managerii de reputație postează opinii pozitive în număr suficient pentru a face un comentariu negativ mai puțin vizibil în rezultatele căutării sau pe site-urile de social media. De asemenea, pot participa la conversații, de exemplu, răspunzând la tweet-uri care conțin plângeri despre companie, răspund cu comentarii despre experiențe pozitive de cooperare.

Puteți alege ce informații distribuiți în mod intenționat online, dar nu puteți controla mesajele sau informațiile despre dvs. sau despre marca dvs. ÎN lumea modernă Un număr mare de utilizatori ai rețelelor sociale scriu recenzii despre produse și servicii. Având în vedere numărul de oameni dispuși să discute despre experiențele reale ale clienților - și mai ales despre cele negative - singura cu adevărat metoda eficienta crearea unei reputații pozitive online este un comportament adecvat.

Importanța managementului reputației

Prima și cea mai mare pas importantîn construirea unei reputații pozitive este limitarea informațiilor pe care le distribui online - fie că este vorba de imagini, videoclipuri, mesaje sau comentarii etc. Ca afacere, cea mai eficientă abordare a managementului reputației implică promovarea companiei dumneavoastră în mod onest, implementarea practicilor de management al clienților și interacțiunea activă cu clienții online.

Soluțiile de management al reputației vă pot ajuta să înțelegeți cum să vă construiți și să gestionați reputația corporativă într-un mod care să vă valorifice punctele forte, să atenueze riscurile și să creeze un avantaj competitiv. Cu aceste cunoștințe puteți:

  • dezvoltarea domeniilor prioritare, atragerea de eforturi și investiții pentru a asigura utilizarea maximă a resurselor;
  • observați percepțiile părților interesate cheie;
  • identificați riscurile reputaționale și schimbările pieței - înainte ca acestea să se întâmple (acest lucru ar putea afecta succesul companiei dvs.);
  • management eficient prin probleme și crize.

Mai devreme sau mai târziu, orice companie se confruntă cu nevoia de a-și construi intenționat reputația. Potrivit lui Alexey Zlovedov, autorul cărții „Managementul reputației (RM). O mică osană în cinstea lui RM sau de ce și de ce merită să cheltuiești bani pe asta” opțiunea preferată este o situație în care, pe fondul prosperității, compania pune bazele unei stabilități viitoare sub formă de investiții în reputație.

De exemplu, în 2000, caii lui Klodt de pe podul Anichkov, care au stat pe Nevsky Prospect timp de aproximativ un secol, au necesitat restaurare. Muzeul de Sculptură Urbană, care se ocupa de ei, nu dispunea la acea vreme de fonduri necesare pentru a realiza lucrarea. Baltinvestbank (la acea vreme Baltonexim Bank) a venit în ajutor. Când a intrat pe piața din Sankt Petersburg, sa poziționat ca o bancă puternică a orașului și un partener de afaceri solid. Ca parte a unei campanii de relații publice pentru a-și menține reputația, banca a semnat un acord cu Comitetul pentru Protecția și Utilizarea Monumentelor din Sankt Petersburg pentru finanțarea lucrărilor de restaurare și a organizat o licitație pentru lucrari de constructiiși a organizat o conferință de presă, în care se anunță fondurile orașului comunicare în masă despre un proiect de PR „pe termen lung”. Totodată, la bancă a fost creat Fondul de Sprijin Cultural. Toate aceste activități au fost acoperite în mod regulat în presa orașului și la televiziune, care au lucrat în mod strălucitor și totuși discret pentru a consolida o reputație pozitivă în rândul locuitorilor din Sankt Petersburg [Strategia și tactica comunicării de afaceri. L.V. Azarova, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yakovlev. Sankt Petersburg: Editura Universității Electrotehnice din Sankt Petersburg „LETI”, 2007, 92 p. Tutorial Cu. 35].

Adesea, procesul de construire sau corectare a unei reputații se datorează vânzării viitoare așteptate a companiei și dorinței de a maximiza veniturile, deoarece un „nume bun” este apreciat foarte mult de piață. Cu toate acestea, este posibilă și corectarea forțată de urgență a reputației, care poate fi asociată cu nevoia de a depăși criza pe care o trăiește compania din cauza unei varietăți de motive (în funcție și nu dependente de ea însăși).

Astfel, în primăvara anului 2002, reputația companiei de bere Ochakovo a avut de suferit din cauza informațiilor difuzate de Inspectoratul de Stat pentru Comerț că produsele Ochakovo conțin benzoat de sodiu, un conservant periculos pentru viața umană. În ciuda faptului că numele companiei a fost restabilit (instanța a admis cererea lui Ochakovo împotriva Inspectoratului de Stat pentru Comerț), aceasta a suferit daune semnificative.

Compania își construiește reputația de-a lungul multor ani, dar o poate pierde într-o singură zi, și din situatii similare nicio companie nu este asigurata. Ceea ce contează este modul în care ea se ocupă de problemele care apar. Dacă o companie face acest lucru cu demnitate și ia prompt măsurile necesare, atunci prejudiciul adus reputației sale poate fi, cel mai probabil, reparat. Și în unele cazuri, poziția companiei în ochi public-țintă poate chiar intensifica.

Astfel, putem concluziona că managementul reputației este un element integral al comportamentului competitiv al unei companii. Trebuie amintit că termenul „management” înseamnă „un set de activități coordonate care vizează atingerea obiectivelor stabilite”.

Aceasta înseamnă că managementul reputației este un set de măsuri strategice care vizează formarea, menținerea și protejarea reputației companiei.

K.S. Buksha în cartea sa „Managementul reputației afacerilor. Practica de PR rusă și străină” sugerează că în lucrul cu reputația există un „program minim” - să devină recunoscut și, în același timp, să trezească reacții pozitive, și un „program maxim” - să devii iubit.

Cercetatorul spune ca reputatia de afaceri există o anumită „bază” și „suprastructură”.

Deoarece autorul acestei lucrări ia în considerare problema managementului reputației într-un lanț de magazine, în acest caz „baza” va include lucruri atât de simple precum disponibilitatea bunurilor necesare, curățenia depozitelor, ordinea vânzătorilor. uniforme, absența cozilor, onestitatea, cu alte cuvinte, prezența grijii față de cumpărător. Trebuie remarcat faptul că interacțiunea tuturor calităților de mai sus este importantă, deoarece numai împreună pot duce la formarea reputației pozitive dorite. Cu alte cuvinte, toată lumea ar trebui să știe că compania este sinceră, grijulie și de încredere.

„Suprastructura” este ceea ce face din reputația unei companii un activ corporal valoros care valorează mulți bani. Aceasta include toate acele componente ale reputației care o fac nu doar bună, ci și foarte bună și oferă avantaje competitive deosebite (personalitatea strălucitoare a managerului, legende corporative, supraveghere specială asupra rapidității și calității serviciilor oferite, responsabilitate socială).

După ce a analizat cantitati mari surse interne și străine, autor teza a ajuns la concluzia că pot fi identificate următoarele etape principale ale lucrului cu reputația:

1. Crearea de valoare intangibilă

Aceasta este activitatea reală reală a întreprinderii de a crea avantaje competitive, precum un produs de calitate, un brand vibrant și orientat către publicul țintă, personal bine pregătit, o structură financiară clară, relații excelente cu furnizorii și clienții etc.

2. Comunicare

În această etapă, este important să se determine care avantaje competitive vor fi cele mai importante în comunicarea cu diferiții participanți la piață. Nu toți au nevoie de aceleași informații despre companie. Să presupunem că investitorii trebuie să trimită un raport privind activitățile o dată pe trimestru, iar clienții vor afla în principal despre companie și acțiunile acesteia de la campanii de publicitate, știri de pe site, publicații în mass-media. Cu alte cuvinte, pachetele de informații specializate ar trebui pregătite și distribuite în mod continuu, oferind grupurilor specifice informațiile de care au nevoie și de care sunt interesați.

3. Evaluarea reacției publicului țintă

Semnificația reacției fiecărui public țintă individual ar trebui revizuită în mod constant, adică ce informații și cum îi influențează reacția și comportamentul.

4. Estimarea modificărilor costurilor

În această etapă, ar trebui să evaluați modul în care munca de creare a unei reputații a afectat capitalizarea companiei și performanța financiară a acesteia. Acest lucru este mai ușor de făcut pentru acele firme care pot evalua impactul inițial al fiecărui partener, consumator (grup de consumatori), investitor asupra valorii afacerii și pot determina dinamica acestui impact al costurilor sub influența comunicării direcționate.

5. Protejarea reputației corporative în cazul în care doresc să discrediteze compania dintr-un motiv sau altul

Este important să rețineți că nu este necesar, și într-adevăr imposibil, să construiți un fel de reputație universală încercând să mulțumiți tuturor, este mai înțelept să vă concentrați pe publicul cheie care este cel mai important pentru companie. Pentru a-și construi cu succes reputația, o organizație trebuie să știe cu cine să comunice pentru a-și susține reputația și a vorbi fiecărui public țintă în limba sa, ținând cont de preferințele și așteptările sale. G. Dowling, unul dintre cei mai importanți experți din lume în problema reputației afacerilor, a identificat patru grupuri importante de public țintă:

Grupurile de reglementare sunt stabilite pentru activitățile organizației legi generaleși reguli și, de asemenea, să evalueze aceste activități. Acest grup include agenții guvernamentale, autorități, organisme de reglementare, organizatii publice, asociații de afaceri și profesionale.

Grupurile funcționale influențează direct toate aspectele operațiunilor de zi cu zi ale organizației, contribuind la dezvoltarea producției și la serviciul pentru clienți. Aceste grupuri includ pe cei cu care avem de-a face în fiecare zi: angajați, furnizori, distribuitori și organizații de servicii, agenții de publicitate și marketing, juridice și firme de consultanta. Ei sunt cei care se formează în mare măsură opinie publica despre companie și apoi să-l distribuie în întreaga comunitate de afaceri.

Grupurile difuze manifestă interes pentru organizație în legătură cu protecția drepturilor altor membri ai societății. Sunt interesați de libertatea de informare, de protecție mediu inconjurator, egalitatea de șanse la angajare, situația cetățenilor social vulnerabili etc. Unul dintre cele mai importante grupuri de aici sunt jurnaliştii, care modelează decisiv opinia publică.

Consumatorii reprezintă un segment extrem de important al publicului țintă, fiind în același timp foarte eterogene. Specialiştii în marketing susţin că consumatorii nu cumpără bunuri sau servicii de la organizaţii, ci soluţii la problemele lor şi satisfacerea nevoilor lor. în care Tipuri variate consumatorii doresc să primească diferite seturi de soluții la astfel de probleme de la organizație, prin urmare, anumite componente ale reputației sunt importante pentru fiecare grup de consumatori.

Deoarece reputația companiei nu poate fi „atinsă”, pentru munca eficienta cu ea este necesar să se determine din ce este făcută o reputație. Din mulți ani de cercetări ale diverșilor oameni de știință, autorul acestei lucrări a reușit să identifice șase componente ale reputației, calitatea muncii cu care afectează direct succesul companiei pe piață și care sunt luate în considerare de grupurile țintă atunci când se formează un stabil. parerea despre companie.

1. Apel emoțional. Acest factor este important pentru companiile care oferă bunuri de larg consum. Cumpărătorul caută întotdeauna cel puțin un semn de „integritate” sau „necinste” a unei anumite companii pentru a face alegerea potrivita. Și un astfel de semn poate fi orice „lucru mic”, și nu neapărat legat direct de serviciile companiei: tonul vocii vânzătorului, impresia după vizitarea magazinului, informațiile văzute pe internet cu o zi înainte sau auzite de la un „ persoană de încredere”, o conversație între angajați care sunt încrezători că nimeni nu le aude, sentimentul general de la contactul cu compania.

2. Calitatea produsului. Astăzi, fără aceasta, nu există nimic de făcut pe piață, iar o companie care produce produse de calitate scăzută este pur și simplu condamnată.

3. Relațiile cu partenerii. Aceasta include atât partenerii externi și furnizorii, cât și angajații companiei. Aceștia din urmă, părăsind locul de muncă, devin parte din lumea exterioară în care ei și oamenii din jurul lor vorbesc și scriu despre companie. Rolul relațiilor cu partenerii externi nu poate fi supraestimat, având în vedere că furnizorii și partenerii de proiect sunt de obicei familiarizați cu partea companiei care nu este acoperită în publicitate și rareori în comunicarea cu clienții și mass-media. Companiile care nu acordă suficientă atenție lucrului cu parteneri externi, de fapt, plasează o „bombă cu ceas” în propria reputație, deoarece în cazul unei deteriorări sau întreruperii relațiilor, partenerii ofensați vor avea „ceva de spus” despre companie.

4. Reputația managementului. Avand in vedere scena dezvoltare economică, pe care se află majoritatea țărilor spațiului post-sovietic, când trecerea de la acumularea de capital la management profesional tot continuă, directorul sau proprietarul companiei (și adesea aceasta este aceeași persoană), indiferent de nivelul său real de autoritate, este perceput de public ca „fața și conștiința” acestei companii. Adică, toate deciziile și acțiunile acestei persoane, care devin cunoscute, afectează invariabil atitudinea față de produsele companiei și față de companie în general.

5. Responsabilitate socială. Deși responsabilitatea socială a afacerilor abia începe să intre în sfera priorităților companiilor din latitudinile noastre, așteptările publicului de contribuție socială din partea afacerilor sunt destul de mari. Există multe tipuri responsabilitate socială: politice, juridice, morale etc. Esența lor constă în obligația companiei de a îndeplini cerințele politice, legale și morale relevante care îi sunt prezentate de societate, stat și colectiv. Organizația trebuie, pe de o parte, să aleagă orientările sociale potrivite și, pe de altă parte, să folosească toate oportunitățile disponibile (cunoștințe, experiență). Pentru a asigura eficacitatea inițiativelor sociale și a întări reputația unei afaceri responsabile din punct de vedere social, este important să abordăm cheltuielile sociale ca pe o investiție: găsiți pe cei care au nevoie de ele, studiați nevoile, dezvoltați un plan de colaborare, raportarea și comunicarea rezultatelor.

6. Indicatori financiari. O afacere care nu face bani nu este o afacere prin definiție. Iar faptul că compania se descurcă bine îi afectează, fără îndoială, reputația.

Potrivit experților în reputație I.V Oleynik și A.B. Lapshova, managementul reputației este o strategie care urmărește construirea și consolidarea reputației unei companii și a managerilor ei de top folosind mijloace și metode non-producție. Acesta este un plan de acțiune elaborat, care prevede toate evoluțiile posibile ale companiei, definite pentru diverse perioade, în funcție de nevoile companiei, inclusiv relații publice (externe și interne), relații cu agențiile guvernamentale, publicitate, evenimente din serviciul de presă și evenimente speciale. evenimente care vizează promovarea companiei. Combinația tuturor componentelor de mai sus face posibilă obținerea ușurinței și previzibilității managementului, eficienței în atingerea obiectivului stabilit în managementul reputației.

Potrivit Deloitte & Touche, 60% dintre utilizatori citesc recenzii înainte de a cumpăra. 80% nu vor comanda produse de la o companie care are recenzii negative. Pentru ca clienții să vă contacteze și să crească vânzările, este important să vă mențineți o reputație pozitivă.

Dar cum să urmăriți recenziile, deoarece internetul este atât de mare? Cum să reacționezi la negativitate? Ce trebuie să faceți pentru a-i determina pe clienți să lase feedback pozitiv? Gestionarea reputației vă va ajuta - gestionarea imaginii dvs. pe Internet.

6 sarcini de gestionare a reputației online

  1. Poziționarea corectă și creșterea gradului de conștientizare a mărcii pe Internet.
  2. Management negativ - căutare și reacție în timp util.
  3. Atragerea de noi clienți.
  4. Menținerea clienților existenți și construirea susținătorilor mărcii.
  5. Creșterea loialității. Potrivit Nielsen, 62% dintre utilizatori au încredere în recenziile online.
  6. Părere cu publicul.

Metode de bază de gestionare a reputației online

Pe de o parte, lucrăm cu negativitate și menținem o reputație pozitivă, pe de altă parte, găsim modalități de a dezvolta în continuare brandul. Comentariile negative te ajută să corectezi greșelile și să devii mai bun în ochii clienților.

Monitorizarea informațiilor de pe Internet

Căutăm mențiuni ale mărcii pe site-urile unde publicul țintă împărtășește experienta personala. Sunt potrivite blogurile, rețelele sociale, forumurile tematice, site-urile de recenzii, directoarele și hărțile. Cum se caută? Folosind interogări cheie: numele mărcii (+ „recenzii”, + „forum”, + „evaluări”, etc.), slogan, adresa resursei și a magazinelor, numele angajaților, numele produselor.

Există sisteme speciale care colectează și analizează automat mențiunile unei mărci: Kribrum, Talkwalker, Google Alerts, YouScan, Mention.

Gestionarea comentariilor pozitive și neutre

Recenziile online care vă îmbunătățesc reputația sunt ceva pentru care să fiți recunoscător. Acest lucru va funcționa în avantajul tău: un client mulțumit va deveni și mai loial și, poate, se va transforma într-un susținător al mărcii. Puteți spune pur și simplu mulțumesc, dar este mai bine să acordați o reducere următoarea achiziție sau alt bonus.

Confruntarea cu comentariile negative

Trebuie să fii și mai atent cu clienții nemulțumiți, altfel îi poți enerva și îți poți distruge complet reputația pe Internet. Dacă recenzia conține informații de încredere, trebuie să aflați motivul neînțelegerii, să ascultați și să vă corectați greșelile și să mulțumiți autorului și să-l informați că măsurile au fost deja luate.

Dacă o recenzie conține informații false, tot nu ar trebui să dai vina pe autor - acest lucru nu va face decât să înrăutățească situația. Este mai bine să scrieți un răspuns politicos.

Se confruntă cu calomnia

Există oameni care vor să-ți distrugă reputația și să se angajeze în PR-ul negru pe Internet. Aceștia sunt concurenți neloiali și fosti angajati care adăpostesc o ranchiună. Ei lasă recenzii care conțin informații false și discreditează numele mărcii. Cunoaștem două moduri de a combate calomnia:

  1. Ștergerea unui comentariu de către un moderator al site-ului sau printr-un avocat.
  2. Nivelarea negativității cu feedback pozitiv. Pentru a le colecta, fac promoții - de exemplu, acordă reduceri pentru comentarii. Drept urmare, recenziile pozitive le exclud pe cele negative.

Metode suplimentare de gestionare a reputației

Pentru a construi mai eficient o reputație pozitivă, vă recomandăm să folosiți altele suplimentare împreună cu instrumentele clasice de gestionare a imaginilor.

Marketingul în mulțime

Gestionarea reputației prin postarea de comentarii pe Internet în care autorul recomandă o anumită companie, sau mai degrabă marca dvs. Comentariile sunt postate pe platforme în care se concentrează publicul țintă: sub articole de pe bloguri, pe forumuri, în servicii de întrebări și răspunsuri și comunități de pe rețelele sociale.

Crowd Marketing este interacțiunea cu potențialii utilizatori care nu știu despre tine.

Puteți comunica în numele mărcii. Nu impuneți servicii, ci răspundeți cu delicatețe la întrebări și dați dovadă de profesionalism.

De asemenea, puteți comunica în numele unui utilizator obișnuit. Sunt mai de încredere decât reprezentanții mărcii.

Managementul reputației cu SEO este promovarea recenziilor pozitive în motoare de căutare Oh. Primul lucru pe care îl fac utilizatorii este să deschidă paginile care se află în primele poziții. Deci, dacă recenziile negative sunt postate undeva în partea de jos, este posibil să nu le ajungă.

5 etape ale managementului reputației

  1. Audit - selectăm interogări pentru care potenţiali cumpărători cautand informatii despre brand.
  2. Analiză - uitați-vă la rezultatele motorului de căutare pentru interogări.
  3. Lucrul cu răspunsuri - răspundem negativității, eliminăm calomnia.
  4. Selecția site-urilor – găsim site-uri unde putem posta recenzii pozitive.
  5. Instrumente suplimentare - aflăm care metode vor funcționa cel mai bine și le folosim.

Cine are nevoie de managementul reputației?

Oricine dorește să păstreze clienții existenți și să atragă alții noi trebuie să își gestioneze reputația. Dar este important de reținut că serviciile unui brand manager nu sunt suficiente. Nicio tehnologie de gestionare a reputației nu vă va ajuta să vă construiți o reputație pozitivă dacă oferiți un produs prost. În primul rând, trebuie să lucrați la calitatea produsului și a serviciului. Iar managementul reputației va ajuta să facă brandul mai recunoscut și clienții mai loiali.

1

Articolul oferă o analiză a unor abordări ale înțelegerii tradiționale a reputației, bunăvoinței și managementului reputației. Necesitatea de a forma o reputație pozitivă a companiei într-un mediu de concurență în creștere devine din ce în ce mai urgentă. Se are în vedere valoarea practică și financiară a unei reputații pozitive, precum și unele dintre mijloacele care permit crearea și menținerea unei reputații pozitive a unei companii în ochii publicului țintă. Autorul dezvăluie esența reputației și a managementului reputației în cadrul metodologiei sociologiei fenomenologice a cunoașterii, își propune să înțeleagă reputația ca un fenomen al vieții de zi cu zi, ca o cunoaștere evidentă despre avantajele și (sau) dezavantajele unui obiect. și managementul reputației ca proces de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Este explicată complexitatea managementului reputației ca activitate socială care vizează Celălalt. Este fundamentată posibilitatea managementului reputației în habitualizarea modelelor de comportament care contribuie la menținerea unei reputații pozitive în societate. Este luat în considerare rolul structurilor și proceselor relevante, cum ar fi habitualizarea, externalizarea, obiectivarea, internalizarea în formarea și menținerea reputației. Ca principal mecanism de construire a reputației unei companii ca cunoștințe sociale social media este considerată în continuum-ul modern.

reputatie

managementul reputației

1. Bunavointa este grozava. Ziarul zilnic de afaceri RBC Nr. 20 (2465) (1111) 11 noiembrie 2016 [Resursa electronică: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u].

2. Ivanov A.P., Bunina E.M. Reputația de afaceri a companiei ca activ necorporal. // Finanțe. – 2005. – Nr. 6. – P. 71.

3. Business Empire // Rezumat resurse Internet. 2006. 13 octombrie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.finmarket.ru/.

4. Kozlova N.P. Formarea unei imagini pozitive și a reputației de afaceri a companiei. // Buletinul ASTU. Ser. Economie. – 2011. – Nr 1. – P. 67–68.

5. Oleinik I., Lapshov A. Reputație plus/minus. – Samara: Editura „BAZRAKH-M”, 2003. – P. 40.

6. Smirnova N.M. De la metafizica socială la fenomenologia atitudinii naturale: motive fenomenologice în cogniția socială modernă. – M., 1997. – P. 222, P. 147.

7. Solomanidina T., Rezontov S., Novik V. Reputația de afaceri ca unul dintre cele mai importante avantaje strategice ale companiei // Managementul personalului. – 2005. – Nr 3. februarie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. Despre fenomenologie și relații sociale. – 2010. – P. 100.

Boris Firsov, angajat al agenției Mikhailov and Partners. Managementul comunicațiilor strategice” ca parte a discuției „ masa rotunda„, organizată de agenția de presă „Finmarket”, a spus: „Paradoxul este că nimeni nu știe ce este reputația, se ceartă și discută constant, în ciuda faptului că unii termeni sunt scrisi în dicționare. Dar, cu toate acestea, în ceea ce privește afacerile, în ceea ce privește reputația și cum se măsoară, nimeni nu a ajuns la o înțelegere comună. Dar, în același timp, toată lumea spune cât de incredibil de important este, cât de incredibil de scump este.”

Cunoscutul conflict dintre Rosneft și RBC legat de publicarea informațiilor care au afectat reputația de afaceri a companiei ne-a permis să aflăm la câte pierderi de reputație pot fi estimate. După ce au analizat publicațiile RBC și povestea canalului RBC TV, experții au sugerat că informațiile prezentate în acestea ar putea duce la o creștere a „riscurilor specifice” Rosneft. „Pe baza analizei, putem concluziona că scăderea valorii companiei, asociată cu potențiala pierdere a valorii fondului comercial al companiei, asociată cu pierderea potențială a celei mai mari contrapărți, se va ridica la 3,179 miliarde RUB.” – spune concluzia semnată de Kuschel.

Mulți specialiști în domeniul relațiilor publice își oferă serviciile în domeniul managementului reputației, folosind un arsenal larg de instrumente legate de construirea unei politici de comunicare țintite. Guy Khanov, CEO Agenția „Publicity PR” notează: „Sarcina principală a comunicării este de a crea reputația companiei. Mai mult, o astfel de reputație este considerată un adevărat atu. Ce înseamnă bun real? Aceasta înseamnă că aduce valoare suplimentară și poate fi evaluată nu numai după costuri, ci și după valoare. Mai mult, reputația este un atu mai stabil decât proprietatea, pentru că dacă se întâmplă ceva cu proprietatea fabricilor și fabricilor, proprietarii nu pot trăi în pace. Iar reputația poate fi de ajutor.”

N.P. Kozlova, analizând valoarea practică și financiară a reputației afacerii, identifică o serie de avantaje pe care le primește o companie cu o reputație pozitivă. Să le enumerăm pe cele despre care nu avem nicio îndoială.

Reputația afacerii oferă o valoare psihologică suplimentară produselor și serviciilor; ajută la reducerea riscului pe care consumatorii și-l asumă în mod conștient atunci când cumpără bunuri sau servicii; crește satisfacția pe care o primesc angajații companiei de la locul de muncă. În plus, o reputație pozitivă ajută la atragerea mai multor lucrători calificați în companie. O reputație favorabilă poate crește credibilitatea reclamei unei firme, crescând astfel eficacitatea acesteia; promovează popularitatea noilor produse. Reputația bună a companiei îi oferă acces la servicii profesionale de cea mai înaltă calitate.

Companiile cu o reputație pozitivă pot avea șansa să încerce din nou în cazul unei crize, spune N.P. Kozlova și dă exemplul lui Johnson & Johnson, după ce au fost înregistrate două cazuri de otrăvire medicament Tylenol, compania a revenit rapid la nivelul anterior.

O bună reputație poate atrage fonduri pe bursă, crește randamentul operațiunilor de tranzacționare și, în sfârșit, este o garanție a eficienței atunci când compania încheie contracte cu alți parteneri de afaceri.

Parte principală. În opinia noastră, reputația ar trebui considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, adică - folosind limbajul sociologiei fenomenologice a cunoașterii - ca cunoaștere evidentă despre cineva (o persoană) sau ceva (o companie), doar în acest caz. poate reputația să îndeplinească funcțiile care îi sunt atribuite.

Prin managementul reputației înțelegem procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Procesul se prelungește în timp, rezultatul său depinde în mod semnificativ de stocul social de cunoștințe, de ce valori și atitudini sunt obiectivate în el, de ce tipări este umplut și de modul în care acestea sunt transformate în legătură cu schimbările din mediul economic, politic. medii sociale, culturale și informaționale.

Un dezavantaj semnificativ al managementului modern al reputației este, în opinia noastră, concentrarea pe succes „aici și acum” aceasta se datorează, în primul rând, așteptărilor (și cerinței) clientului de a simți rezultatul imediat, iar acest rezultat ar trebui să fie; exprimat în profituri crescute (fondul comercial crescut). Preocuparea cu privire la modul în care o persoană sau afacerea sa va arăta în ochii publicului în viitor (în cadrul previziunilor pe termen lung) nu este în prezent actualizată, poate din cauza complexității designului, a necesității de a face în mod constant ajustări din cauza modificări ale situației la nivel micro și (sau ) macro și predictibilitate slabă a rezultatelor proiectului.

Implementarea managementului reputației este semnificativ complicată de faptul că activitățile asociate atingerii obiectivelor managementului reputației sunt sociale, concentrate pe Celălalt. În cazul nostru, Celălalt este toți subiecții publicului țintă. Acțiunile unei persoane sau ale reprezentanților unei organizații care vizează stabilirea și menținerea unei reputații pozitive pot fi interpretate inadecvat de unii reprezentanți ai publicului țintă, ceea ce face imposibilă în viața de zi cu zi idealizarea unei singure acțiuni (metodă) și, dacă reușește, extrapolarea. pentru toate celelalte public-țintă.

În managementul reputației, apar adesea situații de ambiguitate care necesită un proces de selectare a acțiunilor pentru menținerea din nou a reputației. După cum scrie N.M Smirnov, alegerea finală constă din mulți pași mici (pas cu pas) de alegere într-o situație problematică empiric.

Reputația cuiva sau a ceva va începe să influențeze realitatea socială asociată cu activitățile subiecților publicului țintă, cu planificarea acestora a anumitor acțiuni în viitor, dacă are caracteristicile cunoașterii obișnuite, de zi cu zi. Caracteristicile cunoștințelor de zi cu zi includ: familiaritatea, certitudinea, consistența, plauzibilitatea, claritatea.

Este clar că eforturile managementului reputației ar trebui să vizeze asigurarea acestor caracteristici. Acțiunile unei persoane sau entități ale unei organizații care mențin o reputație pozitivă ar trebui să le fie familiare. Numai în acest caz obiectivarea semnelor asociate acestei activități va duce la construirea reputației ca realitate socială. Realitatea obiectivată este foarte „rea” sau „bună” reputație despre o persoană sau organizație, care constituie esența reputației.

Din acest motiv, managementul reputației, în general, ar trebui redus la insuflarea unor obiceiuri durabile (obișnuința) acelor modele de comportament care ar contribui la menținerea unei reputații pozitive în societate.

În acest sens, abordarea lui A.P. Ivanov și E.M. Bunina, în care autorii evidențiază drept bază pentru formarea reputației pozitive a unei companii deschiderea sa informațională, dezvăluirea informațiilor despre rezultatele muncii în perioadă de raportare, direcțiile și planurile de dezvoltare pe termen lung, precum și metodele de menținere a reputației se numesc dezvoltare cultură corporatistăși responsabilitatea socială, ni se par cele mai adecvate sarcinilor de gestionare a reputației. Un element important menținerea reputației de afaceri, scriu autorii, este interacțiune (dialog) cu „părțile interesate”, publicul. Modalitățile de influențare a acestor grupuri de contact pot fi diferite: activitate principală; produsele/serviciile produse; tehnologii utilizate în producție; deciziile de afaceri și strategia de afaceri luate de conducerea companiei; participarea la activitate politică, lobby pentru facturi etc. .

Un punct de vedere similar poate fi observat în articolul lui T. Solomanidina, S. Rezontov și V. Novik, unde punct-cheie Managementul reputației corporative pune accent pe menținerea unor relații publice eficiente și continue. Autorii notează că formarea reputației unei companii este mult facilitată de publicitatea acesteia, pentru crearea căreia recomandă organizarea diferitelor tipuri de promoții concepute pentru publicul țintă corespunzător. Ele evidențiază în special activitățile caritabile, patronajul artelor, sponsorizarea conferințelor, seminariilor, forumurilor și congreselor, desigur, astfel de activități ale organizației vor contribui la publicitate.

Evenimente care pot fi de interes actual: organizarea de vizite la întreprindere de către înaltele delegații guvernamentale, recepții ale reprezentanților agentii guvernamentale autoritatile, colegii straini - sunt bune si pentru publicitate.

Realizarea de conferințe, seminarii, training-uri, școli de afaceri, evenimente speciale pentru reprezentanți ai publicului țintă; organizarea de cluburi profesionale, ai căror membri nu sunt doar angajați ai organizației, ci și clienți; Publicarea ziarelor, revistelor companiei etc., potrivit autorilor, contribuie la formarea unei reputații pozitive a companiei.

Construind relații bazate pe încredere și respect reciproc cu partenerii de afaceri, furnizorii și consumatorii, autorii se referă la alții metode externe managementul reputației.

Pentru a gestiona reputația în cadrul unei organizații, autorii recomandă dezvoltarea unei misiuni și a unei filozofii a companiei; creați și implementați codul corporativ comportament; acordați atenție formării imaginii funcționarilor de top ai companiei și managementului de vârf; dezvoltarea sistemului de management al companiei din punctul de vedere al „ capital uman„, atitudine grijulie față de angajați.

Managementul reputației, potrivit lui I. Oleinik și A. Lapshov, ar trebui să acorde atenție nu numai gradului de pozitivitate al reputației, ci și gradului de semnificație a acesteia. Relația dintre reputațiile aceleiași persoane în audiențe diferite (sau persoane diferite din același public), cred autorii, poate fi o relație de dependență, conviețuire sau confruntare. „De aceea, în managementul reputației, este extrem de important să prezicem corect cele mai probabile transformări ale reputației nu numai în timp, ci și în timpul „călătoriei” (inclusiv în timpul unei evadari organizate) de la un public la altul.”

Pe baza tezelor:

a) organismul are nevoie de informații la fel de urgentă precum are nevoie de hrană, apă, somn etc.;

b) nevoia oamenilor de evenimente este un element fiziologic, a cărui putere crește cu fiecare deceniu, autorii susțin că reputația este solicitată de către consumator însuși, așa că „nu are sens să o împinge în consumator dacă nu dorește; să-l folosească.

În același timp, autorii propun, în cadrul managementului reputației, să se concentreze pe „auto-distribuirea” unui produs care este aruncat către publicul țintă într-o manieră țintită și „nu prin bombardarea zonelor”, remarcând că o încercare de a impune publicului țintă o reputație neinteresantă care nu provoacă o reacție plictisitoare este la fel de zadarnică precum o încercare de autopropagare a unei glume plictisitoare.

Pe baza celor de mai sus, putem concluziona că autorii consideră consumatorul de reputație drept un obiect căruia i se acordă această reputație, dar este necesar să se țină seama de măsura și gustul consumatorului pentru a evita efectele, întrucât autorii scriu despre „subalimentare” și „supra mâncare”. Formarea unei reputații, în opinia lor, se construiește întotdeauna pe dialog, deoarece implică o evaluare conștientă și relativ competentă a audienței, în același timp, remarcând „fiecare persoană are atâtea reputații câte oameni îl cunosc”.

În opinia noastră, unele teze din această lucrare pot deveni subiect de controversă. În primul rând: reputația este un corelat al conștiinței subiecților societății. Este imposibil să-l „împingi” în consumator pur și simplu pentru că este construit în mintea lui. În al doilea rând: construirea reputației se realizează folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate cu privire la o persoană sau organizație (și nu doar cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă, chiar „punctual”), care, cu exteriorizarea unor informații deja semnificative și cu condiția ca aceasta să nu contrazică semnificațiile exteriorizate de majoritatea indivizilor, se poate transforma într-o reputație. În al treilea rând: în managementul reputației, ni se pare, are sens să luăm în considerare nu atât „gustul” și „măsura”, ci mai degrabă rezultatul unei analize a structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Adică este necesar să se cunoască interesele subiecților de management al reputației, pentru că este interes, așa cum nota A. Schutz: „...organizează lumea pentru mine în domenii de mai mare sau mai mică relevanță”. Factorul de formare a structurii zonelor de relevanță (diverse semnificație practică) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

Cercetările fenomenologilor indică faptul că structurile relevante din grupuri cu o biografie similară pot coincide în mare măsură, acest lucru ne dă dreptul de a vorbi despre reputație ca fenomen social și de a ne asuma posibilitatea managementului reputației. Probabil, teza autorilor „fiecare om are atâtea reputații cât numărul de oameni care îl cunosc” a fost inspirată de binecunoscuta zicală „câți oameni, atâtea opinii”. Merită să ne amintim că fenomenul reputației nu se referă la opinia fiecărui individ separat, ci la cunoștințele obiectivate despre reputația unei persoane sau organizații, care a devenit cotidian, general, deși s-a format din opiniile indivizilor din procesele asociate cu externalizarea, obiectivarea și internalizarea.

Principalul mecanism pentru formarea cunoștințelor obiectivate despre reputația unei companii este în prezent discuția despre informații despre organizație pe Internet. După cum știți, Rospotrebsoyuz a lansat un portal de internet care colectează toate informațiile din domeniul protecției consumatorilor. Informațiile de pe site sunt discutate pe larg pe rețelele sociale, cum ar fi „pe Kontakte”, „Facebook”, „Odnoklassniki”, și devin, așa cum se spune în fenomenologie, de zi cu zi.

Complexitatea managementului reputației, ca orice activitate socială care vizează Celălalt, este evidentă. Rezultatele acestei activități pot fi întârziate și au produse secundare care nu sunt întotdeauna de natură dezirabilă, din care nu rezultă deloc că managementul reputației nu merită făcut sau nu a venit momentul.

1. Reputația trebuie considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, ca cunoaștere evidentă, cuprinzând următoarele caracteristici: familiaritate, certitudine, consecvență, credibilitate, claritate.

2. Managementul reputației este procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială, care se rezumă la insuflarea unor obiceiuri durabile (obișnuința) acelor modele de comportament care ar contribui la menținerea unei reputații pozitive în societate.

3. Construirea reputației se realizează folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate cu privire la o persoană sau organizație (și nu doar cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă), care, atunci când exteriorizează informații deja semnificative și cu condiția să nu contrazică semnificațiile, exteriorizate de majoritatea indivizilor, se pot transforma într-o reputație.

4. În managementul reputației, este necesar să se țină cont de rezultatul analizei structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Factorul de formare a structurii zonelor de relevanță (de semnificație practică variabilă) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

5. Structurile relevante din grupuri cu o biografie similară pot coincide în mare măsură, ceea ce face posibilă vorbirea despre reputație ca fenomen social și asumarea posibilității managementului reputației.

6. Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate, cotidiene, luate de la sine înțelese despre reputație este în prezent discuția publică a informațiilor despre un obiect pe rețelele de socializare.

Link bibliografic

Cherepanova V.N. MANAGEMENTUL REPUTATIEI: ASPECT SOCIO-ECONOMIC // Cercetare de baza. – 2016. – Nr. 11-4. – P. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (data accesului: 29/04/2019). Vă aducem în atenție reviste apărute la editura „Academia de Științe ale Naturii”