După cum arată practica, bunurile așezate corect pe rafturile magazinelor pot crește profiturile cu o medie de 473%. Vom împărtăși șase tehnici inteligente de gestionare a vânzărilor cu amănuntul care pot crește veniturile cu 8 până la 808%. Detalii sunt în articolul nostru.

În acest articol veți citi:

    Cum să asigurați un management eficient al vânzărilor în retail

    Cum să crești vânzările printr-un management adecvat vânzări cu amănuntul

Managementul vanzarilor cu amanuntul afectează direct valoarea veniturilor, deci abordarea acesteia trebuie să fie minuțioasă. Deci, de exemplu, managementul vânzărilor cu amănuntul ar trebui să includă controlul asupra afișării mărfurilor, a designului acesteia și a altor trucuri, despre care vom discuta acum în detaliu.

1. Folosiți un afișaj special pentru a crește vânzările cu 800%

Expunerea specială a mărfurilor la capetele raftului sau într-un coș în mijlocul culoarului crește cererea pentru aceasta. Iar dacă acorzi o reducere la acest produs, chiar și una mică, efectul devine vizibil. Această metodă de gestionare a vânzărilor în comerțul cu amănuntul este cel mai bine utilizată pentru a stimula vânzările de poziții cu marjă mare sau de articole nelichide care trebuie vândute.

1. Explicație. Cumpărătorii nu văd adesea produsul, deși se uită la el. Cert este că percepția afișajului are loc în funcție de modele pe care vizitatorii magazinului le amintesc din vizitele anterioare. Aceste scheme sunt activate de îndată ce consumatorul intră în platforma de vânzări. Drept urmare, vede doar produse care îl interesează - cele pe care trebuie să le cumpere acum sau mărci familiare. Un display special rupe acest tipar și atrage atenția asupra întregii linii de produse, astfel că vânzările cresc.

2. Experimentează.Într-un studiu de management al vânzărilor cu amănuntul realizat de american rețeaua comercială Afișajul special al magazinelor universale Dillon a crescut vânzările cu o medie de 473%. Când s-a făcut o reducere la produsul aflat pe afișajul special, creșterea medie a vânzărilor era deja de 808%. 734 de calcule speciale au fost analizate folosind 360 diverse bunuriîn cinci magazine. Studiile ulterioare au arătat aproximativ aceleași date: combinația „afișaj special + reducere” crește foarte mult cererea.

Este de remarcat faptul că cu un afișaj special nu are niciun efect ca produsul cu reducere să atragă atenția cumpărătorilor de la produse similare de la alt producător sau dintr-un alt segment de preț. Dimpotrivă, plasarea specială stimulează cererea pentru întreaga categorie de produse. Creșterea vânzărilor pentru toate celelalte produse din categorie a fost în medie de 5%, excluzând produsele expuse special.

2. Controlează schema de culori, obținând o creștere de la 130 la 450% a vânzărilor

Aceasta este una dintre cele mai importante tehnici pentru gestionarea eficientă a vânzării mărfurilor în retail. Utilizați scheme de culori strălucitoare și ordonate pentru a atrage atenția pentru a pune capăt afișajelor speciale prin vederea periferică. Cu toate acestea, atunci când există un contact tradițional (cumpărătorul stă în fața raftului și alege) sau un contact forțat (consumatorul se împiedică de afișaj în timp ce se mișcă în zona de vânzare) și nu există mai mult de șase opțiuni de culoare pentru ambalaj, atunci merită amestecarea ambalajelor de diferite culori. Atunci consumatorul va avea un sentiment de alegere excelentă. Dacă există mai mult de șase culori, utilizați un afișaj ordonat.

1. Explicație. Plasarea mai multor pachete de culoare similară unul lângă celălalt ajută la atragerea atenției unui vizitator care caută în mod activ produsul potrivit. În timp ce scanează încet rafturile, petele uniforme de culoare dau impresia unei mici selecții. Cu toate acestea, apare cu condiția ca cumpărătorul să vadă mai puțin de cinci sau șase culori. Prin urmare, un afișaj ordonat după culoare are un efect pozitiv atunci când oamenii îl văd cu vedere periferică, și un efect negativ atunci când este direct în fața ochilor.

2. Experimentează. Magazinul a așezat mărfurile pe rafturile de la capăt, formând dungi verticale largi ("cascada") din pachete de diferite culori și a comparat acest afișaj cu cel obișnuit cu o singură culoare. Display-ul tradițional a fost remarcat de 28% dintre vizitatori, iar afișajul comandat - de 41%. Astfel, cu 46% mai mulți oameni au acordat atenție produsului, conceput folosind un afișaj ordonat, în timp ce volumul vânzărilor a crescut cu 132%.

Apoi aceeași afișare a fost făcută în coșul din mijlocul culoarului. În acest caz, efectul a fost invers: s-a oprit lângă ea mai putini oameni, iar vânzările au scăzut. Dar când culorile din coș au fost amestecate, vânzările au crescut cu 450%.

3. Lăsați spații goale în afișaj: acest lucru va face produsul de două ori mai popular

Adesea, comercianții sunt nevoiți să umple un raft cu mărfuri la capacitate maximă (așa-numitul fronting). Faceți invers pentru a stimula vânzările: scoateți unul sau mai multe pachete de pe raft.

1. Explicație. Acest efect se datorează faptului că din punct de vedere psihologic este mai ușor pentru consumatori să ia decizia de a cumpăra un produs pe care alți oameni l-au achiziționat anterior: dacă produsul nu este pe raft, înseamnă că cineva l-a luat deja.

2. Experimentează. Magazinul folosea expoziții duble ale articolelor testate, iar singura diferență era fațada: trei pachete de marfă lipseau pe un raft, în timp ce celălalt era complet stocat. Rafturile frontale și nefațate au fost schimbate pe tot parcursul experimentului pentru a elimina influența plasării spațiale.

  • Șef departament vânzări: sarcini, responsabilități și funcții

În cele două săptămâni de experiment, 645 de unități au fost vândute de pe ambele rafturi, afișajul non-frontal reprezentând 76% din vânzări. Display-ul a fost amplasat în trei locații diferite și s-au obținut aceleași rezultate, adică efectul nu depindea de o anumită locație din magazin.

4. Combinați produse ieftine cu produse la prețuri și mai mici, iar vânzările vor crește cu 14%

Dacă produsul dvs. țintă nu este solicitat deoarece cumpărătorii îl consideră prea ieftin sau de calitate scăzută, introduceți un articol nou în sortiment cu un preț și mai mic. În acest caz, consumatorul se va răzgândi, iar produsul dorit va avea o cerere mai mare.

1. Explicație. Datorita efectului dominatiei asimetrice, cumparatorul acorda atentie unei caracteristici concurente (pret, calitate etc.) si isi schimba opinia despre un produs pe care anterior l-a neglijat. De aceea bunuri ieftineîncepe să fie perceput ca fiind mai valoros și de calitate superioară, deși costul său rămâne același. Dar acest efect nu funcționează „în direcția opusă”: nu puteți forța oamenii să cumpere un produs mai scump introducând în sortiment un produs cu preț ridicat - va începe canibalizarea.

2. Experimentează. Cercetătorii americani K. Puto și J. Huber au condus un experiment. Consumatorii potențiali au fost rugați să aleagă una dintre cele două mărci de bere în funcție de calitate și preț. Produsul „A” a costat 1,80 USD cu o calitate de 50 de puncte (pe o scară de 100), produsul „B” a costat 2,60 USD cu o calitate de 70 de puncte. Drept urmare, 67% dintre consumatori au preferat băutura mai scumpă și de calitate superioară „B”. Li s-a oferit apoi o a treia opțiune de bere, „B”, cu o calitate mai scăzută (40 de puncte) și un preț mai mic (1,60 USD). Drept urmare, berea la 1,80 USD a fost aleasă cu 14% mai des și nimeni nu a cumpărat un produs nou.

  • Încercați programul online pentru gestionarea vânzărilor cu amănuntul și automatizarea locului de muncă al casieriei „Retail365”! Puteți descărca

Când aceasta produs nouînlocuit cu un produs de calitate superioară pentru 3 USD, oamenii au început să acorde atenție aspect nou bere, în timp ce ponderea produsului „B” a rămas la același nivel, iar ponderea produsului țintă „A” a scăzut semnificativ. Această regulă se aplică și altor categorii de produse, cum ar fi mașinile.

5. Oferiți cumpărătorului dreptul de a compara, iar vânzările de bunuri scumpe vor crește cu 11%

Pentru a stimula vânzările unui produs premium al unei anumite mărci, concentrați atenția consumatorilor asupra calității înalte. În același timp, pe raft ar trebui să existe o alternativă în apropiere - un produs mai ieftin de la o altă marcă. Aceasta este esența acestei tehnici de management al vânzărilor cu amănuntul.

1. Explicație. În cazul luării unei decizii într-o situație dificilă (diferite mărci, diferite niveluri de calitate, diferite prețuri), poți folosi fenomenul psihologic al fricii de pierderi, care încurajează cumpărătorul să aleagă un produs cu cele mai bune caracteristici pentru a nu rata. orice – și cele mai bune caracteristici asociate cu prețuri mari.

2. Experimentează. În timpul observării, I. Simonson, S. Knowlis și K. Lemon au comparat gradul de popularitate al playerelor DVD de la două mărci (Samsung și Hitachi) cu diferite niveluri de calitate: au fost luate modele de bază ieftine și exclusiviste scumpe. Oamenii au fost rugați să aleagă unul dintre jucători în trei situații: când sunt prezentate produsele unei mărci, produse de la diferite mărci cu același preț și combinații mixte (un model exclusiv al unei mărci + un model de bază al altuia). O creștere notabilă a vânzărilor a fost observată atunci când un model Hitachi scump și un model Samsung ieftin au fost plasate unul lângă celălalt - 40% au preferat jucătorul scump.

6. Reduceți sortimentul pentru a crește vânzările cu 8 până la 11%

Dacă, după ce v-ați angajat să optimizați gestionarea vânzărilor cu amănuntul, reduceți sortimentul, atunci majoritatea cumpărătorilor nu vor observa acest lucru, iar vânzările, destul de ciudat, vor crește. Dar trebuie să urmați o serie de reguli: nu puteți elimina complet produsele dintr-o marcă sau dintr-o categorie din matricea de produse. De exemplu, dacă aveți trei dimensiuni de ambalaj pentru cereale, lăsați-l pe cel mai popular.

  • Construirea unui departament de vânzări: instrucțiuni pentru manageri

Același lucru cu mărcile: dacă zece tipuri de cereale sunt vândute sub o singură marcă, lăsați unele dintre ele pe raft. În același timp, este important să se mențină dimensiunea spațiului de raft din categoria de produse. În sfârșit, sortimentul trebuie să includă în mod necesar acele mărci care sunt cele mai populare în rândul clienților.

1. Explicație. Consumatorii nu observă o reducere a sortimentului, chiar semnificativă, din cauza caracteristicilor psihologice ale percepției. Atenția cumpărătorului este concentrată asupra acelor mărci pe care le achiziționează de obicei. Totodată, în magazinele cu sortiment redus, clienților le este mai ușor să facă o alegere.

2. Experimentează. Un magazin a eliminat 50% dintre articolele care reprezentau 80% din cerere. Acest lucru nu a avut practic niciun efect asupra percepției sortimentului: doar 25% dintre vizitatori au observat că acesta s-a schimbat, 60% dintre aceștia susținând că a scăzut, iar 40% că a crescut. Înainte de experiment, magazinul avea 4181 SKU, după - 1852. Ca urmare, volumul vânzărilor a crescut cu 11%.

  • Cum să găsești un nume de companie: algoritm pas cu pas

Într-un alt experiment, sortimentul de floricele de porumb dintr-un magazin a fost redus cu 25, 50 și 75%. Conform rezultatelor sondajelor efectuate de vizitatorii de pe platforma de tranzacționare, când jumătate dintre tipurile de mărfuri au fost scoase de pe rafturi, cumpărătorii nu au observat nicio modificare. În cazul în care sortimentul a fost redus cu un sfert, majoritatea consumatorilor au considerat că acesta a crescut ușor. Și cu o reducere de 75%, varietatea percepută a sortimentului a scăzut cu 5%; creșterea vânzărilor a fost de 8%.

Articolul despre managementul vânzărilor în comerțul cu amănuntul a fost pregătit de editori pe baza materialelor din cartea lui Nordfalt Jens. Marketing cu amănuntul: Practici și cercetări / [Trad. din engleză] - M.: Alpina Publisher, 2015. - 490 p.

Cei care au lucrat deja în vânzări cu amănuntul sau în managementul retail știu direct ce muncă grea este. Și deși la prima vedere pare că nu este nimic complicat în acest sens, deoarece se scufundă în vânzări, mulți înțeleg că vânzările cu amănuntul includ un număr imens de detalii interconectate, iar diferența nu iartă greșelile grave.

Managementul vânzărilor cu amănuntul este o activitate foarte complexă, și nu numai pentru că mediu competitiv Devine din ce în ce mai greu pe zi ce trece. Întreaga dificultate constă în versatilitatea activităților care vizează gestionarea retailului: alegerea unei locații punct de vânzare, dotarea cu echipamente, selecția și instruirea personalului, prețurile, portofoliul de mărci, selecția publicului țintă, design de retail și așa mai departe. Primul lucru pe care trebuie să-l facă cei care urmează să deschidă un magazin este să dezvolte un concept și să aleagă formatul sediului.
Formatul magazinului poate fi: supermarket, magazin de proximitate, hipermarket, pavilion, magazin de vânzare cu discount și alte tipuri.

Conceptul de stabilire este un plan pentru a face afaceri în raport cu mulți factori

  • concentrarea pe grupurile de solvabilitate ale populației;
  • geografia locației magazinului;
  • avantaje competitive în raport cu alte magazine cu o gamă similară de produse;
  • suprafața totală a magazinului;
  • politica de preturi;
  • comercializare;
  • serviciu clienți;
  • promovarea magazinului;
  • controla;
  • echipament tehnic și așa mai departe.

De îndată ce sunt alese formatul magazinului și conceptul său, este necesar să trecem la alte puncte destul de importante:
Elaborarea unor criterii care evaluează locația unui magazin - cel mai bine este să căutați ajutorul managerilor de căutare spații de vânzare cu amănuntul sau cum le mai numesc oamenii – „deschizători”;
Definiţie cunoștințe cheie iar abilitățile pe care trebuie să le aibă personalul unui punct de vânzare cu amănuntul - loialitatea clienților față de magazinul dvs., volumul achizițiilor și, bineînțeles, profitul întreprinderii de retail depind de abilitățile angajaților pe care îi angajați.
Influențarea profitabilității unui magazin este destul de simplă, trebuie doar să aveți personal calificat, să-l controlați și să-l stimulați, precum și să corectați diverse deficiențe în muncă și munca va fi cât mai eficientă.

Comerțul cu amănuntul poate fi împărțit în mai multe blocuri

  1. Viziune – dezvoltarea afacerii, dezvoltarea strategiei și tacticii acesteia;
  2. Dezvoltare – atingerea obiectivelor stabilite pentru organizație;
  3. Procese de afaceri – dezvoltarea unui sistem pentru fiecare loc de muncă;
  4. Portofoliul de mărci – cu alte cuvinte, actualizarea și evaluarea constantă a acestuia;
  5. Sortiment – ​​studiu al tendințelor pieței și analiza vânzărilor;
  6. Personal – realizarea celei mai eficiente lucrări;
  7. Atitudinea și încrederea sunt un set de măsuri care vizează crearea unei imagini câștigătoare și respectarea acesteia;
  8. Managementul vanzarilor in comert – realizarea celor mai mari cifre posibile de vanzari;
  9. Managementul rezultatelor este funcția principală a managerilor, care este de a planifica rezultatele performanței pe termen lung, mediu și Pe termen scurtși realizarea lor.

În concluzie, aș dori să adaug că gestionarea unui centru comercial cu amănuntul nu este o sarcină ușoară, iar fiecare greșeală poate pune capăt magazinului tău.
Vă dorim succes în afaceri!

Postat pe site 17.08.2007

Articolul este dedicat problemelor de dezvoltare a activității de retail a băncii, probleme de management operațional al vânzărilor cu amănuntul, interacțiunea dintre sediul central al băncii și sucursale. De interes necondiționat în rândul cititorilor vor fi recomandările metodologice specifice ale autorului articolului privind formarea unui sistem de raportare pentru sucursale către sediul central al băncii, privind un sistem de planificare și monitorizare a implementării planului de vânzări pentru produse și obiecte de reteaua bancii.

Rata de creștere a împrumuturilor acordate persoanelor fizice, conform Băncii Rusiei, continuă să demonstreze o dinamică ridicată - creșterea lunară din aprilie până în iunie 2007 este de peste 4%, depășind rata de creștere a portofoliului de credite corporative. În general, volumul împrumuturilor acordate populației, ținând cont de datoriile restante în portofoliul total de credite, a ajuns la 22,5% și se ridica la 2434,3 miliarde de ruble la începutul lunii iunie 2007.

Atunci când dezvoltă afaceri cu amănuntul, multe bănci se confruntă astăzi cu sarcina de a construi sistem eficient gestionarea promovării produselor de vânzare cu amănuntul. Destul de des, băncile se confruntă cu o situație în care sistemul de interacțiune între sediul central al băncii și sucursalele de vânzare cu amănuntul nu este construit, angajații nu au suficientă experiență în dezvoltarea retailului, conducerea sucursalelor ia o poziție pasivă în problemele de retail. dezvoltarea afacerii, funcțiile de retail blochează angajații din sucursale și Ca urmare, utilizarea angajaților din sucursale și birouri suplimentare pentru afaceri cu amănuntul se realizează doar cu 30–50%.

Sistemul de management operațional al vânzărilor cu amănuntul de la sediul central include, în primul rând, un sistem de raportare aprobat și un sistem de planificare și monitorizare a implementării planului de vânzări pentru produsele și facilitățile rețelei băncii. De asemenea, este necesară monitorizarea pieței la nivel local. Constructii interacțiune eficientăîntre sediul central și sucursalele băncii vă permite să obțineți un avantaj competitiv, care constă în capacitatea de a răspunde rapid la schimbările pieței și la acțiunile concurenților.

Pentru bancă, scopul creării unui sistem de management operațional este, în primul rând, creșterea vânzărilor în principalele domenii ale creditării cu amănuntul - nevoi nețintite, credite auto, carduri de credit, programe de creditare cu amănuntul vizate. O sarcină la fel de importantă este creșterea loialității personalului responsabil cu vânzarea produselor cu amănuntul, optimizarea numărului acestora datorită efectului de sinergie, reducerea costurilor la lucrul cu partenerii și creșterea profitabilității, creșterea volumelor de afaceri prin vânzare încrucișată și vânzări afiliate.

Condițiile necesare pentru atingerea obiectivelor de mai sus sunt o structură organizatorică echilibrată a departamentului de vânzări cu amănuntul și a sucursalei și o schemă accesibilă (echitabil) de stimulente și penalități pentru angajați.

Pentru atingerea acestor obiective, este necesar să se construiască un sistem, al cărui principiu principal este distribuirea zonelor de responsabilitate în contextul canalelor de vânzare: canal corporativ (întreprinderi partenere, întreprinderi de salarizare, club partener) și piață deschisă (vânzări directe). , puncte de vânzare la distanță etc.)

Lista activităților practice pentru dezvoltarea vânzărilor cu amănuntul poate include:

1) optimizarea unității de retail la sediul central și crearea infrastructurii de retail în sucursalele băncii (inclusiv raționalizarea personalului);

2) identificarea produselor driver pentru vânzări și împărțirea acestor produse în produse de vânzări directe și produse de vânzări afiliate;

3) modificări ale procedurilor de luare a deciziilor pentru creditele de retail;

4) procedura de stabilire a limitelor de autocreditare pentru creditele de retail din sucursale;

5) munca eficienta cu datorii restante și problematice la creditele cu amănuntul (afectează vânzările).

Atunci când se formează oferta de produse a unei bănci, este necesar să se determine structura liniei de produse. Poate include produse de împrumut cu amănuntul, cum ar fi împrumuturi pentru nevoi nedirecționate, împrumuturi pentru mașini, carduri de credit, împrumuturi ipotecare și programe de creditare destinate consumatorilor (turism, educație, medicină). Este posibil să includeți produse de vânzare prin canalul corporativ, de exemplu, produse de împrumut „Corporate” și „Corporate+”.

Oferta de produse poate include depozite și produse de venituri din comisioane: transferuri, proiecte salariale, plăți indivizii către persoane juridice.

În funcție de natura și specificul produsului, fiecare bancă stabilește în mod independent canalele de distribuție adecvate. Atunci când produsele de vânzare cu amănuntul sunt distribuite prin canale de vânzare directă, banca trebuie să se concentreze pe calitatea serviciilor în toate locațiile. Prin vânzări directe este posibilă promovarea unor produse de vânzare cu amănuntul precum depozite, împrumuturi pentru nevoi nețintite, împrumuturi auto în cadrul promoțiilor speciale bancare, carduri de credit, credite ipotecare, plăți de la persoane fizice către persoane juridice.

Produsele de vânzări afiliate, atunci când vânzările sunt efectuate prin birourile partenere sau la birourile bancare prin intermediul unui partener de program de pre-vânzare, includ următoarele produse: împrumuturi auto standard (vânzări prin dealeri auto care sunt parteneri de program), împrumuturi în cadrul programului pentru clienti corporativi, credite pentru nevoi nețintite (prevânzare prin clienți corporativi care nu sunt clienți ai băncii, sau printr-un club partener), carduri expres și carduri cu limită de credit, proiecte salariale (prevânzare prin canal corporativ), programe de creditare destinate consumatorilor (pre-vânzare prin parteneri sau vânzări prin birourile partenerilor în programe: turism, educație, medicină).

Promovarea eficientă a produselor de vânzare cu amănuntul trebuie susținută de o structură organizatorică și managerială adecvată atât în ​​cadrul sediului central al băncii, cât și al sucursalelor acesteia. Este important de menționat că banca trebuie să determine în mod independent criteriile după care orice abatere de la structura standard va depinde nu de factorul uman, ci de realizarea anumitor indicatori de afaceri cu amănuntul, incl. și standardizarea nivelurilor de personal.

Diagrama de management și interacțiune a subdiviziunilor filialei este prezentată în Fig. 1.

Să dăm ca exemplu structura tipică a unui bloc de retail într-o structură de sucursală:

  • Director adjunct pentru dezvoltarea afacerii cu amănuntul, căruia îi raportează următoarele:

      Manager vanzari proiecte salariale si carduri de credit, retea bancomate;

      Manager-consultant;

  • Șef departament de vânzări cu amănuntul.

Structura departamentului de vânzări cu amănuntul depinde de structura ofertei de produse a băncii și este, în general, formată din trei persoane, inclusiv un manager pentru promovarea programelor de creditare auto, un manager pentru promovarea creditelor nedirecționate și un manager pentru promovarea programelor vizate.

Funcționalitatea și sarcinile managementului vânzărilor cu amănuntul

Principalele sarcini ale departamentului de vânzări cu amănuntul sunt înființarea vânzărilor în sucursalele regionale ale băncii și birourile suplimentare, participarea la formarea unui plan de afaceri consolidat pentru facilitățile de rețea, monitorizarea implementării planurilor de afaceri în ceea ce privește afacerile cu amănuntul, dezvoltarea planurilor de vânzări. pentru facilitățile de rețea, interacțiunea cu diviziile sediului central (GO) privind formarea cerințelor de business pentru dezvoltarea produselor și îmbunătățirea tehnologiilor de organizare a vânzărilor pe obiecte de rețea, monitorizarea și îmbunătățirea indicatorilor de performanță. Funcțiile de management includ organizarea vânzărilor în sucursale regionale și birouri suplimentare, organizarea feedback cu punctele de vânzare, monitorizarea implementării planului de afaceri și a planului de vânzări de către facilitățile rețelei în contextul afacerilor cu amănuntul, inițierea sarcinilor pentru subdiviziunile din sediul central pentru dezvoltarea unei linii de produse și în automatizarea procedurilor de procesare a tranzacțiilor cu amănuntul (Tabelul 1).

Tabelele 2 și 3 arată lista de mostre raportarea indicatorilor sucursalelor privind vânzările de produse cu amănuntul.

Vânzările eficiente de produse bancare cu amănuntul necesită introducerea unei abordări standardizate. Obiectele standardizării în acest caz sunt atât produsele bancare, cât și tehnologiile de vânzare. Standardele unificate pentru vânzarea produselor constau în crearea pașapoartelor interne și externe și a unui catalog electronic de standarde unificate pentru vânzările tuturor produselor. Standardizarea vânzărilor presupune crearea unei structuri de vânzări unificate în întreaga rețea (replicare), precum și definirea unui singur format pentru fiecare tip de puncte de vânzare la distanță și crearea unei funcționalități clare pentru personalul de vânzări.

Abordarea standardizată se extinde la managementul vânzărilor. Management centralizat vânzările ar trebui să includă dezvoltarea unei strategii și tactici de vânzări unificate, replicarea unei structuri organizaționale standard în întreaga rețea, planificare, raportare și monitorizare.

În etapa pregătitoare, este necesar să se standardizeze produsele, să se efectueze diagnostice de vânzări și să se identifice zonele cu probleme. Trebuie acordată o atenție deosebită optimizării proceselor de vânzare cu amănuntul a produselor în ceea ce privește interacțiunea cu clienții și dezvoltarea unui standard pilot care să includă un pașaport de produs și un scenariu de vânzare.

Următorul obiect de standardizare este vânzările. Standardizarea lor presupune dezvoltarea și implementarea standardelor de vânzări și de servicii pentru clienți. Acestea pot include dezvoltarea de standarde de comunicare (serviciu pentru clienți), standarde la locul de muncă, standarde la punctul de vânzare și aspectși comportamentul angajaților.

Interacțiunea dintre sediul central și sucursalele băncii pentru promovarea produselor de retail

De asemenea, merită să acordați atenție posibilității de a introduce produse noi în ramuri, ținând cont de condițiile pieței. În acest caz, condiția de bază este crearea unei liste de parametri obligatorii ai produsului de împrumut (ratele, termenii, comisioanele, cerințele pentru debitori și garanți, suma minimă și maximă a împrumutului în cadrul programului, nivel minim rentabilitatea efectivă a produsului) aprobată de Comitetul de produse și vânzări.

Condițiile de implementare includ o listă de parametri individuali variabili ai produsului de împrumut (rată, comisioane), care pot fi modificate de către vicepreședintele Consiliului pentru Afaceri cu Amănuntul în limita rentabilității efective aprobate a produsului (de către directorii de sucursală în mod independent în sus cu notificare). al departamentului de vânzări cu amănuntul al sediului central.)

Unul dintre principalele instrumente de interacțiune între sediul central și sucursalele băncii este considerat, pe bună dreptate, limita de auto-împrumut (LSL). Mărimea limitelor de auto-împrumut pentru fiecare produs de împrumut al fiecărei sucursale este determinată în funcție de nivelul grupului de auto-împrumut căruia îi este atribuită sucursala corespunzătoare, pe baza următorilor factori:

  • volumul, structura și calitatea portofoliului de credite;
  • nivelul de creștere a datoriilor restante pe portofoliul de credite;
  • experiența și calitatea muncii filialei;
  • analiza activității de creditare a sucursalelor pentru cele trei luni anterioare examinării problemei;
  • nivelul de încredere în nivel profesional instruirea personalului departamentelor client, credit, garanții, precum și a departamentului de gestionare a riscurilor sucursalei.

Sucursala nu are dreptul de a lua în mod independent decizii privind împrumuturile persoanelor fizice în următoarele cazuri:

  • restante cu mai mult de 1% pentru o perioadă mai mare de 60 de zile;
  • Perioada de funcționare a filialei este mai mică de trei luni.

Pentru toată lumea produse de credit Toate ramurile sunt împărțite în patru grupuri folosind o metodologie de notare. Punctele sunt atribuite după cum urmează:

  • dacă implementarea planului pentru tipul de produse de împrumut luate în considerare depășește 75%, filialei i se acordă 1 punct;
  • dacă implementarea planului de atragere de fonduri de la persoane fizice depășește 60%, atunci se acordă 1 punct;
  • dacă creșterea restanțelor într-o sucursală peste un trimestru nu este mai mare de 10%, atunci i se acordă 1 punct.

Procedura de constituire și distribuire a LSC pentru sucursalele bancare arata asa.

Împărțire în grupuri în funcție de puncte:

    Grupa I - nivel înalt de calitate a lucrărilor de credit - 3 puncte;

    Grupa a II-a - nivelul mediu al calității lucrărilor de credit - 2 puncte;

    Grupa a III-a - nivel stabil de calitate a creditului muncii - 1 punct;

    Grupa IV - nivel instabil al calității muncii creditare - 0 puncte.

  • „Limita pentru împrumuturile de consum nețintă” - x mii de ruble;
  • „Limita împrumuturilor de consum vizate” - 0,5x mii de ruble;
  • „Limita împrumuturilor auto” - 2x mii de ruble;
  • „Limita de overdraft pentru carduri bancare” - 0,3x mii de ruble;
  • „Limita creditului ipotecar” este determinată individual pentru fiecare sucursală.

LSC maxim al comitetului de credit al sucursalei este (ca procent din limita maximă de credit pentru luarea deciziilor de către comitetul de credit al sucursalei pentru grupa I):

  • 75% - pentru grupa II;
  • 50% - pentru grupa III;
  • 0% - pentru grupa IV.

Limita maximă de credit pentru luarea unei decizii de către directorul de sucursală (prevăzută doar pentru grupele I și II) este de 60% din limita maximă de credit pentru comitetul de credit al sucursalei.

Astfel, construirea unui sistem de vânzări eficient se bazează pe nevoia de a face față consumatorului de masă și de a organiza puncte de vânzare acolo unde este convenabil pentru client, și nu pentru bancă. Este necesar să lupți pentru client într-un mediu extrem de competitiv prin plasarea angajaților băncii (consultanți de credit) în locurile de cumpărare ale consumatorului. Disponibilitatea punctelor de vânzare trebuie să fie combinată cu servicii de înaltă calitate, care includ nu numai atragerea clienților și întreţinere persoane fizice, dar și pentru a crea imaginea unei bănci de retail, care este un partener de consultanță grijuliu, care satisface toate nevoile clienților din domeniul finanțelor.

V.V. Kardashov
Rus-Bank, vicepreședinte al Consiliului

1. DISPOZIȚII GENERALE

1.1. Șeful compartimentului vânzări cu amănuntul aparține categoriei directorilor de linie, este angajat și eliberat din ordin al directorului întreprinderii, de comun acord cu directorul adjunct al întreprinderii de vânzări și comerț.

1.2. În funcția de Șef al Departamentului Vânzări Retail este numită o persoană cu studii profesionale (economice) superioare și experiență de cel puțin doi ani în domeniul vânzărilor.

1.3. Șeful departamentului de vânzări cu amănuntul raportează directorului adjunct pentru vânzări și comerț

1.4. În activitățile sale, șeful Departamentului este condus de:

Documente de reglementare privind munca efectuata;

Carta intreprinderii;

Reglementări interne de muncă;

Ordinele și instrucțiunile conducerii companiei;

Reglementări privind bonusurile;

Acest Descrierea postului.

1.5. Șeful departamentului trebuie să știe:

Fundamentele de marketing, management și merchandising;

Acte legislative și de reglementare, materiale metodologice

privind crearea și promovarea întreprindere comercială, magazin;

Gama de mărfuri a întreprinderii, principalele sale caracteristici, procedura de stabilire a prețurilor;

Structura întreprinderii;

Procedura de dezvoltare promițătoare și planuri anuale producerea și vânzarea de produse;

Perspective de dezvoltare a pietelor de desfacere;

Metode de calcul a standardelor de inventar al produselor finite;

Procedura de determinare a volumului total de provizii, necesarul de facilitati de transport si incarcare;

Organizarea depozitării și vânzărilor de produse

Metode contabile și proceduri de raportare privind implementarea planului de implementare;

Reguli de comunicare în afaceri;

Reguli și abordări în lucrul cu clienții;

Mijloace tehnologie informatică, comunicatii si comunicatii;

Reguli și reglementări privind siguranța muncii, securitate la incendiu, măsuri de siguranță;

Bazele legislatia muncii;

Legea Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”.

1.6 În absența șefului de departament, atribuțiile acestuia sunt îndeplinite în modul prescris de un specialist desemnat, care poartă întreaga responsabilitate pentru îndeplinirea corespunzătoare a sarcinilor atribuite.

1.7.Șeful departamentului execută instrucțiuni unice din partea conducerii companiei cu privire la profilul activităților departamentului.

1.8.Șeful departamentului își îmbunătățește constant nivelul profesional.

1.9.Șeful de departament trebuie să aibă un aspect îngrijit, să fie energic și pozitiv, să aibă bune abilități de comunicare și să contribuie la crearea unui climat de afaceri și moral favorabil la locul de muncă.

  1. SARCINI ȘI FUNCȚII PRINCIPALE

Șefului departamentului îi sunt atribuite următoarele atribuții:

2.1. Gestionează un lanț de magazine cu amănuntulîntreprinderilor.

2.2.Intocmeste un plan de vanzari al departamentului pentru luna si an;

2.3. Lucrul cu furnizorii;

2.4. Participa la dezvoltarea strategiei de marketing a companiei;

2.5 Organizarea activităților comerciale ale întreprinderii în conformitate cu cerințele de comercializare, elaborarea și implementarea măsurilor de îmbunătățire a calității serviciu comercial, luați toate măsurile pentru a crește vânzările.

2.6.Asigură îmbunătățirea continuă a nivelului de cunoștințe profesionale, abilități și abilități ale managerilor de departament în conformitate cu obiectivele și strategia întreprinderii, direcțiile și nivelul de dezvoltare tehnologică.

2.7.Controlează fluxul de documente în magazinele companiei.

3. RESPONSABILITĂȚI POSTULUI

Pentru îndeplinirea atribuțiilor care îi sunt atribuite, șeful Departamentului este obligat să:

3.1. Gestionați o rețea de magazine de vânzare cu amănuntul pentru întreprindere.

3.1.1. Planificați, organizați și supravegheați zilnic activitatea angajaților de vânzări cu amănuntul. Organizați o întâlnire de planificare pentru angajații departamentului la 8.10 pentru a planifica munca managerilor și a rezuma rezultatele din ziua precedentă. Motivați angajații să implementeze planul, monitorizați implementarea acestuia;

3.1.2. Implicați specialiști din departamentul de producție, departamentul de vânzări cu amănuntul și alți specialiști ai companiei pentru a rezolva problemele organizatorice ale planificării vânzărilor cu amănuntul;

3.1.3. Creșterea motivației angajaților departamentului de retail având ca scop creșterea constantă a nivelurilor de vânzări;

3.1.4 Menține un climat psihologic favorabil în echipă;

3.1.5.Organizare munca curenta departamente cu alte departamente ale companiei;

3.1.6 Asigura executarea la timp de catre toti angajatii departamentului a comenzilor, comenzilor, instructiunilor emise de companie;

3.1.7.Elaborarea anuală a propunerilor de îmbunătățire a structurii organizatorice și de personal a departamentului;

3.1.8 Recrutarea personalului pentru rețeaua de retail a întreprinderii;

3.1.9 Asigurarea păstrării secretelor comerciale de către angajații departamentului.

3.1.10 Menține o fișă de pontaj pentru specialiștii departamentului.

3.2. Întocmește un plan de vânzări al departamentului pentru lună și an

3.2.1. Cu 3 zile lucrătoare înainte de noua lună, acesta trebuie să pregătească un plan lunar de vânzări, să-l coordoneze cu directorul adjunct de vânzări și comerț și să comunice planul lunar de vânzări fiecărui angajat al departamentului.

3.2.2.Înainte de 10 decembrie a anului curent, pregătiți un plan de vânzări cu amănuntul pentru anul următor care să indice

volumele de vânzări lunare;

Volumul vânzărilor în fiecare magazin

Volumele vânzărilor de mărfuri de la alți furnizori în magazinele companiei

coordonează planul cu directorul adjunct pentru vânzări și comerț.

3.3. Lucrul cu furnizorii

3.3.1 Efectuați calcule trimestriale ale rentabilității lucrului cu furnizorii. Selectați cei mai profitabili furnizori.

3.3.2. Furnizați lunar informații despre datoria întreprinderii față de furnizori.

3.3.3. Construiți relații de afaceri puternice cu furnizorii care întăresc imaginea și reputația companiei dvs.

3.4.Participă la dezvoltarea strategiei de marketing a companiei

3.4.1. Să aibă informații despre ofertele de produse ale companiei și despre tendințele de dezvoltare a pieței;

3.4.2. Participă la elaborarea politicii de marketing la nivelul întreprinderii pe baza analizei proprietăților consumatorilor ale produselor vândute, prognozarea cererii consumatorilor și a condițiilor pieței;

3.4.3.Comandă trimestrial cercetare de marketing să studieze cererea de bunuri a întreprinderii și a firmelor concurente;

3.4.4 Analizează trimestrial magazinele și spațiile de vânzare cu amănuntul ale concurenților, informează serviciile relevante și managementul companiei despre economic și caracteristici funcționale, avantajele și dezavantajele concurenților.

3.4. Organizați activitățile comerciale ale întreprinderii în conformitate cu cerințele de comercializare, dezvoltați și implementați măsuri pentru îmbunătățirea calității serviciilor comerciale și luați toate măsurile pentru a crește vânzările.

3.4.1. Reprezentați interesele companiei dumneavoastră cu clienții și furnizorii, conduceți negocieri comerciale.

3.4.2. Construiți relații de afaceri puternice cu clienții care întăresc imaginea și reputația companiei dvs.

3.4.3 Monitorizează activitățile de deschidere și spații comerciale existente, locațiile standurilor întreprinderii și, dacă este necesar, efectuează modificări ale activităților acestora, după acordul cu conducerea întreprinderii.

3.4.4 Oferiți un nivel ridicat de servicii pentru clienți în magazinele companiei.

3.4.5 Analizați toate informațiile operaționale despre clienți și vânzări și raportați către departamentele relevante ale companiei:

Modificări în funcționarea sau managementul întreprinderii client;

Nemulțumirea clienților cu privire la servicii, prețuri sau calitatea produsului;

Informații despre activitatea concurenților.

3.4.6. Efectuați lucrări de promovare a produsului:

Monitorizarea gradului de conștientizare a clienților cu privire la noile produse ale întreprinderii și produsele recomandate de departamentul de tehnologie;

Organizarea procesului de aprovizionare a magazinelor cu documentație promoțională;

3.4.7. În cazul în care produsul solicitat nu este disponibil în magazinele companiei, luați toate măsurile posibile pentru a satisface cât mai urgent nevoile clientului și pentru a vă asigura că clientul nu are niciun motiv să comunice cu concurenții companiei.

3.4.8. Participa la examinarea revendicărilor clienților primite de întreprindere și la pregătirea răspunsurilor la revendicările formulate, precum și la revendicările consumatorilor și la încălcarea acestora a termenilor contractelor. Pentru a rezolva problemele de competența sa, angajați un avocat, departamentul de producție, departament marketing, contabilitate si depozit.

3.4.9. Monitorizați contabilitatea comenzilor și contractelor, a livrărilor, execuția la timp a documentației și pregătirea raportărilor necesare.

3.4.10. Realizarea dezvoltării și implementării măsurilor de îmbunătățire a rețelei de retail, a formelor de livrare a produselor către consumatori și de reducere a costurilor de transport.

3.4.11. Luați măsuri pentru a asigura primirea la timp a fondurilor pentru produse vândute, măsuri de rambursare a creanțelor în termenul stabilit.

3.5 Asigurarea îmbunătățirii continue a nivelului de cunoștințe profesionale, abilități și abilități ale managerilor de departamente în conformitate cu obiectivele și strategia întreprinderii, direcțiile și nivelul de dezvoltare tehnologică

3.5.1 Asigura imbunatatirea continua a nivelului de cunostinte, abilitati si abilitati profesionale ale managerilor si consultantilor de vanzari in conformitate cu obiectivele si strategia intreprinderii, directiile si nivelul de dezvoltare tehnologica. Coordonează planul de pregătire a personalului cu managerul de resurse umane.

3.6.Controlați fluxul de documente în magazine.

3.6.1 Furnizați un raport lunar privind plățile de livrare;

3.6.2 Monitorizarea întocmirii la timp a tuturor documentelor privind bunurile vândute;

3.6.3. La eliberarea documentelor, clarificați toate detaliile cererii, dacă este necesar, contactând un specialist din întreprinderea autorizată să ia decizii privind aprovizionarea;

3.6.4. Întocmește rapoarte privind activitățile departamentului de retail lanț Termen limită(lunar până în a 3-a zi a fiecărei luni), furnizați-l conducerii companiei.

4.DREPTURI

Șeful unui departament al lanțului de retail are dreptul:

4.1. Despre conditiile de indeplinire atributii oficiale in conformitate cu legislatia in vigoare.

4.2. Solicitați de la serviciile relevante ale companiei informațiile necesare îndeplinirii atribuțiilor oficiale.

4.3. Faceți propuneri de îmbunătățire a muncii legate de responsabilitățile prevăzute în această instrucțiune.

4.4. Familiarizați-vă cu proiectele de decizii ale conducerii companiei referitoare la activitățile acesteia.

4.5. Informați conducerea companiei despre toate deficiențele identificate în procesul de activitate și faceți propuneri pentru eliminarea acestora.

4.6. Pregătiți propuneri de reducere a bonusurilor sau de a priva angajații de bonusuri pentru neîndeplinirea planurilor de vânzări.

4.7. Cerințele șefului Direcției Dezvoltare Rețea de Retail referitoare la activitățile de organizare a dezvoltării rețelei de retail sunt obligatorii pentru toate departamentele și serviciile organizației.

5. RESPONSABILITATE

Șeful departamentului lanțului de retail este responsabil pentru:

5.1. Neîndeplinirea, îndeplinirea necorespunzătoare a cuiva responsabilități de serviciu prevăzute de prezenta fișă a postului, în limitele determinate de legislația muncii în vigoare a Federației Ruse.

5.2. Infracțiuni săvârșite în cursul activităților lor - în limitele stabilite de legislația administrativă, penală și civilă în vigoare a Federației Ruse.

5.3. Cauzând daune materiale– în limitele determinate de legislația în vigoare a muncii, penală și civilă a Federației Ruse.

5.4. Disciplinare în conformitate cu normele legislației muncii în vigoare (articolele 192, 193 din Codul Muncii al Federației Ruse) pentru încălcarea reglementărilor interne de muncă în companie.

5.5. Material în conformitate cu normele legislației muncii în vigoare (articolele 238, 242-244 din Codul Muncii al Federației Ruse) pentru siguranța proprietății care i-au fost încredințate.

5.6. Dezvăluirea secretelor comerciale.

5.7. Realizarea de interviuri, intalniri, negocieri privind activitatile companiei fara permisiunea conducerii.

5.8. Criteriile de evaluare a performanței șefului departamentului de vânzări cu amănuntul sunt:

Indeplinirea planului de vanzari de catre reteaua de retail a companiei;

Creșterea cifrei de afaceri comerciale

Comandarea la timp a mărfurilor către producție și furnizori

Dezvoltarea unei strategii de vânzare cu amănuntul

Absența reclamațiilor justificate din partea Cumpărătorilor cu privire la problemele legate de servicii din partea Vânzătorilor

Teoria managementului vânzărilor, merchandising-ul în comerțul cu amănuntul (esență, scopuri, obiective, principii, legi, concept, portretul unui cumpărător tipic, aspecte psihologice ale comportamentului grupurilor individuale de cumpărători la nivelul vânzărilor, alegerea locației, componente ale microcosmosul magazinului), managementul dezvoltării sortimentelor sunt luate în considerare. Sunt prevăzute sarcini pentru orele practice, întrebări de testare, teste, glosar. Pentru studenții instituțiilor studii superioare specializarea „Activitate comercială”. Util pentru studenții instituțiilor de învățământ superior din specialitățile „Marketing”, „Știința mărfurilor și antreprenoriat în comerț”, studenții instituțiilor de învățământ secundar de specialitate, absolvenții, profesorii, practicienii, studenții sistemului de recalificare și formare avansată.

* * *

Fragmentul introductiv dat al cărții Managementul vânzărilor (echipă de autori, 2015) oferit de partenerul nostru de carte - compania litri.

2. Merchandising în retail

2.1. Esența și semnificația merchandisingului, scopurile și obiectivele sale

Lupta din ce în ce mai intensă pe piața de retail îi obligă pe retaileri să-și concentreze eforturile pe creare avantaje competitive. Pentru a face acest lucru, nu mai este suficient să folosești doar pârghii tradiționale de influență asupra cumpărătorului, ci ar trebui să cauți altele noi. Succesul în comerțul cu amănuntul este obținut prin implementarea tehnologiei de comercializare.

Istoria originii merchandising-ului este asociată cu dezvoltarea autoservirii, care, la rândul său, a schimbat produsul în sine, cumpărătorul, producătorul și retailerul. Aceste schimbări au dus la apariția merchandising-ului și l-au făcut necesar atât pentru producători, cât și pentru comercianții cu amănuntul (Anexa 2).

Merchandising este o direcţie cuprinzătoare de marketing şi activitati comerciale, contribuind la stimularea vânzărilor cu amănuntul prin atragerea atenției consumatorilor finali asupra anumitor mărci sau grupuri de produse fără participarea activă a personalului de vânzări.

Din perspectiva managementului vânzărilor, conceptul de merchandising include:

Organizarea și managementul proceselor comerciale și tehnologice prin optimizarea amenajării podelei de vânzare, amplasarea echipamentelor și poziționarea mărfurilor, ținând cont de caracteristicile psihologice ale clienților;

Tehnologie de promovare a produselor individuale sau a complexelor acestora, atunci când unele produse stimulează vânzarea altora fără a atrage fonduri suplimentare;

Metode de organizare a procesului comercial și tehnologic și de vânzare a mărfurilor, în care rolul și influența vânzătorilor este redus și cumpărătorul crește;

Tehnologii de vânzare bazate pe principiul compatibilității caracteristicilor consumatorilor de bunuri și servicii cu percepția psihologică a acestora de către vizitatorii de pe planul de vânzare;

Metode de promovare a vânzărilor.

În consecință, merchandising-ul este implementat prin evenimente și este întotdeauna axat pe un rezultat anume: stimularea dorinței consumatorului final de a alege și cumpăra produsul promovat. Scopul său principal este de a crește volumele de vânzări și de a atrage noi clienți. În plus, sunt urmărite și alte obiective:

Creați avantaje competitive pentru magazin și mărcile de produse individuale;

Prezentați eficient produsele;

Furnizați cumpărătorului informațiile necesare;

Dezvoltați angajamentul față de magazin, creșteți numărul de clienți fideli;

Atrageți atenția clienților asupra noilor produse, oferte speciale de produse individuale;

Influențați comportamentul consumatorului respectând în același timp legitimitatea socială și standarde etice;

Creșteți timpul petrecut de client în magazin și numărul de achiziții pe care le face.

Stabilirea obiectivelor este punctul de plecare pentru determinarea volumului și tipului de muncă (funcții) care asigură realizarea acestora. Funcțiile de același tip, repetate frecvent, pot fi reprezentate ca sarcini de comercializare.

Sarcinile principale ale merchandisingului pot fi considerate următoarele:

managementul vanzarilor cu amanuntul:

– prezentarea eficientă a mărfurilor în magazin;

– atragerea atenției asupra noilor produse;

– consolidarea în mintea consumatorilor caracteristici distinctive mărfuri și mărci;

– poziționarea mărfurilor pe baza caracteristicilor psihologice ale cumpărătorilor și a factorilor care reglează atenția;

menținerea competitivității magazinului:

– asigurarea unei mai bune satisfacții a nevoilor clienților;

– consolidarea imaginii distinctive a magazinului și a gamei de produse în mintea clienților;

– crearea unui mediu în care clienții să se bucure de procesul de cumpărare;

îmbunătățirea proceselor comerciale și tehnologice din magazin:

– dezvoltarea amenajării optime a zonei de vânzare și a sistemului de amplasare a echipamentelor;

– utilizarea eficientă a spațiului comercial;

– reglementarea mișcării fluxurilor de clienți în zona de vânzări;

– asigurarea disponibilității bunurilor pentru cumpărători în timpul procesului de selecție fără participarea personalului de vânzări;

– reducerea perioadei de adaptare a cumpărătorilor în zona de vânzări;

– crearea unei atmosfere de magazin adecvate stării psihologice a clienților;


Tabelul 2.1

Sarcinile producatorului si comerciantului in domeniul merchandisingului

managementul comportamentului consumatorului:

– creșterea timpului petrecut de clienți în magazin și a numărului de achiziții pe care le fac;

– creșterea sumei medii de achiziție;

– cresterea nivelului de decizie de catre cumparator direct in magazin;

– utilizarea mijloacelor de navigație în zona de vânzare;

– furnizarea cumpărătorilor cu informațiile necesare;

Există două tipuri de comercializare: vizual(vitrine, expoziție și prezentare a mărfurilor etc.) și comunicativ(informații pentru cumpărători, proiectarea zonei de vânzare etc.).

După cum arată experiența, comercializarea este necesară nu numai pentru comerciant, ci și pentru toți participanții la promovarea mărfurilor și, în primul rând, pentru producătorii de bunuri. Cu toate acestea, sarcinile producătorului și ale vânzătorului cu amănuntul atunci când utilizează merchandising sunt diferite, dar acest lucru nu exclude posibilitatea de a găsi moduri eficiente interacțiunile lor (Tabelul 2.1).

Ca știință aplicată, merchandising-ul necesită cunoștințe despre metodele de vânzare, publicitate, logistică, psihologie, principii de compoziție și design.

2.2. Principii, legi, concept de merchandising

Principiiîn domeniul merchandisingului se referă la specificul prezentării oricărei grupe de produse la orice punct de vânzare. Ele determină succesul în crearea unei impresii asupra clienților. Principiile de bază sunt următoarele.

Expunere. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie clar vizibile pentru cumpărător. Aici se acordă o mare importanță formării vitrinelor magazinelor, expunerii mărfurilor și evidențierii ofertelor speciale de mărfuri folosind mijloace de publicitate vizuală.

Impact. Produsul ar trebui să arate bine și să fie convingător de cumpărat. Cu cât este mai mare impactul asupra sentimentelor consumatorilor atunci când prezintă un produs, cu atât este mai probabil ca acesta să fie achiziționat. Magazinul pare să spună: „Intră, deschide-l, încearcă!”

Prezentarea prețului. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă beneficiile achiziției. Mulți cumpărători refuză să cumpere dacă nu pot afla prețul. Și aici locul central este acordat etichetei de preț ca mijloc de identificare a prețului și corectitudinea designului și prezentării acestuia. Există o expresie binecunoscută: „Dacă nu există preț pentru un produs, cumpărătorul va crede că produsul este scump. Dacă într-adevăr costă mult, explicați de ce.” În consecință, prezentarea prețului într-un magazin îi poate modela aspectul, atrage sau respinge clienții.

Comoditate.În primul rând, aceasta se referă la confortul cunoașterii produsului: acesta trebuie să fie accesibil pentru inspecție, îl puteți lua cu ușurință și face cunoștință cu el. Și acest principiu este cel mai bine întruchipat atunci când se utilizează metode progresive de vânzare și în primul rând self-service.

Să trecem de la principiile de bază la o descriere globală a merchandisingului - its legi.

Având în vedere că merchandisingul se bazează pe conceptul de „5P” (produs, loc, promoție, preț, personal), se aplică cele trei legi de bază ale acestuia: unitatea stocului efectiv, amplasarea și prezentarea mărfurilor. Acest lucru este prezentat în mod clar în anexă. 3.

Stoc eficient include formarea unui sortiment optim și stoc comercial, regula pentru prezența mărfurilor pe raft și rotația acestora și controlul stocurilor.

La stabilirea comenzii amplasarea mărfurilor Următoarele componente sunt importante: selectarea locurilor prioritare pe etajul de vânzare și la punctele de vânzare, afișarea mărfurilor în funcție de rentabilitatea și cifra de afaceri a acestora; duplicarea punctelor de vânzare; cross merchandising (merchandising încrucișat).

Prezentarea rațională a mărfurilor presupune organizare eficientă Materiale POS, locația și designul etichetelor de preț, merchandising vizual, curățenia produselor și punctelor de vânzare.

Există trei niveluri concept merchandising (Anexa 4). Trebuie amintit că merchandising-ul nu este o soluție la toate problemele. Utilizarea inteligentă a spațiului de vânzare cu amănuntul și afișarea corectă a produselor pot crește vânzările cu 10-20%, dar dacă produsul nu satisface nevoile cumpărătorului sau prețul este incorect, atunci merchandisingul nu va ajuta la îmbunătățirea performanței magazinului. Merchandising-ul este codificarea „regulilor de bun simț” în comerț. Cu cât este mai simplu, cu atât este mai eficient. Acest lucru nu înseamnă însă că nu trebuie să recurgeți din când în când la noi mijloace. Dar ele rămân doar mijloace, nu scopuri. Merchandising-ul vă permite să vindeți mai bine, să vindeți mai mult și să obțineți mai mult profit.

Ar trebui subliniat greșeli tipice care sunt întâlnite la utilizarea instrumentelor de comercializare:

O încercare de a plasa o cantitate imensă de mărfuri într-o zonă de tranzacționare limitată;

Necunoașterea regulilor de bază de zonare și aspect (o facem frumos, dar nu funcțional - magazinul devine fie ca un muzeu, fie ca un depozit);

Incapacitatea de a prezenta bunuri în mod eficient în magazin și de a plasa bunuri pentru diferite grupuri de consumatori;

Transferarea matricei sortimentale și a soluțiilor de merchandising dintr-un format în altul;

Subestimarea importanței sortimentului pentru asigurarea avantajului competitiv.

2.3. Portretul unui cumpărător tipic. Aspecte psihologice ale comportamentului anumitor grupuri de clienți în zona de vânzare a unui magazin

Pentru a vinde un produs, trebuie să fii un utilizator convins de acesta. Cel mai important lucru în merchandising este clientul. Cu toate acestea, adesea organizațiile comerciale nu sunt adaptate pentru a induce achiziții și a uita de cel mai important lucru - cumpărătorul și caracteristicile comportamentului său atunci când alegeți și cumpărați bunuri.

Cum este cumpărătorul modern și cum se comportă el la nivelul vânzărilor?

Majoritatea cumpărătorilor sunt femei și bărbați care lucrează, au înălțime medie (160–185 cm) și sunt de obicei dreptaci. Atunci când aleg un produs, cumpărătorii trebuie să facă cel puțin mai multe lucruri deodată:

Deplasați-vă prin hol și priviți în jur în căutarea produsului potrivit;

Ține o listă de cumpărături în cap;

Rulează un cărucior sau poartă un coș, ține cu ochii de un copil, răspunde la telefon, ascultă un vânzător, amintește-ți câți bani ai în portofel etc.

Acest lucru duce adesea la faptul că cumpărătorul nici măcar nu observă produsul dorit aflat pe raftul chiar în fața lui.

Majoritatea cumpărătorilor se simt mai confortabil într-un spațiu deschis, unde există vitrine, culoar largi și o aranjare clară a secțiunilor. Cumpărătorii se plimbă în jurul halei folosind un model de trafic (banda din dreapta este înainte, banda din stânga este în sens opus). Intrând în zona de vânzări, cumpărătorul merge de obicei la departamentul cu produsul dorit, apoi merge la casă, adică se deplasează pe o traiectorie triunghiulară.

Atenția principală a cumpărătorului în zona de vânzare este îndreptată spre mijlocul rafturilor de vânzare și către mărfurile situate la nivelul ochilor. De asemenea, consumatorii tind să acorde atenție produselor aflate la distanță de braț, să le ridice și să se uite la ele. Este mai convenabil pentru ei să vadă produsul de la stânga la dreapta și de sus în jos - privirea noastră se mișcă în același mod ca atunci când citim. În primul rând, cumpărătorii acordă atenție mărfurilor disponibile gratuit, apoi mărfurilor aflate în ghișeele închise (raft).

Cumpărătorilor nu le place să-și croiască drum printr-o mulțime, printr-un pasaj îngust, când unii stau și se uită la marfă, în timp ce alții, încercând să nu le atingă, sunt nevoiți să treacă. Acest lucru se aplică și situațiilor în care cumpărătorul trebuie să se ghemuiască pentru a privi produsul, riscând să fie lovit în cap cu coșul altui cumpărător care trece pe acolo.

Consumatorii sunt susceptibili la cumpărături impulsive - până la 90% din deciziile cu privire la alegerea unui produs sau a unei mărci sunt luate nu acasă, ci în timp ce stau în fața unui rafturi la nivelul vânzărilor.

Pentru cumpărătorii cu venituri medii și mai mici, mersul la magazin este un eveniment social în care se pot arăta și se pot uita la alții. Ei participă cu plăcere la evenimente de promovare a vânzărilor (concursuri, loterie, degustări) și petrec mult timp căutând produsul potrivit.

Pentru cumpărătorii cu un venit peste medie, un magazin poate reprezenta oportunitate suplimentară subliniază statutul lor social, despre care personalul de vânzări nu ar trebui să-l uite.

Pentru oameni ocupați oameni de afaceri Viteza serviciului este importantă. Ei vin la magazin cu atitudinea: „Plătesc bani, așa că nu mă face să-mi pierd timpul”.

Cumpărătorul mediu vizitează un magazin alimentar de 10-14 ori pe lună. Aproape toți cumpărătorii petrec 20–25 de minute într-o zonă de vânzare în format mediu (300–500 m2) („regula 25 de minute”) și 45–90 de minute într-un hipermarket. Cumpărătorul petrece încă 5 până la 15 minute la coadă la casa de marcat.

În plus, consumatorul modern este liber să aleagă un vânzător și un produs, este informat despre caracteristicile produsului și condițiile de cumpărare a acestuia și dorește să poată comunica cu vânzătorul.

Cumpărătorii de sex feminin și bărbați se comportă diferit atunci când aleg produse. Femeilor le place să facă cumpărături și știu cum să o facă. Ei, ca „culegători”, văd mai bine bunurile în plan orizontal. Le place să se plimbe încet în jurul etajului de vânzări, să se uite mult timp la produse și să le aleagă pe cele mai bune. Este important pentru ei să privească produsul din toate părțile, să-l atingă, să-l încerce, astfel încât nimeni să nu stea peste sufletul lor cu comentarii intruzive.

Aspectul produsului și popularitatea mărcii joacă un rol important în alegere. Un alt factor important este prezența unui „produs pentru femei” (mașina unei femei, designul telefonului unei femei etc.). Acest lucru, însă, nu înseamnă că culoarea produsului trebuie să fie neapărat roz. Atunci când comunică cu vânzătorul, femeile nu tolerează înșelăciunea și încercările de „impunere”.

Trebuie remarcat faptul că femeile moderne cumpără independent bunuri considerate anterior „bărbați” (mașini, electrocasnice și electronice). Și chiar nu le place când vânzătorii vorbesc despre lucruri de neînțeles („Acest model TX-34 este echipat cu un ionizator”) sau vorbesc condescendent („Ei bine, de ce trebuie să știi pentru ce este acest buton”).

Femeile sunt fericite atunci când ele însele (sau par a fi ele însele) aleg cel mai „cel mai bun” produs care este ideal pentru ele și, de asemenea, care le va oferi posibilitatea de a ieși în evidență. Femeilor le place să experimenteze și sunt bucuroși să cumpere articole noi. Majoritatea femeilor iubesc să fie complimentate pentru aspectul, gustul sau capacitatea lor de a face alegerile potrivite.

Date interesante despre timpul necesar unei femei pentru a face cumpărături. Cercetarea a fost realizată într-o rețea de magazine care vând bunuri de uz casnic (vesela, textile, bijuterii, produse de igienă și îngrijire, mărunte utile pentru viața de zi cu zi).

Timpul petrecut a fost următorul: dacă o femeie merge la magazin cu o prietenă, petrece 48 de minute, cu copiii - 7 minute, cu un bărbat - 4 minute, singură - 5 minute.

Situația este evidentă. La urma urmei, când femeile merg la cumpărături împreună, le place să discute, să se consulte, să-și sugereze ceva, să se consulte, iar asta le ia mai mult timp. O femeie cu copii petrece mult timp monitorizându-le comportamentul. Când o femeie este singură, încearcă să nu piardă timpul sau, dimpotrivă, își permite să „facă o plimbare”. Dar când ea este cu un bărbat... În fiecare minut el îi spune clar că a văzut deja totul, nu are nevoie de nimic și este gata să meargă „așteaptă în masina».

Bărbați(De cel puţin Majoritatea lor) nu prea le place să meargă la cumpărături și să încerce să acționeze conform principiului: „Am venit, am văzut, am cumpărat”. Este mai convenabil pentru bărbați să vadă produsele de la distanță, de jos în sus. Ei, ca și „vânătorii”, au viziunea la distanță mai bine dezvoltată.

Nu le place să piardă timpul căutând produsul potrivit și devin rapid iritați dacă zona de vânzare este în haos din cauza lipsei indicatoarelor sau a afișajului incorect.

Bărbații adoră când sunt cozi scurte în magazine, iar personalul este prietenos, lucrurile necesare sunt la vânzare, iar afișajul este logic și de înțeles. Ei preferă să facă alegeri rapid, să pună întrebări clare și să primească răspunsuri clare. Ajutorul vânzătorului ar trebui să vizeze asistența în alegerea unui produs și nu se revarsă într-o conversație pe subiecte abstracte. Alegerea produsului se face în primul rând pe motive funcționale. Aspectul și prețul trec în fundal. Dar, în același timp, bărbații preferă culorile și formele „masculin” – culori închise, linii stricte. Le place umorul, relevanța și informațiile utile în publicitate. Nu-mi place emoționalitatea excesivă sau un complot primitiv.

Bărbații ascultă părerea unui consultant de vânzări dacă îl văd ca pe un expert în produsul pe care îl aleg. Sunt fericiți când vânzătorul îi sfătuiește să aleagă cea mai bună opțiune, și nu cel mai ieftin sau cel mai scump produs. Ei sunt adesea loiali acelorași produse sau mărci pentru o lungă perioadă de timp. Cu toate acestea, folosind argumente logice, bărbații pot fi convinși să cumpere un anumit produs. Majoritatea bărbaților adoră complimentele care subliniază statutul lor social.

Singura modalitate de a atrage atenția unui bărbat asupra unui produs este de a oferi un sortiment de produse care sunt interesante pentru el (instrumente, materiale de finisare).

Diferențele în comportamentul bărbaților și femeilor, potrivit psihologilor, stau în însăși natura lor și decurg din rolurile alese. Omul încearcă să reducă timpul și să raționalizeze alegerea pe baza justificărilor funcționale ale achiziționării sau refuzului acestuia: consumul de combustibil, costul pieselor de schimb și întreținerea. Femeile, de regulă, sunt mai interesate de nevoile „estetice” și de comoditate.

În septembrie 2005, oamenii de știință de la Universitatea Brunel (Londra) au efectuat cercetări pentru a identifica diferențele în abordarea de cumpărături a bărbaților și femeilor. Sondajul a fost realizat în 14 țări, inclusiv Marea Britanie, Franța, India și China. Cercetările au arătat că bărbații sunt mai bine echipați pentru a face cumpărături rapid și eficient decât femeile. Mai mult, abilitatea este insuflată sexului puternic la nivel genetic, fără diferențe naționale.

Puțin s-au schimbat de la epoca de piatră: bărbații sunt cei mai buni „vânători”, iar femeile sunt „culegătorii”.

„Căutarea de hrană a femeilor se referă la căutarea, compararea opțiunilor, găsirea celui mai bun preț și bucuria de procesul de cumpărare”, spune coautorul studiului Kane Dennis, doctor în psihologie. Pentru bărbați, cumpărăturile sunt o misiune. Este important pentru ei să petreacă mai puțin timp la cumpărături, așa că merg adesea la un magazin pe care îl cunosc. Procesul de a vă bucura de cumpărături se rezumă la un moment scurt - momentul achiziției.

Autorii studiului susțin că centrele comerciale trebuie să țină cont de astfel de caracteristici și să planifice diferit spațiul comercial. Acest lucru se întâmplă deja în unele locuri. În octombrie 2003 s-a deschis barul Nox dintr-unul dintre centrele comerciale din Hamburg grădiniţă pentru bărbați” – Mannergarten (bar). Aici o femeie poate lăsa un bărbat și poate merge la cumpărături în liniște. În timp ce femeile se bucură de experiența de cumpărături, bărbații pot bea bere, mânca, se uita la fotbal și pot juca jocuri video. Costul unei ore într-un astfel de bar este de 12 euro. Pentru acești bani, un bărbat are acces la jocuri, emisiuni de fotbal, două pahare de bere și o gustare. Chiar în prima zi de funcționare a barului, 27 de bărbați au fost „rămași” în el.

Unele caracteristici comportamentul de cumpărare tipic pentru bătrâni și copii.

Cumpărători în vârstă– aceasta este, de regulă, majoritatea covârșitoare a femeilor cu vârsta cuprinsă între 60 și 75 de ani. Persoanele în vârstă deja le este greu să meargă la cumpărături din cauza sănătății precare. Puteți distinge grupuri de cumpărători după nivel și sursa de venit.

Primul grup de cumpărători are un venit scăzut. Ei cheltuiesc doar banii lor. Pentru o bunică pensionară tipică, mersul la magazin nu este doar o necesitate, ci și o oportunitate de a se ocupa cu ceva, de a ieși afară și de a socializa.

Cumpărătorii din acest grup cumpără în mare parte bunuri ieftine, petrec mult timp căutându-le și comparând prețurile din diferite magazine, deși pot face achiziții scumpe și presupun că produsul achiziționat le va servi practic pentru tot restul vieții.

Acești clienți pot merge la același magazin din obișnuință sau pentru că le place serviciul magazinului. Condițiile speciale de cumpărare sunt importante pentru ei - reduceri special pentru pensionari, puncte de economii etc.

Economisesc la pachete. Aceasta este o cheltuială suplimentară pentru ei, așa că își folosesc propriile pachete.

Al doilea grup sunt cumpărătorii cu venituri peste medie, fie lucrează, fie cheltuiesc banii copiilor lor. De regulă, acestea sunt femei care lucrează în vârstă. Sunt dispuși să petreacă mult timp căutând bunurile de care au nevoie; se bucură de procesul de cumpărare în sine.

Le place să cumpere mici suveniruri și cadouri pentru cei dragi, conform principiului: „Nu m-am putut abține să nu cumpăr această frumusețe - o voi oferi cuiva”. Sentimental. Ei pot cumpăra ceva bazat pe principiul: „Același ceai” sau: „Când eram tânăr, îmi plăcea dulceața de nuci... Desigur, nu este la fel de gustoasă, dar e în regulă.”

De obicei cumpără lucruri ieftine, chiar dacă au sume mari de bani. obiceiul pe termen lung de a economisi își ia cugetul. Ei preferă modele simple și conservatoare.

Ele vă permit să vă oferiți mici plăceri - cumpărați ceva gustos și articole de toaletă, bijuterii, eșarfe. În același timp, economisesc la achiziționarea de bunuri obișnuite - cârnați, praf de spălat, șampon.

Ei fac o mulțime de achiziții impulsive. Preferă să facă achiziții mari cu ajutorul copiilor și al vecinilor – astfel se simt mai încrezători.

Copiii sunt și ei clienți. Încă nu au bani proprii, dar își pot influența părinții atunci când aleg un produs.

Copii vârstă mai tânără ei iubesc totul luminos, în mișcare și mare sau, dimpotrivă, foarte mic. Majoritatea copiilor sunt foarte observatori și au o vedere ascuțită. Ei pot vedea o mașină mică în spatele tejghelei pe care un adult nici măcar nu l-ar observa. La copii, dorința de a primi cutare sau cutare produs apare impulsiv. Ei nu pot gândi logic, principalul lucru pentru ei este că părinții lor cumpără ceea ce le place. Și vor să cumpere tot ce văd. Nu le pasă cât costă. Ambalajul este important pentru ei - cu cât este mai luminos, cu atât mai bine. Preferă culorile galben, portocaliu, albastru și verde, nu le plac negru, maro, gri. Sunt sugestive, le place să urmărească reclamele, țin minte bine reclame iar in magazin vor alege cu siguranta marfa anunțată.

De îndată ce ridică produsul, îl consideră al lor. Despărțirea de bunuri duce la resentimente și uneori la proteste puternice. Le place dacă vânzătorul le cere părerea și îi tratează politicos. Le place implicarea lor în procesul de cumpărare și acțiunile adulților (plată, ambalare...). Deseori vor să plătească ei înșiși.

Copiilor le place să meargă la magazine. Dar ei obosesc repede acolo și nu vor să stea la coadă. Sunt sensibili la mirosurile puternice și nu le place muzica lentă.

Copiii mai mari (7–10 ani) au deja bani de buzunar și îi cheltuiesc pe bunătăți sau bunuri ieftine (acadele, înghețată, jocuri pe calculator, filme). De regulă, nu pot economisi pentru o achiziție serioasă (le lipsește răbdarea, există atât de multe tentații în jur), așa că mărfurile mai scumpe sunt achiziționate cu participarea părinților lor.

Astfel, atunci când planifică activitățile de merchandising, profesioniștii în vânzări ar trebui să-și cunoască „cumpărătorul tipic” și să țină cont de comportamentul de cumpărare al diferitelor categorii de cumpărători.

2.4. Alegerea locației unui magazin. Componentele microcosmosului unui magazin

Alegerea locației pentru o unitate de vânzare cu amănuntul este considerată o decizie strategică. Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este determinată de mai multe motive.

În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unei unități de vânzare cu amănuntul pentru consumatori, influențând decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, prin alegerea locației potrivite pentru un magazin, retailerul își asigură un avantaj competitiv sustenabil. În al treilea rând, datorită faptului că deschiderea unei unități de vânzare cu amănuntul necesită o investiție inițială, este recomandabil să alegeți o locație pentru aceasta care să returneze fondurile investite către cât mai repede posibil. Profitul este determinat de volumul vânzărilor, deci depinde direct de locația magazinului.

Algoritmul pentru a decide locația unui magazin poate fi reprezentat prin următoarele etape:

Determinarea celei mai atractive regiuni;

Selectarea tipului de locație;

Determinarea celor mai atractive zone de tranzacționare folosind:

– legea lui Reilly, sau legea gravitației retailului;

– model de centralizare a comerțului cu amănuntul;

– teoria lui David Huff;

– teoria saturației pieței;

Evaluarea și selectarea unei locații specifice pentru o unitate de comerț cu amănuntul.

În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru a face afaceri. Apoi se stabilește ce tip de locație este cel mai potrivit pentru bunurile și serviciile pe care comerciantul le va oferi pieței. În etapa următoare, se efectuează o analiză a celor mai atractive zone de tranzacționare.

Sub zona de cumparaturi se referă la sectorul geografic în care se află potențialii cumpărători ai unui anumit produs organizare comercială(parte a orașului, orașul ca întreg - în funcție de tipul de magazin și de numărul potenţiali cumpărători). Apoi este selectată cea mai bună dintre opțiunile selectate pentru o anumită locație.

La fiecare dintre aceste etape se folosesc metode special dezvoltate care țin cont de grupuri de factori care influențează atractivitatea regiunii, zonele de cumpărături sau locațiile specifice ale magazinelor.

În funcție de o serie de condiții, aceleași regiuni par a fi foarte reușite pentru localizarea unor magazine și mai puțin atractive pentru altele. Este evident că regiunea în care o entitate comercială intenționează să opereze trebuie să conțină un număr suficient de potențiali cumpărători pentru a asigura volumul de vânzări planificat.

Pentru a determina dacă regiunea se potrivește cu volumele de vânzări planificate, se efectuează o analiză amănunțită a situației.

Există o serie de teorii, a căror utilizare ajută la evaluarea atractivității regiunilor. În primul rând, merită o atenție specială legea gravitației retailului(legea lui Reilly) Și teoria saturației pieței.

Dacă legea lui Reilly este utilizată pentru a determina aria întregului teritoriu de tranzacționare al unei locații potențiale, atunci teoria saturației pieței ne permite să evaluăm cât de mult facilitățile de vânzare cu amănuntul existente într-o anumită regiune satisfac cererea consumatorilor pentru servicii de tranzacționare.

Modelele gravitaționale sunt dezvoltate prin analogie cu teoria atracției lui Newton. Gradul de atracție dintre două obiecte este determinat în funcție de dimensiunea acestora și de distanța dintre ele. Facilitățile de vânzare cu amănuntul situate aproape unele de altele sunt mult mai atractive decât cele situate mai departe unele de altele. Centrele comerciale mai mari atrag mai multă atenție decât cele mai mici.

Saturația pieței cu furnizarea de servicii comerciale face posibilă evaluarea măsurii în care capacitățile instalațiilor existente de comerț cu amănuntul sunt pe deplin utilizate și satisfac nevoile populației. Saturația pieței apare atunci când se creează un echilibru între cerere și ofertă anumit tip servicii de tranzacționare și când rentabilitatea capitalului investit în comerțul cu amănuntul este la un nivel acceptabil. Piața nu este saturată atunci când există prea puține puncte de vânzare cu amănuntul în regiune care pot satisface cererea existentă și, dimpotrivă, piața este suprasaturată atunci când există un număr în exces de puncte de vânzare în regiune și oferta depășește cererea.

Înainte de a decide asupra locației unui magazin, este necesar să se determine ce tip de locație este cel mai potrivit pentru bunurile și serviciile pe care comerciantul le oferă pe piață. Conform Instrucțiuni privind procedura de clasificare a unităților de comerț cu amănuntul după tip și tip, aprobat prin rezoluția Ministerului Comerțului al Republicii Belarus din 26 iulie. 2014 Nr. 25, facilitățile de comerț cu amănuntul în funcție de locație sunt împărțite în obiecte:

Ca parte a unui centru comercial;

Pe zona de vânzări a magazinului;

În clădirea administrativă a unei gări, aeroport, unități de servicii pentru consumatori, o unitate poștală, o unitate de educație fizică și sport, o instituție de învățământ, o organizație de asistență medicală sau o altă unitate;

La o benzinărie;

Ca parte a unei instalații de service pe marginea drumului;

În piețe;

La punctele de control prin frontiera de stat Republica Belarus;

Pe site-urile care vând plante ornamentale și produse de floricultură (Anexa 19).

Mall comercial(TC) - un ansamblu de amplasate pe un anumit teritoriu, planificate ca un întreg și (sau) centralizând funcțiile serviciilor economice ale facilităților de comerț cu amănuntul și ale altor facilități în care se vinde o gamă universală de bunuri și se prestează servicii către populatia. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze intre ele in gama de bunuri si servicii oferite.

De obicei, un centru comercial are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage majoritatea clienților (chiriași „ancoră”) și număr mare facilități de comerț cu amănuntul mici și mijlocii. Combinarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș creează un efect sinergic: un centru comercial atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine separat.

Amplasarea unui magazin într-un centru comercial are o serie de avantaje, principalele fiind un număr mare de clienți atrași de o mare varietate de bunuri și servicii; comoditatea locației și apropierea de clienți; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare etc.

Dezavantajele includ programul de lucru inflexibil (magazinele cu amănuntul trebuie să funcționeze numai în timpul programului de lucru al centrului comercial); chirie mare etc.

De sine stătător sunt magazine care sunt o structură permanentă (clădire, structură) sau părți ale acesteia concepute și utilizate pentru comercializare sau o structură temporară care nu este o structură permanentă (clădire, structură) sau o parte a acesteia, dotate cu echipamente comerciale destinate vânzarea de mărfuri.

Avantajele unei astfel de locații sunt absența concurenței directe; chirie redusa; Flexibilitatea orelor de funcționare, disponibilitatea locurilor de parcare.

Dezavantajele includ dificultatea de a atrage noi clienți, lipsa efectului de sinergie cu alte facilități de retail; costuri mari de întreținere a clădirii (structurii), necesitatea în multe cazuri de a construi noi spații.

După ce am stabilit tipul de locație și tipul de magazin, următorul pas este stabilirea celor mai atractive zone de cumpărături din regiune. Mărimea zonei (zonei) de tranzacționare a unui magazin poate fi estimată pe baza modelului de centralizare a retailului și a teoriei lui David Huff. În modele de centralizare a retailului sunt formulate două concepte care pot fi utilizate în evaluarea facilităților de vânzare cu amănuntul: raza produsului și raza zonei de tranzacționare necesare.

Gama de produse– aceasta este distanța maximă pe care consumatorul este dispus să o parcurgă pentru a cumpăra a acestui produs; Este raza de acțiune a produsului care predetermina granițele obiective ale zonei de tranzacționare a unei unități de cumpărături cu amănuntul. Raza zonei de tranzacționare necesare – acesta este minimul zona de cumparaturi, care trebuie să conțină volumul necesar al cererii populației pentru bunuri și servicii ale unui magazin dintr-un anumit teritoriu, asigurând viabilitatea economică a acestuia.

Cercetătorii clasifică adesea zonele de cumpărături în funcție de importanța lor în funcție de distanța de la magazin. În același timp, se disting zonele comerciale de aproape, mijloc și distanță lungă.

Aproape de zona comerciala– zona geografică care reprezintă 60–65% din clienții unui magazin. De regulă, granița zonei apropiate nu depășește 2-4 km sau 10 minute cu mașina până la magazin.

Zona comercială de mijloc– o zonă de importanță secundară (în ceea ce privește volumul comerțului). Reprezintă aproximativ 20% din vânzări. De obicei, are o rază de 2–6 km sau nu mai mult de 15–20 de minute cu mașina până la magazin.

Zona de comerț îndepărtat(inel exterior) - o zonă care acoperă clienții care rareori, ocazional, cumpără la un magazin sau un centru comercial (fie nu există magazine necesare în apropierea locului de reședință, fie au acces bun de transport la magazin, fie trec pe lângă acesta în drum spre serviciu și spate). ÎN marile orase zona îndepărtată se întinde pe 25 km, în orase miciŞi zonele rurale– la 80 km.

teoria lui David Huff se bazează pe disparitatea dintre diferitele zone ale zonei comerciale. Conform acestei teorii, o zonă comercială este o acoperire a sectorului geografic potenţiali consumatori, care (cu probabilitate mai mare de zero) poate achiziționa un anumit tip de produs oferit de unul sau mai multe puncte de vânzare cu amănuntul. Astfel, o zonă de cumpărături poate fi reprezentată sub forma mai multor zone de cerere, în care, pe măsură ce distanța de la consumator până la unitatea de vânzare cu amănuntul crește, probabilitatea de cumpărături scade.

Etapa finală Procesul de selecție implică alegerea unei locații specifice a magazinului. Există o serie de criterii prin care puteți evalua atractivitatea unei anumite alegeri, aceasta este o caracteristică a unei locații specifice; caracteristicile fluxurilor umane și de transport; apropierea de alte magazine etc.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse tehnici care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre metodele disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru un magazin (Tabelul 2.2).


Tabelul 2.2

Factori care determină locația magazinului

Criteriile definitorii sunt evaluate pe o scară de 10 puncte (1 – foarte rău, 10 – foarte bine) pentru a afla cât de atractive sunt locațiile potențiale pentru un magazin. Rezultatul final ar trebui să influențeze direct luarea deciziilor.

De importanță nu mică în funcționarea și dezvoltarea magazinului este acesta concept . În prezent, mulți experți vorbesc despre conceptul multi-atribut al unui magazin cu amănuntul, adică conceptul de magazin este considerat ca un set de beneficii pentru cumpărător, cum ar fi:

specializarea magazinului– amploarea și profunzimea sortimentului oferit, cererea pentru produsul vândut și disponibilitatea acestuia pe piață, ofertele concurenților;

locatie - tipul de zonă și potențialul ei de dezvoltare, acces comod la magazin, zona înconjurătoare;

stabilirea prețurilor– nivelul general al prețurilor și stimulentele de preț pentru vânzări;

servicii suplimentare– cumparatorului i se ofera posibilitatea de a comanda telefonic, livrare, credit sau camera copiilor;

timpul petrecut călătorind la magazin și făcând achiziții acolo(proximitate - factor important, dar orele de deschidere, ușurința de a găsi produse și ușurința de organizare sunt de asemenea importante procesul de tranzacționare);

atmosferă, adică componenta psihologică a magazinului - caracteristici de design interior, acompaniament muzical etc.

Atmosfera unui magazin este influențată de diverși factori de mediu.

Sub influența acestor factori, se formează microcosmosul magazinului , care constă din două componente: tehnologice (neînsuflețite) și psihologice (animate).

Tehnologic(neînsufleţit) componentă a microcosmosului- acesta este un set de caracteristici fizice ale magazinului și organizarea procesului comercial și tehnologic din acesta. Așteptările clienților cu privire la componenta tehnologică a microlumii sunt următoarele: „Vrem să primim un produs sau un serviciu de înaltă calitate la un preț accesibil”, „Ne așteptăm să fim serviți rapid și politicos; va oferi răspunsuri la toate întrebările noastre”, „Ne-am dorit ca magazinul să fie amplasat convenabil, să aibă indicatoare, să fie curat și frumos.” Astfel, componenta tehnologică este importantă pentru motiv cumpărători.

Componenta tehnologică include următoarele caracteristici:

Locația magazinului;

Design interior și amenajarea zonei de vânzare, echipamente de vânzare cu amănuntul și sistem de prezentare a produselor;

Sortimentul de mărfuri și prețurile acestora;

Organizarea procesului de vânzare;

Ușurință de mișcare în zona de vânzări și selectarea mărfurilor.

Componenta tehnologică ar trebui să fie mai concentrată pe implementare tehnologii moderne vânzări de mărfuri, de exemplu, metode de vânzare impuls, metode de vânzare combinate etc.

Psihologic(anima) componenta microcosmosului - este atmosfera magazinului care creează o anumită dispoziție emoțională. O atmosferă bună încurajează clienții să facă cumpărături în acest magazin. Așteptările cumpărătorilor cu privire la componenta psihologică a microlumii sunt următoarele: „Ne dorim ca consultantul de vânzări să vadă în fiecare dintre noi o anumită persoană cu caracteristici individuale, a ținut cont de nevoile noastre de atenție, comunicare, bunăvoință.”

Astfel, componenta psihologică este importantă pentru sentimentele cumpărătorilor.

Componenta psihologică a microlumii include:

Componentele marketingului senzorial (muzică, mirosuri, lumină, schemă de culori);

Atenția, zâmbetul și receptivitatea personalului de vânzări (și toate celelalte calități umane care sunt apreciate în comunicare).

Consumatorul ia decizii cu privire la achiziționarea unui anumit produs direct în magazin. Un rol semnificativ îl joacă starea emoțională a unei persoane la momentul achiziției. Starea de spirit a cumpărătorului afectează timpul petrecut în magazin și atenția sa la acțiunile vânzătorilor. În consecință, influențând „punctele de contact” ale cumpărătorului, este posibil să se creeze o stare de spirit în el și să stimuleze astfel finalizarea unei achiziții, o creștere a volumului sau o poziționare mai clară a organizației de comerț cu amănuntul. Ca urmare, percepând magazinul în părți, cumpărătorul face o judecată holistică de natură emoțională conform principiului: „Îmi place - nu-mi place”.

Folosirea parfumului, muzicii, luminii și culorii la punctul de vânzare poate avea un mare efect pozitiv. Rezultatele cercetărilor din domeniul marketingului senzorial au arătat că, dacă procesul de cumpărare a unui produs este însoțit de muzică plăcută, atunci numărul bunurilor achiziționate crește cu 65%, un gust plăcut crește numărul de achiziții cu 23%, un miros plăcut – cu 40%, un produs plăcut la atingere – până la 26, aspect plăcut – cu 46%.

Miros are cea mai puternică influență asupra stării emoționale a unei persoane. Utilizarea mirosurilor ajută la creșterea timpului pe care clienții îl petrec pe planul de vânzări, a proporției de achiziții impulsive și la creșterea productivității personalului de vânzări.

Acompaniamentul muzical atrage și direcționează atenția vizitatorilor și, de asemenea, afectează viteza de mișcare a acestora. Cercetătorii avertizează că unii cumpărători pot fi atât de enervați de muzica tare încât părăsesc imediat magazinul. Dar muzica corect selectată redată într-un magazin îmbunătățește starea de spirit a consumatorului și crește activitatea lui de cumpărare.

IluminatŞi design de culoare magazinele influenţează semnificativ comportamentul cumpărătorului. Culoarea poate afecta o persoană pe mai multe niveluri: fizic (parametri de comportament), optic (parametri de distanță) și emoțional (parametri de dispoziție).

2.5. Primul nivel al conceptului de merchandising este aspectul magazinului și al zonei înconjurătoare

Primul nivel al conceptului de merchandising este aspectul magazinului. Și asta este legal. În primul rând, cumpărătorul evaluează magazinul din exterior și își formează imaginea. În conformitate cu imaginea, el își dezvoltă așteptări cu privire la ceea ce va găsi în interior. Si cu aceste asteptari, mai mult sau mai putin clar definite, intra in zona de vanzari in cautarea produsului potrivit si a calitatii corespunzatoare a serviciului.

Este important ca clienții să considere magazinul „al lor”. Ce înseamnă „al tău”? Acesta este un magazin pentru anumite persoane grup social, are prețuri rezonabile și produsul potrivit, designul său corespunde ideilor de design bun, iar procesul intern de vânzare este organizat în așa fel încât cumpărătorul să fie convenabil și confortabil.

Atunci când proiectați un magazin, este important să cunoașteți și să luați în considerare următoarele:

Caracteristicile grupului țintă de cumpărători din magazine (sex, vârstă, nivel de venit, statut social etc.);

Stilul de viață al grupului țintă (gusturi și interese);

Așteptările grupului țintă de clienți de la vizitarea magazinului.

Imaginea exterioară a magazinului este formată din denumire, slogan publicitar (dacă există), design de semnă, designul zonei de intrare și vitrinelor și zona din jurul magazinului.

Nume. Este natura umană să dea nume sau nume la tot ceea ce vede. Magazinul nu face excepție. Dacă nu dați un nume magazinului, clienții îl vor denumi ei înșiși.

Exemple nume bune magazine:

„Vecini” este un lanț de supermarketuri destinat cumpărătorilor cu un nivel mediu de venit;

„Mila” este un lanț de magazine specializate care vând produse cosmetice și produse chimice de uz casnic;

Shagovita este un lant de magazine de incaltaminte pentru copii. Exemple nume rele magazine:

„Fashion Bazaar” - un salon de îmbrăcăminte (asociere proastă: discrepanță între mărfurile vândute - haine și conceptul de magazin - bazar);

„1000 de lucruri mici” este un magazin cu o gamă largă de bunuri de uz casnic (denumirea este foarte comună, asociată cu magazinul de altădată).

Ofensator pentru publicul tinta titluri:

„Ochkarik” – un lanț de magazine optice;

„Three Fat Men” - un lanț de magazine dimensiuni mari.

Prin urmare, nume bun reflectă specificul produsului magazinului, este ușor de reținut și de citit, nu conține indicii ambigue și este perceput în mod egal de clienții țintă.

Slogan publicitar. În caz de masiv campanie de publicitate devine parte integrantă a numelui magazinului. Când decorați, îl puteți scrie pe un semn sub nume sau pe una dintre ferestre. Sloganul publicitar ar trebui să indice specificul produsului magazinului și să evoce emoții pozitive de la cumpărător. Este bine dacă sloganul conține numele magazinului pentru o mai bună memorare.

„Tekhnosila te iubește” – un lanț de magazine de electrocasnice și electronice „Tekhnosila”;

„Gifts from Dawn” – magazine de marcă. Exemplu sloganuri nereușite, ambigue:

„Enter the Corkscrew” este un magazin care vinde băuturi alcoolice.

Panou (logo). Acest punct cheie designul aspectului magazinului. Cumpărătorul acordă aproape întotdeauna atenție semnului, deoarece acesta, ca și numele unei persoane, spune multe. Semnul situat pe ușa din față sau pe fațada clădirii trebuie să indice numele (numele companiei) proprietarului, tipul punctului de vânzare cu amănuntul, denumirea acestuia și orele de funcționare.

Soluții de culoare pentru decorarea magazinului. Fiecare magazin este individual. Și culoarea, în primul rând, este un simbol al individualității - este ceea ce este amintit, la care cumpărătorul acordă atenție. Subconștient, o persoană percepe anumite mesaje din magazin cu ajutorul culorii. Caracteristicile și domeniul de aplicare a diferitelor culori în designul magazinului sunt prezentate în anexă. 5.

Zona de intrare si vitrine. Atunci când dezvoltați un design, merită să vă gândiți la conceptele de deschidere și închidere a magazinului pentru clienți.

Proiectarea corectă a zonei de intrare ar trebui:

Reflectă conceptul și specializarea de produs a magazinului;

Luați în considerare gusturile grupului țintă de cumpărători;

Solicitați ce produse sunt vândute în acest magazin.

Daca magazinul este destinat clientilor cu nivel înalt venit, designul ar trebui să indice că magazinul nu este pentru toată lumea. Designul vitrinelor subliniază statutul social al cumpărătorului și costul mărfurilor.

Într-un magazin de mărfuri ieftine, designul ar trebui să vă invite să intrați, iar ferestrele ar trebui să indice disponibilitatea mărfurilor pentru toată lumea.

Există mai multe tipuri de zone de intrare în magazin.

1. Intrare standard cu una sau două uși și vitrine. Aceasta este o zonă tipică de intrare. Acest magazin are usa din fata si vitrine. Produsele sunt prezentate in vitrine. Potrivit pentru majoritatea separat magazine în picioare spațiu de vânzare cu amănuntul mic (până la 100–200 m2), vânzarea de haine, pantofi, ceasuri, bijuterii, bijuterii, bunuri de uz casnic.

2. Intrare semideschisă cu uși rotative sau glisante. Dacă este necesar, ușile se deschid și se blochează în poziția deschisă. Acest lucru face posibilă asigurarea unui pasaj larg în magazin, păstrând în același timp vitrine pentru expunerea mărfurilor. Imediat în spatele intrării există, de obicei, spațiu liber, intrarea direct la podeaua comercială este situată mai departe. Potrivit pentru magazinele care au o suprafață mare de vânzare și unde clienții folosesc cărucioarele pentru a selecta mărfurile (supermarketuri, magazine specializate care vând feronerie și materiale de constructii, electrocasnice, mobilier, bunuri de uz casnic).

3. Intrarea tunelului in magazinele care expun marfa in vitrine inchise. Zona de casa de marcat este situata cel mai adesea in zona de vanzari adiacenta tunelului, unde sunt prezentate marfa si lucreaza consultantii de vanzari. Folosit în magazinele care vând bijuterii, mărfuri scumpe pentru sănătate și îngrijire personală, mai rar cu haine și încălțăminte.

4. Intrare deschisă, când practic nu există pereți despărțitori între spațiul exterior și podeaua comercială. Este folosit în principal pentru magazinele dintr-un centru comercial, precum și pentru magazinele independente cu o suprafață mare. Uneori cumpărătorul nici nu observă cum intră într-un astfel de magazin. Specializarea de produse a magazinelor cu o astfel de intrare este cosmeticele și parfumurile, mai rar îmbrăcăminte și încălțăminte, electrocasnice și electronice.

Vitrina. Aceasta este cartea de vizită a magazinului. La proiectarea vitrinelor, este necesar să se țină cont de distanța față de magazin în care se vor deplasa principalele fluxuri de clienți potențiali. La o distanță de câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă de afișare. Dacă clienții trec în imediata apropiere a magazinului, atunci aceștia vor acorda cea mai mare atenție treimii inferioare a vitrinei. Sunt utilizate următoarele tipuri de vitrine.

1. Deschide vitrine. Acestea prevăd îmbinarea spațiului de expunere cu zona de vânzare. Zona de vânzare este clar vizibilă din stradă prin fereastră. Acest tip de afișaj te face să vrei să intri în magazin și este recomandat pentru magazinele care comercializează produse alimentare, îmbrăcăminte, electrocasnice și altele asemenea, ale căror zone de vânzare sunt organizate clar și îngrijit.

2. Vitrine închise. Au un perete din spate care acoperă complet zona de vânzare a magazinului din stradă. Și acestea sunt în principal vitrine de dimensiuni mari (înălțime de la 3 m). Nu este recomandat să le supraîncărcați plasând în ele o mulțime de produse de diferite culori și forme - imaginile simple, laconice, fără detalii inutile, funcționează mult mai eficient, deoarece sunt amintite mai repede și mai bine. Nu este indicat să plasați obiecte mici în vitrine greu de văzut de la o distanță de câțiva metri.

Principalele cerințe pentru proiectarea vitrinelor magazinelor sunt următoarele:

Vitrinele trebuie proiectate folosind mostre de produse, produse și elemente decorative și, dacă este necesar, folosind texte care dezvăluie proprietățile consumatorilor de bunuri sau servicii în conformitate cu profilul magazinului;

Vitrinele trebuie să fie decorate în funcție de temele sărbătorilor, în conformitate cu lista sărbătorilor legale, date memorabile și semnificative și alte evenimente determinate autoritatile locale puterea administrativă și executivă;

Designul de expoziție al vitrinelor walk-through nu trebuie să ocupe mai mult de jumătate din suprafața de sticlă a vitrinei pentru a oferi zona de vânzare lumina naturala, vitrinele trebuie proiectate astfel încât bunurile expuse în ele să fie vizibile din stradă și de la etajul de vânzare;

Vitrina trebuie proiectata tinand cont de factorul de sezonalitate (primavara-vara, toamna-iarna);

Vitrinele trebuie să fie iluminate noaptea (conform programului de includere a acestora, aprobat de autoritatea locală autorizată). Iluminarea direcțională în timpul zilei vă permite să evidențiați orice detaliu al expunerii;

Vitrinele și spațiul dintre vitrine trebuie curățate prompt de murdărie și praf și ora de iarna– de aburire și îngheț;

La schimbarea expozițiilor sau la repararea vitrinelor, geamurile din sticlă ale fațadei clădirii trebuie acoperite cu materiale de draperii și scuturi în același stil.

În conformitate cu Legea Republicii Belarus „Cu privire la publicitate”, mostrele de produse comerciale, precum și următoarele informații pot fi plasate în fereastra unei unități de vânzare cu amănuntul fără înregistrare, precum și următoarele informații, dacă nu conține numele mărcilor comerciale, mărcilor comerciale și mărcilor de servicii ale altor companii:

Informații despre bunurile vândute în această facilitate și serviciile furnizate;

Numele propriu al magazinului sau al companiei (dacă există un semn), mărcile înregistrate și mărcile de servicii ale acestuia;

Elemente vizuale care dezvăluie profilul magazinului și corespund denumirii acestuia;

Elemente decorative;

Decoratiune festiva plasata in obligatoriu pentru sărbătorile de stat și de oraș.

Zona de lângă magazin. Este perceput de cumpărător ca fiind teritoriul magazinului, chiar dacă formal nu îi aparține.

În conformitate cu standardele sanitare, zona adiacentă unei unități de vânzare cu amănuntul trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Să fie bine întreținut și păstrat curat;

Vara, florile și arbuștii ornamentali cultivați în zona adiacentă magazinului trebuie udate în mod regulat; iarna, pasajele și aleile de acces trebuie curățate de zăpadă și gheață, iar în condiții de gheață - stropite cu nisip;

Căile de acces, trotuarele și zonele de încărcare trebuie să aibă o suprafață netedă, dură, fără daune și gropi.

Locurile pentru depozitarea containerelor de pe teritoriul unei unități de vânzare cu amănuntul ar trebui să fie echipate cu copertine.

La intrarea într-o unitate de vânzare cu amănuntul ar trebui să existe:

Racletele, grătarele sau plasele metalice sunt echipate pentru a îndepărta murdăria, care trebuie curățată în timp util;

Au fost instalate coșuri de colectare a gunoiului, a căror curățare trebuie efectuată atunci când sunt umplute la cel mult 2/3 din volumul lor;

Locurile de parcare pentru biciclete si carucioare sunt echipate sau adaptate pentru cablu de blocare;

Există zone pentru scaune cu rotile și cărucioare.

Principalele cerințe pentru zona magazinului sunt curățenia și siguranța pentru clienți în orice moment al zilei și anului.

În plus, zona de lângă magazin este un loc excelent pentru desfășurarea de promoții și evenimente pentru a atrage atenția clienților asupra magazinului.

Exemple utilizarea cu succes a zonei magazinului:

Vânzarea vara în teritoriul adiacent magazinului Home Goods de bunuri pentru grădină, picnicuri, biciclete, iar iarna organizarea unei piețe de pomi de Crăciun;

Vara se desfășoară un concurs de desen pentru copii pe asfaltul din fața magazinului, iarna - un concurs pentru cea mai bună femeie de zăpadă (sau chiar o sculptură în gheață, dacă magazinul poate atrage meșteri);

Oportunitatea de a face o fotografie folosind peisajul (de exemplu, cu personaje de basm, iar fotografia este făcută pentru o taxă nominală sau oferită clienților);

Vara, organizarea unui mic salon de înghețată unde puteți sta cu copiii;

Un frumos aranjament floral sau „tobogan alpin” care va deveni obiect de admirație pentru toți locuitorii de vară;

Un mic loc de joaca pentru copii conceput pentru clientii cu copii;

Parcare. Odată cu creșterea numărului de mașini în familii, rolul locului de parcare în fața magazinului crește brusc. Uneori, lipsa parcării sau a accesului convenabil la magazin este singurul motiv pentru vânzări scăzute. O persoană care vine cu mașina să cumpere alimente, mobilă, electrocasnice, cărți, haine și orice alte bunuri este întotdeauna mult mai solvabilă decât o persoană care nu are mașină! Disponibilitatea parcărilor afectează direct traficul în magazine și volumul achizițiilor. Oricine vine cu mașina la cumpărături lasă o sumă mare de bani în magazin, nu doar pentru că are venituri mai mari, ci și pentru că are unde să-și pună marfa. În acest sens, proprietarii de magazine și centre comerciale trebuie să asigure spațiu suficient pentru mașinile clienților. Parcarea trebuie sa fie vizibila de pe sosea si amplasata in apropierea magazinului, si trebuie si pazita.

Numărul necesar de locuri de parcare în magazine și centre comerciale se stabilește în proporție de 5-7 locuri de parcare la 100 m2 de spațiu comercial.

Numărul de locuri de parcare este influențat de următorii factori:

Dimensiunea spațiului comercial cu amănuntul;

Specializarea magazinului;

Prezența facilităților de divertisment în centrul comercial (cinema, restaurante, facilități sportive și de divertisment) care atrag un număr mare de clienți;

Uniformitatea cererii și a vizitelor în magazin. Magazinul poate avea un trafic de vârf semnificativ seara sau în weekend, iar parcarea de la magazin trebuie să găzduiască pe toată lumea.

Nai cea mai buna varianta– parcare dreptunghiulara situata in fata blocului. Parcarea în formă de L este puțin inferioară parcării dreptunghiulare ar trebui să fie orientată spre flux, iar punctul de intrare să fie în colț. Parcarea în formă de U în jurul clădirii este mai puțin convenabilă. Parcarea ar trebui să fie amplasată astfel încât distanța de la cele mai îndepărtate locuri până la magazin să nu depășească 200 m. Este important să rețineți că în întuneric atenție deosebită trebuie acordată atenție iluminării perimetrului parcării de suprafață, a zonelor îndepărtate și a „buzunarelor”. Iluminarea minimă într-o parcare deschisă nu trebuie să fie mai mică de 50 de lux.

Pentru parcare unul autoturism Este necesară următoarea zonă (fără intrări):

Cu un aranjament transversal de mașini - 20 m 2;

Când este poziționat în unghi – 23 m2;

Pentru vehicule mari – 25 m2.

Dacă există o zonă mare de parcare și există cumpărători care achiziționează materiale de construcție și finisare, ar trebui să se asigure spațiu pentru microbuze, camioane etc.

Indicatorii de parcare estimați pentru parcarea mașinilor de-a lungul liniei trotuarului sunt prezentați în tabel. 2.3.


Tabelul 2.3

Indicatori estimați de parcare pentru parcarea mașinilor de-a lungul liniei de trotuar

Experiența de cumpărături determină modul în care este aranjată mașina. Un aranjament la un unghi de 45 sau 60° este selectat pentru un magazin sau centru comercial dacă:

Magazinul are un flux mare de vizitatori;

Printre cumpărători există o proporție semnificativă de femei (parcează mai rău);

Clienții nu petrec mai mult de 1,5-2 ore în interiorul magazinului, dacă vin la magazin cu intenție și pentru o perioadă lungă de timp.

Va fi mai eficient să plasați mașinile la un unghi de 90°. Semnele de direcții, punctele de intrare și ieșire trebuie să fie ușor de citit și vizibile de la mare distanță, așa că nu este indicat să folosiți mai mult de două culori primare pe astfel de indicatoare.

2.6. Al doilea nivel al conceptului de merchandising este aspectul magazinului. Abordări moderne ale soluțiilor de planificare a magazinelor

2.6.1. Cerințe generale pentru a stoca soluții de planificare

Amenajarea interioară bine gândită a unui magazin este una dintre componentele succesului comercial al unei unități de retail. Trebuie luate în considerare următoarele puncte:

În ciuda faptului că magazinele vând aceleași mărfuri și folosesc același echipament, este necesar ca fiecare unitate de vânzare cu amănuntul să fie individualizată prin găsirea unei soluții originale;

Afacerea cu amănuntul se bazează pe cererea consumatorilor, astfel încât preferințele clienților sunt decisive și se reduc la cerințe precum:

– creșterea suprafeței podelei de tranzacționare;

– trecerea mai rapidă a clienților prin casele de marcat;

– atitudinea atentă a personalului de vânzări față de clienți;

– parcare confortabilă și spațioasă pentru mașini;

– semne și indicatoare clare în zona de vânzare;

– pasaje neaglomerate;

– o oportunitate de a face cunoștință cu produsul în detaliu.

Abordare modernă pentru afaceri implică reconstrucția regulată a magazinelor la fiecare 3–8 ani.

Scopul principal aspect intern - pentru a face magazinul cât mai convenabil și atractiv pentru clienți și, în același timp, pentru a asigura utilizarea eficientă a spațiului pentru a atinge nivelul planificat de cifra de afaceri și profit.

Astfel, design-ul magazinului ar trebui să fie un instrument care promovează vânzările, permițând, printr-o aranjare adecvată, să demonstreze produsul în cel mai bun mod posibil și să rezolve probleme precum:

Utilizarea eficientă a spațiului comercial;

Organizarea unei structuri logice a procesului comercial și tehnologic;

Libera circulatie a clientilor in tot magazinul;

Crearea unui interior atractiv care face o impresie favorabilă cumpărătorului;

Echilibrarea comerțului prin vânzarea de bunuri cu randament ridicat și de bunuri cu cerere impulsivă;

Siguranța mărfurilor.

Proiectarea amenajării interioare a unui magazin modern este o problemă complexă care necesită calificări de arhitectură și inginerie, cunoașterea principiilor de funcționare a diferitelor formate de vânzare cu amănuntul și o înțelegere a psihologiei umane. În cele mai multe cazuri, proiectarea instalațiilor de vânzare cu amănuntul este realizată de specialiști:

Departamente de design proprii (în companii mari);

Firme specializate de consultanta si inginerie performante munca de proiectareși supravegherea construcției și amenajării interioare a magazinelor. Aspectul magazinului determină dimensiunea și locația spațiilor comerciale și non-comerciale, împarte zona de vânzare în zone funcționale și formează rute pentru deplasarea clienților prin amplasarea departamentelor, secțiilor și echipamentelor de vânzare cu amănuntul.

Sala principală a magazinului, în care se finalizează procesul comercial și tehnologic, este zona de vânzări.

În conformitate cu regulile științei construcției de magazine (amenajarea magazinelor), raportul de eficiență al utilizării suprafeței totale a magazinului ( LA e), care este definit ca raportul dintre spațiul comercial ( S negociere) la suprafața totală a magazinului ( S general):

Acest coeficient arată raportul dintre spațiile de vânzare cu amănuntul și cele non-retail ale magazinului. În practica comercială mondială, raportul optim dintre spațiul de vânzare cu amănuntul și cel non-comercial al unui magazin este considerat a fi 70: 30, în practica internă - 50: 50. În magazinele autohtone, o cotă semnificativă din suprafața lor totală este ocupată de zonă pentru depozitarea și pregătirea mărfurilor pentru vânzare. La proiectarea facilităților moderne de comerț cu amănuntul, se are în vedere reducerea suprafeței depozitelor, aceasta implicând, la rândul său, o schimbare a sistemului de aprovizionare cu mărfuri (introducerea livrării centralizate, orare flexibile livrare etc.).

2.6.2. Segmentarea zonei de vânzare

Diferitele zone ale podelei de tranzacționare sunt inegale în importanță, prin urmare, la dezvoltarea soluțiilor sale de planificare, trebuie să se țină seama de caracteristicile zonelor individuale ale podelei de tranzacționare (din punct de vedere al contribuției la cifra de afaceri și al caracteristicilor psihologice ale unei persoane) .

Există diverse opțiuni pentru segmentarea (împărțirea) platformei de tranzacționare.

1. Împărțirea zonei de vânzări în zone funcționale:

suprafata ocupata de utilaje comerciale(zona de instalare) ar trebui să fie 25–35% din suprafața de vânzare. Dacă cota este mai mare, înseamnă că magazinul este supraîncărcat cu echipamente și este înghesuit și incomod pentru clienți;

zona sub noduri Calculul include suprafața ocupată de casele de marcat, culoarele dintre acestea și zona de rezervă. În general, zona de sub nodurile de calcul ar trebui să ocupe aproximativ 15-20% din suprafața etajului de vânzări al magazinului;

zona pentru cumparatori ar trebui să fie cel puțin 50–55% din suprafața de vânzare, ceea ce asigură libera circulație a clienților și a cărucioarelor cu mărfuri;

zonă pentru servicii suplimentare clienții este determinată în conformitate cu obiectivele magazinului și cu zona de vânzare a acestuia.

2. Împărțirea podelei de tranzacționare în zone operaționale: intrare; casa de marcat; suprafata ocupata de utilaje comerciale; autostrada principalului flux de consum.

Intrare zonă. Ar trebui să fie gratuit, adică bunurile nu ar trebui să fie afișate în el. Și cu cât zona de tranzacționare este mai mare, cu atât zona de intrare ar trebui să fie mai mare. De exemplu, în hipermarketurile cu o suprafață de tranzacționare de 10.000 m2, această zonă este de 7–8 m, în magazinele cu o suprafață de 100 m2 – 1–1,5 m.

Zona casei de marcat. În magazinele cu autoservire, norma este prezența unei case de marcat până la 100 m2 de spațiu de vânzare cu amănuntul pentru magazinele alimentare, până la 160 m2 pentru magazinele nealimentare (Anexa 18).

Zona ocupată de utilaje comerciale. Principiul principal atunci când plasați echipamentul magazinului este de a face cumpărătorul să se plimbe prin magazin. Amenajarea unei zone de vânzare este considerată de succes dacă se realizează un echilibru între comoditatea pentru deplasarea clienților și utilizare eficientă spațiu de vânzare cu amănuntul. Accesul liber la bunuri crește cifra de afaceri cu 30–70%, în timp ce vizibilitatea slabă și lipsa accesului pot reduce cifra de afaceri la jumătate.

În funcție de metoda de amplasare a echipamentelor în zona de vânzare și de modelele de trafic ale clienților, se disting următoarele: tipuri de layout-uri: „grilă”, „pistă” („buclă”, boutique), expoziție și gratuit.

Pentru magazine de vânzare produse alimentare, primul tip de aspect este mai des folosit - "zăbrele". O aranjare în grilă implică plasarea de tejghele lungi și rafturi în rânduri paralele, separate de culoare, astfel încât clienții să poată face achiziții într-o anumită secvență cu cel mai mic timp și efort. Aceasta este cea mai bună opțiune pentru magazinele în care clienții intenționează să facă o mulțime de achiziții esențiale, știu unde se află principalele produse și unde pot găsi ceva neobișnuit pentru a se trata. Nu sunt recomandate modificări frecvente în aranjarea grupurilor de produse în „grilă”.

Dispunerea tip „zăbrele” poate fi de trei tipuri:

Drept– contoarele de perete sau insulă sunt amplasate paralel cu direcția de mișcare a fluxului principal de clienți, ceea ce asigură continuitatea mișcării (Fig. 2.1, G);

transversal– contoarele sunt instalate în unghi drept față de direcția de mișcare a fluxului principal de clienți (Fig. 2.1, O);

"spikelet"– contoarele sunt plasate la un unghi ascuțit sau obtuz față de direcția de mișcare a fluxului principal de clienți, formând un fel de „spikelet” (2.1, b, c). Specialiștii din planul de vânzări pot folosi două opțiuni posibile plasarea echipamentelor de tip „spikelet”, care, în funcție de unghiul de amplasare în raport cu mișcarea clienților, poate atrage clienții în adâncurile etajului de vânzare sau, dimpotrivă, îi poate conduce la ieșire cât mai repede posibil. Tipul de planificare „spikelet” conform primei opțiuni, care atrage cumpărătorul în zona de vânzare, poate asigura că cumpărătorul vizitează un număr mai mare de departamente și secțiuni, ceea ce este unul dintre obiectivele merchandising-ului. Tipul de amenajare conform celei de-a doua opțiuni, „spikelet”, care conduce clienții la ieșire, este eronat și neatractiv din punctul de vedere al creșterii traficului de clienți în departamentele de cumpărare impuls neplanificată.


Orez. 2.1. Opțiuni de amenajare a etajului de vânzare: O– „grilă” transversală; b, c– „zăbrele” conform opțiunii „spikelet”; G– „grilă” este dreaptă


Dispunerea zăbrelei este economică, deoarece utilizează în mod optim spațiul comercial. Totuși, principalul dezavantaj al unui layout liniar este că nu asigură trecerea vizitatorilor prin întreaga zonă de vânzare.

Al doilea tip de amenajare a etajului de vânzări este după tip "urmări"- reprezintă un culoar central, spre care duc mai multe intrări, obligând cumpărătorul să acorde atenție tuturor departamentelor situate de-a lungul traseului său către departamentele principale și să facă achiziții neplanificate. Echipamentele de vânzare cu amănuntul sunt amplasate în așa fel încât să formeze o „buclă” de-a lungul căreia cumpărătorul se deplasează. Astfel, cumpărătorul este nevoit să ocolească toate departamentele și să se uite la toate produsele oferite.

Astfel de amenajări ale podelei de vânzări și aranjarea echipamentelor sunt concepute pentru a satisface nu numai nevoile funcționale, ci și estetice ale cumpărătorului și să facă traseul său atractiv. Sunt folosite de magazinele universale și magazinele specializate care comercializează produse nealimentare (îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterii). În centrele comerciale mari, unde departamentele și diverse magazine sunt amplasate în acest fel, aspectul este numit "boutique". O variație a „pisei” este aspectul în funcție de tip "buclă". O „buclă” pentru deplasarea clienților este organizată în jurul unui obiect (echipament comercial, scări, mobilier).

Dezavantajul unui layout de tip pistă este că, dacă cumpărătorul decide să se întoarcă (a uitat să cumpere ceva), va trebui să se îndrepte spre fluxul general.

Aspectul expoziției tradiționale pentru magazinele care vând la probă (mobilier, unelte etc.). Mărfurile mari sunt așezate pe echipamente speciale și formează diverse compoziții de afișare.

Aspect gratuit("labirint") presupune o aranjare asimetrică a echipamentelor nestandard și a altor structuri, pasaje și alte elemente ale planului de vânzare. Acest tip de aspect este costisitor, iar natura arbitrară a amplasării echipamentelor afectează vizibilitatea și complică implementarea sistemelor antifurt standard. Acest aspect este adesea folosit de magazinele mici sau departamentele marilor centre comerciale.

Amenajarea este considerată de succes dacă se realizează un echilibru între confortul pentru clienți și utilizarea eficientă a spațiului comercial. Eficiența utilizării spațiului comercial al magazinului este caracterizată de coeficientul suprafeței de instalare, care ar trebui să se încadreze în intervalul recomandat de 0,25–0,35.

Autostrada principalului flux de consum. Aceasta este o componentă importantă a planului de vânzări. Autostrada include culoarele laterale principale și principale de-a lungul cărora se deplasează majoritatea cumpărătorilor. Mișcarea fluxurilor de consumatori ar trebui organizată în sens invers acelor de ceasornic. Dacă este posibil, este necesar să evidențiați vizual autostrada - cu marcaje sau materiale POS luminoase.


Tabelul 2.4

Lățimea culoarelor dintre echipamente din zona de vânzare

Există standarde ergonomice care definesc parametrii minimi ai autostrăzilor:

Distanța minimă pentru trecerea unui client cu coș este de 0,875 m;

Pentru ca doi clienți cu coșuri să se separe pe culoar este necesar 2 m;

Pentru ca cumpărătorul să se aplece spre raftul de jos, este necesar un spațiu de 1 m;

Dacă o persoană se uită la rafturi cu fața întorsă spre ea, iar alta trece cu un coș, este necesară o distanță minimă de 1,25 m;

Cu un echipament înalt și un pasaj îngust, cumpărătorul va experimenta condiții înghesuite și un sentiment de pericol; cel mai bun raport dintre lățimea culoarului și înălțimea echipamentului este de 3:4.

3. Împărțirea podelei de vânzări în zone „rece” și „fierbinte”, ținând cont de caracteristicile comportamentului clienților. Astfel, bunurile plasate în partea dreaptă a platformei de tranzacționare au un avantaj față de bunurile plasate în partea stângă. Cumpărătorii sunt, de asemenea, reticenți în a vizita adâncurile platformei de tranzacționare, preferând să facă achiziții în prima jumătate a podelei de tranzacționare (Fig. 2.2).


Orez. 2.2. Influența factorilor sistemului uman natural asupra distribuției vizitatorilor în zona de vânzare


Ca urmare, se formează zonele de vânzări care sunt cel mai puțin vizitate de clienți - zone „reci” și locuri care sunt vizitate mai des - zone „fierbinte”. Este important ca specialiștii din planul de vânzări să identifice aceste zone și să lucreze cu ele. În primul rând, acest lucru se aplică zonelor „reci”. Este necesar să atrageți clienți în astfel de zone ale etajului de vânzări prin instalarea de echipamente speciale (un acvariu cu pești vii) și să plasați un departament de produse proprii sau un bar de salate.

Să luăm în considerare cele mai probabile opțiuni pentru configurarea spațiilor de vânzare cu amănuntul, direcțiile predominante și intensitatea traficului clienților, precum și posibilele metode de reglementare a acestora, ținând cont de factorii psihologici. Să ne imaginăm un caz ideal în care platforma comercială are forma unui dreptunghi; deplasarea cumpărătorilor este organizată în sens invers sensului acelor de ceasornic. Așadar, în condițiile egale, bunurile plasate în partea dreaptă a halei au un avantaj față de bunurile plasate în partea stângă. De asemenea, trebuie remarcat faptul că oamenii sunt reticenți să meargă în spatele platformei de tranzacționare (30%), preferând să facă achiziții în prima jumătate a platformei de tranzacționare (70%) și, astfel, oferind un avantaj bunurilor din această parte a acesteia. podeaua comercială. Ca urmare, se formează zone din zona de vânzare a magazinului care sunt cel mai puțin vizitate de clienți - zone „reci”, iar locurile care sunt vizitate mai des decât altele - zone „fierbinte”.

Apariția zonelor „reci” poate fi cauzată și de caracteristicile de configurare ale podelei de tranzacționare. Deoarece oamenii sunt, în general, reticenți în a schimba direcția de deplasare odată ce le-au fost date, majoritatea cumpărătorilor care se mișcă în sens invers acelor de ceasornic nu vor vizita secțiunea extremă din dreapta a solului de vânzări, ci vor continua să treacă dincolo de acea secțiune.

Sarcina specialiștilor este să găsească o modalitate de a transforma zonele „reci” ale platformei de tranzacționare în zone „fierbinți”. De exemplu, pentru a elimina zona „rece”, puteți utiliza următoarele tehnici de bază:

Schimbați direcția de mișcare a fluxului de clienți prin crearea unei bariere de echipamente de vânzare cu amănuntul sau plasarea unei unități de plată în sensul acelor de ceasornic pe traseul pe care se deplasează clienții;

Influențați direcția de mișcare prin reducerea iluminatului în colțul din dreapta la intrare și extinderea pasajelor din partea stângă a holului;

Plasați produse care sunt mai atractive pentru cumpărători din sectorul de extremă dreapta.

Motivul apariției zonelor „reci” poate fi, de asemenea, o discrepanță între plasarea grupurilor de bunuri și starea psihologică a cumpărătorilor. Vizitatorii care intră în magazin nu s-au eliberat încă complet de impresiile pe care le-au trăit pe stradă. În acest moment, atenția lor este împrăștiată și are niveluri scăzute de concentrare și stabilitate - sunt într-o stare de adaptare. Zona sălii corespunzătoare acestei stări a vizitatorului se numește convențional zonă de adaptare (Anexa 6).

Pe măsură ce vizitatorii continuă să se deplaseze mai adânc în sală, ei nu acordă suficientă atenție mărfurilor plasate în zona de adaptare. Este recomandabil să plasați mărfuri în această zonă:

ale căror caracteristici de consumator sunt bine cunoscute vizitatorului;

Pentru obiectivitatea percepției care nu necesită o mare concentrare a atenției;

Pentru care posibilele distorsiuni ale percepției nu sunt legate de proprietățile de consum ale bunurilor.

Pe măsură ce cumpărătorul progresează, el se adaptează la noile condiții, adică își restabilește atenția și capacitatea de a se concentra asupra obiectelor specifice și este gata să facă achiziții planificate. Această secțiune a halei se numește în mod convențional zona de achiziții. În această zonă, cumpărătorul nu cedează pur și simplu impresiilor, ci își observă și își reglează în mod activ simțurile, alege ceea ce are nevoie și a planificat în avans să cumpere. Produsele care sunt cunoscute și necesare de către vizitator ar trebui să fie plasate în această zonă. După ce a selectat bunuri necesare, cumpărătorul se simte „liber” pentru că și-a atins scopul. Nimic nu-l încetinește; Atenția lui nu este intensă, selectivă. În această etapă a mișcării cumpărătorului, puteți utiliza astfel de metode de a atrage atenția precum forma, dimensiunea, culoarea, mirosul, poziția produsului etc. Acest segment al traseului cumpărătorului și o parte a solului de vânzări este denumit în mod convențional zona de retur. . Clienții observă diferite departamente cu diferite activitati atenție, prin urmare, vânzătorii trebuie să se adapteze la această caracteristică și să o folosească pentru a genera venituri suplimentare.

Deci, zonele „fierbinte” din zona de vânzare includ:

Rafturi pe partea dreaptă în direcția mișcării clientului;

Perimetrul platformei de tranzacționare;

Pereții laterali ai echipamentelor de vânzare cu amănuntul și intersecțiile căilor de trafic ale clienților;

Zona de checkout.

Zonele „reci” din zona de vânzare includ:

Rafturi de echipamente de vânzare cu amănuntul pe partea stângă în direcția mișcării clientului;

Rândurile din mijloc (centrul podelei de tranzacționare);

Puncte moarte ale rândurilor, ramuri ale podelei comerciale;

Colțuri ale podelei comerciale.

Locuri prioritareîn zona de vânzare sunt determinate în funcție de locația grupului principal de produse. Această abordare se numește regula triunghiului de aur. Un astfel de „triunghi” este format de intrarea în platforma de tranzacționare, locația produsului (principal) popular și casa de marcat (Fig. 2.3). Pentru a maximiza vânzările, „bucla” astfel formată ar trebui să acopere cât mai mult posibil spațiul de vânzări.


Orez. 2.3. Regula triunghiului de aur


Acest lucru se poate realiza prin plasarea corectă a grupelor de produse (departamente). Cea mai eficientă opțiune este locația „Grup principal”.

4. Împărțirea zonei de vânzare ținând cont de aranjarea zonală a grupelor de produse. Există două abordări principale pentru a aloca spațiul de vânzare pentru fiecare grup de produse. Abordarea tradițională, cunoscută și ca conceptul de echilibru al magazinului, se bazează pe faptul că suprafețele alocate fiecărui departament trebuie să fie proporționale cu volumele vânzărilor și să răspundă nevoilor de spațiu comercial. Conform acestei abordări, fiecare departament (grup de produse, categorie de produse, marcă comercială etc.) spațiul comercial este alocat:

în conformitate cu volumul de vânzări preconizat al unui anumit grup sau tip de produs. De exemplu, dacă volumul vânzărilor departamentului Produse Lactate este de 10% din vânzările totale, atunci 10% din suprafața totală a halei este alocată acestui departament;

în funcție de participarea grupului de produse sau departamentului la generarea profitului magazinului. Dacă același departament de lactate aduce 18% din profitul magazinului, atunci 18% din suprafața de vânzări ar trebui să-i fie alocată.

Tuturor grupelor de mărfuri li se atribuie locuri permanente pe etajul de vânzare, cumpărătorul se obișnuiește cu ele, ceea ce accelerează procesul de găsire a mărfurilor. De regulă, când abordare tradițională La planificarea unui etaj de vânzări, se alege o amplasare a departamentelor în așa fel încât, pentru a ajunge la departamentele necesare pentru principalele achiziții, clienții sunt nevoiți să viziteze un număr mare de departamente pentru bunuri ieftine de achiziție impuls. Dezavantajul acestui aspect este că la plasarea departamentelor nu este luată în considerare psihofiziologia grupurilor țintă de consumatori. Cumpărătorul poate aborda departamentul dorit deja obosit și să nu primească satisfacție de la achiziție.

Din poziție abordare de merchandisingÎn ceea ce privește amplasarea departamentelor, amenajarea podelei de vânzări ar trebui să fie secundară comportamentului vizitatorului și să respecte legile de bază ale psihofiziologiei umane. Comportamentul cumpărătorului nu este același pe parcursul întregului traseu al mișcării sale în platforma de tranzacționare.

La alocarea zonei de vânzare, fiecărui departament și grup de produse i se alocă un loc:

În conformitate cu rolul și statutul produsului (grupului de produse) în satisfacerea nevoilor clienților;

Ținând cont de starea psihologică a cumpărătorilor;

Pentru a oferi servicii complete pentru clienți;

Pentru a asigura mișcarea direcționată a fluxurilor de consumatori;

Pentru a asigura uniformitatea vizitelor clienților în departamente;

Pentru a asigura o distribuție uniformă a atenției clienților pe toată perioada în care aceștia se află în zona de vânzări;

În conformitate cu metodele de vânzare cu amănuntul aplicate și cu caracteristicile mărfurilor în sine (mărfuri grele, mărfuri de volum mare etc.).

Abordarea de merchandising a planului de vânzări se bazează pe următoarele cerințe de bază pentru plasarea secvențială a departamentelor și a grupurilor de produse:

Fluxul de clienți ar trebui să fie atras în anumite locuri din etajul vânzărilor, către anumite ghișee și vitrine;

Direcția fluxului de clienți ar trebui să asigure o achiziție cuprinzătoare, de exemplu, ceai și cofetărie;

Deoarece cumpărătorul nu trebuie să caute în mod specific bunuri la cerere frecventă, acestea trebuie să fie amplasate în zone cu flux intens de consumatori. Articolele de achiziție prin impuls sunt de obicei plasate în fața magazinului sau lângă casa de marcat. Departamentele de cerere țintă pot fi situate în zone îndepărtate ale etajului de vânzări;

În zonele îndepărtate ale etajului de vânzări, departe de fluxul general de consumatori, sunt plasate mărfuri care necesită timp și selecție liniștită (bunuri de cerere rară; mărci de mărfuri care diferă prin caracteristicile lor). Uneori, atunci când alegeți un astfel de produs, este necesară o consultare individuală cu vânzătorul, care poate fi îndelungată;

Nu trebuie să plasați mai multe departamente în apropiere, unde pot fi cozi lungi seara sau în weekend;

La proiectarea amplasării departamentelor, este necesar să se elimine posibilitatea de intersectare a fluxurilor de consum și produse.

2.7. Al treilea nivel al conceptului de merchandising este afișarea mărfurilor

2.7.1. Concepte de afișare a produselor și punct de vânzare

Al treilea nivel al conceptului de merchandising este afișarea mărfurilor. Afișarea mărfurilor sunt anumite modalități de plasare a mărfurilor echipamente comercialeîn zona de vânzare. Este destinat să demonstreze, să faciliteze căutarea și selecția produselor necesare și, de asemenea, să creeze preferințele consumatorilor.

Există două moduri principale de afișare a mărfurilor – verticală și orizontală.

La dispunere verticală produsele omogene sunt așezate pe rafturi vertical de sus în jos. Un astfel de afișaj contribuie la o bună vizibilitate, la o mai bună orientare a cumpărătorilor la alegerea unui produs și accelerează procesul de vânzare.

La layout orizontal acest produs sau acel produs este plasat pe toată lungimea echipamentului de vânzare cu amănuntul, fiecare produs ocupând complet 1-2 rafturi. Această metodă este eficientă și atunci când vindeți articole mari și mărfuri în casete.

În practică, se utilizează o combinație de aspect orizontal și vertical. Pentru grupuri de produse cu sortiment restrâns este de preferat afișarea verticală; Pentru produsele dintr-o gamă mai largă, se recomandă afișajul orizontal sau combinat.

Expunerea mărfurilor este, de asemenea, împărțită în mărfuri și decorative (demonstrație, expunere).

Afișarea produsului servește în magazinele cu autoservire pentru afișarea și distribuirea simultană a mărfurilor.

Display decorativ(realizat cu mijloace de compoziție volumetrico-spațială) se folosește la decorarea vitrinelor și rafturilor echipamentelor comerciale din magazinele sau departamentele în care vânzările se realizează prin tejghea. Produsele astfel așezate îndeplinesc o funcție demonstrativă și atrag atenția cumpărătorilor. Nu este recomandabil să folosiți afișaj decorativ în magazinele cu autoservire.

Abordarea de merchandising a expunerii mărfurilor se bazează pe faptul că mărfurile în spațiul orizontal și vertical sunt percepute cu intensități diferite de atenție. Dacă într-un magazin care utilizează metoda tradițională de vânzare, vânzătorul poate avea o influență personală asupra cumpărătorului, atunci în autoservire este afișarea și amplasarea mărfurilor pe echipamentul de vânzare cu amănuntul care influențează decizia de cumpărare. În acest sens, este nevoie de o analiză preliminară a indicatorilor de localizare orizontală și verticală a produselor pentru a determina modul în care sistemul de afișare a produsului se raportează la comportamentul cumpărătorului și cât de eficient este afișarea produsului existent.

În funcție de obiectivele de merchandising, afișarea mărfurilor poate rezolva următoarele sarcini principale:

Contribuie la distribuirea resurselor cognitive ale cumpărătorului;

Predeterminați nivelul de recenzie și atractivitatea produsului pentru vizitator;

Promovarea formării de relații mai strânse între produse și clienți;

Crearea condițiilor pentru comercializarea „încrucișată”, în care „vânzătorii de produse” să-și folosească pe deplin potențialul de a vinde produse conexe și bunuri de cerere impuls;

Creați condiții preferențiale pentru mărcile individuale de mărfuri utilizate pentru atingerea anumitor obiective tactice sau obiective strategice;

Contribuie la realizarea unor avantaje competitive pentru magazin.

Expunerea mărfurilor este strâns legată de conceptul de „punct de vânzare”.

Punctul de vânzare(punctul de vânzare) - un loc din zona de vânzare unde cumpărătorul poate vedea produsul și poate lua decizia de a-l cumpăra, adică este vorba de echipamente de vânzare cu amănuntul destinate expunerii mărfurilor (rafturi, tobogane, tejghele, tejghele de afișare, umerase, dulapuri, vitrine de podea, rafturi, diverse tipuri de echipamente frigorifice).

În merchandising, există concepte de puncte de vânzare primare și secundare.

Principalul punct de vânzare– acesta este un loc din zona de vânzări unde este prezentată întreaga gamă a unui anumit grup de produse.

Punct de vânzare suplimentar– acesta este un loc la etajul de vânzare unde este prezentată o parte a grupului de produse situat la punctul principal de vânzare. Pentru un grup de produse pot fi oferite mai multe puncte de vânzare suplimentare.

Pot exista mai multe motive pentru plasarea suplimentară a produselor.

1. Prezentarea volumetrică, adică prezentarea mărfurilor în cantități mari. Un volum mare de mărfuri așezate pe paleți, în primul rând, provoacă o asociere cu un preț scăzut și, în al doilea rând, creează senzația că acest produs este la mare căutare. Paleții sunt amplasați în mod tradițional pe culoarele de-a lungul fluxului de clienți, în secțiunea în care se află categoria principală a unui produs dat, sau separat. Uneori, la casele de casă sunt organizate expoziții voluminoase de mărfuri, dar acest lucru creează neplăceri clienților.

3. afișaj publicitar, sau informatii despre produse noi.În acest caz, aranjarea separată a mărfurilor este combinată cu utilizarea materialelor publicitare și informative, bunurile sunt plasate în locurile cele mai vizibile pentru vizionare.

4. Amplasarea mărfurilor pentru promoții speciale. Crearea de puncte de vânzare suplimentare crește în medie vânzările de produse cu 20–30%. Este foarte important ca produsul plasat la punctul de vânzare suplimentar să fie prezent și la punctul principal de vânzare.

2.7.2. Principii și reguli de afișare

Plasarea mărfurilor pe rafturile echipamentelor de vânzare cu amănuntul (raft, rafturi, vitrine etc.) la punctul principal de vânzare este unul dintre principalele instrumente de merchandising. Astfel de produse reprezintă 95% din vânzări, ceea ce determină importanța afișajului principal.

Principiile principale ale aspectului de bază sunt:

Disponibilitate;

Curățenie;

Tipul corespunzător de mărfuri din primul rând;

Plinătate de rafturi;

Ambalaj atractiv;

Marcarea prețului;

Un loc anume pe raft;

reaprovizionarea constantă a proviziilor;

Regula de repartizare a locurilor prioritare.

Recenzie. Produsul trebuie să fie în fața cumpărătorului. Produsele de pe echipamentele de vânzare cu amănuntul sunt stivuite astfel încât să atragă atenția vizitatorilor magazinului, să asigure implementarea rapidă și să crească eficiența utilizării fiecărui raft. Când vânzările unui produs scad, creșterea vizibilității afișajului acestuia pe raft crește vânzările la 1 m2.

Sfârșitul fragmentului introductiv.