Analiza activităților companiei Pyaterochka și Diviziei de Nord-Vest a FTS Pyaterochka

Analiza primară a activităților Pyaterochka și a Diviziei de Nord-Vest

S-a decis să se ia divizia de nord-vest a companiei Pyaterochka ca obiect de cercetare. Pentru început, să prezentăm principalele caracteristici ale activităților companiei în ansamblu. Apoi, în acest paragraf și în următoarele paragrafe, vom trece direct la descrierea Diviziei de Nord-Vest.

Lanțul federal de vânzare cu amănuntul „Pyaterochka” este cel mai mare Rețeaua rusă magazine alimentare"acasă" Pyaterochka a fost fondată în 1999 de Andrei Rogachev și Alexander Girda, în același timp și primele magazine ale lanțului de retail deschise la Sankt Petersburg. În 2001, Pyaterochka a intrat pe piața de la Moscova. În 2003, Pyaterochka a deschis cel mai mare centru de distribuție din nord-vestul Rusiei. În 2004, s-a deschis al 100-lea magazin Pyaterochka. În 2005, Pyaterochka a organizat o IPO la Bursa de Valori din Londra și a achiziționat 18 magazine ale lanțului Kopeika din Sankt Petersburg și 25 de magazine ale aceluiași lanț la Moscova. În mai 2006, Pyaterochka și Perekrestok au fuzionat, iar compania combinată a fost redenumită X5 Retail Group N.V. În 2007, X5 a anunțat deschiderea primului său supermarket de clasă economică Pyaterochka în Regiunea Nijni Novgorod. În 2009, Pyaterochka a anunțat o nouă strategie pentru cele mai mici prețuri de pe piață. În 2010, cumpărătorii au recunoscut Pyaterochka drept marca nr. 1 în Rusia și au fost deschise 1000 de Pyaterochka. În 2013 a început rebranding-ul, precum și o schimbare a poziționării și un program de amploare de actualizare a rețelei de retail. În 2014, lanțul de retail Pyaterochka a anunțat deschiderea celui de-al 4000-lea magazin al său. În mai 2016, numărul total de supermarketuri Pyaterochka este de 6 631. Venitul net cu amănuntul pentru 12 luni din 2015 este de 585,4 milioane de ruble. Ponderea venitului net din retail al X5 în trimestrul 4 2015 a fost de 73%. Lanțul federal de retail Pyaterochka este administrat de X5 Retail Group. Rețeaua X5 Retail Group include supermarketuri Perekrestok, hipermarketuri Karusel și magazine Express, precum și centre de distribuție (DC) și vehicule de marfă. Există 22 de centre de distribuție Pyaterochka în toată Rusia.

Structura de conducere a Pyaterochka este formată din:

Diviziuni (sucursale, distribuție pe regiuni)

Clustere

Tufișuri (grup de magazine)

Magazinele

Structura organizatorică a Pyaterochka, prezentată în Figura 5, conține:

Figura 5 - Structura organizatorică a Pyaterochka

Compania Pyaterochka a fost numită astfel deoarece în activitatea sa aderă la următoarele cinci principii:

• 1. Bunuri de înaltă calitate;
• 2. Preturi mici;
• 3. Gamă stabilă largă;
• 4. Cea mai bună locație a magazinului;
• 5. Calitatea standard ridicată a serviciilor.

Compania își declară următoarele obiective:

1. Concentrați-vă pe consumator.

Se străduiește să devină lider pe segmentul său de piață, oferind produse la cerere la cele mai bune prețuri. Pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți și a atrage alții noi, investițiile continuă să fie făcute atât în ​​îmbunătățirea atractivității magazinelor, cât și în calitatea serviciilor.

2. Creșterea eficienței operaționale.

Conducerea companiei a fost posibilă prin munca continuă pentru îmbunătățirea eficienței. Strategia de creștere a eficienței activităților operaționale ale Companiei presupune introducerea celei mai bune experiențe internaționale, creșterea productivității muncii, modernizarea infrastructurii de vânzări și sisteme de informare pentru a optimiza gestionarea lanțului de aprovizionare și pentru a exploata mai bine beneficiile de scară.

• 3. Mentinerea liderului de piata cu angajati motivati.
• 4. Dezvoltarea organică în principalele și alte regiuni de dezvoltare, sprijinirea producătorilor locali și a economiei.

Misiunea companiei: client mulțumit.

Viziunea lui Pyaterochka: să fim cei mai buni în afacerea noastră.

Principalele valori ale companiei sunt onestitatea, eficiența și parteneriatul.

Elemente cultură corporatistă sunt:

• 1. Cultura muncii în birou și magazine;
• 2. Respectarea regulilor de instruire pentru angajații companiei;
• 3. Identitatea corporativă;
• 4. Culori corporative (rosu, alb si verde);
• 5. Mediu de lucru la locațiile lanțului de vânzare cu amănuntul Pyaterochka;
• 6. Viata conform legilor companiei;
• 7. Simboluri companie: steagul companiei, imnul;
• 8. Competiții sportive;
• 9. Ziarul corporativ „Pyaterochka News”.

Pyaterochka continuă să lucreze pentru a-și crește gama de produse. În acest moment, lanțul Pyaterochka oferă aproximativ 5.300 de titluri.

Pyaterochka continuă să susțină în mod activ dezvoltarea productie domestica. De exemplu, în raportul său anual, Pyaterochka a arătat că gama de mărfuri provenite de la producătorii autohtoni a crescut cu 15%, în timp ce cifra de afaceri din vânzări de mărfuri autohtone a crescut cu 45%. Principalul sortiment de Pyaterochka este prezentat în Tabelul 2:

Tabelul 2 - Sortimentul principal al lui Pyaterochka:

Pyaterochka desfășoară diverse promoții și programe de loialitate pentru a sprijini segmentele cu venituri mici ale populației. De exemplu, în toate Pyaterochkas datorită programului „ Ore fericite» există o reducere de 5% pentru pensionari și deținători de carduri sociale, iar ca parte a unei varietăți de promoții zilnice, de sărbători și sezoniere, reduceri la diverse bunuri poate ajunge la 50%. Ca parte a programului „Sunt responsabil pentru calitate!” din fiecare magazin. Pyaterochka nu numai că va returna banii pentru bunurile achiziționate, dar va oferi și aceleași produse proaspete ca cadou de calitate corespunzatoare. În 2015, a început implementarea programelor Mystery Shopping și Freshness Director, care au ajutat la identificarea zonelor cu probleme și la stabilirea responsabilității pentru calitatea produselor Pyaterochka. În consecință, riscul ca consumatorii să cumpere un produs expirat a fost redus.

Principalii consumatori ai magazinelor Pyaterochka sunt segmente complet diferite ale populației de orice vârstă, cu venituri medii, mari și mici. Acest lucru este justificat de faptul că orice persoană poate veni la Pyaterochka și poate îndeplini suma pe care o așteaptă.

Pyaterochka încearcă să facă prețurile cât mai accesibile și realizează constant dezvoltări inovatoare pentru a reduce costurile.

În ceea ce privește Divizia de Nord-Vest în sine, structura sa organizatorică, prezentată în Figura 6, în formă extinsă, este următoarea:

Figura 6 - Structura organizatorică a Diviziei Nord-Vest

Volum vânzări cu amănuntulîn Divizia Nord-Vest reprezintă 15% din totalul vânzărilor cu amănuntul. O comparație a volumelor vânzărilor cu amănuntul este prezentată în Figura 7:

Figura 7 - Volumul vânzărilor cu amănuntul pe diviziile Pyaterochka

După ce am examinat principalele caracteristici care se referă atât la companie în ansamblu, cât și la Divizia Nord-Vest, vom trece la analiza componentei logistice a companiei și ne vom concentra pe Divizia Nord-Vest.

Diviziile lui Pyaterochka includ: Divizia Centrală, Divizia Nord-Vest, Divizia Pământului Negru Central, Divizia Volga, Divizia de Sud, Divizia Volga-Vyatka, Divizia Ural, Divizia Volga.

La rândul său, în divizia Nord-Vest există următoarele clustere (15 clustere): Arhangelsk, Murmansk, Karelia, Vologda, Pskov, Novgorod, Sankt Petersburg-Logon-Vyborg, Sankt Petersburg-Logon-Vsevolozhsk, Sankt Petersburg -Kolpino, Regiunea Leningrad-Volhov-Tikhvin, LO-Gatchina-Kingisepp, Sankt Petersburg-centrul, Tver, Kostroma, Yaroslavl. Harta clusterului este prezentată în Figura 8.

Figura 8 - Clustere ale Diviziunii Nord-Vest

Este de remarcat faptul că aproape 50% din vânzări provin de la clustere situate în Sankt Petersburg și regiunea Leningrad.

Fiecare dintre clusterele prezentate are propria sa structură organizatorică. Fiecare departament reprezentat în această structură este subordonat departamentului corespunzător din structura Diviziei. Structura organizatorică a clusterelor este prezentată în Figura 9.

Figura 9 - Structura organizatorică a clusterelor

În Divizia de Nord-Vest a Pyaterochka există 4 centre de distribuție: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) și KRES (4). O hartă cu locația aproximativă a centrelor de distribuție ale Diviziunii Nord-Vest este prezentată în Figura 10.

Figura 10 - Localizarea centrelor de distribuție ale Diviziei Nord-Vest

Fiecare centru de distribuție al Diviziei de Nord-Vest se caracterizează prin condiții de temperatură menținută și gama de mărfuri cu care se lucrează: „Utkina Zavod” - USCAT (sortiment principal: sucuri/apă, conserve, chipsuri/biscuiți, vafe, bomboane, ciocolată, cafea, chimicale etc.), „Pulkovo” - FROV (sortiment principal: fructe/legume), „ZTL” - FRESH + ALKO+ DRY (sortiment principal: alcool, carne, pește, ouă, țigări, ciocolată, etc.), „KRES” - ULTRAFRESH (produse cu Pe termen scurt termen de valabilitate)+ CONGELAT (sortiment principal: sucuri proaspăt stoarse, paste proaspete și pizza, prânzuri și salate gata preparate, produse culinare cu termen scurt de valabilitate, flori tăiate, produse congelate etc.).

Fiecare centru de distribuție are o structură organizatorică prezentată în Figura 11:

Figura 11 - Structura organizatorică a centrelor de distribuție ale Diviziei Nord-Vest

În Divizia Nord-Vest există 1.017 (la sfârșitul lunii martie 2016) magazine Pyaterochka. Magazinele sunt principalii clienți ai centrelor de distribuție.

Configurația lanțului de aprovizionare logistică Pyaterochka din Divizia Nord-Vest este prezentată în Figura 12.

Figura 12 - Configurația lanțului de aprovizionare logistică Pyaterochka în Divizia Nord-Vest

Denumiri adoptate în diagramă:

• - fluxul de mărfuri și materiale
• - flux de retur (respingere)
• - fluxul de informații
• - fluxul de numerar

Rețeaua logistică din Divizia Nord-Vest este un flux bunuri materiale(bunuri) care sunt furnizate de la producător către centrele de distribuție conform împărțirii sortimentului indicat mai sus. Apoi, produsul este verificat pentru calitate. Dacă inspecția de către departamentul de calitate dă un rezultat pozitiv, mărfurile sunt acceptate la centrul de distribuție. În caz contrar, bunurile sunt returnate furnizorului.

Magazinul plasează o comandă pentru a expedia cantitatea necesară de mărfuri. Cantitatea necesară de mărfuri ajunge de la centrul de distribuție la magazin. În cazul apariției unui defect din vina centrului de distribuție (de exemplu, din cauza nerespectării regulilor de ridicare sau expediere a mărfurilor), bunurile sunt returnate la centrul de distribuție, depersonalizate și eliminate. Din magazine, mărfurile ajung la consumator. În cazul apariției unui defect din vina magazinului, consumatorul poate returna produsul în magazin (de exemplu, din cauza datei de expirare).

Există, de asemenea, un flux de informații între toți participanții din lanțul de aprovizionare. De exemplu, in cazul depistarii defectelor sosite dintr-un centru de distributie, magazinele intocmesc acte de dezacord privind calitatea sau cantitatea. În continuare, actele sunt revizuite la centrul de distribuție și se iau decizii privind returnarea/nereturnarea mărfurilor către centrul de distribuție. De asemenea, in cazul in care se detecteaza un defect din vina furnizorului, departamentul de achizitii ia legatura cu furnizorul respectiv si returneaza marfa. Mai sus a fost descrisă și campania „Sunt responsabil pentru calitate!”, în cadrul căreia cumpărătorul poate returna un produs de calitate scăzută și poate primi rambursare numerar si un cadou.

De asemenea, în diagrama de mai sus este inclus și fluxul de numerar prin care fondurile circulă de la consumatori la magazine. Este demn de remarcat aici că schema nu include companiile cu personal detașat, care în felul lor sunt furnizori centrelor de distribuție, și anume furnizori de forță de muncă. Astfel, pe baza rezultatelor activităților companiilor cu personal, centrul de distribuție efectuează plăți pentru serviciile prestate. Cu toate acestea, în cazul neîndeplinirii de către companiile cu personal în departajare a termenilor contractului, precum și în cazul avariei/deteriorării/furtului de bunuri, companiile care dețin personal efectuează o plată în cuantum egal cu suma paguba cauzata.

Diverse sisteme informatice ajută la funcționarea magazinelor și centrelor de distribuție, cu ajutorul cărora se realizează principiul „just in time” și reducerea costurilor logistice: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Să le privim puțin mai detaliat.

1. Exceed este un sistem de management al depozitelor WMS.

La intrare și la ieșire există documente care reglementează începutul și sfârșitul procesului. Sunt sistematizate în sistemul NQ. NQ - sistem de gestionare a documentelor de depozit.

Centrele de distribuție Pyaterochka folosesc în prezent soluția NQ+Exceed.

Exceed WMS automatizează procesele de afaceri ale depozitului: primirea mărfurilor în depozit, plasarea mărfurilor în depozit, reaprovizionare, selecție, expediere și încărcare pentru magazine. Există, de asemenea, o serie de operațiuni care vă permit să vedeți informații la zi despre rezervele RC.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - software, permițându-vă să planificați și să optimizați rutele.

Sistemul OTD a fost introdus ca parte a proiectului TMS. Trebuie remarcat faptul că acest sistem nu a fost implementat în toate centrele de distribuție Pyaterochka. În Divizia Nord-Vest, funcționează doar la centrul de distribuție Utkina Zavod. TMS este crearea unui sistem integrat cu mai multe module pentru gestionarea livrării de mărfuri în lanțul de aprovizionare al unei companii.

Funcțiile implementate de TMS sunt prezentate în Figura 13:

Figura 13 - Funcții implementate de TMS

Introducerea OTD modifică schema de organizare a transportului:

• · Planificarea rutei are loc automat
• · Procesul de planificare a zborului începe înainte de începerea ridicării comenzilor de expediere (ZO)

La implementarea OTD, se creează o nouă schemă de organizare a transportului. Această diagramă este prezentată în Figura 14:

Figura 14 - Noua schemă de organizare a transportului

3. SAP - sistem de gestionare a tot procesele interne companiilor. Sistemul SAP este împărțit în trei componente principale: SAP ERP - sistemul de management al resurselor companiei acoperă toate domeniile financiare și contabilitate de gestiune, managementul personalului, activități operaționale și departamente de service companie, oferă funcționalitatea completă necesară pentru implementarea serviciilor de informare și analiză în sistem self-service; SAP BI este un set de aplicații analitice care oferă o analiză multidimensională a rezultatelor performanței pentru prognoza și planificarea performanței viitoare a afacerii; SAP BPC este un instrument care vă permite să creați bugete și să efectuați planificarea în contextul diferitelor zone de afaceri, segmente și divizii.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi, metodele și tehnicile acesteia, principiile de implementare și planificare bugetară, evaluare eficacitate practică. Analiză activitati de marketingîntreprinderi folosind exemplul supermarketului Avoska și eficacitatea acestuia.

lucrare curs, adăugată 11.01.2013


Introducerea unui serviciu de marketing la o întreprindere, semnificația sa practică în creșterea eficienței întreprinderii. Principiile și funcțiile de bază ale marketingului. Analiză mediu de marketingîntreprindere - sistem socio-economic folosind exemplul SRL Moroz.

test, adaugat 12.04.2010


Concept, tipuri și funcții de marketing. Locul serviciului de marketing în organizație. Structura organizatorică a întreprinderii. Analiza principalului indicatori economici. Analiza activităților de marketing și măsurile de îmbunătățire a acestora la nivelul întreprinderii.

munca de absolvent, adăugat 27.04.2011


Elemente, scopuri, obiective și niveluri de cercetare în mediul de marketing al unei întreprinderi, procesul și suportul informațional și metodologic al cercetării. Elaborarea de recomandări pentru o eventuală adaptare întreprindere comercială la influenţa factorilor mediului de marketing.

lucru curs, adăugat 28.03.2019


Dezvoltarea activităților de marketing ale organizațiilor comerciale din Rusia. Sistemul de management al activității de marketing și evaluarea eficacității acestuia folosind exemplul Grand LLC. Analiza principalilor indicatori ai activităților financiare și economice ale unei întreprinderi comerciale.

lucrare curs, adăugată 20.02.2013


Controlul de marketing al Apple Inc. Analiză mediu competitiv companie, evaluând eficacitatea serviciului de marketing. Elaborarea unei scheme organizatorice și a unui program de monitorizare a activităților de marketing ale Apple Inc., evaluarea profitabilității.

lucrare de curs, adăugată 29.01.2014


Studiul scopurilor și funcțiilor marketingului. Studierea locului și rolului serviciului de marketing în sistemul de producție și servicii funcționale al întreprinderii. Analiza de marketing produse și factori de producție ai întreprinderii SA „Belsolod”. Planificarea vânzărilor.

lucrare curs, adaugat 14.10.2016


teză, adăugată 31.05.2012

Automatizarea contabilității pentru vânzările de mărfuri într-o întreprindere comerţ cu ridicata

automatizare contabilitate vânzări comerț Istoria companiei a început în anul 2000 odată cu deschiderea centrului comercial „Galerie”. Astăzi, grupul de companii unește lanțul de magazine de vânzare cu amănuntul și en-gros „Karapuzik” și centrul de lux „Galeria pentru copii „Pyatigorsk”...

Politica de sortimentare a unei întreprinderi comerciale

Cercetare de piata in sistemul de marketing

Utilizare marcăîn sectorul industrial al economiei

Atunci când elaborează o strategie de marketing pentru anumite produse, vânzătorul sau producătorul trebuie să decidă dacă le va oferi ca nume de marcă. Prezentarea unui produs ca nume de marcă poate crește valoarea acestuia...

Competitivitate organizare comercialăşi rolul său în asigurarea munca eficienta La magazin

Conceptul de concurență este fundamental în teoria economică relaţiile de piaţă. Concurența este o formă de existență a subiecților relațiilor economice pe piețele de bunuri, capital sau muncă...

Cercetare de piata piața de înghețată din regiunea Sughd

caracteristici generaleși principalele obiective ale întreprinderii TD „Centrul de ambalare”

TH „Packaging Center” există în condiții în continuă schimbare, prin urmare, pentru a fi mereu la curent cu ceea ce se întâmplă, compania trebuie să monitorizeze și să analizeze constant starea mediului de marketing al organizației...

Comerț cu ridicata la OJSC „Kamelia”

Direcții principale politici publiceîn domeniul privatizării întreprinderilor de comerţ cu ridicata se reduc la următoarele. Dacă întreprindere en-gros ca furnizor de bunuri, ocupă mai mult de 20% din resursele de mărfuri ale acelei regiuni, regiuni...

Organizarea și tehnologia comerțului în comerț și utilități industriale întreprindere unitară"Slutskorg"

Principal documente de reglementare, pe baza cărora se efectuează stabilirea prețurilor în întreprinderea unitară municipală „Slutskorg” sunt: ​​legea Republicii Belarus „Cu privire la prețuri”...

Proprietățile consumatorului și identificarea produsului

Politica de calitate - Intențiile generale și direcția activităților de calitate ale unei organizații, articulate în mod formal de conducerea superioară. Note 1. În general...

Dezvoltarea unui proiect de organizare a întreprinderii

Politica în domeniul remunerației este o parte integrantă a managementului întreprinderii, iar eficiența muncii sale depinde în mare măsură de aceasta...

Crearea si operarea unui serviciu de marketing pentru societate cu răspundere limitată"Pentru odihnă"

După cum știți, politica de marketing a unei întreprinderi include produsul, prețurile, politica de vânzări, precum și o politică de promovare a mărfurilor pe piață. Conform acestei scheme va fi conturată politica întreprinderii: de la alegerea mărfurilor...

În stabilirea prețurilor, conform tuturor datelor, compania sa concentrat în primul rând pe modelele de telefoane de la concurenta Nokia, acceptându-le ca punct de start. Această situație s-a dezvoltat istoric...

Politica comercială a Sistema LLC

Politica de produs este una dintre verigile principale în vânzarea de bunuri de către întreprinderi (organizații), deoarece este parte integrantă strategie de marketingși reprezintă un set de măsuri pentru dezvoltarea gamei...

Dezvoltarea evolutivă a PR în Rusia

Moscova institut de stat relatii Internationale(MGIMO - Universitatea Ministerului Afacerilor Externe al Federației Ruse) este prima universitate care a început pregătirea studenților în specialitatea „relații publice”, prima lor absolvire a avut loc în 1994...

Munca finală de calificare

Caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul

Introducere

În condiţiile pieţei, organizarea conducerii activităţilor de marketing ale unei întreprinderi capătă o importanţă deosebită. Unicitatea economică a fiecărei industrii sau domeniu de activitate duce la faptul că problemele de marketing nu pot fi rezolvate corect izolat de trăsăturile care caracterizează cutare sau cutare sector al economiei naționale. Industria comerțului este reprezentată de două blocuri separate: comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul. Există o creștere a concurenței între întreprinderile de comerț cu amănuntul, atât între ele, cât și cu lanțurile de retail străine care pătrund pe piața rusă. Situația este complicată de faptul că mărfurile cu același nume sunt vândute în multe organizații comerciale.

Depinde în mare măsură de vânzător cât de dorit și competitiv va fi produsul, al cărui nivel de vânzări este determinat de segmentul de piață selectat corect, sortimentul, prețurile și politica de comunicare, precum și calitatea serviciilor de bază și suplimentare. În acest sens, este necesară dezvoltarea unui mix de marketing pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul, care determină relevanța acestei lucrări de calificare finală.

Scopul lucrării finale de calificare este de a identifica caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul și de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka. Acest obiectiv predetermina formularea următoarelor sarcini:

.studierea fundamentelor teoretice ale mixului de marketing;

.să identifice caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul;

.analizați utilizarea mixului de marketing și oferiți recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka.

Obiectul studiului este complexul de marketing.

Subiectul studiului este utilizarea unui mix de marketing într-o întreprindere de retail.

Pe parcursul studiului au fost utilizate metode de analiză comparativă, generalizare, clasificare și grupare.

La redactarea lucrării, s-au folosit date statistice și materiale de lucru ale lanțului de vânzare cu amănuntul Pyaterochka, monografii ale unor autori ruși și străini: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotlera F., Levi M., Veiti B., materiale periodice și resurse Internet.

Această lucrare finală de calificare constă dintr-o introducere, trei capitole și o concluzie, o listă de referințe, aplicații și include 7 figuri și 2 tabele.

Primul capitol formulează fundamentele teoretice ale complexului de marketing, esența politicilor de produs, prețuri, distribuție și comunicare. Al doilea capitol analizează caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul. Al treilea capitol descrie aplicarea mixului de marketing folosind exemplul lanțului de retail Pyaterochka.

1. Bazele teoretice ale mixului de marketing

Mix de marketing marketingul este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține răspunsul dorit de pe piața țintă. Componentele mixului de marketing sunt: ​​produs, preț, canale de vânzare, promovare.

În conformitate cu acest concept, companiile, ca parte a activităților lor de marketing, dezvoltă și implementează politici de produs, prețuri, vânzări și comunicare, care sunt reflectate în cele patru secțiuni principale ale planului de marketing. O companie poate varia parametrii mixului de marketing pentru a influența cel mai eficient piața, consumatorii și pentru a-și atinge obiectivele în cadrul capacităților disponibile și a înțelegerii sale a rolului marketingului. Cu toate acestea, structura complexului de marketing în sine nu se schimbă; se schimbă doar „umplerea” elementelor sale individuale.

1.1 Produsul din mixul de marketing

promovare de marketing tranzacționare preț

Produsul este unul dintre elementele mixului de marketing, alături de metodele de preț, distribuție și promovare. Produs- orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului. Acestea pot fi nu numai obiecte fizice, ci și servicii, persoane, locuri, organizații, idei etc.

Fiecare produs individual oferit consumatorilor poate fi privit din perspectiva a trei niveluri: produs prin proiectare, produs prin execuție efectivă și produs prin consolidare.

Nivelul de bază este produsul prin design, care răspunde la întrebarea: Ce cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul, prin design, se află în centrul conceptului general al produsului. Constă în servicii care oferă o soluție la o problemă sau beneficii pe care un consumator dorește să le primească prin achiziționarea unui anumit produs. De exemplu, cumpărătorii nu cumpără burghie cu un anumit diametru, ci găuri de același diametru. Prin urmare, sarcina marketerilor este de a identifica nevoile ascunse din spatele oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

Apoi, pe baza produsului, conform planului, a produs real. Un produs real are cinci caracteristici: calitate, proprietăți, aspect, nume de marcă și ambalaj. Și, în sfârșit, creatorul produsului trebuie să construiască pe produsul așa cum a fost conceput și pe produsul în execuție efectivă. bunuri armate, oferind consumatorului servicii si beneficii suplimentare (livrare gratuita, instalare, service post-vanzare, garantie).

Politica de produs necesită adoptarea de decizii reciproc coerente cu privire la unitățile individuale de produs, sortimentul de produse și gama de produse.

În prima etapă, adică În timpul dezvoltării unui produs sau serviciu, marketerul determină beneficiile pe care le va oferi acest produs. Astfel de beneficii sunt transferate cu proprietățile materiale ale produsului, cum ar fi calitatea, caracteristicile, designul. Calitatea produsului este unul dintre cele mai puternice instrumente cu care marketerii poziționează un produs pe piață. Calitatea este caracterizată de două componente: nivel și consistență. Nivelul de calitate este identic cu capacitatea unui produs de a-și îndeplini funcțiile. Pe lângă nivelul de calitate, calitatea înaltă poate însemna și consecvență în a oferi consumatorilor un produs de un anumit nivel de calitate.

Următorul instrument competitiv folosit pentru a diferenția produsele unei companii sunt caracteristicile produsului. Punctul de pornire este un model de „schelet” de bază, fără îmbunătățiri suplimentare. Compania poate extinde gama de caracteristici adăugând modele de nivel superior la gama de produse.

Crearea unui nume de marcă oferă o serie de beneficii vânzătorilor. Numele mărcii devine baza pentru dezvoltarea ulterioară a semnificațiilor semnificative sau asocierilor asociate cu o anumită marcă. O marcă comercială oferă protecție juridică pentru proprietățile unice ale unui produs.

O altă oportunitate de a vă face produsul diferit de altele este ambalajul. Creșterea autoservirii a însemnat că ambalajul trebuie să îndeplinească multe dintre sarcinile îndeplinite anterior de agenții de vânzări, de la atragerea atenției și descrierea produsului până la finalizarea vânzării. Elementul final al strategiei de produs este suportul post-vânzare.

Majoritatea deciziilor luate cu privire la sortimentul de produse se referă la amploarea acestuia - numărul total de unități de produs. Extinderea sistematică a sortimentului poate avea loc în două direcții: din cauza expansiunii efective și din cauza saturației. Extinderea sortimentului are loc atunci când o companie crește numărul de produse pe care le produce dincolo de intervalul de preț actual. O companie își poate extinde gama de produse fie în sus, fie în jos, sau în ambele direcții.

În loc să-și extindă activitățile către segmentul inferior sau superior al pieței, o companie își poate satura gama de produse adăugând noi produse. Există mai multe motive pentru saturarea produselor: dorința de profit suplimentar, încercarea de a satisface dealerii, dorința de a folosi capacitatea de producție în exces, încercările de a deveni o companie lider cu o linie cuprinzătoare de produse sau dorința de a umple golurile de produse pentru a reține asaltul concurenților.

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe grupuri de produse care formează o gamă de produse. Gama de produse a companiei are patru caracteristici importante:

.lățimea (numărul de grupuri de produse produse de companie),

.saturație (numărul total de produse individuale care alcătuiesc sortimentul),

.adâncime (număr de opțiuni pentru fiecare marcă)

.armonie (gradul de similitudine dintre bunurile din diferite grupe de produse în ceea ce privește utilizarea lor finală, condițiile de producție, canalele de distribuție sau alți indicatori).

Cele patru caracteristici de mai sus ale unei linii de produse servesc drept puncte de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de produs. În special, compania are patru moduri de a-și extinde activitățile. Poate crea noi game de produse și, prin urmare, își poate extinde gama de produse. De asemenea, compania poate extinde grupurile de sortimente existente sau poate crește numărul de variante ale fiecăruia dintre produsele disponibile. Și, în sfârșit, o companie poate atinge în mod intenționat o armonie mai mare (sau, dimpotrivă, mai puțin) între produsele diferitelor grupe de produse, în funcție de faptul că se străduiește să câștige o reputație puternică pe un segment de piață sau pe mai multe segmente simultan.

1.2 Formarea politicii de prețuri

Prețul este totalitatea tuturor valorilor pe care consumatorul le schimbă cu posibilitatea de a deține un produs sau de a utiliza acest produs. Prețul este singurul element din mixul de marketing care generează venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri. În plus, prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing: spre deosebire de proprietățile produsului și obligațiile față de participanții la canalul de distribuție, prețul poate fi modificat destul de rapid.

Există două abordări principale ale stabilirii prețurilor - prețul bazat pe cost și prețul bazat pe valoarea clientului.

Compania dezvoltă un produs, însumează costurile de producție și stabilește un preț care îi permite să acopere costurile și să obțină profitul planificat. Sarcina departamentului de marketing în acest caz este să convingă cumpărătorii că produsul are valoare de consum și corespunde prețului stabilit.

Prețurile bazate pe valoare adoptă abordarea opusă. Compania stabilește prețul țintă pe baza valorii așteptate pentru consumator a produsului. Astfel, stabilirea prețurilor începe cu nevoile consumatorilor și cu percepția lor asupra valorii.

Percepția consumatorului asupra valorii unui produs stabilește limita superioară a prețului, în timp ce costul produsului stabilește limita inferioară a prețului. Cu toate acestea, atunci când stabilește prețul în aceste limite, compania ia în considerare o serie de alți factori interni și externi. Factorii interni care determină stabilirea prețurilor includ obiectivele de marketing ale companiei, capacitățile de producție ale companiei, caracteristicile structurii sale organizaționale și factorii externi includ tipul de piață, natura cererii în aceasta, comportamentul concurenților, gradul de reglementare guvernamentală, condițiile și eventuala reacție a intermediarilor.

Principiul stabilirii prețului unui produs se modifică pe măsură ce produsul trece de la o etapă a ciclului său de viață la alta. O companie care își introduce produsul pe piață pentru prima dată poate alege una dintre cele două strategii: „cream skimming” sau descoperire pe piață.

Strategia de skimming presupune stabilirea unui preț inițial ridicat pentru un produs nou pentru a maximiza profiturile de la toate segmentele de piață dispuse să plătească prețul cerut. Utilizarea strategiei „cream skimming” este recomandabilă doar în anumite condiții: calitatea și imaginea produsului trebuie să justifice prețul ridicat, iar pe piață trebuie să existe un număr suficient de cumpărători dispuși să achiziționeze produsul la acest preț; concurenții nu pot intra cu ușurință pe piață cu un produs similar și reduc drastic prețul inițial ridicat.

Nu toate companiile încep să pătrundă pe piață prin stabilirea de prețuri ridicate. Majoritatea folosesc o strategie de piață. Pentru a atrage rapid numărul maxim de clienți și a câștiga o cotă mare de piață, aceștia stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul produs, asigurând un nivel ridicat al vânzărilor, ceea ce duce la costuri mai mici și permite companiei să reducă prețul și mai mult. . Pentru a stabili prețuri mici, trebuie îndeplinite și o serie de condiții. Piața trebuie să fie foarte sensibilă la preț, prețul trebuie să fie atât de scăzut încât compania să poată evita concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

Pe măsură ce un produs își schimbă ciclul de viață, o companie își ajustează de obicei prețurile inițiale. Strategiile de ajustare a prețurilor sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Strategii de ajustare a prețurilor

Descrierea strategiei Prețuri cu reduceri și credite Reducerea prețurilor pentru a „recompensa” clienții care plătesc rapid prețul integral al unui produs Prețuri diferențiate Ajustarea prețurilor pe baza diferențelor de caracteristici ale consumatorilor, produselor sau locațiilor Prețurile bazate pe psihologia cumpărătorului Ajustarea prețurilor pentru a influența psihologic cumpărătorul Prețuri pentru promovarea vânzărilor Reduceri temporare ale prețurilor produselor pentru creșterea pe termen scurt a volumului vânzărilor Prețuri pe zone geografice Ajustarea prețurilor în funcție de locația geografică a consumatorilor Prețuri dinamice Ajustarea continuă a prețurilor pentru a ține cont de caracteristicile și nevoile în schimbare ale clienților individuali

Uneori, compania inițiază modificări de preț (reducere/creștere a prețului de inițiativă). O serie de circumstanțe pot determina o companie să se gândească la reducerea prețurilor, cum ar fi subutilizarea capacității de producție, care necesită o creștere a cifrei de afaceri sau o reducere a cotei de piață ca urmare a concurenței acerbe. De asemenea, compania poate iniția reduceri de prețuri dacă dorește să obțină o poziție dominantă pe piață prin prețuri mici. Pentru a face acest lucru, fie intră imediat pe piață cu prețuri mai mici decât cele ale concurenților, fie este primul care reduce prețurile, sperând pe viitor să capteze o astfel de cotă de piață care să asigure o reducere a costurilor datorită creșterii volumului vânzărilor. .

Recent, multe companii, dimpotrivă, au fost nevoite să majoreze prețurile la bunurile lor. Principalul motiv al creșterilor de preț este creșterea sistematică a costurilor de producție și, ca urmare, duce la o scădere a marjelor de profit, ceea ce obligă companiile să crească regulat prețurile. Un alt factor care determină creșterea prețurilor este excesul de cerere față de ofertă. Atunci când o companie nu poate satisface pe deplin nevoile clienților săi, poate crește prețurile, poate introduce raționalizarea sau poate face ambele. Există mai multe modalități de a crește prețurile: prețurile pot fi crescute aproape imperceptibil prin anularea reducerilor și completarea grupului de sortimente cu produse mai scumpe, sau o poți face deschis. În acest din urmă caz, compania trebuie să se străduiască să mențină un sentiment de corectitudine în orice creștere a prețurilor pentru a evita problema pierderii clienților.

Compania nu este întotdeauna inițiatoarea modificărilor de preț. Destul de des, este forțat doar să reacționeze la modificările de preț făcute de concurenți.

1.3 Formarea politicii de distribuție

Canal de vânzări - un set de organizații independente implicate în procesul de promovare a unui produs sau serviciu de la producător la consumator. Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri de canal (intermediari care efectuează lucrări specifice pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final).

Se pot distinge trei tipuri de distribuție: intensivă, selectivă, exclusivă.

Distribuția intensivă este o metodă de vânzare prin care o organizație încearcă să asigure stocuri ale mărfurilor sale în cât mai multe puncte de vânzare cu amănuntul. Distribuția intensivă este tipică pentru bunurile de larg consum. Distribuția exclusivă este o metodă de vânzare bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de intermediari, cărora li se acordă dreptul exclusiv de a vinde pe teritoriul lor de vânzare. Distribuția selectivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de puncte de vânzare cu amănuntul. Distribuția selectivă ocupă o poziție intermediară între distribuția intensivă și cea exclusivă. Acesta permite companiei să atingă o acoperire destul de largă a pieței cu un control mai strict asupra acesteia și la costuri mai mici decât în ​​cazul distribuției intensive. Producătorul poate ajuta la instruirea personalului reseller și la realizarea de promoții comune pentru promovarea produselor.

Din punct de vedere organizatoric, există: canale obișnuite de distribuție; sisteme de marketing vertical; sisteme orizontale de marketing.

Un canal de distribuție tipic este format din unul sau mai mulți producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul, fiecare dintre aceștia, într-o afacere independentă, își maximizează propriile profituri, fără a ține cont de posibilitatea de a maximiza profiturile pentru întregul canal. Vertical Marketing System (VMS) este o structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul operează ca un singur sistem.

Unul dintre membrii unui astfel de canal fie îi deține pe ceilalți, fie are contracte cu aceștia, fie are suficientă putere pentru a asigura o cooperare deplină. Există 3 tipuri de sisteme de marketing vertical: Marina corporativă, Marina contractuală, Marina administrativă.

Corporate Navy combină etapele succesive de producție și distribuție sub un singur proprietar, care exercită managementul general al canalului. Un DIU contractual constă din organizații independente de producție și distribuție la diferite niveluri ale sistemului, legate prin relații contractuale pentru a obține economii mai mari sau rezultate de afaceri mai bune decât ar putea fi obținute acționând singur.

Sistemul de marketing orizontal este un acord între mai multe organizații de la același nivel al canalului de distribuție asupra acțiunilor comune în vederea valorificării noilor oportunități de marketing care apar. Conform unui astfel de acord, organizațiile își pot pune în comun capitalul, resursele de producție și marketing. Părțile la un astfel de acord pot fi atât organizații neconcurente, cât și organizații concurente.

Selecția canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - compararea volumului vânzărilor cu costurile de creare și operare a canalului, din punct de vedere al capacității de a controla activitățile canalului de distribuție și de a-l adapta la vânzarea de bunuri noi sau să lucreze în condiții noi.

1.4 Politica de comunicare

Mixul de promovare este o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice și instrumente de marketing direct.

Promoțiile de vânzări sunt stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relații publice - stabilirea de relații între o companie și diverse audiențe de contact prin crearea unei reputații benefice companiei, a unei „imagine corporative” pozitive, pe de o parte, și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și acțiunilor nedorite, pe de altă parte.

Vânzarea personală este prezentarea verbală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.

Marketingul direct este utilizarea diferitelor mijloace de comunicare pentru a comunica direct cu clienții, menite să obțină o reacție specifică.

Fiecare categorie de comunicații de marketing are propriile sale tehnici specifice. De exemplu, publicitatea poate fi transmisă în formă tipărită, radio, televiziune și electronică. Vânzarea personală utilizează prezentări comerciale și expoziții de vânzări. Promovarea vânzărilor de produse include publicitate la punctele de vânzare cu amănuntul, bonusuri, reduceri, cupoane și competiții. Mijloacele de marketing comercial includ cataloage, telemarketing, internet etc.

Ca răspuns la întrebarea ce este marketingul comercial, încă nu există un consens. De exemplu, J.-J. Lambin aderă la punctul de vedere conform căruia marketingul comercial are loc în stadiul interacțiunii dintre producătorul produsului și vânzători (cu ridicata și cu amănuntul). Aici, întreprinderile de vânzare cu amănuntul sunt considerate nu concurenți sau parteneri în canalul de distribuție, ci unici clienți, astfel încât domeniul de aplicare al marketingului comercial este limitat la contactul „producător de produs - magazin”.

R. Morris consideră că marketingul comercial face parte din structura generală de marketing a unei întreprinderi de producție și principalul său scop este de a asigura o poziție puternică a mărcii pe piață, de a „împinge” produsul prin rețeaua de distribuție către consumator. În acest caz, domeniul de marketing comercial este controlat de contactul „producător de produs - consumator final”.

V.V. Nikishkin ia o poziție diferită - când marketingul comercial constă în aplicarea unor instrumente de marketing consumatorilor finali de către întreprinderile de vânzare cu amănuntul care sunt subiecte de marketing comercial.

Marketingul comercial poate fi definit ca comercializarea unei întreprinderi de comerț cu amănuntul, inclusiv achiziționarea de bunuri, formarea unui sortiment în conformitate cu cererea clienților, organizarea procesului de tranzacționare și deservirea populației, furnizarea de informații consumatorilor și furnizarea de servicii comerciale suplimentare.

Deciziile conducătorului unei întreprinderi de comerț cu amănuntul din domeniul marketingului vizează atragerea celui mai mare număr de clienți, creșterea dimensiunii achiziției și fidelizarea magazinului. Acest lucru se realizează prin crearea unui „produs comercial final” („formula magazin”), care reflectă nu numai gama de produse oferite spre vânzare, ci și procesul de furnizare a serviciilor comerciale. La luarea deciziilor strategice și operaționale este necesar să se folosească un mix de marketing care să faciliteze formarea „formularii magazinului” și să structureze zonele de luare a deciziilor.

În comerț, ne ocupăm de produse finite, așa că accentul principal nu se pune pe produs, ci pe serviciile pe care să le oferim și să îl susținem. Este necesar nu doar să satisfacem nevoia cumpărătorului (de a oferi un produs adecvat), ci și să faci acest proces cât mai ușor. Această caracteristică a unui serviciu de tranzacționare ca produs influențează semnificativ formarea unui mix de marketing.

Serviciul comercial este un produs specific de vânzare cu amănuntul. Ea

include multe: acesta este un serviciu pentru crearea unui sortiment de produse care este cât mai aproape de nevoile consumatorilor și oferind cumpărătorului posibilitatea de a se familiariza cu acest sortiment, de a selecta și de a cumpăra ceea ce are nevoie, precum și de Servicii.

Prețul implică nu numai sistemul de prețuri din magazin și

nivelul prețurilor din acesta, dar include și costurile non-preț ale consumatorilor (timp de călătorie, cozi, costuri emoționale etc.).

Distributia presupune doua aspecte: amplasarea magazinului si alegerea formelor si metodelor de vanzare in functie de publicul tinta, gama de produse etc.

Personalul de vânzări (în primul rând de contact) este unul dintre elementele suplimentare ale mixului de marketing în comerțul cu amănuntul. Aici, nu numai aspectul angajatului și calificările sale sunt importante, ci și cunoștințele despre psihologia consumatorului.

Mediul material, sau atmosfera din ringul de tranzacționare, datorită intangibilității și calității inconsecvente a acestuia, presupune condițiile procesului de achiziție a unui serviciu de tranzacționare (prezența muzicii, a anumitor lumini etc.), i.e. tot ceea ce are un impact direct asupra sentimentului de satisfacție al cumpărătorului și a dispoziției sale.

Principala caracteristică a mixului de marketing este flexibilitatea acestuia, exprimată în schimbarea instrumentelor în diverse sectoare ale economiei în funcție de trăsăturile caracteristice fiecăruia dintre ele. Acest lucru se întâmplă și în comerțul cu amănuntul, unde personalul de contact și atmosfera zonei de vânzări au o influență semnificativă asupra procesului decizional de cumpărare. Alte elemente ale complexului de trade marketing au și ele specificul lor. Utilizarea modelelor de mix de marketing ajută la înțelegerea mai deplină și mai profundă a nevoilor pieței țintă (cumpărători potențiali), la adaptarea mai bine a ofertei la nevoile și dorințele acestora și, prin urmare, obținerea unui anumit avantaj competitiv și să se simtă mai încrezător în afaceri.

2.1 Produs în comerțul comercial

Specificul comerțului din punct de vedere al marketingului constă în primul rând în produsul pe care îl oferă pieței. Un serviciu comercial este o formă specială a unui produs, care reprezintă organizarea și îndeplinirea funcțiilor comerciale de către o întreprindere de comerț cu amănuntul. Specificul unui serviciu de tranzacționare - simbioza unui produs și serviciul oferit pentru vânzarea acestuia (inseparabilitatea de produs) - este o trăsătură caracteristică a pieței serviciilor de comerț cu amănuntul. Gama de funcții ale comerțului cu amănuntul este foarte diversă.

În mod convențional, poate fi împărțit în următoarele grupe: formarea unui sortiment, asumarea riscurilor; vânzarea unui produs, furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea unui produs, informarea participanților pe piață.

Formarea sortimentului include implementarea unor funcții atât de importante precum achiziționarea de mărfuri, transportul și depozitarea acestora, crearea stocului de sortimente, sortarea mărfurilor și pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor. Rezultatul implementării cu succes a acestui grup de funcții este disponibilitatea constantă pentru vânzare a bunurilor necesare consumatorului în cantitatea necesară.

Acceptarea riscului înseamnă că întreprinderea de vânzare cu amănuntul este responsabilă pentru sortimentul oferit spre vânzare, i.e. monitorizează respectarea condițiilor de depozitare și a termenelor de vânzare, calitatea produsului (în timpul utilizării corespunzătoare nu vor exista daune sau prejudicii pentru sănătatea consumatorului), etc. În plus, magazinul oferă anumite garanții cumpărătorului său.

Vânzarea unui produs presupune dotarea unei încăperi alocate unei zone de vânzare, organizarea unui display și oferirea oportunității de a se familiariza cu sortimentul oferit, organizarea procesului de cumpărare și vânzare și efectuarea de tranzacții financiare pentru vânzarea mărfurilor. Astfel, în timpul implementării unui serviciu comercial, are loc o modificare a formelor valorii (schimbul mărfurilor pentru bani).

Furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor include servicii precum parcare gratuită sau cu plată, posibilitatea de precomandă, livrarea mărfurilor etc. În plus, aici sunt posibile anumite forme de creditare de consum: plata amânată, restituirea unei părți din suma plătită după un anumit timp etc. Formele pot fi foarte diverse și se suprapun cu activitățile de promovare a vânzărilor efectuate de un retailer.

Grupul de funcții de informare a participanților pe piață presupune colectarea și furnizarea de informații despre oferta de produs, calitățile produsului de consumator, precum și caracteristicile cererii și comportamentul consumatorului. Un serviciu de comerț cu amănuntul, ca orice serviciu, are anumite caracteristici, care sunt denumite în mod obișnuit „4H”: intangibilitate, inseparabilitate de sursă, calitate inconsecventă și instorabilitate.

Intangibilitatea unui serviciu de tranzacționare se exprimă prin faptul că clientul nu poate „ține în mâini”; nu are formă, culoare, miros sau gust. Este dificil pentru un consumator să evalueze calitatea unui serviciu înainte de furnizarea lui imediată, ceea ce creează o situație cu un grad ridicat de incertitudine și risc și, în consecință, crește semnificativ numărul de factori iraționali care influențează alegerea cumpărătorului. În efortul de a reduce acest risc, potenţialii consumatori ai unui serviciu comercial evaluează mai întâi semnele externe ale calităţii şi nivelului acestuia, şi anume: locaţia magazinului, atmosfera acestuia, comportamentul personalului, aspectul acestuia.

Intangibilitatea poate fi depășită prin:

dezvoltarea unei mărci comerciale/marcă de magazin;

utilizarea activă a tehnicilor de relații publice;

dezvoltarea relațiilor „pe termen lung” cu clientul (sisteme de carduri,

acumularea de informații);

dezvoltarea imaginii uniformei de personal;

abordarea interiorului și atmosferei podelei de tranzacționare și magazin ca dovadă materială (fizică) a calității serviciilor de tranzacționare.

Inseparabilitate de sursă. Personalul de vânzări este o parte integrantă a serviciului oferit, ceea ce impune anumite cerințe asupra calităților profesionale, aspectului și abilităților de comunicare. Astfel, responsabilitatea furnizării serviciilor comerciale ale magazinului revine în întregime personalului său de vânzări. Aspectele negative ale acestei caracteristici a serviciilor de tranzacționare cu amănuntul pot fi depășite prin:

motivarea clară a personalului;

standardizarea procesului de vânzare (defalcare pe etape), studiul constant al posibilelor situații critice, pregătirea personalului;

crearea de baze de date pentru sistematizarea experienței de succes și nereușite

contacte.

Incoerența calității. Serviciul de tranzacționare oferit de vânzătorii/consultanții din magazine poate diferi ca calitate în funcție nu numai de persoana care îl furnizează, ci și de starea de spirit a unei anumite persoane și de perioada vieții sale.

Următoarele pot depăși variabilitatea calității serviciilor de comerț cu amănuntul:

construirea unui sistem de control al calității pentru serviciile comerciale furnizate;

monitorizarea satisfacției clienților față de calitatea serviciului primit.

Non-stocare. Un serviciu comercial nu poate fi stocat, stocat în rezervă sau stocat. Această proprietate creează anumite probleme în condiții de cerere inegală. De exemplu, în timpul orelor de lucru de vârf, de obicei nu există suficient personal. Implicarea unui număr mare de oameni în muncă reduce drastic eficiența procesului de afaceri din cauza timpilor de nefuncționare în perioadele de cerere scăzută pentru serviciile magazinului.

Puteți depăși instabilitatea prin:

mobilitatea, interschimbabilitatea personalului în orele de vârf (de exemplu, asistenții de vânzări pot sta la casele de casă suplimentare în timpul zilei);

introducerea activă a autoservirii în procesul de vânzare;

reglarea nivelului cererii prin modificarea prețului mărfurilor (mărimea marjei comerciale) în perioadele de vârf de activitate/pasivitate a cumpărătorilor.

Produs conexe - servicii sau bunuri care sunt necesare pentru utilizarea produsului principal. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, rolul unui produs conexe este serviciul comercial propriu-zis al magazinului, inclusiv metoda, forma de comerț, procedura de serviciu etc. Astfel, produsul însoțitor în comerțul cu amănuntul este o reflectare a setului minim de așteptări ale potențialului cumpărător.

Un produs suplimentar, spre deosebire de un produs însoțitor, nu este necesar în procesul de utilizare a produsului principal. Relativ vorbind, aceasta este oferta vânzătorului dincolo de ceea ce se așteaptă consumatorul, sau dincolo de ceea ce este obișnuit pentru el. În cadrul comerțului cu amănuntul, rolul unui produs suplimentar îl reprezintă serviciile de tranzacționare suplimentare pe care cumpărătorul le primește la cerere. Acesta ar putea fi ambalarea specială (de exemplu, cadou) a mărfurilor, livrarea, obținerea unui împrumut de consum etc. Cu toate acestea, ceea ce este un produs suplimentar pentru un format de tranzacționare apare adesea ca un produs însoțitor pentru altul. De exemplu, calitatea serviciului comercial oferit de un supermarket nu este comparabilă cu ceea ce primește un consumator atunci când cumpără bunuri pe piața liberă.

Un produs in sens extins reflecta toate beneficiile pe care cumparatorul le primeste prin achizitionarea produsului oferit. Acesta include nu doar un produs și servicii specifice pentru achiziția și funcționarea acestuia, ci și condițiile pentru această achiziție. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, un serviciu comercial în sens extins include, pe lângă cele de mai sus, indicatori ai disponibilității unui produs dat (serviciu comercial), atmosfera achiziției acestuia, caracteristicile comunicării între un potențial personalul cumpărător și de vânzări (de contact) și interacțiunea cumpărătorilor între ei.

Astfel, luarea unor decizii clare de marketing la toate nivelurile unui produs oferit spre vânzare reprezintă definiția unui anumit set de atribute ale serviciului comercial furnizat, care este adesea numit „formula magazin”. Dacă toate criteriile pentru competitivitatea unui serviciu de tranzacționare pentru un anumit segment de piață sunt respectate cu strictețe (urmând „formula magazinului”), o întreprindere de retail are o afacere stabilă.

2.2 Prețuri cu amănuntul

Instrumentul de mix de marketing „preț” include aspecte legate nu numai de costul mărfurilor vândute, ci și de alte costuri ale cumpărătorului. Aceasta se referă la timp, tarif și costuri emoționale care apar în procesul de efectuare a unei achiziții. Astfel, prețul se referă nu numai la costul produsului, ci și la valoarea acestuia pentru consumator. Strategia de prețuri trebuie să fie în concordanță cu poziționarea retailerului, strategia competitivă și alte elemente ale mixului de marketing și trebuie să țină cont și de strategia de preț a producătorului pentru a-și atinge obiectivele.

Prețurile într-o întreprindere de comerț cu amănuntul se bazează pe două metode principale: orientată spre costuri și orientată spre piață. Orientarea către costuri presupune determinarea de către vânzătorul cu amănuntul a prețului de vânzare al unui produs ca sumă a prețului său de cumpărare și a unui procent fix din acesta. Când vă concentrați pe piață, prețurile sunt stabilite pe baza ideilor despre disponibilitatea cumpărătorilor de a plăti pentru un anumit produs. Principalul avantaj al metodei costului este că vă permite să atingeți un nivel țintă de profit. Este rapid, mecanic și relativ simplu. Avantajul metodei pieței constă în legătura ei cu conceptul de marketing, adică. ține cont atât de dorințele, cât și de capacitățile cumpărătorilor. Cu toate acestea, implementarea practică a metodei pieței este plină de dificultăți considerabile, în special în companiile comerciale, a căror gamă include mii de unități de tranzacționare, fiecare dintre acestea necesită decizii individuale de stabilire a prețurilor. Soluția optimă poate fi obținută prin combinarea abordărilor de cost și de piață, atunci când prima devine baza strategiei de preț, iar a doua - o modalitate de a atrage clienți.

Scopul unei strategii de preț este de a găsi echilibrul potrivit între interesele consumatorului și interesele companiei. In plus, pretul trebuie sa tina cont de situatia de pe piata concurentiala. Pe piața de retail actuală, există două strategii opuse de stabilire a prețurilor: „prețuri scăzute de zi cu zi” (EDP) și prețuri ridicate/mice.

Comercianții cu amănuntul care folosesc strategia ENC subliniază că prețurile lor de vânzare cu amănuntul rămân în mod constant undeva între nivelul obișnuit al prețurilor și nivelul vânzărilor aranjate de concurenți și nu oferă întotdeauna cele mai ieftine mărfuri. În anumite momente, prețul poate fi mai mare decât cumpărarea acestuia la vânzare la magazinul unui concurent sau pe piața angro.

Avantajele acestei strategii: amenințarea războaielor prețurilor este redusă, deoarece cumpărătorii, realizând că prețurile sunt la un nivel acceptabil, cresc volumul unic de achiziții și vizitează magazinul mai des; nevoia de publicitate este redusă, deoarece prețurile scăzute atrag în mod constant cumpărătorii; Profiturile pot crește deoarece magazinul renunta la practica reducerilor semnificative adoptata in strategia pret mare/mic. Dificultatea implementării ENC este că prețurile scăzute trebuie menținute în mod constant, adică. articolele vestimentare ar trebui vândute mai ieftin decât în ​​magazinele universale, iar produsele obișnuite (făină, lapte, zahăr) - mai ieftine decât în ​​supermarketuri.

Vânzătorii care folosesc o strategie de preț mare/mică pot, în unele cazuri, să ofere produse la prețuri mai mari decât concurenții lor ECC, dar deseori dețin vânzări și le fac publicitate puternic. Punctele forte ale strategiei de preț ridicat/mic sunt următoarele: același produs este vizat pe segmente diferite. În faza de intrare pe piață, este oferit „superinovatorilor” și „inovatorilor” la prețuri mari, iar la sfârșitul sezonului „conservatorilor” și „cumpărătorilor moderati, economisiți” atrași de costul scăzut al produsului.

Deși strategia principală de preț a unui retailer este cel mai adesea o combinație de EPC și prețuri ridicate/scăzute, clienților li se oferă adesea diverse stimulente de preț. Instrumente foarte populare pentru atragerea clienților folosind stimulentele de preț sunt: ​​cupoanele, reducerile, cardurile de plastic, leadership-ul de preț, prețurile multiple, egalizarea prețurilor, prețurile impare și nerotunde etc. Toate acestea sunt determinate de strategia principală de preț.

Cupoanele sunt certificate care oferă deținătorilor lor dreptul la un preț redus sau la alte beneficii atunci când cumpără un produs sau serviciu. Sunt folosite în principal pentru bunuri de zi cu zi. Cupoanele sunt publicate în ziare și reviste (deseori după publicitatea produsului în cauză), sunt plasate în cutiile poștale ale consumatorilor, trimise prin poștă, aplicate direct produselor și împărțite trecătorilor. Cupoanele informează consumatorii despre un produs, îi încurajează să facă cumpărături, le atrag atenția asupra unui anumit magazin, sporind avantajul competitiv al acestuia și crește intensitatea utilizării produsului. Cel mai adesea, încearcă să atragă noi clienți cu ajutorul cupoanelor; atragerea unui client obișnuit nu este întotdeauna recomandabilă și este chiar negativă în natură, deoarece numărul total de achiziții nu crește, iar profitul din vânzarea unei unități de marfa scade.

Reducerile de preț sunt acea parte a prețului care este returnată cumpărătorului produsului. Retailerul calculează cu atenție sistemul de reduceri de preț; acestea sunt benefice pentru el atunci când lucrează cu furnizorii de produse și, în anumite condiții, atunci când efectuează plăți către consumatorii finali pentru a crea avantaje competitive.

Cardurile de plastic sunt folosite de companiile care lucrează cu markupuri mari, care fac posibilă reducerea fără durere a prețurilor pentru orice cumpărător, sau de companiile care desfășoară o campanie publicitară, unde un card de plastic este considerat ca un element de publicitate. Cardul îți dă dreptul la o reducere de o anumită sumă sau, mai des, la un anumit procent sau flotant la următoarea achiziție. Un procentaj flotant își poate modifica indicatorii în funcție de ziua săptămânii, sezon, introducerea de beneficii suplimentare sau creșterea proporțională cu suma pentru care cumpărătorul a achiziționat bunuri de la o societate comercială pe o perioadă lungă de timp.

Schema cardurilor de plastic de club diferă de metoda anterioară de acordare a reducerilor la următoarea achiziție numai prin faptul că organizarea clubului, schema și distribuirea cardurile sunt preluate de o companie terță parte specializată (de exemplu, un proiect comun al lanțului de retail Karusel și Alfa Bank - „Magic Visa Card-Alfa Bank”, care vă permite să plătiți în orice magazine, farmacii, restaurante, frumusețe). saloane și alte întreprinderi comerciale și de servicii din întreaga lume și, în același timp, acumulează puncte suplimentare care pot fi cheltuite în rețeaua Carousel sau programul cumulativ Malina, care vă permite să acumulați puncte făcând achiziții la punctele de vânzare cu amănuntul partenere ale acestui program, inclusiv supermarketul City Store).

Leadership de preț (strategii de produse promoționale) în care un retailer prețuiește anumite produse sub nivelurile normale, în speranța că evenimentul va atrage clienți suplimentari. Acest lucru va crește vânzările altor produse din magazin, deoarece cumpărătorul are impresia că magazinul are prețuri mai mici decât altele. Uneori, astfel de produse sunt numite lideri de pierderi. Deși, pentru a fi nerentabile, astfel de bunuri trebuie vândute la un preț sub cost, ceea ce de obicei nu se întâmplă. Bunurile de zi cu zi, ale căror prețuri sunt bine cunoscute clienților, sunt folosite ca mărfuri „de intrare”. În supermarketuri, de exemplu, ouăle, laptele și uleiul de floarea soarelui sunt de obicei bunurile „bun venit”. Strategia produselor promoționale este concepută pentru cumpărătorii sensibili la preț.

Prețul multiplu este cazul în care produse similare cu greutăți (volume) diferite sunt vândute la prețuri diferite. De exemplu, 100 gr. ambalajul cafelei de orice marcă va costa întotdeauna mai mult (în termeni de 100 de grame de masă) decât aceeași cafea, dar într-o cutie de 200 de grame. Această metodă are ca scop creșterea volumului vânzărilor de mărfuri. Particularitatea sa este că permite cumpărătorilor să se aprovizioneze cu anumite bunuri pentru utilizare ulterioară, să considere achiziția profitabilă și, în cele din urmă, duce la o creștere a consumului de bunuri de către cumpărător.

Prețul multidimensional este folosit pentru a „împinge” un produs și are ca scop să-l determine pe cumpărător să cumpere două sau mai multe tipuri de produse în același timp. De exemplu, în acest fel: „trei pentru cinci sute de ruble”.

În metoda de aliniere a liniilor de preț, un magazin oferă diferite niveluri de articole cu preț predeterminat. Cumpărătorul trebuie să aleagă între un produs ieftin, cu preț mediu sau scump. Mai mult, pe rafturile magazinelor, mărfurile sunt grupate pe niveluri de preț. La achiziționarea produselor, comercianții cu amănuntul le selectează pe cele care corespund nivelurilor de preț selectate. Este mai ușor pentru cumpărător să facă o alegere, deoarece nu este derutat de un număr mare de mărci. Se petrece mai puțin timp pentru achiziție.

Prețurile impare și nerotunde sunt un concept de preț cu ramificații psihologice. Aceste prețuri sunt ineficiente pentru articolele de „preselecție” care necesită un pic de gândire pentru a cumpăra. (De exemplu, atunci când cumpărați o mașină, nu contează cu adevărat dacă cumpărătorul trebuie să plătească 5.995 USD sau 6.000 USD pentru ea.) Prețurile nerotunde sunt asociate de către cumpărător cu un produs ieftin, popular.

Pentru a îmbunătăți percepția vizuală a prețurilor, se utilizează ajustarea prețului (de exemplu, setarea prețului la 499 în loc de 500).

2.3 Distribuția comerțului

Un astfel de element al mixului de marketing precum distribuția în industria de retail capătă o importanță deosebită datorită semnificației și conținutului său. Pe de o parte, acest instrument de marketing abordează problema alegerii locației unui anumit magazin, pe de altă parte, determinarea formatului magazinului (o combinație de forme și metode de comerț cu amănuntul). Această problemă se confruntă cu magazinul doar în prima etapă a ciclului de viață. În continuare, problema prioritară a acestui element al mixului de marketing devine distribuția orizontală și verticală pe planul de vânzări.

Sarcina principală a acestui instrument este de a asigura accesibilitatea (accesibilitatea) unui serviciu de tranzacționare pentru un potențial consumator. Ușurința de acces la sursa serviciilor comerciale (magazin) implică nu numai amplasarea acesteia, ci și programul său de lucru. De exemplu, dacă un potențial cumpărător al unui anumit punct de vânzare preferă să facă cumpărături pe drumul de la locul de muncă, atunci dacă magazinul este deja închis, nu poate folosi serviciile acestuia în niciun fel, indiferent cât de atras ar fi sortimentul, nivelul prețului sau apropierea magazinului sunt.

Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este determinată de mai multe motive. În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unei întreprinderi de retail pentru consumatori, ceea ce influențează decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, prin alegerea unei locații de succes a magazinului, retailerul își oferă un avantaj competitiv sustenabil.

Spre deosebire de instrumente de marketing precum nivelurile de preț, activitatea de promovare a vânzărilor, promovarea mărcii, gama de servicii oferite, gama de bunuri pe care un comerciant le poate manipula destul de ușor, locația magazinului nu este atât de ușor de schimbat. Adesea, companiile comerciale trebuie să investească sume uriașe de bani în achiziția și îmbunătățirea proprietăților imobiliare sau să încheie contracte de închiriere pe termen lung cu proprietarii de spații. Prin urmare, avantajul în locația magazinului nu poate fi replicat de concurenți. În al treilea rând, datorită faptului că deschiderea unei întreprinderi comerciale necesită investiții inițiale, este indicat să alegeți un loc pentru aceasta care să returneze fondurile investite în cel mai scurt timp posibil. Profitul, care este determinat de volumul vânzărilor, poate depinde direct de locația magazinului. Odată luată o decizie privind locația magazinului, aceasta devine un factor extern incontrolabil la care managerii trebuie să își ajusteze strategia de marketing.

Din perspectiva comerțului comercial, algoritmul de luare a deciziilor pentru o locație de magazin poate fi împărțit în mai multe etape succesive:

1.În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru desfășurarea activităților de afaceri (prin regiune se înțelege o parte a teritoriului țării sau un oraș).

2.Apoi se stabilește ce tip de locație este cel mai potrivit pentru produsele și serviciile pe care compania le oferă pieței. (Acestea pot fi districte centrale de afaceri, centre comerciale sau magazine independente.) Fiecare dintre aceste tipuri are caracteristici distincte în funcție de structura competitivă, opțiunile de parcare și alți factori și are o serie de avantaje și dezavantaje.

Cartierul central de afaceri (CBD) este o zonă comercială (adesea în centrul istoric al unui oraș) în care sunt concentrate în mod tradițional multe afaceri comerciale și unde se intersectează rute importante de transport public.

Printre avantajele CBD, trebuie menționate: accesibilitatea locației, selecția largă și varietatea de bunuri și servicii oferite. Dezavantajele CBD sunt în principal: acces incomod pentru proprietarii de mașini (dispunerea districtului, ambuteiaje, parcare dificilă); cost ridicat de chirie; taxe și tarife ridicate.

Un centru comercial (SC) este o zonă de vânzare cu amănuntul planificată sub control sau proprietate unică. De regulă, are o zonă de parcare specială. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze intre ele in gama de bunuri si servicii oferite. De obicei, un centru comercial are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage cea mai mare parte a cumpărătorilor (chiriașii ancoră) și un număr mare de comercianți cu amănuntul mici și mijlocii. Adesea, managerii de centre comerciale, pentru a asigura echilibrul si varietatea bunurilor si serviciilor, determina suprafata totala ce poate fi ocupata de diferite tipuri de magazine.

Combinarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș determină un efect sinergic: un centru comercial atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine separat. Prin urmare, adesea volumul vânzărilor unei întreprinderi de retail situate într-un centru comercial crește odată cu sosirea unui magazin concurent acolo. O situație care la prima vedere este paradoxală.

Amplasarea unui magazin într-un centru comercial are o serie de avantaje în comparație cu o locație din CBD, dintre care principalele sunt: ​​un număr mare de consumatori atrași de o mare varietate de bunuri și servicii; comoditatea locației și proximitatea față de consumator; planificarea comună și repartizarea proporțională a cheltuielilor comune; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare.

Dezavantajele includ: program de lucru inflexibil (magazinele cu amănuntul trebuie să se deschidă numai în timpul programului de lucru al centrului comercial); niveluri ridicate ale chiriei; controlul de către managerii centrelor comerciale; restricții privind sortimentul din partea proprietarilor centrului comercial;

posibilitatea unei concurențe prea mari; superioritate semnificativă a unuia sau mai multor magazine mari, care vor atrage cea mai mare parte a clienților, față de magazinele mici și mijlocii.

Magazinele de sine stătătoare sunt cele care nu sunt învecinate cu alte unități de vânzare cu amănuntul, de exemplu magazinele care necesită suprafețe mari (cluburi cu ridicata și supermarketuri) sau sunt situate în zone rezidențiale.

Avantajele acestei locații: lipsa concurenței directe; chirie redusa; flexibilitate a programului de lucru, fără restricții privind designul, orele de deschidere și sortimentul care sunt inerente unui centru comercial; disponibilitatea locurilor de parcare.

Printre dezavantaje de remarcat: dificultatea de a atrage noi clienti; lipsa efectului de sinergie cu alte puncte de vânzare cu amănuntul; plasarea tuturor costurilor generale pe „un singur umăr”; necesitatea în multe cazuri de a construi noi spații.

3.Următorul pas este analizarea celor mai atractive zone de tranzacționare. O zonă comercială este înțeleasă ca un sector geografic care conține potențiali cumpărători ai unei anumite companii comerciale sau întreprindere comercială (parte a unui oraș, orașul în întregime - în funcție de tipul de magazin și densitatea potențialilor cumpărători). Mărimea zonei (zonei) de tranzacționare a unui magazin poate fi estimată pe baza utilizării unui model de centralizare a retailului.

Esența principală a modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul este aceea că, pe măsură ce distanța de la locul de reședință al consumatorului până la centrul comercial crește, costurile de transport, precum și timpul petrecut pentru achiziții, cresc, prin urmare, cererea pentru serviciile unei anumite cumpărături. centrul scade. Mai mult, cu cât produsul este mai zilnic, cu atât distanța pe care cumpărătorul este dispus să o parcurgă pentru a-l achiziționa este mai scurtă. Și invers, de regulă, consumatorii sunt dispuși să parcurgă distanțe lungi pentru a achiziționa produse specializate, deoarece doar marile centre comerciale sau specializate le pot oferi.

4.Ultima etapă este selectarea celei mai bune opțiuni selectate pentru o anumită locație.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse metode: de la simplu la complex, care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre tehnicile disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru un magazin (vezi Tabelul 2.1.). După ce a dezvoltat un set de criterii definitorii, retailerul trebuie să le evalueze pe o scară de 10 puncte (1 = foarte rău, 10 = foarte bine) pentru a determina cât de atractive sunt locațiile potențiale ale magazinelor.

Tabelul 2.1. Factori care determină locația magazinului

Cumpărători (potenţiali, actuali)DisponibilitateConcurenţăCosturi Cantitate Nivelul veniturilor Structura costurilor Densitatea populației Mod de viata Transport personal Fluxuri umane Obstacole (căi ferate, autostrăzi majore) Tip de teren Legatura de transport Parcare Transport public Nivelul competiției Tipuri de firme concurente Proximitatea concurenților principali (lideri de piață, firme mari) Costurile de construcție Chirie Nivelul salariului Impozite Costuri de transport

Odată aleasă locația optimă a punctului de vânzare cu amănuntul și aprobat formatul acestuia, este necesar să se rezolve problemele legate de modul în care va arăta magazinul, modul de decorare a zonei de vânzare și modul de realizare a volumului maxim de vânzări posibil prin afișaj.

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect al magazinului este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, clienții trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe articole decât și-au propus. La aranjarea mărfurilor pe etajul de vânzare se ține cont de mai mulți factori: utilizarea optimă a spațiului de vânzare, aranjarea optimă a grupelor de produse, localizarea punctelor de vânzare principale și suplimentare, modalități de încetinire a fluxului de clienți.

Utilizarea optimă a spațiului de vânzare

De regulă, 40% din suprafața unui punct de vânzare cu amănuntul este ocupată de echipamente comerciale (rafturi, echipamente frigorifice, rafturi etc.), situate în funcție de forma spațiilor cât mai avantajoase posibil. Aproximativ 60% din spațiul comercial trebuie lăsat pentru deplasarea clienților (asigurarea liberei circulații a clienților în jurul magazinului, reglementări de siguranță etc.) pentru ca clienții să se simtă confortabil.

Localizarea grupelor de produse

După ce ați determinat tipul de aranjare a echipamentelor la un punct de vânzare cu amănuntul, trebuie să determinați aranjarea eficientă a grupelor de produse. La aranjarea grupelor de produse sunt decisivi doi factori: prioritatea spatiului de pe planul de vanzari, impartirea grupurilor de produse in categorii in functie de popularitatea in randul clientilor obisnuiti.

Locurile prioritare în zona de vânzări sunt determinate în funcție de fluxul de clienți, i.e. din calea pe care o iau majoritatea cumpărătorilor. Produsul de cea mai înaltă calitate, cel mai mediatizat și chiar cel mai popular nu se va vinde dacă este prost poziționat în magazin. Există o direcție naturală a mișcării clienților într-un magazin, care ar trebui determinată în etapa de proiectare a magazinului: locația intrării, echipamentele de vânzare cu amănuntul în hol și casele de marcat. Fluxul de clienți trebuie să fie calculat în prealabil și selectat cu un beneficiu maxim, oferind cumpărătorului cât mai multe bunuri. Astfel, 80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului etajului de vânzare, iar doar 40-50% dintre cumpărători ocolesc rândurile interioare. Cele mai tari locuri în acest caz se localizează începutul fluxului de clienți și zona casei de marcat.

În cele mai multe cazuri, atunci când planifică o achiziție, consumatorul stabilește clar ce grupe de produse dorește să cumpere. Prin urmare, întregul sortiment al magazinului poate fi împărțit în trei grupuri:

-Bunuri de zi cu zi.

Achiziționarea acestor bunuri este scopul aproape al fiecărei vizite a clienților la un punct de vânzare cu amănuntul. Ele sunt numite și grupuri de produse care formează magazine.

-Bunuri periodice.

Achiziția acestor bunuri este planificată o dată la câteva vizite.

-Produse impuls.

Achiziția acestor bunuri nu este de obicei planificată.

Întrucât bunurile de zi cu zi sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, în apropierea acestor puncte de vânzare se acumulează un număr destul de mare de cumpărători. Prin urmare, aceste grupuri de produse ar trebui să fie amplasate de-a lungul perimetrului exterior al etajului de vânzări pentru a face cumpărăturile cât mai convenabile posibil. În cazul în care clienții se confruntă cu neplăceri, se vor strădui să părăsească zona de vânzare cât mai repede posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un client într-un magazin (și, prin urmare, reduce numărul de achiziții impulsive), dar îl poate determina și pe client să ia în considerare vizitarea unui alt magazin data viitoare.

Amplasarea punctelor de vânzare principale și suplimentare

Locul principal de vânzare este locul în care sunt reprezentați toți producătorii unui anumit grup de produse. Locațiile de vânzare suplimentare cresc probabilitatea de a cumpăra bunuri. Sunt un instrument eficient pentru creșterea vânzărilor, deoarece... vă permit să creșteți numărul de achiziții impulsive. Sunt organizate pentru mărfuri cu cerere de impuls și mărfuri cu cifră de afaceri mare.

Încetinirea mișcării cumpărătorului.

Coridoare prea largi și tendința de a aranja rafturile și tejghelele într-o ordine geometrică strictă duc la faptul că cumpărătorul nu are timp să observe și să dorească să cumpere orice produs atunci când trece de la secțiune la secțiune, deci este necesar să încetinească viteza cumpărătorului în magazin. În acest caz, este necesar să nu se reducă pasajul, ci să îl îngusteze la mijloc sau la intersecții cu alte pasaje. Deseori folosit pentru a restrânge pasajul: un afișaj, o coloană decorativă, un stand cu un afiș

O modalitate mai puțin evidentă, dar la fel de eficientă de a încetini traficul de cumpărători într-un magazin este utilizarea muzicii. Muzica lentă și calmă creează o atmosferă mai relaxantă în magazin, încurajând clienții să își facă timp și să rămână în magazin. Muzica rapidă are efectul opus - un pas de mers se transformă într-unul mai rapid, care este folosit în principal în orele de vârf pentru a accelera mișcarea cumpărătorilor.

2.4 Promovarea în sistemul de marketing al unei întreprinderi comerciale

Dezvoltarea ofertei comerciale pentru multe poziții de sortiment duce la faptul că este din ce în ce mai dificil pentru consumator să navigheze pe mărcile și mărcile existente, ceea ce duce la o schimbare a bazei de alegere a bunurilor de către consumator. Majoritatea deciziilor privind achiziționarea oricărui produs se iau în magazin, ceea ce înseamnă că retailerul are posibilitatea de a influența activ cumpărătorul. Specificul promovării ca element al mixului de marketing comercial este că magazinele se străduiesc în primul rând să-și promoveze propriul brand, creând astfel o anumită imagine în ochii clienților. Cea mai importantă caracteristică a marketingului comercial este că aici conceptele de „cumpărător” și „consumator” coincid întotdeauna, deoarece cumpărătorul serviciului comercial al unui magazin este în același timp și consumatorul acestuia. Acest lucru este luat în considerare atunci când se desfășoară activități promoționale specifice.

Un astfel de element al mixului de marketing precum promovarea are în mod tradițional patru componente: publicitate, vânzări personale, relații publice și promovare a vânzărilor. Cu toate acestea, vânzarea personală este rar folosită astăzi în comerțul comercial.

Publicitate. Întreaga varietate de tipuri de publicitate în trade marketing este împărțită în trei componente: externă (inclusiv vitrine), publicitate în magazin și publicitate în mass-media (vezi Anexa B). Acesta din urmă este foarte tradițional și este din ce în ce mai folosit ca instrument de poziționare a magazinului. Cele mai multe inovații în metodele de promovare în retailul rusesc sunt concentrate în primele două tipuri.

Poate cel mai eficient mod de a atrage un client într-un magazin este designul corect al afișajului. Acesta poate informa consumatorul nu doar despre lista de sortimente oferite spre vânzare, despre nivelul prețului pentru aceasta, ci și despre promoțiile care se desfășoară în prezent și/sau despre starea magazinului și a clienților săi. În același timp, este important să schimbați designul ferestrei de afișare în timp util pentru a evita obișnuirea publicului de contact.

Experții împart toate vitrinele în mai multe tipuri: fațadă (tradițională) - clasică (cu un perete gol) sau travers (holul este vizibil); demonstrație - amplasată în zona de vânzări pentru a vă familiariza cu produsele la distanță apropiată într-un tip individual de serviciu clienți; tranzacționare - ghișeul propriu-zis cu panouri de sticlă (vezi Anexa E).

Recent, vitrinele de fațadă nu fac atât de mult reclamă magazinului, cât sunt concentrate pe vânzarea unui anumit produs. Adesea, magazinul închiriază spațiu în fereastră sau îi permite să fie decorat în stilul corporativ al producătorului. Dar, în orice caz, la decorarea vitrinelor, este necesar să se țină cont de la ce distanță de punctul de vânzare se vor deplasa principalele fluxuri de potențiali cumpărători. Dacă această distanță este de cel puțin câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă de afișare. Dacă potențialii consumatori trec în imediata apropiere, treimea inferioară a ferestrei de afișare va avea impactul comunicativ maxim.

Are ca scop stimularea alegerii consumatorilor în interiorul zonei de vânzare și în zona de intrare. Materialele POS amplasate în zona de intrare sunt, de regulă, indicatoare „deschis/închis”, autocolante (autocolante pentru podea sau perete cu caracter orientativ) cu program de funcționare, inscripții „yourself/yourself”, sau afișe publicitare. În plus, elementele designului POS al grupului de intrare includ autocolante de podea plasate direct în fața sau în spatele ușii din față, de exemplu cu expresia „bun venit” sau indicând calea către un anumit departament de vânzări. Zona de intrare este deosebit de importantă pentru influențarea cumpărătorului. În primul rând, materialele POS postate aici sunt vizibile pentru aproape toată lumea. În al doilea rând, acesta este punctul în care clientul primește un ultim memento chiar înainte de a intra în magazin, precum și la părăsirea acestuia. De fapt, în zona de vânzări există postere, broșuri, cataloage, etichete mari de preț luminoase (produsul în sine de un anumit tip și ambalajul său sunt reprezentate pe ele), wobbler-uri (un mic poster dens cu logo-ul companiei sau imaginea mărcii, atașat mobil). pe tejghea), autocolante, reclame pe un suport , care sunt de obicei atașate de marginea unui frigider deschis, cutii luminoase (o imagine tridimensională a unei mărci comerciale iluminată din interior și suspendată de tavan deasupra zonei de afișare), suporturi de contor cu o imagine a sortimentului (în special frecvente în segmentul de înghețată), afișaje (puse de obicei deasupra casei de marcat sau deasupra tejghelei în direcția mișcării cumpărătorului), opritoare de gheață (ochiuri) suspendate mari și „ în picioare” modele de mărfuri (vezi Anexa B). Publicitatea pe cărucioarele cu alimente este foarte eficientă - imaginea este plasată în buzunare speciale de la capătul căruciorului pe interior și exterior. Publicitatea pe cărucioarele cu alimente se deosebește de alte tipuri de publicitate vizuală la punctele de vânzare prin indicatorii ei buni în ceea ce privește numărul de contacte cu cumpărătorul (în special în orele de vârf, când se utilizează numărul maxim de cărucioare) și natura sa dinamică ( cărucioarele nu stau nemișcate - imaginea clipește în locuri diferite și la iluminare diferită, ceea ce crește eficiența interacțiunii sale cu cumpărătorul). Suprafața interioară a căruciorului câștigă în ceea ce privește durata contactului cu un anumit cumpărător, suprafața exterioară - în numărul de contacte cu diferiți clienți. Dezavantajele includ dimensiunea redusă a imaginii, ceea ce face dificilă utilizarea mass-media în aspectul informațional.

Evaluarea eficacității reclamei în magazin necesită luarea în considerare a specificului comerțului cu amănuntul. Această legătură de distribuție este cea mai apropiată de cumpărător; aici este mai ușor să urmăriți reacția clientului, să analizați modificările fluxului de clienți înainte de afișarea reclamei, în timpul campaniei de publicitate și după aceasta. Având informații de la dispozitivele sale de scanare la casă, magazinul are o oportunitate obiectivă de a răspunde rapid și adecvat reacțiilor clienților la publicitate și, prin urmare, să ajusteze campania de promovare după cum este necesar, chiar până la punctul de încetare.

Pentru a reflecta impactul reclamei asupra indicatorilor economici ai eficacitatii unei campanii de publicitate, magazinele au la dispozitie multi indicatori specifici. Acestea includ: prețul mediu al unui cec, venitul mediu, numărul de cumpărători, numărul de persoane care au venit, dar nu au cumpărat. Toți acești indicatori, pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, pot fi influențați de alte procese. Cu toate acestea, cu ajutorul lor, este posibil să urmăriți tendința de influență a reclamei asupra comportamentului clienților și a rezultatelor financiare ale unei companii de comerț cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul determină cel mai adesea efectul publicității prin măsurarea impactului acesteia asupra modificărilor cifrei de afaceri. În plus, în diferite întreprinderi comerciale, efectul poate varia în ceea ce privește momentul. În magazinele care vând bunuri de zi cu zi, o creștere a cifrei de afaceri, de regulă, are loc imediat după activarea publicității. Dacă magazinul vinde bunuri scumpe sau durabile, atunci poate trece o perioadă destul de lungă de timp înainte ca cumpărătorul să vină la el. Prin urmare, efectul reclamei, i.e. achizitia si, in consecinta, cresterea cifrei de afaceri nu apare imediat.

Din ce în ce mai mult, în marketingul comercial se acordă o atenție deosebită creării de relații publice durabile. Pentru magazine este important ca potentialii clienti sa aiba o atitudine favorabila fata de ei, asa ca incearca sa desfasoare activitati menite sa creeze acestor persoane impresia ca sunt seriosi si atenti la ei.

În cadrul comerțului cu amănuntul, se pot distinge următoarele obiective de promovare a vânzărilor:

1.efectuarea unei achiziții neplanificate;

2.creșterea numărului de achiziții inițiale;

3.creșterea frecvenței achizițiilor secundare;

4.creșterea volumului achizițiilor unice.

Într-un mediu de vânzare cu amănuntul, promovarea vânzărilor implică de obicei mijloace care necesită un răspuns imediat din partea clienților. Există multe metode de stimulare. Printre acestea, mai multe dintre ele pot fi identificate ca fiind cele mai frecvent utilizate:

-stabilirea unor ore speciale de deschidere (la această oră se aplică condiții speciale pentru achiziționarea mărfurilor);

-formarea unui sistem de reduceri (distribuirea de cupoane, introducerea cardurilor de client, sistemul de cluburi etc.);

-organizarea de promoții la punctul de vânzare (demonstrarea acțiunii sau a utilizării produsului, degustare, loterie etc.).

Promovarea (promovarea vânzărilor) include orice activitate plătită de comunicare de marketing non-personală, altele decât publicitatea, care oferă un set de stimulente pentru a obține un rezultat dorit de la potențialii cumpărători, revânzători sau vânzători. Campaniile de promovare a vânzărilor oferă întotdeauna valoare adăugată produsului, deoarece stimulentele de obicei nu însoțesc produsul, ci sunt oferite prin poștă directă sau sub formă de cupoane pentru a fi tăiate din ziare etc. Campaniile de promovare a vânzărilor sunt de obicei folosite ca o ofertă temporară de vânzare cu amănuntul către un client pentru a obține un răspuns imediat din partea clientului. De exemplu, mostrele gratuite sau tichetele de reducere și ofertele sunt adesea folosite în campaniile de promovare a vânzărilor pentru companiile care trebuie să crească cererea în anumite momente. Astfel de campanii sunt adesea însoțite de expoziții, competiții, tombole, cupoane, programe de fidelizare a utilizatorilor frecventi, premii, demonstrații, afișaje și cadouri care vizează creșterea vânzărilor pe termen scurt. Multe stimulente sunt planificate să fie oferite doar pe termen scurt.

3. Dezvoltarea unui complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

.1. Caracteristicile organizatorice și economice ale lanțului de retail Pyaterochka

În 2010, modelul de consum al rușilor s-a schimbat complet, au redus cheltuielile cu bunurile și plăcerile scumpe și au început să economisească la alimente. Comportamentul consumatorilor a devenit mai conștient pe măsură ce veniturile rușilor au scăzut. În plus, șomajul continuă să crească, mai ales în regiunile industriale ale țării. Drept urmare, mărfurile de segment cu preț scăzut au început să fie în creștere, ceea ce a afectat sortimentul de lanțuri de magazine.

Comerțul cu amănuntul de format mare și-a pierdut poziția de lider și a făcut loc unui astfel de format ca discounter. Numărul de discounteri din 46 de regiuni ale Federației Ruse, studiat de Departamentul de Consultanță RBC, a crescut cu 16% față de 2009, ceea ce s-a datorat atât deschiderii de noi magazine, cât și reformatării spațiului comercial deja disponibil retailerilor. Poziția de lider în acest format este ocupată de lanțul de retail Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, cel mai mare lanț rusesc de supermarketuri din clasa economică, a fost fondat în ianuarie 1999 de către Agrotorg LLC. Ideea a fost de a crea un lant de magazine asemanator celor din Occident, dar adaptat conditiilor rusesti. Minimarketurile și discounterii europene, cum ar fi, de exemplu, lanțul german de retail Aldi, au fost luate ca eșantion. Până la începutul anului 2000, compania avea deja 17 magazine cu o cifră de afaceri de 35 de milioane de dolari. În anul 2000, și-a triplat cifra de afaceri anuală și a devenit câștigătorul ratingului național „Top 200 Russian Retail Trade” în categoria „Cea mai bună rețea de retail din nord-vest”. În iulie 2001, Pyaterochka a deschis primul supermarket de clasă economică din Moscova. În 2001, compania a deschis mai multe magazine decât toate companiile rusești similare la un loc. La sfârșitul anului 2001, cifra de afaceri a lui Pyaterochka se ridica la 212 milioane USD, iar numărul clienților depășea 100 milioane.

În 2001, Pyaterochka a început construcția celui mai mare centru de birouri și logistică din nord-vest, cu o suprafață de aproximativ 30.000 de metri pătrați. contoare, acest lucru a făcut posibilă reducerea costurilor de logistică cu peste 30% și reducerea la jumătate a spațiului utilizat.

În 2003, Pyaterochka a crescut semnificativ rata de creștere a rețelei sale de magazine. Dacă în 2002 au fost deschise 62 de magazine, atunci în 2003 creșterea a fost de 118 magazine. Cifra de afaceri a lui Pyaterochka în 2003 a depășit 933 de milioane de dolari. Aceasta este cea mai mare cifră atât în ​​rândul companiilor de comerț cu amănuntul, cât și en-gros și de bunuri de larg consum din Rusia. În 2003, 300 de milioane de achiziții au fost făcute la supermarketurile Pyaterochka. Acest lucru este echivalent cu faptul că fiecare rezident al Rusiei a fost cumpărător de Pyaterochka de două ori.

Lucrări similare cu - Caracteristici ale mixului de marketing în comerțul cu amănuntul