Merchandising-ul se bazează pe psihologia comportamentului cumpărătorului într-un spațiu restrâns. ÎN podeaua de tranzacționare merchandising-ul este folosit, în primul rând, pentru a prezenta produsul, iar în al doilea rând, prin expunere influențează alegerea clientului. În al treilea rând, merchandising-ul stimulează dorința de a cumpăra mai multe bunuri (ale unei anumite mărci, în magazinul tău).

„Produsul este la locul lui” (articol despre merchandising)

Cuvânt MERCHANDISING greu de tradus în rusă în mod compact. În unele manuale se găsește traducerea „clădire magazin”. Da, nu foarte greoaie. Dar nici măcar aproape esență funcțională merchandising - contextul arhitectural al acestui cuvânt este foarte puternic. Deși merchandisingul nu are nimic de-a face cu construcția. Este mai ușor pentru rezidenții țărilor vorbitoare de limbă franceză - acolo „merchandising” este uneori tradus prin cuvântul „etalage”, care înseamnă „expunerea mărfurilor pe o vitrină și tejghea”. Cu toate acestea, calculele sunt diferite. Sunt acelea care sunt făcute din motive de estetică generală, conform legii naturii moarte („ca să fie frumos”). Și există și expoziții active - bazate nu numai pe legile compoziției artistice, ci și pe tehnici psihologice, purtând un anumit mesaj, un impuls adresat unei persoane. Aceasta este zona de merchandising.

MERCHANDISING-ul a fost folosit pentru prima dată de reprezentanți ai marilor concernuri - precum Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, ale căror bunuri aparțineau categoriei de bunuri de cerere de impuls De aceea, aceste companii au decis să folosească oportunitatea pentru a influența cumpărătorii pe cât posibil - la toate etapele deplasării mărfurilor Preocupările au efectuat lucrări analitice și au ajuns la o concluzie paradoxală: două treimi dintre cumpărători, care intră într-un magazin cu amănuntul, nu știu încă ce vor să cumpere exact, iar dacă știu, o fac. nu știu ce marcă S-a dovedit că magazinele de vânzare cu amănuntul sunt ultima frontieră între cumpărător și vânzător, când puteți influența nu numai cu ajutorul vânzătorului, ci și cu nuanțe de expunere a produsului că expunerea adecvată dă o creștere a cifrei de afaceri de la 12 la 18%. Prin urmare, merchandising-ul a început să fie utilizat nu numai în lucrul cu bunuri de cerere de impuls, ci și în comerțul cu bunuri ale altor grupuri.

DE UNDE SĂ ÎNCEPE?

Noi toți, locuitorii orașului, trăim într-un ritm tensionat și ne mișcăm pe străzi cu o viteză destul de mare. Și intrăm în magazin cu aceeași viteză. Este necesar să „scădeți viteza”, să faceți cumpărătorul să se miște prin magazinul dvs. mai încet, „cu gândire”. Ce trebuie făcut?

Dacă magazinul este format din mai multe etaje, atunci scara din hol obligă cumpărătorul să încetinească. Amplasarea structurilor de publicitate și informare la intrare servește aceluiași scop. În sfârșit, o schimbare subtilă a traiectoriei de mișcare: cumpărătorul intră în holul magazinului în linie dreaptă, dar atunci când trece de la hol la etajul de vânzări, este obligat să se întoarcă. Deci, reducerea vitezei a fost realizată.

Al doilea punct este traiectoria mișcării. Majoritatea oamenilor se simt mai confortabil deplasându-se prin cameră în sens invers acelor de ceasornic. Cumpărătorului trebuie să i se ofere această oportunitate. În acest sens, a fost gândită așa-numita „cale reală” - o plimbare în jurul perimetrului.

Observațiile arată că 80-90% dintre clienți trec de magazin de-a lungul perimetrului și doar 40-50% intră în zona de mijloc a magazinului cu autoservire. Este mai convenabil pentru cumpărător să ia mărfurile situate în dreapta în direcția de mișcare a acestuia.

Al treilea punct este verticala vizuală. Produsele de pe rafturi sunt situate la nivelul ochilor, deasupra nivelului ochilor, la nivelul mâinii și deasupra podelei. Primul lucru la care un cumpărător îi acordă atenție sunt produsele situate la nivelul ochilor. În acest sens, 40% din mărfuri ar trebui plasate la nivelul ochilor, 20% deasupra nivelului ochilor, 30% la nivelul mâinii și 10% deasupra nivelului podelei. Aceasta este plasarea optimă. Se recomandă plasarea celor mai populare produse la nivelul ochilor. Este mai convenabil pentru noi să vedem un produs de la stânga la dreapta și de sus în jos - privirea noastră se mișcă în același mod ca atunci când citim. Cumpărătorul ar trebui să aibă posibilitatea de a efectua o astfel de inspecție, așa cum este de obicei pentru el.

Nu este recomandat să plasați mărfurile prea sus. Pe măsură ce vă îndepărtați vertical de accesul manual, „achizibilitatea” produsului scade. Un caz separat sunt mostrele demonstrative. Nu este interzis să le așezi chiar și sub tavan - acolo se observă cel mai mult. O tehnică demonstrativă similară este adesea folosită pentru jucăriile moi mari și articolele sportive.

Crearea unei atmosfere confortabile este facilitată de o schemă armonioasă de culori a interiorului și a echipamentelor de vânzare cu amănuntul.

O altă nuanță caracteristică magazinelor cu autoservire: clienții cumpără mărfuri, iar rafturile devin treptat goale - ici și acolo se formează „desfrișări” sau goluri. Este necesar să se prevină apariția unor astfel de goluri și să se livreze prompt bunurile în zonele goale. În caz contrar, cumpărătorul începe să experimenteze disconfort. Ar trebui să simtă că există o mulțime de bunuri și că sunt noi. Sentimentul unei „vistierie neatinsă” este mai bun pentru cumpărător decât contemplarea spațiilor goale.

Al patrulea punct. Intrând în magazin, cumpărătorul merge la secțiunea cu produsul de care are nevoie, apoi se întoarce la casă. Adică se mișcă de-a lungul unei traiectorii triunghiulare. Comercianții au numit zona formată de acești vectori triunghi de aur. Trebuie să ne asigurăm că cumpărătorul cheltuiește în acest triunghi de aur cel mai lung timp. În cele din urmă, aria triunghiului de aur poate fi mărită.

Al cincilea punct. Orice cumpărător vine la magazin cu atitudinea subconștientă „Nu mă pune să gândesc și să caut”. Adică, produsele ar trebui să fie localizate astfel încât să fie ușor de găsit. Pentru că cumpărătorul, o dată sau de două ori negăsind produsul de care are nevoie, pur și simplu va merge la alt magazin. Produsele ar trebui să fie ușor de găsit - cu ajutorul structurilor de informații și a locației produsului.

Nu există supermarketuri identice: fiecare magazin are propria listă de produse populare, fiecare magazin are clienți diferiți, deci nu există rețete absolute. Ponderea optimă a echipamentelor de vânzare cu amănuntul în spațiul magazinului este de 40%. Restul zonei sale este destinată traficului de clienți. Nu ar trebui să existe aglomerație sau supraaglomerare. Când plasați echipamentul, trebuie să aflați în detaliu specificul cifrei de afaceri comerciale și să determinați cu exactitate zonarea mărfurilor sezoniere și nesezoniere.

GEOMETRIE COMERCIALĂ

Există mai multe tipuri de aranjare a echipamentelor. Primul este perimetrul, când oamenii se deplasează de-a lungul raftului de perete, iar în centru există un rafturi insulă sau un grup de rafturi. Un alt tip este două fluxuri: unul de-a lungul perimetrului, celălalt între rafturi. Al treilea tip, de altfel, corespunzând în mod ideal cotei de 40% a utilajelor și asigurând 60% din suprafața pentru deplasarea clienților, sunt rafturile amplasate în diagonală în interiorul perimetrului, în unghi, în felul plăcilor de parchet. Această schemă este foarte populară în supermarketurile occidentale. Dar, din păcate, costul ridicat al spațiului comercial nu permite utilizarea acestui tip de amenajare. Un alt dezavantaj al acestui aranjament este că oamenii noștri, atunci când au loc tranziții între standuri, încep să se miște haotic. Dar în buticuri, o astfel de organizare a spațiului este folosită mai des și, în plus, este tipică special pentru magazinele din această categorie.

Prin urmare, principalul nostru „teren de testare” va fi un supermarket cu primul tip de amenajare, ca fiind cel mai tipic.

Există, de asemenea, puține tipuri de aranjament de rafturi - aranjare orizontală, aranjare verticală. Și așa-numitul tip de afișaj, atunci când un stand separat (de obicei cu un design individual) este dedicat unei anumite mărci sau unui grup tematic de produse (rechizite de cusut, accesorii de bucătărie).

OCHI ȘI OCHI!

Factorul principal este disponibilitatea stocului în magazin. Dacă nu ai destul capital de lucru pentru a-l completa rapid, atunci cea mai rezonabilă soluție ar fi reducerea spațiului comercial. Dacă trebuie să economisiți spațiul comercial pentru a investi în inventar, economisiți. Doar nu-ți lăsa fundurile goale. Rafturile goale sunt o nuanță psihologică negativă. Cumpărătorul a văzut odată un raft gol, altă dată – iar acum avea senzația că nu i s-a arătat ceva. Regimentul a fost luat, dar nu a fost arătat.

Pe lângă controlul stocurilor, este necesară și analizarea cifrei de afaceri în funcție de preferințele clienților. Produsul care are cea mai mare cerere ar trebui să fie plasat cel mai mult cele mai bune locuriși să fie întotdeauna în stoc mai mare în stoc.

Mărfurile fierbinți dispar mai întâi de pe fund, așa că este necesară reaprovizionarea regulată. Această procedură trebuie efectuată astfel încât să nu deranjeze clienții. Este necesar să se determine momentul optim pentru repopulare.

Zona de intrare si zona de casa de marcat sunt cele mai active zone de prezentare a marfurilor. Dacă nu utilizați un sistem de coș cu acces deplin la produs, ci unul combinat (cu contoare), prezentarea vizuală a acelor produse care nu pot fi ridicate ar trebui să fie cât mai confortabilă pentru cumpărător: imaginea de ansamblu trebuie să fie cât mai confortabilă. complet posibil, iar etichetele de preț ar trebui să fie cât mai informative posibil.

O zonă de vizualizare la fel de activă este părțile de capăt ale rafturilor. Pe măsură ce vă deplasați, secțiunile de capăt ale raftului insulei sunt vizibile destul de clar. Aici se recomandă plasarea unor puncte de vânzare suplimentare, produse promoționale sau informații despre produs. Trebuie amintit că principalele puncte de vânzare și sortimentele suplimentare trebuie să se potrivească. Adică, o persoană poate vedea produsul atât la locul de muncă principal, cât și la locul suplimentar. Îndepărtând produsul din punctul principal de vânzare și transferându-l într-unul suplimentar, reduceți astfel numărul de secunde pe care cumpărătorul le poate petrece revizuirii produsului, în timp ce intenția principală a comercializării este de a crește timpul pe care cumpărătorul îl dedică. să contemple produsul, captându-i atenția consumatorului.

Atunci când se analizează stocul și cifra de afaceri, este necesar să se identifice cu exactitate produsele de cerere maximă, cerere periodică și cerere de impuls. Atunci când plasați toate acestea pe planul de vânzări, trebuie să amestecați aceste grupuri fără a le lega rigid: mărfuri la cerere mare, apoi la cerere medie, apoi din nou la cerere mare. Astfel, există un fel de atracție a interesului de la bunuri cu cerere mare la bunuri cu cerere medie. Datorită inerției percepției vizuale, cumpărătorul acordă atenție acestor produse.

* EXEMPLU 1.

Într-unul dintre supermarketuri, chiar la capătul raftului, în partea de jos a standului, este apă minerală. Acesta este un produs destul de popular vara, este întotdeauna disponibil. Mărfurile de pe raftul de sus sunt schimbate. Iarna era miere acolo. Acum sunt sucuri acolo. Apa minerală este un produs mai popular, dar nu se află în cel mai popular loc. Dar în același timp apă minerală un procent foarte mare de cumpărători cumpără. Și astfel se stimulează rulajul rafurilor superioare.

* EXEMPLU 2.

„Pudra obișnuită” și „OMO” aparțin unor grupuri de preț diferite. Pensionarii cumpără „Pulbere obișnuită”, persoanele cu venituri mari cumpără „OMO”. Aceste produse nu pot fi amestecate, ci plasate în diferite zone: „Pudra obișnuită” - mai aproape de intrare (pentru a nu conduce mai adânc bunicile în magazin), „OMO” - printre bunurile pentru clasa de mijloc cumpărătorul este mai confortabil în mediul de produs care se potrivește cu nivelul său social, cu respectul său de sine.

Atunci când plasați mărfurile pe un raft, este necesar să luați în considerare factorul bunurilor de înlocuire. De exemplu, carnea și peștele sunt o pereche de bunuri de înlocuire, zahărul și mierea sunt, de asemenea, bunuri de înlocuire. Mixer si robot de bucatarie cu functie mixer - produse de schimb de la grup industrial. Deci, nu este recomandabil să plasați bunuri de înlocuire în imediata apropiere una de alta, deoarece cumpărătorul în acest caz va alege oricare dintre componentele acestei perechi. Și avem nevoie de el să aleagă pe amândouă. Sau, la propriu, aș cumpăra atât zahăr, cât și miere.

Este inacceptabil să plasați mărfuri expirate. Produsele cu o dată de expirare mai scurtă ar trebui să fie mai accesibile cumpărătorului - situate mai aproape de casă, mai aproape de intrare, astfel încât o persoană să le poată vedea și să le cumpere cât mai repede posibil. Un exemplu este simplu, dar flagrant: într-una dintre firmele unde s-a desfășurat cursuri de merchandising (compania vinde articole de papetărie), pe vitrina era un calendar pentru anul 2000 (!!!). Făcând acest lucru, îi spuneți imediat cumpărătorului că aveți probleme serioase cu achiziția promptă a mărfurilor. Nu poți să-ți descrii atât de „artistic” slăbiciunea!

Dacă mai multe mărci sunt amplasate la nivelul vânzărilor, atunci reprezentanții companiilor producătoare necesită de obicei plasarea compactă a tuturor produselor sub marca lor. Dar acest lucru nu este întotdeauna convenabil pentru cumpărător. De exemplu, un cumpărător are mai multe șanse să caute șampon marca X la nivel de categorie (unde sunt toate celelalte șampoane) decât pe bază de marcă (unde sunt alte produse sub marca X). Firma producătoare, desigur, este mai impresionată de a doua variantă. Cel mai bun compromis ar fi organizarea unui spațiu de retail suplimentar, unde întreaga gamă de produse sub marca „X” să fie prezentată monolit, pe un display corporativ În ciuda angajamentului față de mărci, în domeniul chimicalelor și cosmeticelor de uz casnic există o tendință de rotație a popularității mărcilor. Această circumstanță este necesar să țină cont și să promoveze nu numai mărcile, ci și grupurile de produse.

NUMERE, LITERE ȘI IMAGINI

Persoana care este implicată în plasarea mărfurilor în magazin se confruntă cu o mulțime de cerințe, iar acestea sunt uneori diametral opuse. Pe de o parte, compania de producție își exprimă prioritățile compoziționale, dar cumpărătorul spune: „Nu, sunt atât de inconfortabil, vreau altfel!” Cel mai simplu și mai obiectiv criteriu în favoarea unui anumit aspect poate fi considerat doar o creștere/scădere a volumului vânzărilor într-un anumit spațiu comercial.

Etichetele de preț trebuie să indice clar produsul lor „nativ”. În magazinele cu spații mici de vânzare cu amănuntul, o densitate mare de afișare duce la un amestec de etichete de preț pe rafturi și gondole.

* EXEMPLU 3.

Cu toate acestea, s-a întâmplat să observ cea mai încurcată plasare a etichetelor de preț într-un supermarket mare de pe una dintre străzile centrale. Deci, într-un congelator mare erau fructe de mare - același tip (creveți, bețișoare de crab, midii), dar mărci diferite. Și etichetele lor de preț au fost lipite în grabă de marginile superioare ale pieptului. Mai mult, unele dintre indicatoare au căzut, au căzut în interiorul tarabului și au fulgerat printre produsele pe care cumpărătorii atenți le agitau. Folosirea acestui cufăr amintea foarte mult de a juca la loto pentru copii. Dar este puțin probabil ca perspectiva de a compune cu atenție o pereche „produs/etichetă de preț” să mulțumească un adult care se grăbește mereu.

Materialele publicitare amplasate pe standuri sau lângă standuri nu trebuie să blocheze vederea produsului. Ar trebui să promoveze produsul pe care îl aveți în magazinul dvs., să fie actuali și să fie în stare fizică bună. Se întâmplă adesea ca materiale promotionale, pe care companiile producătoare îl furnizează organizatii comerciale, și rămâne în liniște îmbătrânirea în magazine. Compania are deja mai multe campanii de publicitate schimbată, o altă serie de produse a început să se relaxeze, iar „cioburile timpului” au început să se deterioreze în miros.

Numai pe publicitate nouă, plasați în acest loc, vizitatorii obișnuiți nu vor acorda imediat atenție - ochiul este „aglomerat”, locul este „trecut cu vederea”, au încetat să-l observe. Deci e mai bine să nu lași articole promotionale a stat mult timp - în acest caz face mai mult rău decât bine.

Locul de vânzare trebuie să fie curat, iar produsul să nu fie defect sau deteriorat - acesta este un adevăr simplu! La despachetarea loturilor de mărfuri, jenele nu sunt neobișnuite: ceva vărsat, ceva scurs. Urmele „aceste mici tragedii” trebuie eliminate imediat! Curat! Și, dacă se poate, pentru ca cât mai puțini vizitatori să aibă timp să vadă incidentul. Argumentul „Nu avem încă o femeie de curățenie, vine seara” în acest caz este doar o vorbă.

PUNCTE SUPLIMENTARE DE VÂNZARE

Dacă plasați un punct suplimentar la un mai mult miez(la intrare, la casă), în acest loc poate fi localizat fie un produs care este la mare căutare (pentru a crește și mai mult volumul vânzărilor), fie un produs cu cerere redusă (de asemenea, desigur, pentru a crește vânzările). Dar nu ar trebui să dispară de pe tribuna principală.

Dacă plasați un produs într-un punct suplimentar care este prost vândut de la standurile principale, atunci acest punct nu ar trebui să semene în niciun caz cu un depozit sau, chiar mai rău, cu un container de gunoi. Apropo, iată ce este ciudat: în supermarketurile occidentale, coșurile mari cu tot felul de lucruri mici ilichide pentru 10 cenți arată prezentabile și atrag publicul. Și în țara noastră, o încercare de a repeta acest model dă adesea naștere unui „coș de gunoi cu un preț”. Aproape ca vechea glumă sovietică: „Oricât am asamblat o mașină de tocat carne, tot ajungem cu un rezervor”. Dacă punctul de vânzare al mărfurilor nelichide se dovedește a fi similar cu un depozit de deșeuri, atunci este mai bine să îl abandonați cu totul.

Iar ultimul punct al mișcării clienților la nivelul vânzărilor este casa de marcat. Prin checkout, poți promova sortimentul pe care nu l-ai putut plasa la etajul de vânzări.

* EXEMPLU 4.

Într-un magazin, a cărui specialitate este papetăria, la casă vând tot felul de mărunțișuri comestibile pentru un prânz de birou - zahăr, ceai, pliculețe de cafea, tăiței instant. Principalii clienți ai acestui magazin sunt funcționarii din birourile din apropiere. Nu este posibil (mai precis, nu este permis) combinarea articolelor de papetărie și a alimentelor în sală, ci o casă de marcat închisă cu recenzie buna foarte potrivit pentru asta.

PROMOȚII

Cerințele pentru acestea sunt aceleași ca și pentru materialele publicitare statice: un produs care este demonstrat în acțiune (de exemplu, un aparat de clătite Tefal) sau face obiectul degustării (produse lactate, cofetărie, băuturi) trebuie vândute gratuit la principalele locații de vânzare cu amănuntul. Standul de promovare nu trebuie să interfereze cu mișcarea clienților, iar informațiile furnizate la momentul acestei promoții trebuie să coincidă cu informațiile pe care le transmiteți de obicei clienților dumneavoastră.

Toate cele de mai sus sunt doar elementele de bază ale comercializarii. Există multe nuanțe în acest domeniu. Și deși nici traducerea termenului nu este încă complet clară, a apărut deja o literatură utilă. Dar acestea sunt doar manuale, există teorie. Și cărțile cu probleme - aici sunt, în jur. Ei bine, fără puf, fără pene!

Igor Smolnikov,
Ziarul Comerțului Siberian #16/2002
Editorii le mulțumesc consultanților
Centru de afaceri ruso-german
Elena Voronkova și Inna Dortman
pentru ajutor în pregătirea materialului.

evaluarea cititorului: 578 din 1166 de persoane au considerat această recenzie utilă

Luarea deciziilor privind organizarea merchandising-ului în zona de vânzare a unui magazin începe cu determinarea articolelor de sortiment și a inventarului comercial necesar, care trebuie să corespundă zonei de vânzare, imaginii magazinului și publicului țintă al acestuia. Apoi se decide problema amenajării zonei de vânzare a magazinului.

Amenajarea magazinului în conformitate cu tehnologiile de merchandising include distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul în departamente, secțiuni, amplasarea rafturilor și a mărfurilor pe acestea, determinarea rutei de mișcare a clienților în jurul etajului de vânzări, ceea ce permite distribuirea resursei cognitive. și potențialul fizic al vizitatorilor în mod adecvat în scopul comerțului cu amănuntul întreprindere comercialăși alți participanți în lanțul producător-consumator.

Distribuția rațională a zonei de vânzare și amplasarea corectă a echipamentelor, mărfurilor și unităților de plată, precum și organizarea țintită a fluxurilor de clienți în magazin sunt printre sarcinile cele mai importante și primare ale specialiștilor în merchandising.

Ei încep munca prin alegerea unui local potrivit pentru organizarea lucrărilor de vânzare a mărfurilor și deservirea clienților. Practica arată că cea mai convenabilă și optimă formă a unei zone de vânzare este un dreptunghi cu un raport de aspect de 2:3 sau 1:2 și o înălțime de cel puțin 3,3 m.

Într-un magazin puteți găsi întotdeauna colțuri care sunt cel mai puțin vizitate de clienți, ele sunt numite „zone reci”, iar locurile care sunt vizitate mai des decât altele sunt numite „zone fierbinți”. Sarcina specialistului în merchandising este să găsească o modalitate de a transforma punctele reci în puncte fierbinți. De exemplu, în Fig. Figura 2.1 prezintă o diagramă a unei zone de vânzare, a cărei configurație contribuie la formarea unei „zone reci” dacă nu sunt luate anumite măsuri pentru a preveni apariția acesteia.

Motivul formării unei „zone reci” în acest caz se datorează faptului că oamenii, prin natura lor, de regulă, nu doresc să schimbe direcția de mișcare. În exemplul nostru, dacă fluxul de clienți este direcționat în sens invers acelor de ceasornic, o mică parte va vizita colțul îndepărtat potenţiali cumpărători, iar majoritatea dintre ei vor continua să se miște, ocolind această secțiune.

Pentru a transforma o zonă rece într-o zonă fierbinte, un specialist în merchandising poate folosi următoarele opțiuni:

1) modificați mișcarea fluxului de consumatori prin crearea unei bariere a echipamentelor de vânzare cu amănuntul sau plasarea unui centru de plată de-a lungul traseului său în sensul acelor de ceasornic. În același timp, majoritatea cumpărătorilor nu vor detecta colțul și vor merge până la capăt;

2) influențați direcția de mișcare prin reducerea iluminatului în colțul din dreapta și extinderea pasajelor din partea stângă a holului;

3) plasați produsele care sunt mai atractive pentru cumpărători în colțul din dreapta.

În același timp, practica arată că cumpărătorii preferă să meargă în sens invers acelor de ceasornic și de-a lungul marginilor. Acest lucru duce la formarea unei „zone reci” în partea centrală a platformei de tranzacționare. Prin urmare, specialiștii în merchandising trebuie să atragă clienți în această parte a solului de vânzări folosind diverse mijloace care redistribuie rutele de trafic și atenția vizitatorilor.

Autentificare/Ieșire

Orez. 2.2. Schimbarea direcției fluxurilor de consumatori, prevenind formarea unei „zone reci”:

· cumpărătorii se mișcă în sens invers acelor de ceasornic - fluxul principal;

· cumpărătorii se deplasează în sens invers acelor de ceasornic - vizitatorii în „zona rece”;

· fluxurile de clienți sunt orientate în sensul acelor de ceasornic – fluxul principal

Posibile caracteristici ale comportamentului cumpărătorului în etapele individuale ale mișcării sale în jurul etajului de vânzări:

1. Zona de cumpărare - vizitatorul s-a adaptat pe deplin la mediu; este pasionat de a face achiziții planificate; stimulii nu sunt perceputi.

2. Zona de retur - cumpărătorul a atins scopul și este liber; senzație de ușurare și scăderea atenției; uşor influenţată şi dependentă de stimuli externi.

3. Zona de adaptare – cumpărătorul reacționează ușor la stimuli și îi poate evalua; caută inconștient răspunsul la întrebarea cu ce să cheltuiască banii economisiți pentru atingerea scopului principal.

4. Zona de ieșire - cumpărătorul grăbește trecerea la casă; nu zăbovește.

În zona de adaptare este recomandabil să plasați mărfuri care:

1. Caracteristicile consumatorului sunt bine cunoscute de vizitator.

2. Obiectivitatea percepției nu necesită multă concentrare.

3. Posibilele distorsiuni ale percepției nu sunt legate de proprietățile de consum ale bunurilor.

Bunurile cunoscute și necesare vizitatorului trebuie plasate în zona de cumpărare.

După ce a selectat bunuri necesare, cumpărătorul și-a atins scopul. Nimic nu-l întârzie și el grăbește trecerea la casă. În această etapă a călătoriei cumpărătorului, pot fi manipulați factori care captează atenția precum forma, mărimea, culoarea, mirosul, poziția etc. Această secțiune a traseului vizitatorului și o parte a etajului de vânzări este denumită în mod convențional „zona de întoarcere”.

Mulți experți au propriile lor secrete pentru comercializarea de succes. Acestea depind de domeniul de activitate, de natura produsului oferit și de nivelul cererii acestuia.

Merchandising ascuns

Desigur, fiecare producător care monitorizează creșterea constantă a vânzărilor, ca un punct de vânzare cu amănuntul, în activitățile sale se confruntă cu un astfel de concept precum comercializarea. Cu ajutorul acestuia, și cel mai important, aplicarea corectă, îți poți atinge cu ușurință obiectivele în domeniul creșterii vânzărilor, cifrei de afaceri, atragerii potențialilor cumpărători, creării unei imagini pozitive marcă comercială etc.

Mulți specialiști au propriile lor secrete noroc comercializarea. Acestea depind de domeniul de activitate, de natura produsului oferit și de nivelul cererii acestuia. Desigur, consumatorul final se gândește puțin la faptul că comportamentul său la nivelul vânzărilor este controlat prin utilizarea în practică ascuns, dar valabil comercializarea. Aceasta este întreaga esență a acțiunilor întreprinse pentru a împinge clientul cu o mână invizibilă să facă o achiziție, chiar dacă este impuls, iar cumpărătorul, în timp ce vizualizează gama de produse, nu are nevoie de un articol anume.

Ce înseamnă merchandising ascuns?

La merchandising ascuns a avut efectul dorit, angajații magazinului trebuie să înțeleagă unele elemente de bază, sau așa-numitele secrete de comercializare:

• Cumpărătorul este om leneș, exact așa se comportă în magazin și supermarket, și în cele mai multe cazuri pe nivelul subconștientului. În acest sens, principalele manipulări merchandising ascuns ar trebui să vizeze subconștientul.
• Majoritatea oamenilor sunt dreptaci, așa că mișcările lor în orice situație încep cu piciorul drept. Acordând atenție acestui fapt, este necesar ca intrarea și fluxul clienților în zona de vânzare să fie pe dreapta, iar mișcarea să se efectueze în sens invers acelor de ceasornic.
• Având în vedere caracteristicile naționalității, este de remarcat faptul că europenii sunt citiți de la stânga la dreapta. Datorită acestei tendințe, în timp ce se află la punctul de vânzare, toți clienții citesc reclamele și informațiile prezentate în acest fel. În consecință, ei iau în considerare produsele începând din partea stângă.
• Este în merchandising ascuns Se obișnuiește să se folosească regula raftului de aur. Acest lucru se datorează lenei umane de a se apleca sau de a ridica capul și de a privi produsele prezentate mai jos sau mai sus. S-a dovedit statistic că cifra de afaceri de pe raft, care se află la nivelul ochilor, depășește semnificativ vânzarea altor bunuri.
• Ascuns comerţul comercializarea presupune construirea corectă a paramentului. Pentru a obține vânzări semnificative de produse, puteți plasa simultan mai multe fețe ale unei poziții.
• Crearea unui spațiu pentru client pentru a lua o decizie. În unele supermarketuri, pavilioane de vânzări sunt amplasate pe culoare, ceea ce interferează cu concentrarea vizitatorilor. Pentru a rezolva această problemă, este necesar să le îngrădiți și să creați o intrare mică.
• Utilizarea oportunităților de publicitate. Ca parte a utilizării reclamei, producătorii creează bugete semnificative, care implică crearea diverselor medii de publicitate. Populare printre acestea sunt vorbitorii de raft, semnele, autocolantele și alte elemente care vă permit să atrageți atenția și să o concentrați pe o anumită poziție.

Cu aplicare secrete de comercializare Multe unități de retail și en-gros reușesc să atingă obiectivele prestabilite, iar în majoritatea cazurilor rezultatul este pozitiv. Puteți face cunoștință cu fiecare metodă în detaliu pe site plan-o-gram.ru, unde sunt prezentate o mulțime de informații interesante și utile. În plus, resursa oferă exemple de întocmire a planogramelor, care constituie o parte semnificativă a operațiunilor de afaceri de succes.

În prezent, este foarte dificil să identifici cel puțin o industrie sau un domeniu al vieții umane în care metalul nu este utilizat. Mai mult decât atât, vorbim nu numai despre construcții pe scară largă, construcții navale sau mașini-unelte, ci chiar și despre viața umană obișnuită - majoritatea obiectelor care ne înconjoară sunt din metal sau conțin elementele acestuia: mobilier, vase, tacâmuri […]



Moonshine încă „Spartak”

Caracteristica principală Moonshine still (distilator) „Spartak”, prezentat pe site-ul https://kovkagrad.ru/catalog/samogonnye-apparaty/, este de înaltă performanță. Într-o oră, se pot scoate până la doi litri de distilat de alcool din acesta, iar printr-un proces repetat poți obține până la patru litri. Astfel de parametri remarcabili ai dispozitivului sunt furnizați de o coloană de distilare cu drepturi depline instalată pe capacul cubului de distilare. Structura din oțel inoxidabil este realizată în formă spirală-prismatică, de 2 mm grosime, cântărind […]



Alegerea unui rucsac pentru un școlar

Pentru un școlar, este esențial să aleagă rucsacul potrivit care poate redistribui uniform sarcina și să nu aibă un impact negativ asupra coloanei vertebrale fragile a copilului. Dar ghiozdanele prezentate în magazinul online Rightbag de diverse modificări sunt simple, ortopedice, în timp ce trebuie să te decizi asupra celei mai confortabile și durabile versiune. În primul rând, este esențial să decideți asupra deplasării. Nu trebuie să luați rucsacuri excesiv de voluminos, care vor [...]

• Fluxul cumpărătorului. Exemple de layout-uri. Zone puternice și slabe

  „În primul rând, mișcarea cumpărătorilor în toate direcțiile îi va împrăștia peste tot încetul cu încetul, le va înmulți numărul și cu siguranță le va întoarce capul. În al doilea rând, călătoria în toate direcțiile va tripla dimensiunea camerei în ochii lor. În al treilea rând, vor fi nevoiți să treacă prin acele departamente în care nu ar pune piciorul și acolo vor fi atrași de tot felul de ispite. Și acum sunt în mâinile noastre.” (E. Zola, roman „Fericirea doamnelor”).

  Atât pentru merchandisingul de primă mână! Organizarea fluxului de clienți este cea mai importantă componentă a merchandisingului. Acest lucru a fost înțeles deja în secolul al XIX-lea. Gestionarea fluxurilor de clienți în secolul 21 este unul dintre subiectele fundamentale în merchandising. După ce stăpâniți această artă, puteți oricând să vă îndreptați vizitatorii magazinului în direcția corectă, să-i atrageți către cele mai profitabile produse, să-i păstrați în magazin și, ca urmare, să creșteți vânzările.

  Fluxul cumpărătorului- Aceasta este direcția în care merg majoritatea clienților în magazin. Luarea în considerare a caracteristicilor fiziologice de bază ale oamenilor va ajuta la organizarea eficientă a acestui flux.

  ? Majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci. Ei iau mărfuri în principal din dreapta și merg, făcând un pas mai mare cu piciorul drept. Astfel, fluxul principal merge în sens invers acelor de ceasornic - spre stânga. Prin urmare, este optim să plasați intrarea în magazin în dreapta și ieșirea în stânga.

  ? Distanța de oprire a cumpărătorului. 95% dintre cumpărători sunt incluși în priza, „săriți” rapid o parte din magazin și abia apoi începeți să alegeți un produs. Un magazin cu culoar largi, mai ales în zona de intrare, va avea o distanță mare de frânare un magazin mic poate să nu o aibă deloc; Principalul lucru este să scurtați această cale cât mai mult posibil, deoarece vânzările de mărfuri în zona de intrare pot fi foarte scăzute.

  Reduceți distanța de frânare folosind porți și turnichete la intrarea în zona de vânzare, paleți, articole promoționale, cărucioare și coșuri, materiale promoționale, echipamente insulare, bancomat etc. Aveți însă grijă să nu blocați calea.

  Bazându-mă pe tine experiență personală, observ că cumpărătorii evită locurile din imediata apropiere a intrării în spații de birouri, langa scari, incaperi tehnice si sanitare, utilaje zgomotoase.

  Rețineți că, la începutul călătoriei lor, cumpărătorul este într-o stare absentă și este cel mai predispus la cumpărături impulsive. Și cel mai important - banii sunt încă intacți! Astfel, la începutul fluxului puteți avea un impact mai puternic asupra cumpărătorului (nu confundați „începutul fluxului” și „distanța de frânare”).

  Ce să așezi în primul sfert al sălii:

  Filme pe DVD, CD-uri muzicale etc.;

  Magazine alimentare – produse de cofetărie, ceai și cafea, fructe și legume, băuturi;

  Seturi cadou, produse de sezon;

  Bunuri scumpe;

  Produse de luat în considerare;

  Băuturi alcoolice.

  Sfaturi de la Guzelevich. Comerț cu ridicata pentru vânzarea cu amănuntul

  Creați „rute expres”. Există o categorie de oameni care trec să ia un cadou în drum spre vizită. Organizați un traseu expres pentru ei în primul sfert al sălii cu o expoziție cuprinzătoare de produse de cofetărie și suveniruri. Acești cumpărători nu au timp și vor fi mai mulțumiți de găsirea rapidă a produselor și de a găsi totul într-un singur loc.

  Și nu uitați că întregul magazin este judecat după produsele de la intrare! Afișați produse în funcție de nevoile publicului țintă.

  Dacă aveți un magazin de articole pentru femei, dar există un mic sortiment de produse pentru bărbați (de exemplu, lenjerie de corp), atunci acest produs ar trebui să fie vizibil chiar de la intrare, situat în fereastră. Bărbații nu vor căuta produse dacă nu le văd imediat.

  Amintiți-vă de lucrurile banale pe care cu toții le uităm uneori: cumpărătorii evită locurile zgomotoase, murdare și slab iluminate.

  Acum despre muzica. Muzica ușoară, discretă, poate relaxa clientul sau poate crea starea de spirit în magazin. Nu folosi radioul. O pauză publicitară la radio scoate o persoană din starea de euforie a consumatorilor. Muzica pentru un lanț de magazine ar trebui să fie în același stil, nu permiteți discrepanțe. Dacă trebuie să accelerați fluxul în timpul orelor de vârf, muzica ar trebui să fie mai ritmată.

  Sfaturi de la Guzelevich. Comerț cu ridicata pentru vânzarea cu amănuntul

  Informaticii au un concept numit interfață intuitivă. Acesta este momentul în care intri pe site - și totul este imediat clar pentru tine: unde este catalogul de produse, coșul de cumpărături, forma de plată. Folosiți același concept în magazinul dvs., introduceți „interfață intuitivă” în el. La urma urmei, 90% dintre cumpărători doresc să găsească toate produsele pe care intenționează să le cumpere fără a fi nevoiți să călătorească pe distanțe lungi sau să se întoarcă.

  Aranjați grupurile de produse într-o secvență clară și previzibilă, altfel clienții pur și simplu uită că au venit să cumpere pâine, lapte etc. și își amintesc despre asta destul de târziu.

  Organizați fluxul de clienți astfel încât aceștia să treacă prin tot magazinul. De exemplu, ca IKEA: este imposibil să ieși din magazin fără să treci prin toate departamentele. Dispunerea este concepută în așa fel încât să fie mai ușor să urmărești covorul și săgeata și să treci prin toate departamentele decât să te plimbi între ele, ghidat de casa de marcat.

  Zone puternice la nivelul vânzărilor:

  La intrarea in centrul comercial;

  Lângă zona de casă sau chiriași mari „ancoră”;

  Lângă scări rulante și scări rulante;

  La intersecțiile pâraielor;

  Primele etaje (fiecare etaj de deasupra reduce debitul cu aproximativ jumătate).

  Etajele subsolului în absența unui chiriaș puternic „ancoră” (supermarket alimentar) sau a fluxului direcționat (de exemplu, o ieșire din metrou) ar trebui tratate cu prudență. Este nevoie de mult efort pentru a direcționa fluxul de oameni acolo. Oamenii tind să facă cumpărături la parter, în loc să alerge în sus sau în jos. Acest lucru se aplică bărbaților într-o măsură și mai mare (cu excepția achizițiilor direcționate).

  Un exemplu de plasare bună este lanțul de magazine Metromarket discutat anterior din Moscova, în special magazinul de pe Leningradsky Prospekt (stația de metrou Sokol).

  Soluția este simplă și eficientă. In aceasta centru comercial nu există zone „slabe”. Și chiar și etajul trei este destul de vizitat: aproximativ 3.000 de oameni pe zi.

  Locurile „fierbinte” includ:

  Rafturi pe partea dreaptă în direcția mișcării clientului;

  Începutul fluxurilor de consum este spațiul de după distanța de oprire: rafturi în primul trimestru al etajului de vânzare, începutul gondolelor etc.;

  Perimetrul platformei de tranzacționare;

  Rafturi laterale de rafturi (capete de gondole) și intersecții ale „căilor de cumpărături”;

  Proiectorii in rafturi;

  Locuri în care cumpărătorul „își odihnește privirea”;

  Zona de checkout.

  Cea mai puternică zonă este perimetrul platformei de tranzacționare. Cel mai mult produse populare(factori de trafic). 80% dintre cumpărători trec de-a lungul perimetrului zonei de vânzare!

  Zone de vânzare mai puțin puternice (locuri „reci”):

  Rafturi pe partea stângă în direcția deplasării clientului;

  Rândurile din mijloc;

  Puncte moarte ale rândurilor, ramuri ale podelei comerciale;

  Colțuri ale podelei comerciale;

  Spațiul adiacent intrării (distanța de oprire a cumpărătorului).

  Nu amplasați puncte suplimentare de vânzare de mărfuri și puncte de vânzare de mărfuri cu cerere de impuls în zonele „reci”.

  Colțurile sunt considerate „zonele reci” ale magazinului. Cumpărătorii pur și simplu le evită. Recomand să amplasați rafturi de colț cu iluminare bună în colțuri. Diferite colțuri și colțuri, pasaje înguste și începutul și sfârșitul raftului nu sunt, de asemenea, ținute la mare cinste. Nu ar trebui să le plasați în aceste locuri marfă fierbinte, puncte suplimentare de vânzare de mărfuri și puncte de vânzare de bunuri la cerere de impuls.

  La aşezarea alimentelor şi produse nealimentare primii sunt duși în partea îndepărtată a sălii. Produsele alimentare sunt acea „bucata de brânză” care va obliga cumpărătorul să treacă prin zona nealimentară. Faceți același lucru în alte cazuri. Atrageți cumpărătorul să treacă prin toate departamentele.

  Locurile prioritare în zona de vânzare sunt determinate în funcție de locația grupului principal de produse - mărfurile care fac obiectul vizitei. Pentru un magazin alimentar acesta este lapte, pâine, cârnați, pentru un magazin de hardware ar putea fi produse chimice de uz casnic, becuri, feronerie, pentru un magazin de îmbrăcăminte - o colecție de sezon sau o colecție în vânzare (regula „triunghiului de aur”).

  Produsele principale sunt amplasate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare, iar sortimentul suplimentar este plasat pe echipamentul insulei (produse luminoase, produse cu o gamă mai largă de dimensiuni, din colecțiile anterioare etc.). Amplasarea echipamentelor insulare servește ca direcție pentru fluxul clienților în întregul perimetru.

  

  Densitatea distribuției fluxului în zona de vânzare

  Amintiți-vă: aveți doar 5 secunde pentru a vă forma o impresie asupra produselor! Prin urmare, nu vă pierdeți fața în murdărie. S-ar putea să nu existe o a doua șansă. Așezați seturi de mărfuri gata făcute la capete de la intrarea în secție, utilizați principiul comercializării „încrucișate”, monitoare cu prezentarea mărfurilor și materiale publicitare. Luați în considerare cu atenție ordinea de aranjare a grupelor de produse. Lăsați-l să curgă treptat de la un departament la altul, iar produsele vor contribui la vânzarea reciprocă: de exemplu, pâine, produse de patiserie, produse de cofetărie, produse finite, gătit salate, cârnați, semifabricate, produse din carne, carne de pasăre, pește.

  Apropierea unui departament cu o expoziție de brânză este mai de preferat rafturi pentru vin și delicatese cu fructe de mare decât doar produse lactate: brânză simplă produs lactat dobândește statutul de produs pentru cunoscători.

  Acest principiu al prezentării produselor se numește principiul „polenizării încrucișate”, pe care l-am menționat deja în secțiunea „Legile comercializării”. Oferiți cumpărătorului o soluție gata făcută - și el vă va mulțumi cu o achiziție!

  

  Un exemplu de aranjare a grupelor de produse ținând cont de principiul comercializarii „încrucișate”.

  Uneori, mărfurile și fluxurile dintr-un magazin trebuie separate. În aceste scopuri, pot fi folosite diverse soluții interioare pentru a diferenția clar percepția mărfurilor în grupuri. Multe magazine de îmbrăcăminte care vând atât îmbrăcăminte pentru bărbați, cât și pentru femei, creează două magazine într-unul, împărțind spațiul la culoarea gresiei și culoarea decorului peretelui.

  Greșeli tipice:

  Echipamentul din sală nu trebuie să obstrucționeze vederea. Structurile înalte sunt amplasate lângă pereți, iar cele inferioare în centrul sălii. Înălțimea structurilor insulei ar trebui să fie sub nivelul ochilor vizitatorilor;

  Coridoarele prea înguste îngreunează vizitatorii să se deplaseze prin zona de vânzare și să examineze sortimentul magazinului. Recomandare: dimensiunea minimă a pasajelor trebuie să fie de 1000–1200 mm, spatiu minim pentru trecerea unei persoane cu coș - 87 cm, pentru două persoane cu cărucioare de separat în pasaj este necesar 1,7 m;

  Cabine de probă incomode în magazinele de îmbrăcăminte, de dimensiuni mici și slab iluminate;

  Produsul este plasat foarte sus sau foarte jos. Nivelul superior al semnului produsului nu trebuie să fie mai mare de 190 cm;

  Mișcarea haotică a cumpărătorilor.

  Organizați mișcarea, ținând cont de toate cele de mai sus. Nu uitați de particularitatea oamenilor de a merge în sens invers acelor de ceasornic. Evidențiați călătoria cumpărătorului cu materiale POS vibrante. Păstrați curățenia și fiți conștienți de zonele „fierbinte” și „reci” ale magazinului.

  Într-o „romă” cu un magazin, totul este ca în viață: dacă un bărbat este îngrijit, bine îmbrăcat, miroase delicios și oferă tot felul de articole utile, cum ar fi bijuterii și flori („polenizare încrucișată”) - deja îl place !

  Acest text este un fragment introductiv. Din cartea Detector de minciuni sau cum să eviți capcanele într-un interviu autoarea Nika Andreeva

  Întrebarea 3. Care sunt punctele tale forte și punctele slabe Ei bine, cu cei puternici este încă oarecum clar. Să nu mai demonstrăm o stimă de sine scăzută și să facem referiri la cei „care știu mai bine”. Vom stabili structurat și precis pentru care dintre caracteristicile dvs. vor fi extrem de importante

  Din cartea Plan de marketing. Serviciul de marketing autorul Melnikov Ilya

  Puncte tari și puncte slabe Este foarte important ca o întreprindere să afle toate avantajele și dezavantajele poziției și produsului său din punctul de vedere al alesului piata tinta sau segment de piață. Punctele forte și punctele slabe sunt identificate prin compararea poziției companiei pe piață cu

  Din cartea Profitable Travel Agency [Sfaturi pentru proprietari și manageri] autorul Vatutin Sergey
  Din cartea Ruthless Management. Legi reale ale managementului personalului autor Parabellum Andrei Alekseevici
  Din cartea Liderul ideal. De ce nu poți deveni unul și ce rezultă din asta autor Adizes Yitzhak Calderon

  Cum să asigurăm un flux mare de CV-uri? În primul rând, trebuie să creșteți numărul de apeluri către compania dvs. Există o resursă specială pentru aceasta - site-ul web www.hrhome.ru cu un sistem de postare instantanee a posturilor vacante prin aceasta și altele similare

  Din cartea Turbo Strategy. 21 de moduri de a îmbunătăți eficiența afacerii de Tracy Brian
  Din cartea Lucrează ușor. Abordare individuală pentru creșterea productivității de Tate Carson
  Din cartea Marketing for Government and organizatii publice autorul Kotler Philip
  Din cartea Nu mai plătiți pentru tot! Reducerea costurilor în companie autor Gagarsky Vladislav
  Din cartea Kanban și „just la timp” la Toyota. Managementul începe de la locul de muncă autor Echipa de autori
  Din cartea Cariera pentru introvertiți. Cum să câștigi autoritate și să obții o promovare binemeritată de Nancy Enkowitz
  Din cartea Virtuoso Teams. Echipe care au schimbat lumea de Andy Boynton
  Din cartea How the Best Manage de Tracy Brian
  Din cartea autorului
  Din cartea autorului

  Împărtășirea și libera circulație a ideilor Oppenheimer a înțeles că grandios rezultate științifice necesită atât spontaneitate cât şi schimb deschis idei care ar trebui încurajate, dar în același timp controlate. Proiectul ar trebui să devină un loc „unde oamenii pot liber

  Din cartea autorului

  Capitolul 2 Liderii își cunosc punctele forte și punctele slabe Fie vei merge înainte și vei obține creștere, fie te vei retrage și vei câștiga securitate. Abraham Maslow Cu cât te cunoști și te înțelegi mai bine, cu atât vei lua decizii mai bune și vei obține mai bine