Marketingul holistic și aplicarea acestuia. Clasificarea Lessem și Neubauer a sistemelor europene de management Gândirea holistică în practică

Ce filozofie ar trebui să se afle în spatele eforturilor de marketing ale firmei? Cum se corelează interesele organizației, ale clienților și ale societății? Foarte des apar conflicte de interese. Există cinci concepte concurente pe care o organizație le poate adopta ca bază pentru activitățile sale de marketing: conceptul de producție, conceptul de produs, conceptul de vânzare, conceptul de marketing și conceptul de marketing holistic.

conceptul de producție

Conceptul de producție este unul dintre cele mai vechi din domeniu. În conformitate cu acesta, consumatorii preferă produse la prețuri accesibile și ieftine. Atenția managementului în companiile axate pe producție este concentrată pe obținerea unei eficiențe ridicate a producției, reducerea costurilor de producție și distribuția în masă a produselor. Această orientare are sens în țările în curs de dezvoltare precum China, unde cel mai mare producator calculatoare personale, Lenovo, folosind o piață uriașă de forță de muncă ieftină, își asigură o poziție dominantă pe piață. Conceptul de producție se aplică și în cazurile în care o companie dorește să-și extindă piața de vânzare.

Conceptul de marfă

Conceptul de vânzare

Conform conceptului de vânzări (conceptul de orientare către vânzări), consumatorii și întreprinderile prin natura lor nu vor cumpăra în mod voluntar toate produsele fabricate de companie. Prin urmare, compania trebuie să urmeze o politică de marketing agresivă și să își promoveze intens produsele pe piață. Ideea din spatele conceptului de marketing a fost bine articulată de Sergio Ziman, fost vicepreședinte de marketing Coca cola: Scopul marketingului este de a vinde mai multe produse către mai mulți oameni mai des și la prețuri mai mari pentru a câștiga mai mulți bani.
În practică, acest concept este cel mai adesea respectat de producătorii de bunuri și servicii, a căror nevoie potențial cumpărător de obicei nici nu se gândește la, de exemplu, asigurări, diverse enciclopedii sau comploturi într-un cimitir. Acest concept este abordat de majoritatea firmelor care se confruntă cu problema supraproducției. Scopul unor astfel de companii este vânzarea de produse manufacturate, și nu producerea de produse de care are nevoie piața. Cu toate acestea, marketingul bazat pe campanii puternice de vânzări vine cu un risc uriaș. Se presupune că cumpărătorul, care a fost convins să facă o achiziție, va fi mulțumit de produs. Dacă este dezamăgit, va înghiți în tăcere „pilula” și va încerca să nu anunțe pe nimeni despre greșeala lui. Sau poate că va uita în curând de dorințele sale nesatisfăcute și va risca din nou.

Concept de marketing

Conceptul de marketing holistic

Mulți factori care au apărut în ultimul deceniu necesită o practică diferită de marketing și de afaceri în general. Companiile au noi oportunități care își pot schimba abordarea față de activitățile de marketing. Marketeri ai secolului 21 sunt din ce în ce mai conștienți de necesitatea unei abordări cuprinzătoare, coezive, care să nu fie limitată de principiile tradiționale ale conceptului de marketing.
Concept marketing holistic (holistic). se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora. Marketing holistic recunoaște că totul contează în marketing și că este adesea necesară o abordare extinsă și integrată. Marketingul holistic are patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intern și marketing responsabil social (Figura 1.2). Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

Orez. 1.2. Componentele marketingului holistic.

Comercializare relatii

Marketing integrat

Sarcina unui marketer activ este de a dezvolta activități de marketing și de a crea un program de marketing complet integrat pentru a crea, promova și oferi valoare consumatorilor. Un program de marketing este rezultatul multor decizii cu privire la activitățile de marketing cu valoare adăugată pe care să le folosiți. Aceste evenimente sunt foarte diferite. În mod tradițional, acestea sunt de obicei descrise ca un mix de marketing - un set de instrumente de marketing utilizate de o companie pentru a-și atinge obiectivele de marketing. J. McCarthy a propus să clasifice instrumentele de marketing în patru domenii: produs, preț, loc (distribuție) și promovare (sau patru " R» Marketing – Produs, Pret, Loc, Promotie) (Fig. 1.3).

Orez. 1.3. Componentele mixului de marketing.

Deciziile cu privire la activitățile de mix de marketing ar trebui luate atât în ​​raport cu canalele de distribuție, cât și în raport cu consumatorii finali. Pe fig. Figura 1.4 arată cum o companie dezvoltă un pachet de produse, servicii și prețuri și utilizează un mix de promovare care include publicitate, promovare a vânzărilor, evenimente și experiențe speciale, relații publice, marketing direct și vânzare personală pentru a ajunge la canalele de distribuție și la clienții țintă. Organizația are capacitatea de a ajusta rapid prețurile mărfurilor, numărul de personal de vânzări și costurile de publicitate; cu toate acestea, dezvoltarea de noi produse și transformarea canalelor de distribuție va dura o perioadă semnificativă de timp. Astfel, în Pe termen scurt o companie este capabilă să facă mult mai puține ajustări la mixul de marketing decât ar fi de așteptat din numărul de variabile de marketing din arsenalul său.
Vă rugăm să rețineți că componentele mixului de marketing, din punctul de vedere al vânzătorului, sunt instrumente de marketing cu ajutorul cărora acesta poate influența cumpărătorii. Din punctul de vedere al cumpărătorilor, scopul fiecărui instrument de marketing este de a crește beneficiul consumatorului. Robert Lauterborn sugerează că patru " R» vânzător meci patru « DIN» Cumpărător:

Orez. 1.4. Strategia de mix de marketing.

Companiile care pot satisface nevoile clienților din punct de vedere economic câștigă competiția. într-un mod eficient oferind confort și comunicare eficientă.
Marketingul integrat se bazează pe două principii: în primul rând, diferite activități de marketing sunt utilizate pentru a promova și a oferi valoare, iar în al doilea rând, toate activitățile de marketing sunt coordonate pentru a maximiza efectul lor cumulativ. Cu alte cuvinte, dezvoltarea și implementarea oricărei activități de marketing unice se realizează cu ochii pe restul activităților de marketing ale firmei. Compania ar trebui să aibă sisteme integrate de management al cererii, management al resurselor și management al rețelei partenere.

Marketingul intern

Marketing responsabil social

Marketingul holistic include marketing responsabil din punct de vedere social– înțelegerea contextului etic, de mediu, legal și social al activităților și programelor de marketing. Evident, cauzele și efectele marketingului nu se limitează la companie și consumatorii săi, ci afectează societatea în ansamblu. Responsabilitatea socială presupune, de asemenea, ca actorii activi de pe piață să acorde atenție rolului pe care îl joacă sau îl pot juca în asigurarea bunăstării societății.
Putem spune că o companie care satisface perfect nevoile consumatorilor acționează în mod necesar în cel mai bun interes pe termen lung al societății și al membrilor săi? Magazinele de fast-food, de exemplu, au fost criticate pentru că oferă mâncare gustoasă, dar nesănătoasă. Acceptând această critică, companii precum McDonalds, au adăugat opțiuni mai sănătoase meniurilor lor (cum ar fi salatele) și s-au implicat mai mult în cauza protejării mediului natural (de exemplu, în loc de cutii din polistiren, sandvișurile sunt acum ambalate în hârtie simplă sau cutii ușoare de carton reciclabil). Corporația și-a instruit chiar furnizorii de carne să nu mai folosească antibiotice care sunt transmise oamenilor, mai ales când aceste medicamente sunt folosite pentru a accelera creșterea găinilor, porcilor și bovinelor. „Există dovezi mai mult decât suficiente ale scăderii eficacității antibioticelor în tratarea oamenilor”, a spus directorul. McDonalds pe responsabilitate socială. „Și ne-am gândit ce putem face în privința asta.”
Situații similare vorbesc despre necesitatea extinderii conceptului de marketing. Vă sugerăm să rămâneți la concepte de marketing responsabil social care proclamă sarcina organizației de a stabili nevoile, dorințele și interesele piețelor țintă și de a le satisface într-un mod mai eficient și mai productiv decât concurenții, în moduri care să păstreze sau să mărească bunăstarea atât a consumatorilor, cât și a societății în ansamblu. . Conceptul de marketing responsabil din punct de vedere social necesită ca aspectele sociale și etice să fie luate în considerare în practica de marketing. Specialiștii în marketing trebuie să găsească un echilibru între criterii adesea conflictuale: profiturile companiei, satisfacția clienților și interesul public.
Unele companii precum Ben & Jerry's, au obținut rezultate notabile atât în ​​ceea ce privește volumul vânzărilor, cât și nivelul profitului, datorită unei astfel de varietăți de marketing responsabil din punct de vedere social precum marketing de evenimente. H. Pringle și M. Thompson definesc marketingul pentru evenimente ca fiind activitatea de creare a unei relații sau parteneriate reciproc avantajoase între o companie cu imaginea, produsul sau serviciul său și unul sau mai multe „evenimente”. Companiile văd marketingul pentru evenimente ca pe o oportunitate de a-și îmbunătăți reputația corporativă, conștientizarea mărcii și acoperirea presei. Se crede că cumpărătorii vor să vadă în activitățile companiilor nu numai beneficii raționale și emoționale, ci și semne de responsabilitate socială. De exemplu, o companie Avon este cel mai mare donator corporativ din lume pentru cancerul de sân, care a strâns peste 350 de milioane de dolari de la primul său program din 1992.

Concepte de bază, tendințe și obiective ale marketingului

Pentru a determina functia de marketing, trebuie să cunoașteți conceptele și sarcinile fundamentale, precum și tendințele actuale în marketing.

Concepte centrale

Luați în considerare conceptele centrale care stau la baza managementului de marketing și a orientării holistice de marketing.

Nevoi, dorințe și cerere

Un actor activ al pieței ar trebui să încerce să înțeleagă nevoile, dorințele și cerințele pieței țintă. uman are nevoie- acesta este un sentiment al nevoii de a satisface nevoile de bază (un sentiment de lipsă a ceva). Omul are nevoie de hrană, aer, apă, îmbrăcăminte, adăpost pentru a exista. Oamenii au, de asemenea, nevoi puternice de recreere, educație și divertisment. O nevoie îndreptată către un obiect specific capabil să-l satisfacă ia forma dorinte. Nevoia americană de mâncare ia forma unei dorințe pentru un hamburger cu chipsuri și o băutură răcoritoare. Un locuitor înfometat din Mauritius simte și el nevoia de mâncare, dar este probabil să prefere mango, orez, fasole și linte. Nevoile umane se formează și se modifică sub influența forțelor sociale. Cerere- aceasta este dorinta pentru un anumit produs, sustinuta de capacitatea de a-l achizitiona (solvabilitate). Mulți vor să-și cumpere o mașină Mercedes, dar puțini au la dispoziție suma de bani necesară pentru a-și realiza o astfel de dorință și dorința de a o cheltui. Astfel, companiile trebuie să țină cont nu doar de numărul de indivizi care își doresc produsele, ci, mai important, de cei care sunt capabili și dispuși să le cumpere și să-și satisfacă dorința.
Această distincție pune în lumină criticile comune precum „Producătorii creează nevoi” sau „Producătorii îi fac pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie”. Producătorii nu creează nevoi. Nevoile există obiectiv și nu sunt legate de apariția furnizorilor. Companiile producătoare și alte forțe sociale influențează dorințele umane. Producătorul poate promova ideea că marca Mercedes va satisface nevoia individului de un statut social mai înalt, dar el nu creează nevoia de un statut social înalt.
Înțelegerea nevoilor și dorințelor clienților nu este întotdeauna ușoară. Unii cumpărători nu înțeleg sau nu înțeleg pe deplin nevoile lor, sau nu le pot articula clar sau folosesc cuvinte ambigue care trebuie interpretate corect. Luați în considerare ce se află în spatele dorinței cumpărătorului de a avea o mașină „necostisitoare” - un agent de marketing, printre altele, trebuie să fie capabil să „sape adânc”. În acest sens, se pot distinge cinci tipuri de nevoi ale consumatorilor:
1. Nevoi declarate (cumpărătorul ar dori să cumpere o mașină ieftină).
2. Nevoi reale (cumpărătorul dorește să cumpere o mașină ieftină de operat, nu neapărat ieftină).
3. Nevoi nedeclarate (clientul se așteaptă la un serviciu bun de la dealer).
4. Nevoi de admiratie (clientul ar dori sa primeasca cadou un sistem de navigatie).
5. Nevoi secrete (cumpărătorul caută să se uite în ochii prietenilor ca pe un consumator cu vedere lungă, iute la minte).
Ideea de a satisface doar nevoile declarate poate duce la subsatisfacția cumpărătorilor. Domnul Carpenter a spus: „Nu mai este suficient să le oferi clienților ceea ce își doresc. Cei care îi ajută pe clienți să afle ce își doresc vor beneficia.” În trecut, „a răspunde nevoilor clienților” însemna studierea acelor nevoi și crearea unui produs care, în general, îi satisfacea. Astăzi, unele companii răspund nevoilor individuale ale fiecărui client în parte. Asa de, Computer Dell oferă diverse platforme, pe baza cărora fiecare cumpărător poate alege singur configurația dorită. Aceasta este diferența dintre cele două filosofii: „produce și vinde” și „înțelege și răspunde”.

Dezvoltarea modernă a marketingului

Pregătit de: Shchedrin M.

Verificat de: Gorchakov A.A.

Moscova, 2012

Introducere.

Acum o parte integrantă a structurii de management organizare comercială este departamentul de marketing. Dar munca acestei divizii nu poate fi întotdeauna evaluată ca fiind eficientă, deoarece în domeniul serviciilor financiare setul de sarcini de marketing este extins semnificativ în comparație cu un set similar de marketing tradițional de produs.

Majoritatea cercetătorilor sunt de acord că marketingul este un proces. Se începe cu un studiu al segmentului de piață țintă pentru care compania urmează să lucreze. Specialiştii în marketing determină cererea potenţială şi mărimea acesteia (capacitatea segmentului de piaţă), adică identifică cumpărători ale căror nevoi nu sunt satisfăcute suficient sau care au un interes implicit pentru anumite bunuri sau servicii. Se efectuează segmentarea pieței și selectarea acelor părți ale acesteia pe care compania este capabilă să le deservească în cel mai bun mod. Se dezvoltă planuri pentru crearea și aducerea produselor către consumator, precum și o strategie de mix de marketing (ing. mix de marketing) influențarea cererii prin produs, preț, canale de distribuție și metode de promovare a produsului. Ei creează un sistem de audit de marketing care va permite evaluarea rezultatelor activităților în desfășurare și a gradului de impact al acestora asupra consumatorilor.

Abordări tradiționale ale definirii conceptului de marketing.

Funcționarea oricărei întreprinderi are loc în contact cu furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenții etc., în condiții economice, juridice, sociale și de altă natură specifice, adică sub influența unor factori externi. mediu de marketing. Este format din obiecte care operează în afara întreprinderii și care o afectează direct sau indirect.

Există medii macro și micro de marketing, compoziția lor principală este prezentată în Figura 1.

Orez. unu. Factori Mediul extern marketing (micro și macro mediu).

Pentru o înțelegere corectă a problemelor luate în considerare, clarificăm mai întâi termenii și conceptele utilizate.

Se știe că un concept este un sistem de puncte de vedere interconectate și care decurg unul din celălalt asupra unui anumit fenomen. Și este necesar să distingem marketingul ca un concept specific de marketingul ca un complex de diverse activități desfășurate de specialiștii întreprinderii. De asemenea, distingerea marketingului ca mod de a gândi de marketingul ca mod de a face. Aici, prin marketing vom înțelege un complex (sistem) de activități.

Marketingul trebuie să înceapă cu adoptarea unui concept care să caracterizeze nu activitățile, ci scopul acestora, pentru că. odată ce o întreprindere a adoptat acest concept, poate utiliza o varietate de forme de organizare a activităților de marketing, în funcție de circumstanțele interne specifice și de acele condiții externe în care întreprinderea își desfășoară activitatea. Nu există o formulă universală de organizare a muncii și strângere de fonduri în domeniul marketingului. Nu există o schemă unică pentru construirea unui sistem de marketing.

Acum să ne uităm la conceptele pe baza cărora o întreprindere poate desfășura activități de marketing.

Există următoarele abordări conceptuale pentru a face afaceri într-un mediu de piață:

Conceptul de îmbunătățire a producției. Se bazează pe îmbunătățirea producției de mărfuri (organizarea progresului producției în timp și spațiu) și a metodelor de comercializare a acesteia (sistemul de vânzare). Sarcina principală este de a reduce costul și, în consecință, prețul mărfurilor și de a asigura disponibilitatea acestuia pentru consumatori. Cu toate acestea, există întotdeauna o limită pentru îmbunătățirea producției și marketingului, în timp fiind necesară modificarea produsului sau înlocuirea acestuia cu unul nou.

Concept de îmbunătățire a produsului. Implică îmbunătățirea calității produsului, oferindu-i proprietăți de performanță noi sau îmbunătățite. Sarcina principală este de a îmbunătăți caracteristicile tehnice și economice ale produsului. Dar un produs nu poate fi îmbunătățit la infinit. Mai devreme sau mai târziu, va apărea una nouă care va satisface nevoile consumatorilor într-o măsură mai mare, mai eficient.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Acesta prevede un set de măsuri de promovare a mărfurilor pe piață (distribuție, circulație a mărfurilor, promovare). Sarcina principală este intensificarea eforturilor menite să „împingă” consumatorii să cumpere un anumit produs. Cu toate acestea, dacă produsul nu satisface nevoile și cerințele consumatorilor, atunci, în ciuda tuturor eforturilor, un astfel de produs nu va fi cumpărat.

Orez. 2. Compararea conceptului de intensificare a eforturilor comerciale și a conceptului de marketing

Concept de marketing. Asigură identificarea și analiza nevoilor și solicitărilor consumatorilor și satisfacerea acestora în moduri mai eficiente decât concurenții. Sarcina principală este orientarea producției și marketingului pentru a satisface nevoile și cerințele consumatorilor, stimulând cererea.

Conceptul de marketing social și etic. La fel ca și precedentul, prevede identificarea și analiza nevoilor și cerințelor consumatorilor și satisfacerea acestora în moduri mai eficiente decât concurenții, dar în același timp sporind bunăstarea societății în ansamblu. Sarcina principală este de a armoniza interesele producătorului (profit), ale consumatorilor (satisfacerea nevoilor) și ale societății (dezvoltare economică, socială și de mediu durabilă). Marketingul tradițional a fost completat de conceptul de marketing social și etic, care a apărut în țările scandinave în a doua jumătate a secolului XX. Acest concept demonstrează posibilitatea de a ajunge la un consens și de a uni interesele producătorilor și consumatorilor în cadrul intereselor pe termen lung ale societății și al conservării mediului. În condițiile moderne, în conformitate cu principiile dezvoltării socio-economice durabile echilibrate din punct de vedere ecologic, conceptul de marketing social și etic este unul dintre cele mai importante. Prevederile de bază ale acestui concept sunt stabilite în lucrarea fundamentală a oamenilor de știință norvegieni H.Vojte și W.Jakobsen „Economia de piață”. Ei consideră că marketingul este un sistem care include consumatorii, producătorii și societatea în ansamblu, dar fiecare dintre ei are propriile interese: consumatorii sunt interesați de marketing ca garanție a oferirii de bunuri de calitate și la prețuri accesibile; firma foloseste marketingul remediu eficient concurența și creșterea economică; societatea este interesată de faptul că activitățile de marketing respectă interesele țării, siguranța ei economică și de mediu. În același timp, interesele economice ale întreprinderii se ciocnesc de interesele pe termen lung ale societății în legătură cu apariția dezechilibrelor de mediu.

Conceptul de marketing relațional. Acesta este cel mai recent concept de marketing împreună cu conceptul de marketing etic social.

Esența conceptului este de a construi relații pe termen lung între companie și consumator. Construirea loialității consumatorilor.

Instrumentele pentru această activitate pot fi:

stimulente materiale.

stimulente morale.

Sisteme de legături structurale între companie și consumator.

E. Gummesson, definește marketingul relațional ca un motor al generalizării. Pe baza acestui fapt, s-a ajuns la concluzia că în stadiul marketingului comunicativ integrat global, atât în ​​afaceri, cât și în noosferă (în terminologia lui V.I. Vernadsky), paradigma de marketing se îndreaptă în sfârșit spre relația dominantă. Se poate concluziona că principalele tendințe moderne în dezvoltarea teoriei și practicii marketingului pentru următoarele decenii se află în plan practic, în domeniul concretizării și suplimentării principiilor și metodelor de marketing.

Conceptul modern de marketing: o abordare holistică

Scopul companiei este de a crea un consumator care este singurul centru de profit. Marketingul înseamnă rezolvarea problemelor consumatorilor. Tendințele moderne Dezvoltarea lumii înconjurătoare, imaginea și stilul de viață al oamenilor duc la faptul că consumatorul devine diferit. În acest sens, putem vorbi despre următoarele:

Lipsa timpului duce la o creștere a nevoii de convenabil și lucruri simple care nu necesită mult timp pentru achiziționarea lor (de exemplu, livrare complexă la domiciliu de produse alimentare, achiziții de sistem pe piața business-to-business).

Scăderea diferenței percepute între proprietățile de consum ale produselor duce la o scădere a loialității față de mărcile individuale. Datorită selecției mari de produse și a creșterii „alfabetizării de piață” a consumatorilor, există o atitudine mai conștientă față de preț și valoare.

Ca urmare a concurenței crescute și a extinderii ofertelor de pe piață, există o așteptare mai mare de servicii și calitate a produselor.

Reducerea diferenței de atitudini față de cumpărarea numai a mărfurilor scumpe sau doar ieftine: cei bogați cumpără ceva din magazine ieftine, în timp ce cei mai puțin bogați cumpără ceva din magazinele scumpe pentru plăcere. Din acest punct de vedere, stabilirea prețurilor pe baza prețurilor medii poate să nu fie justificată, iar segmentarea în funcție de venituri poate induce în eroare.

Subestimarea de către cumpărător a nivelului său de vârstă - achiziționarea de bunuri concepute pentru tineri.

Datorită nivelării proprietăților multor produse, semnificația impactului lor emoțional crește. Multe produse nu sunt clasificate drept „incitante”, ele sunt alese fără prea multă emoție. Prin urmare, se creează variante mai scumpe de produse care nu numai că au caracteristici tehnice și operaționale ridicate, dar au și un atractiv emoțional.

Conceptul modern de marketing este că toate activitățile întreprinderii (științifice și tehnice, producție, marketing etc.) se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, una dintre sarcinile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția spre satisfacerea acestor solicitări. Marketingul înseamnă dezvoltarea, producerea și comercializarea a ceva pentru care există cu adevărat o cerere de consum. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune productia de bunuri in sortimentul si volumul cerut de consumator. La implementarea conceptului de marketing, accentul pe luarea deciziilor economice este mutat de la verigile de producție ale întreprinderii la verigile care simt pulsul pieței. Serviciul de marketing este un think tank, o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru politica de producție, științifică, tehnică și financiară a întreprinderii. Aici, pe baza unei analize amănunțite a stării și dinamicii cererii și a condițiilor de afaceri, se decide chestiunea necesității, perspectivelor și rentabilității producției unui anumit produs.

Conceptul modern de marketing implică o abordare holistică, integrată a tuturor problemelor activităților de marketing ale întreprinderii. De aceea, potrivit unui număr de experți autohtoni străini, conceptul modern de marketing este chintesența marketingului social și etic, a marketingului relațional și a altor abordări.

Conceptul de marketing holistic (holistic) se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora.

Marketingul holistic recunoaște că totul este important în marketing și, așa cum se întâmplă adesea, este nevoie de o abordare extinsă și integrată.

Conceptul de marketing holistic propus de F. Kotler și care include planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora, câștigă acum din ce în ce mai multă popularitate.

Conceptul de marketing holistic include patru categorii de marketing: marketing intern, integrat, responsabil social și marketing relațional. Marketingul holistic oferă rezultate, nu iluzia înțelegerii și controlului.

Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

Pe spectrul comunicațiilor, marketingul holistic ocupă nivelurile superioare. Marketingul holistic nu limitează conținutul comunicării nici la detalii și caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu, nici chiar la unele complexe de idei. Conținutul comunicațiilor devine întreaga lume în care trăiește afacerea, inclusiv personalitățile managerilor și angajaților. Marketingul holistic comunică această lume clienților prin complexitatea, bogăția și diversitatea ei. Pe de altă parte, în marketingul holistic, ne îndreptăm comunicațiile nu către nevoile umane individuale sau chiar către niște valori generalizate, ci către personalitatea unificată a clientului în complexitatea, bogăția și individualitatea sa. Nu încercăm să căutăm puncte de control asupra consumatorului, nu căutăm să-i găsim „butonul”, ci creăm condiții de cooperare și co-creare cu el.

Marketing holistic este, în primul rând, un mod de gândire special, holistic, și nu un set de rețete și tehnologii specifice. Orice afacere își poate folosi potențialul puternic și totuși puțin explorat, dar pentru aceasta trebuie să înveți cum să acționezi, nu să încerci să înțelegi și să controlezi totul în jur. Nu este ușor, dar nu vă speriați. Chiar și tranziția de la marketingul clasic 4P la branding necesită o regândire majoră: nu poți înțelege branding-ul fără a muta accentul de la birou pe capul consumatorului.

Marketingul holistic face pur și simplu un pas mai departe, oferindu-le să le țină cont de ambele. Marketingul holistic este greu de înțeles, dar asta nu îl împiedică să fie folosit cu succes.

Devine din ce în ce mai dificil să se realizeze diferențierea produselor (noile praf de spălat Procter & Gamble nu se spală mai bine, produsele radio-electronice ale producătorilor cunoscuți diferă puțin între ele în ceea ce privește proprietățile lor de consum). Din ce în ce mai multe produse care sunt similare între ele sunt lansate. Din ce în ce mai multe produse devin nediferențiate. Din ce în ce mai mult, se produc produse de imitație. Aceste circumstanțe scurtează ciclul de viață al produselor.

În acest sens, unele modificări abordări tradiționale la alegerea strategiilor de marketing. Aici, în primul rând, ne referim la strategii de diferențiere a produselor în funcție de criteriile de grad de adaptare a acestora la nevoile grupurilor individuale de consumatori și la prețuri. Până de curând, se credea în general că o creștere a gradului de adaptare a atributelor produsului la nevoile suficient de individualizate ale consumatorilor duce la o creștere a prețului acestui produs și invers. Așadar, atunci când poziționează produsele după aceste criterii, au ales strategii sau orientări către nevoile individuale ale consumatorilor sau spre lansarea aceluiași tip de produse, dar vândute la prețuri mici. Se credea că aceste două strategii sunt reciproc contradictorii și nu pot fi implementate simultan. Cu toate acestea, practica de marketing din ultimii ani a arătat că succesul în condiții moderne este mai probabil să fie atins de o organizație care comercializează produse care au în același timp o calitate înaltă a unuia sau mai multor atribute, o imagine recunoscută, prețuri rezonabile și un nivel destul de ridicat de serviciu.

Slăbirea diferențierii mărcii poate duce la stabilirea unor obiective nerealiste de piață și, în consecință, la supraproducție, niveluri mai scăzute ale veniturilor, alocarea de fonduri mai puține pentru dezvoltarea de noi produse, de aici subutilizarea capacităților de producție, venituri reduse, investiții mai mici în diferențierea mărcii. . Cercul se închide; în acest caz, spirala dezvoltării este îndreptată în jos.

Există o creștere a concurenței și schimbarea calitativă a acesteia. Devine din ce în ce mai rigidă (hipercompetiție).

Concurența se realizează din ce în ce mai mult nu între noi produse și servicii, ci între modele alternative de afaceri. În același timp, noile tehnologii și cunoștințele personalului sunt considerate principalele motoare ale succesului în afaceri. Strategiile pentru obținerea succesului competitiv nu se concentrează din ce în ce mai mult pe companie în sine, ci pe rețelele de companii care fac afaceri împreună.

LA anul trecut multe companii văd oportunități de creștere în câștigarea loialității clienților, în loc să se străduiască să domine piața prin copleșirea concurenților.

Fuziunile și achizițiile, care pot fi privite ca strategii de consolidare a poziției competitive, duc la succese și eșecuri în egală măsură. Atunci când le desfășurați, este necesar să luați în considerare aspecte mult mai profunde decât financiare și economice.

Politicile de reducere a prețurilor, și în special războaiele prețurilor, adesea nu funcționează, deoarece concurenții răspund în natură. Din acest punct de vedere, aceștia devin lider de piață doar atunci când prețul de cost este mai mic.

Marketingul modern trebuie să se bazeze pe planificarea rapidă, flexibilă a inovațiilor, care trebuie să fie întotdeauna în centrul consumatorului. Rolul tot mai mare al inovației, acordarea unei atenții sporite dezvoltării de noi produse este imperativul vremurilor. Produsele noi pot crea piețe noi, iar pe piețele existente, ele ajută la depășirea concurenților. Dacă de multe ori prioritățile s-au acordat minimizării riscului de a intra pe piață cu un produs nou, atunci acum prioritățile se îndreaptă spre accelerarea intrării pe piață, dorința de a deveni pionier în aceasta, de regulă, având o mare cota de piata aici. Pierderile de pe piață cu întârziere pot depăși cu mult pierderile cauzate de ineficiența noilor produse. Viteza și flexibilitatea în luarea deciziilor despre produse pentru multe companii este una dintre ținte.

Cu toate acestea, creați avantaj competitiv produsul este din ce în ce mai dificil, deși se dedică mult timp dezvoltării de noi produse

Inovația în zilele noastre este una dintre puținele platforme promițătoare pentru creștere. Unul dintre principalele motive pentru succesul industriei electronice din SUA, multe dintre ale cărei companii lider sunt situate în Silicon Valley, este atragerea tinerilor talente pentru a dezvolta și implementa idei noi. Este utilizat pe scară largă pentru a stimula generarea de noi idei fructuoase. De exemplu, Kodak cea mai buna idee acordă un bonus de 10.000 USD. Se fac propuneri pentru introducerea funcției de Vicepreședinte pentru Idei.

Se dezvoltă externalizarea, mult dincolo de marketing (transferarea funcțiilor de marketing către companii specializate). Din ce în ce mai mult, proprietatea asupra mărcii unui produs este mai valoroasă decât fabrica care îl produce. Dacă cineva produce mai bine și mai ieftin, poate fi mai bine să nu producem nimic singuri: compania poate să nu dețină nimic în afară de marcă. Principalele probleme în acest caz sunt problemele de management. În consecință, rolul marketingului relațional este în creștere.

Puterea marilor revânzători, a rețelelor de organizații de retail care solicită producătorilor să vândă mărfuri la prețuri reduse și reprezintă o amenințare pentru alte magazine este în creștere.

Există tendința de a reduce eficiența publicității. În special, eficiența publicității în SUA a fost ridicată în urmă cu 10-20 de ani, urmată de perioade de dominație și de scădere a eficienței.

Să atingem mai în detaliu problemele individuale ale utilizării reclamei. În cele mai multe cazuri, un calcul destul de precis al eficienței comerciale finale a unei campanii de publicitate este o sarcină dificilă. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că rezultatele vânzărilor, pe lângă publicitate, pot fi influențate de mulți alți factori necontrolați.

În spațiul informațional suprasaturat de astăzi, vizibilitatea și impactul publicității sunt în scădere.

Datorită naturii neabordate a publicității în masă, este necesar să se acopere sute de mii de „de prisos” pentru această afacere potenţiali consumatori. Astfel, la efectuarea campanii de publicitate se lovesc adesea de pătrate, dar trebuie să lovești ținte, mai ales atunci când sunt promovate produse care nu sunt de masă.

Astăzi, doar 20-40% dintre consumatori apelează la publicitate pentru a selecta un produs. Astfel, numerele de acoperire reală a audienței ar trebui împărțite la 2, sau chiar la 5.

În contextul concurenței crescute, așa cum sa menționat mai sus, există o piață „suprasaturată” a mărfurilor care diferă puțin în proprietățile lor de consum, ceea ce duce la o scădere a prețurilor și, în consecință, a profiturilor producătorilor și a capacității acestora de a cheltui publicitate, al cărei cost este în continuă creștere.

A existat o tendință de reducere a ponderii publicității televizate și tipărite în favoarea reclamei la punctul de vânzare și a marketingului direct.

Având în vedere aceste circumstanțe, pentru multe grupuri de mărfuri, metodele de promovare a vânzărilor sunt mai utilizate - în primul rând pentru revânzători (rezultatul final în acest caz este destul de specific - un produs scos la vânzare, o afacere).

Companiile care operează eficient pe piață, pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, folosesc din ce în ce mai mult și alți factori de comunicare: produsul în sine, ambalajele și etichetele acestuia, performanța personalului (agenți de vânzări, vânzători), relații publice etc.

Astfel, se constată în mod clar o creștere a rolului unei utilizări cuprinzătoare, integrate a instrumentelor de comunicare de marketing, o mai mare adaptare a acestora la tipul de produs și piață, nevoile consumatorilor și nivelul de conștientizare al acestora cu privire la produs, stadiul ciclului său de viață.

Dezvoltarea de noi tipuri de marketing ca răspuns la schimbarea condițiilor de afaceri

Recent, termeni precum „tradițional (vechi)” și marketing nou. Înseamnă că primul este axat pe creșterea vânzărilor, a cotei de piață, a profitului, în timp ce noul marketing vizează creșterea valorii afacerii, o parte semnificativă din care pot fi active necorporale, inclusiv capitalul de consum. Din acest punct de vedere, se consolidează orientarea pe termen lung a tuturor domeniilor de activitate de marketing. În special, din unghiul celor de mai sus, se poate lua în considerare reorientarea rolului țintă al reclamei din dorința de a obține rezultate actuale pentru a obține rezultate promițătoare. Costurile de publicitate ar trebui să fie o investiție în valoarea mărcii, adică în profiturile viitoare. În acest caz, publicitatea ar trebui să vizeze crearea de recunoaștere a mărcii pe termen lung și fidelizarea consumatorilor. Eficacitatea acestuia poate fi evaluată prin corelarea creșterii valorii unui brand cu costul unei campanii de publicitate.

Capitalul propriu al consumatorului este suma actualizate valorile vieții toti consumatorii companiei. Forțele sale motrice:

Valoarea produsului capital (caracteristicile acestuia, designul, nivelul de serviciu etc.). Un stilou de la acest producător este cu 20% mai bun decât altul (nu 1%) - aceasta este o valoare tangibilă.

Capitalul de marcă. Cine a făcut acest stilou? „Parker”. De exemplu, în Coca-Cola, 90% din valoarea de piață a companiei este valoarea mărcii sale. Valoarea mărcii Microsoft este de 70 de miliarde de dolari.

Capital relațional. „Cunosc oameni care lucrează pentru Parker”.

Spre deosebire de metodele promoționale, simularea experiențelor clienților este cea mai dificilă.

Compania trebuie să decidă ce forțe motrice poate folosi în primul rând și cum ar trebui puse acestea în acțiune...

Aparent, trebuie remarcat faptul că o creștere a valorii de piață a unei companii (valoarea mărcii) este în prezent relevantă în principal pentru societățile pe acțiuni destul de mari (străine sau cu capital mixt). Nu degeaba astfel de companii precum General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's sunt numite ca exemple de activități de marketing de succes etc., adică corporații cu oportunități financiare enorme. Pentru un număr mare companiile rusești, aparținând în primul rând întreprinderilor mici și mijlocii, o astfel de sarcină, dacă va fi, este cel mai probabil pe termen relativ lung. Evident, tipul de marketing, posibilitatea de a crește eficiența companiei în ansamblu pe baza acesteia, depinde în mare măsură de tipul și dimensiunea companiei, de tipul de piață în care vinde, de nivelul concurenței și de produs. Caracteristici. Și ceea ce funcționează pentru giganții afacerilor globale poate să nu funcționeze pentru un număr mai mare de companii rusești.

Recent, au fost folosiți termeni precum marketing vertical (vertical) și secundar sau lateral (lateral). Aceste tipuri de marketing nu sunt definite în mod specific, ci mai degrabă sunt descrise caracteristicile și metodele lor, adesea cu exemple.

Marketingul vertical se bazează pe alegerea unor noi modalități de utilizare a ideilor vechi. Metodele utilizate în acest tip de marketing includ:

Modulare. Un producător de sucuri poate oferi suc cu diferite conținuturi de zahăr, concentrat de fructe, vitamine.

Variație de mărime. Pungi cu chipsuri de diferite dimensiuni.

Varianta de ambalare. Ambalaje diferite de dulciuri - de la ambalaje de hârtie ieftine pentru magazinele obișnuite până la cutii metalice de vacanță pentru magazinele scumpe.

Schimbarea designului. Construcția de mașini de design diferit.

Introducerea aditivilor. Biscuiti cu zahar, scortisoara, ciocolata etc. Același lucru se poate spune despre producătorii de mic dejun uscat.

Simplificarea formelor de plată pentru cumpărături. Diferite canale de plată pentru achiziții: magazine, telefonic, prin internet etc.

Este de remarcat că nu veți câștiga mulți bani în aceste moduri, deoarece aceste produse îmbunătățite sunt încercate și cumpărate de aceiași consumatori. Aparent, se poate doar parțial să fie de acord cu o astfel de evaluare, de exemplu, un nou design de mașină poate atrage noi cumpărători. În plus, în multe cazuri, astfel de metode, dacă nu pentru a crește numărul de consumatori în general, pot trece consumatorii existenți la achiziționarea unei anumite mărci de produs.

Marketingul secundar, spre deosebire de marketingul vertical, se bazează pe utilizarea de idei noi. Marketingul secundar este o combinație, de regulă, a două idei de a crea una nouă. De exemplu, benzinării = benzinării + posibilitatea de a cumpăra alimente; Internet cafe = cafenea + Internet; „surpriză bună” = dulciuri + jucărie; Papusa Barbie = papusa + adolescent (papusa care arata ca un adolescent).

Este evident că ambele tipuri de marketing descrise sunt necesare. Marketingul secundar are nevoie de mai multă atenție acum, deoarece marketingul vertical duce la hiper-fragmentarea piețelor. (Aici, totuși, se poate observa o anumită contradicție cu apelurile de a lucra în nișe de piață.) Fiecare concept nou descoperit prin marketingul secundar va fi dezvoltat în cele din urmă prin marketing vertical.

Adesea, căutarea noutății în marketing se realizează la nivel de terminologie, există o dorință nejustificată de a folosi nume noi, neobișnuite. Multe tipuri „noi” de marketing sunt, de fapt, tipurile sale „vechi”, în care se pune accent clar pe utilizarea instrumentelor și metodelor sale individuale. În plus, principiile marketingului, instrumentele sale în ansamblu, conținutul etapelor individuale ale managementului marketingului ( cercetare de piata, segmentarea, poziționarea, structura planului de marketing și succesiunea dezvoltării acestuia etc.) nu suferă nicio modificare. În unele cazuri, aceste tipuri de marketing pot fi numite pseudo-noi tipuri. În opinia noastră, considerentele prezentate aici sunt relevante pentru materialul de mai jos.

Marketing de gherilă. Noutatea sa constă doar în utilizarea unor noi metode de promovare a produselor. De exemplu, reprezentanții companiei Nokia angajează oameni care, pe străzile Romei, cer trecătorilor să-i fotografieze cu telefon mobil(o cameră este încorporată în el), spre surprinderea lor. În acest fel, se creează noi contacte posibile cu consumatorii fără costul reclamei (deși în schimb există o plată pentru angajații).

Marketing viral. În acest caz, consumatorii își transferă informații despre produs unul altuia în persoană sau prin internet. (Dar aceasta este o metodă bine-cunoscută de promovare verbală.)

Marketing de divertisment. Constă în invitarea clienților cheie la restaurante, evenimente sportive etc. pentru a le oferi impresii emoționale, pentru a le crea un sentiment de apartenență la stilul de viață al oamenilor bogați (mari). Aceasta include și furnizarea de servicii neobișnuite pasagerilor din avion: masaj, manichiură, cazinou, oferirea de noi experiențe.

Urmând această logică de deschidere a unor „noi” tipuri de marketing, să introducem, de exemplu, „marketing cap de sticle”, referindu-ne la o metodă populară de promovare a vânzărilor de băuturi răcoritoare. Dacă fiecărui instrument de marketing i se acordă statutul unui tip special de marketing, atunci numărul lor poate fi înmulțit la infinit. Aici este necesar să se răspundă la întrebarea: „Pe baza ce factori fundamentali ar trebui „descoperite” noi tipuri de marketing?” Aparent, în primul rând pe baza domeniului de aplicare a acesteia (marketing bunuri de consum, produse industriale, marketing turistic etc.). Aceasta ar trebui să includă, de asemenea, marketingul organizațiilor comerciale și non-profit, macromarketingul, marketingul regional. În funcție de nivelul cererii și de tipul concurenței, se disting și tipuri separate de marketing. Nu este intenția noastră în acest articol să clasificăm tipuri variate marketing. Este evident că diferența dintre tipurile de marketing nu ar trebui să fie determinată doar de particularitățile utilizării oricăruia dintre instrumentele sale, ci ar trebui să fie de natură mai profundă.

Marketing cu permisiuni. Esența sa este de a reduce anxietatea consumatorului, de a preveni dezvoltarea acestora atitudine negativă unei companii care, concentrându-se în primul rând pe tehnologiile CRM, creează și utilizează în mod activ o bază de clienți. Clientul este îngrijorat de posibilitatea de a utiliza informații despre el într-o direcție inacceptabilă pentru el. Datorită faptului că marketingul invadează tot mai mult intimitatea oamenilor, marketerii se confruntă din ce în ce mai mult cu sarcina de a desfășura activități de marketing în anumite standarde etice. Aceasta se referă la neabuzul de publicitate, telemarketing, în special de către personalul slab pregătit, sau prin apeluri computerizate. Consumatorul începe uneori să experimenteze disconfort de la invadarea intimității sale, deoarece, având plin informatii personale, unele companii sunt prea intruzive pentru a-și aminti.

Ca parte a acestui tip de marketing, ei încearcă să risipească acest sentiment de îngrijorare. Consumatorului i se cere permisiunea de a primi și utiliza informații care îl privesc. (Dar aceasta este pur și simplu respectarea anumitor standarde etice în marketing, pe care se bazează marketingul etic.)

Direcții pentru îmbunătățirea activităților de marketing

Nivelul de eficacitate al activităților de marketing nu este determinat neapărat doar de rezultatele activităților curente. Eficiența ridicată, în primul rând, ar trebui determinată de faptul că compania urmărește cu competență o politică de marketing la scară strategică.

De aici și necesitatea de a acorda mai multă atenție problemelor creșterii afacerilor. Nu există o „afacere matură”. Trebuie să ne străduim să găsim noi modalități de a folosi un anumit produs - nailonul, de exemplu, era folosit pentru a face parașute, apoi ciorapi, îmbrăcăminte, anvelope, vele. În plus, este necesar să căutați noi utilizatori, de exemplu în China. Creșterea este posibilă prin reducerea numărului de mărci. Banii economisiți pot fi cheltuiți pentru dezvoltarea afacerii.

Nu toată creșterea este justificată. Trebuie să aducă rezultate bune pentru a fi echilibrat. Echilibrul ar trebui să fie în creșterea valorii de piață a companiei, disponibilitatea banilor gratuit și riscul acceptabil de a face această afacere. Creșterea echilibrată este cheia prosperității în secolul XXI. Creșterea este o mentalitate corporativă creată de conducerea companiei. În modern conditiile magazinului a crește este mai puțin riscant decât a nu crește. Se pot distinge următoarele strategii specifice de creștere a afacerii: captarea unei cote mai mari a pieței existente; tranziția către noi regiuni; trecerea la noi segmente de consumatori – de exemplu, crearea de jocuri pe calculator (golf, cărți) pentru pensionari; crearea de noi piețe; dezvoltarea de noi bunuri și servicii (de exemplu, vânzarea laptelui la benzinării); crearea sau utilizarea de noi canale de vânzare.

Următoarele exemple de expansiune a pieței pot fi date. Nike se poziționează acum mai mult ca o companie pe piață articole sportive decât în ​​piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte. Producătorul de podele a trecut la crearea tavanelor și, în general, a tuturor suprafețe interioare. AT&T a trecut pentru a transmite voce, imagine, text și date linii telefonice, cabluri, comunicare celularăși internetul. Taco Bell a trecut de la vânzarea alimentelor în magazine la „hrănirea oamenilor de pretutindeni” (chioșcuri, magazine, aeroporturi, școli). Ar trebui să vă gândiți mereu care va fi soarta produselor noastre peste cinci ani.

Putem evidenția următoarele sarcini principale de consolidare a rolului marketingului în relația cu clienții (tehnologii CRM).

Prima provocare este crearea, menținerea și utilizarea unei baze de date bogate pentru clienți, bazată pe informații de la toate canalele și punctele de contact ale clienților. Tehnologia de informație, permițând să analizeze în timp real mișcarea produsului de la companie la consumatorul final, precum și să răspundă rapid oricăror solicitări ale consumatorilor, să facă marketingul modern flexibil și pregătit pentru schimbări rapide.

A doua provocare este să folosiți costurile bazate pe activități (ABC) și valoarea de viață a clienților (CLV-Analysis) pentru a afla cine este un client profitabil.

A treia sarcină este de a formula oferte orientate spre consumator care sunt comunicate într-un mod personal.

A patra sarcină este intensificarea interacțiunii dintre consumatori și companie prin crearea unui centru de contact și a unui site web în companie și utilizarea mai largă a telemarketing-ului. Centrul de contact ar trebui să fie „centrul nervos” al vânzărilor și al serviciului clienți al companiei. Activitatea sa ar trebui îndreptată spre analiza tuturor comenzilor consumatorilor în interconectare, spre raspuns prompt la reclamatii si pentru a le elimina rapid cauzele.

Ar trebui să dovedească consumator potential beneficiile achiziționării unui produs în cifre.

În condițiile moderne, accentul în activitățile companiilor se deplasează de la producția și vânzarea de produse la alegerea valorilor, crearea și transferul acestora către consumatori și, ca urmare, trecerea la marketing orientat spre consumator.

În marketingul bazat pe produs, produsul este de obicei creat pentru un grup mare de consumatori, marketingul în masă este adesea profesat. Tipurile de produse fabricate sunt considerate principiul construirii structurii organizatorice a companiei. Marketingul se ocupă de departamentul „profil”. Există un accent al activităților de marketing pe achiziționarea de noi clienți, mai degrabă decât pe păstrarea celor existenți.

În marketingul orientat spre consumator, segmentele de clienți sunt considerate drept principiu principal al organizării activităților companiei. Nu mai există piețe pentru produse care le plac puțin tuturor, ci doar piețe pentru produse care le plac cuiva mult. Aceasta presupune întărirea rolului segmentării prin cercetări calitative și cantitative speciale. Segmentele de consumatori sunt plasate la baza organizării dezvoltării de noi produse și a comunicațiilor de marketing. Din ce în ce mai mult, fiecărui manager de produs i se dă responsabilitatea pentru un anumit segment de clienți.

În marketingul bazat pe consumator, pe baza cerințelor acestora, se determină caracteristicile produsului, se construiește un model de afaceri, se selectează o strategie de afaceri, apoi se dezvoltă o politică pentru instrumentele individuale de marketing mix.

Cele de mai sus înseamnă o scădere a rolului marketingului de masă și o creștere a importanței marketingului „punct”.

O alta consecinta a utilizarii acestui tip de marketing este si diferentierea crescuta a produsului in functie de aplicarea acestuia. De exemplu, compania Timex a creat ceasuri destinate diferitelor grupuri de consumatori: adolescenți, schiori, pescari, musulmani (care arată direcția spre est) etc.

Concentrându-se pe nevoile din ce în ce mai individuale ale consumatorilor, multe companii trec să lucreze în nișe de piață. Pentru a asigura volumul vânzărilor și a reduce riscul, este recomandat să lucrați simultan în mai multe nișe și să vă străduiți să fiți lider în fiecare dintre ele, ceea ce vă permite să obțineți profitabilitate în fiecare dintre nișe. De exemplu, „Johnson și Johnson” este lider în anumite nișe de droguri - în special, a fost creat un complex de medicamente pentru tot ceea ce o persoană are „deasupra cravatei”.

Accentul este pus pe valoarea pe termen lung a produsului. General Electric a concediat un manager care a obținut o creștere cu 20% a vânzărilor de tuburi vidate. Motivul pentru demitere a fost că concurenții au trecut la producția de tranzistori. John Welch, președintele General Electric, a încetat existența acelor unități strategice de afaceri care nu ocupau 1-2 locuri în piață. El a spus: „Lăsați vânzările să se extindă doar cu 10%, dar vreau să redefiniți piața”. (Conform rezultatelor nominalizării de la sfârșitul secolului trecut, John Welch a fost numit cel mai bun manager Statele Unite ale secolului al XX-lea.)

În marketingul orientat spre consumator, importanța analizei valorii consumatorilor a produselor vândute este din ce în ce mai mare. Valoarea clientului este înțeleasă ca beneficiul consumatorului minus costul achiziționării și utilizării unui anumit produs. Valoarea adăugată trebuie să depășească costurile suplimentare. Aceste obiective sunt deservite de analiza cost-valoare (CVA - Cost Value Analysis), care vizează corelarea valorii cu toate costurile. De exemplu, puteți cumpăra un camion mai scump care se defectează mai rar.

Consumatorii se așteaptă ca producătorul să îmbunătățească continuu calitatea produsului, să mărească productivitatea muncii, să inovați continuu și să reducă prețurile în timp. Acest lucru le oferă posibilitatea de a-și scădea prețurile.

Trebuie să ne străduim să creăm valoare suplimentară pentru consumator, să ne străduim să-i îmbunătățim afacerea. Din acest punct de vedere, producătorii (vânzătorii) sunt consultanți pentru consumatorii lor. Este necesar să împărțim cu consumatorul nu numai profitul, ci și riscurile.

Dezvoltarea marketingului holistic schimbă semnificativ rolul departamentului de marketing. Marketingul este prea important pentru a fi gestionat doar de acest departament. Sarcina departamentului de marketing este de a coordona activitățile de marketing. Compania în sine este un mare departament de marketing. Marketingul ar trebui să fie holistic și să nu fie închis într-un singur departament „de profil”. Specialiștii de marketing trebuie să obțină o influență mai mare în companie dacă doresc să fie principalii arhitecți ai strategiei de afaceri. De fapt, vorbim despre ridicarea marketingului la nivel corporativ.

Este important de înțeles că nu marketingul ca verigă funcțională a companiei trebuie să-și dovedească importanța, dar toate verigile funcționale ale companiei trebuie să fie conștiente de importanța marketingului și să perceapă prioritatea consumatorului ca fiind propriul set de țintă.

Directorii executivi ai companiilor nu ar trebui să se bazeze exclusiv pe datele furnizate de agenții de marketing. Pentru ei, este importantă și propria impresie asupra problemei, bazată mai mult pe intuiție și evaluări subiective.

Managerii și angajații companiei, indiferent de locul în care lucrează, trebuie să își planifice și să-și evalueze activitățile din punct de vedere al marketingului. În același timp, se consolidează rolul alfabetizării în marketing a întregului personal al companiei și al pregătirii avansate a managerilor și angajaților serviciului de marketing. Există tendința de a transfera responsabilitatea pentru rezultatele activităților de marketing către niveluri înalte management în companii. Serviciul de marketing este din ce în ce mai îndreptat directori executivi companiilor.

Există o scădere a rolului intuiției în marketing și ascensiunea științei marketingului. Specialiștii în marketing au nevoie de noi abilități pe lângă cele tradiționale, în special de cele analitice, financiare și tehnice. Ar trebui să cunoască mai bine finanțele și contabilitatea și să se bazeze mai mult pe calcule în activitățile lor. Este necesar să dați un răspuns clar la întrebarea: „Ce veți face cu fondurile alocate?”, Și aceasta fără utilizarea instrumentelor software moderne, sisteme de informare face din ce în ce mai greu. Aceasta presupune o reducere a rolului de marketing „manual

Concluzie.

Marketingul modern este o nouă filozofie antreprenorială bazată pe norme sociale, etice și morale de comunicare în afaceri, coduri internaționale și reguli de activitate comercială corectă, interesele consumatorilor și ale societății în ansamblu.

Acest noua abordare confruntat cu vechiul concept traditional de business, si anume dorinta de a maximiza profitul prin productie in masa si de a intensifica eforturile de comercializare a produselor realizate. În noul concept, obiectul eforturilor întreprinderii îl reprezintă segmentele de piață țintă, adică grupurile de consumatori cu nevoile, interesele și preferințele acestora. Prin concentrarea pe atingerea și menținerea constantă a nivelului optim de satisfacție a clienților, compania realizează profit. Marketingul, axat pe nevoile și cerințele purtătorilor cererii efective, acționează ca un marketing integrat, care reflectă angajamentul întreprinderii față de teoria și practica suveranității consumatorului.

Dincolo de asta, marketingul este un concept de management activitate economică o întreprindere axată pe producție, vânzare în masă, piață sau consumator, în funcție de starea pieței și de obiectivele comerciale pe care conducerea acesteia le stabilește întreprinderii. Mai mult, organizarea managementului întreprinderii ca sistem acoperă toate tipurile de activități: de la primele schițe de proiectare și tehnologia de producție a mărfurilor până la livrarea și întreținerea ulterioară a acestora.

Un rol deosebit în dezvoltarea marketingului l-a avut marketingul social și etic, care a apărut în țările scandinave. Acest concept a avut un mare impact asupra schimbării strategiilor companiilor care doresc să demonstreze loialitate față de principiile consumerismului și ecologismului, ceea ce a condus la rezultate notabile în atingerea unui consens și unirea intereselor producătorilor și consumatorilor în cadrul intereselor pe termen lung ale societate și conservarea mediului. Acest concept s-a format relativ recent, după ce sa ajuns la concluzia despre insuficiența conceptului de marketing pur din punct de vedere al protecției mediului, lipsa resurse naturaleși o serie de alte probleme sociale și etice. În cele din urmă, conceptul de marketing pur nu abordează problema posibilelor conflicte între nevoile cumpărătorului și bunăstarea lui pe termen lung. Conceptul de marketing etic social necesită un echilibru între trei factori: profiturile companiei, nevoile de cumpărare și interesele societății.

Nu cu mult timp în urmă, chiar și Philip Kotler a menționat marketingul holistic, care îl înlocuiește pe cel tradițional. Potrivit acestuia, marketingul holistic va lua în considerare mai holistic spațiul social în care se află consumatorii, proprietarii și angajații companiilor. Marketingul ar trebui să acopere nu numai canalele de distribuție, ci și proviziile, să nu fie o funcție separată, dar forta motrice companiilor. De fapt, Kotler spune că marketingul nu ar trebui să împartă piața și întreprinderea în părți, ci să le ia ca un întreg.

Trebuie remarcat faptul că ideile holistice sunt cunoscute de mult în Occident. Sursa lor este în mod tradițional considerată a fi misterioasa filozofie orientală. Johann Wolfgang Goethe (poet și om de știință) ar trebui să fie numit primul predicator occidental al gândirii holistice, care și-a dezvoltat propria metodă științifică Anschauung, care este o tehnică interesantă pentru gândirea holistică. Din păcate, abia acum, după 200 de ani, știința începe să se intereseze de ideea Anschauung.

Următoarea etapă notabilă din istoria paradigmei holistice este lucrarea psihologului german Max Wertheimer. La începutul secolului XX, a efectuat experimente care demonstrează că percepția noastră nu adună lumea din bucăți separate, ci o percepe ca un întreg, într-un singur mod. Și abia atunci intră logica în afacere, care descompune analitic totul în părți și reasambla lumea. Același Wertheimer, după părerea mea, s-a apropiat cel mai mult de secretul gândirii creative, care astăzi ocupă atât de multe. El a arătat că gândirea creativă este rezultatul unei viziuni holistice asupra lucrurilor.

Apoi a fost cibernetica, teoria catastrofelor și, în sfârșit, teoria sistemelor complexe. Știința complexității, așa cum este numită teoria sistemelor complexe în Occident, se dezvoltă rapid. Paradigma holistică asociată acesteia pătrunde din ce în ce mai mult în multe domenii ale cunoașterii - medicină, economie, politică. Și peste tot aduce o nouă viziune holistică asupra lucrurilor complexe, deși familiare.

Este important de subliniat faptul că specialiștii în marketing aleg cea mai potrivită abordare pentru organizație, în funcție de specificul produsului propus, de caracteristicile pieței, de consumatori etc.

Lista literaturii folosite:

1.wikipedia.org

2. Filip Kotler - Zece păcate capitale de marketing: cum să le evitați și să le rezolvați. - Wiley, 2004

3. Philip Kotler -„Managementul mărcii B2B” (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Piața internațională este puternic orientată către cerere. Companiile, atunci când decid să lanseze un nou produs, sunt ghidate în primul rând de nevoile consumatorilor. Marketingul analizează cererea consumatorilor. Există mai multe abordări ale studiului cererii. cel mai eficient și aspect modern marketing – holistic. El își propune să rezolve problema marketingului într-un mod complex. Piața este atât de suprasaturată cu bunuri și servicii încât utilizarea unui singur instrument de marketing nu mai este suficientă. Pentru a interesa consumatorul este necesar să se abordeze soluția problemei în mod sistematic.

concept

Marketingul holistic este un set de instrumente de marketing utilizate simultan pentru a crește cererea consumatorilor. Cuvântul „holistic” provine din cuvântul grecesc „holos”, care înseamnă „întreg”. Această abordare ajută la captarea și gestionarea proceselor de marketing: prognozare, planificare, implementare și analiză. Toate instrumentele trebuie să funcționeze împreună. Conceptul de „marketing holistic (holistic)” este o alternativă la conceptul de intensificare a eforturilor de vânzări.

Ţintă

Scopul marketingului clasic este vânzarea unui produs existent, creșterea valorii acestuia pentru consumator. În timp ce conceptul de marketing holistic oferă o abordare diferită. Se bazează pe următoarele principii: producție de dragul consumatorului, luând în considerare nevoile, orientarea către client. Scopul final marketing holistic – satisfacerea nevoilor consumatorilor si atingerea tuturor grupurilor de public tinta.

Sarcina principală a marketingului holistic este optimizarea Procese de producție, integrarea lor pentru a crea un produs care satisface nevoile consumatorilor. Accentul intereselor antreprenorului este mutat de la produs la consumator.

Componente

Fondatorul teoriei moderne a marketingului holistic este considerat a fi Philip Kotler, care a definit componentele marketingului. El a explicat, de asemenea, necesitatea dezvoltării lor reciproce și armonioase simultane.

Esența conceptului de marketing holistic constă în relația dintre 4 elemente:

Mix de marketing

Acesta este un set de activități de marketing. Sistemul consideră marketingul holistic ca un concept modern de management. Este format dintr-un lanț: produs - cost - distribuție - promovare. În acest caz, produsul este înțeles ca măsuri de atragere a atenției cumpărătorului asupra produsului (calitatea produsului, designul ambalajului, garanția, crearea mărcii).

Elementul „cost” include dezvoltarea unui sistem de reduceri de produse, condiții de creditare, compensare și lista de prețuri, adică politica de prețuri a întreprinderii care poate influența alegerea consumatorului. Procesul de distribuție include canalele de distribuție, sortimentul, acoperirea pieței, transportul. Promovarea înseamnă procesul de vânzare a produselor, publicitate, crearea de canale de comunicare cu clienții și marketing direct.

Instrumente

Instrumentele de marketing holistic includ 3 niveluri:

1. Nivel de management al cererii. Constă în focalizarea atenției producătorului asupra consumatorilor. Include colectarea de date despre nevoile consumatorului, crearea unui produs util pentru consumator și gestionarea relațiilor cu clienții.
2. Stratul de management al resurselor. Sfera competențelor de bază este implicită. Nivelul constă din spațiul competențelor de bază, domeniul de afaceri și managementul resurselor interne ale companiei.
3. Stratul de management al rețelei este procesul de creare a unei rețele de colaborare. Constă în procese pentru crearea unui spațiu comun pentru parteneri, găsirea și gestionarea partenerilor de afaceri.

McDonalds

Compania demonstrează încă din momentul înființării un grad ridicat de eficacitate în implementarea marketingului holistic. Lanțul de fast-food este renumit pentru personalul său prietenos, rapiditatea serviciilor și atenția față de opinia publică în același timp. Critica este percepută ca o oportunitate de îmbunătățire a produsului și a mărcii. În anii '90, în jurul McDonald's au început să circule zvonuri despre nocivitatea excesivă a fast-food-ului.

Conducerea lanțului de restaurante a reacționat imediat la acest lucru. McDonald's a introdus în meniu mai multe salate de legume, felii de mere pentru copii și a încercat să reducă conținutul caloric al unor preparate din meniu. Și după critici pentru utilizarea ambalajelor dăunătoare pentru mediu, McDonald's a început să folosească materiale ecologice care nu poluează mediul.

Puma

Un exemplu de succes de marketing holistic este sistemul de management al proceselor de afaceri creat de Puma. Aceasta este o companie germană care și-a lansat și promovat cu succes echipament sportiv pe piata internationala. Dar puțini oameni își amintesc că în anii 70 compania a cunoscut o scădere semnificativă a cererii consumatorilor. Treptat, a început să fie forțat să iasă de pe piață de către concurenți.

Marketingul holistic a ajutat la rezolvarea problemelor companiei. „Puma” a început să se concentreze pe nevoile clienților săi. Pentru început, i-au împărțit în grupuri țintă: sportivi profesioniști, oameni care slăbesc, fani ai evenimentelor sportive și cei cărora le place să poarte haine sport în viața de zi cu zi. Managementul a început să se dezvolte anumite tipuri pentru fiecare segment de consumatori, ținând cont de nevoile acestora: îmbrăcăminte pentru yoga, snowboarding, alergare etc.

Apoi a fost lansată o campanie de evaluare a noilor produse de către consumatori și editată în conformitate cu solicitările. Abia atunci a început compania companie de publicitate la competitii sportive internationale, pe podiumuri si in baruri sportive. Acest lucru le-a permis să își vizeze publicul țintă și să readucă brandul la popularitatea anterioară.

Xerox

În activitatea sa, compania este ghidată de principiul principal al marketingului holistic - leadershipul intern. Fiecare angajat al companiei primește îndrumări cu privire la modul în care acțiunile unui anumit angajat îi afectează pe consumatori. Angajații înțeleg beneficiile Propria muncași să se simtă sprijinit. Munca companiei seamănă cu un ceas bine uns. Xerox mai face un pariu pe deschiderea totală pentru consumatori, toată lumea poate face un tur al fabricii.

Avon

Această companie a devenit faimoasă nu numai pentru capacitatea sa de a mulțumi consumatorii, ci și pentru unul dintre cele mai bune modele de marketing social. Avon a cheltuit 400 de milioane de dolari pentru a finanța lupta împotriva cancerului de sân. Acesta este un mod direct de a câștiga favoarea consumatorilor. Prin crearea de produse unice, compania subliniază nevoia socială a mărcii și ajută în mod activ oamenii.

Cuvinte cheie: concept, marketing, marketing holistic, piață, management, instrumente, integrat, responsabil social, model.

Cuvinte cheie: marketing, marketing holistic, piață, management, instrumente, model integrat, responsabil social.

Adnotare: Acest articol este dedicat motivației necesității utilizării marketingului holistic în managementul unei întreprinderi și în managementul la nivel regional. Autorul a identificat și descris în detaliu principalele instrumente de gestionare a componentelor marketingului holistic la nivelul întreprinderii și ale marketingului holistic regional.

Rezumat: Acest articol este dedicat justificării necesității unui management holistic al marketingului și managementului întreprinderii la nivel regional. Autorul a identificat și descris în detaliu principalele componente ale instrumentelor de management de marketing holistic la nivelul întreprinderii și marketingul holistic regional.

Marketingul holistic este o direcție relativ nouă în dezvoltarea conceptelor de management, în care toată atenția este concentrată asupra elementelor integrate ale interacțiunilor de afaceri ale firmei cu clienții, furnizorii și intermediarii. Acest concept ia în considerare nu o colecție de elemente individuale, ci toate componentele în ansamblu. Marketingul holistic este o încercare de a echilibra componentele individuale și de a le reuni.

Marketingul holistic poate fi considerat din două abordări: marketingul holistic la nivel de întreprindere și marketingul holistic la nivel regional.

Fiecare dintre aceste abordări are propriile sale caracteristici și propriul set de instrumente.

Conceptul de marketing holistic într-o întreprindere presupune creșterea volumelor de producție și atragerea de clienți și parteneri prin programe de marketing holistic și luarea în considerare la maximum a intereselor consumatorilor, partenerilor, societății și angajaților companiei.

Componentele marketingului holistic sunt prezentate în Figura 1.

Figura 1 - Componentele marketingului holistic

Fiecare dintre elementele acestei abordări are propriile instrumente de îmbunătățire a eficienței companiei.

Obiectivul marketingului integrat este de a dezvolta activități și de a compila un program complet de marketing integrat pentru a crea, promova și oferi valoare clienților. Aceste evenimente pot fi foarte diverse și sunt descrise în mod tradițional ca un mix de marketing sau un sistem 4P. J. McCarthy a propus să clasifice instrumentele de marketing în patru domenii: produs (Produs), preț (Preț), loc (Loc) și promovare (Promoție). [ 7 ]

Componentele mixului de marketing, din punctul de vedere al vânzătorului, sunt instrumente de marketing cu ajutorul cărora acesta poate influența cumpărătorii. Din punctul de vedere al cumpărătorului, scopul fiecăruia unealtă de marketing este de a crește beneficiul consumatorului.

Modelul 4P este un instrument tradițional în conceptul de marketing integrat. Dar există și alte modele în legătură nu numai cu bunuri, ci și cu servicii. M. Bitner a sugerat că în sectorul serviciilor tradiționalele 4R nu sunt suficiente și a propus să suplimenteze acest model cu trei R suplimentari: personal (Oameni), proces (Proces) și dovezi fizice (Dovezi fizice).

Pe lângă cunoscutele modele tradiționale și extinse de marketing integrat, există și alte modele bazate pe acestea. Aceste modele sunt prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1 - Modele de mix de marketing

Model	Componente	Autorii
5Р	4P + Ambalare (Ambalare)	J.T. Russell, W.R. Lane
5Р	4P + percepție	N. Hart
6R	4P+ Opinie publica(Opinie publică) + Politică (Politică)	F. Kotler
7R	6P + Comportamentul personalului și al proprietarilor de companii (Politică)	F. Popcorn
8R	7P tradițional + tempo (ritm)	L. Tweede
12Р	8P + Comunicare voluntară (Permisiune) + Paradigmă (Paradigmă) + Transmitere („gura în gură”) (Succes) + Practică (Exersare)	S. Godin
12R+4A	12Р + Targeting - selectarea publicului țintă (Adresabilitate) + Măsurarea rezultatului (Responsabilitate) + Implementabilitate (Affordability) + Accesibilitatea publicului țintă (Accesibilitate)	S.Rapp, Ch.Martin

Dezvoltarea și implementarea oricărui eveniment de marketing se realizează cu ochii pe restul activităților de marketing ale companiei. Compania trebuie să aibă sisteme integrate de management al cererii, management al resurselor și management al rețelei partenere.

Marketingul intern este furnizarea de către toți angajații organizației a principiilor de marketing adecvate întreprinderii. Acest element de marketing holistic are ca scop promovarea și înțelegerea ideilor atât în ​​cadrul întreprinderii în ansamblu, cât și la nivelul departamentelor individuale.

Prin analogie cu marketingul tradițional și cu modelul 4P, mixul de marketing intern include următoarele instrumente:

Munca oferita de organizatie angajatului este un produs intern. Satisfacția personalului cu un produs intern (muncă) depinde de modul în care proprietățile de consum ale acestui produs corespund așteptărilor personalului.

Plata este prețul produsului intern. Definirea pretului produsului intern se bazeaza pe faptul ca beneficiile primite de angajati din munca trebuie sa fie mai mari decat acest cost de oportunitate. Cu alte cuvinte, prețul unui produs intern este determinat de gradul de motivare a angajaților.

Locul (distribuția) - o modalitate de a aduce produsul intern consumatorului (angajatului) acestuia. Pe de o parte, această componentă este considerată din punctul de vedere al eficacității structurii organizaționale. Pe de altă parte, aceasta este distribuția corectă a angajaților în cadrul organizației. Se ia în considerare și comoditatea locației teritoriale a locului de muncă pentru angajații individuali.

Promovarea unui produs intern este formarea cultură corporatistă contribuind la satisfacerea nevoilor clienților interni, crearea unui sistem de relații eficiente între clienții interni și furnizorii interni, între clienții interni și clienții externi, dezvoltarea comunicatii interneși alte elemente de PR intern. Astfel, setul de instrumente de marketing intern este:

• Produs - Munca oferită de organizație angajatului;

  Preț - Salariile;

  Locul - Structura organizatorica

  Promovare - PR Intern

Marketingul holistic include marketingul responsabil din punct de vedere social - înțelegerea contextului etic, de mediu, legal și social al activităților și programelor de marketing. Având în vedere focalizarea strategică a marketingului modern, alături de metodele analitice tradiționale, la implementarea conceptului de marketing social și etic, este necesară utilizarea metodelor de analiză multidimensională: analiza SPACE, analiza PEST, analiza ETOM, analiza QUEST, analiza SNW, analiza SWOT. , KPI- analiză.

Metodele analitice ale marketingului social și etic sunt prezentate în Figura 2.

Figura 2 - Metode analitice tradiționale

Metodele de analiză multivariată și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 4.

Nume	Caracteristică
SPAȚIU - analiză (Evaluare Poziție Strategică și Acțiune) -	Evaluarea strategică a pozițiilor și acțiunilor. Această metodă se bazează pe o analiză a poziției organizației și a condițiilor de funcționare a acesteia în patru grupe de factori: avantaj competitiv, poziția financiară, atractivitatea industriei și stabilitate. mediu economic
Analiza PEST	Conceput pentru a identifica și evalua grupurile de factori de mediu politici (politici), economice (economie), sociali (societate) și tehnologice (tehnologie) care pot afecta activitățile organizației.
Analiza ETOM (Matricea de oportunitati si tratamente de mediu)	Matricea amenințărilor și oportunităților externe. Experții independenți sau din lista propusă identifică cei mai importanți factori de mediu pentru organizație în ceea ce privește posibilele amenințări sau oportunități. În plus, experții determină cele mai semnificative pentru organizație, care sunt cântărite, evaluate și luate în considerare în managementul operațional și la elaborarea unei strategii.
Analiza SWOT	Metodă planificare strategica, care constă în identificarea factorilor mediului intern și extern al organizației și împărțirea acestora în patru categorii: Puncte tari (puncte forte), Puncte slabe (puncte slabe), Oportunități (oportunități) și Amenințări (amenințări)
QUEST - analiză	Este considerată o metodă de scanare operațională a mediului extern. Datorită lui, este posibil să se aplice o abordare echilibrată a dezvoltării programelor de acțiune rapidă ca răspuns la impactul macromediului asupra activităților companiei.
Analiza SNW	Analiza puternică, neutră și puncte slabe organizatii. Cu ajutorul cardurilor speciale de evaluare vă permite să identificați nevoile mulțumite, nu pe deplin satisfăcute și nesatisfăcute ale clienților
KPI - analiză (Key Performance Indicator)	Mergeți indicatorul succesului în anumite activitati sau în atingerea anumitor scopuri. Se efectuează un studiu pe o problemă specifică pentru a obține informații care să permită identificarea și stabilirea anumitor tipare (tendințe)

Pentru asigurarea unor relații durabile între client și companie, instrumentele de marketing relațional sunt direcționate: dezvoltarea comună a produsului cu consumatorul, tipuri speciale de servicii, asigurarea calității, individual și cerinte tehnice, diferentiere de pret, sisteme de reduceri, bonusuri pentru clientii obisnuiti, livrari directe, cataloage, contacte personale, promotii speciale, oferte speciale, telefon " linia fierbinte„, marketing de evenimente, cluburi de clienți noi media și instrumente de comunicare.

Au fost luate în considerare instrumentele de marketing holistic la nivel de firmă, care include patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intra-company și marketing responsabil social. Atunci când proiectați asupra unei regiuni, este necesar să revizuiți elementele cheie ale marketingului holistic.

Elementele marketingului regional holistic sunt prezentate în Figura 5.

Figura 5 - Structura marketingului holistic în administrația regională

Marketingul teritorial este cea mai importantă componentă volumetrică a marketingului regional holistic. În componența sa se pot distinge în interior elemente care vizează creșterea atractivității pieței regionale: marketing de imagine și marketing de atractivitate.

Instrumente de marketing teritorial: Analiza SWOT, analiza și selecția piețelor țintă și poziționarea (definirea pozițiilor curente și dorite) a teritoriilor.

Analiza SWOT presupune, ca urmare a aplicării sale, crearea unei matrice pentru analiza condițiilor de viață a sistemului. Pe baza ei, o evaluare cuprinzătoare a stării actuale a teritoriului, este dată competitivitatea acestuia.

Metoda de analiză, selecția piețelor țintă și poziționarea teritoriului presupune:

Figura 6 - Etapele analizei, selectiei si pozitionarii

Scopul principal al marketingului responsabil social este, în primul rând, îmbunătățirea calității vieții populației din regiune. Ca și în marketingul holistic al unei întreprinderi, principalele instrumente de marketing responsabil social al regiunii sunt analiza SWOT, analiza SNW, SPACE - analiza, precum și analiza PEST.

Marketingul inovației este cea mai relevantă componentă a marketingului holistic al regiunii. Instrumentele acestui element de marketing holistic includ benchmarking, marketing pe Internet, modelarea conceptuală a dezvoltării teritoriilor și analiza ABC a oportunităților de resurse ale regiunii.

Benchmarkingul presupune procesul de comparare a activităților din teritoriu cu cele mai bune companiiîn regiune și în industrie, cu implementarea ulterioară a schimbărilor pentru atingerea și menținerea competitivității.

Marketingul pe internet este în prezent cel mai ambițios instrument care vă permite să vă consolidați propria poziție pe piață. Tehnologiile internet permit companiilor să ofere nu numai informații generale despre situația socio-economică a orașului și caracteristicile sale de infrastructură, amplasarea sa geografică și specificul întregii regiuni, dar și, folosind diverse instrumente de vizualizare a informațiilor, să justifice în mod clar avantajele anumite soluții de afaceri.

Modelarea conceptuală presupune o evaluare a nivelului de dezvoltare socio-economică la momentul actual pentru a prezice și a forma o strategie de dezvoltare pentru viitor.

Analiza ABC a potențialului de resurse al regiunii permite clasificarea resurselor regiunii în funcție de gradul lor de importanță.

Marketingul infrastructurii este cel mai important și, pe termen lung, cel mai stabilizator element al marketingului regiunii, întrucât infrastructura în sine este cadrul de susținere și fundamentul ei în același timp. Principalele instrumente ale acestei componente a marketingului holistic sunt analizele SWOT, ABC, PEST.

În acest fel, abordare modernă a dezvolta decizii de management luarea în considerare și utilizarea instrumentelor de marketing holistice creează baza pentru adoptare solutii eficiente si dezvoltarea de programe in domeniul marketingului atat la nivel regional cat si corporativ.

Lista bibliografica:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Minsk: Școala Superioară, 2008. - 447 p. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiev. – M.: Economie, 2010. – 718 p. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Fundamentele Marketingului / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 p. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. Rolul conceptului de marketing holistic în formarea pieței alimentare regionale / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teorie și practică dezvoltarea comunității. - 2013. - Nr. 5. - P. 62 - 69.

Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Metode și metode pentru studierea potențialului de marketing al unei întreprinderi // Buletinul Orenburg universitate de stat. Orenburg, 2011. Nr. 13 (132). p. 216−221.

Marketing holistic este, în esență, o schimbare a accentului de la produs la cumpărător și de la vânzarea mărfurilor către consumator.

Această tendință se manifestă de ceva timp și crește treptat.

Un astfel de marketing impune companiei să efectueze următoarele acțiuni.

• Extindeți-vă înțelegerea nevoilor și stilurilor de viață ale clienților dvs. Compania ar trebui să înceteze să considere clienții doar ca consumatori ai bunurilor pe care le produce și să încerce să găsească noi modalități de a servi clienții, ținând cont de stilul lor de viață.
• Este necesar să se evalueze contribuția fiecăruia dintre departamentele companiei în satisfacerea nevoilor consumatorului.. Cumpărătorul este prejudiciat atunci când produsul este livrat cu întârziere sau dacă este deteriorat atunci când facturile sunt emise incorect, clientul se confruntă cu servicii slabe sau apar alte derapaje. Scopul marketingului este de a face fiecare angajat al companiei să se gândească în primul rând la consumator și să contribuie la confirmarea reputației mărcii.

Holistic, sau holistic, (greacă holos - întreg, întreg) - o abordare a marketingului, în care toate componentele procesului sunt considerate ca un întreg, și nu o colecție de elemente individuale.

Trebuie evaluat impactul tuturor operațiunilor companiei asupra tuturor părților interesate - consumatori, angajați, distribuitori, dealeri și furnizori, și nu doar acționarii. Orice grup de participanți la proces care nu sunt interesați de succesul întregii afaceri poate perturba planurile și împiedica dezvoltarea companiei. Marketingul holistic încurajează compania să coopereze cu toți: angajați ai companiei, furnizori, distribuitori - doar simțindu-se participanți la o cauză comună, vor putea oferi consumatorii țintă cea mai mare valoare.

Marketingul holistic este un pas spre restructurarea întregii structuri a companiei pentru a o pune în practică. concepte de cooperare între consumator şi companie care în cele din urmă va deveni forța motrice pentru dezvoltarea ulterioară. Marketingul nu poate fi eficient dacă nu este holistic.