Conceptul modern de marketing este că toate activitățile întreprinderii (științifice și tehnice, producție, marketing etc.) se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, una dintre sarcinile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția spre satisfacerea acestor solicitări. Marketingul înseamnă dezvoltarea, producerea și comercializarea a ceva pentru care există cu adevărat o cerere de consum. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune productia de bunuri in sortimentul si volumul cerut de consumator. La implementarea conceptului de marketing, accentul pe luarea deciziilor economice este mutat de la verigile de producție ale întreprinderii la verigile care simt pulsul pieței. Serviciul de marketing este un think tank, o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru politica de producție, științifică, tehnică și financiară a întreprinderii. Aici, pe baza unei analize amănunțite a stării și dinamicii cererii și a condițiilor de afaceri, se decide chestiunea necesității, perspectivelor și rentabilității producției unui anumit produs.

Conceptul modern de marketing implică o abordare holistică, integrată a tuturor problemelor activităților de marketing ale întreprinderii. De aceea, potrivit unui număr de experți autohtoni străini, conceptul modern de marketing este chintesența marketingului social și etic, a marketingului relațional și a altor abordări.

Conceptul de marketing holistic propus de F. Kotler poate fi adaptat, de exemplu, pentru sectorul bancar. Să o reprezentăm schematic. Figura 3 prezintă un model de marketing holistic pentru o bancă comercială.

Fig.3. Model de marketing holistic (pe exemplul unei bănci comerciale)

Conceptul de marketing holistic (holistic) se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora.

Marketing holistic recunoaște că totul este important în marketing și că deseori este nevoie de o abordare extinsă și integrată.

Conceptul de marketing holistic propus de F. Kotler și care include planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora, câștigă acum din ce în ce mai multă popularitate. Conceptul de marketing holistic include patru categorii de marketing: marketing intern, integrat, responsabil social și marketing relațional. Marketingul holistic oferă rezultate, nu iluzia înțelegerii și controlului.

Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

Pe spectrul comunicării, marketingul holistic ocupă zona niveluri superioare. Marketingul holistic nu limitează conținutul comunicării nici la detalii și caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu, nici chiar la unele complexe de idei. Conținutul comunicațiilor devine întreaga lume în care trăiește afacerea, inclusiv personalitățile managerilor și angajaților. Marketingul holistic comunică această lume clienților prin complexitatea, bogăția și diversitatea ei. Pe de altă parte, în marketingul holistic, ne îndreptăm comunicațiile nu către nevoile umane individuale sau chiar către niște valori generalizate, ci către personalitatea unificată a clientului în complexitatea, bogăția și individualitatea sa. Nu încercăm să căutăm puncte de control asupra consumatorului, nu căutăm să-i găsim „butonul”, ci creăm condiții de cooperare și co-creare cu el.

Marketingul holistic este în primul rând un mod special de gândire holistic, și nu un set de rețete și tehnologii specifice. Orice afacere își poate folosi potențialul puternic și totuși puțin explorat, dar pentru aceasta trebuie să înveți cum să acționezi, nu să încerci să înțelegi și să controlezi totul în jur. Nu este ușor, dar nu vă speriați. Chiar și tranziția de la marketingul clasic 4P la branding necesită o regândire majoră: nu poți înțelege branding-ul fără a muta accentul de la birou pe capul consumatorului.

Marketingul holistic face pur și simplu un pas mai departe, oferindu-le să le țină cont de ambele. Marketingul holistic este greu de înțeles, dar asta nu îl împiedică să fie folosit cu succes.

Sistem de marketing.

Într-o formă extinsă, sistemul de marketing include următoarele:

O întreprindere de producție ale cărei funcții includ producția de produse.

O companie furnizor a cărei funcție este de a furniza resursele necesare producție. Este mai bine pentru producător dacă este posibil să fie utilizat

Resurse din diferite zone, apoi furnizorul concurează. Dacă resursele sunt limitate, atunci producătorii trebuie să concureze.

Piaţă. Este locul unde cererea și oferta, cumpărătorul și vânzătorul se întâlnesc, unde mărfurile sunt schimbate în bani, unde se manifestă rezultatul final al marketingului.

Intermediar. Acestea sunt organizații sau persoane care sunt angajate în schimbul de mărfuri, furnizând comunicații, asigurări, etichetarea mărfurilor, identificarea piețelor etc. Aceasta include transportul, depozitele, comercianții angro și individuali și pe piețele externe - agenți de vânzări, brokeri, destinatari, facilități de credit și multe altele.

5. Concurenți. Acestea sunt întreprinderi (asociații) care produc produse (servicii) similare. Distingeți între concurența funcțională, atunci când diferite produse pot îndeplini aceeași funcție; specifice (de exemplu, o râșniță de cafea electrică sau mecanică); intercompanii, când se produc produse de același tip, dar la întreprinderi diferite. De regulă, concurenții sunt asociați cu toate subsistemele de mai sus.

În cele din urmă, sistemul de marketing include mai multe sfera interioara, care se referă la un grup clar definit de oameni care au un interes real sau potențial în întreprindere și pot avea un impact mare asupra acesteia. Printre acestea se disting organizații sau persoane:

ale căror interese, în principiu, coincid cu interesele întreprinderii (bănci, burse, departamente financiare etc.);

care poate să nu manifeste interes pentru întreprindere, dar întreprinderea este interesată de interesul lor (mass-media, publicații comerciale de informare etc.);

Marketing holistic este, în esență, o schimbare a accentului de la produs la cumpărător și de la vânzarea mărfurilor către consumator.

Această tendință se manifestă de ceva timp și crește treptat.

Un astfel de marketing impune companiei să efectueze următoarele acțiuni.

  • Extindeți-vă înțelegerea nevoilor și stilurilor de viață ale clienților dvs. Compania ar trebui să înceteze să considere clienții doar ca consumatori ai bunurilor pe care le produce și să încerce să găsească noi modalități de a servi clienții, ținând cont de stilul lor de viață.
  • Este necesar să se evalueze contribuția fiecăruia dintre departamentele companiei în satisfacerea nevoilor consumatorului.. Cumpărătorul este prejudiciat atunci când produsul este livrat cu întârziere sau dacă este deteriorat atunci când facturile sunt emise incorect, clientul se confruntă cu servicii slabe sau apar alte derapaje. Scopul marketingului este de a face fiecare angajat al companiei să se gândească în primul rând la consumator și să contribuie la confirmarea reputației mărcii.

Holistic, sau holistic, (greacă holos - întreg, întreg) - o abordare a marketingului, în care toate componentele procesului sunt considerate ca un întreg, și nu o colecție de elemente individuale.

Trebuie evaluat impactul tuturor operațiunilor companiei asupra tuturor părților interesate - consumatori, angajați, distribuitori, dealeri și furnizori, și nu doar acționarii. Orice grup de participanți la proces care nu sunt interesați de succesul întregii afaceri poate perturba planurile și împiedica dezvoltarea companiei. Marketingul holistic încurajează compania să coopereze cu toți: angajați ai companiei, furnizori, distribuitori - doar simțindu-se participanți la o cauză comună, vor putea oferi consumatorilor țintă cea mai mare valoare.

Marketingul holistic este un pas spre restructurarea întregii structuri a companiei pentru a o pune în practică. concepte de cooperare între consumator şi companie care în cele din urmă va deveni forta motrice dezvoltare ulterioară. Marketingul nu poate fi eficient dacă nu este holistic.

Ce filozofie ar trebui să se afle în spatele eforturilor de marketing ale firmei? Cum se corelează interesele organizației, ale clienților și ale societății? Foarte des apar conflicte de interese. Există cinci concepte concurente pe care o organizație le poate adopta ca bază pentru activitățile sale de marketing: conceptul de producție, conceptul de produs, conceptul de vânzări, conceptul de marketing și conceptul de marketing holistic.

conceptul de producție

Conceptul de producție este unul dintre cele mai vechi din domeniu. În conformitate cu acesta, consumatorii preferă produse la prețuri accesibile și ieftine. Atenția managementului în companiile axate pe producție este concentrată pe atingerea eficienței sale ridicate, reducerea costurilor de producție și distribuția în masă a produselor. Această orientare are sens în țările în curs de dezvoltare precum China, unde cel mai mare producator calculatoare personale, Lenovo, folosind o piață uriașă de forță de muncă ieftină, își asigură o poziție dominantă pe piață. Conceptul de producție se aplică și în cazurile în care o companie dorește să-și extindă piața de vânzare.

Conceptul de marfă

Conceptul de vânzare

Conform conceptului de vânzări (conceptul de orientare către vânzări), consumatorii și întreprinderile prin natura lor nu vor cumpăra în mod voluntar toate produsele fabricate de companie. Prin urmare, compania trebuie să urmeze o politică de marketing agresivă și să își promoveze intens produsele pe piață. Ideea din spatele conceptului de marketing a fost bine articulată de Sergio Ziman, fost vicepreședinte de marketing Coca cola: Scopul marketingului este de a vinde mai multe produse către mai mulți oameni mai des și la prețuri mai mari pentru a câștiga mai mulți bani.
În practică, acest concept este cel mai adesea respectat de producătorii de bunuri și servicii, a căror nevoie potențial cumpărător de obicei nici nu se gândește la, de exemplu, asigurări, diverse enciclopedii sau comploturi într-un cimitir. Acest concept este abordat de majoritatea firmelor care se confruntă cu problema supraproducției. Scopul unor astfel de companii este vânzarea de produse manufacturate, și nu producerea de produse de care are nevoie piața. Cu toate acestea, marketingul bazat pe campanii puternice de vânzări vine cu un risc uriaș. Se presupune că cumpărătorul, care a fost convins să facă o achiziție, va fi mulțumit de produs. Dacă este dezamăgit, va înghiți în tăcere „pilula” și va încerca să nu anunțe pe nimeni despre greșeala lui. Sau poate că va uita în curând de dorințele sale nesatisfăcute și va risca din nou.

Concept de marketing

Conceptul de marketing holistic

Mulți factori care au apărut în ultimul deceniu necesită o practică diferită de marketing și de afaceri în general. Companiile au noi oportunități care își pot schimba abordarea față de activitățile de marketing. Marketerii secolului XXI sunt din ce în ce mai conștienți de necesitatea unei abordări cuprinzătoare, coezive, care să nu fie limitată de principiile tradiționale ale conceptului de marketing.
Concept marketing holistic (holistic). se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora. Marketingul holistic recunoaște că totul contează în marketing și că este adesea necesară o abordare extinsă și integrată. Marketingul holistic are patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intern și marketing responsabil social (Figura 1.2). Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.


Orez. 1.2. Componentele marketingului holistic.

Comercializare relatii
Marketing integrat

Sarcina unui marketer activ este de a dezvolta activități de marketing și de a crea un program de marketing complet integrat pentru a crea, promova și oferi valoare consumatorilor. Un program de marketing este rezultatul multor decizii cu privire la activitățile de marketing cu valoare adăugată pe care să le folosiți. Aceste evenimente sunt foarte diferite. În mod tradițional, acestea sunt de obicei descrise ca un mix de marketing - un set de instrumente de marketing utilizate de o companie pentru a-și atinge obiectivele de marketing. J. McCarthy a propus să clasifice instrumentele de marketing în patru domenii: produs, preț, loc (distribuție) și promovare (sau patru " R» Marketing – Produs, Pret, Loc, Promotie) (Fig. 1.3).


Orez. 1.3. Componentele mixului de marketing.

Deciziile cu privire la activitățile de mix de marketing ar trebui luate atât în ​​raport cu canalele de distribuție, cât și în raport cu consumatorii finali. Pe fig. Figura 1.4 arată cum o companie dezvoltă un pachet de produse, servicii și prețuri și utilizează un mix de promovare care include publicitate, promovare a vânzărilor, evenimente și experiențe speciale, relații publice, marketing direct și vânzare personală pentru a ajunge la canalele de distribuție și la clienții țintă. Organizația are capacitatea de a ajusta rapid prețurile mărfurilor, numărul de personal de vânzări și costurile de publicitate; cu toate acestea, dezvoltarea de noi produse și transformarea canalelor de distribuție va dura o perioadă semnificativă de timp. Astfel, în Pe termen scurt o companie este capabilă să facă mult mai puține ajustări la mixul de marketing decât ar fi de așteptat din numărul de variabile de marketing din arsenalul său.
Vă rugăm să rețineți că componentele mixului de marketing, din punctul de vedere al vânzătorului, sunt instrumente de marketing cu ajutorul cărora acesta poate influența cumpărătorii. Din punctul de vedere al cumpărătorilor, scopul fiecărui instrument de marketing este de a crește beneficiul consumatorului. Robert Lauterborn sugerează că patru " R» vânzător meci patru « CU» Cumpărător:


Orez. 1.4. Strategia de mix de marketing.


Companiile care pot satisface nevoile clienților din punct de vedere economic câștigă competiția. într-un mod eficient oferind confort și comunicare eficientă.
Marketingul integrat se bazează pe două principii: în primul rând, diferite activități de marketing sunt utilizate pentru a promova și a oferi valoare, iar în al doilea rând, toate activitățile de marketing sunt coordonate pentru a maximiza efectul lor cumulativ. Cu alte cuvinte, dezvoltarea și implementarea oricărei activități de marketing unice se realizează cu ochii către orice altceva. activitati de marketing firmelor. Compania ar trebui să aibă sisteme integrate de management al cererii, management al resurselor și management al rețelei partenere.
Marketing intern
Marketing responsabil social

Marketingul holistic include marketing responsabil din punct de vedere social– înțelegerea contextului etic, de mediu, legal și social al activităților și programelor de marketing. Evident, cauzele și efectele marketingului nu se limitează la companie și consumatorii săi, ci afectează societatea în ansamblu. Responsabilitatea socială presupune, de asemenea, ca actorii activi de pe piață să acorde atenție rolului pe care îl joacă sau îl pot juca în asigurarea bunăstării societății.
Putem spune că o companie care satisface perfect nevoile consumatorilor acționează în mod necesar în cel mai bun interes pe termen lung al societății și al membrilor săi? Magazinele de fast-food, de exemplu, au fost criticate pentru că oferă mâncare gustoasă, dar nesănătoasă. Acceptând această critică, companii precum McDonalds, au adăugat opțiuni mai sănătoase în meniurile lor (cum ar fi salatele) și s-au implicat mai activ în lupta pentru protecția mediului natural (de exemplu, în loc de cutii din polistiren, sandvișurile sunt acum ambalate în hârtie simplă sau carton ușor reciclabil). cutii). Corporația și-a instruit chiar furnizorii de carne să nu mai folosească antibiotice care sunt transmise oamenilor, mai ales când aceste medicamente sunt folosite pentru a accelera creșterea găinilor, porcilor și bovinelor. „Există dovezi mai mult decât suficiente ale scăderii eficacității antibioticelor în tratarea oamenilor”, a spus directorul. McDonalds De responsabilitate socială. „Și ne-am gândit ce putem face în privința asta.”
Situații similare vorbesc despre necesitatea extinderii conceptului de marketing. Vă sugerăm să rămâneți la concepte de marketing responsabil social care proclamă sarcina organizaţiei de a stabili nevoile, dorinţele şi interesele piețele țintăși satisfacerea acestora în moduri mai eficiente și mai productive decât concurenții, în moduri care păstrează sau sporesc bunăstarea atât a consumatorilor, cât și a societății în ansamblu. Conceptul de marketing responsabil din punct de vedere social necesită ca aspectele sociale și etice să fie luate în considerare în practica de marketing. Specialiștii în marketing trebuie să găsească un echilibru între criterii adesea conflictuale: profiturile companiei, satisfacția clienților și interesul public.
Unele companii precum Ben & Jerry's, au obținut rezultate notabile atât în ​​ceea ce privește volumul vânzărilor, cât și nivelul profitului, datorită unei astfel de varietăți de marketing responsabil din punct de vedere social precum marketing de evenimente. H. Pringle și M. Thompson definesc marketingul pentru evenimente ca fiind activitatea de creare a unei relații sau parteneriate reciproc avantajoase între o companie cu imaginea, produsul sau serviciul său și unul sau mai multe „evenimente”. Companiile văd marketingul pentru evenimente ca pe o oportunitate de a-și îmbunătăți reputația corporativă, de a crește gradul de conștientizare marcă pentru a realiza acoperirea presei. Se crede că cumpărătorii vor să vadă în activitățile companiilor nu numai beneficii raționale și emoționale, ci și semne de responsabilitate socială. De exemplu, o companie Avon este cel mai mare donator corporativ din lume pentru cancerul de sân, care a strâns peste 350 de milioane de dolari de la primul său program din 1992.

Concepte de bază, tendințe și obiective ale marketingului

Pentru a determina functia de marketing, trebuie să cunoașteți conceptele și sarcinile fundamentale, precum și tendinte moderneîn marketing.

Concepte centrale

Luați în considerare conceptele centrale care stau la baza managementului de marketing și a orientării holistice de marketing.

Nevoi, dorințe și cerere

Un actor activ al pieței ar trebui să încerce să înțeleagă nevoile, dorințele și cerințele pieței țintă. uman are nevoie- acesta este un sentiment al nevoii de a satisface nevoile de bază (un sentiment de lipsă a ceva). Omul are nevoie de hrană, aer, apă, îmbrăcăminte, adăpost pentru a exista. Oamenii au, de asemenea, nevoi puternice de recreere, educație și divertisment. O nevoie îndreptată către un obiect specific capabil să-l satisfacă ia forma dorinte. Nevoia americană de mâncare ia forma unei dorințe pentru un hamburger cu chipsuri și o băutură răcoritoare. Un locuitor înfometat din Mauritius simte și el nevoia de mâncare, dar este probabil să prefere mango, orez, fasole și linte. Nevoile umane se formează și se modifică sub influența forțelor sociale. Cerere este dorința anumit produs, susținută de capacitatea de a-l dobândi (solvabilitate). Mulți vor să-și cumpere o mașină Mercedes, dar puțini au la dispoziție suma de bani necesară pentru a-și realiza o astfel de dorință și dorința de a o cheltui. Astfel, companiile trebuie să țină cont nu doar de numărul de indivizi care își doresc produsele, ci, mai important, de cei care sunt capabili și dispuși să le cumpere și să-și satisfacă dorința.
Această distincție pune în lumină criticile comune precum „Producătorii creează nevoi” sau „Producătorii îi fac pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie”. Producătorii nu creează nevoi. Nevoile există obiectiv și nu sunt legate de apariția furnizorilor. Companiile producătoare și alte forțe sociale influențează dorințele umane. Producătorul poate promova ideea că marca Mercedes va satisface nevoia individului de un statut social mai înalt, dar el nu creează nevoia de un statut social înalt.
Înțelegerea nevoilor și dorințelor clienților nu este întotdeauna ușoară. Unii cumpărători nu înțeleg sau nu înțeleg pe deplin nevoile lor, sau nu le pot articula clar sau folosesc cuvinte ambigue care trebuie interpretate corect. Luați în considerare ce se află în spatele dorinței cumpărătorului de a avea o mașină „necostisitoare” - un agent de marketing, printre altele, trebuie să fie capabil să „sape adânc”. În acest sens, se pot distinge cinci tipuri de nevoi ale consumatorilor:
1. Nevoi declarate (cumpărătorul ar dori să cumpere o mașină ieftină).
2. Nevoi reale (cumpărătorul dorește să cumpere o mașină ieftină de operat, nu neapărat ieftină).
3. Nevoi nedeclarate (clientul se așteaptă la un serviciu bun de la dealer).
4. Nevoi de admiratie (clientul ar dori sa primeasca cadou un sistem de navigatie).
5. Nevoi secrete (cumpărătorul caută să se uite în ochii prietenilor ca pe un consumator cu vedere lungă, iute la minte).
Ideea de a satisface doar nevoile declarate poate duce la subsatisfacția cumpărătorilor. Domnul Carpenter a spus: „Nu mai este suficient să le oferi clienților ceea ce își doresc. Cei care îi ajută pe clienți să afle ce își doresc vor beneficia.” În trecut, „a răspunde nevoilor clienților” însemna studierea acelor nevoi și crearea unui produs care, în general, îi satisfacea. Astăzi, unele companii răspund nevoilor individuale ale fiecărui client în parte. Asa de, Computer Dell oferă diverse platforme, pe baza cărora fiecare cumpărător poate alege singur configurația dorită. Aceasta este diferența dintre cele două filosofii: „produce și vinde” și „înțelege și răspunde”.

R. Lessem şi F. Neubauer au propus o clasificare a sistemelor europene de management. 5 O analiză a impactului culturii naționale asupra teoriei și practicii managementului a fost realizată de către aceștia după patru criterii interdependente, care au făcut posibilă compararea a patru abordări, respectiv. Sistemele de management identificate sunt perechi caracterizate prin contradicții:

Între pragmatism și idealism/holism, care caracterizează abordări opuse ale teoriei și practicii managementului. Anglo-saxonii și olandezii tind să adopte o linie mai pragmatică în ceea ce privește problemele de management în comparație cu managerii germani;

Între abordare raționalistă La probleme manageriale, aplicat de francezi, și abordarea umanistă, sau orientată către oameni, caracteristică companiilor de familie din Italia și Spania.

Patru criterii (abordări) pot fi prezentate sub forma unei matrice (Fig. 9.4). Pragmatism domină definiţia teoriei şi practicii managementului în lumea anglo-saxonă. Abordarea pragmatică se distinge prin următoarele caracteristici:

Concentrați-vă pe experiența practică;

Concentrarea pe principii competitive;

Individualism și concentrare pe individ;

Orientate spre acțiune.

Raţionalism- o direcție care recunoaște mai degrabă rațiunea decât experiența ca sursă a cunoașterii adevărate. Raționalismul este tipic francezilor, precum și majorității nord-europenilor (scandinavi).

Orez. 9.4. Matricea Lessem și Neubauer

Sursa: Lessem R., NeubauerF. Sisteme europene de management: spre unitate din diversitatea culturală. - Londra: McGraw-Hill, 1993.

Managementul rațional se caracterizează prin:

Abordare științifică și pozitivă, mod logic formularea de concepte;

O privire asupra organizației prin conceptele de structură, rol, ierarhie și birocrație „necesară”;

Management profesional, dar in acelasi timp impersonal;

Credinţa în valoarea planificării şi reglementare de stat, „dirigism”.

Lessem și Neubauer consideră că principiile managementului raționalist sunt asociate cu lucrările lui A. Fayol.

Holismînseamnă o viziune holistică, sau o abordare holistică, subordonarea părții față de întreg. Holismul/idealismul este de obicei asociat cu țările de limbă germană. Managementul holistic se caracterizează prin:

Sisteme axate pe coordonare și integrare;

Cooperarea și luarea deciziilor în comun;

procese evolutive;

Echilibrarea intereselor private și publice.

Sensibilitatea la interdependența organizației și a acesteia Mediul extern.

În interpretarea lui Lessem și Neubauer, holismul se dovedește a fi direct opus principiului libertății economice (laissez-faire) al lui Adam Smith. 6 Rolul organizației, al angajaților săi și al conducerii ar trebui luat în considerare ținând cont de ierarhia „întregirii” în contextul nevoilor a ceva mai mult decât a unui întreg, în raport cu care ea (organizația) însăși acționează ca parte. din ea.

Umanism- o viziune asupra lumii bazată pe principiile egalității, dreptății, umanității relațiilor dintre oameni, impregnată de dragoste pentru oameni, respect pentru demnitatea umană, preocupare pentru bunăstarea oamenilor. Locul de naștere al umanismului este Italia. Orientarea umanistă este, de asemenea, caracteristică Spaniei, Greciei și Irlandei, pe a căror conducere se bazează.

Cuvinte cheie: concept, marketing, marketing holistic, piață, management, instrumente, integrat, responsabil social, model.

Cuvinte cheie: marketing, marketing holistic, piață, management, instrumente, model integrat, responsabil social.

Adnotare: Acest articol este dedicat fundamentării necesității utilizării marketingului holistic în managementul întreprinderilor și în managementul la nivel regional. Autorul a identificat și descris în detaliu principalele instrumente de gestionare a componentelor marketingului holistic la nivelul întreprinderii și ale marketingului holistic regional.

Rezumat: Acest articol este dedicat justificării necesității unui management holistic al marketingului și managementului întreprinderii la nivel regional. Autorul a identificat și descris în detaliu principalele componente ale instrumentelor de management de marketing holistic la nivelul întreprinderii și marketingul holistic regional.

Marketingul holistic este o direcție relativ nouă în dezvoltarea conceptelor de management, în care toată atenția este concentrată asupra elementelor integrate ale interacțiunilor de afaceri ale firmei cu clienții, furnizorii și intermediarii. Acest concept ia în considerare nu o colecție de elemente individuale, ci toate componentele în ansamblu. Marketingul holistic este o încercare de a echilibra componentele individuale și de a le reuni.

Marketingul holistic poate fi considerat din două abordări: marketingul holistic la nivel de întreprindere și marketingul holistic la nivel regional.

Fiecare dintre aceste abordări are propriile sale caracteristici și propriul set de instrumente.

Conceptul de marketing holistic într-o întreprindere presupune creșterea volumelor de producție și atragerea de clienți și parteneri prin programe de marketing holistic și luarea în considerare la maximum a intereselor consumatorilor, partenerilor, societății și angajaților companiei.

Componentele marketingului holistic sunt prezentate în Figura 1.

Figura 1 - Componentele marketingului holistic

Fiecare dintre elementele acestei abordări are propriile instrumente de îmbunătățire a eficienței companiei.

Obiectivul marketingului integrat este de a dezvolta activități și de a compila un program complet de marketing integrat pentru a crea, promova și oferi valoare clienților. Aceste evenimente pot fi foarte diverse și sunt descrise în mod tradițional ca un mix de marketing sau un sistem 4P. J. McCarthy a propus să clasifice instrumentele de marketing în patru domenii: produs (Produs), preț (Preț), loc (Loc) și promovare (Promoție). [ 7 ]

Componentele mixului de marketing, din punctul de vedere al vânzătorului, sunt instrumente de marketing cu ajutorul cărora acesta poate influența cumpărătorii. Din punctul de vedere al cumpărătorului, scopul fiecăruia unealtă de marketing este de a crește beneficiul consumatorului.

Modelul 4P este un instrument tradițional în conceptul de marketing integrat. Dar există și alte modele în legătură nu numai cu bunuri, ci și cu servicii. M. Bitner a sugerat că în sectorul serviciilor tradiționalele 4R nu sunt suficiente și a propus completarea acestui model cu trei R-uri suplimentari: personal (Oameni), proces (Proces) și dovezi materiale (Dovezi fizice).

Pe lângă binecunoscutele modele tradiționale și extinse de marketing integrat, există și alte modele bazate pe acestea. Aceste modele sunt prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1 - Modele de mix de marketing

Model Componente Autorii
5R 4P + Ambalare (Ambalare) J.T. Russell, W.R. Lane
5R 4P + percepție N. Hart
6R 4P+ Opinie publica(Opinie publică) + Politică (Politică) F. Kotler
7R 6P + Comportamentul personalului și al proprietarilor de companii (Politică) F. Popcorn
8R 7P tradițional + tempo (ritm) L. Tweede
12Р 8P + Comunicare voluntară (Permisiune) + Paradigmă (Paradigmă) + Transmitere („gura în gură”) (Succes) + Practică (Exersare) S. Godin
12R+4A 12P + Targeting - alegere public țintă(Adresabilitate) + Masurabilitatea rezultatului (Responsabilitate) + Implementabilitate (Accesibilitate) + Disponibilitatea publicului țintă (Accesibilitate) S.Rapp, Ch.Martin

Dezvoltarea și implementarea oricărui eveniment de marketing se realizează cu ochii pe restul activităților de marketing ale companiei. Compania trebuie să aibă sisteme integrate de management al cererii, management al resurselor și management al rețelei partenere.

Marketingul intern este furnizarea de către toți angajații organizației a principiilor de marketing adecvate întreprinderii. Acest element de marketing holistic are ca scop promovarea și înțelegerea ideilor atât în ​​cadrul întreprinderii în ansamblu, cât și la nivelul departamentelor individuale.

Prin analogie cu marketing tradiționalși modelul 4P, mixul de marketing intern include următoarele instrumente:

    Munca oferita de organizatie angajatului este un produs intern. Satisfacția personalului cu un produs intern (muncă) depinde de modul în care proprietățile de consum ale acestui produs corespund așteptărilor personalului.

    Plata este prețul produsului intern. Definirea pretului produsului intern se bazeaza pe faptul ca beneficiile primite de angajati din munca trebuie sa fie mai mari decat acest cost de oportunitate. Cu alte cuvinte, prețul unui produs intern este determinat de gradul de motivare a angajaților.

    Locul (distribuția) - o modalitate de a aduce produsul intern consumatorului (angajatului) acestuia. Pe de o parte, această componentă este considerată din punctul de vedere al eficacității structurii organizaționale. Pe de altă parte, aceasta este distribuția corectă a angajaților în cadrul organizației. Se ia în considerare și comoditatea locației teritoriale a locului de muncă pentru angajații individuali.

    Promovarea unui produs intern este formarea cultură corporatistă care contribuie la satisfacerea nevoilor clientilor interni, crearea unui sistem de relatii eficiente intre clientii interni si furnizorii interni, intre clientii interni si clientii externi, dezvoltarea comunicatii interneși alte elemente de PR intern. Astfel, setul de instrumente de marketing intern este:

    • Produs - Munca oferită de organizație angajatului;

      Preț - Salariile;

      Locul - Structura organizatorica

      Promovare - PR intern

Marketingul holistic include marketingul responsabil din punct de vedere social - înțelegerea contextului etic, de mediu, legal și social al activităților și programelor de marketing. Având în vedere focalizarea strategică marketing modern, alături de metodele analitice tradiționale, la implementarea conceptului de marketing social și etic, este necesară utilizarea metodelor de analiză multidimensională: analiza SPACE, analiza PEST, analiza ETOM, analiza QUEST, analiza SNW, analiza SWOT, analiza KPI.

Metodele analitice ale marketingului social și etic sunt prezentate în Figura 2.


Figura 2 - Metode analitice tradiționale

Metodele de analiză multivariată și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 4.

Nume Caracteristică
SPAȚIU - analiză (Evaluare Poziție Strategică și Acțiune) - Evaluarea strategică a pozițiilor și acțiunilor. Această metodă se bazează pe o analiză a situației organizației și a condițiilor de funcționare a acesteia în patru grupe de factori: avantaj competitiv, poziția financiară, atractivitatea și stabilitatea industriei mediu economic
Analiza PEST Conceput pentru a identifica și evalua grupurile de factori de mediu politici (politici), economice (economie), sociali (societate) și tehnologice (tehnologie) care pot afecta activitățile organizației.
Analiza ETOM (Matricea de oportunitati si tratamente de mediu) Matricea amenințărilor și oportunităților externe. Experții independenți sau din lista propusă identifică cei mai importanți factori de mediu pentru organizație în ceea ce privește posibilele amenințări sau oportunități. În plus, experții determină cele mai semnificative pentru organizație, care sunt cântărite, evaluate și luate în considerare în managementul operațional și la elaborarea unei strategii.
Analiza SWOT Metodă planificare strategica, care constă în identificarea factorilor mediului intern și extern al organizației și împărțirea acestora în patru categorii: Puncte tari (puncte forte), Puncte slabe (puncte slabe), Oportunități (oportunități) și Amenințări (amenințări)
QUEST - analiză Este considerată o metodă de scanare operațională a mediului extern. Datorită lui, este posibil să se aplice o abordare echilibrată a dezvoltării programelor de acțiune rapidă ca răspuns la impactul macromediului asupra activităților companiei.
Analiza SNW Analiza puternică, neutră și puncte slabe organizatii. Cu ajutorul cardurilor speciale de evaluare vă permite să identificați nevoile mulțumite, nu pe deplin satisfăcute și nesatisfăcute ale clienților
KPI - analiză (Key Performance Indicator) Mergeți indicatorul succesului în anumite activitati sau în atingerea anumitor scopuri. Se efectuează un studiu pe o problemă specifică pentru a obține informații care să permită identificarea și stabilirea anumitor tipare (tendințe)

Pentru asigurarea unor relații sustenabile între client și companie, instrumentele de marketing relațional sunt direcționate: dezvoltarea comună a produsului cu consumatorul, tipuri speciale de servicii, asigurarea calității, individual și cerinte tehnice, diferentiere de pret, sisteme de reduceri, bonusuri pentru clientii obisnuiti, livrari directe, cataloage, contacte personale, promotii speciale, oferte speciale, telefon " linia fierbinte„, marketing de evenimente, cluburi de clienți noi media și instrumente de comunicare.

Au fost luate în considerare instrumentele de marketing holistic la nivel de firmă, care include patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intra-company și marketing responsabil social. Atunci când proiectați asupra unei regiuni, este necesar să revizuiți elementele cheie ale marketingului holistic.

Elementele marketingului regional holistic sunt prezentate în Figura 5.


Figura 5 - Structura marketingului holistic în administrația regională

Marketingul teritorial este cea mai importantă componentă volumetrică a marketingului regional holistic. În componența sa se pot distinge în interior elemente care vizează creșterea atractivității pieței regionale: marketing de imagine și marketing de atractivitate.

Instrumente de marketing teritorial: Analiza SWOT, analiza și selecția piețelor țintă și poziționarea (definirea pozițiilor curente și dorite) a teritoriilor.

Analiza SWOT presupune, ca urmare a aplicării sale, crearea unei matrice pentru analiza condițiilor de viață a sistemului. Pe baza ei, o evaluare cuprinzătoare a stării actuale a teritoriului, este dată competitivitatea acestuia.

Metoda de analiză, selecția piețelor țintă și poziționarea teritoriului presupune:


Figura 6 - Etapele analizei, selectiei si pozitionarii

Scopul principal al marketingului responsabil social este, în primul rând, îmbunătățirea calității vieții populației din regiune. Ca și în marketingul holistic al unei întreprinderi, principalele instrumente de marketing responsabil social al regiunii sunt analiza SWOT, analiza SNW, SPACE - analiza, precum și analiza PEST.

Marketingul inovației este cea mai relevantă componentă a marketingului holistic al regiunii. Instrumentele acestui element de marketing holistic includ benchmarking, marketing pe Internet, modelarea conceptuală a dezvoltării teritoriilor și analiza ABC a oportunităților de resurse ale regiunii.

Benchmarkingul presupune procesul de comparare a activităților din teritoriu cu cele mai bune companiiîn regiune și în industrie, cu implementarea ulterioară a schimbărilor pentru atingerea și menținerea competitivității.

Marketingul pe internet este în prezent cel mai ambițios instrument care vă permite să vă consolidați propria poziție pe piață. Tehnologiile de internet permit companiilor să ofere nu numai Informații generale despre situația socio-economică a orașului și caracteristicile sale infrastructurale, amplasarea sa geografică și specificul întregii regiuni, dar și, folosind diverse instrumente de vizualizare a informațiilor, pentru a justifica clar avantajele anumitor soluții de afaceri.

Modelarea conceptuală presupune o evaluare a nivelului de dezvoltare socio-economică la momentul actual pentru a prezice și a forma o strategie de dezvoltare pentru viitor.

Analiza ABC a potențialului de resurse al regiunii permite clasificarea resurselor regiunii în funcție de gradul lor de importanță.

Marketingul infrastructurii servește drept elementul cel mai important și, pe termen lung, cel mai stabilizator al marketingului regiunii, deoarece infrastructura în sine este cadru de susținere și fundație în același timp. Principalele instrumente ale acestei componente a marketingului holistic sunt analizele SWOT, ABC, PEST.

Prin urmare, abordare modernă a dezvolta decizii de management luarea în considerare și utilizarea instrumentelor de marketing holistice creează baza pentru adoptare solutii eficiente si dezvoltarea de programe in domeniul marketingului atat la nivel regional cat si corporativ.

Lista bibliografica:

    Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Mn.: facultate, 2008. - 447 p. – ISBN 985-06-0770-X.

    Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiev. – M.: Economie, 2010. – 718 p. – ISBN 5-282-02101-3.

    Golubkov, E.P. Fundamentele Marketingului / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 p. – ISBN 5-8001-0018-7.

    Kalieva, O.M. Rolul conceptului de marketing holistic în formarea pieței alimentare regionale / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teorie și practică dezvoltarea comunității. - 2013. - Nr. 5. - P. 62 - 69.

    Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Metode și metode pentru studierea potențialului de marketing al unei întreprinderi // Buletinul Orenburg universitate de stat. Orenburg, 2011. Nr. 13 (132). p. 216−221.