Analiza activităților companiei Pyaterochka și Diviziei de Nord-Vest a FCS Pyaterochka

Analiza primară a activităților Pyaterochka și Divizia Nord-Vest

Ca obiect de cercetare, s-a decis să se ia Divizia de Nord-Vest a companiei Pyaterochka. Pentru început, vom prezenta principalele caracteristici ale activităților companiei în ansamblu. Apoi, în acest paragraf și în următoarele, vom merge direct la descrierea Diviziei de Nord-Vest.

Lanțul federal de vânzare cu amănuntul Pyaterochka este cel mai mare Rețeaua rusă magazine alimentare"acasă". Pyaterochka a fost fondată în 1999 de Andrey Rogachev și Alexander Girda, în același timp fiind deschise primele lanțuri de magazine cu amănuntul la Sankt Petersburg. În 2001, Pyaterochka a intrat pe piața de la Moscova. În 2003, Pyaterochka deschide cel mai mare centru de distribuție din nord-vestul Rusiei. În 2004, a fost deschis al 100-lea magazin Pyaterochka. În 2005, Pyaterochka efectuează o IPO la Bursa de Valori din Londra și achiziționează 18 magazine ale lanțului Kopeika din Sankt Petersburg și 25 de magazine ale aceluiași lanț la Moscova. În mai 2006, Pyaterochka și Perekrestok au fuzionat, iar compania combinată a fost redenumită X5 Retail Group N.V. În 2007, X5 anunță deschiderea primului său supermarket de clasă economică, Pyaterochka, în Regiunea Nijni Novgorod. În 2009, Pyaterochka a anunțat o nouă strategie pentru cele mai mici prețuri de pe piață. În 2010, cumpărătorii au recunoscut Pyaterochka drept marca nr. 1 în Rusia și au fost deschise 1.000 de Pyaterochka. În 2013 a început rebranding-ul, precum și o schimbare a poziționării și un program de amploare de actualizare a rețelei de retail. În 2014, lanțul de retail Pyaterochka a anunțat deschiderea celui de-al 4000-lea magazin al său. În mai 2016, numărul total de supermarketuri Pyaterochka este de 6 631. Venitul net cu amănuntul pentru 12 luni din 2015 este de 585,4 milioane de ruble. Ponderea vânzărilor nete cu amănuntul ale X5 în trimestrul 4 2015 este de 73%. Lanțul federal de retail Pyaterochka este administrat de X5 Retail Group. Rețeaua X5 Retail Group include supermarketuri Perekrestok, hipermarketuri Karusel și magazine Express, precum și centre de distribuție (DC) și camioane. Există 22 de centre de distribuție Pyaterochka în toată Rusia.

Structura de conducere a Pyaterochka este formată din:

Divizii (sucursale, distribuție regională)

Clustere

Tufișuri (grup de magazine)

Magazinele

Structura organizatorică a Pyaterochka, prezentată în Figura 5, conține:

Figura 5 - Structura organizatorică a Pyaterochka

Compania Pyaterochka a fost numită astfel pentru că aderă la următoarele cinci principii în activitatea sa:

• 1. Bunuri de înaltă calitate;
• 2. Preturi mici;
• 3. Gamă largă de durabilitate;
• 4. Cea mai bună locație a magazinului;
• 5. Servicii de înaltă calitate.

Compania își declară următoarele obiective:

1. Concentrați-vă pe consumator.

Se străduiește să fie lider pe segmentul său de piață, oferind produse la cerere la cele mai bune prețuri. Pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți și a atrage alții noi, investițiile continuă atât în ​​îmbunătățirea atractivității magazinelor, cât și în calitatea serviciilor.

2. Creșterea eficienței operaționale.

Conducerea companiei a devenit posibilă datorită muncii continue de îmbunătățire a eficienței. Strategia de creștere a eficienței activităților operaționale ale Companiei presupune introducerea celei mai bune experiențe internaționale, creșterea productivității muncii, modernizarea infrastructurii de vânzări și sisteme de informare pentru a optimiza managementul lanțului de aprovizionare și pentru a utiliza mai bine avantajele scalei.

• 3. Menține liderul de piață cu angajați motivați.
• 4. Dezvoltarea organică în principalele și alte regiuni de dezvoltare, sprijinirea producătorilor locali și a economiei.

Misiunea companiei: un client mulțumit.

Viziunea lui Pyaterochka este să fim cei mai buni în ceea ce facem.

Principalele valori ale companiei sunt onestitatea, eficiența, parteneriatul.

Elemente cultură corporatistă sunt:

• 1. Cultura muncii în birou și magazine;
• 2. Respectarea regulilor de instruire a angajaților companiei;
• 3. Identitatea corporativă;
• 4. Culori corporative (rosu, alb si verde);
• 5. Mediu de lucru la unitățile lanțului de retail Pyaterochka;
• 6. Viata conform legilor firmei;
• 7. Simboluri companie: steagul companiei, imnul;
• 8. Competiții sportive;
• 9. Ziarul corporativ Pyaterochka News.

Pyaterochka continuă să lucreze la extinderea gamei de produse. În acest moment, lanțul Pyaterochka are aproximativ 5.300 de titluri.

Pyaterochka continuă să sprijine activ dezvoltarea productie domestica. Deci, de exemplu, în raportul anual, Pyaterochka a arătat că gama de mărfuri provenite de la producătorii autohtoni a crescut cu 15%, în timp ce vânzările de bunuri autohtone au crescut cu 45%. Principalul sortiment de Pyaterochka este prezentat în tabelul 2:

Tabelul 2 - Sortimentul principal de Pyaterochka:

Pyaterochka desfășoară diverse promoții și programe de loialitate pentru a sprijini segmentele cu venituri mici ale populației. De exemplu, în toate Pyaterochkas, datorită programului „ Ore fericite» există o reducere de 5% pentru pensionari și deținătorii de carduri sociale, iar ca parte a unei varietăți de promoții zilnice, de sărbători și sezoniere, reduceri la diverse bunuri poate ajunge la 50%. În cadrul programului „Sunt responsabil pentru calitate!” Pyaterochka nu numai că va returna banii pentru produsul achiziționat, ci va oferi și același produs proaspăt cadou calitate bună. În 2015, a început implementarea programelor Mystery Shopper și Freshness Director, care au ajutat la identificarea zonelor cu probleme și la stabilirea responsabilităților pentru calitatea produselor Pyaterochka. În consecință, riscul consumatorilor de a cumpăra bunuri cu termen de valabilitate expirat a scăzut.

Principalii consumatori ai magazinelor Pyaterochka sunt segmente complet diferite ale populației de orice vârstă, cu venituri medii, mari și mici. Acest lucru este justificat de faptul că orice persoană poate veni la Pyaterochka și poate atinge suma pe care o așteaptă.

Pyaterochka încearcă să facă prețurile cât mai accesibile și inovează constant pentru a reduce costurile.

În ceea ce privește Divizia de Nord-Vest în sine, structura sa organizatorică, prezentată în Figura 6, într-o formă extinsă, este următoarea:

Figura 6 - Structura organizatorică a Diviziei Nord-Vest

Volum vânzări cu amănuntulîn Divizia Nord-Vest reprezintă 15% din totalul vânzărilor cu amănuntul. Comparația în ceea ce privește vânzările cu amănuntul este prezentată în Figura 7:

Figura 7 - Volumul vânzărilor cu amănuntul pe diviziile Pyaterochka

După ce am luat în considerare principalele caracteristici care se aplică atât companiei în ansamblu, cât și Diviziei Nord-Vest, să trecem la analiza componentei logistice a companiei și să ne concentrăm pe Divizia Nord-Vest.

Diviziile lui Pyaterochka includ: Divizia Centrală, Divizia Nord-Vest, Divizia Centrală Pământ Negru, Divizia Volga, Divizia de Sud, Divizia Volga-Vyatka, Divizia Ural și Divizia Volga.

La rândul lor, următoarele grupuri (15 clustere) există în Divizia de Nord-Vest: Arhangelsk, Murmansk, Karelia, Vologda, Pskov, Novgorod, St. , LO-Gatchina-Kingisepp, St. Petersburg Center, Tver, Kostroma, Yaroslavl. Harta clusterului este prezentată în Figura 8.

Figura 8 - Clustere ale Diviziunii Nord-Vest

Trebuie remarcat faptul că aproape 50% din vânzări provin de la clustere situate în Sankt Petersburg și regiunea Leningrad.

Fiecare dintre clusterele prezentate are propria sa structură organizatorică. Fiecare departament reprezentat în această structură este subordonat departamentului corespunzător din structura Diviziei. Structura organizatorică a clusterelor este prezentată în Figura 9.

Figura 9 - Structura organizatorică a clusterelor

Există 4 centre de distribuție în Divizia de Nord-Vest a lui Pyaterochka: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) și KRES (4). O hartă cu locația aproximativă a centrelor de distribuție ale Diviziunii Nord-Vest este prezentată în Figura 10.

Figura 10 - Localizarea centrelor de distribuție ale Diviziei Nord-Vest

Fiecare centru de distribuție al Diviziei Nord-Vest se caracterizează prin condiții de temperatură menținută și o gamă de produse care funcționează cu: „Utkina Zavod” - DRY (sortimentul principal: sucuri/apă, conserve, chipsuri/biscuiți, vafe, dulciuri, ciocolată, cafea, chimicale etc.), Pulkovo - FROV (sortiment principal: fructe/legume), ZTL - FRESH + ALKO+ DRY (sortiment principal: alcool, carne, pește, ouă, țigări, ciocolată etc.), „KRES " - ULTRAFRESH (produse cu Pe termen scurt termen de valabilitate) + CONGELAT (sortiment principal: sucuri proaspete, paste proaspete și pizza, preparate gata și salate, produse culinare cu termen scurt de valabilitate, flori tăiate, produse congelate etc.).

Fiecare centru de distribuție are o structură organizatorică prezentată în Figura 11:

Figura 11 - Structura organizatorică a centrelor de distribuție ale Diviziei Nord-Vest

Există 1.017 (de la sfârșitul lunii martie 2016) magazine Pyaterochka în Divizia Nord-Vest. Magazinele sunt principalii clienți ai centrelor de distribuție.

Configurația lanțului de aprovizionare Pyaterochka din Divizia Nord-Vest este prezentată în Figura 12.

Figura 12 - Configurația lanțului de aprovizionare logistic al Pyaterochka în Divizia Nord-Vest

Denumiri adoptate pe diagramă:

• - fluxul de stocuri
• - flux de întoarcere (căsătorie)
• - fluxul de informații
• - fluxul de numerar

Rețeaua logistică din Divizia Nord-Vest este un flux bunuri materiale(mărfuri) care provin de la furnizorul-producător către centrele de distribuție conform diviziunii de sortiment indicate mai sus. Apoi, produsul este verificat pentru calitate. Dacă verificarea de către departamentul de calitate a dat un rezultat pozitiv, mărfurile sunt acceptate pentru centrul de distribuție. În caz contrar, bunurile sunt returnate furnizorului.

Magazinul plasează o comandă pentru livrarea cantității necesare de mărfuri. De la centrul de distribuție la magazin primește cantitatea necesară de mărfuri. În cazul unei căsătorii din vina centrului de distribuție (de exemplu, din cauza nerespectării regulilor de ridicare sau expediere a mărfurilor), bunurile sunt returnate la centrul de distribuție, depersonalizate și eliminate. Din magazine, mărfurile ajung la consumator. În cazul apariției unui defect din vina magazinului, consumatorul poate returna produsul în magazin (de exemplu, din cauza datei de expirare).

Există, de asemenea, un flux de informații între toți participanții din lanțul de aprovizionare. De exemplu, dacă se constată o căsătorie venită din centrul de distribuție, magazinele întocmesc acte de dezacord asupra calității sau cantității. În continuare, actele sunt luate în considerare în centrul de distribuție și pe baza acestora se iau decizii privind returnarea/nereturnarea mărfurilor către centrul de distribuție. De asemenea, in cazul in care se detecteaza un defect din vina furnizorului, departamentul de achizitii ia legatura cu furnizorul respectiv si returneaza marfa. De asemenea, a fost descrisă mai sus acțiunea „Sunt responsabil pentru calitate!”, conform căreia cumpărătorul poate returna un produs de calitate scăzută și poate primi o rambursare în numerar și un cadou.

În diagrama de mai sus este inclus și fluxul de numerar prin care primesc consumatorii bani gheata. Este demn de remarcat aici faptul că schema nu include companiile cu personal în deplasare, care în felul lor sunt furnizori pentru centrele de distribuție, și anume furnizori de forță de muncă. Astfel, conform rezultatelor activităților companiilor de outstaffing, centrul de distribuție plătește pentru serviciile prestate. Cu toate acestea, în cazul în care companiile care dețin personal nu respectă termenii contractului, precum și în caz de avarie/deteriorare/furt de bunuri, companiile care dețin personal plătesc în suma egal cu suma prejudiciul făcut.

Diverse sisteme IT ajută în activitatea magazinelor și centrelor de distribuție, cu ajutorul cărora se realizează implementarea principiului „just in time”, reducând costurile logistice: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Să le luăm în considerare puțin mai detaliat.

1. Exceed este un sistem de management al depozitelor WMS.

La intrare și la ieșire există documente care reglementează începutul și sfârșitul procesului. Sunt sistematizate în sistemul NQ. NQ - sistem de flux de lucru în depozit.

Centrele de distribuție Pyaterochka folosesc în prezent soluția NQ+Exceed.

Exceed WMS automatizează procesele de afaceri ale depozitului: primirea mărfurilor la depozit, plasarea mărfurilor în depozit, completarea stocurilor, ridicarea, expedierea și încărcarea pentru magazine. Există, de asemenea, o serie de operațiuni care vă permit să vedeți informații la zi despre rezervele RC.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - software, care vă permite să planificați și să optimizați rutele.

Sistemul OTD a fost introdus ca parte a proiectului TMS. Trebuie remarcat faptul că acest sistem nu a fost implementat în toate centrele de distribuție din Pyaterochka. În Divizia Nord-Vest, funcționează doar la centrul de distribuție Utkina Zavod. TMS reprezintă crearea unui sistem integrat multi-module pentru gestionarea livrării de mărfuri în lanțurile de aprovizionare ale companiei.

Funcțiile implementate de TMS sunt prezentate în Figura 13:

Figura 13 - Funcții implementate de TMS

Introducerea OTD modifică schema de organizare a transportului:

• Planificarea rutei se face automat
• Procesul de planificare a zborului începe înainte de începerea ridicării comenzilor de expediere (SO)

Odată cu introducerea OTD, este creată o nouă schemă de organizare a transportului. Această schemă este prezentată în Figura 14:

Figura 14 - Noua schemă de transport

3. SAP - sistem de management pentru toți procesele interne companiilor. Sistemul SAP este împărțit în trei componente principale: SAP ERP - sistemul de management al resurselor companiei acoperă toate domeniile financiar și contabilitate de gestiune, managementul personalului, activități operaționale și departamente de service companie, oferă funcționalitatea completă necesară implementării serviciilor de informare în sistem self-service, de analiză; SAP BI este un set de aplicații analitice care oferă o analiză multidimensională a performanței pentru a prezice și planifica performanța viitoare a afacerii; SAP BPC este un instrument care vă permite să creați bugete, precum și să efectuați planificarea în contextul diferitelor zone de afaceri, segmente și departamente.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi, metodele și tehnicile acesteia, principiile de implementare și planificare bugetară, evaluare eficacitate practică. Analiză activitati de marketingîntreprinderi pe exemplul supermarketului „Avoska” și eficiența acestuia.

lucrare de termen, adăugată 11.01.2013


Implementarea serviciului de marketing la întreprindere, importanța sa practică în îmbunătățirea eficienței întreprinderii. Principiile și funcțiile de bază ale marketingului. Analiză mediu de marketingîntreprindere - sistem socio-economic pe exemplul OOO „Moroz”.

test, adaugat 12.04.2010


Concept, tipuri și funcții de marketing. Locul serviciului de marketing în organizație. Structura organizatorică a întreprinderii. Analiza principalului indicatori economici. Analiza activitatilor de marketing si masuri de imbunatatire a acesteia la nivelul intreprinderii.

munca de absolvent, adăugat 27.04.2011


Elemente, scopuri, obiective și niveluri ale studiului mediului de marketing al întreprinderii, procesul și suportul informațional și metodologic al studiului. Elaborarea de recomandări pentru o eventuală adaptare întreprindere comercială la impactul factorilor mediului de marketing.

lucrare de termen, adăugată 28.03.2019


Dezvoltarea activităților de marketing ale organizațiilor comerciale din Rusia. Sistem de management al activităților de marketing și evaluarea eficacității acestuia pe exemplul SRL „Grand”. Analiza principalilor indicatori ai activității financiare și economice a unei întreprinderi comerciale.

lucrare de termen, adăugată 20.02.2013


Controlul de marketing al Apple Inc. Analiză mediu competitiv companii, evaluând eficacitatea serviciului de marketing. Elaborarea unei scheme de organizare și control a activităților de marketing ale Apple Inc., evaluarea profitabilității.

lucrare de termen, adăugată 29.01.2014


Studiul scopurilor și funcțiilor marketingului. Studiul locului și rolului serviciului de marketing în sistemul de producție și servicii funcționale al întreprinderii. Analiza de marketing produse și factori de producție ai întreprinderii SA „Belsolod”. Planificarea vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 14.10.2016


teză, adăugată 31.05.2012

Automatizarea contabilității pentru vânzările de mărfuri la întreprindere comerţ cu ridicata

automatizare contabilitate vânzări comerț Istoria companiei a început în anul 2000 odată cu deschiderea centrului comercial „Galerie”. Astăzi, grupul de companii unește rețeaua de magazine de vânzare cu amănuntul și en-gros „Karapuzik” și centrul de lux „Galeria Copiilor” Pyatigorsk „...

Politica de sortimentare a unei întreprinderi comerciale

Cercetare de piata in sistemul de marketing

Utilizare marcăîn sectorul industrial al economiei

Atunci când elaborează o strategie de marketing pentru anumite produse, vânzătorul sau producătorul trebuie să decidă dacă le va oferi ca marcă. Prezentarea unui produs ca marcă poate crește valoarea acestuia.

Competitivitate organizare comercialăși rolul său în furnizare munca eficienta La magazin

Conceptul de concurență este fundamental în teoria economică relaţiile de piaţă. Concurența este o formă de existență a subiecților relațiilor economice pe piețele de bunuri, capital sau muncă...

Cercetare de piata piața de înghețată din regiunea Sughd

caracteristici generaleși principalele obiective ale întreprinderii Trade House „Centrul de ambalare”

Trade House „Packaging Center” există într-un mediu în continuă schimbare, prin urmare, pentru a fi mereu la curent cu ceea ce se întâmplă, compania trebuie să monitorizeze și să analizeze constant starea mediului de marketing al organizației...

Comerț cu ridicata în OJSC „Kamelia”

Direcții principale politici publiceîn domeniul privatizării întreprinderilor de comerţ cu ridicata sunt următoarele. Dacă companie en-gros ca furnizor de bunuri, ocupă mai mult de 20% din resursele de mărfuri ale acelei regiuni, regiuni...

Organizarea si tehnologia comertului in comun comercial si industrial întreprindere unitară"Slutskorg"

Principal documente normative, pe baza cărora se efectuează stabilirea prețurilor în PMC „Slutskorg” sunt: ​​legea Republicii Belarus „Cu privire la prețuri” ...

Proprietățile consumatorului și identificarea produsului

Politica de calitate - Intențiile generale și direcția organizației în domeniul calității, formulate formal de conducerea de vârf. Note 1. În general...

Dezvoltarea unui proiect de organizare a întreprinderii

Politica în domeniul remunerației este o parte integrantă a managementului întreprinderii, iar eficiența muncii sale depinde în mare măsură de aceasta...

Crearea si functionarea unui serviciu de marketing pentru o societate cu răspundere limitată"Pentru odihnă"

După cum știți, politica de marketing a unei întreprinderi include o politică de marfă, preț, marketing, precum și o politică de promovare a mărfurilor pe piață. Conform acestei scheme va fi conturată politica întreprinderii: din alegerea mărfurilor ...

În stabilirea prețurilor, conform tuturor datelor, compania sa concentrat în primul rând pe modelele de telefoane de la concurenta Nokia, luându-le drept punct de start. Această situație s-a dezvoltat istoric...

Politica comercială Sistema LLC

Politica mărfurilor este una dintre verigile principale în vânzarea de bunuri de către întreprinderi (organizații), deoarece este parte integrantă a strategie de marketingși este un set de măsuri pentru dezvoltarea gamei...

Dezvoltarea evolutivă a PR în Rusia

Moscova institut de stat relatii Internationale(MGIMO - Universitatea Ministerului Afacerilor Externe al Federației Ruse) - prima universitate care a început să pregătească studenți în specialitatea „relații publice”, prima absolvire a avut loc în 1994 ...

Munca finală de calificare

Caracteristicile mixului de marketing în retail

Introducere

În condițiile pieței, organizarea conducerii activităților de marketing ale întreprinderii are o importanță deosebită. Unicitatea economică a fiecărei industrii sau domeniu de activitate duce la faptul că problemele de marketing nu pot fi rezolvate corect izolat de trăsăturile care caracterizează un anumit sector al economiei naționale. Sectorul comerțului este reprezentat de două blocuri separate: comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul. Există o creștere a concurenței între întreprinderile de comerț cu amănuntul, atât între ele, cât și cu rețelele de comerț exterior care pătrund pe piața rusă. Situația este complicată de faptul că mărfurile cu același nume sunt vândute în multe organizații comerciale.

Depinde în mare măsură de vânzător cât de dorit și competitiv va fi produsul, al cărui nivel de vânzări este determinat de segmentul de piață corect ales, sortimentul, prețul și politica de comunicare, precum și calitatea serviciilor de bază și suplimentare. În acest sens, este necesară dezvoltarea unui mix de marketing pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul, care determină relevanța acestei lucrări de calificare finală.

Scopul lucrării de calificare finală este de a identifica caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul și de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka. Acest obiectiv predetermina următoarele sarcini:

.să studieze fundamentele teoretice ale mixului de marketing;

.identificați caracteristicile mixului de marketing în retail;

.analizați utilizarea mixului de marketing și oferiți recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka.

Obiectul studiului este complexul de marketing.

Subiectul cercetării este utilizarea mixului de marketing la o întreprindere de retail.

Pe parcursul studiului au fost utilizate metode de analiză comparativă, generalizare, clasificare și grupare.

La redactarea lucrării, s-au folosit date statistice și materiale de lucru ale rețelei comerciale Pyaterochka, monografii ale unor autori ruși și străini: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., materiale ale publicațiilor periodice și resurse de internet.

Această lucrare finală de calificare constă dintr-o introducere, trei capitole și o concluzie, o listă de referințe, aplicații și include 7 figuri și 2 tabele.

Primul capitol formulează fundamentele teoretice ale mixului de marketing, esența mărfurilor, prețului, distribuției și politicii de comunicare. Al doilea capitol analizează caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul. Al treilea capitol descrie utilizarea mixului de marketing pe exemplul lanțului de retail Pyaterochka.

1. Bazele teoretice ale mixului de marketing

Mix de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține un răspuns dorit de pe piața țintă. Componentele mixului de marketing sunt: ​​produs, preț, canale de distribuție, promovare.

În conformitate cu acest concept, companiile în cadrul activităților de marketing dezvoltă și implementează politici de produs, preț, marketing și comunicare, care sunt reflectate în cele patru secțiuni principale ale planului de marketing. Compania poate varia parametrii mixului de marketing pentru a influența cel mai eficient piața, consumatorii și pentru a-și atinge obiectivele în limita capacităților disponibile și a înțelegerii sale asupra rolului marketingului. Cu toate acestea, structura mixului de marketing în sine nu se schimbă, se schimbă doar „umplutura” elementelor sale individuale.

1.1 Produs din mixul de marketing

promovare de marketing tranzacționare preț

Produsul este unul dintre elementele mixului de marketing, alături de preț, metode de distribuție și promovare. Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului. Poate fi nu numai obiecte fizice, ci și servicii, persoane, locuri, organizații, idei etc.

Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat în termeni de trei niveluri: produs după design, produs în performanță reală și produs cu întărire.

Nivelul principal este produsul prin design, care răspunde la întrebarea, ce cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul prin design se află în centrul conceptului general al produsului. Constă în servicii care oferă o soluție la problemă, sau beneficii pe care consumatorul dorește să le primească prin cumpărarea acestui produs. De exemplu, clienții nu achiziționează burghie cu un anumit diametru, ci găuri de același diametru. Prin urmare, sarcina marketerilor este să identifice nevoile ascunse în spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

Apoi, pe baza produsului, conform planului, a produs real. Un produs real are cinci caracteristici: calitate, caracteristici, aspect, nume de marcă și ambalaj. Și, în sfârșit, creatorul produsului trebuie să construiască pe produs conform planului și produsul în performanță reală bunuri armateprin oferirea consumatorului de servicii și beneficii suplimentare (livrare gratuită, instalare, service post-vânzare, garanție).

Politica de mărfuri necesită adoptarea de decizii consecvente cu privire la unitățile individuale de mărfuri, gama de produse și nomenclatura produselor.

În prima etapă, adică În timpul dezvoltării unui produs sau serviciu, marketerul determină beneficiile pe care le va oferi acest produs. Astfel de beneficii sunt transferate cu proprietățile materiale ale mărfurilor, cum ar fi calitatea, caracteristicile, designul. Calitatea produsului este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care le folosesc marketerii pentru a poziționa un produs pe piață. Calitatea este caracterizată de două componente: nivel și constanță. Nivelul de calitate este identic cu capacitatea produsului de a-și îndeplini funcțiile. Pe lângă nivelul de calitate, calitatea înaltă poate însemna și consecvență în furnizarea consumatorilor cu un produs de un anumit nivel de calitate.

Următorul instrument competitiv folosit pentru a diferenția produsele unei companii sunt caracteristicile produsului. Punctul de plecare este un model "schelet" de nivel de intrare, fără îmbunătățiri suplimentare. Compania poate extinde gama de caracteristici adăugând modele de niveluri superioare la gama de produse.

Crearea unui nume de marcă oferă o serie de beneficii vânzătorilor. Numele mărcii devine baza pentru dezvoltarea ulterioară a semnificațiilor semnificative sau a asocierilor asociate cu o anumită marcă. O marcă comercială oferă protecție juridică pentru proprietățile unice ale unui produs.

Un alt mod de a vă face produsul să iasă în evidență față de alții este ambalajul. Creșterea autoservirii a însemnat că ambalajul trebuie să îndeplinească multe dintre sarcinile îndeplinite anterior de comercianții cu amănuntul, de la atragerea atenției și descrierea unui produs până la realizarea unei vânzări. Elementul final al strategiei de produs este suportul post-vânzare.

Majoritatea deciziilor legate de linia de produse se referă la lățime – numărul total de articole. Extinderea sistematică a sortimentului poate avea loc în două direcții: din cauza expansiunii în sine și din cauza saturației. Extinderea gamei are loc dacă o companie crește numărul de produse produse în afara intervalului de preț ocupat. O companie își poate extinde gama de produse fie în sus, fie în jos, sau pe ambele.

În loc să se răspândească în partea de jos sau de sus a pieței, o companie își poate satura gama de produse adăugând noi produse. Există mai multe motive pentru saturarea liniei de produse: dorința de profit suplimentar, dorința de a satisface dealerii, dorința de a utiliza excesul de capacitate de producție, dorința de a deveni o companie lider cu o gamă exhaustivă sau dorința de a reduce golurile în raza de acţiune pentru a limita asaltul concurenţilor.

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe grupuri de sortimente de produse care formează o nomenclatură de produse. Linia de produse a unei companii are patru caracteristici importante:

.lățimea (numărul de grupuri de sortimente produse de companie),

.saturație (numărul total de produse individuale care alcătuiesc sortimentul),

.adâncime (număr de opțiuni pentru fiecare marcă)

.armonie (gradul de similitudine dintre produsele din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, condițiile de producție, canalele de distribuție sau alți indicatori).

Cele patru caracteristici de mai sus ale unei linii de produse servesc drept puncte de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de produs. În special, compania are patru moduri de a-și extinde activitățile. Poate crea noi grupuri de sortimente de produse și, prin urmare, își poate extinde gama de produse. De asemenea, compania poate extinde grupurile de sortimente deja existente sau poate crește numărul de opțiuni pentru fiecare dintre produsele existente. Și, în cele din urmă, o companie poate atinge în mod intenționat o armonie mai mare (sau, dimpotrivă, mai puțină) a produselor din diferite grupuri de sortimente, în funcție de faptul că urmărește să câștige o reputație puternică într-un segment de piață sau în mai multe segmente deodată.

1.2 Formarea politicii de prețuri

Preț - totalitatea tuturor valorilor pe care un consumator le schimbă pentru oportunitatea de a deține un produs sau de a utiliza acest produs. Prețul este singurul element din mixul de marketing care servește drept sursă de venit; toate celelalte elemente reprezintă costuri. În plus, prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing: spre deosebire de proprietățile produsului și obligațiile în raport cu participanții la canalul de distribuție, prețul poate fi modificat destul de rapid.

Există două abordări principale ale stabilirii prețurilor - prețul bazat pe cost și prețul bazat pe valoare.

Compania dezvoltă produsul, adună costurile de producție și stabilește un preț care vă permite să acoperiți costurile și să obțineți profitul planificat. Sarcina departamentului de marketing în acest caz este să convingă cumpărătorii că produsul are valoare de consum și corespunde prețului stabilit.

Prețurile bazate pe valoare adoptă abordarea opusă. Compania stabilește prețul țintă pe baza valorii estimate de consum a produsului. Astfel, stabilirea prețurilor începe cu nevoile consumatorilor și cu percepția lor asupra valorii.

Percepția consumatorului asupra valorii produsului stabilește limita superioară a prețului, în timp ce costul produsului stabilește limita inferioară a prețului. Cu toate acestea, stabilind prețul în limitele specificate, compania ia în considerare o serie de alți factori interni și externi. Factorii interni care determină prețul includ obiectivele de marketing ale companiei, capacitățile de producție ale companiei, caracteristicile structurii sale organizaționale și factorii externi - tipul de piață, natura cererii pe aceasta, comportamentul concurenților, gradul de reglementare guvernamentală, situația economică, eventuala reacție a intermediarilor.

Principiul stabilirii prețului unui produs se modifică pe măsură ce produsul trece de la o etapă a ciclului său de viață la alta. O companie care își introduce produsul pe piață pentru prima dată poate alege una dintre cele două strategii: „smulgerea cremei” sau pătrunderea în piață.

Strategia de degresare a cremei este de a stabili un preț inițial ridicat pentru un produs nou pentru a maximiza profiturile de la toate segmentele pieței dispuse să plătească prețul cerut. Utilizarea strategiei de skimming cu cremă este recomandabilă numai în anumite condiții: calitatea și imaginea produsului trebuie să justifice prețul ridicat și trebuie să existe un număr suficient de cumpărători pe piață care sunt gata să achiziționeze produsul la acest preț, concurenții nu au posibilitatea să intre cu ușurință pe piață cu un produs similar și să reducă drastic prețul ridicat inițial.

Nu toate companiile își încep pătrunderea pe piață prin stabilirea de prețuri ridicate. Majoritatea folosesc o strategie de evaziune. Pentru a atrage rapid numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață, aceștia stabilesc un preț relativ scăzut pentru un produs nou, asigurând un nivel ridicat al vânzărilor, ceea ce duce la costuri mai mici și permite companiei să scadă și mai mult prețul. . Pentru a stabili prețuri mici, trebuie îndeplinite și o serie de condiții. Piața trebuie să fie foarte sensibilă la preț, prețul trebuie să fie atât de scăzut încât compania să poată evita concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

În procesul de modificare a ciclului de viață al unui produs, o companie își ajustează de obicei prețurile inițiale. Strategiile de ajustare a prețurilor sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Strategii de ajustare a prețurilor

Strategie Descriere Prețuri cu reduceri și compensații Reducerea prețului pentru a „recompensa” clienții care plătesc prețul integral rapid Prețuri diferențiate Ajustați prețurile pe baza diferențelor dintre caracteristicile clienților, produse sau locație Prețurile bazate pe psihologia cumpărătorului Ajustați prețurile pentru a influența psihologic cumpărătorul creșterea vânzărilor Prețuri geografice Ajustarea prețurilor pe baza geografică a clientului locație Prețuri dinamice Ajustarea constantă a prețurilor pentru a reflecta caracteristicile și nevoile în schimbare ale clienților individuali

Uneori, compania acționează ca inițiator al modificărilor de preț (reducere/creștere proactivă a prețului). O companie poate fi determinată să se gândească la scăderea prețurilor printr-o serie de circumstanțe, cum ar fi subutilizarea capacității de producție, care necesită o creștere a cifrei de afaceri, o reducere a cotei de piață ca urmare a concurenței acerbe. De asemenea, o companie poate iniția reduceri de prețuri dacă dorește să domine pe piață prin prețuri scăzute. Pentru a face acest lucru, fie intra imediat pe piata cu preturi mai mici decat cele ale concurentilor, fie este primul care scade preturile, sperand sa capteze pe viitor o astfel de cota de piata care sa reduca costurile datorita cresterii vanzarilor.

Recent, multe companii, dimpotrivă, sunt nevoite să majoreze prețurile la produsele lor. Principalul motiv pentru creșterea prețurilor este creșterea sistematică a costurilor de producție și ca urmare duce la o scădere a marjei de profit, ceea ce obligă companiile să majoreze regulat prețurile. Un alt factor care determină creșterea prețurilor este excesul de cerere față de ofertă. Atunci când o companie nu poate satisface pe deplin nevoile clienților săi, poate crește prețurile, poate introduce raționalizarea mărfurilor sau poate recurge la ambele. Există mai multe modalități de a crește prețurile: prețurile pot fi crescute aproape imperceptibil prin anularea reducerilor și completarea grupului de sortimente cu mărfuri mai scumpe, sau făcând asta deschis. În acest din urmă caz, compania trebuie să se străduiască să mențină un sentiment de corectitudine în orice creștere a prețurilor pentru a evita problema pierderii clienților.

Compania nu este întotdeauna inițiatoarea modificărilor de preț. Destul de des, este forțat doar să reacționeze la modificările de preț întreprinse de concurenți.

1.3 Formarea politicii distributive

Canal de vânzări - un set de organizații independente implicate în procesul de promovare a unui produs sau serviciu de la un producător la un consumator. Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri de canal (intermediari care lucrează pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final).

Există trei tipuri de distribuție: intensivă, selectivă, exclusivă.

Distribuția intensivă este o metodă de marketing prin care organizația urmărește să asigure stocurile de mărfuri sale în cel mai mare număr posibil de puncte de vânzare. Distribuția intensivă este tipică pentru bunurile de larg consum. Distribuția exclusivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de intermediari cărora li se acordă dreptul exclusiv de a vinde pe teritoriul lor. Distribuția selectivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de puncte de vânzare. Distribuția selectivă este intermediară între distribuția intensivă și cea exclusivă. Acesta permite companiei să realizeze o acoperire a pieței suficient de largă cu un control mai strict asupra acesteia și la un cost mai mic decât în ​​cazul distribuției intensive. Producătorul poate ajuta la pregătirea personalului reseller și la realizarea de promoții comune.

Din punct de vedere organizatoric, există: canale convenționale de distribuție; sisteme de marketing vertical; sisteme orizontale de marketing.

Un canal de distribuție tipic constă din unul sau mai mulți producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul, fiecare dintre care, într-o afacere independentă, își maximizează propriul profit, fără a ține cont de posibilitatea de a maximiza profitul pentru întregul canal. Un sistem de marketing vertical (VMS) este o structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul operează ca un singur sistem.

Unul dintre membrii unui astfel de canal este fie proprietarul celorlalți, fie are contracte cu aceștia, fie are suficientă putere pentru a asigura o cooperare deplină. Există 3 tipuri de sisteme de marketing vertical: HMS corporativ, HMS contractual, HMS administrativ.

BMC corporativ reunește etapele succesive de producție și distribuție sub un singur proprietar, care supraveghează canalul. Un VMS contractual constă din organizații independente de producție și distribuție la diferite niveluri ale sistemului, contractate pentru a obține economii mai mari sau rezultate de afaceri mai bune decât ar putea fi obținute acționând singur.

Sistem de marketing orizontal - un acord între mai multe organizații de același nivel al canalului de distribuție asupra acțiunilor comune în vederea valorificării noilor oportunități de marketing care apar. Conform unui astfel de acord, organizațiile își pot pune în comun capitalul, resursele de producție și marketing. Părțile la un astfel de acord pot fi atât organizații neconcurente, cât și organizații concurente.

Alegerea canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - o comparație a volumului vânzărilor cu costurile de creare și operare a canalului, în ceea ce privește capacitatea de a controla activitățile canalului de distribuție și de a-l adapta la vânzarea de bunuri noi sau pentru a lucra în condiții noi.

1.4 Politica de comunicare

Un mix de promovare este o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice și instrumente de marketing direct.

Promoțiile de vânzări sunt stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relații publice - construirea de relații între companie și diversele audiențe de contact prin crearea unei reputații favorabile companiei, a unei „imagine corporative” pozitive, pe de o parte, și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și acțiunilor nedorite, pe de altă parte.

Vânzarea personală - prezentarea verbală a mărfurilor în cursul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.

Marketingul direct - utilizarea diferitelor mijloace de comunicare pentru comunicarea directă cu clienții, menite să primească o anumită reacție.

În cadrul fiecărei categorii de medii de comunicare de marketing, există tehnici specifice. De exemplu, publicitatea poate fi transmisă în formă tipărită, radio, televiziune, electronică. În vânzările personale se folosesc prezentări comerciale, expoziții și vânzări. Promovarea vânzărilor include publicitate la punctul de vânzare, bonusuri, reduceri, cupoane, concursuri. Printre mijloacele de comercializare comercială se numără cataloagele, telemarketing-ul, internetul etc.

Ca răspuns la întrebarea ce este marketingul comercial, încă nu există un consens. De exemplu, J.-J. Lamben aderă la punctul de vedere conform căruia marketingul comercial are loc în stadiul de interacțiune între producătorul de produse și vânzători (angrosisti și retaileri). Aici, comercianții cu amănuntul nu sunt considerați concurenți sau parteneri în canalul de distribuție, ci ca unici clienți, astfel, sfera de comercializare comercială este limitată la contactul „producător de mărfuri – magazin”.

R. Morris consideră că marketingul comercial face parte din structura generală de marketing a unei întreprinderi de producție și scopul său principal este de a asigura o poziție puternică a mărcii pe piață, de a „împinge” produsul prin rețeaua de distribuție către consumator. În acest caz, domeniul de utilizare a marketingului comercial controlează contactul „producător de mărfuri - consumatorul final”.

V.V. Nikishkin ia o poziție diferită - atunci când marketingul comercial constă în aplicarea unor instrumente de marketing către consumatorii finali de către comercianții cu amănuntul care sunt subiecte de marketing comercial.

Marketingul comercial poate fi definit ca marketingul unui comerciant cu amănuntul, inclusiv achiziționarea de bunuri, formarea unui sortiment în conformitate cu cererea clienților, organizarea procesului de vânzare și a serviciului public, furnizarea de informații consumatorilor și furnizarea de informații suplimentare. servicii de vânzări.

Deciziile de marketing ale unui retailer au ca scop atragerea celui mai mare număr de clienți, creșterea dimensiunii achiziției și fidelizarea magazinului. Acest lucru se realizează prin crearea unui „produs de tranzacționare final” („formula magazin”), care reflectă nu numai gama de produse oferite spre vânzare, ci și procesul de furnizare a unui serviciu de tranzacționare. La luarea deciziilor strategice și operaționale este necesar să se folosească un mix de marketing care să faciliteze formarea unei „formule de magazin” și să structureze zonele de luare a deciziilor.

În comerț, avem de-a face cu produse finite, așa că accentul principal nu este pe produs, ci pe servicii pe care să le oferim și să îl susțină. Este necesar nu doar să satisfacem nevoia cumpărătorului (de a oferi produsul potrivit), ci și să faci acest proces cât mai ușor. Această caracteristică a serviciului comercial ca produs afectează semnificativ formarea mixului de marketing.

Un serviciu comercial este un produs specific de vânzare cu amănuntul. Ea

include mult: acesta este un serviciu pentru formarea unei game de produse cât mai apropiate de nevoile consumatorilor și oportunitatea oferită cumpărătorului de a se familiariza cu această gamă, de a alege și de a cumpăra necesarul, precum și servicii aditionale.

Prețul implică nu numai sistemul de prețuri din magazin și

nivelul prețurilor din acesta, dar include și costurile non-preț ale consumatorilor (timp de călătorie, cozi, costuri emoționale etc.).

Distributia presupune doua aspecte: amplasarea magazinului si alegerea formelor si metodelor de vanzare, in functie de publicul tinta, sortimentul comercial etc.

Personalul de vânzări (în primul rând de contact) este unul dintre elementele suplimentare ale mixului de marketing în retail. Aici sunt importante nu doar aspectul angajatului, calificarile acestuia, ci si cunoasterea psihologiei consumatorului.

Mediul material, sau atmosfera din ringul de tranzacționare, datorită intangibilității și variabilității calității sale, presupune condițiile procesului de achiziție a unui serviciu de tranzacționare (prezența muzicii, iluminarea anumită etc.), i.e. tot ceea ce are un impact direct asupra satisfacției clientului, stării sale de spirit.

Caracteristica principală a complexului de marketing este flexibilitatea acestuia, care se exprimă în schimbarea instrumentelor în diverse sectoare ale economiei, în funcție de caracteristicile fiecăruia dintre ele. Acesta este și cazul în retail, unde personalul de contact și atmosfera din platforma de tranzacționare au o influență semnificativă asupra procesului de luare a unei decizii de cumpărare. Alte elemente ale complexului de trade marketing au și ele specificul lor. Utilizarea modelelor de mix de marketing ajută la o mai bună înțelegere a nevoilor pieței țintă (potențialii cumpărători), la adaptarea mai bună a ofertei la nevoile și dorințele acesteia și, astfel, să obțineți un anumit avantaj competitiv și să vă simțiți mai încrezători în afaceri.

2.1 Produs în comerțul comercial

Specificul comerțului în ceea ce privește marketingul constă în primul rând în produsul pe care îl oferă pieței. Serviciu comercial - o formă specială de produs, care este organizarea și îndeplinirea funcțiilor comerciale de către o întreprindere de vânzare cu amănuntul. Specificul serviciului comercial - simbioza produsului și serviciul prestat pentru vânzarea acestuia (inseparabilitatea de produs) - este o trăsătură caracteristică pieței serviciilor de comerț cu amănuntul. Gama de funcții de retail este foarte diversă.

În mod convențional, poate fi împărțit în următoarele grupe: formarea sortimentului, asumarea riscurilor; vânzarea unui produs, furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea de bunuri, informarea participanților pe piață.

Formarea sortimentului include implementarea unor funcții atât de importante precum achiziționarea de mărfuri, transportul și depozitarea acestora, crearea unui stoc de sortiment, sortarea mărfurilor și pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor. Rezultatul implementării cu succes a acestui grup de funcții este disponibilitatea constantă a bunurilor necesare consumatorului în cantitatea necesară.

Acceptarea riscului înseamnă că comerciantul cu amănuntul este responsabil pentru sortimentul oferit spre vânzare, i.e. monitorizează respectarea condițiilor de depozitare și a condițiilor de vânzare, calitatea mărfurilor (în cursul utilizării corespunzătoare, nu se vor produce daune sau vătămări sănătății consumatorului), etc. În plus, magazinul oferă anumite garanții cumpărătorului său.

Vânzarea unui produs implică dotarea spațiilor rezervate podelei comerciale, organizarea expunerii și oferirea unei oportunități de familiarizare cu sortimentul oferit, organizarea procesului de cumpărare și vânzare și efectuarea tranzactii financiare pentru vanzarea de bunuri. Astfel, în cursul vânzării unui serviciu comercial, are loc o schimbare a formelor valorii (schimbul mărfurilor cu bani).

Furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor include servicii precum parcare gratuită sau cu plată, posibilitatea de precomandă, livrarea mărfurilor etc. În plus, aici sunt posibile anumite forme de creditare de consum: plata amânată, restituirea unei părți din suma plătită după un anumit timp etc. Formele pot fi foarte diverse și se pot suprapune cu activitățile de promovare a vânzărilor efectuate de un retailer.

Grupul de funcții de informare a participanților pe piață presupune colectarea și furnizarea de informații despre oferta de produs, calitățile de consumator ale produsului, precum și despre caracteristicile cererii, comportamentul consumatorului. Un serviciu de vânzare cu amănuntul, ca orice serviciu, are anumite caracteristici care sunt denumite în mod obișnuit „4H”: intangibilitate, inseparabilitate de sursă, variabilitate în calitate și perisabilitate.

Intangibilitatea unui serviciu de tranzacționare se exprimă în faptul că clientul nu poate „să-l țină în mâini”, nu are formă, culoare, miros sau gust. Este dificil pentru consumator să evalueze calitatea serviciului înainte de a fi furnizat direct, ceea ce determină o situație cu un grad ridicat de incertitudine și risc și, în consecință, crește semnificativ numărul de factori iraționali care influențează alegerea cumpărătorului. În efortul de a reduce acest risc, potențialii consumatori de servicii comerciale evaluează în prealabil semnele externe ale calității și nivelului acestuia, și anume: locația magazinului, atmosfera acestuia, comportamentul personalului și aspectul acestuia.

Pentru a depăși intangibilitatea permite:

dezvoltarea mărcii/marca magazinului;

utilizarea activă a tehnicilor de relații publice;

dezvoltarea relatiilor "pe termen lung" cu clientul (sisteme de carduri,

acumularea de informații);

dezvoltarea imaginii uniformei de personal;

abordarea interiorului și atmosferei podelei de tranzacționare și depozitare ca dovadă materială (fizică) a calității serviciului de tranzacționare.

inseparabil de sursă. Personalul de vânzări este parte integrantă a serviciului prestat, ceea ce impune anumite cerințe asupra calităților profesionale, aspectului și abilităților de comunicare. Astfel, responsabilitatea furnizării serviciului comercial al magazinului revine în întregime personalului său de vânzări. Pentru a depăși aspectele negative ale acestei caracteristici a serviciului de comerț cu amănuntul, puteți:

motivarea clară a personalului;

standardizarea procesului de vânzare (defalcare pe etape), studiul constant al posibilelor situații critice, pregătirea personalului;

crearea bazelor pentru sistematizarea experienței de succes și nereușit

contacte.

Incoerența calității. Serviciul comercial oferit de vânzătorii/consultanții magazinului poate diferi ca calitate în funcție nu doar de persoana care îl furnizează, ci și de starea de spirit a unei anumite persoane, perioada din viața sa.

Pentru a depăși volatilitatea calității serviciului de comerț cu amănuntul, puteți:

construirea unui sistem de control al calității pentru serviciul comercial prestat;

urmărirea satisfacției clienților cu calitatea serviciului primit.

Perisabilitate. Un serviciu comercial nu poate fi salvat, pus deoparte sau stocat. Această proprietate creează anumite probleme în condiții de cerere inegală. De exemplu, de obicei nu există suficient personal în orele de vârf. Atragerea unui număr mare de oameni la muncă reduce drastic eficiența procesului de afaceri din cauza timpilor de nefuncționare în timpul unei perioade de cerere scăzută pentru serviciile magazinului.

Pentru a depăși perisabilitatea permiteți:

mobilitatea, interschimbabilitatea personalului la orele de vârf (de exemplu, asistenții de vânzări în timpul zilei pot sta la casele de casă suplimentare);

introducerea activă a autoservirii în procesul de vânzare;

reglarea nivelului cererii prin modificarea prețului mărfurilor (mărimea marjei comerciale) în timpul vârfurilor de activitate/pasivitate a cumpărătorilor.

Produs auxiliar - servicii sau bunuri care sunt necesare pentru utilizarea produsului principal. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, rolul unui produs însoțitor este serviciul propriu-zis de comercializare al magazinului, incluzând metoda, forma de comerț, procedura de serviciu etc. Astfel, un produs înrudit în retail este o reflectare a setului minim de așteptări ale unui potențial cumpărător.

Un produs suplimentar, spre deosebire de un produs însoțitor, nu este necesar în procesul de utilizare a produsului principal. Relativ vorbind, aceasta este oferta vânzătorului peste ceea ce se așteaptă consumatorul, sau peste ceea ce este obișnuit pentru el. În cadrul comerțului cu amănuntul, serviciile comerciale suplimentare, pe care cumpărătorul le primește la cerere, acționează ca un produs suplimentar. Acesta poate fi ambalarea specială (de exemplu, cadou) a mărfurilor, livrarea, obținerea unui împrumut de consum etc. Cu toate acestea, ceea ce este un produs suplimentar pentru un format de tranzacționare apare adesea ca un produs însoțitor pentru altul. De exemplu, calitatea serviciului de tranzacționare oferit de un supermarket este incomparabilă cu ceea ce primește consumatorul la achiziționarea de bunuri pe piața liberă.

Produsul într-un sens extins reflectă toate beneficiile pe care le primește cumpărătorul prin achiziționarea produsului propus. Include nu numai un anumit produs și servicii pentru achiziția și funcționarea acestuia, ci și condițiile pentru această achiziție. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, un serviciu comercial în sens extins include, pe lângă cele de mai sus, indicatori ai disponibilității unui anumit produs (serviciu comercial), atmosfera achiziției acestuia, caracteristicile comunicării unui potențial cumpărător. cu personalul de vânzări (de contact) și interacțiunea cumpărătorilor între ei.

Astfel, adoptarea unor decizii clare de marketing la toate nivelurile produsului oferit spre vânzare reprezintă definirea unui anumit set de atribute ale serviciului comercial prestat, care este adesea numit „formula magazin”. Cu respectarea strictă a tuturor criteriilor de competitivitate a unui serviciu comercial pentru un anumit segment de piață (urmând „formula magazinului”), o întreprindere de comerț cu amănuntul are o afacere stabilă.

2.2 Prețuri cu amănuntul

Instrumentul de marketing mix „preț” include aspecte legate nu numai de costul mărfurilor vândute, ci și de alte costuri ale cumpărătorului. Aceasta se referă la timp, tarif, costuri emoționale care apar în procesul de efectuare a unei achiziții. Astfel, prețul înseamnă nu doar costul produsului, ci și valoarea acestuia pentru consumator. Strategia de prețuri trebuie să fie în concordanță cu poziționarea retailerului, strategia de comportament în raport cu concurenții și alte elemente ale mixului de marketing, ar trebui să țină cont și de strategia de preț a producătorului, folosită de acesta pentru a-și atinge obiectivele.

Prețurile într-o întreprindere de comerț cu amănuntul se bazează pe două metode principale: orientată spre costuri, orientată spre piață. Orientarea către costuri, presupune determinarea de către comerciant cu amănuntul a prețului de vânzare al mărfurilor ca sumă a prețului său de cumpărare și a unui procent fix din acesta. În orientarea spre piață, prețurile sunt stabilite pe baza percepțiilor despre disponibilitatea cumpărătorilor de a plăti pentru un anumit produs. Principalul avantaj al metodei costului este că vă permite să atingeți nivelul țintă de profit. Este rapid, mecanic și relativ simplu. Avantajul metodei pieței constă în legătura ei cu conceptul de marketing, adică. ţine cont atât de dorinţele, cât şi de posibilităţile cumpărătorilor. Cu toate acestea, implementarea practică a metodei pieței este asociată cu dificultăți considerabile, în special în companiile comerciale, a căror gamă include mii de articole comerciale, fiecare dintre ele necesită soluții individuale de prețuri. Soluția optimă poate fi obținută prin combinarea abordărilor de cost și de piață, atunci când prima devine baza strategiei de preț, iar a doua - o modalitate de a atrage clienți.

Scopul unei strategii de preț este de a găsi echilibrul potrivit între interesele consumatorului și interesele companiei. În plus, prețul ar trebui să țină cont de situația de pe piața concurențială. Există două strategii opuse de stabilire a prețurilor pe piața de vânzare cu amănuntul de astăzi: prețuri mici zilnice (DPR) și prețuri ridicate/mice.

Comercianții cu amănuntul care folosesc strategia ENC subliniază că prețurile lor de vânzare cu amănuntul sunt în mod constant undeva între nivelul obișnuit al prețurilor și nivelul vânzărilor organizate de concurenți și nu oferă întotdeauna cele mai ieftine mărfuri. În anumite momente, prețul poate fi mai mare decât cumpărarea la vânzare în magazinul unui concurent sau pe piața angro.

Avantajele acestei strategii: amenințarea războaielor prețurilor este redusă, așa cum cumpărătorii, realizând că prețurile sunt la un nivel acceptabil, cresc volumul unic de achiziții și vizitează magazinul mai des; nevoia de publicitate scade, tk. prețurile scăzute atrag în mod constant cumpărătorii; poate crește profiturile, tk. magazinul renunta la practica reducerilor semnificative adoptata in strategia preturilor mari/scazute. Dificultatea implementării SNC este că prețurile scăzute trebuie menținute în mod constant, adică. îmbrăcămintea ar trebui vândută mai ieftin decât în ​​magazinele universale, iar produsele obișnuite (făină, lapte, zahăr) mai ieftine decât în ​​supermarketuri.

Revânzătorii cu o strategie de preț ridicat/mic în unele cazuri oferă produse la prețuri mai mari decât cele ale concurenților SNC, dar deseori desfășoară vânzări și le fac publicitate activ. Punctele forte ale strategiei de preț ridicat/mic sunt următoarele: același produs este destinat segmentelor diferite. În faza de intrare pe piață, se oferă „superinovatorilor” și „inovatorilor” la prețuri mari, iar la sfârșitul sezonului „conservatorilor” și „cumpărătorilor moderati, cumpătați” atrași de ieftinitatea produsului.

Deși principala strategie de preț a retailerului este cel mai adesea o combinație de EPR și prețuri ridicate/scăzute, diverse stimulente de preț sunt adesea oferite clienților. Instrumente foarte populare de atragere a cumpărătorilor prin stimulente de preț sunt: ​​cupoanele, reducerile, cardurile de plastic, leadership-ul de preț, prețurile multiple, egalizarea prețurilor, prețurile impare și nerotunde etc. Toate acestea sunt determinate de strategia principală de preț.

Cupoanele sunt certificate care dă dreptul deținătorilor lor la un preț redus sau la alte beneficii la achiziționarea unui produs sau serviciu. Sunt utilizate în principal pentru bunuri de larg consum. Cupoanele sunt publicate în ziare și reviste (adesea după publicitatea produsului relevant), sunt așezate în cutiile poștale pentru consumatori, trimise prin poștă, aplicate direct mărfurilor, împărțite trecătorilor. Cupoanele informează consumatorii despre produs, îi încurajează să facă cumpărături, le atrag atenția asupra unui anumit magazin, sporind avantajul competitiv al acestuia și crește intensitatea utilizării produsului. Cel mai adesea, cu ajutorul cupoanelor, încearcă să atragă noi clienți, atragerea unui client obișnuit nu este întotdeauna recomandabilă și chiar negativă, deoarece numărul total de achiziții nu crește, iar profitul din vânzarea unei unități de mărfuri scade.

Reduceri de la preț - aceasta este partea din preț care este returnată cumpărătorului mărfurilor. Retailerul calculează cu atenție sistemul de reduceri de preț, acestea îi sunt benefice atunci când lucrează cu furnizorii de produse și, în anumite condiții, la decontarea conturilor cu consumatorii finali pentru a crea avantaje competitive.

Cardurile de plastic sunt folosite de firmele care lucrează cu marje mari, ceea ce le permite să reducă fără durere prețurile pentru orice cumpărător, sau de firmele care desfășoară o campanie publicitară, în care un card de plastic este considerat un element de publicitate. Cardul vă dă dreptul la o reducere pentru o anumită sumă sau, mai des, pentru un anumit procent sau flotant la următoarea achiziție. Dobânda flotantă își poate modifica performanța în funcție de ziua săptămânii, sezon, introducerea de beneficii suplimentare sau crește proporțional cu suma pentru care cumpărătorul a achiziționat bunuri de la o societate comercială pe o perioadă lungă de timp.

Schema cardurilor de plastic de club diferă de metoda anterioară de acordare a reducerilor pentru următoarea achiziție numai prin faptul că organizarea clubului, schemele și distribuția cardurile sunt preluate de o companie terță parte specializată (de exemplu, un proiect comun al lanțului de retail Karusel și Alfa-Bank - „Visa-Alfa-Bank Magic Card”, care vă permite să plătiți în orice magazine, farmacii, restaurante, saloane de înfrumusețare și alte întreprinderi comerciale și de servicii din întreaga lume și, în același timp, acumulează puncte suplimentare care pot fi cheltuite în rețeaua Karusel sau programul acumulativ Malina, care vă permite să acumulați puncte făcând achiziții la comercianții parteneri ai acestui program , inclusiv supermarketul Citystore).

Leadership de preț (strategii de brand) în care un retailer stabilește prețuri pentru anumite produse sub nivelul obișnuit, în speranța că acest eveniment va atrage clienți suplimentari. Acest lucru va crește vânzările altor bunuri din magazin, întrucât cumpărătorul are impresia că prețurile în magazin sunt mai mici decât în ​​altele. Uneori, astfel de bunuri sunt numite lideri neprofitabili. Deși, pentru a fi nerentabile, astfel de bunuri trebuie vândute la un preț sub cost, ceea ce de obicei nu se întâmplă. Ca produs „impetitor”, se folosesc bunuri de zi cu zi, ale căror prețuri sunt bine cunoscute cumpărătorilor. În supermarketuri, de exemplu, ouăle, laptele, uleiul de floarea soarelui sunt de obicei folosite ca mărfuri „invitative”. Strategia de produs „invitantă” este concepută pentru cumpărătorii sensibili la preț.

Prețul multiplu este că mărfurile omogene de diferite greutăți (volum) sunt vândute la prețuri diferite. De exemplu, 100 gr. un pachet de cafea de orice marcă va costa întotdeauna mai mult (în termeni de 100 de grame de masă) decât aceeași cafea, dar într-o cutie de 200 de grame. Această metodă are ca scop creșterea volumului vânzărilor de mărfuri. Particularitatea sa este că permite cumpărătorilor să stocheze unele bunuri pentru utilizare ulterioară, să considere achiziția profitabilă și, în cele din urmă, duce la o creștere a consumului de bunuri de către cumpărător.

Prețul multidimensional este folosit pentru a „împinge” un produs și are ca scop să-l determine pe cumpărător să cumpere două sau mai multe tipuri de produse în același timp. De exemplu, în acest fel: „trei pentru cinci sute de ruble”.

Cu metoda de aliniere a liniilor de preț, magazinul oferă diferite niveluri de articole cu preț predeterminat. Cumpărătorul este lăsat să aleagă între bunuri ieftine, cu preț mediu sau scumpe. Mai mult, pe rafturile magazinului, mărfurile sunt grupate pe niveluri de preț. La achiziționarea de bunuri, comercianții cu amănuntul le aleg pe cele care corespund nivelurilor de preț alese. Este mai ușor pentru cumpărător să facă o alegere, deoarece nu se confundă într-un număr mare de mărci. Cumpărarea durează mai puțin.

Prețurile impare și nerotunde sunt un concept de preț cu ramificații psihologice. O astfel de tarifare este ineficientă pentru articolele de „preselecție”, care necesită un pic de gândire pentru a cumpăra. (De exemplu, atunci când cumpărați o mașină, nu contează cu adevărat dacă cumpărătorul trebuie să plătească 5.995 USD sau 6.000 USD pentru ea.) Prețurile non-rotunde sunt asociate cu cumpărătorul cu un articol fierbinte ieftin.

Pentru a îmbunătăți percepția vizuală a prețurilor, se folosește ajustarea acestuia (de exemplu, stabilirea unui preț de 499 în loc de 500).

2.3 Distribuția în comerț

Un astfel de element al mixului de marketing precum distribuția în industria de retail are o importanță deosebită datorită semnificației și conținutului său. Pe de o parte, acest instrument de marketing abordează problema alegerii locației unui anumit magazin, pe de altă parte, determinând formatul magazinului (o combinație de forme și metode de vânzare cu amănuntul). Această problemă se confruntă cu magazinul doar în prima etapă a ciclului de viață. În plus, problema prioritară a acestui element al mixului de marketing este distribuția orizontală și verticală pe planul de tranzacționare.

Obiectivul principal al acestui instrument este de a asigura disponibilitatea (accesibilitatea) unui serviciu de tranzacționare pentru un potențial consumator. Ușurința de acces la sursa de servicii comerciale (magazin) implică nu numai localizarea acesteia, ci și orele de deschidere. De exemplu, dacă un potențial cumpărător al unui anumit punct de vânzare preferă să facă cumpărături în drum spre casă de la serviciu, atunci dacă magazinul este deja închis, el nu poate folosi serviciile acestuia în niciun fel, oricât de atractiv ar fi sortimentul, nivelul prețului, sau proximitatea magazinului poate fi.

Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este predeterminată de mai multe motive. În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unei întreprinderi comerciale pentru consumatori, ceea ce influențează decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, alegând o locație bună pentru un magazin, retailerul își asigură un avantaj competitiv sustenabil.

Spre deosebire de instrumentele de marketing, cum ar fi nivelurile de preț, activitatea promoțională, promovarea mărcii, ofertele de servicii și ofertele de produse care pot fi ușor manipulate de un comerciant cu amănuntul, locațiile magazinelor nu sunt ușor de schimbat. Adesea, companiile comerciale trebuie să investească sume uriașe de bani în achiziția și dezvoltarea de imobile sau să încheie contracte de închiriere pe termen lung cu proprietarii spațiilor. Prin urmare, avantajul în locația magazinului nu poate fi replicat de concurenți. În al treilea rând, datorită faptului că deschiderea unei întreprinderi comerciale necesită investiții inițiale, este indicat să alegeți un loc pentru aceasta care să returneze fondurile investite în cel mai scurt timp posibil. Profitul, care este determinat de volumul vânzărilor, poate depinde direct de locația magazinului. Odată ce a fost luată o decizie privind locația magazinului, aceasta devine un factor extern incontrolabil la care managerii trebuie să își ajusteze strategia de marketing.

Din punct de vedere al trade marketingului, în algoritmul de luare a unei decizii privind amplasarea unui magazin se pot distinge mai multe etape succesive:

1.În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru a face afaceri (o regiune este înțeleasă ca parte a teritoriului unei țări sau a unui oraș).

2.Apoi determină ce tip de locație se potrivește cel mai bine produselor și serviciilor pe care compania le oferă pe piață. (Acestea pot fi districte centrale de afaceri, mall-uri sau magazine independente.) Fiecare dintre aceste tipuri are caracteristici distincte în funcție de structura competitivă, capacitatea de parcare și alți factori, precum și o serie de avantaje și dezavantaje.

Cartierul central de afaceri (CBD) este o zonă comercială (adesea în centrul istoric al unui oraș) în care sunt concentrate în mod tradițional multe unități comerciale și se intersectează rute importante de transport public.

Printre avantajele CBD-ului, trebuie menționat: disponibilitatea locației, o gamă largă și varietatea de bunuri și servicii oferite. Dezavantajele CBD constau în principal în: inconveniente de acces pentru proprietarii de mașini (planificarea districtului, ambuteiaje, dificultăți de parcare); costul ridicat al chiriei; taxe și tarife ridicate.

Un centru comercial (SC) este o zonă de tranzacționare planificată sub control sau proprietate unică. De regulă, are o zonă specială pentru parcare. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze in ceea ce priveste gama de bunuri si servicii oferite. De obicei, un mall are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage cea mai mare parte a cumpărătorilor (chiriași „ancoră”) și un număr mare de comercianți cu amănuntul mici și mijlocii. Adesea, managerii de centre comerciale, pentru a asigura echilibrul si varietatea bunurilor si serviciilor, determina suprafata totala ce poate fi ocupata de diverse tipuri de magazine.

Combinarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș determină un efect sinergic: mall-ul atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine în mod individual. Prin urmare, adesea volumul vânzărilor unei întreprinderi de retail situate într-un centru comercial crește odată cu sosirea unui magazin concurent acolo. O situație care la prima vedere este paradoxală.

Amplasarea unui magazin într-un centru comercial are o serie de avantaje în comparație cu amplasarea în CBD, dintre care principalele sunt: ​​un număr mare de consumatori atrași de o mare varietate de bunuri și servicii; comoditatea locației și proximitatea față de consumator; planificarea comună și repartizarea proporțională a costurilor comune; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare.

Dezavantajele includ: program de lucru inflexibil (magazinele de vânzare cu amănuntul trebuie să funcționeze numai în timpul programului de lucru al mall-ului); nivel ridicat al chiriei; controlul de către managerii centrelor comerciale; restricții de sortiment din partea proprietarilor centrului comercial;

posibilitatea unei concurențe prea acerbe; superioritate semnificativă a unuia sau mai multor magazine mari, care vor atrage cea mai mare parte a clienților, față de magazinele mici și mijlocii.

Magazinele de sine stătătoare sunt cele care nu sunt adiacente altor unități de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinele care necesită spațiu mare (cluburi cu ridicata și supermarketuri) sau sunt situate în zone rezidențiale.

Avantajele acestei locații: fără concurență directă; chirie redusa; flexibilitate a programului de lucru, fără restricții privind designul, orele de deschidere și sortimentul, care sunt inerente unui centru comercial; disponibilitatea locurilor de parcare.

Printre neajunsuri trebuie remarcate: dificultatea de a atrage noi clienti; lipsa efectului de sinergie cu alte puncte de vânzare cu amănuntul; punerea tuturor costurilor generale pe „un singur umăr”; necesitatea în multe cazuri de a construi o nouă clădire.

3.Următorul pas este analizarea celor mai atractive zone de tranzacționare. O zonă comercială este înțeleasă ca un sector geografic care conține potențiali cumpărători ai unei anumite societăți comerciale sau întreprindere comercială (parte a orașului, orașul în ansamblu - în funcție de tipul de magazin și densitatea potențialilor cumpărători). Mărimea suprafeței (zonei) de vânzare cu amănuntul a magazinului poate fi estimată pe baza utilizării modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul.

Esența principală a modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul este aceea că, pe măsură ce distanța de la locul de reședință al consumatorului până la centrul comercial crește, costul transportului, precum și timpul petrecut la cumpărături, crește, prin urmare, cererea pentru serviciile acestui centrul comercial scade. Mai mult, cu cât produsul este mai zilnic, cu atât este mai scurtă calea pe care cumpărătorul este dispus să o parcurgă pentru a-l cumpăra. În schimb, de regulă, consumatorii sunt dispuși să parcurgă distanțe lungi pentru a achiziționa produse specializate, deoarece doar marile centre comerciale sau specializate le pot oferi.

4.Ultima etapă este selectarea celor mai bune dintre opțiunile selectate pentru o anumită locație.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse metode: de la simplu la complex, care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre metodele disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru un magazin (vezi Tabelul 2.1.). După ce a dezvoltat un set de criterii definitorii, retailerul trebuie să le evalueze pe o scară de 10 puncte (1 - foarte slab, 10 - foarte bine) pentru a determina cât de atractive sunt locațiile potențiale ale magazinelor.

Tabelul 2.1. Factorii care determină locația magazinului

Cumpărători (potențiali, reali) AccesibilitateConcurențăCosturi Cantitate Nivelul veniturilor Structura costurilor Densitatea populației Mod de viata Transport personal fluxurile umane Obstacole (căi ferate, autostrăzi majore) Tipul terenului Legatura de transport parcare Transport public Nivelul competiției Tipuri de firme concurente Proximitatea concurenților principali (lideri de piață, firme mari) Costurile de construcție Chirie Nivelul salariului taxe Costuri de transport

După ce se alege locația optimă a întreprinderii de tranzacționare și se aprobă formatul acesteia, este necesar să se rezolve problemele legate de modul în care va arăta magazinul, modul de decorare a zonei de tranzacționare și modul de realizare a volumului maxim de vânzări posibil datorită afișajului. .

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect al magazinului este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, clienții trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe produse decât au planificat. La plasarea mărfurilor pe platforma de tranzacționare, sunt luați în considerare mai mulți factori: utilizarea optimă a spațiului de tranzacționare, locația optimă a grupurilor de produse, locația punctelor de vânzare principale și suplimentare, modalități de încetinire a fluxului de clienți .

Utilizarea optimă a spațiului de vânzare

De regulă, 40% din suprafața prizei este ocupată de echipamente comerciale (rafturi, echipamente frigorifice, rafturi etc.), care, în funcție de forma încăperii, este amplasată cât mai avantajos posibil. Aproximativ 60% din suprafața punctului de desfacere trebuie lăsată pentru mișcarea cumpărătorilor (asigurarea liberei circulații a cumpărătorului prin magazin, reglementări de siguranță etc.) pentru ca cumpărătorii să se simtă confortabil.

Localizarea grupelor de produse

După ce ați determinat tipul de locație a echipamentului în priză, trebuie să determinați locația efectivă a grupurilor de produse. La aranjarea grupelor de produse, două puncte sunt decisive: prioritatea unui loc pe platforma de tranzacționare, împărțirea grupurilor de produse în categorii în funcție de popularitatea în rândul clienților obișnuiți.

Locurile prioritare pe planul de tranzacționare sunt determinate în funcție de fluxul cumpărătorului, adică. departe de calea pe care o iau majoritatea cumpărătorilor. Produsul de cea mai înaltă calitate, cel mai promovat și chiar cel mai popular produs nu va fi vândut dacă poziția sa în magazin este aleasă fără succes. Într-un magazin, există o direcție naturală pentru mișcarea cumpărătorilor, care ar trebui determinată în faza de proiectare a magazinului: locația intrării, echipamentele comerciale în hol și casele de casă. Mișcarea fluxului de cumpărători trebuie calculată în avans și selectată cu beneficii maxime, oferind cumpărătorului cât mai multe bunuri posibil. Deci 80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului podelei de tranzacționare și doar 40-50% dintre cumpărători ocolesc rândurile interioare. Cele mai tari locuri totodată, începutul fluxului cumpărătorului și zona casei de marcat sunt.

În cele mai multe cazuri, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește clar ce grupe de produse dorește să cumpere. Prin urmare, întreaga gamă a magazinului poate fi împărțită în trei grupuri:

-Bunuri de zi cu zi.

Achiziționarea acestor bunuri este scopul aproape a fiecărei vizite a cumpărătorului la punct de vânzare. Ele sunt numite și grupuri de mărfuri care formează magazine.

-Bunuri cu cerere periodică.

Achiziționarea acestor bunuri este planificată o dată la mai multe vizite.

-Bunuri de cerere de impuls.

Achiziția acestor bunuri nu este de obicei planificată.

Întrucât bunurile de larg consum sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, în apropierea acestor puncte de vânzare se acumulează un număr destul de mare de cumpărători. Prin urmare, aceste grupuri de produse ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului exterior al podelei de tranzacționare pentru a face achiziția cea mai convenabilă. Dacă cumpărătorii întâmpină neplăceri, aceștia vor avea tendința de a părăsi locul de tranzacționare cât mai curând posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un cumpărător într-un magazin (și, prin urmare, reduce numărul de achiziții impulsive), dar îl poate determina și pe cumpărător să ia în considerare vizitarea unui alt magazin data viitoare.

Amplasarea punctelor de vânzare principale și suplimentare

Principalul punct de vânzare este locul în care sunt reprezentați toți producătorii acestui grup de produse. Punctele de vânzare suplimentare cresc probabilitatea de a cumpăra bunuri. Sunt un instrument eficient pentru creșterea vânzărilor, deoarece. vă permit să creșteți numărul de achiziții impulsive. Sunt organizate pentru mărfuri cu cerere de impuls și mărfuri cu cifră de afaceri mare.

Încetinirea mișcării cumpărătorului.

Coridoare prea largi și tendința de a aranja ghișeele și rafturile într-o ordine geometrică strictă duc la faptul că cumpărătorul nu are timp să observe și să dorească să cumpere orice produs atunci când trece de la secțiune la secțiune, așa că este necesar să încetinească viteza cumpărătorului în magazin. În acest caz, este necesar să nu se reducă pasajul, ci să îl îngusteze la mijloc sau la intersecții cu alte pasaje. Deseori folosit pentru a restrânge pasajul: un afișaj, o coloană decorativă, un suport cu un poster

O modalitate mai puțin evidentă, dar la fel de eficientă de a încetini cumpărătorul într-un magazin este să folosești muzica. Muzica lentă și calmă creează o atmosferă mai relaxantă în magazin, încurajând cumpărătorii să-și ia timpul și să rămână în magazin. Muzica rapidă are efectul opus - un ritm de mers se transformă într-unul mai rapid, care este folosit în principal în orele de vârf pentru a accelera mișcarea cumpărătorilor.

2.4 Promovarea în sistemul de marketing al unei întreprinderi comerciale

Dezvoltarea ofertei comerciale pentru multe poziții de sortiment duce la faptul că este din ce în ce mai dificil pentru consumator să navigheze pe mărcile și mărcile existente, ceea ce duce la o schimbare a bazei de alegere a bunurilor de către consumator. Majoritatea deciziilor de cumpărare se iau în magazin, ceea ce înseamnă că retailerul are posibilitatea de a influența activ cumpărătorul. Specificul promovării ca element al complexului de trade marketing constă în faptul că magazinele urmăresc în primul rând promovarea propriei mărci, creând astfel o anumită imagine în ochii clienților. Cea mai importantă caracteristică a marketingului comercial este că aici conceptele de „cumpărător” și „consumator” coincid întotdeauna, întrucât cumpărătorul serviciului comercial al magazinului este și consumatorul acestuia. Acest lucru este luat în considerare atunci când se desfășoară activități promoționale specifice.

Un astfel de element al mixului de marketing precum promovarea are în mod tradițional patru componente: publicitate, vânzări personale, relații publice și promovare a vânzărilor. Cu toate acestea, vânzarea personală în trade marketing este acum foarte rar folosită.

Publicitate. Întreaga varietate de tipuri de publicitate în trade marketing este împărțită în trei componente: exterior (inclusiv vitrine), în magazin și publicitate în mass-media (vezi Anexa B). Acesta din urmă este foarte tradițional și este din ce în ce mai folosit ca instrument de poziționare a magazinului. Majoritatea inovațiilor în metodele de promovare în retailul rusesc sunt concentrate în primele două tipuri.

Poate că cea mai eficientă modalitate de a atrage un client într-un magazin este vitrinele adecvate. Acesta nu poate informa doar consumatorul despre lista de sortimente oferite spre vanzare, despre nivelul preturilor pentru aceasta, ci si despre promotiile care se desfasoara in prezent si/sau despre starea magazinului si a clientilor acestuia. În același timp, este important să schimbați din timp designul ferestrei pentru a evita obișnuirea cu publicul de contact.

Specialistii impart toate vitrinele in mai multe tipuri: fatada (traditionala) - clasica (cu un perete gol) sau prin (holul este vizibil); demonstrație - sunt amplasate în platforma comercială pentru familiarizarea cu produsele la distanță apropiată în condițiile unui tip individual de serviciu pentru clienți; comert - de fapt un tejghea cu panouri de sticla (vezi Anexa E).

Recent, vitrinele de fațadă nu fac publicitate atât de mult la magazin, ci sunt axate pe vânzarea unui anumit produs. Adesea, magazinul închiriază un loc în fereastră sau vă permite să îl proiectați în stilul corporativ al producătorului. Dar, în orice caz, la proiectarea vitrinelor, este necesar să se țină cont de la ce distanță de punctul de vânzare se vor deplasa principalele fluxuri de potențiali cumpărători. Dacă această distanță este de cel puțin câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă a vitrinei. În cazul în care clienții vizați trec în imediata apropiere, impactul comunicativ maxim va fi asigurat de treimea inferioară a vitrinei.

Acesta are ca scop stimularea alegerii consumatorilor în interiorul zonei de tranzacționare și în zona de intrare. Materialele POS amplasate în zona de intrare sunt, de regulă, panouri „deschis/închis”, autocolante (autocolante pentru podea sau perete cu caracter orientativ) cu mod de funcționare, inscripții „push/pull”, sau afișe publicitare. În plus, elementele de design POS ale grupului de intrare includ autocolante de podea plasate direct în fața sau în spatele ușii din față, de exemplu, cu expresia „bun venit” sau indicând calea către un anumit departament de vânzări. Grupul de intrare este deosebit de important pentru influențarea cumpărătorului. În primul rând, materialele POS postate aici sunt vizibile pentru aproape toată lumea. În al doilea rând, acesta este punctul în care clientul primește ultimul memento chiar înainte de a intra în magazin, precum și după părăsirea acestuia. De fapt, pe platforma comercială există afișe, broșuri, cataloage, etichete mari de preț luminoase (înfățișează produsul de un anumit tip, ambalajul acestuia), wobbler-uri (un afiș mic dens cu logo-ul companiei sau imaginea mărcii, atașat mobil pe tejghea). ), autocolante, reclame pe un suport , care sunt de obicei montate pe marginea unui frigider deschis, cutii luminoase (o imagine tridimensională a unei mărci comerciale luminoasă din interior și suspendată de tavan deasupra zonei de afișare), rafturi pe ghișeu cu o imagine de sortiment (în special obișnuită în segmentul de înghețată), afișaje (de obicei plasate deasupra casei de casă sau deasupra tejghelei în direcția cumpărătorului), opritoare de gheață (ochiuri) sunt modele mari de produse suspendate și „în picioare” (vezi Anexa B). Publicitatea pe cărucioarele cu alimente este foarte eficientă - imaginea este plasată în buzunare speciale la capătul căruciorului din interior și din exterior. Dintre alte tipuri de publicitate vizuală la punctul de vânzare, publicitatea pe cărucioarele cu alimente se remarcă prin performanță bună în ceea ce privește numărul de contacte cu cumpărătorul (mai ales în orele de vârf, când este implicat numărul maxim de cărucioare) și natura sa dinamică. (cărucioarele nu stau nemișcate - imaginea pâlpâie în locuri diferite și la iluminare diferită, ceea ce crește eficacitatea interacțiunii sale cu cumpărătorul). Suprafața interioară a căruciorului câștigă în ceea ce privește durata contactului cu un anumit client, în timp ce suprafața exterioară - în ceea ce privește numărul de contacte cu diferiți clienți. Dezavantajele includ dimensiunea redusă a imaginii, ceea ce presupune dificultatea utilizării mass-media în aspectul informațional.

Evaluarea eficacității reclamei în magazin necesită luarea în considerare a specificului comerțului cu amănuntul. Acest link de distribuție este situat cel mai aproape de cumpărător, este mai ușor să urmăriți reacția clientului, să analizați schimbarea fluxului de cumpărători înainte de afișarea reclamelor, în timpul campaniei de publicitate și după aceasta. Având informații de la dispozitivele sale de scanare la casă, magazinul are o oportunitate obiectivă de a răspunde rapid și adecvat la reacția clienților la publicitate și, prin urmare, să ajusteze campania de promovare după caz, până la reziliere.

Pentru a reflecta impactul publicității asupra performanței economice a unei campanii de publicitate, există mulți indicatori specifici disponibili pentru magazine. Acestea includ: prețul mediu al unui cec, venitul mediu, numărul de cumpărători, numărul celor care au venit, dar nu au cumpărat. Toți acești indicatori, pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, pot fi influențați de alte procese. Cu toate acestea, ele pot fi folosite pentru a urmări tendința de influență a publicității asupra comportamentului cumpărătorilor și a rezultatelor financiare ale unui retailer. Retailerii determină cel mai adesea efectul publicității prin măsurarea impactului acesteia asupra schimbării cifrei de afaceri. Mai mult, în diferite întreprinderi comerciale, efectul poate varia în termeni de timp. În magazinele care vând bunuri de larg consum, creșterea cifrei de afaceri, de regulă, are loc imediat după activarea publicității. Dacă magazinul vinde bunuri scumpe sau bunuri de folosință îndelungată, atunci poate trece o perioadă destul de lungă de timp înainte ca cumpărătorul să vină la el. Prin urmare, efectul reclamei, i.e. cumpărare și, în consecință, o creștere a cifrei de afaceri, nu apare imediat.

Din ce în ce mai mult, în marketingul comercial se acordă o atenție deosebită creării de relații publice durabile. Este important pentru magazine ca potentialii clienti sa aiba o atitudine favorabila fata de ei, asa ca incearca sa desfasoare activitati menite sa dea acestor oameni impresia ca sunt seriosi si atenti la ei.

În cadrul comerțului cu amănuntul se pot distinge următoarele obiective de promovare a vânzărilor:

1.efectuarea unei achiziții neplanificate;

2.creșterea numărului de achiziții inițiale;

3.creșterea frecvenței achizițiilor secundare;

4.creșterea volumului unei achiziții unice.

În mediul de vânzare cu amănuntul, promovarea vânzărilor include de obicei mijloace care necesită un răspuns imediat din partea cumpărătorilor. Există multe metode de stimulare. Printre acestea, mai multe dintre cele principale pot fi distinse ca fiind cele mai frecvent utilizate:

-stabilirea unui program special de lucru (în acest moment se aplică condiții speciale pentru achiziționarea de bunuri);

-formarea unui sistem de reduceri (distribuirea de cupoane, introducerea cardurilor de client, sistemul de cluburi etc.);

-organizarea de promoții la punctul de vânzare (demonstrarea funcționării sau utilizării produsului, degustare, loterie etc.).

Promovarea (promovarea vânzărilor) include orice activitate plătită de comunicare de marketing non-personală, altele decât publicitatea, care oferă un set de stimulente pentru a obține rezultatul dorit de la potențialii cumpărători, revânzători sau vânzători. Campaniile de promovare a vânzărilor adaugă întotdeauna valoare produsului, deoarece stimulentele de obicei nu însoțesc produsul, ci sunt oferite prin poștă directă sau cupoane de tăiat din ziare etc. Campaniile de promovare a vânzărilor sunt de obicei folosite ca o ofertă temporară de retail către un client pentru a obține un răspuns imediat din partea acestuia. De exemplu, mostrele gratuite sau tichetele de reducere și ofertele sunt adesea folosite în campaniile de promovare a vânzărilor pentru companiile care trebuie să stimuleze cererea în anumite momente. Astfel de campanii sunt adesea însoțite de expoziții, concursuri, tombole, cupoane, programe de fidelizare, „utilizator frecvent”, premii, demonstrații, display-uri, cadouri care vizează creșterea vânzărilor pe termen scurt. Multe stimulente sunt planificate să fie oferite doar pe termen scurt.

3. Dezvoltarea unui complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

.1. Caracteristicile organizatorice și economice ale lanțului de retail Pyaterochka

În 2010, modelul de consum al rușilor s-a schimbat complet, au redus costul bunurilor și plăcerilor scumpe și au început să economisească alimente. Comportamentul consumatorilor a devenit mai conștient pe măsură ce veniturile rușilor au scăzut. În plus, șomajul continuă să crească, mai ales în regiunile industriale ale țării. Drept urmare, mărfurile din segmentul de preț scăzut au început să fie la mare căutare, ceea ce a afectat gama de lanțuri de magazine.

Retailul de format mare și-a pierdut poziția de lider și a făcut loc unui astfel de format ca discounter. Numărul discounterilor din 46 de regiuni ale Federației Ruse chestionate de Departamentul de Consultanță RBC a crescut cu 16% față de 2009, fapt datorat atât deschiderii de noi magazine, cât și reformatării spațiului comercial deja disponibil retailerilor. Poziția de lider în acest format este ocupată de lanțul de retail Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka este cel mai mare lanț de supermarketuri din clasa economică din Rusia, fondat în ianuarie 1999 de OOO Agrotorg. Ideea a fost de a crea un lant de magazine asemanator celor din Occident, dar adaptat conditiilor rusesti. Minimarketurile și discounterii europene, cum ar fi, de exemplu, lanțul german de retail Aldi, au fost luate ca eșantion. La începutul anului 2000, compania avea 17 magazine cu o cifră de afaceri de 35 de milioane de dolari. În anul 2000, și-a triplat cifra de afaceri anuală și a devenit câștigătorul ratingului național „Top-200 Russian Retail Trade” în nominalizarea „Cel mai bun lanț de retail din nord-vest”. În iulie 2001, Pyaterochka a deschis primul supermarket de clasă economică din Moscova. În 2001, compania a deschis mai multe magazine decât companiile rusești similare la un loc. În 2001, cifra de afaceri a lui Pyaterochka a fost de 212 milioane de dolari, iar numărul de clienți a depășit 100 de milioane.

În 2001, Pyaterochka a început construcția celui mai mare centru de birouri și logistică din nord-vest, cu o suprafață de aproximativ 30.000 mp. contoare, acest lucru a permis reducerea costurilor logistice cu mai mult de 30%, reducerea de 2 ori a spațiului utilizat.

În 2003, Pyaterochka a crescut semnificativ rata de creștere a lanțului său de magazine. Dacă în 2002 au fost deschise 62 de magazine, atunci în 2003 creșterea a fost de 118 magazine. Cifra de afaceri a lui Pyaterochka în 2003 a depășit 933 de milioane de dolari. Aceasta este cea mai mare cifră în rândul comercianților cu amănuntul și angrosilor de produse alimentare și a cererii zilnice din Rusia. În 2003, 300 de milioane de achiziții au fost făcute în supermarketurile Pyaterochka. Acest lucru echivalează cu faptul că fiecare rezident al Rusiei a fost cumpărător de Pyaterochka de două ori.

Lucrări similare cu - Caracteristici ale mixului de marketing în retail