1.1 Apariția marketingului

Tradus din engleză cuvântul „piaţă„ înseamnă piață. Termenul "marketing„ poate fi tradus ca „activități de pe piață”.

Marketingul este un sistem de management intra-companie care are ca scop studierea cererii pieței și luarea în considerare a acesteia pentru a produce tipuri competitive de produse în scopul creșterii veniturilor.

Există multe definiții științifice ale marketingului, prezența lor se explică prin mai multe motive. Una dintre ele este diferențele în abordările de marketing în sine. Deci, pe de o parte, este considerat ca un concept de management („mod de gândire”), un fel de „filozofie” a antreprenoriatului. Această abordare se bazează pe următoarele principii de bază: sistematizarea în înțelegerea pieței și a elementelor acesteia; prioritatea necondiționată a intereselor cumpărătorului; adaptabilitate flexibilă la cerințele pieței și influență activă asupra acesteia etc.

O altă abordare comună a marketingului este de a-l descrie ca un „curs de acțiune”, adică. ca sistem de tehnici practice si masuri care vizeaza obtinerea succesului pe piata.

În plus, marketingul poate fi considerat un domeniu al cunoașterii umane, o știință cu un subiect specific de cercetare, o disciplină academică, un domeniu activitate economică, funcția specifică a întreprinderii etc.

Înțelegerea marketingului s-a schimbat în timpul dezvoltării activitati de marketing. Este de obicei implementat în funcții precum cercetarea și cercetarea pieței. comportamentul cumpărătorului, dezvoltarea de noi produse și formarea politicii de sortiment a companiei, dezvoltarea politicii de prețuri, organizarea unui sistem de vânzare și distribuție a mărfurilor, formarea unui sistem comunicatii de marketing(în primul rând vorbim de publicitate), management de marketing etc.

Teoria marketingului în sine a apărut în SUA în a doua jumătateXIXV.; Crizele economice din acea vreme i-au forțat pe oamenii de știință americani să vorbească despre „problema cronică a supraproducției” și inconsecvența sistemului existent atunci de circulație a mărfurilor și serviciilor cu cererile crescute de organizare a vânzării produselor.

Primul cursuri de formare marketing au fost deschise în anul universitar 1901/02 la Universitatea din Illinois și Michigan din SUA. Deși au fost în principal de natură descriptivă, au fost totuși identificați ca independenți disciplina academica din teoria și practica economică generală. Cursurile au cuprins caracteristici și descrieri ale tehnicilor de bază ale activităților de marketing ale întreprinderilor, operațiunilor angrosilor și comercianților cu amănuntul. O atenție deosebită a fost dedicat problemelor de publicitate, specificului vânzării de bunuri de diferite direcții.

Popularitatea cursului de marketing a crescut și a devenit în curând o parte integrantă a programului de formare pentru viitorii oameni de afaceri. În 1908, a fost fondată prima firmă de cercetare comercială de marketing. În 1911 au apărut primele departamente de marketing specializate în birourile administrative companii mari. În anii 20 În SUA este creată Asociația Națională a Profesorilor de Marketing și Publicitate, care a devenit apoi parte a Asociației Americane de Marketing, înființată în 1937.

Potrivit experților, o întorsătură calitativ nouă în dezvoltarea marketingului a avut loc în anii 60-80. Acest lucru se datorează tranziției țărilor dezvoltate economic de la perioada industrială la cea postindustrială. Acesta din urmă se caracterizează prin faptul că producția încetează să fie de masă, la scară largă, și este din ce în ce mai orientată către nevoile individualizate ale consumatorilor, piețele sunt din ce în ce mai diferențiate, posibilitățile de reducere a costurilor în întreprinderi sunt limitate, numărul întreprinderilor mici este în creștere, rolul de informatii stiintifice si tehnice etc.

În aceste condiții, a devenit clar că profitul unei întreprinderi nu mai depinde doar și nu atât de reducerea costurilor producție proprie, și în mare măsură asupra atenției acordate cercetării pieței și a concurenței, calității produsului și organizării promovării cu succes a acestuia pe piață.

Prin urmare, în primul rând, marketingul creează un nou mod de gândire în gestionarea unei întreprinderi (firmă). Se formează ca un sistem de gândire, adică. un set de atitudini mentale care vizează adaptarea optimă a obiectivelor specifice la posibilitățile reale de realizare a acestora, la căutarea activă a unei soluții sistematice la problemele emergente.

În al doilea rând, marketingul creează și un nou mod de a acționa pentru o întreprindere pe piață. Se formează o metodologie holistică pentru activitatea de piață a unei întreprinderi (firme), care dezvăluie principiile, metodele, mijloacele, funcțiile și organizarea acesteia. Se conturează și se dezvoltă un sistem de promovare a produsului, care utilizează un set bogat de tehnici diferite pentru a îmbunătăți funcțiile produsului, impactul asupra consumatorului, politica de prețuri flexibile, publicitatea, eficiența canalelor de distribuție etc.

În prezent, cursurile de marketing sunt predate în aproape toate instituțiile de învățământ superior. institutii de invatamantţări cu economie de piata. Se cere la universități, institute, diverse tipuri de școli de afaceri etc., unde specialiști în marketing sunt pregătiți pentru multe domenii de activitate ale afacerii.

Articole

Plan

1.1. Scopul, obiectivele și conținutul disciplinei „Marketing în construcții”.

1.2. Scurt istoric dezvoltarea marketingului.

1.3. Esența, scopul, obiectivele și conceptele de bază ale marketingului în construcții.

1.3.1. Esența, scopul și obiectivele.

1.3.2. Concepte de bază.

1.4. Principii de bază și funcții ale marketingului în construcții.

Literatură.

1.1. Scopul, obiectivele și conținutul disciplinei „Marketing în construcții”

Odată cu trecerea la o economie de piață a întreprinderilor și organizațiilor, au apărut o serie de probleme legate de piață, atât în ​​activitățile lor economice, cât și în rezolvarea acestora. probleme sociale. Sfera pieței acoperă piața muncii, valori mobiliare, produse de constructii, bunuri, servicii. Producția însăși în condițiile pieței, oferta, cererea, prețul mărfurilor sunt strâns interconectate, iar activitatea de succes a unei întreprinderi depinde de cunoașterea și înțelegerea corectă a proceselor pieței, capacitatea de a organiza activitățile pieței. Toate aceste probleme pot fi rezolvate prin marketing, care acoperă toate aspectele activităților economice ale organizațiilor de construcții (planificare, organizare, management). industria constructiilor, finanțare, aprovizionare, lucrări de cercetare și dezvoltare etc.).

Scopul studierii disciplinei: de a dezvolta viziuni moderne și cunoștințe speciale în domeniul marketingului în rândul studenților de management, de a dobândi abilități practice care vizează creșterea cererii pe piața produselor pentru construcții, ținând cont de satisfacerea nevoilor și de asigurarea funcționării eficiente a întreprindere.

Obiectivul cursului: familiarizarea studenților de management cu abilități practice în efectuarea de cercetări de marketing, elaborarea unui plan de marketing, structura organizatorică a serviciului de marketing și responsabilități funcționale personalului de conducereîn industrie etc.

Disciplina implică studierea problemelor de marketing din industrie în toate etapele ciclu de viață crearea de produse pentru constructii. O atenție deosebită este acordată elementelor de bază ale cercetării de piață cuprinzătoare, sistemului de licitație în politica de construcții și prețuri, investiții și analiză cuprinzătoare cercetare de marketing în construcții.

O scurtă istorie a dezvoltării marketingului

Apariția elementelor de marketing datează de la mijlocul secolului al XVII-lea. Primele sale principii au fost aplicate în Japonia. În 1650, un membru al familiei Mitsui (acum o firmă binecunoscută) din Tokyo a deschis un magazin de tip magazin universal care organiza și folosea informații despre nevoile clienților. Pe baza acestor informații, au fost fabricate mărfuri care erau la mare căutare. La achiziționarea unui produs, consumatorului i se acorda o garanție, timp în care, în cazul unui produs defect, cumpărătorul putea returna produsul și putea primi banii înapoi.



Crearea instrumentelor de marketing de bază - cercetarea și analiza pieței, principiile de stabilire a prețurilor, organizarea politicii de servicii - datează de la sfârșitul secolului al XIX-lea și este asociată cu numele americanului Cyrus McCornick. Din 1902, în universitățile din SUA - Michigan, California și altele - au fost introduse discipline și s-au susținut prelegeri la cursul „Marketing de produs”, „Metode de marketing”, etc.

În perioada 1910-1925. Marketingul a început să pătrundă în producție și afaceri, în acest scop companiile au creat departamente pentru cercetarea pieței. Publicațiile apar cu privire la formarea fundamentelor marketingului și managementului vânzărilor, iar acest concept de marketing este caracterizat ca producție.

Dezavantajul acestui concept a fost că se baza și se supune principiului inițial: „Îl fac, apoi îl vând” și nu ținea cont de nevoile consumatorului, care s-au schimbat în timp. Așa-numitul concept de marfă, care a reapărut în anii 20 și 30 ai secolului XX, s-a concentrat pe calitatea produsului și a avut ca scop îmbunătățirea proprietăților produsului de consum.

Conceptul general acceptat de marketing a fost format la mijlocul anilor 50 ai secolului XX, iar marketingul a început să fie privit ca implementare. diverse tipuri activităţi economice care direcţionează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumatorul final sau intermediar. În general, această perioadă este caracterizată ca un concept de marketing al mărfurilor, unde se rezolvă întrebarea principală: „Cum să vinzi produsul?”



În 1960, Jerome McCarthy a propus modelul „patru P”, care explica esența și conținutul marketingului. Modelul a identificat patru elemente principale ale marketingului: produs, preț, vânzări, publicitate, promovare.

Au început să se organizeze institute și asociații de marketing, care s-au angajat în cercetarea de marketing, formarea și dezvoltarea structurilor organizaționale de marketing. În această perioadă, marketingul a început să fie privit ca un sistem de vederi și activități practice, a început elaborarea și implementarea principiilor strategice de marketing, al căror obiectiv principal este abilitatea de a vinde produse cu anumite caracteristici de consum, care oferă companiei avantaje economice față de concurenți.

În anii 70 ai secolului XX, marketingul s-a răspândit, iar în anii 80 a acoperit întreg sectorul serviciilor. Până la sfârșitul anilor 70 ai secolului trecut, în Anglia, peste 500 de firme au efectuat cercetări de piață, iar în SUA, au funcționat peste 350 de firme de cercetare pe probleme de marketing, a fost creată o rețea extinsă de școli și diferite cursuri la asociații, universități și alte universități. Această etapă a fost numită tradițională.

În anii următori, activitățile de marketing au ca scop satisfacerea nevoilor și cerințelor piețelor țintă, ținând cont de economisirea forței de muncă, materiale și alte resurse, precum și protecția mediu. Se realizează un set de studii de marketing privind consecințele sociale și economice ale producției și consumului de produse fabricate. Acest concept se numește marketing social și etic.

Conceptul modern de marketing de interacțiune este cel mai progresist, atât pentru consumator, producător, cât și pentru societate și parteneri de afaceri. Acesta prevede satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor și ale statului, în procesul comercial și al acestora interacțiune necomercialăși a găsit aplicație în multe țări străine avansate.

Conceptul de marketing a fost folosit și în fosta URSS. Deja în anii 70 existau cercetare de marketing, când cererea pentru majoritatea mărfurilor a depășit oferta și când a fost necesară îmbunătățirea constantă a producției pentru a crește volumele de producție. Chiar și atunci s-a folosit publicitatea și promovarea; au fost organizate peste 100 de agenții de cercetare de piață etc. În 1990, în URSS a fost organizată o asociație de marketing.

În prezent, în Ucraina, în multe întreprinderile industrialeŞi organizatii de constructii, servicii de marketing au fost create și există. În instituțiile de învățământ superior au fost create și funcționează facultăți și departamente de marketing, care formează manageri de specialitate - economiști, ingineri și economiști ingineri. În fiecare an, numărul publicațiilor științifice și lucrărilor științifice care caracterizează problemele de marketing specifice industriei este în creștere și a fost dezvoltată o rețea largă de suport de comunicare și informare.

În 1997, Asociația Ucraineană de Marketing a fost creată pe bază de voluntariat. Își desfășoară activitățile în conformitate cu Carta și Codul Etic al Asociației. Membrii Asociației sunt peste 100 de întreprinderi, organizații, firme de consultanta, agentii de publicitateși așa mai departe. Astăzi, peste 20 de firme non-statale sunt angajate în cercetări de marketing.

În același timp, întreprinderile ucrainene folosesc în cea mai mare parte doar instrumente de marketing diferite, mai degrabă decât un sistem de marketing mix care vizează probleme specifice ale consumatorilor; Încă este practica de a vinde ceea ce produce întreprinderea și cu ce s-au obișnuit de-a lungul anilor. Astăzi, întreprinderile ucrainene dezvoltă un sistem de marketing, care este asociat cu o serie de probleme, inclusiv:

Numărul mic de personal implicat în activități de marketing, precum și absența serviciilor de marketing în multe întreprinderi și organizații;

Lipsa marketerilor cu experiență și înaltă calificare;

Lipsa interacțiunii necesare între serviciul de marketing și alte departamente ale întreprinderii din cauza eșecului acestora de a recunoaște rolul principal al departamentului de marketing în cercetarea sistemică, în urma căreia aceasta din urmă se desfășoară separat;

Pregătire slabă a managerilor întreprinderii în materie de activități de marketing;

Lipsa experienței interne adecvate în comparație cu agenții de marketing străini etc.

Dirijată cercetarea stiintificași practica mondială a evoluției conceptelor de marketing pe perioade se caracterizează prin ideea principală, instrumentele și scopul principal, care sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1

Evoluția conceptelor de marketing

De ani Concept Idee principală Instrumente de bază Scopul principal
1860-1920 Productie Eu produc ce pot Cost, productivitate Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor
1920-1930 Marfa Productie de bunuri de calitate Politica de produs Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor
1930-1950 Vânzări Dezvoltarea unei rețele de vânzări de canale de vânzare Politica de vanzari Intensificarea vânzărilor de mărfuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea mărfurilor
1960-1980 Marketing tradițional Produc ceea ce are nevoie consumatorul Mixul de marketing, cercetarea consumatorilor Satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe pietele tinta
1980-1985 Marketing social și etic Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății Complex mix de marketing, studiul consecințelor sociale și de mediu ale producției și consumului de bunuri manufacturate și servicii Satisfacerea nevoilor pietelor tinta, conservand in acelasi timp resursele umane, materiale, energetice si alte resurse, protejand mediul inconjurator
1995-200_ Interacțiuni de marketing Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri Metode de coordonare, integrare și analiza rețelei, modelare, mix de marketing Satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor si ale statului, in procesul interactiunii lor comerciale si necomerciale

După cum putem vedea, marketingul a trecut prin mai multe etape în dezvoltarea sa. Știința și practica mondială în domeniul marketingului și antreprenoriatului au fundamentat și recomandă evidențierea următoarelor concepte de marketing: producție, mărfuri, vânzări, marketing tradițional, social și etic, marketing de interacțiune(Fig. 1.1).

Formarea si dezvoltarea marketingului

Conceptul de marketing este un sistem de scopuri, principii și metode de gestionare a producției, vânzărilor și activitati comercialeîntreprinderi concentrate pe nevoile pieței. Se bazează pe teoria alegerii individuale, bazată pe principiul priorității consumatorului și reflectă schimbările în curs de desfășurare în abordările de organizare a activităților de producție și vânzare ale unei întreprinderi în condiții noi și o nouă situație de piață. Conceptul modern de marketing este că toate activitățile unei întreprinderi (producție, științifice și tehnice, vânzări, investitii de capital) sa bazat pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor.

Marketingul este un fenomen complex, cu mai multe fațete, dinamic, care acoperă o gamă largă de diverse tipuri de activitate umană - de la industrie la luptă politică, de la sport la mișcările sociale. Într-o definiție universală, specialiștii nu au fost încă în măsură să ofere o descriere completă și adecvată a principiilor și funcțiilor sale. În prezent, există multe definiții ale marketingului, fiecare dintre acestea examinând unul sau altul aspect al acestei științe sau încercând să o caracterizeze în mod cuprinzător.

Activitățile moderne de marketing din cadrul unei întreprinderi sunt considerate ca un sistem complex decizii de management sa studieze piata, sa satisfaca nevoile si solicitarile clientilor, pe baza capacitatilor intreprinderii si care vizeaza obtinerea de profituri si avantaje competitive. Atunci când se utilizează marketingul, profitul pentru produsele vândute trebuie să acopere toate costurile întreprinderii, să ofere o oportunitate pentru dezvoltarea ulterioară a acesteia și satisfacerea altor nevoi, altfel marketingul este ineficient. Marketingul este schimbător, dinamic și depinde de domeniul de aplicare, durata acțiunii, parametrii mediului de piață înconjurător și interesele consumatorilor.

În engleză, marketing înseamnă piață. In cel mai mult vedere generală Acest concept presupune activitatea de piata, al carei scop principal este realizarea unui profit de catre producatorul de bunuri (servicii) prin satisfacerea nevoilor clientilor. Ca urmare a schimbului dintre producător și consumator, are loc satisfacerea reciprocă a nevoilor și atingerea reciprocă a obiectivelor. Marketingul înseamnă dezvoltarea, producția și comercializarea unui produs pentru care există cerere reală a consumatorilor. Activitățile de marketing ale unei întreprinderi fac ca producția de bunuri să fie dependentă de cererile clienților și necesită producția de mărfuri în intervalul și volumul cerut de consumator. Astfel, marketingul este procesul de planificare și gestionare a dezvoltării bunurilor (serviciilor), politica de preturi, promovarea mărfurilor către clienți și marketingul astfel încât produsele realizate să satisfacă nevoile atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor.

Ca filozofie de afaceri, marketingul cere ca o întreprindere să vadă consumul ca un proces în care consumatorii au dreptul să cumpere doar produsul de care au nevoie. Pentru a face acest lucru, întreprinderea trebuie să studieze mai întâi natura nevoilor clienților, apoi să le satisfacă cât mai pe deplin cu bunurile (serviciile) necesare cumpărătorului, primind în același timp un anumit profit necesar existenței acestuia și o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorului în viitor.

Din punct de vedere istoric, procesul de formare și dezvoltare a marketingului s-a desfășurat în mai multe etape și a fost rezultatul dezvoltării relaţiile de piaţă. Originea teoriei marketingului datează de la începutul secolului al XX-lea. Prima etapă (1920 – 1930) a fost caracterizată de concentrarea pe producție. La acel moment, conceptul de producție în curs de dezvoltare al managementului întreprinderii se concentra pe producător și pe creșterea producției din gama existentă de mărfuri. Cererea de bunuri a depășit semnificativ oferta aproape toate bunurile au fost vândute rapid pe piață, chiar dacă nu au îndeplinit pe deplin cerințele consumatorilor. A fost puțină sau deloc concurență. Accentul principal a fost pe creșterea volumelor de producție și reducerea costurilor.

La următoarea etapă de dezvoltare a marketingului, care a durat din 1931 până în 1950, eforturile s-au concentrat în continuare pe vânzări. În această perioadă, problemele de vânzări se agravează semnificativ. Producătorii, care anterior erau preocupați în principal de producție și încercau să-și vândă bunurile cumpărătorului în orice fel, încep să se gândească la problema vânzării produselor. În practică, se folosesc diverse metode de influențare a cumpărătorilor pentru a-i interesa în realizarea unei achiziții. Există o nevoie urgentă de a oferi mai mult nivel înalt managementul activitatilor de vanzari, publicitate, credit. Lupta competitivă pentru succesul comercial a început să se intensifice. De regulă, acei antreprenori care au reușit să-i convingă pe clienți nu numai să facă achiziții unice, ci și să-i concentreze pe contacte pe termen lung cu întreprinderea, au câștigat această luptă. Acest lucru s-a putut realiza doar printr-un studiu amănunțit al cumpărătorilor, al cererii de mărfuri, al folosirii reclamei, al promovării vânzărilor etc. Activitățile oamenilor de afaceri de la acea vreme erau construite în principal pe baza intuiției și experienței personale. munca practica, întrucât nu existau principii strict științifice ale activității pieței. Cu toate acestea, în curând într-un număr de universități din SUA acestea subiecte actualeîncep să țină prelegeri și să introducă predarea unui curs independent de marketing, separat de economie. După ceva timp, ca urmare a aplicării practice a teoriei marketingului în mari intreprinderi a început să creeze departamente al căror scop principal era cercetarea pieţei. În plus, specializat organizatii comerciale pentru furnizarea de servicii de marketing.

Dezvoltarea în continuare a pieței, producția de mărfuri și nevoile au condus la tranziția marketingului de vânzări la funcțional. Pentru această perioadă dezvoltarea economică caracterizat prin dezvoltarea pieței unui cumpărător, concurență sporită și lupta intensificată pentru consumator. În această etapă de dezvoltare a marketingului, principalele condiții nu erau doar vânzarea mărfurilor manufacturate, ci și influența asupra consumatorului în vederea modelării nevoilor acestuia, ținând cont de capacitățile tot mai mari ale producției de a crea noi și de a diferenția bunuri existente. Marketingul a început să influențeze întregul proces de activitate economică a unei întreprinderi, și nu doar funcția de vânzare a acesteia.

Din 1951 până în 1980, marketingul funcțional a fost înlocuit cu marketingul managerial, care a devenit parte integrantă a activitati de management structuri de afaceri. Principalele eforturi ale marketingului managerial vizează dezvoltarea și promovarea produselor către consumatori și crearea condițiilor favorabile pentru achiziționarea mărfurilor. În această etapă, marketingul este considerat ca un concept de management al pieței care concentrează toate funcțiile economice ale întreprinderii pe satisfacerea cererii specifice consumatorii țintă, ținând cont de schimbarea condițiilor pieței, studierea nevoilor clienților. Obiectul conceptului de marketing a fost dezvoltarea de noi produse și tehnologii, planificarea și implementarea programe de producție, activități financiare și de vânzări. Scopul principal al teoriei managementului pieței este profitul prin satisfacerea cererii consumatorilor.

De la începutul anilor 70 ai secolului XX în Statele Unite, utilizarea analizei macroeconomice a devenit larg răspândită în teoria marketingului, în urma căreia s-a format o nouă direcție - macromarketing. Macromarketingul se bazează pe o înțelegere a marketingului ca proces social asigurarea formării și satisfacerii cererii consumatorilor pentru bunuri și servicii prin producție, promovare a vânzărilor, comerț și servicii pentru clienți. ÎN sistem functional Principalul lucru este consumatorul, ale cărui nevoi și interese variate își subordonează activitățile companiile. În aceste condiții, pentru a obține succesul în competiție, este necesar să se potrivească cel mai bine produsul la nevoile clienților, ceea ce necesită un studiu preliminar aprofundat al pieței.

Ca urmare, teoria marketingului a pus accent pe un anumit consumator cu nevoile și cerințele sale reale. A fost formulat un concept de marketing, conform căruia toate activitățile unei întreprinderi ar trebui desfășurate ținând cont constant de condițiile pieței, pe baza cunoașterii exacte a nevoilor și cerințelor consumatorilor, a evaluării acestora și luând în considerare posibilele schimbări în viitor. O condiție importantă pentru acest concept de marketing este nu numai capacitatea de adaptare la cerințele pieței, ci și formarea cererilor clienților.

Din 1981 până în 1995, sa pus accentul pe marketingul social și etic. Principalul lucru în conceptul de marketing social și etic sunt nevoile clienților, cererile, problemele, interesele, dorințele acestora, nu numai actuale, ci și promițătoare, potențiale, care permit întreprinderii să se concentreze pe termen lung. Caracteristici marketingul social și etic reprezintă o analiză cuprinzătoare a problemelor consumatorilor, formarea unui set de produse care le rezolvă cel mai complet și eficient, precum și individualizarea - concentrându-se pe grupuri mici de consumatori și pe un cumpărător individual. Esența marketingului social și etic este de a promova pe piață doar acele bunuri și servicii care beneficiază societatea și satisfac nevoile umane sănătoase. În această etapă au fost elaborate principiile de bază care determină relația producătorului cu consumatorul: consumatorul este regele; este necesar să se producă doar ceea ce este cumpărat; producţia trebuie să anticipeze dorinţele şi nevoile cumpărătorului. Marketingul social și etic ia în considerare cerințele utilizării economice a resurselor și protecția mediului, precum și rezolvarea altor probleme ale comunității mondiale.

Se crede că marketingul se află în prezent într-o nouă etapă de dezvoltare, care se numește marketing de interacțiune. Noul concept se bazează pe principiul satisfacerii consumatorilor, partenerilor și statului. Necesitatea marketingului în condiții moderne este determinată de faptul că utilizarea acesteia permite producătorului să rezolve problemele pieței în cel mai rațional mod, să folosească la maximum capacitățile și oportunitățile de piață pentru a obține profit și să își planifice activitățile pe piață ținând cont. ține cont de tendințele așteptate în dezvoltarea sa. Marketingul modern a absorbit cele mai recente realizări ale practicii și științei mondiale, inclusiv informatică, management și științe economice, sociologie, psihologie etc. Cea mai importantă sarcină a activității de marketing a unei întreprinderi este de a determina cel mai de succes set de instrumente de marketing care sunt armonios. interconectate și permit un impact maxim asupra pieței.

Activitățile de marketing la o întreprindere în condiții moderne trebuie să ofere: informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele clienților, adică informații despre condițiile externe ale întreprinderii; crearea unui produs sau a unui set de produse (sortiment) care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele concurenților, precum și influența necesară asupra cumpărătorului, cererii și pieței pentru a asigura controlul asupra sferei vânzărilor. Producția de bunuri se face dependentă de nevoile clienților, iar profiturile sunt realizate prin satisfacerea nevoilor.

Acest text este un fragment introductiv. Din cartea Istoria managementului: manual de instruire autor Şevciuk Denis Alexandrovici

Tema 6. Formarea școlii de management științific F. Taylor a marcat începutul unei ere care poate fi caracterizată ca căutarea abilităților și sistematizarea cunoștințelor despre management. Ultimele decenii ale secolului al XIX-lea s-au caracterizat printr-o acumulare excepțională de resurse în

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor Autor necunoscut

Tema 7. Formarea teoriei administrative Dacă școala de management științific a fost creată în Lumea Nouă, atunci teoria administrativă- în Europa. Ambii specialiști discutați în acest capitol au trăit la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea; ambii erau europeni si

Din cartea Turn Your Heart In It. Cum a fost construit STARBUCKS ceașcă cu ceașcă de Howard Schultz

Din cartea Text publicitar eficient în mass-media autor Nazaikin Alexandru Nikolaevici

CAPITOLUL 6. Stabilirea valorilor companiei O persoană ar trebui să fie judecată nu după modul în care se comportă într-un mediu confortabil, ci după ceea ce face în momentele dificile de testare. Martin Luther King Jr. Părinții unui nou-născut nu stau și se gândesc: care este misiunea noastră pe această planetă?

Din cartea Managementul resurselor umane organizare modernă autor Shekshnya Stanislav Vladimirovici

2.1. Formarea metodelor de studiere a motivației consumatorului Întrebarea a ceea ce motivează o persoană i-a interesat întotdeauna pe gânditori. Întrebări similare au fost subiect de discuție încă din cele mai vechi timpuri. Fără a intenționa să oferim o cronologie exhaustivă, se poate observa că

Din cartea Benchmarking - un instrument pentru dezvoltarea avantajelor competitive autor Loginova Elena Iurievna

Capitolul 6. DEZVOLTAREA PROFESIONALĂ (CONTINUARE). DEZVOLTAREA CARIEREI. FORMARE DE LEADERSHIP Alegerea succesorului meu va fi cea mai importantă decizie pe care o voi lua vreodată. Pregătirea lui durează cantitate semnificativă timpul meu în fiecare zi. Jack Welsh, președinte

Din cartea Marketing of Education [fragment] autor Vankina Inna Viaceslavovna

1.2. Dezvoltarea și stabilirea benchmarkingului Benchmarkingul este un cuvânt nou în cele mai înalte cercuri de afaceri din Rusia. În țara noastră, mulți antreprenori sunt încă fericiți de acest concept, iar reprezentanții cu minte conservatoare ai generației mai în vârstă

Din cartea Marketing Education autor Vankina Inna Viaceslavovna

Din cartea Three Circles of Leadership autor Sudarkin Alexander

1.4. Formarea și dezvoltarea programului de MBA în Rusia ANALIZA PIEȚEI MBA DIN RUSIAUnul dintre cele mai importante elemente care formează structura sistemului de relații de piață în domeniul educației este piața pentru învăţământul profesionalîn cadrul programului MBA. Valoare

Din cartea Targeted Marketing. Noi reguli pentru atragerea și păstrarea clienților de Brebach Gresch

A deveni lider. Primul cerc A deveni lider: totul ingenios este simplu Câte cărți s-au scris despre leadership? Câte filme s-au făcut? Din cele mai vechi timpuri, omul a vrut să răspundă la întrebarea: conducerea este un dar de la natură sau poate fi învățată pe vremuri, convingere de la o mai mare?

Din cartea Systemic Problem Solving autor Lapygin Yuri Nikolaevici

Din cartea Kanban și „just la timp” la Toyota. Managementul începe de la locul de muncă autor Echipa de autori

Din cartea Gemba Kaizen. Calea către costuri mai mici și calitate superioară de Imai Masaaki

1.1. Stabilirea unei abordări sistematice Tot ce începe bine se termină prost. Tot ceea ce începe rău se termină mai rău. Legea lui Padder Metafora cuvântului „sistem” a fost începută de Democrit (460–360 î.Hr.). În raționamentul său, el a remarcat că discursul constă în

Din cartea HR in the fight for avantaj competitiv de Brockbank Wayne

Termenul „marketing” provine din engleza „marketing” - comerț, vânzare, vânzări, care la rândul său este derivat din „piață” și înseamnă piață, iar într-un sens modern mai larg - activitate de piață 9. Analiza arată că marketingul ca categorie economică are un conținut foarte încăpător.

Istoria dezvoltării marketingului în străinătate este împărțită în următoarele etape:

Prima etapă dezvoltarea marketingului a fost un fel de bază pentru marketing în sensul său modern. Este de remarcat faptul că la acea vreme nu exista o știință numită marketing, dar existau metode și principii de tranzacționare, pe care le putem clasifica drept principii fundamentale ale marketingului. Particularitatea primei etape este împărțirea sa în trei perioade succesive:

    1860-1920 pe fondul general al cererii care depășește oferta, ele se caracterizează printr-o producție îmbunătățită, al cărei scop principal a fost creșterea volumului producției;

    1920-1930

    se caracterizează prin faptul că, ținând cont de succesele obținute în creșterea volumelor de producție, producătorii au fost nevoiți să își concentreze atenția asupra îmbunătățirii produselor lor prin îmbunătățirea calității acestora și modificările corespunzătoare în gama de produse;

în 1930-1960 Organizarea vânzărilor devine o prioritate datorită intensificării eforturilor comerciale, întrucât această perioadă a fost caracterizată de un exces al ofertei față de cerere. Prin urmare, în marketing se acordă din ce în ce mai multă atenție cercetării și modelării active a comportamentului consumatorului pe piață. Etapa a doua Dezvoltarea marketingului se caracterizează printr-o nouă întorsătură calitativă în anii 50-60. secolul XX, când, depășind dificultățile postbelice, au intrat țările dezvoltate economic noua etapa

dezvoltare. Marketingul a început să fie văzut ca un proces mai larg decât planificarea în interiorul companiei și a fost numit perioada de orientare spre client. Toate acestea au dus la formarea așa-numitului

Primul care a sugerat că marketingul ar trebui să fie activitatea centrală a unei întreprinderi, iar lucrul cu propriul cerc de consumatori este sarcina unui manager, a fost Cyrus McCormick (1809-1884). El a fost primul care a recunoscut pe deplin rolul unic al funcției de marketing ca sarcină specifică de management.

A treia etapă Evoluția marketingului l-a transformat în doctrina afacerii moderne, filozofia sa, principalul mijloc de comunicare între companie și mediul său, și într-o activitate sistemică complexă.

De asemenea, merită remarcată o ipoteză destul de interesantă exprimată de un om de știință american de origine austriacă, Peter Drucker. El credea că Japonia este locul de naștere al marketingului. Există chiar dovezi documentare că în 1690, la Tokyo, domnul Matsui a deschis primul magazin universal. Pentru prima dată în istoria comerțului, proprietarul magazinului s-a concentrat asupra clienților săi, cumpărând doar ceea ce era în cerere, oferind un sistem de garanții pentru calitatea mărfurilor și extinzând constant gama de mărfuri.

De remarcat și faptul că evoluția marketingului se încadrează în evoluția dezvoltării conceptului de management, care a parcurs următoarele 10 etape:

1. Epoca producției.

Înainte de 1925, majoritatea companiilor, chiar și cele care operau în cele mai dezvoltate țări Europa de Vestși America de Nord, concentrată în principal pe producție. Producătorii s-au concentrat pe producerea de produse de înaltă calitate și apoi au căutat oameni care să le vândă. În această perioadă, opinia predominantă a fost că un produs bun (având o calitate fizică ridicată) s-ar putea vinde singur. Concentrarea pe producție a condus filozofia de afaceri de zeci de ani; într-adevăr, succesul în afaceri a fost adesea definit doar în termeni de realizări în producție. Epoca producției a încetat fără să atingă apogeul, iar acest lucru s-a întâmplat deja la începutul secolului al XX-lea.

INSTITUȚIE DE ÎNVĂȚĂMÂNT NEGUVERNAMENTALĂ

ÎNVĂŢĂMÂNT PROFESIONAL SUPERIOR

„UNIVERSITATEA DE MANAGEMENT TISBY”

Facultatea de Tehnologii la Distanţă

Lucrări de curs

Curs: „Marketing”

Kazan - 2013

Introducere

Fundamente teoretice marketing

1 Esența marketingului

2 Scopurile, obiectivele și funcțiile marketingului

Istoria dezvoltării marketingului

1 Istoria dezvoltării marketingului în străinătate

2 Istoria dezvoltării marketingului în Rusia

2.3 Starea actuală marketing în Rusia

Concluzie

Referințe

Introducere

dezvoltarea istoriei marketingului

Marketingul este, în primul rând, o activitate de afaceri legată de promovarea bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori. Specialisti moderniîn domeniul economiei, o consideră într-un sens mai larg – ca o filozofie de afaceri care determină strategia și tactica unei companii (întreprinderi) într-un mediu concurențial.

Cum concept economic iar un tip aparte de activitate comercială, marketingul, a apărut la începutul secolelor XIX - XX. Acesta a fost un fel de răspuns la nevoia de a rezolva probleme de implementare din ce în ce mai complexe în contextul dezvoltării producției pe scară largă și al concurenței pe piață în creștere. A apărut nevoia de a stăpâni metode noi, mai eficiente de activitate pe piață, atunci când „piața vânzătorului” a început să fie înlocuită cu „piața de consum”.

Țara noastră a trecut pe o cale de dezvoltare economică a pieței. Printre termenii care caracterizează o economie de piață, un loc aparte îi revine cuvântului „marketing”. În doar câțiva ani, s-a transformat dintr-un „copil vitreg burghez” într-o realitate prestigioasă și necesară. Utilizarea pe scară largă a marketingului a dat naștere la multe definiții diferite. Dar în toate definițiile cuvintele „consumator”, „schimb”, „activitate” sunt în mod necesar prezente. Ele formează fundamentul marketingului, a cărui formulă principală este „Produceți ceea ce se vinde și nu vindeți ceea ce este produs”.

Marketingul este o activitate diversă în care procesele psihologice, sociale, morale, financiare și economice sunt împletite.

Marketingul este unul dintre cele mai importante tipuri de economie și activități sociale cu toate acestea, este foarte des înțeles greșit. Scopul marketingului este îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor, îmbunătățirea condițiilor de achiziție a acestora, ceea ce la rândul său va duce la creșterea nivelului de trai în țară și la creșterea calității vieții.

Scop munca de curs este studiul istoriei dezvoltării marketingului.

În conformitate cu obiectivul, au fost identificate următoarele sarcini:

Studiați esența, scopurile, obiectivele și funcțiile marketingului;

luați în considerare istoria dezvoltării marketingului în străinătate;

luați în considerare istoria dezvoltării marketingului în Rusia;

Pentru a studia starea actuală a marketingului în Rusia.

Obiectul cercetării este marketingul.

Subiectul studiului este istoria dezvoltării marketingului.

Baza informativă a studiului constă dintr-un set de literatură de specialitate și științifică; cercetare economică pe această temă; literatura de referinta si periodica pe tema de cercetare.

Structura lucrării de curs constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie și o listă de referințe.

1. Bazele teoretice ale marketingului

1 Esența marketingului

Apariția marketingului ca sistem de management specific, metodă de rezolvare a problemelor de producție și de piață nu este altceva decât răspunsul unei unități economice la procesele care au loc în lume - cum ar fi complicarea proceselor de producție și vânzare a mărfurilor, acerbe. concurență, schimbări frecvente în natura și structura cererii de pe piață și fluctuațiile pieței acesteia.

Marketingul este un fenomen complex, multidimensional și dinamic. Aceasta explică imposibilitatea de a oferi o descriere completă și adecvată a esenței, principiilor și funcțiilor sale într-o singură definiție universală. În prezent, au fost propuse aproximativ 2000 de definiții, fiecare dintre acestea examinând unul sau altul aspect al marketingului sau încercând să-l caracterizeze în mod cuprinzător.

Cuvântul „marketing” este derivat din engleză „piață” - piață și tradus înseamnă „piață”.

Potrivit Institutului de Marketing din SUA: marketingul este o funcție de management care organizează și dirijează activități comerciale asociate cu evaluarea și transformarea nevoilor consumatorilor în cerere efectivă pentru un anumit produs sau serviciu, în scopul atingerii profiturilor țintă sau a altor obiective intenționate de companie.

Potrivit Asociației Americane de Marketing: marketingul este procesul de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, a politicilor de prețuri, a promovării mărfurilor către clienți și a vânzărilor, astfel încât varietatea de beneficii rezultată să conducă la satisfacerea nevoilor ambelor persoane. si organizatii.

Un important om de știință american în domeniul marketingului, Philip Kotler, dă următoarea definiție: marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Conform definiției Ligii Oamenilor de Știință Germani: marketingul este un sistem de relații marfă-bani.

Marketingul este un complex de funcții organizatorice și tehnice ale unei întreprinderi legate de vânzarea de bunuri și servicii.

Marketingul este un sistem de activități pentru a studia piața și a influența activ cererea consumatorilor.

Conform definiției Academiei de Management a Federației Ruse: marketingul este un sistem de măsuri pentru a studia piața, a gestiona producția de bunuri și servicii competitive și vânzările eficiente ale acestora cu scopul de a obține un profit sau alt efect comercial.

Concept modern de marketing.

Activitatea de succes pe piețe necesită, pe de o parte, creșterea competitivității produselor bazate pe realizările științei și tehnologiei, iar pe de altă parte, îmbunătățirea sistematică a formelor și metodelor de lucru comercial. Acești doi factori interrelaționați determină în cele din urmă nivelul de eficiență economică a activităților.

Spre deosebire de abordarea dominantă anterior, când legăturile de vânzări erau însărcinate cu vânzarea produselor deja produse, conceptul de marketing presupune că deciziile de afaceri ar trebui să se bazeze nu atât pe capacitățile de producție, cât pe cerințele pieței. Prin urmare, procesul de management începe cu o analiză amănunțită a pieței, a condițiilor acesteia, a nevoilor actuale și viitoare și a activităților firmelor concurente. Pe această bază, se elaborează un program de marketing și se determină domenii promițătoare de investiții și activități de vânzare. Cu alte cuvinte, marketingul înseamnă interacțiune strânsă între sferele producției și circulației, contribuind la eficiența operațiunilor comerciale.

Esența marketingului este că activitățile companiei pe piață trebuie să asigure:

1 informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele clienților, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;

2 crearea unui produs, a unei game de produse care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele concurenților;

3 impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, asigurand controlul maxim posibil asupra sferei vanzarilor.

Principiile de bază decurg din esența marketingului, care includ:

1. Concentrează-te pe atingerea finalului rezultat practic activitati de productie si marketing.

2. Concentrarea eforturilor de cercetare, producție și vânzări în domenii critice ale activităților de marketing.

Accentul întreprinderii nu se pune pe rezultatul imediat, ci pe rezultatul pe termen lung al muncii de marketing. Acest lucru necesită o atenție deosebită adusă cercetării predictive și dezvoltării, pe baza rezultatelor acestora, a unor produse noutate pe piață care să asigure activități economice extrem de profitabile.

Aplicarea în unitate și interconectare a strategiei și tacticilor de adaptare activă la cerințele potențialilor cumpărători cu influență direcționată simultană asupra acestora.

Principiile de marketing sunt punctele de plecare ale activității de piață a unei întreprinderi, care asigură cunoașterea pieței, adaptarea la piață și influența activă asupra acesteia.

Principiile de marketing determină direcția generală a obiectivelor unei întreprinderi în domeniul marketingului.

2 Scopurile, obiectivele și funcțiile marketingului

Principalul lucru în marketing este orientarea și complexitatea țintei sale, adică îmbinarea tuturor componentelor individuale ale acestei activități.

Scopul principal al marketingului este orientarea producției către cerințele pieței și elaborarea unui plan de acțiune pentru studierea pieței.

Din perspectiva marketingului orientat spre consumator, scopul marketingului poate fi:

atingerea consumului maxim (scopul marketingului este maximizarea nivelurilor de producție și consum și, în consecință, bunăstarea societății);

atingerea satisfacției maxime a consumatorilor (scopul marketingului, conform căruia marketingul ajută la creșterea satisfacției consumatorului și nu pur și simplu crește consumul);

asigurarea unei opțiuni cât mai largi (scopul marketingului, conform căruia marketingul ar trebui să permită consumatorilor să găsească un produs care să le satisfacă pe deplin nevoile și gusturile);

calitate maximă înaltă a vieții (scopul marketingului, care este acela de a oferi, împreună cu calitatea, cantitatea și varietatea bunurilor disponibile, calitate.

Obiectivele de marketing ar trebui să fie:

Realizabil;

De înțeles;

Clasabil;

Aliniat cu scopurile și obiectivele generale ale întreprinderii;

Controlat;

Concentrat pe intervale de timp specifice pentru realizarea lor;

Furnizarea de mijloace de stimulente morale și materiale pentru implementarea lor.

Sarcini de marketing:

Cercetarea, analiza și evaluarea nevoilor reale și potenţiali consumatori produsele companiei în domenii de interes pentru companie.

Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse și servicii ale companiei.

Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care compania își desfășoară activitatea sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.

Formarea politicii de sortiment a companiei.

Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei.

Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri.

Vanzarea produselor si serviciilor companiei.

Comunicatii de marketing.

Serviciu post-vânzare.

Organizarea marketingului la o intreprindere presupune utilizarea functiilor de marketing in interactiunea intreprinderii cu piata.

Funcțiile de marketing sunt un ansamblu de activități care vizează asigurarea funcționării eficiente a unei întreprinderi (Fig. 1.1).

Orez. 1.1 Funcții de marketing

Funcțiile de marketing reprezintă domenii separate ale activității de marketing. Depinde de specificul activităților companiei care funcții de marketing sunt recomandabile să utilizeze și care nu.

2. Istoricul dezvoltării marketingului

1 Istoria dezvoltării marketingului în străinătate

Majoritatea oamenilor de știință definesc marketingul ca un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor emergente prin schimb. Și deși relațiile de schimb au apărut aproape simultan cu apariția umanității, formarea marketingului ca știință separată a început să aibă loc abia după „Marea Depresiune” care a domnit în Occident în 1923-1933. Exista si alte pareri in aceasta privinta.

Peter Drucker credea că Japonia este locul de naștere al marketingului. În 1690, fondatorul viitoarei faimoase familii Mitsui s-a stabilit la Tokyo și a deschis primul magazin universal. În acest magazin, domnul Mitsui a urmat o politică comercială care a fost cu aproximativ 250 de ani înaintea timpului său. Pentru prima dată în istoria comerțului, proprietarul magazinului s-a concentrat asupra clienților săi, cumpărând doar ceea ce era în cerere, oferind un sistem de garanții pentru calitatea mărfurilor și extinzând constant gama de mărfuri.

În Occident, despre marketing se poate vorbi doar de la mijlocul secolului al XIX-lea. Iar primul care a sugerat că marketingul ar trebui să fie punctul central al întreprinderii, iar lucrul cu propriul cerc al consumatorului ar trebui să fie sarcina managerului, a fost Cyrus McCormick. Acest om este mai bine cunoscut ca inventatorul primei combine, dar el a fost cel care a creat domenii de marketing precum politica de prețuri, cercetarea pieței și serviciile.

Ca știință academică, marketingul își are originea în America. Cursurile de marketing au fost predate pentru prima dată la Universitatea din Illinois și Michigan în 1901. Prin urmare, SUA este considerată locul de naștere al marketingului modern.

Celebrul economist politic Adam Smith, în a doua jumătate a secolului al XVIII-lea, a scris în lucrarea sa „Bogăția societății” că producătorul nu are o preocupare mai mare decât satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Potrivit unor economiști, formarea marketingului datează din perioada care a urmat „Marea Depresiune” care a cuprins Occidentul în anii 1923-1933, în timp ce alții cred că aceasta a fost perioada de la începutul anilor 50 ai secolului XX. Dar istoria sa este mult mai veche.

Apariția marketingului, din punctul de vedere al lui Peter Drucker, este asociată cu Japonia. Potrivit acestuia, marketingul a apărut în Japonia în jurul anului 1650, când primul membru al familiei Mitsui s-a stabilit la Tokyo și a deschis ceea ce se poate numi primul magazin universal. Acolo a urmat o politică care a anticipat cu 250 de ani ceea ce cele mai mari firme comerciale urmau să implementeze ulterior, și anume:

) a devenit cumpărător pentru consumatorii săi, cumpărând pentru magazin acele produse și bunuri de care aveau nevoie;

) au căutat mijloace și surse pentru producerea lor;

) a introdus principiul rambursării necondiționate pentru bunurile returnate;

) a extins semnificativ gama de produse pentru clienți.

În Occident, marketingul a apărut la mijlocul secolului al XIX-lea. Primul care a subliniat că marketingul ar trebui să devină funcția centrală a unei întreprinderi, iar crearea unui cerc de consumatori - munca specială a unui manager, a fost Cyrus McCormick. Și, deși este mai cunoscut ca proiectantul primei combine, totuși, el a creat domenii ale marketingului modern precum cercetarea și analiza pieței, principiile politicii de prețuri și serviciu. Toate acestea au dus la prosperitatea companiei sale, International Harvester.

Ca disciplină academică, marketingul a apărut pentru prima dată în America. În 1901 a început să predea la Universitatea din Illinois și Michigan curs scurt marketing. În 1905, V. E. Kreuz a predat cursul „Marketing al produsului” la Universitatea din Pennsylvania. În 1910, la Universitatea din Wisconsin, R. Butler a început să predea un curs permanent „Metode de marketing”.

Astfel, SUA este considerată a fi locul de naștere al marketingului modern. În această perioadă, marketingul a fost legat în principal doar de vânzarea mărfurilor: atenția principală a fost acordată organizării vânzărilor, comerțului și publicității. Cu toate acestea, mai târziu limitările acestei interpretări au devenit evidente. Criza din 1929-1933 a jucat și ea un rol semnificativ în acest sens, după care marketingul și-a pierdut în cele din urmă orientarea pur spre vânzări. Al Doilea Război Mondial a acționat ca un catalizator pentru dezvoltarea industriei grele, care a necesitat noi principii și abordări ale managementului producției. Se dezvoltă producția de masă, care, în condițiile unei cereri efective care depășește oferta disponibilă pe piață („piața vânzătorului”), a contribuit la implementarea politicii de vânzări și la acumularea de experiență ulterioară în acest domeniu de marketing.

Dar, încă din 1948, marketingul a început să fie considerat ca implementarea altor tipuri de activități economice care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumatorul final sau intermediar.

Ca sistem, marketingul a fost creat sub influența dezvoltării monopolurilor, ceea ce a necesitat cercetări de piață la scară mai largă și aprofundată și o organizare mai avansată a activităților firmelor pe piață. Totodată, a avut loc formarea sa organizatorică. În 1908, a fost creată prima organizație comercială de marketing, iar departamentele de cercetare de marketing au început să fie create în multe dintre cele mai mari companii de la acea vreme (1911 - Curtis Publishing, U.S. Rubber, Swift and Company etc.). Înființarea acestor organizații și activitățile lor au marcat începutul publicații științifice despre marketing, în care s-au încercat să se formeze bazele marketingului ca artă a managementului vânzărilor.

În 1926, în SUA a fost organizată Asociația Națională a Profesorilor de Marketing și Publicitate, pe baza căreia a fost creată ulterior Societatea Americană de Marketing, redenumită în 1973 în Asociația Americană de Marketing (AMA), care reunește astăzi aproximativ 23 de mii. profesori, cercetători și reprezentanți ai lumii afacerilor. Ceva mai târziu, asociații și organizații similare au apărut în Europa de Vest și Japonia. a început să apară organizatii internationale- Societatea Europeană pentru Cercetare de Marketing și opinie publică(ESOMAR), Academia Europeană de Marketing, Federația Internațională de Marketing (IMF). În esență, următoarele au statut internațional:

Asociația Americană de Marketing (AMA);

Institutul de Marketing din Marea Britanie;

Institutul Indian de Marketing și Management etc.

De la sfârșitul anilor 80 - începutul anilor 90, a existat un proces de globalizare a marketingului. Astfel, în 1992, a avut loc la Canber (Australia) o conferință internațională despre marketing global, care a proclamat: „Marketingul este totul”.

Termenul de „marketing” a apărut în SUA la începutul secolelor al XIX-lea și al XX-lea, iar marketingul a început să fie considerat o funcție de conducere de conducere în anii 50.

Progresul științific și tehnologic a avut o mare influență asupra formării conceptului de marketing, oferind o mare varietate de produse, rate mari de reînnoire și un management eficient al producției și al marketingului.

2 Istoria dezvoltării marketingului în Rusia

În dezvoltarea marketingului rusesc se pot distinge mai multe perioade. Prima perioadă poate fi desemnată prin intervalul de timp 1880-1917. În acest moment, a existat o dezvoltare rapidă a potențialului industrial al Rusiei pe baza antreprenoriatului. În practica antreprenoriatului rus din această perioadă, au fost folosite multe elemente de marketing. În special, antreprenorii ruși au folosit pe scară largă publicitatea tipărită și pe perete și unele elemente de relații publice. De exemplu, în Rusia au avut loc multe expoziții și târguri industriale (a funcționat faimosul Târg de la Nijni Novgorod, care determina prețurile europene pentru o serie de mărfuri, de exemplu cereale). Au participat antreprenori ruși expozitii internationale, în special, la expozițiile pariziene, luând premii. În Rusia, mecenatul artelor de către antreprenori în raport cu sfera socială (spitale, orfelinate etc.) și instituțiile culturale a fost practicat pe scară largă. Antreprenorii ruși efectuate flexibil politica de preturi, a folosit diverse elemente de promovare a vânzărilor. Industria ambalajelor a fost dezvoltată în Rusia.

Cu toate acestea, în Rusia nu exista un sistem cuprinzător de marketing. Anumite probleme de marketing sunt luate în considerare în cadrul altor discipline economice. Dacă la Universitatea din Michigan, California, Illinois și Pennsylvania din SUA, la începutul secolului al XX-lea, exista un curs „Metode de marketing”, atunci în universitățile ruse nu exista un astfel de curs. Anumite elemente de marketing au fost predate în școlile comerciale.

Dezvoltarea teoriei și practicii marketingului în Rusia a fost aproape complet întreruptă în 1917. Timp de cinci ani, a existat un deficit de aproape toate bunurile în țară, iar o parte semnificativă a capacității industriale a fost distrusă. Acest lucru s-a datorat Primului Război Mondial, a două revoluții din 1917 și a războiului civil. În acești ani, în țară a existat un sistem rigid de distribuție a „comunismului de război”.

A treia perioadă în dezvoltarea marketingului rus a durat între 1922 și 1928. A fost asociată cu NEP (noua politică economică), introdusă de V.I. Lenin. Antreprenoriatul a început să se dezvolte din nou în Rusia, care avea nevoie de utilizarea marketingului. În practică activitate economică elementele de marketing au fost rapid restaurate. În activitatea economică practică, elementele de marketing care au avut loc înainte de revoluția din 1917 au fost rapid restaurate. Au apărut mai multe organizații științifice care se ocupă de probleme de marketing, în special Institutul de Cercetare a Pieței din Moscova. O realizare teoretică certă a fost dezvoltarea lui N.D. Teoria lui Kondratiev a „ciclurilor de afaceri” („valuri tehnologice lungi în economie”). Acest rezultat a fost dezvoltat în lucrările lui J. Schumpeter și a adus o contribuție importantă la secțiunea inovatoare a marketingului. Formarea în elemente de marketing a fost reluată în școlile comerciale.

Din 1929, a existat din nou o pauză lungă în dezvoltarea marketingului în Rusia sovietică. În țară este introdus un sistem rigid de comandă și distribuție și apare o penurie generală de mărfuri însoțitoare. Nu există loc pentru marketing în aceste condiții. Perioada în care până și cuvântul marketing în sine a fost uitat a durat până la sfârșitul anilor 50.

Odată cu începutul așa-numitului „Dezgheț Hruşciov”, marketingul practic în Rusia nu a reînviat, dar a apărut totuși un nou moment. Economiștii sovietici și-au amintit de marketing. Obiectul studiului lor a fost teoria și practica marketingului cu o economie de piață dezvoltată. În presa sovietică au apărut publicații care analizează această experiență. Aproape sută la sută dintre aceste publicații au oferit o evaluare negativă fără echivoc a teoriei și practicii marketingului. În publicații, marketingul a fost interpretat ca un mijloc de creștere a exploatării muncitorilor, o metodă de schimb de consumatori.

O nouă etapă în dezvoltarea marketingului rusesc a început la sfârșitul anilor ’60 și începutul anilor ’70 și este asociată cu așa-numita „destindere a tensiunii internaționale”. În această perioadă, economia sovietică avea nevoie de o dezvoltare activă a nivelului internațional legături economice pentru vânzările produselor lor (în primul rând materii prime și consumatori de energie) și achiziții de bunuri de larg consum și alimente. Ignorarea elementelor de bază ale marketingului de către lucrătorii din comerțul exterior din Rusia sovietică a dus la eșecuri nefericite în comerțul exterior. Acest lucru a îndemnat conducerea superioarățările încep să formeze specialiști autohtoni calificați în marketing și să își desfășoare propriile cercetări științifice în acest domeniu. De remarcat însă că au început să formeze specialiști doar în marketing internațional. Specialiștii în marketing intern au început să fie pregătiți mai întâi în străinătate, apoi în Rusia. În țară, pregătirea marketerilor a fost efectuată de Moscova institut de stat relaţiile internaţionale, Institutul Țărilor din Asia și Africa de la Moscova universitate de stat, precum și în școlile comerciale ale Academiei de Economie Națională din cadrul Consiliului de Miniștri al URSS, Academia All-Union comerţ exterior(VAVT) Ministerul Relațiilor Economice Externe al URSS. Anual sistem guvernamental a pregătit 200-300 de specialişti în domeniul marketingului. Unii specializati publicații tipărite pe marketing international. De exemplu, Buletinul de informații comerciale străine. În practică, experiența țărilor cu economii de piață dezvoltate a fost copiată în activitățile de comerț exterior ale organizațiilor și întreprinderilor sovietice. Au fost create mai multe organizații științifice de stat pentru a dezvolta teoria marketingului. De exemplu, Institutul de Cercetare Științifică All-Union (VNII) a condițiilor pieței și a cererii.

Odată cu începerea reformelor M.S. Gorbaciov în 1985-1986, începe o nouă etapă în dezvoltarea marketingului rusesc. În primul rând, activitatea în domeniul marketingului internațional s-a intensificat. În 1987, un centru de consultanță a fost creat ca parte a Asociației All-Union „Soyuzpatent” a Camerei de Comerț și Industrie (CCI) a URSS, oferind servicii de marketing calificate întreprinderilor sovietice. Verifica calitatile consumatorului export şi mărfuri importate Asociația Soyuzexpertiza, formată din întreaga Uniune, începe să ofere servicii comerciale în condiții comerciale, menținând contacte intense cu companii de control și certificare precum Société Générale elvețiană de Surveyans and Inspectorate, compania americană de inspecție Kami Brad, English Control Union și o serie de altele. .

Firmele intermediare și societățile comerciale au apărut cu participarea capitalului social al organizațiilor sovietice care furnizează servicii de marketing pentru exportul diferitelor produse de inginerie standard (mașini, motoare electrice, tractoare etc.). Acestea sunt companii precum Skaldia-Volga în Belgia, Active-Auto și Stanko-France în Franța, Stan Italiana în Italia, Konela și Koneisto în Finlanda. Pe baza Asociației All-Union „Vneshtorgreklama” a Camerei de Comerț și Industrie a URSS, Centrul All-Union pentru furnizarea de complexe servicii de publicitate. Practica creării de asociații publicitare comune, cum ar fi „Tisa” sovieto-maghiară organizată în 1988, s-a extins. La Camera de Comerț și Industrie a URSS a fost organizată o secțiune pe probleme de marketing, cu peste 300 de membri. Sarcina secției a fost să studieze și să promoveze pozitiv experiență străină activitati de marketing, organizare de diverse seminarii, conferinte, simpozioane.

Dacă întreprinderile angajate în producția de mărfuri pentru piața externă au fost forțate să se angajeze în marketing, atunci întreprinderile s-au concentrat pe piata interna Nu era nevoie de marketing. În 1988, Institutul de Cercetare a Cercetării Pieței și Cererii din întreaga Rusie a efectuat un sondaj care a arătat că 80% dintre întreprinderile industriale chestionate nu au studiat deloc piața. Doar 7% organizează evenimente individuale nu mai mult de o dată la trei ani (în principal în domeniul reclamei, comerțului de marcă, produse noi etc.). Dintre întreprinderile care nu s-au implicat deloc în studii de piață, 75% au citat lipsa de interes ca principal motiv. Dintre aceste întreprinderi, 83% au fost ferm convinși că studierea pieței și a cererii este sarcina exclusivă a comerțului.

Situația economică reală din Rusia sovietică la acea vreme nu era favorabilă dezvoltării marketingului. Iată câteva date pentru 1989. În această perioadă, creșterea masei salariale a fost de peste cinci ori mai mare decât creșterea venitului național. Venitul monetar al populației a crescut cu 12,9% față de 1988, ceea ce este de 1,4 ori mai rapid decât ritmul de creștere a producției de bunuri și servicii (9,1%). Cererea actuală nesatisfăcută în 1989 a fost estimată de experți în intervalul de la 45 la 60 de miliarde de ruble, iar cererea acumulată (adică, inclusiv amânată în anii precedenți) a fost estimată de Comitetul de Stat pentru Statistică al URSS la 165 de miliarde de ruble, respectiv. Depozitele populației în instituțiile Băncii de Economii au ajuns la 337,7 miliarde de ruble. Datele privind ratele inflației, bazate pe înregistrarea prețurilor pentru 650 de bunuri de bază, ținând cont de cererea reținută, au indicat că inflația a fost caracterizată de o cifră de 7,5%. Aceste date indică faptul că există un deficit uriaș de bunuri, iar penuria este inamicul numărul unu al marketingului.

La rândul său, motivul penuriei de mărfuri este monopolul în producție. În economia Rusiei sovietice de atunci, exista monopolul la două niveluri: monopolul ministerelor și monopolul producătorilor direcți. Să prezentăm câteva date despre gradul de monopolizare a economiei ruse.

În 1989, aproximativ o sută de ministere de importanță sindicală controlau 57% din producția industrială; peste 800 de ministere și departamente union-republicane și-au dictat condițiile în producția, livrarea și vânzarea a 3% din bunurile industriale de pe piață. Alte 6% din produse au fost produse și distribuite la direcția autorităților economice locale. Astfel, pe piața Rusiei sovietice nu existau produse produse în mod liber.

O imagine similară a supermonopolizării a apărut în rândul producătorilor direcți. Potrivit Comitetului de Stat pentru Statistică, 4294 de asociații științifice și de producție din industrie, care includeau 7868 de întreprinderi (sau 17% din numărul total din industrie), au creat mai mult de 50% din produse; în acelaşi timp, aproape 55% din personalul de producţie industrială este concentrat în ele.

În practica mondială, un monopol este considerat a fi concentrarea a 30% din piață într-o mână. În Rusia sovietică, nu era neobișnuit ca o singură întreprindere să „dețină” 100% din piață. Astfel, asociația de producție Azovmash este singurul producător de rezervoare feroviare și convertoare din oțel, iar Uzina de Construcție de Mașini 1 Mai (regiunea Kirov) de macarale feroviare. Industriile producătoare de mijloace de producție sunt cele mai monopolizate. Acest lucru duce inevitabil la umflarea prețurilor cu o sumă mai mare decât media economică.

Cu toate acestea, pe fundalul acestei situații în general nefavorabile pentru marketing, la sfârșitul anilor 1980 au apărut unele evoluții pozitive. Aceste aspecte pozitive sunt asociate, în primul rând, cu reducerea influenței statului asupra economiei și asigurarea unei mai mari independențe întreprinderilor. Această independență, împreună cu dificultățile financiare obiective, obligă întreprinderile să refuze să cumpere produse de la întreprinderile monopoliste și să caute alternative. Posibilitățile alternative au inclus apariția cooperativelor, întreprinderilor mici, achiziționarea de valută pentru ruble (cu achiziția ulterioară produsul doritîn străinătate). Caracteristic în acest sens este exemplul lucrării autorilor privind cercetarea de piață în 1990 la Sankt Petersburg.

Problema cu care se confruntă organizația comandată de cercetare, Asociația Internațională pe Acțiuni „Instrumente Științifice”, a fost o scădere semnificativă a cererii pentru produsele sale.

Această organizație (companie) a fost un monopolist în regiunea sa anterior. Analiza a arătat că până în 1988, numărul de cereri pentru produsele companiei a depășit în mod constant volumul de producție de 1,5 - 2 ori. De la această dată a început o scădere bruscă a numărului de cereri, iar din 1990 au început refuzurile cererilor de cumpărare făcute anterior. Problema vânzărilor a fost explicată după cum urmează.

Până în 1988, organizațiile științifice, principalii clienți ai companiei, aveau în bugete fonduri care le erau alocate din resurse guvernamentale sau bugetate pentru contracte private destinate echipamentelor științifice și pe care le puteau cheltui pe altceva. Odată cu trecerea organizațiilor în condiții de afaceri științifice (1988), au apărut și alte oportunități de cheltuire a fondurilor, care au afectat imediat numărul de cereri pentru echipamente științifice.

Odată cu începutul tranziției către piață, reducerea și eliminarea unui număr de surse guvernamentale de finanțare pentru știință, situația financiară a multor organizații științifice a devenit pur și simplu critică, ceea ce a determinat abandonarea aplicațiilor făcute anterior.

Dificultățile cu vânzările au forțat compania să se angajeze în cercetarea de piață și marketingul produselor sale.