Capitolul 1 Competențe:

Ca urmare a studierii capitolului 1, studentul ar trebui:

  • stiu :
    • - evoluția conceptelor de marketing în cadrul dezvoltării sistem economic;
    • - concepte, instrumente și priorități moderne ale managementului de marketing;
  • a putea :
  • - exprima o opinie despre esenta si necesitatea managementului de marketing;
  • - efectuarea unei analize comparative a etapelor de dezvoltare evolutivă a marketingului și managementului de marketing;
  • - evaluarea apariţiei instrumentelor de management de marketing;
  • proprii :
  • - instrumente de management de marketing;
  • - capacitatea de a participa la dezvoltarea conceptului de management de marketing al organizațiilor, de a planifica și implementa activități care vizează implementarea acestuia.

Conceptul de management de marketing al unei organizații

Forme, metode și tehnologii de management al marketingului în practica participării la piață organizații rusești devin din ce în ce mai importante. În acest sens, este important să se țină cont de influența factorilor mediului de piață, să se calculeze fezabilitatea economică a comercializării unei noi idei, să se anticipeze riscurile de afaceri, să se determine o strategie de poziționare a produsului, să se stabilească un preț obiectiv pentru un produs și să se asigure ajustarea acestuia la schimbări ale pieței, utilizare eficientă comunicatii de marketing, precum și cele mai bune modalități de a aduce un produs pe piață.

Managementul de marketing este o filozofie a participării pe piață care vizează îmbunătățirea activității de afaceri pentru a satisface nevoile rezonabile sănătoase ale clienților și nevoile consumatorilor acestora. Această filozofie se reflectă într-o abordare individuală, care reprezintă nu numai capacitatea de a crea programe integrate de marketing, ținând cont de capacitățile și caracteristicile fiecărui client, ci și capacitatea de a lucra proactiv, implementând proiecte revolutionareși să răspundă instantaneu la cerințele pieței produselor.

Dezvoltarea științifică a managementului, precum și a marketingului, a fost determinată de revoluția științifică și tehnologică de la începutul secolului al XX-lea din Anglia și SUA. Progresul tehnologic, dezvoltarea forțelor productive și alte condiții socio-economice și politice au pus noi probleme pentru teoria și practica managementului.

În cursul evoluției, în cadrul științei managementului, diverse direcții, s-a contopit cu alte științe apropiate acesteia (sociologie, psihologie, ergonomie, matematică etc.). Pe măsură ce s-au dezvoltat aceste științe, antreprenorii și oamenii de știință au dobândit cunoștințe nu numai despre factorii eterogene ai mediului unui subiect într-un mediu competitiv, ci și despre posibilitățile de a le gestiona cel mai eficient în propriile interese.

În același timp, a avut loc o redistribuire a atenției oamenilor de știință și a managerilor practicanți către obiectele funcționale ale managementului și structurile corespunzătoare ale organizației subiectului (producție, finanțe, personal, vânzări și marketing, achiziții și aprovizionare etc.). Un reper în dezvoltarea managementului a fost unificarea teoriei managementului și a teoriei marketingului, care a dat naștere conceptului de piață de management (managementul de marketing).

Deja la mijlocul anilor 50. Secolul XX în SUA și Europa, în condiții de creștere a concurenței, marketingul, care avea până atunci instrumente eficiente de influențare a consumatorilor, și-a extins semnificativ influența și poziția în teoria și practica managementului. Astfel, unul dintre subiectele funcționale ale managementului - departamentul de vânzări - se transformă treptat în structura de management în departamentul de marketing, iar ulterior crește într-un management funcțional de marketing.

Schimbările continue în structura managementului de-a lungul secolului al XX-lea indică o întărire caracteristică a rolului marketingului în managementul practic și demonstrează influența acestora asupra formării conceptelor de management ale marketingului. „În management, dominația marketingului asupra producției a redus adesea eficiența acesteia din urmă”, a scris I. Ansoff. Pentru a compensa, a apărut un „concept comun de marketing” pentru a echilibra cerințele conflictuale ale marketingului și producției.”

Formarea marketingului ca concept de organizare a activității de afaceri într-un mediu de piață nu ar putea avea loc izolat de dezvoltarea teoriei și practicii managementului. În plus, după cum arată analiza, fiecare etapă a dezvoltării marketingului este legată în mod clar de condițiile economice prealabile, anumită perioadăîn dezvoltarea conceptelor de management.

Conceptul modern de management de marketing este rezultatul multor ani de evoluție a opiniilor antreprenorilor asupra activităților lor pe piață și pe piața în sine, care apare ca urmare a dezvoltării forțelor productive ale societății. Flexibilitatea acestui concept se manifestă prin creșterea nivelului de marketing – de la „îmbunătățirea producției” prin „intensificarea eforturilor comerciale” la „marketing social și etic” (Fig. 1.1).

În fig. 1.1 identifică patru faze succesive, fiecare dintre acestea corespunzând unei anumite etape de dezvoltare a sistemului economic: faza 1 - revoluție industrială; a 2-a faza - crestere economica; a 3-a faza - economia abundentei; Faza a 4-a - societatea postindustrială (servitizarea economiei).

Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre aceste faze corespunde unei forme speciale de decizii de management, care sunt repartizate între faze astfel: în prima fază - decizii de managementîn raport cu mijloacele de producție; in faza a 2-a - decizii de management privind canalele de distributie; pe

  • a 3-a faza - decizii de management privind cererea; pe
  • Faza a 4-a - decizii de management privind resursele. În acest sens, sarcinile de marketing evoluează și ele din fază în fază. În plus, fiecare fază corespunde anumitor etape de dezvoltare a marketingului.

Orez. 1.1.

Astfel, orientarea spre producție a predominat încă de la începutul secolului al XIX-lea. până în 1920. Totuşi, chiar şi la începutul mileniului III, multe întreprinderi păstrează o orientare similară. Scopul principal al oricărei întreprinderi din prima fază este organizarea activităților de producție cu accent pe utilizare eficientă fondurile disponibile. Rolul marketingului în prima fază este limitat și pasiv, deoarece se referă în principal la maximizarea producției de bunuri, la minimizarea costurilor și la creșterea productivității muncii.

În a 2-a fază (20-50 de ani), sarcina principală a marketingului este de a crea un eficient organizare comercială(orientare către produse și vânzări) cu o căutare activă și stabilirea de piețe de vânzare pentru produsele fabricate, inclusiv prin implicarea intermediarilor. Rolul marketingului devine din ce în ce mai puțin pasiv.

În a treia fază (50-80 ani) o holistică organizatie de marketing, unindu-se într-unul singur management general toate deciziile care afectează consumatorul: produs, distribuție, preț și promovare.

Faza 4 (anii 1980 – prezent) marchează sfârșitul perspectivei de creștere nestingherită în era abundenței economice. Rolul marketingului trebuie să evolueze spre găsirea unui echilibru între cererea exprimată și cea dorită.

Cu alte cuvinte, pe la mijlocul anilor '90. Devine clar că timpul necesită urgent crearea unui concept de marketing diferit, construit pe principii mai progresive. Cercetare științificăîn domeniul relaţiilor dintre om şi natură a condus la necesitatea creării unei direcţii speciale de marketing – marketingul social şi etic. Acest concept necesită o modificare atât a raportului producția socială atât în ​​natură cât şi în caracterul şi cultura de consum a populaţiei.

Conceptul modern de management de marketing este un concept social și etic. Formula pentru responsabilitatea socială și etică a afacerii: „Profitul companiei = satisfacția clienților + luarea în considerare a intereselor societății”. Din formula reiese clar că veniturile unei companii depind astăzi de capacitatea acesteia de a stabili contacte active cu clienții, studiind piața, creând sisteme eficiente distributie, promovare, promovare vanzari. Un plus semnificativ la aceste sisteme este nivelul cultura corporativăși responsabilitatea socială a fiecărui interpret pentru rezultatele muncii antreprenoriale față de societate.

Conceptul de responsabilitate socială și etică a proclamat prioritatea intereselor publice față de nevoile individuale: satisfacerea nevoilor fără a prejudicia interesele celorlalți. Recunoașterea are loc responsabilitatea socială management și afaceri atât pentru societate, cât și pentru persoanele care lucrează în organizație. În acest sens, importanța întreprinderilor pe piață este determinată nu doar de rezultatul comercial final, ci și de orientarea socială a activităților acestora.

Accentul pus pe efectul comercial și social se reflectă în principiile responsabilității sociale și etice, a căror formulare arată rolul sporit al vieții sigure, serviciului, contribuțiile la acțiuni semnificative din punct de vedere social, necesitatea formării culturii organizației și social responsabilitatea corporativă.

Conceptul de management de marketing al unei organizații este dezvăluit sub forma unui document corporativ de dezvoltare sistemică, care combină scopuri, obiective, principii și funcții. Obiectivele cu care se confruntă managementul de marketing sunt: punct de plecare crearea condiţiilor pentru un antreprenoriat profitabil. Printre numeroasele domenii-țintă ale managementului de marketing, următoarele obiective ies în prim-plan:

  • 1) maximizarea gradului de satisfacție a consumatorilor prin sincronizarea activităților, volumelor de vânzări și nivelurilor de servicii;
  • 2) asigurarea unei game largi de bunuri și servicii pentru a satisface nevoile materiale și spirituale ale societății în timp util și de înaltă calitate;
  • 3) maximizarea calității vieții, a calității alegerii bazate pe utilizarea tehnologiilor de producție ecologice, vânzarea de bunuri și servicii sigure și crearea unui mediu cultural;
  • 4) extinderea zonei strategice de prezență pe piață bazată pe intensificarea vânzărilor și utilizarea oportunităților de marketing virtual;
  • 5) formarea unei reputații și a unei imagini pozitive ca urmare a realizării de sinergii din utilizarea integrată a branding-ului, merchandisingului, comerțului comercial, programelor de loialitate și parteneriatelor.

Dezvoltarea și adoptarea unor decizii eficiente de planificare și management pe principiile managementului de marketing creează premisele pentru creșterea cotei de piață, extinderea zonei strategice de prezență pe piață, asigurarea nivel înalt competitivitate, alegerea segmentului țintă, gestionarea ciclului de viață al produsului, adaptarea prețurilor la schimbările pieței, realizarea imaginii organizației, stabilirea de parteneriate.

Sistemul de principii de management al marketingului reprezintă un set de reguli clar formulate pentru dezvoltarea unei nișe de produs, crearea nevoilor clienților și determinarea potențialului cererii nesatisfăcute. Un principiu este o poziție de bază care exprimă un model și o regulă călăuzitoare care determină atingerea unui scop.

Important principiile managementului de marketing sunt:

  • 1. Principiul orientării spre piață, adică dorința de a vinde exclusiv ceea ce are nevoie societatea, și nu de a vinde ceea ce a fost deja produs.
  • 2. Principiul unității strategiei și tacticii de afaceri pentru implementarea acesteia prin aderarea la o secvență clară management operaționalîn cadrul cercetării organizate a nevoilor pieței, dezvoltarea programelor de marketing înainte de executarea lor efectivă în conformitate cu misiunea corporativă.
  • 3. Principiu comportament organizaţional prin calitatea executării strategiilor adoptate activitati de marketing; crearea unui sistem fiabil de distribuție a produselor; prevenirea riscului de afaceri, luând în considerare potențialul de servicii și cultura corporativă.
  • 4. Principiul rentabilității și eficienței cu accent pe evaluare avantaj competitivîn condiții de libertate a antreprenoriatului și parteneriat egal, reciproc avantajos.
  • 5. Principiul orientării sociale în scopul formării și identificării în timp util a cererii nesatisfăcute în societate, dezvoltarea sa armonioasă.
  • 6. Principiul unei abordări inovatoare a afacerilor și focalizarea pe segment prin căutarea constantă a ideii de „produs nou de piață”, comercializarea și adaptarea acestuia la profilul segmentului, formarea unei culturi de consum.
  • 7. Principiul determinării factorilor cheie de succes, adică condițiile de bază interne și externe de funcționare de care depinde stabilitatea pieței companiei.

Pentru concept modern Managementul marketingului se caracterizează prin următoarele sarcini:

  • 1. Efectuarea cercetării de piață pentru a obține o bancă fiabilă de informații despre o evaluare cuprinzătoare a factorilor din mediul de piață, condițiile pieței și nivelul concurenței, comportamentul consumatorilor și loialitatea partenerilor.
  • 2. Dezvoltarea strategiilor corporative cu utilizarea flexibilă a matricelor de portofoliu, strategii de atragere a consumatorilor, justificarea unui segment de vânzări țintă profitabil produse finite, precum și strategii operaționale folosind programe de marketing de prețuri, produse, vânzări și politici de comunicare.
  • 3. Utilizarea formelor și metodelor avansate de organizare - franciză, outsourcing, marketing emoțional, marketing relațional, strângere de fonduri, branding, merchandising, managementul categoriei, marketing expozițional.
  • 4. Analiza financiară și a costurilor evidențiind tendințele și modelele de prognoză ale indicatorilor cheie ai activităților de marketing.
  • 5. Evaluarea activității comerciale și sociale a unei întreprinderi mici, care permite luarea unor decizii informate de management prin tehnologii de marketing bazate pe o analiză multifactorială a sustenabilității pieței, responsabilitatea corporativă și nivelul de cultură al organizației, calitatea serviciului clienți, participarea la evenimente semnificative din punct de vedere social.

Utilizarea Metodelor analiză cuprinzătoare indicatori cheie de management tehnologii de marketing rezolvarea problemei alegerii celor mai eficiente tehnologii alternative pentru produse, vânzări, prețuri și politici de comunicare pe tip activitate economicăîn domeniul afacerilor mici.

Conceptul de management de marketing, împreună cu scopurile și principiile, include funcții, adică „implementarea” activităților planificate pentru participarea efectivă a companiei pe piață.

Funcțiile managementului marketingului sunt grupate în patru blocuri:

  • 1. Funcție analitică (cercetare): cercetare de piață și selecția piețelor țintă, studiul consumatorilor, al concurenților, al mărcii și al structurii de produs a pieței, mediu internîntreprinderi, analiza produselor din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor clienților și al segmentării pieței.
  • 2. Funcția de producție (creativă): dezvoltarea pieței de bunuri noutate, stabilirea de parteneriate, organizarea logisticii, gestionarea calității și competitivității mărfurilor.
  • 3. Funcția vânzărilor (vânzărilor) de mărfuri: crearea cererii și stimularea vânzărilor, sistemul de distribuție a produselor, poziționarea mărfurilor, politica produsului, sistemul de servicii în favoarea consumatorilor, politica de prețuri.
  • 4. Funcția de management și control: planificare (operațională și strategică), suport informațional pentru activitățile de marketing, motivare, control.

Din punctul de vedere al implementării practice a marketingului în activitățile unei organizații, conceptul luat în considerare face posibilă înțelegerea faptului că managementul marketingului este un sistem de management în care toate elementele sunt interconectate și interdependente (planificare, organizare, motivare, control). , analiză, coordonare).

În condiţiile perfecţionării mecanismelor pieţei, importanţa managementului marketingului este în continuă creştere. Conceptul de management al pieței pătrunde în toate etapele procesului de reproducere: de la inovarea ideii de produs nou, producția acestuia, distribuție până la implementarea finală, luând în considerare consumul. În ciuda experienței acumulate, toți participanții pe piață trebuie să utilizeze instrumente specifice de management de marketing.

  • Ansoff I. Noua strategie corporativa. Sankt Petersburg: Peter, 1999. P. 40. 17
  • Vezi: Sinyaeva I.M. Marketing în comerț: Manual / Ed.L. P. Dashkova. a 3-a ed. M.: ITK „Dashkov și K°”, 2012.

Evoluţie managementul marketingului pot fi distinse în interior dezvoltare istoricăși utilizare practică1 (Tabelul 1.1).

Esența, conținutul, scopul și obiectivele managementului de marketing

F. Kotler, managementul marketingului este procesul de planificare și implementare a conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire de idei, bunuri și servicii, care vizează implementarea schimburilor care satisfac atât obiectivele individuale, cât și cele organizaționale.

Etapă

Nume de scenă

Perioadă

Caracteristicile scenei

Dezvoltarea istorică a managementului de marketing

Donaukovy

(mileniul IV-III î.Hr. - prima jumătate a secolului al XIX-lea)

După descompunerea formării comunale primitive, are loc procesul de formare a societăților de clasă timpurie, apariția statalității și a producției de mărfuri. Pentru prosperitatea civilizațiilor antice (Babilon, Grecia antică, China, Egipt, India) au influențat dezvoltarea întreprinderilor mici, comerţ exterior cu statele vecine. 3 începutul producerea materialului prototipurile individuale au devenit larg răspândite instrumente de marketing, care astăzi se numesc ambalaje, publicitate, promovare a vânzărilor. De exemplu, ulcioarele și vasele de vin frumoase și convenabile sunt anterioare ambalajelor moderne și îndeplinesc aceleași funcții practice și simbolice. Un fapt interesant este că au fost marcate multe ulcioare, care conțineau informații despre vârsta vinului, soiul de struguri etc. Adică s-au folosit anumite metode de influențare a consumatorului, prototipuri de instrumente de marketing

Începutul formării și dezvoltării conceptelor de marketing

A doua jumătate a secolului al XIX-lea. - prima jumătate a secolului XX.

Impulsul acestei dezvoltări este revoluția industrială din Statele Unite, în timpul căreia are loc o transformare a intuiției antreprenoriale, experienței și bunului simț într-o filozofie de afaceri, în disciplina academica, în conceptul de management. În același timp, termenul „marketing” a fost introdus în vocabularul oficial de afaceri, care a fost considerat subordonat sarcinilor de producție, adică au fost luate în considerare în primul rând cerințele producției de masă și nu nevoile și cerințele. a consumatorilor

Formarea și dezvoltarea conceptului 1 pentru acest brand -

În SUA și Europa de Vest din anii 50

În Ucraina, conceptele de management al marketingului sunt folosite doar de navele emblematice ale economiei naționale și companii străine(McDonald's, Procter & Gamble, Sony), care își construiesc afacerea pe baza celor mai bune practici și a celor mai recente realizări în domeniul științei managementului organizațional.

ting management

secolul XX si inca fac

În anii 50-70 ai secolului XX. specialişti companiile occidentale a determinat rolul principal al marketingului în activităţile organizaţiilor. Rolul în schimbare al marketingului într-o organizație a influențat și ideile despre marketing în sine. În 1975, Peter Drucker exprima opinia: „Marketingul joacă un rol vital în management și nu poate fi considerat doar ca o funcție izolată Marketingul este afacerea în ansamblu, privită din punct de vedere al rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului Succesul nu este determinat de producător și consumator”.

Dezvoltarea managementului de marketing din punct de vedere al aplicării practice

„Cicurile vieții”

în anii 50 ai secolului XX.

Multe firme au început să dezvolte și să analizeze curbe ciclu de viață mărfuri, se angajează în segmentarea pieței. În același timp, a intrat în uz conceptul de „imagine a companiei”.

„Era creșterii”

în anii 60 ai secolului XX.

Multe firme au început să dezvolte mixul de marketing și, de asemenea, să aplice conceptul de marketing. Conceptul de „stil de viață” este ferm înrădăcinat în lexic.

„Era cheltuielilor”

Anii 70 ai secolului XX.

Marketingul a început să fie folosit în sectorul serviciilor. Au apărut conceptele de marketing social și strategic

„Era diferențierii”

Anii 80 ai secolului XX.

Au început să folosească concepte precum „marketing direct”, „marketing local”, „marketing global”; a început să folosească termeni „militari” precum „capturarea clienților”, „informații de piață”, „tactici”, „strategie”. Specialiștii în marketing au început să vorbească despre marketingul „hard” al japonezilor și despre marketingul „soft” al firmelor din Germania de Vest

„Era personificării”

Anii 90 ai secolului XX.

Această perioadă a fost caracterizată în primul rând de două concepte: „rețele de marketing” și „marketing personalizat”

Managementul marketingului are loc în cazul în care cel puțin una dintre părțile la un potențial schimb se dezvoltă și utilizează mijloace pentru a obține rechemarea așteptată a contrapărților. Prin urmare, școala americană de marketing vede managementul marketingului ca arta și știința selectării piețelor țintă, a reținerii și a atragerii de noi consumatori prin crearea, livrarea și implementarea de comunicații pentru valorile care contează pentru ei2.

În literatura națională și rusă despre marketing, termenul de management de marketing este uneori tradus ca management de marketing, căruia i se dă adesea un sens special, de exemplu. vorbim despre gestionarea tuturor activităților companiei pe principiile marketingului - despre utilizarea marketingului ca filozofie de management, atunci când toate diviziile companiei își planifică și evaluează activitățile din perspectiva marketingului. Adică, managementul de marketing este considerat ca managementul tuturor funcțiilor unei întreprinderi (generale și individuale) și ale tuturor diviziuni structurale bazat pe marketing. Mai mult, managementul și marketingul nu se contrazic. Dacă managementul stabilește obiective, generează resurse cu evaluarea ulterioară a rezultatelor, atunci marketingul este un mijloc de atingere a anumitor obiective, iar managementul de marketing este o componentă a sistemului de management în ansamblu.

Deci, managementul de marketing are loc atunci când managementul unei organizații este construit pe principiile marketingului, adică. când centrul organizaţiei este cumpărătorul (consumatorul) iar sistemul de marketing şi management îmbină toate eforturile pentru a satisface mai bine nevoile şi exigenţele părţilor implicate în schimb. În plus, managementul de marketing consideră marketing și managementul inseparabil, care se întrepătrund și se completează reciproc.

În practică, chiar și în țările cu economii de piață dezvoltate, acest lucru nu este întotdeauna cazul și există multe organizații în care, având în vedere specificul activităților lor, caracteristicile pieței, preferințele și convingerile managementului, marketingul joacă un rol mult mai modest în activitățile lor. Cu toate acestea, majoritatea organizațiilor în orice caz au angajați (servicii) care sunt implicați în marketing, deși conceptul de marketing nu a devenit dominant pentru organizație în ansamblu. Termenul „management de marketing” în interpretarea de mai sus nu acoperă toate nivelurile de aplicare a conceptului de marketing (de la utilizarea unică a elementelor mixului de marketing, cum ar fi publicitatea, până la considerarea marketingului ca filozofie a conducerii unei organizații) , deși este necesară gestionarea activităților de marketing în toate aceste cazuri. Prin urmare, termenul cel mai corect, care acoperă toate nivelurile de utilizare a conceptului de marketing, este „managementul activității de marketing” sau analogul său simplificat „managementul de marketing”.

Următoarele argumente pot fi date și pentru a confirma legitimitatea utilizării termenului „management de marketing”. Conform principiului semantic, astfel de funcții de producție se disting activitate economică: R&D (cercetare și dezvoltare), producție, furnizare, distribuție, marketing, finanțe etc. Termeni precum managementul cercetării și dezvoltării, managementul producției, managementul distribuției, managementul financiar și, în consecință, managementul marketingului sunt folosiți pe scară largă. Pentru a rezuma, se poate observa că dacă nu căutăm niciunul sens special(pe care nu o are), atunci poate fi tradus atât prin „management de marketing”, cât și prin „management de marketing”. Acești termeni sunt în esență sinonimi. Cu toate acestea, termenul limită datorat motivele expuse are vreun avantaj.

Nota

Natura pieței a conceptului de management al marketingului societate comercială Ucraina se manifestă, în primul rând, prin studierea cererilor clienților și adaptarea gamei de bunuri și servicii de pe piață. În al doilea rând, este vital ca agenții de marketing să ia în considerare legile și restricțiile pieței. În al treilea rând, strategie de marketing are o orientare competitivă și se modifică în principal în funcție de starea condițiilor pieței și de nivelul concurenței. În al patrulea rând, marketerii operează adesea în condiții de incertitudine și risc ridicat. În al cincilea rând, activitățile de marketing sunt concentrate pe un rezultat final ridicat al guvernului1.

Managementul de marketing poate fi considerat management:

Activități;

Funcţie;

La cerere.

Managementul marketingului ca management al activității este o schimbare a modului de gândire - luarea tuturor deciziilor de management ținând cont de cerințele pieței, de capacitatea constantă de a schimba cerințele pieței, adică nu este doar orientarea unei întreprinderi către capacitățile interne, ci și luarea în considerare. contează condiţiile externe. Adică, managementul întreprinderii se îndreaptă cu adevărat către un sistem deschis. Toate acestea înseamnă:

Îmbunătățirea parametrilor atât tehnici, cât și de consum ai produsului;

La stabilirea prețurilor, luând în considerare nu numai costurile de producție și vânzare, ci și nivelul prețurilor concurenților, cererea de bunuri etc.;

Considerarea ambalajului ca mijloc activ de promovare a mărfurilor;

Definirea succesului nu numai prin realizările tehnologice, ci și prin nivelul de satisfacere a nevoilor pieței etc.

Mecanismul managementului de marketing este dezvoltarea unor legături complexe de comunicare. Acesta nu este doar un accent pe piața de mărfuri și câștigarea de bani, ci mai ales un accent pe piață și obținerea de feedback pentru luarea unor decizii de management eficiente cu privire la acțiunile de producție, financiare, de vânzări și administrative ale întreprinderii.

Direcția funcțională a managementului de marketing este asociată cu contacte strânse în piață prin funcția de marketing cu funcțiile de producție, aprovizionare și vânzări, financiare, administrative și alte funcții ale întreprinderii. realizarea unui profit. Managementul de marketing trebuie să identifice în timp util nevoile pieţei şi, pe baza mobilizării capacităţilor reale şi potenţiale ale întreprinderii, să le satisfacă.

Acest lucru se poate face numai dacă toate diviziile funcționale ale întreprinderii sunt pe deplin concentrate pe atingerea obiectivelor sale de piață.

Managerii de top responsabili, managerii funcționali și managerii de marketing, în atingerea obiectivelor lor, trebuie să includă managementul cererii în procesul de management al marketingului, care implică crearea unei piețe și formarea unei noi percepții în piață.

F. Kotler scrie: „În esență, managementul de marketing este managementul cererii.” Mecanismul de management al cererii constă din anumite mijloace, instrumente și conexiuni, care includ componentele mixului de marketing: produs, preț, loc de distribuție și promovare. În plus, după cum arată practica, utilizarea unui set de activități de marketing este eficientă pentru utilizarea nu numai a oportunităților, ci și a cerințelor pieței. În managementul cererii, depinde de managerul de produs să valorifice capacitățile pieței țintă de a vinde produsul. În ceea ce privește al treilea domeniu, acesta se referă într-o măsură mai mare la marketingul partenerial.

Pentru a rezuma, trebuie remarcat faptul că managementul marketingului trebuie înțeles ca coordonarea și formarea vizată a tuturor activităților companiei legate de activitățile de piață la nivelul întreprinderii, pieței și societății în ansamblu și se bazează pe principiile marketingului.

Baza metodologică a științei managementului marketingului o constituie următoarele abordări:

1) sistemic - considerând procesele ca sisteme, adică combinând într-un întreg elementele necesare atingerii unui anumit scop;

2) cuprinzător - unitatea aspectelor organizaționale, economice, sociale, juridice, psihologice și alte aspecte ale managementului;

3) optimizare - necesită mai întâi o determinare cantitativă a parametrilor managementului de marketing, iar apoi dezvoltarea unor modele matematice de optimizare;

4) situațional (aplicat) - acțiunile organizației și ale liderului acesteia ar trebui să depindă de starea actuală a mediu extern(contextul) companiei.

Scopul managementului de marketing este orientarea către marketing a managementului, care face posibilă satisfacerea mai eficientă a nevoilor prin schimb și obținerea rezultatului planificat. Acest focus predetermina specificul analizei, planificării, organizării, motivației, implementării și controlului funcțiilor managementului de marketing, și nu managementului în general.

Sarcina principală a managementului de marketing este de a obține un sentiment de satisfacție pe toate părțile schimbului.

Subiectul managementului marketingului poate fi definit ca un sistem de relații industriale, care direcționează managementul producției moderne spre satisfacerea nevoilor consumatorilor prin crearea unui lanț continuu „producător-consumator”, fiecare verigă a căruia contribuie la creșterea valorii pentru produsul final. cumpărător. În același timp, se utilizează un set de legi ale producției pe piață, tehnici, instrumente și metode specifice care formează metodologia științei managementului marketingului și logica acesteia.

Obiectul managementului de marketing este volumul și structura cererii.

De multă vreme, a existat o dezbatere în rândul specialiștilor despre ce loc ocupă marketingul în sistemul de management al unei organizații.

La început, marketingul a fost definit ca una dintre cele mai importante funcții de management, ceea ce a fost o reacție managementul practic Rolul lui este din ce în ce mai important. Daca serviciul de marketing al unei organizatii este o simpla unitate functionala, atunci vorbim de managementul marketingului.

În același timp, modelul managementului de marketing la întreprinderi conține elemente interconectate sistematic și cuprinzător (Fig. 1.1).

Orez. 1.1. V

Conceptul de management de marketing presupune un accent pe nevoile pieței, o abordare strategică și un accent pe succesul comercial pe termen lung și se bazează pe funcții de management, direcționate, cuprinzătoare și abordări sistematice la implementarea tuturor activitati de management, incluzând idei, bunuri, servicii ca categorii principale. În plus, este „un sistem de idei bazate științific despre modelele activităților de producție și marketing ale întreprinderilor, organizațiilor sau indivizilor într-o economie de piață”.

Nota

Dacă ne întoarcem la conceptul de management de marketing, trebuie menționat că pentru piața noastră este necesar, în primul rând, să ne concentrăm asupra conceptelor de îmbunătățire a producției și a mărfurilor. Desigur, nu scăpăm importanța intensificării eforturilor comerciale și a marketingului social și etic, dar accentul ar trebui să fie pus pe producția de bunuri competitive.

O caracteristică distinctivă a managementului de marketing este abordarea program-țintă. Orientarea țintă a tuturor elementelor managementului de marketing vizează consumatorul, rezolvarea problemelor care apar (sau sunt posibile în viitor) potenţiali cumpărători. Pentru fiecare obiectiv stabilit la întreprindere este necesară elaborarea unor programe de marketing care să asigure realizarea acestuia. Întreprinderi moderne care au „adoptat” managementul de marketing trebuie să bazeze toate deciziile managementului pe formarea politicii de produs și a întregii game de măsuri pentru a-și desfășura activitățile pe rezultatele unui studiu al cererilor clienților, al pieței și al oportunităților de marketing.

♦ Rolul marketingului în managementul unei organizații ♦ Principii organizaționale ale managementului marketingului ♦ Managementul prin obiective în sistemul de management al marketingului ♦ Suport informațional pentru marketing ♦ Organizarea marketingului ♦ Controlul marketingului ♦ Sistem integrat de marketing

Rolul marketingului în managementul organizației

Reorientarea producției către consumator, interesele și preferințele acestuia este posibilă doar dacă piața este saturată și există o concurență sănătoasă. Prin urmare, acum întreprinderile trebuie să se adapteze la filozofia de marketing a afacerii, la activități economice și de afaceri active cu obiective clar definite și mijloace selectate în mod adecvat pentru a atinge aceste obiective.

Nicio organizație nu poate exista de dragul ei. sarcina sa principală este de a răspunde nevoilor acelor grupuri de populație pentru care a fost creat. Metodele și instrumentele de marketing sunt cele mai potrivite pentru a rezolva această problemă.

Marketing- singura modalitate de a rămâne pe linia de plutire în fluxul turbulent al timpului. Rolul marketingului în succesul unei organizații este atât de semnificativ încât nu poate fi abordat într-o manieră restrânsă.

Potrivit lui P. Doyle, conceptul de marketing astăzi este „... inima sistemului de afaceri. Într-o economie construită pe principiile concurenței, cumpărătorii au posibilitatea de a alege între produsele diferitelor companii. Consumatorii doresc să cumpere bunuri. ale căror oferte au cea mai mare valoare Iar valoarea produsului - o funcție de percepția asupra valorii și prețului ofertei companiei În consecință, pentru a obține succes, compania trebuie să ofere un produs de valoare și calitate superioară preț mai mic decât concurenții săi, până când compania nu oferă un preț competitiv și calitatea produsului, nu poate conta pe obținerea de profit.”

E. Williams, președintele IBM, a definit o afacere la începutul anilor 1960: „O afacere este ceva care are clienți”. Dacă nu există schimb, acte de cumpărare și vânzare, nu pot exista afaceri, deoarece aceasta este partea sa fundamentală.

Un sistem de marketing se poate baza doar pe atitudinea noastră față de ceea ce constituie o tranzacție comercială;

Implementarea fiecărei noi tranzacții de afaceri aduce bunăstare societății și profit unei anumite afaceri;

Ideea de concurență este susceptibilă la sistemele închise și stabile, acolo unde este sursa principala autodezvoltarea, în viața economică modernă devine deja un obstacol în calea dezvoltării.

Conceptul de marketing, folosit în domeniul managementului economic, este derivat din cuvântul englez market (market), sufixul -ing înseamnă o acțiune, ce fel de muncă se realizează în piață. Există și multe alte definiții ale marketingului. Un rezumat al acestora este prezentat în diagramă (Fig. 25).

Conceptul de marketing- nucleul sistemului de afaceri. Se bazează pe norme sociale, etice și morale de comunicare în afaceri, coduri internaționale și reguli de integritate în activități comerciale, interesele consumatorilor și ale societății în ansamblu.

O nouă abordare a activității antreprenoriale a apărut la începutul anilor 60 ai secolului XX, după publicarea lui T. Levitt în lucrări științifice Articolul de la Harvard Business School „Marketing Myopia”, care susținea că cea mai de încredere garanție a atingerii obiectivelor întreprinderii este identificarea nevoilor și dorințele unor grupuri selectate de consumatori de pe piețele țintă și oferirea nivelul cerut satisfacerea nevoilor folosind mijloace mai eficiente decât concurenții.

Acest noua abordare la antreprenoriat, a negat vechiul concept de afaceri - dorința de a maximiza profiturile prin producția de masă și eforturile intensificate de a comercializa produse.

O comparație a celor două abordări este prezentată de F. Kotler și prezentată în Fig. 26.

Orez. 25 Esența marketingului modern

Conceptul de marketing modern ca o nouă filozofie de afaceri reflectă aderarea întreprinderii la teoria și practica suveranității consumatorului: să producă ceea ce are nevoie consumatorul și să obțină profit prin satisfacerea nevoilor sale cât mai deplin posibil.

Îndeplinirea acestor cerințe este posibilă numai dacă întreprinderea este suficient de independentă din punct de vedere economic, iar conducerea acesteia începe pe o bază umană.

Introducerea conceptului de marketing în practica de afaceri ne permite să rezolvăm un complex de probleme:

Recreează relațiile bilaterale dintre vânzător și cumpărător prin cercetare de piață, distribuție, promovare a produselor și publicitate;

Coordonează toate lucrările pentru a satisface interesele consumatorului ca obiectiv principal al antreprenoriatului.

Introducerea marketingului în practica comercială presupune că o afacere trebuie să își stabilească astfel de sarcini și să urmeze o politică care să răspundă în primul rând nevoilor consumatorilor și abia apoi să depășească resursele și capacitățile disponibile.

Oamenii de afaceri trebuie să reconsidere problema concurenților lor, atrăgând la ei acei antreprenori care își revendică partea lor în cererea agregată a consumatorilor.

Orez. 26 Compararea conceptului de vânzări intensive cu conceptul de marketing modern

Conceptul de marketing reflectă ideea că toate tipurile de afaceri au ca scop satisfacerea intereselor consumatorului.

„Un consumator este o persoană importantă care ne-a vizitat vreodată biroul sau ne-a contactat prin poștă. Consumatorul nu interferează cu munca noastră, el este obiectivul principalși esența. Nu oferim un serviciu consumatorului atunci când avem grijă de el. Dimpotrivă, ne face o favoare contactând compania noastră. Consumatorul este cineva cu care nu te poți certa, de care nu poți bate joc. Nimeni nu a beneficiat vreodată de a se certa despre ceva cu clientul său.

Consumatorul este cel care ne aduce dorințele sale. Treaba noastră este să ne îndeplinim această dorință în mod profitabil atât pentru noi, cât și pentru el.”

L. Bean, antreprenor american

Creșterea cercului consumatorilor săi este legea pentru orice întreprindere care urmărește să-și mărească capitalul și să fie eficientă pe piață.

Dimensiunea și capacitatea piețelor pentru producția de masă se schimbă constant. Și tradițional structura sociala Ea devine nu numai din ce în ce mai complexă, ci și mixtă, inclusiv din punct de vedere demografic și rațional. Devine mai dinamică și se schimbă aproape zilnic. Aceasta, la rândul său, generează în mod constant noi cerințe ale consumatorilor. Și toate împreună le fac mai puțin eficiente abordări tradiționaleși metode de marketing. Toate eforturile de marketing ar trebui să aibă ca scop găsirea de avantaje comparative (competitive).

Consumatorii se așteaptă de la antreprenorii de astăzi

Pace și securitate;

Preocupări cu privire la lucrurile cărora le este greu să le facă față;

facilități;

Comunicare;

Calitati;

Oportunități de a deveni partenerii tăi;

Au posibilitatea de a returna lucruri de care nu sunt pe deplin mulțumiți;

Asigurarea accesului direct la întreprinderea cu care au de-a face.

Managerul, acţionând pe principiile marketingului modern, realizează obiectivele comerciale stabilite organizaţiei prin satisfacerea pe deplin a nevoilor prin armonizarea relaţiilor dintre consumatori şi producător, cu accent pe priorităţile consumatorilor.

Acasă obiectiv de marketing- asigurarea rentabilității operațiunilor, obținerea de rezultate comerciale ridicate, un anumit profit într-un interval de timp dat, resursele disponibile și capacitățile de producție, câștigarea cotei de piață planificate etc.

Esența marketingului este dezvăluită prin principiile sale.

■ Determinare și final rezultat practic activitatea întreprinderii se reduce la stăpânirea cotei de piaţă vizate.

■ Orientarea întreprinderii către rezultatele pe termen lung ale activității de piață implică o atenție deosebită la cercetarea predictivă și dezvoltarea pe baza acesteia de produse cu proprietăți fundamental noi de consum.

■ O abordare integrată a atingerii obiectivelor stabilite, deoarece succesul comercial este asigurat doar de întregul set de mijloace de marketing interconectate.

Dacă o companie își stabilește o serie de scopuri și obiective legate de activitati financiareși respectând interesele altor participanți la afaceri, acest lucru nu este suficient. Diferența dintre o companie orientată spre consumator și o companie care tinde spre sus indicatori financiari, este că managementul fostului vede profitul ca rezultat al satisfacerii cu succes a nevoilor consumatorilor.

Principiile de marketing rămân la baza succesului multor firme, dar în viitor vor fi influențate de mediul dur de piață.

Prioritățile strategice ale companiei secolului 21 sunt să accelereze răspunsul la schimbări, să adapteze produsele și serviciile la cerințele consumatorilor, să îmbunătățească sistemele de informare și să depună eforturi pentru mai mult. standarde înalte calitate.

Companiile se adaptează la piață, îi satisfac nevoile și în același timp își ating obiectivele politice - competitivitate, profit, rambursare echitate etc. D. F. Kotler consideră că o astfel de simbioză de interese este inerentă marketingului și o caracterizează ca proces social management, timp în care indiviziiși grupuri de oameni prin crearea bunuri materiale obține ceea ce vor.

Funcții de marketing- acestea sunt, în primul rând, funcţiile antreprenoriatului, deoarece sunt asociate cu procesul de gestionare a schimbului de bunuri şi servicii produse de întreprindere. Funcțiile de marketing pot fi prezentate ca un proces ciclic (după A. Hosking):

Orez. 27 Procesul ciclic de implementare a funcţiilor de marketing

În literatura occidentală și internă privind problema managementului marketingului, nu există o abordare unică a definirii functii de marketing. O abordare universală a definirii și descrierii funcțiilor de marketing este observată la I. Kretov, care distinge patru blocuri de funcții complexe și mai multe subfuncții în fiecare dintre ele. Structural arată așa.

Funcția analitică:

Studierea pieței ca atare;

Cercetarea consumatorilor;

Studierea structurii corporative a pieței;

Studiul produsului (structura produsului);

Studiul mediului intern al întreprinderii. Funcția de producție:

Organizarea producției de noi bunuri, dezvoltarea de noi tehnologii;

Organizarea logisticii;

Managementul calitatii si competitivitatii produselor finite.

Funcția de vânzări (funcția de vânzări):

Organizarea unui sistem de distributie;

Aranjarea serviciilor;

Organizarea unui sistem pentru generarea cererii și stimularea vânzărilor;

Implementarea unei politici specifice de produs;

Conducerea vizată politica de preturi. Funcția de control și monitorizare:

Organizarea planificarii strategice si operationale la intreprindere;

Suport informațional pentru managementul marketingului;

Managementul pieței;

Subfuncția de comunicare a marketingului. Organizarea unui sistem de comunicații la întreprindere;

Organizarea controlului marketingului ( feedback-uri, funcționarea sistemelor de comunicații și informații într-un singur complex).

Dintre complexul de funcții de management de marketing, o pondere mai mare este acordată funcțiilor de management și control.

Pentru întreprinderile care operează în condiții de piață, marketingul oferă rețete testate în practică pentru a obține rezultate comerciale satisfăcătoare ale activității economice, inclusiv:

O anumită secvență de lucru analitic;

Intrarea pe segmente favorabile de piata;

Formarea în interesul întreprinderii a factorilor de mediu în schimbare, inclusiv comportamentul consumatorului;

Orez. 28 Schema activităților de marketing ale întreprinderii

Crearea unei imagini favorabile a întreprinderii și a tuturor activităților acesteia în ochii publicului.

Managementul de marketing al întreprinderii are ca scop atragerea consumatorilor și menținerea loialității clienților pe termen lung (Fig. 28).

Sarcină management de marketing:

Definirea piețelor țintă este determinată de nivelul cererii efective și de capacitatea organizațiilor de servicii;

Cercetare de marketing pentru a obține și analiza informații despre nevoile existente și potențiale ale cumpărătorilor de pe piețele selectate;

Dezvoltarea unui produs care va satisface nevoile si dorintele;

Planificarea mixului de marketing pentru a oferi observații consumatorilor pentru a oferi un canal de informare durabil cu privire la satisfacția clienților și îmbunătățirea continuă a mixului de produse și marketing pe măsură ce nevoile și mediul competitiv se schimbă.

Crearea unei întreprinderi orientate spre client necesită claritatea obiectivelor, perseverența în atingerea lor și participarea activă a întregului personal. Procesul de implementare a acestei idei include:

Definirea misiunii organizatiei;

Audit de marketing

Formarea strategiei;

Instruirea si recalificarea personalului;

Implementarea;

Sprijinirea concentrarii catre client.

Acum prioritatea este organizarea întreprinderii în așa fel încât angajații săi să fie interesați să găsească noi, mai multe moduri eficiente satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Cele mai importante sarcini de gestionare a sustenabilității unei organizații:

■ Studiați și selectați obiectivele consumatorilor din segmentul de producție al pieței.

■ Dezvoltați propunere de marketing, adică să explice consumatorului avantajele în ceea ce privește serviciile, ambalajele și componentele produsului, să formuleze o scară de preț și metode de publicitate și, de asemenea, să informeze consumatorii țintă că compania și-a rezolvat problema segmente țintă piaţă.

■ Căutați sprijin de la alte departamente funcționale ale companiei.

■ Reglementați și monitorizați executarea corectă a sarcinilor și activităților eficiente.

Ideea de marketing „penetrează” literalmente toate structurile companiei și nu doar o divizie de marketing.

Implementarea marketingului auxiliar pentru noi domenii de afaceri merită o atenție deosebită. Aici sunt rezolvate problemele intrării pe noi piețe și creării de noi produse pentru companie. În acest caz, marketingul are două roluri cheie de jucat.

■ Identificarea de noi oportunităţi. Marketingul este chiar zona funcțională care este responsabilă cu identificarea de noi oportunități, culegerea și analizarea informațiilor relevante și atragerea atenției conducerea superioară Compania are încă noi oportunități.

■ Recomandări pentru acțiunile strategice propuse. Deciziile despre achiziții sau preluări, despre alianțe strategice, despre distribuție și ieșire de pe piață au o influență directă asupra marketingului. Un factor important nemulțumirea și eșecul unor astfel de acțiuni, de regulă, este lipsa unei procesări serioase de marketing a unor astfel de decizii.

Formarea unui sistem de management este inclusă în a treia componentă a managementului de marketing. Activitățile legate de formarea, întreținerea și funcționarea unui sistem de marketing sunt cel mai puțin acoperite în literatura de specialitate. Tipuri sistemice de activități de marketing - un set de tipuri de activități de marketing pentru a asigura funcționarea sistemului de marketing (Fig.

Activitatea sistemului furcă

Stabilirea interacțiunii și conexiunilor funcționale în întreprindere

Resurse de marketing și buget

Controlul

Monitorizare

Control și analiză

Evaluarea eficacității sistemului de marketing

Sistem informatic de marketing

Tehnologie de colectare a informațiilor pentru cercetare

Organizarea de marketing și cercetare de marketing

Servicii de marketing și management al personalului întreprinderii

Orez. 1.5. Tipuri sistemice de activități de marketing

O scurtă descriere a unor tipuri de activități este prezentată mai jos. O descriere mai detaliată este în partea a patra a cărții.

Controlling-ul este activitatea de identificare a abaterilor de la obiectivele planificate și a cauzelor dificultăților în activitățile unei întreprinderi pe baza unei comparații a valorilor planificate și efectiv realizate ale indicatorilor.

Monitorizarea este colectarea și analiza periodică a informațiilor despre starea mediului de marketing și, cel mai important, informații despre consumatori în ceea ce privește comportamentul, atitudinile și intențiile acestora.

Auditul de marketing este o activitate teoretică și aplicată care vizează identificarea deficiențelor activităților de marketing pe baza unui studiu sistematic al obiectivelor, strategiilor și organizației de marketing într-o întreprindere. Are natura unui audit. Exemple de astfel de activități de audit:

Analizarea corectitudinii obiectivelor și identificarea cauzelor problemelor;

Stabilirea faptului și a motivelor abaterilor de la standardele și prevederile documentelor de reglementare;

Monitorizarea starii bazei de informatii;

Evaluarea eficacității activităților specifice de marketing.

Organizația de marketing este structura internă a serviciului de marketing la o întreprindere, stabilind subordonarea și responsabilitatea pentru îndeplinirea funcțiilor. După cum se știe din bazele marketingului, nu există o reglementare strictă a organizării marketingului. Cele mai frecvente sunt următoarele forme organizatorice, care poate sta la baza creării unei structuri specifice în funcție de caracteristicile întreprinderii:

Diagrama funcțională (bazată pe crearea diviziilor pentru funcțiile de marketing, de exemplu: cercetare de marketing, politică de produs, vânzări);

Diagrama produs-funcțională;

Diagrama piata-functionala.

Un sistem informațional de marketing (MIS) este un sistem tangibil și suport informativ fiabilitatea rezultatelor cercetării de marketing. Este un set de reguli organizatorice privind purtătorii de informații și consumatorii, fluxurile de informații dintre aceștia, drepturile acestora la informații și metodele de prelucrare a informațiilor. Componentele principale ale marketingului sistem informatic- Asta:

1) baza de date - un set de informatii structurate despre intreprindere si mediu;

2) bancă de metode - un complex de metode matematice, statistice și alte metode;

Partea I. Marketingul ca funcție integratoare în luarea deciziilor manageriale

3) o bancă model care conține modele cantitative de marketing menite să sprijine luarea deciziilor;

4) sistem de comunicații - echipamente și programe.

În forma lor cea mai perfectă, toate activitățile enumerate implică efectuarea de cercetări de marketing în direcția corespunzătoare. Tipurile de activități enumerate sunt discutate în partea a patra a cărții și formează baza conținutului acesteia.

Terminologie: prezentare generală a aplicației În legătură cu răspândirea ideilor de management în marketing, termenii corespunzători devin larg răspândiți. Astfel, în celebra carte a lui F. Kotler „Managementul de marketing” există trei termeni: management de marketing, management de marketing și management de marketing.

Dacă primul termen nu este discutat în text, atunci al doilea și al treilea sunt chiar conținute în glosar, unde nu este posibil să se vadă diferențele dintre ele. Cunoscuta formulare a Asociației Americane de Marketing, conform căreia managementul de marketing este procesul de planificare și implementare a politicilor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire a ideilor, produselor și serviciilor, care vizează implementarea unor schimburi care să satisfacă atât persoanele, cât și organizațiile. Acesta are ca scop rezolvarea problemei de influențare a nivelului, intervalului de timp și structurii cererii astfel încât organizația să-și atingă scopul. Informațiile despre managementul marketingului sunt disponibile în.

Managementul marketingului uneori denumit sistem de control activitate antreprenorială, ca management al pieței sau al cererii sau ca management al consumatorilor, care reflectă în toate cazurile esența problemei. În conformitate cu conceptul de marketing, managementul marketingului se bazează pe informațiile și nevoile consumatorilor și pe gradul de satisfacție a acestora față de produsele întreprinderii.

Ca urmare, este posibil să se tragă următoarea concluzie că termenul „management de marketing” este o variație a conceptului de marketing cu accent pe abordarea cibernetică a marketingului ca sistem de management. O definiție sistematică a marketingului a fost dată chiar la începutul primului capitol.

Fără a neglija repetarea materialului, observăm că, în conformitate cu diagrama din Fig. 1.1, se pot distinge trei niveluri de management de marketing:

1) gestionarea cererii, consumatorului, atitudinii și chiar nevoilor;

2) managementul parametrilor mixului de marketing - mărfuri (un sinonim este managementul produsului), distribuția produsului, prețul, promovarea;

3) managementul poziției întreprinderii pe piață.

Capitolul 1. Marketingul ca sistem de management

Tema prezentării nu ne permite să ignorăm conceptul de „management de marketing”. Originea termenului este evidentă. Acestea sunt două cuvinte străine, fiecare dintre ele „înregistrat” în limba rusă, ceea ce, totuși, nu exclude necesitatea de a înțelege această expresie. De regulă, „management de marketing” este dat ca o traducere a „management de marketing”, dar traducerea „management de marketing” este adesea găsită. În acest sens, aș dori să atrag atenția cititorului asupra titlului cărții „Management de marketing”.

Categoria „management de marketing” nu a fost încă pe deplin formată și, prin urmare, necesită specificații suplimentare. Dacă presupunem că marketingul este o activitate, atunci, prin urmare, managementul de marketing este managementul activității.

Trebuie remarcat faptul că în literatura de specialitate se pot găsi diferite înțelegeri ale categoriei managementului de marketing. Cel mai adesea, acesta este fie marketing în general, fie una dintre cele trei componente:

1) dezvoltarea și adoptarea deciziilor de marketing;

2) dezvoltarea și implementarea tehnicilor de management;

3) formarea și funcționarea unui sistem de marketing.

Uneori se folosește o definiție a marketingului, modificată doar prin utilizarea termenului „management”. În același timp, atenția este concentrată pe utilizarea abordărilor sistemice, manageriale și cibernetice în marketing. Există mai ales multe astfel de fapte.

Un exemplu în care se pune accent pe tehnicile de management este următoarea definiție: managementul de marketing este o activitate oportună care vizează asigurarea consecvenței și munca eficienta specialiști care efectuează analize și cercetări de piață, precum și desfășurarea vânzărilor și activitati comerciale. Această definiție este restrânsă. Include activități privind sistemul de marketing și activități privind formarea deciziilor de marketing.

Accentul pus pe sistemul de management al marketingului, cum ar fi, de exemplu, în, se datorează faptului că această direcție este mai puțin prezentă decât altele în fundamentele marketingului, cu excepția materialului privind organizarea marketingului, și în acest sens , alături de caracteristicile marketingului ca sistem de management, constituie originalitatea conținutului managementului de marketing.

Managementul și marketingul sunt atât de legate între ele încât este chiar dificil să ne imaginăm munca lor separat. Dar, în ciuda acestui fapt, au funcții și scopuri și obiective complet diferite. Adesea, obiectivele managementului companiile pot fi contrare obiectivelor strategice de marketing. De exemplu, unui manager de companie i se dă un obiectiv de a crește profiturile. Există două opțiuni: reducerea cheltuielilor sau creșterea veniturilor. Cel mai adesea, managerii aleg prima variantă, deoarece o creștere a veniturilor, în cele mai multe cazuri, duce la o creștere proporțională a cheltuielilor, iar rata profitului rămâne la același nivel. Când cheltuielile sunt reduse, veniturile de cele mai multe ori nu scad imediat, adică Pe termen scurt dă un efect pozitiv în cifre. Deci, marketerii nu vor alege niciodată calea reducerii costurilor. Ei, ca și agenții de publicitate, nu fac decât să mărească costurile. Așadar, înțelegem că se pare că amândoi vor să acționeze în beneficiul companiei, dar se vor strădui să atragă conducerea companiei de partea lor, aranjand o concurență serioasă între ei.

În același timp, în marketing folosesc abordări şi metode dezvoltate pentru management(planificare, management, metode de luare a deciziilor) și marketingul, la rândul lor, ajută managementul să-și atingă obiectivele și să realizeze Misiunea companiei pe termen lung. Nu se poate spune că managementul funcționează exclusiv pentru o perioadă scurtă de timp. Are obiective pe termen scurt, mediu și lung. Dar marketingul, indiferent de modul în care îl privești, rezolvă doar obiective pe termen lung. Uneori, cu întindere, se poate spune despre cele pe termen mediu, dar niciodată despre cele pe termen scurt. Pentru simplitate, vom continua același exemplu cu profituri în creștere.

Ce poate face un marketer? Dezvoltați un nou campanie de publicitate, produce materiale suplimentare, convine asupra plasării. Cel puțin o lună doar pentru pregătire. Apoi evenimentele în sine. Cel puțin o lună, și ideal 2-3. Rezultatul va fi vizibil abia după o lună tangibilă... Și asta cu condiția să nu fie nevoie de cercetări preliminare. (in acest caz, prin publicitate ma refer la toate activitatile de marketing, atat ATL cat si BTL).

Dacă vorbim de management, există un spectru mai larg. În primul rând, puteți concedia unele persoane, le puteți reduce salariile (sau le puteți trimite în vacanță pe cheltuiala dvs., ceea ce ne-am întâlnit destul de des în timpul crizei). În al doilea rând, economisiți materii prime, atât într-un mod onest, cât și nu atât de onest (cereți reduceri de la furnizori, îi speriați de concurență sau pur și simplu înlocuiți materiile prime deosebit de scumpe cu un fals ieftin). În al treilea rând (preferatul meu), reducerea costurilor pentru aceeași publicitate (să nu fie 15 Big Boards prin oraș, ci doar 7. Și asta este suficient). În al patrulea rând, poți crește puțin prețul produsului... Ei bine, depinde de elasticitate, dar pe termen scurt profitul tot va crește, pentru că volumele pur și simplu nu vor avea timp să scadă. Ei bine, ne putem gândi la altceva...

Dar nu te gândi la asta management si marketing- dușmani prin sânge. Pur și simplu vor rezolva diferite probleme pentru a atinge același obiectiv. A spune ce este mai bun sau mai rău, cine este mai mult sau mai puțin important este inutil. Citiți articolul despre asta – marketing versus management. Și în general, în această secțiune Voi încerca să postez articole care compară și contrastează aceste două concepte. Vor exista și articole separate dedicate managementului.

Definiţia management.

În primul rând, aș dori să mă opresc asupra însăși definiției managementului. Deci, ce este managementul? Ca în orice alt domeniu, există o mulțime de definiții (uneori dureros de nebunești). Voi da două care îmi plac cel mai mult și care reflectă cel mai bine esența (interpretarea liberă).

management– un sistem de organizare a muncii personalului întreprinderii în cadrul uneia, mai multor funcții sau la nivel transversal.
management este planificarea, organizarea, motivarea și controlul pentru atingerea obiectivelor organizaționale.
management este o activitate sistematică specializată de coordonare a resurselor materiale, financiare, umane și de altă natură pentru a obține un efect de sinergie într-o întreprindere/organizație.

Ei bine, poate puțin neștiințific, dar cel mai apropiat de subiect. Prima definiție reflectă doar munca cu personalul, prin urmare este prea restrânsă (deși, într-adevăr, o parte semnificativă a muncii unui manager este legată în mod specific de oameni). A doua definiție, de fapt, reflectă funcțiile managementului (acum sunt 4, dar în mod clasic 10). În general, totul este extrem de clar și transparent: un manager este cineva care îndeplinește funcțiile de manager în beneficiul companiei. Iar esența se rezumă la cunoștințele și abilitățile necesare pentru a îndeplini cu succes aceleași funcții.

A treia definiție este mai inteligentă. Se concentrează pe efectul de sinergie, care este rezultatul munca în echipă mult mai mare decât suma aritmetică simplă a fiecărui individ (de fapt, aceasta a fost determinată încă din Evul Mediu, când a apărut fabricarea). Cu un management abil, 2+2 nu va fi egal cu 4, ci cel puțin 4,5 și poate 5 sau chiar 6. Un manager abil, în primul rând, distribuie corect resursele.

Fără să aprofundez prea mult în istorie, pot spune că anterior, managementul avea o definiție a „factorului de decizie” - i.e. cel care ia decizia. Acum suntem cu toții atât de deștepți și știm totul. Anterior, angajații au săpat „de acum până la prânz”. Amintiți-vă de expresia „lasați conducerea să gândească, ei primesc bani pentru asta”. Sună cunoscut? Mai târziu, au început să-l interpreteze ca un „rezolvator de probleme” – adică. unul care rezolva probleme. Aceasta este deja mai mult abordare modernă. Se crede că într-un loc de muncă stabil, permanent, managementul nu este necesar în mod deosebit, este necesar doar în perioadele de un fel de schimbare (criză). Dar, de fapt, orice producție într-o economie de piață este ÎNTOTDEAUNA PROBLEMĂ

Ei bine, pentru a finaliza complet pasul în istorie, pot spune că pentru prima dată am introdus conceptul de management Joseph Schumpeter, care la cele trei concepte clasice ale economiei (pământ, capital, muncă), a adăugat un al treilea - un antreprenor care va folosi rațional (adică cu un beneficiu MAXIM) toate aceste trei instrumente. Au vorbit în mod specific despre antreprenoriat... apoi, treptat, s-a trecut la management.

Asta e tot ce am vrut să spun pentru azi. Pe aceasta scurtă excursie Să terminăm cu elementele de bază ale managementului. Într-unul din articolele următoare voi descrie principalele funcții ale managementului (în general sunt 10, dar sunt 4 principale. Tipurile rămase sunt incluse în ele).