Pret in conditii economie de piata- unul dintre cei mai importanți factori, determinând rentabilitatea întreprinderii. Prin urmare, politica de prețuri trebuie să fie bine gândită și justificată. Politica de prețuri- acestea sunt obiectivele generale pe care întreprinderea intenționează să le atingă cu ajutorul prețurilor la produsele sale, și un sistem de măsuri care vizează acest lucru. Pentru a formula corect o politică de prețuri, o companie trebuie să înțeleagă clar obiectivele pe care le va atinge prin vânzarea unui anumit produs. Atunci când se alege o politică de prețuri, trebuie să se țină cont și de faptul că, deși scopul global al oricărei întreprinderi este acela de a obține profit, pot fi propuse obiective intermediare precum protejarea intereselor cuiva, suprimarea concurenților, cucerirea de noi piețe, intrarea pe piață cu un produs nou, iar costurile de recuperare rapidă, stabilizarea veniturilor. Mai mult, atingerea acestor obiective este posibilă pe termen scurt, mediu și lung.

Principalele obiective ale politicii de prețuri sunt următoarele:

1. Existența ulterioară a întreprinderii. Întreprinderea poate avea o capacitate în exces, există mulți producători pe piață, există o concurență intensă, cererea și preferințele consumatorilor s-au schimbat. În astfel de cazuri, pentru a continua producția și a lichida stocurile, întreprinderile reduc adesea prețurile. În acest caz, profitul își pierde sensul. Atâta timp cât prețul acoperă cel puțin costurile variabile și o parte din costurile fixe, producția poate continua. Cu toate acestea, problema supraviețuirii întreprinderii poate fi văzută ca un obiectiv pe termen scurt.

2. Maximizarea profitului pe termen scurt. Multe întreprinderi doresc să stabilească un preț pentru produsul lor care să asigure profit maxim. În atingerea acestui obiectiv, se pune accent pe așteptările de profit pe termen scurt și nu iau în considerare perspectivele pe termen lung, precum și politicile compensatorii ale concurenților și activitățile de reglementare ale statului. Acest obiectiv este adesea folosit de întreprinderile aflate în condiții instabile ale economiilor în tranziție.

3. Maximizarea pe termen scurt a cifrei de afaceri. Un preț care stimulează maximizarea cifrei de afaceri este ales atunci când produsul este produs corporativ și în acest caz este dificil de determinat structura și nivelul costurilor de producție. Pentru atingerea obiectivului stabilit (maximizarea cifrei de afaceri), pentru intermediari se stabileste un procent din comision pe volumul vanzarilor. Maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt poate, de asemenea, maximiza profiturile și cota de piață pe termen lung.

4. Cresterea maxima a vanzarilor. Întreprinderile care urmăresc acest obiectiv cred că vânzările crescute vor duce la costuri unitare mai mici și, pe această bază, la creșterea profiturilor. Astfel de întreprinderi stabilesc prețuri cât mai mici. Această abordare se numește „politică de prețuri ofensivă a pieței”.

5. Scurtarea pieței prin stabilirea de prețuri mari. Această politică apare atunci când o întreprindere stabilește cel mai mare preț posibil pentru noile sale produse, semnificativ mai mare decât prețul de producție. Acesta este așa-numitul „preț premium”. De îndată ce vânzările la un anumit preț scad, este necesar să se reducă prețul pentru a atrage următorul strat de clienți, realizând astfel cifra de afaceri maximă posibilă în fiecare segment al pieței țintă.

6. Leadership în calitate. O întreprindere care reușește să-și asigure reputația de lider în calitate stabilește un preț ridicat pentru produsul său pentru a acoperi costurile mari asociate îmbunătățirii calității și costurile de cercetare și dezvoltare efectuate în aceste scopuri. Obiectivele enumerate ale politicii de prețuri pot fi implementate în timpuri diferite, la prețuri diferite, pot exista rapoarte diferite între ele, dar toate servesc colectiv unui obiectiv comun - maximizarea profitului pe termen lung.

Politica de pret ciclu de viață bunuri

Cel mai cunoscut și mai criticat concept este conceptul de ciclu de viață al produsului. Ea pornește de la faptul că fiecare produs se află pe piață pentru o perioadă limitată de timp din cauza învechirii și are legătură directă cu stabilirea prețurilor, deoarece ne permite să studiem comportamentul prețurilor în diferite etape ale ciclului de viață al produsului și, prin urmare, să dezvoltăm un preț. politică pentru fiecare fază a ciclului. Fiecare produs trece prin următoarele etape: dezvoltare și intrare pe piață, creștere, maturitate, declin și dispariție de pe piață, adică își trăiește propriul ciclu de viață, care are o durată totală diferită, durata etapelor individuale în cadrul ciclu și caracteristicile dezvoltării ciclului în sine.

Rareori există un singur preț stabilit pentru fiecare etapă a ciclului de viață al unui produs în fiecare etapă, pe piață apar noi segmente de consumatori cu sensibilități diferite la preț, care este luat în considerare în practicile de stabilire a prețurilor.

Etapa de dezvoltare a produsului și de intrare pe piață

Principalele caracteristici ale etapei de dezvoltare și intrare pe piață: costuri semnificative de cercetare, dezvoltare și producție, absența concurenților reali, prețul este un indicator al calității produsului. Prețul în această etapă, pe de o parte, nu joacă un rol vizibil. Totuși, dacă pentru consumatori prețul este un indicator al unei anumite calități, iar în această etapă a existenței produsului nu îl pot compara încă cu produse alternative, atunci comportamentul lor este relativ insensibil la prețul produsului inovator. Prin urmare, producătorii trebuie să furnizeze informații ample despre beneficiile pe care consumatorii le vor primi în urma utilizării unui produs nou. La rândul lor, informațiile despre calitatea unui produs sunt cel mai adesea difuzate prin intermediul potenţiali cumpărători, astfel încât cererea viitoare pe termen lung pentru un produs depinde de numărul de cumpărători inițiali. Potrivit experților, cererea începe să se adapteze la un produs nou dacă primii 2-5% dintre consumatori s-au adaptat la acesta. Pe de altă parte, prețul în această etapă ar trebui să compenseze în primul rând costurile inițiale de cercetare și dezvoltare producție nouă. Prin urmare, este de obicei ridicat.

Etapa „de creștere” În timpul etapei de „creștere”, produsul își întâlnește concurenții pentru prima dată, creând astfel o alegere mai mare pentru consumator. În același timp, crește gradul de conștientizare a consumatorilor, ceea ce îi crește sensibilitatea față de prețul produsului. Prețul în această etapă este mare, dar mai mic decât în faza anterioară. Prețul trebuie să corespundă exact calității valorii de consum la care se așteaptă cumpărătorul. Intrarea pe piața de masă depinde de starea industriei, de capacitățile interne, de mediul extern, de obiectivele și direcțiile de dezvoltare viitoare a companiei. În orice caz, două elemente de piață vor limita întotdeauna opțiunile unui producător: concurenții și consumatorii. În stadiul de „creștere” se pot atinge următoarele obiective ale politicii de prețuri: - „cream skimming”, sau recompense, atunci când prețul este stabilit peste prețul concurenților, subliniind calitatea excepțională a produsului; - stabilirea unui preț „de paritate”. Aceasta este o situație în care există o conspirație deschisă sau secretă cu concurenții sau când se pune accent pe lider în stabilirea prețurilor. În acest caz, accentul este pus pe cel mai tipic cumpărător de masă, adică compania lucrează cu întreaga piață.

Etapa de „maturitate” a produsului O caracteristică a etapei de „maturitate” este apariția pe piață a grupului de consumatori cel mai sensibil la preț.

În general, situația pieței este următoarea:

1) piața este saturată de produs;

2) concurența slăbește din cauza eliminării firmelor care nu îi pot rezista (în primul rând cele cu costuri de producție ridicate);

3) unele firme se deplasează pentru a crea un produs nou. Nivelul prețurilor în stadiul de maturitate este scăzut.

În această etapă, cota sa de piață este importantă pentru companie, deoarece scăderea acesteia, chiar și cu costuri reduse și incapacitatea de a crește prețul, duce la incapacitatea de a recupera cheltuielile. Adesea, etapa de „saturație” este distinsă ca o etapă separată a ciclului de viață. dar poate fi considerată și ca faza finală a maturității. În această perioadă, piața este saturată, cererea necesită produse noi. Pentru a preveni concurenții să preia inițiativa, este necesar să se creeze produse noi. În această etapă, piața se extinde, în primul rând, datorită unor potențiali consumatori neajunși anterior; în al doilea rând, datorită extinderii geografice a pieţei. În această etapă apare un anumit preț general de „piață”, la care gravitează producătorii într-o măsură mai mare sau mai mică, firmele au costuri mai mici pentru promovarea mărfurilor datorită conexiunilor existente; Există o concurență bună între consumatori.

Etapa de declin În această etapă, produsul își încheie existența în condiții de capacitate de producție subutilizată. Prețul fie este mai mic decât înainte, fie crește dacă un cumpărător „întârziat” se alătură. Impactul acestei situații asupra prețurilor depinde de capacitatea industriei sau a firmei individuale de a scăpa de capacitatea excedentară pentru producția unui anumit produs și de a trece la produs nou. Profiturile și prețurile pot scădea brusc, dar se pot stabiliza și la niveluri scăzute.

În orice caz, producția va fi ineficientă pentru orice firmă. De asemenea, trebuie luate în considerare următoarele:

1. Dacă majoritatea costurilor sunt costuri variabile sau fondurile pot fi realocate către industrii mai profitabile (de exemplu, prin reducerea numărului de angajați), prețurile ar trebui să scadă ușor, ceea ce va da un impuls reducerii capacității de producție în alte firme.

2. Dacă costurile sunt în mare parte fixe și reduse, costurile medii sunt determinate de scăderea utilizării capacității, concurența prețurilor poate crește pe măsură ce firmele încearcă să crească utilizarea capacității și să capteze o cotă mai mare a unei piețe în scădere.

3. Strategii de bază de preț Politica de preț a unei întreprinderi stă la baza dezvoltării strategiei sale de preț.

Strategiile de stabilire a prețurilor fac parte din strategia generală de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de prețuri este un set de reguli și practici care ar trebui urmate atunci când se stabilesc prețurile de piață pentru tipuri specifice produse fabricate de întreprindere.

Principalele tipuri de strategii de stabilire a prețurilor sunt;

1. Strategie de preț ridicat

Scopul acestei strategii este de a obține profituri în exces prin „smulgerea cremei” de la acei cumpărători pentru care noul produs este de mare valoare și sunt dispuși să plătească mai mult decât prețul normal de piață pentru produsul achiziționat. Strategia de preț ridicat este folosită atunci când firma este convinsă că există un cerc de cumpărători care vor cere un produs scump. Acest lucru se aplică: - în primul rând, bunurilor noi care apar pe piață pentru prima dată, protejate printr-un brevet și fără analogi, adică bunurilor care se află în stadiul inițial al „ciclului de viață”; - în al doilea rând, mărfurilor destinate cumpărătorilor bogați care sunt interesați de calitatea, unicitatea produsului, adică unui segment de piață în care cererea nu depinde de dinamica prețurilor: - în al treilea rând, la bunuri noi pentru care firma nu are perspectiva vânzărilor în masă pe termen lung, inclusiv din cauza lipsei capacităților necesare. Politica de stabilire a prețurilor în perioada de prețuri ridicate este maximizarea profiturilor până când piața de bunuri noi devine obiectul concurenței. Strategia de preț ridicat este folosită și de companie în scopul de a-și testa produsul, prețul și se apropie treptat de un nivel de preț acceptabil.

2. Strategia de preț mediu (preț neutru) Aplicabilă în toate fazele ciclului de viață, cu excepția declinului, și este cea mai tipică pentru majoritatea întreprinderilor care consideră realizarea de profit ca o politică pe termen lung. Multe întreprinderi consideră că această strategie este cea mai corectă, deoarece elimină „războaiele prețurilor”, nu duce la apariția de noi concurenți, nu permite firmelor să profite în detrimentul clienților și face posibilă obținerea unui profit echitabil. asupra capitalului investit. Corporațiile străine mari și super-mari în cele mai multe cazuri se mulțumesc cu un profit de 8-10% din capitalul social.

3. Strategia de preț scăzut (strategia de avansare a prețurilor) Strategia poate fi aplicată în orice fază a ciclului de viață. Deosebit de eficient atunci când elasticitatea cererii la preț este mare.

Aplicabil în următoarele cazuri:

a) pentru a pătrunde pe piață, crește cota de piață a produsului lor (politica de excludere, politica de excludere);

b) în scopul reîncărcării capacităţii de producţie;

c) pentru a evita falimentul. Strategia de preț scăzut urmărește obținerea de profituri pe termen lung, mai degrabă decât rapidă.

4. Strategia de preț țintă Cu această strategie, prețurile, volumele vânzărilor și valoarea profitului ar trebui să rămână constante, indiferent cât de mult se schimbă, adică profitul este valoarea țintă. Folosit în principal de marile corporații.

5. Strategia de prețuri preferențiale Scopul său este creșterea vânzărilor. Se aplică la sfârșitul ciclului de viață al produsului și se manifestă prin aplicarea diferitelor reduceri.

6. Strategia de prețuri „legate” Atunci când se utilizează această strategie, la stabilirea prețurilor, acestea sunt ghidate de așa-numitul preț de consum, egal cu suma prețului produsului și a costurilor de funcționare a acestuia.

7. Strategia de „urmărire a liderului” Esența acestei strategii nu presupune stabilirea prețurilor pentru produse noi în strictă concordanță cu nivelul prețurilor companiei lider de pe piață. Vorbim doar despre luarea în considerare a politicii de prețuri a liderului din industrie sau piață. Prețul unui produs nou se poate abate de la prețul companiei lider, dar în limite specificate, care sunt determinate de calitate și superioritate tehnică.

Următoarele strategii sunt mai puțin utilizate:

a) preturi constante. Întreprinderea se străduiește să stabilească și să mențină prețuri constante pe o perioadă lungă, iar din moment ce costurile de producție cresc sau pot crește, în loc să revizuiască prețurile, întreprinderile reduc dimensiunea ambalajului și modifică compoziția produsului. De exemplu, puteți reduce greutatea unei pâini care costă 10 ruble, lăsând în același timp prețul neschimbat. Consumatorul preferă astfel de modificări creșterilor de preț;

b) prețuri nerotunjite sau prețuri psihologice. Acestea sunt, de regulă, prețuri reduse față de o sumă rotundă. De exemplu, nu 10 mii de ruble, ci 9995; 9998. Consumatorii au impresia că firma își analizează cu atenție prețurile și le stabilește la un nivel minim. Le place să primească schimbarea;

c) linii de preţ. Această strategie reflectă o gamă de prețuri, în care fiecare preț indică un anumit nivel de calitate pentru același produs. În acest caz, se iau două decizii: se determină gama de prețuri de aprovizionare - limitele superioare și inferioare - și se stabilesc prețuri specifice în acest interval. Intervalul poate fi definit ca scăzut, mediu și ridicat.

Și mai puțin utilizate sunt strategiile de stabilire a prețurilor, cum ar fi:

Asistență în vânzări;

Preturi diferentiate;

Prețuri restrictive (discriminatorii);

Lider în cădere;

Prețuri de achiziție în vrac;

Prețuri instabile, în schimbare.

Introducere

În condițiile moderne de piață, prețul unui produs este pârghia mecanismului economic de care depind în mare măsură dezvoltarea cu succes a unei întreprinderi, veniturile și cheltuielile acesteia, poziția față de concurenți, perspectivele de creștere și o serie de alți factori.

O politică de prețuri atent elaborată este o componentă importantă a funcționării companiei. Cunoașterea și gestionarea mecanismului de stabilire a prețurilor, metodele de stabilire și reglementare a prețurilor la produsele manufacturate ajută la determinarea fezabilității obținerii unor rezultate financiare și economice pe termen scurt și lung activitate antreprenorială, utilizarea de noi mecanisme de stabilire a prețurilor reprezintă un avantaj competitiv față de alte întreprinderi.

Scopul acestei lucrări este de a determina rolul și semnificația politicii de prețuri a întreprinderii, de a lua în considerare mecanismele moderne de stabilire a prețurilor care corespund realităților pieței.

Conform concept modern managementul întreprinderii, un loc aparte în funcționarea companiei îl ocupă o politică de prețuri rezonabile în raport cu produsele fabricate și strategiile de preț dezvoltate pe baza acesteia.

Principalele avantaje ale prețului ca element esențial al politicii de concurență, care are un impact direct asupra dezvoltării întreprinderii, sustenabilității acesteia și perspectivelor de creștere ulterioară, sunt următoarele:

Este mai rapid și mai ușor să modificați prețul decât, de exemplu, să dezvoltați un produs nou, să desfășurați o campanie publicitară sau să găsiți noi, mai multe moduri eficiente distributia produselor;

Politica de preț a unei întreprinderi afectează instantaneu afacerea și rezultatele sale financiare și economice.

Din acest motiv, trebuie acordată o atenție deosebită dezvoltării unei politici de prețuri de către conducerea unei întreprinderi care dorește să-și dezvolte cel mai eficient activitățile pe piață, deoarece orice greșeală sau acțiune insuficient gândită afectează imediat dinamica vânzărilor. si profitabilitate.

Politica de prețuri a unei întreprinderi poate fi considerată ca un concept cu mai multe fațete. O întreprindere nu stabilește doar un preț sau altul, ea își creează propriul sistem de prețuri, care include întreaga gamă de produse, care ia în considerare diferențele de costuri de producție și vânzare pentru anumite categorii de consumatori și pentru diferite regiuni geografice și niveluri specifice. a cererii; sezonalitatea consumului de produse și alți factori.

În plus, trebuie luat în considerare mediul competitiv în continuă schimbare al companiei. Uneori, compania însăși ia inițiativa de a modifica prețurile, dar de multe ori pur și simplu reacționează la acțiunile concurenților

Politica de prețuri a întreprinderii

Politica de prețuri este cel mai important mecanism care asigură multe priorități dezvoltarea economicăîntreprinderilor. Afectează în mod semnificativ volumul activităților de operare ale întreprinderii, formarea imaginii acesteia și nivelul de starea financiaraîn general. Politica de prețuri este un instrument eficient pentru concurența pe piața produselor.

Politica de preț a companiei este element important strategia generală a companiei, care este inclusă în strategia de piață și combină atât aspectele strategice, cât și cele tactice. Politica este înțeleasă ca pozițiile generale pe care organizația intenționează să le respecte în domeniul stabilirii prețurilor pentru bunurile și serviciile sale și cu ajutorul cărora intenționează să-și atingă obiectivele principale (dezvoltarea ulterioară a organizației, în special termene scurte obțineți profit maxim, creșteți cifra de afaceri într-un timp scurt, îmbunătățiți calitatea produsului etc.).

Relevanța studiului acestui subiect este determinată de faptul că într-o economie de piață, rezultatul comercial al oricărei organizații depinde în mare măsură de politica de prețuri aleasă corect, adică de metodele și strategiile utilizate la întreprindere.

Politica de preț corectă sau incorectă are un impact de durată asupra întregii operațiuni a complexului de producție și vânzări al întreprinderii. Cu diferite versiuni ale politicii de prețuri, activitatea de stabilire a prețurilor se desfășoară în comun cu departamentele companiei care sunt responsabile de evaluarea și prognoza costurilor produselor, rezultatelor financiare și politicii de producție și vânzări.

Una dintre componentele principale ale unei economii de piață sunt prețurile, prețurile și politica de prețuri. Prețul este expresia monetară a valorii unui produs.

Anterior, Rusia era dominată de un sistem sustenabil, aprobat de stat în gros și preturi cu amanuntul. Nu au răspuns public cheltuielile necesare muncă. În 1991, după începerea reformelor pieței, prețurile au crescut rapid, apropiindu-se din ce în ce mai mult de prețurile mondiale pentru bunurile individuale.

Prețul corect permite unei companii să:

1. Creșterea eficienței producției;

2. Creșterea competitivității companiei și a serviciilor sale pe piață;

3. Capturați un segment de piață mai larg;

4. Creșterea nivelului de sustenabilitate și stabilitate a funcționării companiei pe piață.

Esența unei politici de prețuri direcționate este introducerea unor astfel de prețuri pentru mărfuri, gestionarea acestora în legătură cu condițiile pieței pentru a obține cota maximă posibilă a acesteia, a atinge valoarea țintă de profit și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice. Politica de prețuri reprezintă obiectivele generale ale organizației, pe care aceasta urmărește să le atingă prin stabilirea prețului produsului său.

Politica de prețuri corespunde Pe termen scurt existenta organizatiei. Cu cât o organizație înțelege mai clar obiectivele sale, cu atât îi este mai ușor să stabilească prețurile pentru produsele sale.

Stabilirea prețurilor într-o organizație este o procedură dificilă și în mai multe etape. Să luăm în considerare etapele procesului de stabilire a prețurilor (Figura 1).

Fiecare organizație trebuie să stabilească mai întâi ce scop urmărește prin emitere produs specific. Dacă obiectivele și poziția produsului pe piață sunt precis stabilite, atunci este mai simplu și mai ușor să determinați prețul.

Definiţia demand. Nu poate fi eliminat sau amânat, deoarece este absolut imposibil să se calculeze prețul fără a cerceta cererea pentru acest produs. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că prețul ridicat sau scăzut, determinat de organizatie imediat, nu va afecta în niciun fel cererea pentru produs.

Figura 1 - Etapele procesului de stabilire a prețurilor

Analiza costurilor. Cererea pentru un produs stabilește un plafon de preț determinat de organizație. Costurile brute de producție (suma de fixe și costuri variabile) stabiliți cel mai mic preț. Este important să se țină cont de acest lucru la scăderea prețurilor dacă există un pericol real de a suferi pierderi din cauza faptului că nivelul prețurilor a fost stabilit mai mic decât costurile. O organizație poate urma o astfel de politică doar pe o perioadă scurtă de pătrundere pe piață.

Analiza prețurilor concurenților. Comportamentul concurenților și prețurile mărfurilor lor au un impact semnificativ asupra prețului. Orice organizație trebuie să cunoască prețurile produselor concurenților și trăsături caracteristice produsele lor. În acest scop, sunt achiziționate produse de la companii concurente. Următorul este analiză comparativă prețurile, produsele și calitatea acestora de la concurenți și această organizație. Compania este capabilă să utilizeze datele achiziționate ca intrare pentru stabilirea prețurilor și stabilirea locului în rândul concurenților.

Selectarea unei metode de stabilire a prețului și stabilirea prețului final. După ce au trecut prin toate aceste etape, organizația are posibilitatea de a începe să stabilească prețuri pentru produse. Prețul optim posibil trebuie să ramburseze integral toate costurile de fabricație și vânzare a produselor și, în plus, să garanteze o anumită rată a profitului.

Există 3 opțiuni pentru setarea nivelului prețului:

nivelul minim, care este determinat de costuri;

nivel maxim bazat pe cerere;

nivelul optim de preț posibil.

Există o serie de factori care influențează semnificativ procesul de stabilire a prețurilor într-o organizație, creând anumite limite în care compania poate funcționa. În primul rând, acești factori influențează gradul de libertate de acțiune al organizației în sfera stabilirii prețurilor pentru propriile produse.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete O întreprindere nu stabilește doar un preț sau altul, ea își creează propriul sistem de prețuri, acoperind întreaga gamă de produse, care ia în considerare diferențele de costuri de producție și de vânzare pentru anumite categorii de produse. consumatori și pentru diferite regiuni geografice, specificitatea nivelurilor cererii; sezonalitatea consumului de produse și mulți alți factori. În plus, întreprinderea operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare.

Politica de prețuri a întreprinderii (organizației) - Aceasta este activitatea conducerii sale în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la mărfurile manufacturate, vizând atingerea scopurilor și obiectivelor companiei.

Dezvoltarea unei politici de prețuri include următoarele etape:

Dezvoltarea obiectivelor de preț;

Analiza factorilor de preț;

Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor;

Decizia asupra nivelului prețului.

Fiecare pas al stabilirii unui preț vine cu propriile provocări, de care antreprenorul atent ar trebui să fie conștient în avans.

Procedura de elaborare a unei politici de prețuri ar trebui să includă o analiză a factorilor care pot influența activitățile organizației: cerințele actelor juridice de reglementare, consecințele adoptării anumitor decizii guvernamentaleîn domeniul prețurilor, politicii de prețuri și strategiei concurenților.

Politica de prețuri constă în stabilirea prețurilor care să satisfacă nu numai vânzătorii, ci și consumatorii finali de bunuri și servicii.

3.Clasificare și tipuri de prețuri

Clasificarea prețurilor după diverse semne reflectă împărțirea lor în tipuri separate.

Tipuri de prețuri în funcție de domeniile comerciale: prețurile sunt afectate de tipul comerțului cu bunuri și servicii prin care se vând bunurile, amploarea operațiunilor comerciale și natura mărfurilor vândute. Pe baza acestor criterii, prețurile sunt împărțite în en-gros, cu amănuntul, de achiziție și tarife.

Angro ele denumesc prețurile la care se vând produsele în cantități mari, în condițiile așa-numitului comerț cu ridicata. Sistemul de preț cu ridicata este utilizat în operațiunile de comerț și vânzare între întreprinderi, precum și în vânzarea produselor prin magazine specializate și birouri de vânzare cu ridicata, la bursele comerciale și în orice alte organizatii comerciale, comercializarea mărfurilor en-gros, în cantități importante.

În mod obișnuit, întreprinderile de producție își vând produsele la prețuri cu ridicata fie între ele, fie către revânzători. Cel mai adesea nevoia de angro apare atunci când producția este localizată într-un număr limitat de puncte, iar sfera de consum are o rază largă.

Cu amănuntul Se obișnuiește să se numească prețurile la care mărfurile sunt vândute în așa-numitul comerț cu amănuntul rețeaua comercială, adică în condițiile vânzării acestora către cumpărători individuali, cu un volum relativ mic al fiecărei vânzări. Prin comerț la prețuri cu amănuntul, consumatorii finali, gospodăriile și cetățenii sunt cel mai adesea serviți.

Prețul cu amănuntul este mai mare decât prețul cu ridicata cu valoarea markupului comercial, care compensează costurile de distribuție comertul cu amanuntul, iar profitul este creat pentru organizații și instituții de comerț cu amănuntul.

Achizitie prețurile sunt prețurile achizițiilor guvernamentale de produse de la întreprinderi, organizații și populație.

Prețurile pentru serviciile care reprezintă, după cum sa menționat deja, tipuri de activități în care un produs nu este creat sub forma sa materială, dar se modifică calitatea produsului existent, au o anumită specificitate. Cel mai adesea, producția unui serviciu coincide cu începutul consumului acestuia. Specificul serviciilor ca tip de activitate lasa o amprenta asupra formarii preturilor la servicii, numite tarifele (preturi) . La stabilirea tarifelor pentru servicii, nu se ține cont doar de volumul de muncă, ci și de factorul timp; Exemple tipice de tarife sunt nivelul de plată pentru utilități și servicii casnice, taxe de telefon, pentru utilizarea radioului și a televiziunii.

În funcție de gradul și metoda de reglementare, prețurile sunt împărțite în următoarele grupe:

Fixat rigid, solid prețurile sunt stabilite de autoritățile de stabilire a prețurilor sau de alte persoane agentii guvernamentale, nivelul lor este documentat. Nici producătorii, nici vânzătorii de mărfuri nu au dreptul de a modifica valoarea unui astfel de preț în nicio direcție. Într-o economie controlată la nivel central, prețurile stabilite sunt larg răspândite și sunt cunoscute ca prețuri guvernamentale. Autoritățile de stabilire a prețurilor de stat au dreptul de monopol de a stabili și modifica prețurile de stat, de a le crește sau de a le reduce. Sistemul guvernamental de prețuri a fost utilizat pe scară largă în Uniunea Sovietică. O astfel de tarifare se bazează de obicei pe principiul costului, adică prețul este calculat ca suma costurilor de producție și de circulație a unei unități de produs, la care se adaugă profitul standard sau din care se scade subvenția de stat pentru preț.

Reglabil prețurile se numesc astfel deoarece valorile lor sunt reglementate de agențiile guvernamentale. Când este reglementată, influența guvernului asupra prețurilor este limitată, indirectă și se realizează prin influențarea schimbărilor în cererea și oferta de bunuri. Uneori reglementarea se reduce la limitarea prețurilor pentru anumite grupe de mărfuri cu o limită superioară pentru a extinde puterea de cumpărare a consumatorilor sau o limită inferioară pentru a stimula dezvoltarea producției.

Reglementarea prețului în funcție de valoare poate fi efectuată și prin aprobarea agențiilor guvernamentale nivelul limită rentabilitatea (rentabilitatea), care este mai în concordanță cu tendințele de influențare a prețurilor într-o economie centralizată. Negociat prețurile sunt prețuri a căror valoare este determinată printr-un act preliminar de cumpărare și vânzare prin acord, documentat printr-un contract între vânzători și cumpărători. În practica modernă de cooperare în afaceri, se obișnuiește să se includă în contracte o secțiune specială care prevede nivelul prețului. În unele cazuri, contractul nu prevede valoare absolută prețurile, ci gama de prețuri (de la și până la), nivelul superior sau inferior (nu mai mare sau mai mic) sau relația acestora cu prețurile de stat, de piață, de lume. De asemenea, prevede admisibilitatea modificării prețurilor fixate prin contract din cauza, să zicem, a inflației, apariției unui caz de forță majoră sau adoptării de noi legi.

Piața liberă prețurile, după cum sugerează și numele lor, sunt eliberate de intervenția directă a prețurilor de către organismele guvernamentale, sunt formate sub influența condițiilor pieței, a legilor cererii și ofertei și sunt numite preturi de echilibru, adică prețuri la care volumul cererii este egal cu volumul ofertei de bunuri de pe piață. Teoretic, prețurile de piață ar trebui să fie determinate în mod ideal printr-un proces de negociere liberă între cumpărători și vânzători. Cu toate acestea, este cu adevărat imposibil de evitat influențarea procesului de înființare preturile pietei o serie de factori nu numai de natura economica ci si psihologica legati de comportamentul si interesele cumparatorilor si vanzatorilor. În acest sens, este corect să definim prețurile de piață liberă sau de echilibru ca un preț egal cu Cu pe de o parte, valoarea pentru consumatori a unei unități suplimentare din bunul achiziționat și, pe de altă parte, costurile de producție și vânzare a unei unități suplimentare din acest bun pentru vânzător. Tranziția de la prețuri fixe guvernamentale la prețuri libere de piață se numește liberalizare a prețurilor .

În analiza economică, planificare și statistică, împreună cu cele actuale, existente, sunt de fapt utilizate comparabil sau, cum sunt numite uneori, neschimbată preturi. Utilizarea unor astfel de prețuri este în mod obiectiv necesară datorită schimbărilor naturale în multe procese de preț și inflație. În aceleași scopuri, acestea sunt uneori folosite real prețurile, care reprezintă prețul în termeni monetari raportat la nivelul general al prețurilor. Atunci când iau decizii de consumator, cumpărătorul este interesat relativ (comparabil) prețurile, adică prețul unui produs dat în comparație cu prețul unui alt produs înrudit sau al aceluiași produs dintr-o altă regiune. În acest scop, se stabilește un raport de preț. Cel mai adesea, se determină raportul prețurilor bunurilor interschimbabile, numite înlocuitori.

În procesul de proiectare a noilor tipuri de produse și obiecte pentru producerea de produse nou dezvoltate, bunuri, servicii, materiale, semifabricate, se utilizează energie proiecta preturi . Ținând cont de natura lor aproximativă, orientativă, nivelul maxim al unor astfel de prețuri noi este adesea determinat în formă limită preturi

În ceea ce privește obiectele din industria construcțiilor, în etapa de proiectare a acestora, se determină prețul de construcție al obiectului, luând în considerare toate tipurile de costuri de creație și echipare. Acest preț este de obicei numit cost estimat , deoarece se calculează pe baza unor estimări, care însumează costurile creării unui proiect de construcție finit.

Într-un sens mai larg, se numesc toate tipurile de prețuri determinate prin calcule calculat , și prețurile așteptate în viitor - aşteptat .

Strategia de marketing
management de marketing ( engleză)
Dominanța pieței ( engleză)

Politica de prețuri- acestea sunt principiile si metodele de determinare a preturilor la bunuri si servicii.

În viitor, ca parte a implementării strategiei, măsuri tactice(pentru a stimula vânzările), inclusiv sisteme de reduceri de preț și stimulente non-preț pentru cumpărători.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale de piață, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu prevederile din piata tintaîntreprinderi, metode și structură de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, conducerea acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Stabilirea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;
Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?
care sunt componentele constitutive ale costurilor;
care este natura concurenței pe segmentul de piață;
care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;
ce reducere poate fi oferită clienților;
Livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea volumului vânzărilor?

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Totuși, dacă consumatorul ezită cărui produs să-i acorde preferință, adesea pe baza unor considerente inconștiente, întreprinderea, printr-o politică activă de marketing, ar trebui să încerce să influențeze alegerea sa în favoarea produselor sale. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii activitati practiceîntreprinderilor, deoarece în orice condiții este inacceptabil să se stabilească prețuri fără o analiză serioasă a posibilelor consecințe ale fiecăreia dintre opțiunile de rezolvare a acestei probleme.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta încearcă să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de preț este principii generale la care o întreprindere intenționează să adere în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

Folosind diverse metode de stabilire a prețurilor, se stabilește un preț specific în funcție de anumite circumstanțe sau obiective. Pentru a lua o decizie finală privind prețul, managerul trebuie să ia în considerare toate opțiunile de preț propuse. În procesul de stabilire a prețurilor produselor, o întreprindere (firmă) trebuie să definească clar obiectivele pe care dorește să le atingă. Cu cât le înțelegem mai clar, cu atât este mai ușor să stabiliți prețuri pentru produsele noi. Obiectivele posibile ale politicii de prețuri includ:

asigurarea supraviețuirii companiei;
maximizarea profiturilor curente;
câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață;
câștigarea liderului în ceea ce privește „calitatea produsului”;
politica de skimming;
creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor de produse.

Atunci când se analizează prețul unui concurent, atenția principală trebuie acordată sistemului de reduceri pe care acesta îl oferă. În practica mondială, există aproximativ 20 de tipuri de reduceri de preț:

Reducerile bonus pentru cifra de afaceri sunt acordate clienților obișnuiți în funcție de cifra de afaceri din vânzări.
Reducerile progresive sunt oferite cumpărătorului pentru cantitate, volumul achiziției, numărul de serie.
Se oferă un credit de schimb sau o reducere pentru returnarea unui produs vechi achiziționat anterior de la o anumită companie.
Reducere la export la vânzarea mărfurilor pentru export.
Reducerile funcționale sau reducerile comerciale sunt oferite producătorilor de către serviciile de distribuție a produselor pentru îndeplinirea anumitor funcții.
Reducerile speciale sunt acordate de către vânzător acelor cumpărători de care vânzătorul este mai interesat.
Reducerile ascunse sunt oferite cumpărătorului sub formă de mostre gratuite (mostre etc.).

Politica de prețuri de stat

Restricții de preț

Ele sunt folosite de guvern pentru a limita inflația (în Franța în anii 1960 ca parte a planificării indicative), precum și pentru a sprijini cetățenii cu venituri mici în condiții de inflație ridicată (restricții privind creșterea prețurilor la bunurile esențiale).

Vezi de asemenea

Literatură

Daley J.L. Prețul eficient este baza avantaj competitiv. - M.: Editura „Williams”, 2004.
Milgrom P., Roberts J. Economie, organizare și management: În 2 vol. - Sankt Petersburg: Școala Economică, 1999.

Tutoriale

Gerasimenko V.V. Politica de prețuri a companiei. - M.: Finstatinform,

Ediția anterioară: Nagle T.G., Holden R.C. Strategie și tactici de stabilire a prețurilor / Ed. a II-a. - Sankt Petersburg: Peter, 2001

Tarasevici V.M. Politica de prețuri a întreprinderii. - Sankt Petersburg: Peter, 2003
Evdokimova T. G., Makhovikova G. A., Zheltyakova I. A., Pereverzeva S. V. Teoria și practica managementului prețurilor. - Sankt Petersburg: Neva,
Lipsits I.V. Prețuri (Gestionarea prețurilor într-o organizație) / Ed. a 3-a. - M.: Economist, 2004

Ediția anterioară: Lipsits I.V. Prețuri comerciale / Ed. a 2-a. - M.: Editura BEK,

Nagle T.G. Strategie și tactici de stabilire a prețurilor / Ed. a III-a. - Sankt Petersburg: Peter, 2004
Prețuri și prețuri: Manual pentru universități / Ed. V. E. Esipova. a 4-a ed. - Sankt Petersburg: Peter, 2005
Parshin V.F. Politica de prețuri a unei întreprinderi: un ghid / V. F. Parshin. - Minsk: Vysh. şcoală, 2010. - 336 p.

Legături

gooper.ru - resursă informațională, reflectând politicile de prețuri ale țărilor din întreaga lume. Site-ul web conține prețuri pentru un coș de produse și servicii.

Politica de preț a unei organizații este determinarea principiilor și metodelor de stabilire a prețurilor pentru a atinge obiectivele strategice și tactice ale organizației. Vedeți cum să dezvoltați o politică de preț folosind exemplul unei companii.

Politica de preț este...

Orice întreprindere funcționează cu scopul de a obține profit prin vânzarea de bunuri sau servicii. Costul produsului vândut este un factor cheie care influențează succesul vânzării. Sistemul de prețuri în companie este politica de prețuri a întreprinderii. Acesta definește:

eficiența prețurilor curente ale companiei;
conformitatea prețurilor și reducerilor cu politicile de marketing;
respectarea regulilor de preț pentru produse noi și pentru clienți noi;
procedura de modificare a preturilor;
valabilitatea reducerilor;
abateri ale prețurilor companiei pentru același produs și motivele acestora.

Etapele dezvoltării unei politici de prețuri

Să aruncăm o privire pas cu pas asupra a ceea ce trebuie făcut pentru a dezvolta o politică de prețuri.

Pasul 1. Determinați intervalul de preț

În primul rând, este necesar să se contureze gama de prețuri pe care o întreprindere le poate stabili, în principiu, pentru produsele sale. La urma urmei, costul este susținut de jos de costuri și costuri de producție, concurenții presează pe laterale, iar de sus este evaluarea consumatorului și solvabilitatea cumpărătorului. Prin urmare, pentru analiza și evaluarea posibilei game de prețuri, este necesar să se pună lângă prețul de cost (), prețul mediu ponderat al concurenților, pentru întreaga gamă de mărfuri, chiar dacă acestea sunt zeci de mii; „prețul de cumpărător optim” și prețurile proprii curente (vezi Figura 1).

Figura 1. Gama de prețuri

Pasul 2. Setați prețul optim de cumpărător

Pentru a stabili prețul optim de cumpărător, puteți utiliza metoda utilizată pe scară largă de măsurare a sensibilității consumatorului la preț PSM (Price Sensitivity Meter). Esența acestei metode este un sondaj asupra grupului țintă de consumatori ai produselor studiate.

Cumpărătorilor li se pun patru întrebări:

1. Cu ce cost vei cumpara acest produs si decide ce ai facut cumpărare chilipir? (Ieftin.)

2. La ce pret vei considera ca acest produs este mai scump decat ar trebui, dar totusi il cumperi? (Scump.)

3. Începând de la ce preț veți decide că acest produs este prea scump și nu îl veți cumpăra? (Prea scump.)

4. Începând de la ce preț vei decide că este prea ieftin și nu vei achiziționa acest produs? (Prea ieftin.)

Datele respondenților sunt introduse într-un tabel și se formează un grafic corespunzător:

intersecția curbelor „ieftin” și „scump” oferă punctul de preț normal perceput (IPP);
curbele „prea ieftin” și „scump” dau punctul de ieftinitate marginală (PMC);
intersecția dintre „prea scump” și „ieftin” dă punctul de costuri marginale (PME);
Intersecția curbelor „prea scumpe” și „prea ieftine” este punctul optim de cumpărător (OPP).

Un exemplu de politică de preț a unei întreprinderi. Vom ilustra stabilirea prețului optim folosind exemplul unui studiu de marketing al ceaiului, care a fost realizat la Universitatea Tehnică de Stat Tambov în 2015. Au fost efectuate cercetări pentru următoarele mărci de ceai: Ahmad Tea, Beseda, Curtis, Maisky, Lipton, Tess, Greenfield, Lisma, Brooke Bond și Akbar (vezi Figura 2).

În acest grafic, OPP este punctul optim de preț - 110 ruble. pentru 100 gr. ceai mediu. Mai mult, fiecare unitate din nomenclatura unei anumite mărci are propriul său OPP și trebuie efectuată o analiză PSM pentru fiecare.

În ajunul modelării bugetului, verificați din nou politica de prețuri a companiei. Aflați cum serviciu comercial stabilește și modifică prețurile pentru clienți și calculează reduceri sau bonusuri pentru clienți.

Figura 2. Cercetare de marketing prețurile ceaiului

Ce să verificați în politica de prețuri pentru directorul financiar

Serviciul comercial este responsabil de politica de prețuri a companiei. Sarcină director financiar– asigurați-vă că markup-ul este calculat ținând cont de rata de profit dorită și că reducerile și bonusurile pentru clienți au valori limită. Vedeți la ce prevederi ale politicii de preț să acordați atenție și când să le ajustați.

Pasul 3. Determinați prețurile medii ponderate ale concurenților

Pentru a determina prețurile medii ponderate ale concurenților, este necesar să se afle volumele vânzărilor acestora (). Aceleași informații sunt necesare pentru a vă determina cota de piață în raport cu principalii dvs. concurenți. Întrucât, de regulă, informațiile de acest fel sunt închise și greu accesibile, volumele vânzărilor pot fi înlocuite cu frecvența cu care se găsesc produsele la punctele de vânzare: la distribuitori, angrosisti și magazine. Produsele principalelor jucători sunt cele mai larg reprezentate în toate punctele, în consecință, vă puteți limita la cele mai populare mărci, renunțând la cele mai puțin comune.

Produsele trebuie comparate in functie de principalii parametri cat mai asemanatori. În plus, dacă nu există un analog direct, puteți reduce costul produsului de înlocuire. De exemplu, nu puteți compara prelungitoare de unu și zece metri - au proprietăți diferite de consum, dar puteți înlocui „tee” cu un prelungitor cu trei prize lungi de un metru, deoarece îndeplinesc aceeași sarcină.

Un exemplu de determinare a prețurilor concurenților atunci când elaborează politica de prețuri a unei companii. Să ilustrăm costul principalelor mărci de ceai în magazinele universale din orașul Tambov (Tabelul 1).

Tabelul 1.Analiza costului ceaiului în diverse magazine

Ceai 100 g (ambalaj din carton)
Marca	Europa	Stup	Linia	Auchan	Cost mediu








Brooke Bond

Cum se evaluează eficiența politicii de prețuri

Serviciul comercial este adesea dispus să ofere clienților cheie orice reduceri, mai ales dacă vânzările sunt în scădere. Dacă astfel de inițiative nu sunt limitate în timp, ele pot duce la pierderi grave pentru companie. Eficacitatea politicii de preț a unei companii poate fi evaluată prin cât de mult veniturile compensează costurile de vânzare.

Pasul 4: Analiza prețului

Acum este necesar să rezumați prețurile optime ale consumatorilor, concurenților, prețurile proprii actuale și costurile într-un singur tabel. Să presupunem că avem o rețea magazine alimentare„Prodmag”.

Tabelul 2. Prețuri optime de consum, curente și de cost

	Cost, freacă.			Delta, %
Marca		Conc.	Prodmag	Conc. - OPP, %	Prodmag - Conc., %	Prodmag - OPP., %	Prodmag - seb, %








Brooke Bond

După cum se poate observa din tabel, prețurile concurenților pentru ceai sunt în general puțin mai mici decât prețurile optime de consum. Aceasta vorbește despre nivel înalt concurenta pe piata. Din cauza concurenței acerbe, este nevoie de doar 2-3 jucători pentru a începe să reducă prețul, deoarece toți ceilalți reduc prețul după.

Pe de altă parte, costul ceaiului din lanțul nostru Prodmag este puțin mai mare decât cel al concurenților noștri, ceea ce, în condițiile egale, atrage clienții din lanțurile noastre către ei. Și atunci se pune problema strategiei de preț.

Pasul 5. Selectarea unei strategii de preț și competitivă

Alegerea nu este atât de mare: costul în raport cu concurenții poate fi mai mic, mai mare, mediu pe piață sau diferit pentru diferite grupuri țintă. Costul depinde de proprietățile consumatorului produsului. Dacă setul de astfel de proprietăți este minim, atunci prețul ar trebui să fie scăzut. Dacă este mai mare decât prețul pieței, acest lucru trebuie justificat fie de serviciu, fie de calitatea produsului, fie de puternic campanie de publicitate, sau specificul produsului, noile tehnologii etc.

În plus, prețurile pot fi stabilite direct, sau pot fi voalate prin reduceri sau promoții comerciale.

Alegerea politicii de prețuri depinde de grupul țintă de cumpărători, de capacitățile de resurse ale companiei, de produse și strategie competitivă întreprinderi, ale căror principale tipuri pe piaţa internă sunt cinci:

Conducerea costurilor.
Conducerea produsului.
Conducerea serviciului.
Diferențierea prețurilor.
Leadership în publicitate.

A șasea este o resursă administrativă, dar nu va fi luată în considerare în acest articol. .

Conducerea costurilor

Conducerea costurilor presupune concentrarea întreprinderii pe reducerea costurilor și prețurilor prin optimizarea procesului, scăpând de tot ce nu este necesar, producția în masă sau obținerea profitului principal nu prin majorări, ci prin cifra de afaceri comercială.

În exemplul nostru, prețuri mai mici ar putea fi stabilite printr-un sistem de reduceri sau promoții: „3 ceaiuri la prețul de 2”, ceea ce corespunde de fapt unei reduceri de 30% a costului.