Concept și structură promovarea marketingului bunuri

Definiția 1

Promovarea produsului este un set de lucrări și activități pentru a transmite informații despre beneficiile unui produs către potențialii consumatori și pentru a le stimula dorința de a face o achiziție.

Promovarea se realizează prin instrumente Comunicări de marketing: Publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice și vânzare personală.

Principalele funcții de promovare:

  • crearea unei imagini de prestigiu, inovație și, în același timp, prețuri rezonabile (consumatorii vor putea distinge produsul de alții);
  • informații pozitive despre companie (creștete prin recenzii, recomandări, precum și prin participare proiecte sociale, sponsorizare etc.);
  • aducerea informațiilor despre produs și caracteristicile acestuia către consumator;
  • menținerea popularității produselor (o amintire a importanței și necesității produsului în viața consumatorilor);
  • schimbarea modului de utilizare a produselor sau produselor (eliminarea stereotipurilor de percepție a mărfurilor care nu corespund întotdeauna așteptărilor producătorului și furnizorului);
  • Părere cu consumatorii (răspunsuri la întrebări, reclamații, recomandări etc.);
  • generarea de entuziasm în rândul tuturor participanților la promovare (stimularea în fiecare etapă a aducerii produselor către consumatorul final, stimularea cererii finale);
  • convingerea clienților să facă cumpărături mărfuri scumpe(în timp, prețul nu devine un factor decisiv în alegerea produselor; consumatorii doresc să achiziționeze produse unice).

Definiția 2

Structura de promovare este un complex de tipuri de promovare, care include instrumente de comunicare de marketing. În plus, include și designul și ambalajul produsului.

De regulă, o mare parte a bugetului de marketing este cheltuită pentru promovarea produselor, în medie 60%. Abordarea corectă a utilizării instrumentelor și metodelor de promovare este necesară pentru ca costurile să fie recuperate și consumatorii să fie mulțumiți de achiziție (preț/calitate).

Strategii de promovare de marketing

O strategie de promovare de marketing permite unei companii să-și determine poziția actuală pe piața unui anumit marcă sau produs, să efectueze o analiză a situației pieței, mediu competitiv. O strategie de promovare vă permite să stabiliți scopuri și obiective care trebuie atinse și să determinați modalități și mijloace pentru a le atinge.

Definiția 3

Nota 1

Scopul strategiei este de a încuraja consumatorii să cumpere bunuri și servicii ale unei anumite companii.

Există două strategii principale de promovare:

  • strategia de constrângere;
  • strategie de împingere.

Prima strategie vizează consumatorul final de bunuri cu scopul de constrângere societăţi comerciale cumpara bunuri care sunt la cerere. Un alt nume este strategiile de „tragere”. Presupune o campanie de publicitate activă care se adresează consumatorului final prin intermediul mass-media. Consumatorul primește un mesaj sau un stimulent (reducere, ofertă specială sau cupon), este interesat de un produs în punct de vânzare. Acest lucru îi obligă pe proprietari să comande bunuri care sunt la cerere. Se construiește un lanț invers: comerciantul comandă produsul de la companie en-gros, care face o cerere la firma producătoare. Strategia de constrângere este utilizată în ultima etapă a producției. Prin urmare, până când ajunge pe piață, consumatorul și-a creat deja o atitudine față de acest produs.

A doua strategie se adresează resellerului, astfel încât el însuși promovează produsul prin canalul de distribuție către consumatorul final. Această strategie se mai numește și „împingere”. Presupune impunerea bunurilor asupra consumatorilor prin intermediul unor activități de publicitate și promovare a vânzărilor direcționate în relația cu intermediarii. Strategia push ar trebui să vizeze mai întâi angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Pentru ei se dezvoltă evenimente speciale, cum ar fi regimuri preferențiale de cumpărare, oferte speciale etc. Scopul final al aplicării acestei strategii este formarea de relații reciproc avantajoase între participanții la canalele de promovare. În acest caz, produsul este „împins” pe piață prin canal, iar procesul de promovare a acestuia se desfășoară fără oprire la cumpărătorul final. Această strategie are un accent restrâns și un cost ridicat, deoarece există o muncă atentă cu revânzătorii, ceea ce crește costul publicității industriale și, ca urmare, minimizează costul publicității pentru consumatori.

A alege din strategie de marketing promovarea este influențată de specificul produsului în sine, imaginea revânzătorului, locație public țintă si etc.

Metode moderne de promovare a produselor

Există un set de metode tradiționale de promovare, dar compania care utilizează o abordare integrată a promovării obține succes. Prin urmare, în stadiul actual de dezvoltare, organizațiile folosesc următoarele metode de promovare:

  1. publicitate;
  2. marketing direct;
  3. telemarketing;
  4. comercializare relatii;
  5. produse tipărite;
  6. suport de vanzari etc.

Nota 2

O abordare integrată presupune utilizarea tuturor metodelor într-un complex. În acest caz, există un efect sinergic: 1+1=3. Individual, fiecare metoda de promovare aduce mai putine rezultate decat in total

În prezent, metode de promovare precum:

  • marketing pentru evenimente;
  • Promotii;
  • comercializare;
  • folosind ambalajul ca mijloc de promovare.

O metodă eficientă de promovare este promovarea pe internet. Aceasta este crearea de site-uri de internet, promovarea prin rețelele sociale și diverse campanii de publicitate. Promovarea prin rețelele sociale sau SMM este deosebit de populară. Companiile sau magazinele creează profiluri sau grupuri cu social media(VKontakte, Facebook sau Instagram) și atrage abonați care se transformă în clienți.

Promovarea este înțeleasă ca un ansamblu de diverse tipuri de activități pentru a transmite informații despre meritele unui produs către potențialii consumatori și pentru a le stimula dorința de a-l cumpăra. Organizații moderne utilizați sisteme complexe de comunicare pentru a menține contacte cu intermediari, clienți și diverși organizatii publiceși straturi.

Promovarea produselor se realizează prin utilizarea reclamei, a metodelor de promovare a vânzărilor, a metodelor de vânzare personală și de relații publice într-o anumită proporție.

„Publicitatea este comunicarea tipărită, scrisă de mână, orală sau grafică a unei persoane, a unui produs, a unui serviciu sau a unei mișcări sociale, emisă în mod deschis și plătită de un agent de publicitate în scopul creșterii vânzărilor, extinderii clientelei, obținerii de voturi sau aprobării publice.” În condițiile moderne, publicitatea este un element necesar al activităților de producție și vânzare, o modalitate de a crea o piață de vânzare și un mijloc activ de luptă pentru piață. Tocmai din cauza acestor funcții publicitatea este numită motorul comerțului.

Ca parte a marketingului, publicitatea trebuie: în primul rând, să pregătească piața (consumatorul) pentru o percepție favorabilă a noului produs; în al doilea rând, menţinerea cererii pentru nivel inaltîn stadiul producției în masă a mărfurilor; în al treilea rând, să contribuie la extinderea pieței de vânzare. În funcție de stadiul ciclului de viață al produsului, amploarea și intensitatea publicității și relația dintre publicitatea de prestigiu (publicitatea companiei exportatoare, competența personalului acesteia etc.) și publicitatea pentru produs (adică publicitatea unui anumit produs) se modifică. ; se schimbă și metodele de difuzare a acestuia, se actualizează argumentele sale și se selectează idei mai proaspete, mai originale.

Deși costurile de publicitate sunt semnificative, mai ales la publicarea reclamelor în presa străină, participarea la expoziții și târguri etc., aceste costuri sunt complet justificate. În primul rând, fondurile alocate pentru publicitate sunt incluse în calculul prețului produsului, iar vânzarea sumei corespunzătoare compensează costurile. În al doilea rând, fără publicitate, comerțul, de regulă, este lent și aduce pierderi, adesea de multe ori mai mari decât costurile de publicitate. După cum arată practica internațională, costurile de publicitate sunt în medie de 1,5-2,5% din costul bunurilor industriale vândute și 5-15% pentru bunurile de uz casnic.

Pregătirea materiale promoționale- o chestiune complexă și responsabilă care necesită cunoștințe speciale și practică considerabilă. Trebuie să învățăm adevărul că priceperea de publicitate, calitatea textelor publicitare și a fotografiilor consumator potential face prima impresie despre compania noastră exportatoare și, involuntar, subconștient își transferă părerea despre calitatea reclamei produsului pe care îl producem. Pentru a schimba această părere în bine, va trebui să cheltuiți multă muncă și bani. Prin urmare, publicitatea trebuie să fie impecabilă, altfel se transformă în opusul ei - „anti-reclamă”.

Convingerea populară că produs bun nu are nevoie de publicitate. Dimpotrivă, doar un produs bun, competitiv are nevoie de publicitate, iar cel mai intens, și de publicitate a unui produs Calitate rea duce la imens costuri economiceși pierderea numelui bun al întreprinderii. În acest caz, va dura ani și milioane pentru a restabili reputația.

Vanzari promotionale

Promoțiile de vânzări sunt stimulente pe termen scurt pentru promovarea vânzării sau distribuției de produse și servicii. Dacă publicitatea spune: „Cumpărați produsul nostru”, atunci promovarea vânzărilor se bazează pe apelul: „Cumpărați-l acum”. Puteti privi mai in detaliu promovarea vanzarilor, tinand cont ca aceasta include: stimularea consumatorilor, stimularea comertului si stimularea fortei de vanzari a organizatiei.

Stimularea consumatorilor are ca scop creșterea volumului lor de achiziții. Se folosesc următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea de cupoane, rambursări parțiale de preț sau reduceri comerciale; vanzari pachete la preturi reduse; bonusuri; suveniruri cu publicitate; încurajarea clientelei obișnuite; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expunerea și demonstrația de semne, afișe, mostre etc. în locurile unde se vând produsele.

Relații publice

Relațiile publice implică crearea de relații bune cu diverse guverne și structuri publiceși straturi prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele sale și prin neutralizarea evenimentelor și zvonurilor nefavorabile. Relațiile publice includ și comunicarea cu presa, diseminarea informațiilor despre activitățile companiei, activități de lobby în organele legislative și guvernamentale în vederea luării sau anulării anumitor decizii, lucrări explicative privind poziția companiei, produsele acesteia și rolul social.

Așadar, marketingul are în vedere și politici de promovare care promovează vânzări maxime de bunuri, ceea ce ajută antreprenorul să înțeleagă mai bine preferințele cumpărătorului și să aleagă cel mai eficient tip de promovare. Fără cunoștințe despre tehnicile de promovare, este imposibil ca o companie modernă să supraviețuiască, deoarece fără publicitate (una dintre metodele de promovare), pur și simplu nimeni nu va ști despre asta.

Promovarea mărfurilor pe piață se referă la utilizarea diferitelor metode prin care vânzătorul poate convinge cumpărătorul să cumpere acest produs. Metodele de promovare a produselor sunt:

  • informarea consumatorilor despre produs (de unde puteți cumpăra produsul, care este prețul acestuia și alte informații despre caracteristicile produsului);
  • convingere în meritele produsului, motivația de a cumpăra acest produs;
  • un memento despre produsul necesar pentru a stimula cererea suplimentară.

Se disting următoarele mijloace de promovare a produselor pe piață:

  1. Vânzarea personală (personală) Reprezintă contacte regulate între vânzător și consumator. Vânzătorul, atunci când deservește clientul, trebuie să îi ofere acestuia toate informațiile necesare despre produs și despre cum să-l folosească corect.
  2. Publicitate. Reprezintă mesaje plătite despre produse care sunt distribuite prin mass-media. Reclamele sunt destinate să solicite achiziționarea unui anumit produs. Publicitate constă din două părți principale: partea de text și partea artistică, grafică a reclamei. Publicitatea trebuie să transmită informațiile necesare, să fie transmisă de un număr suficient de ori, să promoveze vânzarea produselor și să genereze venituri care să acopere costurile creării acesteia.
  3. Relații publice. Majoritatea afacerilor beneficiază de bune relații publice. Adică este necesar să menținem relații bune cu populatia locala, sponsori, agentii guvernamentale, mass-media. Majoritatea consumatorilor preferă companii cu o bună reputație care au reușit să creeze o imagine favorabilă a unei companii de renume.
  4. Vanzari promotionale. Acest instrument crește eficiența reclamei și a vânzării personale (personale). Promovarea vânzărilor include următoarele activități:
    • recompensarea vânzătorilor pentru munca bună;
    • aplicarea unor reduceri speciale la prețuri pentru vânzările slabe de mărfuri;
    • distribuirea de mostre gratuite de produse noi;
    • atașarea gratuită a unui mic suvenir la produs;
    • organizare de expozitii;
    • emiterea de cupoane care oferă posibilitatea de a cumpăra bunuri cu reducere;
    • organizarea de concursuri și loterie.
  5. Serviciu. Satisfacția clienților și un serviciu de calitate pentru clienți pot garanta noi comenzi în viitor. Serviciul creează încredere în companie. Un exemplu ar fi stabilirea perioada de garantie bunuri, posibilitatea de returnare sau schimb de bunuri, depanare.
  6. Crearea unui pozitiv opinie publica. Această metodă este comunicarea gratuită despre o companie sau produsele acesteia prin intermediul mass-media. De exemplu, un discurs al unui reprezentant al companiei la televiziune sau radio, o conferință de presă.

Publicitate

Producator in conditii economie de piata folosind reclamă și alte tehnici de promovare a vânzărilor, încearcă să obțină un avantaj față de concurenți. Succesul unei afaceri este determinat nu numai de mărimea capitalului inițial, ci și de calitate comunicatii de afaceri. Tipurile de comunicare de afaceri sunt foarte diferite. Aceasta include: conferințe, expoziții, seminarii, prezentări, conferințe de presă, interviuri, mese rotunde, prânzuri de afaceri, negocieri. Dar cel mai elementar tip de comunicare este publicitatea.

Scopul reclamei- cresterea cotei de piata a producatorului de produs si consolidarea loialitatii consumatorilor fata de produs. Aceasta înseamnă că firma speră să deplaseze curba cererii spre dreapta și, în același timp, să își reducă elasticitatea prețului.

Publicitatea este orice apel al producătorului, vânzătorului sau reprezentanților acestora către un potențial consumator-cumpărător. La mijlocul anilor 1990, piața de publicitate din Statele Unite era estimată la 250 de miliarde de dolari pe an (s-a triplat în ultimii 10 ani); in Franta la 30 de ani; miliarde de dolari (triplat în 7 ani); în Rusia la un miliard de dolari, dar triplarea s-a produs în doi ani. Cifra de afaceri piata ruseasca publicitatea in 1996 a crescut cu 10% fata de 1995 si s-a ridicat la 1,1 - 1,5 miliarde de dolari. În același timp, cifra de afaceri la televiziune a ajuns la 344 de milioane de dolari, presa a însumat aproximativ 700 de milioane de dolari, iar publicitatea în aer liber a însumat aproximativ 80 de milioane de dolari („Advertising Business” de E.A. Utkin). În anii 2000 și 2010, aceste valori au crescut de multe ori.

Exista tipuri diferite mesaje publicitare: informative, memento, imagine. De asemenea, puteți evidenția publicitate socială, abordând valorile umane universale (conservarea mediului, sănătatea etc.). Publicitatea informațională aduce în atenția consumatorului informații despre producător, produs și calitățile acestuia, modalități de cumpărare a produsului sau de primire. Informații suplimentare. Scopul final Publicitatea informațională este crearea sau creșterea vânzărilor de produse.

  • ziare zilnice, care, la rândul lor, pot fi împărțite în business, entertainment, centrale și locale; publicațiile săptămânale sunt, de asemenea, împărțite în afaceri, socio-politice și tematice;
  • publicații lunare ilustrate, în primul rând cu caracter popular științific sau de divertisment;
  • publicații tehnice și profesionale;
  • publicatiile de publicitate si informare pot fi gratuite, au un pret simbolic sau foarte real.

Principalii factori care influențează alegerea publicației sunt tirajul și volumul vânzărilor, audiența, imaginea publicației și a acesteia ciclu de viață(y ziarele zilnice- două zile, pentru publicațiile săptămânale - 10 zile, pentru publicațiile lunare - aproximativ 50 de zile), coeficient de tiraj (număr mediu de cititori a unui exemplar).

Publicitatea la televizor ocupă un loc important. Dezavantajele publicității la televizor sunt că informațiile sunt prost amintite, iar abundența blocurilor de publicitate irită consumatorii, iar acest lucru reduce eficiența publicității televizate. Radioul este semnificativ în spatele televiziunii.

În ultimii 10-15 ani, publicitatea pe Internet s-a dezvoltat rapid. Chiar și afacerile tradiționale, cum ar fi agențiile funerare, au început să se promoveze activ în agregatorii de servicii. De exemplu, multe agenții funerare folosesc un director de agenții funerare, iar unele comandă alte tipuri de publicitate online. În zilele noastre poți găsi aproape orice oferte comerciale, iar în ceea ce privește acoperirea publicului, cele mai mari site-uri de internet sunt comparabile cu canalele vizate.

Joacă un rol important publicitate in aer liber: afișe, standuri, panouri publicitare, afișaje, precum și e-mail direct (trimitere directă a materialelor publicitare).

O poziție intermediară între publicitatea în mass-media și promovarea vânzărilor este ocupată de publicitatea la punctul de vânzare (PSA), care reprezintă în medie 5% din bugetul de marketing al unei companii. Acoperă: activitati de informare magazinul propriu-zis (afișe, afișe, panouri, casete video, anunțuri radio), tehnici utilizate de producător (raft, standuri, sisteme video, cărucioare, mirosuri), evenimente comune ale producătorilor și vânzătorilor (uniforme pentru personal, display, containere, genți și alte materiale de ambalare).

La formare buget de publicitate include costurile de creare a materialelor publicitare și plasarea acestora în mass-media, precum și costurile administrative asociate ( salariu angajații departamentului de publicitate sau onorariile consultantului). În conformitate cu o altă abordare, se formează un buget unic de marketing, care include cheltuieli pentru cercetare (în medie circa 15% din totalul cheltuielilor), promovarea vânzărilor (în medie circa 50%), publicitate (circa 30%) și relații publice (în jur de 30%). 5%).

1 - costuri de cercetare;
2 - cheltuieli de promovare a vânzărilor;
3 - costuri de publicitate;
4 - cheltuieli de relații publice.

Canal de distribuție (vânzări) - un set de metode de promovare a unui produs de la producător la consumator Tipuri de canale de distribuție a mărfurilor:
  1. Producător -> consumator. Acest canal este o vânzare directă, directă a unui produs de către producător către consumatorul final. De exemplu, o brutărie privată își vinde pâinea în propriul magazin.
  2. Producător -> retailer -> consumator. În acest caz, producătorii își vând mai întâi produsul către comercianții cu amănuntul, care apoi revind produsul consumatorului final. Cel mai adesea, acest canal este folosit pentru a vinde îmbrăcăminte.
  3. Producător -> angrosist -> detailist -> consumator. Acest canal de distribuție este potrivit pentru vânzarea de aparate electrocasnice.
  4. Producător -> agent de vânzări (broker) -> angrosist -> detailist -> consumator. Acest canal de distribuție este utilizat în acele industrii în care vânzarea mărfurilor este efectuată de specialiști.
Alegerea canalului de distribuție depinde de următorii factori: numărul de locuri unde se vând mărfurile, costurile de distribuție, gradul de control asupra circulației mărfurilor prin canale. Canale de distribuție a produselor:

Transport

Distribuția mărfurilor include următoarele costuri: costuri de transport, costuri de depozitare, costuri administrative și alte costuri de distribuție.

Costurile de transport al produselor reprezintă o parte semnificativă din costurile totale de distribuție. Atunci când alege un mod de transport, compania este ghidată de următoarea sarcină - să realizeze cea mai eficientă metodă de distribuție în ansamblu la costuri minime. Transportul poate avea un impact semnificativ asupra vânzărilor de produse. Cu cât o companie își livrează mai repede bunurile, cu atât va fi mai mare avantajul pe care îl va avea față de concurenții săi.

Se disting următoarele tipuri de transport:

  1. Camion, mașină. Acest tip este folosit cel mai des. Avantajul acestui tip de transport este capacitatea de a transporta mărfuri de-a lungul autostrăzilor în orice moment și capacitatea de a livra mărfuri „de la uşă la uşă”. Dezavantajul este ineficiența transportului de mărfuri grele și voluminoase precum metalul sau cărbunele.
  2. Transport feroviar. Acest tip de transport se caracterizează prin capacitatea de a transporta mărfuri mai grele și mai variate. Dar dezavantajul este că sine de cale ferata Este imposibil să livrați mărfurile exact către consumator.
  3. Transport pe apă. Aceasta este cea mai ieftină formă de transport. Acest tip transportă în principal mărfuri precum petrol, cărbune, minereu, bumbac și cherestea. Dezavantajul este că navele sunt lente și navigațiile nu sunt dese. Acest lucru poate fi, de asemenea, însoțit de costuri inutile asociate cu livrarea mărfurilor în port și deteriorarea mărfurilor.
  4. Transport aerian. Acesta este cel mai rapid mod de transport. Dezavantajul este restricțiile privind dimensiunea și greutatea încărcăturii. De asemenea, aeroporturile sunt situate in anumite locuri, zborurile depind de conditiile meteo.
  5. Conducte. Acest tip de transport este folosit pentru a livra benzină, gaz natural, cărbune sau așchii de lemn într-un mediu lichid. Dar acest transport este foarte lent.

Transportul poate avea un impact negativ imens asupra mediu inconjurator: zgomot de la avioane și mașini, emisii de gaze, distrugerea pădurilor pentru construcția drumurilor, poluarea oceanelor și a mărilor ca urmare a avariilor aduse cisternelor care transportă petrol etc.