Firmele care operează pe piață sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, compania va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. De fapt, cheltuiește cercetare de marketingși, ca urmare, își concentrează „atenția” asupra anumitor segmente de piață în care produsul său va aduce venituri maxime - la urma urmei, este destul de evident că diferiți consumatori doresc să cumpere produse diferite. În teorie, strategia de segmentare a pieței arată astfel (Fig. 1)

Figura 1

Articolul va discuta primul punct al acestei scheme - „Segmentarea pieței”, precum și metodele și principiile de segmentare a pieței care au devenit larg răspândite aici și în Occident.

Segmentarea pieței

1. Clasificarea pietelor

Înainte de a lua în considerare problema segmentării pieței, este indicat să le clasificăm. În marketing, piața se referă la totalitatea tuturor potențialilor consumatori care au nevoie de bunuri într-o anumită industrie și au posibilitatea de a o satisface. În funcție de tipul de consumatori, se disting următoarele tipuri de piețe: piața de consum și piețele organizaționale. Acestea din urmă sunt împărțite în piețe pentru produse industriale și tehnice, piețe de revânzare și piețe agentii guvernamentale. Cu o asemenea abundență de piețe, este evident că atunci când segmentează o piață, este necesar să se țină cont de anumite caracteristici ale acesteia și să se țină cont de unicitatea produselor vândute pe diferite piețe.

2. Definirea segmentarii pietei

Ca cuvânt introductiv, este oportun să amintim legea Pareto („legea 80:20”), conform căreia doar 20% dintre clienți aduc companiei 80% din venit, reprezentând un grup generalizat de clienți țintă ai companiei. Compania își concentrează produsele pe acestea („tragerea în ținte”). Această strategie de piață pare să fie mai eficientă. În esență, aceasta este segmentarea pieței.

Segmentarea pieței implică împărțirea piețelor în grupuri distincte de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pot fi vizate de diferite eforturi de marketing.

Un segment este un grup de consumatori caracterizat printr-o reacție similară la produsul oferit și la un set de stimulente de marketing.

Principalele argumente în favoarea segmentării sunt următoarele:

1. Oferă o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a modului în care sunt aceștia (caracteristicile lor personale, comportamentul pe piață etc.)

2. Oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectezi segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilești ce caracteristici ar trebui să aibă produsele pentru a obține avantaje competitive.

3. Devine posibilă concentrarea resurselor limitate pe cele mai profitabile domenii ale utilizării lor.

4. La elaborarea planurilor activitati de marketing sunt luate în considerare caracteristicile segmentelor individuale de piață, rezultând un grad ridicat de orientare a instrumentelor de marketing către cerințele anumitor segmente de piață.

3. Criterii de segmentare

Primul pas în efectuarea segmentării este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor de bunuri de larg consum, produse industriale, servicii etc. Astfel, la segmentarea pieței bunurilor de larg consum, criterii precum: geografic, demografic, socio-economic, psihografic, etc. comportamentale etc. sunt folosite.

geografice segmentare- impartirea pietei in diverse unitati geografice: tari, regiuni, regiuni, orase etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului, cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, ciclul de viață al familiei, religia, naționalitatea și rasa.

Segmentarea socio-economică implică împărțirea consumatorilor pe nivelul de venit, ocupație și nivel de educație.

Psihografic segmentare- impartirea pietei in diferite grupe in functie de clasa sociala, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

În conformitate cu relația, se distinge segmentarea: în funcție de circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul de utilizator, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire al cumpărătorului pentru a face o achiziție. .

Segmentarea după circumstanțe de aplicare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele ideii, efectuarea unei achiziții sau utilizarea unui produs.

Segmentarea bazată pe beneficii este împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile pe care consumatorul le caută într-un produs.

Statutul de utilizator caracterizează gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului - un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse.

Evident, este mai profitabil să deservești un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de consumatori activi decât câteva segmente mici de consumatori slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate și angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, de obicei măsurat prin numărul de achiziții repetate ale unui produs al acestei mărci.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în cei care nu cunosc și cunosc produsul, cei care sunt interesați de el, cei care doresc să-l cumpere și cei care intenționează să-l cumpere.

La segmentarea pietei de produse industriale si tehnice se folosesc in primul rand urmatoarele criterii: localizarea geografica; tipul de organizație care achiziționează mărfurile: mărimea achizițiilor; instructiuni de utilizare a bunurilor achizitionate.

Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvenţială a mai multor criterii. Este important ca segmentele să nu fie prea mici, adică.

neprofitabile pentru dezvoltarea comercială. Ca exemplu, în fig. Figura 2 prezintă un fragment al rezultatelor unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

Fără îndoială, există multe modalități de a segmenta o piață - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, consumatorii de sare de masă pot fi împărțiți în brunete și blonde. Dar culoarea părului nu are niciun efect asupra cantității de sare cerută. Prin urmare, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și probabil de aceeași calitate, segmentarea acestei piețe nu va aduce beneficii tangibile.

Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:

Masurabilitatea este gradul în care mărimea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este aproape imposibil să se determine numărul de stângaci - acest lucru nu este indicat în nicio colecție statistică.

De regulă, nici bazele de date cu informații despre companie nu conțin astfel de indicatori.

Disponibilitatea este gradul în care piața poate fi atinsă și aprovizionată cu cantitatea necesară de produse.

Realitatea este gradul de profitabilitate și dimensiunea segmentului. Compania ar trebui să-și concentreze strategia de marketing pe cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, un producător nu va face niciodată o mașină pentru persoanele a căror înălțime este sub 1,20 m - doar la comandă.

Eficacitatea este gradul în care un program de marketing eficient poate fi utilizat pentru a atrage consumatori. De exemplu, o aeronavă mică poate satisface 7 segmente de piață, dar CEO-ului îi lipsește capacitatea și oportunitatea de a reuși în toate sectoarele de piață.

Metode de segmentare Pot fi identificate unele metode de segmentare „de bază”. Cea mai importantă dintre ele este analiza clusterului de consumatori (taxonomia). Grupurile de consumatori sunt formate prin gruparea celor care dau răspunsuri similareîntrebări puse . Cumpărătorii pot fi grupați într-un cluster dacă au vârsta, veniturile, obiceiurile etc. similare. Similitudinea dintre cumpărători se bazează pe diferite măsuri, dar adesea pătratul ponderat al diferențelor dintre răspunsurile cumpărătorilor la o întrebare este folosit ca măsură a asemănării. Rezultatele algoritmilor de grupare pot fi arbori ierarhici sau grupări de consumatori în grupuri. Este destul

număr mare algoritmi de cluster. De exemplu, gruparea este larg răspândită în SUA , care începe gruparea prin reducerea unui set de 1000 de indicatori socio-demografici posibili. Acest sistem formează segmente socio-demografice pentru întregul teritoriu al Statelor Unite. Astfel, a fost identificat clusterul 28 - familiile care se încadrează în acest cluster includ persoane cu cele mai de succes cariere profesionale sau manageriale. Acest cluster reflectă, de asemenea, venituri mari, educație, proprietate, cca. varsta mijlocie . Deși acest cluster reprezintă doar 7% din populația SUA, este esențial pentru antreprenorii care vând mărfuri scumpe

. Există și alte exemple de segmentare a consumatorilor pe baza analizei cluster. De exemplu, printre sectoarele „psihologice”, un loc foarte important îl ocupă „atitudinea consumatorului față de noutatea produsului” (Fig. 3).

Figura 3 După cum se poate observa din datele de mai sus, cel mai mare număr de consumatori sunt cumpărători obișnuiți. Segmentarea consumatorilor bazată pe analiza cluster este o metodă „clasică”. În același timp, există metode de segmentare a pieței bazate pe așa-numita „segmentare a produsului” sau segmentare a pieței în funcție de parametrii produsului. Este deosebit de important atunci când lansați și comercializați produse noi.- realizarea unui fel de dubla segmentare, pe produs si consumator.

Hărțile funcționale pot fi monofactoriale (segmentarea se realizează în funcție de un singur factor și pentru un grup omogen de produse) și multifactoriale (analiza căror grupuri de consumatori este destinat un anumit model de produs și care dintre parametrii acestuia sunt cei mai importanți pentru promovarea produselor pe piață) Utilizarea hărților funcționale de compilare poate fi utilizată pentru a determina pentru ce segment de piață este proiectat un anumit produs, care parametri funcționali corespund anumitor nevoi ale consumatorilor La dezvoltarea de noi produse, această tehnică presupune că toți factorii reflectă sistemul preferintele consumatorilor, si in acelasi timp si parametrii tehnici ai noului produs, cu ajutorul carora este posibila satisfacerea nevoilor consumatorilor, fiecare cu propriul set de solicitari si preferinte; toți factorii selectați sunt clasificați în ordinea importanței pentru fiecare grup de consumatori.

Această abordare vă permite să vedeți deja în stadiul de dezvoltare care parametri ai produsului necesită îmbunătățiri de design sau să determinați dacă există o piață suficient de încăpătoare pentru acest model.

Să dăm un exemplu de astfel de analiză de piață în legătură cu proiectul de computer Apple aflat în curs de dezvoltare (Tabelul 1)

Tabelul 1. „Segmentarea pieței calculatoarelor personale și factorii luați în considerare la dezvoltarea produselor pentru aceasta (1982)”

Segmente de piață pe grupuri de consumatori

Spre casă. birou

În afacerile mici

Într-o corporație

Specificatii tehnice

Calități deosebite

Fiabilitate

Convenabil de utilizat

Compatibilitate

Echipamente periferice

Software *** - Foarte

factor important

** - factor important

* - factor neimportant

0 - factor nesemnificativ Acesta este simplu analiza arată

acel model A este un computer fără piață, iar modelul B este cel mai potrivit produs pentru universități și întreprinderi mici.

Compania a pariat odată pe computerul A și a pierdut.

În general, în practica mondială, sunt utilizate 2 abordări fundamentale ale segmentării marketingului. În cadrul primei metode.. Uneori, această metodă este folosită atunci când segmentele de piață sunt foarte clar definite, când variabilitatea segmentelor de piață nu este mare.

„A priory” este, de asemenea, acceptabil atunci când se formează un nou produs care vizează un segment de piață binecunoscut.

În cadrul celei de-a doua metode, numită „post hoc (bazată pe clustere), este implicată incertitudinea caracteristicilor segmentării și esența segmentelor în sine presupune realizarea unui sondaj) iar apoi, în funcţie de atitudinea exprimată faţă de un anumit grup de variabile, respondenţii aparţin segmentului corespunzător În acest caz, harta intereselor identificate în procesul de analiză ulterioară este considerată secundară utilizat la segmentarea piețelor de consum, a căror structură de segmente nu este definită în raport cu produsul vândut.

Segmentarea folosind metoda „a priori”.

La alegerea numărului de segmente în care ar trebui împărțită piața, acestea sunt de obicei ghidate de funcția țintă - identificarea segmentului cel mai promițător. Evident, la formarea unui eșantion, nu este necesar să se includă segmente al căror potențial de cumpărare este destul de mic în raport cu produsul studiat. Numărul de segmente, după cum arată studiile, nu ar trebui să depășească 10, de obicei, este asociat cu detalii excesive ale caracteristicilor de segmentare și duce la „încețoșarea” inutilă a caracteristicilor. De exemplu, la segmentarea după nivelul veniturilor, se recomandă împărțirea tuturor potențialilor cumpărători în segmente de volum egal, ținând cont de faptul că volumul fiecărui segment este egal cu cel puţin

, nu mai puțin decât volumul estimat al vânzărilor de servicii bazat pe cunoașterea capacității de producție a întreprinderii. Cel mai de succes exemplu care explică cele de mai sus și demonstrează posibilitatea împărțirii potențialilor consumatori în grupuri de segmente stabile poate fi segmentarea populației în funcție de venit, atunci când întreaga populație este împărțită în cinci grupuri de 20%. Distribuția prezentată a veniturilor pe cinci grupuri de 20% populație este prezentată în mod regulat în culegeri și rapoarte statistice, similare cu cele prezentate în tabel. 2

Comoditatea de a lucra cu astfel de grupuri de segment este evidentă, mai ales în ceea ce privește urmărirea capacității acestora. Segmentarea consumatorilor piețelor industriale prin metoda „a priori” se realizează în funcție de două situații posibile privind tipul de consumatori:

a) toți consumatorii posibili ai pieței sunt „cunoscuți” și lista acestora poate fi compilată (numărul de consumatori nu depășește 50 de firme)

b) există un număr destul de mare de consumatori, compoziția acestora se modifică adesea și este imposibil să se întocmească o listă specifică a acestora.

În cazul a), dacă există consumatori mari, se face descrierea listei acestora, adică se iau în considerare lista completa toti consumatorii. Această metodă în relație cu consumatorii pieței industriale se numește „recensământ complet al stratului superior de consumatori”. Utilizarea acestei metode face posibilă determinarea capacității pieței de consum, care este considerată ca suma nevoilor întreprinderilor din recensământul generat.

În a doua abordare a descrierii consumatorilor pieței industriale, atunci când numărul întreprinderilor de consum care alcătuiesc segmentul este destul de mare și nu există posibilitatea formării unui „recensământ complet”, segmentarea este utilizată în funcție de caracteristicile condiționate legate de activitățile de întreprinderea industrială sau caracteristicile acesteia. Astfel de semne pot include componente indicatori financiariîntreprindere industrială (cantitatea cifrei de afaceri, rentabilitatea activităților, valoarea activelor fixe etc.). caracteristici ale structurii sau schemei de luare a unei decizii de cumpărare, personal

devenire şi indicatori similari. Alegerea indicatorilor întreprinderii și a caracteristicilor de segmentare în acest caz este determinată de natura serviciilor sau produselor care ar trebui să fie furnizate sau furnizate acestor întreprinderi. Exemplu-segmentare întreprinderile industriale după mărimea cifrei de afaceri comerciale și domenii de activitate este prezentată în tabel. 3

Tabelul 3. „Segmentarea întreprinderilor după cifra de afaceri comercială și domenii de activitate”

Caracteristicile segmentului

Firme mici

Afaceri de familie cu resurse financiare limitate.

Lipsa aparatului administrativ, planificare minimă. Domeniul de activitate este limitat din punct de vedere geografic. Succesul comercial este legat de politicile a 1-2 persoane cheie. Expertiza financiară limitată la consultanță bancară sau expert contabil

Firme mijlocii

Sectorul serviciilor

Număr mare de muncitori.

Număr mare de muncitori.

Volum mare de activitate contabilă și contabilă, precum și tranzacții cu numerar

Industria prelucrătoare

Probleme de finanțare.

Nevoia de spatiu

Firme mari

Caracteristicile segmentului

Sectorul serviciilor și

Concentrați-vă pe extindere și captarea pieței.

cu amănuntul

Existența unei rețele largi de sucursale cu personal extins de vânzări și control administrativ

Industria prelucrătoare

Nevoie mai mare de investiții în clădiri și echipamente.

Dorința de a introduce produse noi, ceea ce creează nevoia de cercetare și dezvoltare. Dorinta constanta de a cuceri noi piete mai ales in strainatate

Agricultură

Nivel înalt de specializare în producție. Probleme sezoniere ale fluxului de numerar.

Rentabilitatea capitalului relativ scăzută

Metoda „segmentării K” (metoda „post hoc”)

Metoda „K-segmentării” (metoda „post hoc”) are ca scop căutarea semnelor de segmentare cu selecția ulterioară a segmentelor. Metoda presupune că există o piață de consum, a cărei structură este necunoscută și nu poate fi determinată „a priori” pe baza unor caracteristici specificate.

Condiții pentru eficacitatea implementării metodei:

Compania are cel puțin 100 de clienți (cumpărători sau persoane cărora le este furnizat serviciul) pe lună.

Posibilitatea efectuarii unui sondaj la clientii companiei.

Disponibilitatea software-ului special „DA-system 4.0” (compania „Context”) sau STATISTICA 4.3 (compania StatSoft).

Etape de Segmentare

doar întrebări închise.

Sunt chestionați doar clienții companiei care au achiziționat un produs sau serviciu (sau au fost deserviți) într-o perioadă locală de timp, de preferință în decurs de 1 lună.

Punctelor diferențiate ale fiecărei întrebări li se atribuie numere de serie corespunzătoare, care vor fi introduse ca opțiune pentru ca respondentul să răspundă la întrebare.

Rezultatele sondajului sunt introduse în programul corespunzător Determinarea caracteristicilor de segmentare „adecvate”. Gradul de „adecvare” a unei anumite caracteristici de segmentare poate fi considerat prezența unei anumite corelații matematice între o pereche de caracteristici presupuse (prezența unei corelații între întrebări dintr-un studiu dat). Disponibilitate

nivel înalt

corelația (cea mai mare valoare a coeficientului de corelație matematică calculată) indică prezența unei relații între caracteristici, adică posibilitatea utilizării lor în comun. Și un grup de segmente stabil poate fi identificat doar la intersecția a două caracteristici de segmentare.

Selectarea segmentelor

Pe baza caracteristicilor de segmentare obținute, se pot forma grupuri de segmente (numite și „segmente de consumatori”) De obicei, numărul lor nu depășește 5-6 grupuri sunt identificate ca segmente de piață.

Formularea segmentului

În ultima etapă, segmentelor selectate li se oferă o descriere și li se atribuie porecle speciale de marketing - de exemplu, pentru clienții noi - „începător”, pentru clienții vechi - „vechii”. Pe baza acestor segmente selectate, poate fi realizată în continuare proiectarea, modernizarea sau poziționarea produsului.

Evaluarea bazată pe criterii a segmentelor promițătoare

Etapa finală a formării grupurilor de segmente este „evaluarea criteriilor” segmentelor selectate, în cadrul căreia se ia în considerare conformitatea acestora cu o serie de criterii de marketing pentru poziționarea cu succes a produselor pe acestea. Sunt luate în considerare mai multe criterii de evaluare: Respectarea capacității segmentului - un parametru pozitiv poate fi considerat capacitatea de a direcționa întreaga capacitate de producție a întreprinderii să lucreze în acest segment, adică. Capacitatea segmentului trebuie să fie mai mare sau egală cu

Criteriul de accesibilitate a segmentului este pentru întreprindere: analiza acestei probleme oferă managementului informații despre dacă are posibilitatea de a începe să își promoveze serviciile în segmentul selectat sau dacă mai trebuie să se ocupe de formarea unei rețele de vânzări și de stabilirea de relații cu intermediarii. Adică, întrebarea este: compania a mai lucrat cu acest segment?

Criteriul de materialitate a unui segment este o evaluare a cât de stabil este acest grup de consumatori în ceea ce privește principalele sale caracteristici unificatoare. Este acest segment în creștere, stabil sau în scădere. Merită să vă vizați capacitatea de producție?

După criteriu compatibilitatea segmentului cu piata principalii concurenți Conducerea întreprinderii trebuie să primească un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să sacrifice segmentul de piață selectat

Concluzie

Lucrarea mea a examinat metodele și principiile de bază ale analizei de marketing pe segmente. În realitate, există mult mai multe metode de definire a unui segment de piață. În cele din urmă, segmentarea nu este un scop în sine.

Sarcina sa principală este de a răspunde la întrebarea dacă pot fi identificate grupuri stabile de consumatori ai unui anumit produs. Dacă astfel de grupuri nu sunt identificate, atunci activitățile companiei pot fi concentrate pe toți cumpărătorii acestui produs (așa-numita strategie de marketing în masă)

Literatură

Alekseev A.A. Cercetare de marketing a pieței serviciilor: Manual. manual - Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metode și modele de cercetare de marketing: Manual. manual - Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Cercetare de marketing - Sankt Petersburg: 1999

Kotler, Philip. Principiile marketingului.-ed. a V-a.

Arenkov I.A. Cercetare de marketing: fundamente, teorii și metode: manual.

manual - Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1992 După ce compania a efectuat o analiză cuprinzătoare și amănunțită a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să selecteze cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.

Segmentul de piata- aceasta este partea de piață pe care compania o poate servi efectiv.

Segmentul de piata Segmentarea pieței

este procesul de împărțire a unei piețe unice de consum într-un număr de segmente în funcție de un anumit factor (atribut).- Acesta este unul dintre elementele principale ale strategiei de piata a companiei.

Ţintă – satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cerințelor clienților, și ca urmare, funcționarea cu succes și prosperitatea companiei. segmentarea pieței pentru produsul său poate permite unei firme să evite concurența intensă. În consecință, succesul companiei în competiție va depinde în mare măsură de cât de bine este ales segmentul de piață.

Principala segmentare a pietei este pozitia companiei intr-un mediu concurential atunci cand aceasta nu este capabila sa satisfaca toate nevoile de anumit produs, și, prin urmare, ar trebui să se concentreze numai pe acele segmente care sunt cele mai preferate din punct de vedere al capacităților comerciale și de producție ale companiei. Obiecte ale segmentării pieței de vânzări– acestea sunt grupuri de consumatori, bunuri (servicii), precum și întreprinderi (concurenți).

2. Etape de segmentare

Există (evidențiați) principalele etape de segmentare:

1) identificarea cerinţelor şi principalelor caracteristici prezentate de consumator produsului (serviciului) oferit de companie: în această etapă, prin diverse metode de marketing, se determină şi se sistematizează cerinţele şi dorinţele consumatorilor;

2) analiza asemănărilor și diferențelor dintre consumatori: are loc analiza informațiile colectate; identificarea asemănărilor sau diferențelor ar trebui să influențeze planul de marketing în curs de elaborare;

3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori: consumatorii cu caracteristici și nevoi similare sunt separați în profile separate care definesc segmente de piață;

4) selectarea segmentului(lor) de consumator: urmează din etapa anterioară;

5) determinarea locului de activitate al companiei pe piață în raport cu concurența: în această etapă, compania trebuie să răspundă la două întrebări - care segmente de piață nu vor crea oportunități mari pentru companie și câte segmente de consumatori trebuie să vizeze; Mai mult, compania trebuie să-și reprezinte în mod realist obiectivele, punctele forte, nivelul concurenței, dimensiunile pieței, relațiile cu canalele de vânzare, profiturile și imaginea sa în ochii celorlalți;

6) realizarea unui plan de marketing: după ce compania a colectat și analizat informații despre consumatori și și-a identificat segmentul (sau segmentele) de piață, trebuie să studieze în detaliu proprietățile și imaginile produselor concurenților săi, iar ulterior să determine poziția produsului său. in piata; Ca urmare, compania elaborează un plan de marketing, care include: produs, distribuție, preț, promovare.

3. Tipuri de segmentare

Segmentarea pieței necesită un studiu detaliat al cerințelor făcute de consumator pentru produs, precum și cunoașterea caracteristicilor motivațiilor de cumpărare ale consumatorilor înșiși.

Segmentarea este împărțită în următoarele tipuri în funcție de natura sa și de tipul de consumator al produsului (serviciului).

1. În funcție de natura segmentării:

1) macro-segmentare - împărțirea piețelor pe regiune, țară, grad de industrializare;

2) micro-segmentare – formarea de grupuri de consumatori dintr-o țară (regiune) în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;

3) segmentarea în profunzime - procesul de segmentare începe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundează (îngustează) treptat în funcție de clasificarea consumatorilor finali ai oricărei grupe de bunuri (servicii); de exemplu mașini, mașini, mașini de lux;

4) segmentare în lățime - procesul de segmentare începe cu un grup restrâns de consumatori și se extinde treptat în funcție de sfera și utilizarea produsului (serviciului); de exemplu, patine pentru sportivi profesioniști, patine pentru amatori, patine pentru tineret;

5) segmentare preliminară - studiul maximului posibil de segmente de piață;

6) segmentarea finală – etapa finală a cercetării pieței; aici se determină cele mai optime segmente de piață pentru companie, în care își va dezvolta în continuare strategia de piață.

2. În funcție de tipul de consumatori:

1) procesul de segmentare a consumatorilor de bunuri de consum (servicii);

2) segmentarea consumatorilor de bunuri în scop industrial și tehnic;

3) segmentarea consumatorilor a două tipuri de bunuri.

Cu toate acestea, în practică, fiecare tip de segmentare a pieței nu este utilizat separat. De regulă, marketerii de pe piață folosesc o combinație a acestor tipuri atunci când analizează.

4. Criterii de segmentare a pieţei

Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.

Criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unei firme pentru un anumit segment.

Criterii de segmentare a pieței:

1. Capacitatea de segment, adică câte bunuri (servicii), cu ce cost, pot fi vândute într-un anumit segment și, prin urmare, câți consumatori potențiali pot fi deserviți; Pe baza acesteia, compania determină capacitatea de producție necesară.

2. Disponibilitatea segmentelor, i.e. e. societatea obtine canale de distributie si vanzare a produselor, precum si conditii de transport al produselor din acest segment.

3. Importanța segmentului, adică cât de rezistentă este piața la utilizarea capacității întreprinderii.

4.Rentabilitatea.

5. Protecția împotriva concurenței , adică cât de compatibil este segmentul de piață cu piața principalilor săi concurenți; oportunitatea de a evalua punctele forte și punctele slabe„rivali”.

6. Experienta personalului companiei.

7. Accesibilitatea media.

8. Impactul structurii afacerii.

9. Aspecte juridice.

10. Caracteristici demografice.

11. Stilul de viață.

12. Atitudinea consumatorului față de acest brand.

13. Risc așteptat.

14. Importanța achiziției.

15. Geografică, adică urbanizare, relief, climă.

16. Demografic.

17. Economic (proprietate).

18. Social.

19. Cultural.

20. Psihologic etc.

5. Strategia și capacitățile de segmentare a pieței

După segmentarea pieței, compania trebuie să decidă în câte și în ce segmente va opera. De asemenea, este important să alegeți o strategie.

Există trei tipuri de strategii:

1) nediferențiat;

2) diferenţiat;

3) concentrat.

Strategie marketing nediferențiat- Aceasta este o strategie de companie axată pe interesele și preferințele comune ale clienților, și nu pe diferențele de nevoi și relații. este procesul de împărțire a unei piețe unice de consum într-un număr de segmente în funcție de un anumit factor (atribut).– dezvoltarea unor astfel de produse și programe de marketing care să poată satisface un număr maxim posibil de clienți. Cu alte cuvinte, scopul companiei este atins prin găsirea unei linii de compromis. Compania aderă la standardizarea și producția în masă a mărfurilor. Această strategie este semnificativ economică. Cu toate acestea, nu este recomandat pentru utilizare de către întreprinderile din aceeași industrie, deoarece concurența acerbă poate apărea pe segmente mari.

Strategie marketing diferențiat este o strategie de companie care vizează simultan mai multe segmente de piață cu dezvoltarea de oferte separate. Această strategie reflectă mai pe deplin situația pieței și, prin urmare, oferă volume mari de vânzări și un nivel scăzut de risc. Pe de altă parte, sunt necesare investiții mari, costuri de producție și management, astfel încât strategia de marketing diferențiată este fezabilă în principal pentru companiile mari.

Strategie marketing concentrat este o strategie de concentrare a eforturilor unei firme pe unul sau mai multe segmente de piață profitabile. Este deosebit de atractiv în cazurile în care resursele întreprinderii sunt destul de limitate. Această strategie este de preferat pentru companiile mici și mijlocii. Constă în a oferi pe piață unul sau mai multe produse, care sunt însoțite de programe de marketing țintite. În același timp, este necesar să acordați o mare atenție reputației companiei dvs., prestigiului produsului dvs., să efectuați o analiză constantă a segmentelor selectate, să monitorizați dinamica cotei de piață și, de asemenea, să luați măsuri pentru a preveni apariția de noi concurenți.

Principalele argumente în favoarea segmentării pieței sunt:

1) capacitatea de a oferi o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor și cerințelor clienților, ci și a cunoașterii consumatorului dumneavoastră potențial sau real „în persoană” (caracteristici personale, motive pentru comportamentul pe piață etc.); rezultat - produsul corespunde mai bine cerințelor pieței;

2) posibilitatea unei mai bune înțelegeri a naturii concurenței;

3) apariția posibilității de concentrare a resurselor limitate și a capacităților organizaționale în domenii mai profitabile de utilizare a acestora;

4) studierea celor mai promițători cumpărători;

5) capacitatea de a ține cont de caracteristicile diverselor segmente de piață.

6. Conceptul de segment de piata si nisa

Segment- acesta este un anumit grup de consumatori care are una sau mai multe caracteristici stabile care determina comportamentul acestora pe piata.

Nevoile consumatorilor evoluează și se schimbă în mod constant sub influența tendințelor în schimbare ale pieței, a noilor oferte de la companii și a opiniilor externe. Prin urmare, segmentele de piață nu sunt constante.

Succesul firmelor pe piață depinde nu numai de găsirea segmentului lor, ci și de găsirea unui loc neocupat pe piață - o nișă de piață. Pentru ca o companie să-și găsească nișa de piață înseamnă să-și găsească „casa”, adică o nișă este o parte a pieței în care compania și-a asigurat o poziție dominantă. Se crede că o întreprindere care operează în nișe este atât de bine informată și capabilă să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor nișei sale, încât aceștia din urmă sunt dispuși să plătească un preț chiar mai mare pentru bunurile (serviciile) acestei întreprinderi.

Ocuparea nișei dvs. este o șansă de a rezista concurenței concentrându-vă resursele pe deservirea unor nișe de piață mai restrânse, care nu atrag interes sau cărora companiile concurente mai mari nu le acordă atenție.

7. Segmentare multiplă

Segmentare multiplă- Aceasta este una dintre metodele de determinare a pieței țintă, caracterizată prin amploarea activității.

Scara de activitate constă în implicarea mai multor segmente de piață în procesul de cumpărare și vânzare, ceea ce indică anumite capacități de producție și vânzare ale companiei.

Această metodă ia în considerare diferitele nevoi specifice ale cumpărătorilor (de exemplu, fabrici de producție de automobile, industrii electronice, bănci etc.)

Beneficiile segmentării multiple constă într-un sortiment extins, care permite companiei să-și mărească semnificativ volumele de afaceri prin implicarea mai multor segmente de piață în producția și vânzarea de mărfuri, ceea ce permite profituri potențial mai mari și, de asemenea, desfășurarea de lucru în paralel cu mai multe segmente poate reduce cu adevărat amenințarea deteriorarea performanței companiei, ca urmare a apariției unui concurent puternic sau a modificării preferințelor consumatorilor. Pierderea unui segment de piață nu va fi atât de dureroasă pentru întreaga companie. În acest moment, puteți lucra cu succes în alte segmente de piață și puteți efectua reechipare tehnică sau reconstrucție a producției, actualizați gama sau îmbunătățiți calitatea. Această metodă este utilizată în principal companii mari care dispun de resursele materiale, financiare și de muncă necesare.

Metoda segmentării multiple implică cercetarea segmentelor potențiale de piață în care compania intenționează să opereze. Un studiu amănunțit al nevoilor consumatorilor în diferite segmente este o plăcere destul de costisitoare. Cu toate acestea, dacă cercetarea are succes și se ia decizia corectă, compania primește avantaje semnificative față de concurenții săi și, în consecință, rezultate impresionante.

8. Selectarea segmentelor țintă

Efectuarea segmentării de marketing permite unei firme să identifice diferitele segmente de piață în care va participa.

1) decide câte segmente de piață ar trebui să ocupe;

2) este necesar să se determine segmentele cele mai profitabile pentru acesta.

Pentru a face acest lucru, o companie poate folosi următoarele strategii:

1) marketing nediferențiat;

2) marketing diferenţiat;

3) marketing concentrat.

Managerii firmelor mici aleg de obicei a treia opțiune pentru o strategie de acoperire a pieței, ținând cont de mai mulți factori:

1) compania a fost creată recent și (sau) resursele sale sunt foarte limitate;

2) furnizarea de diverse servicii.

Atunci când alegeți un segment țintă, este recomandabil să utilizați următoarele metode de analiză a segmentelor:

1. AID – determinarea automată a relațiilor prin comparație secvențială în funcție de parametri (criterii) precizați.

2. Analiza cluster – gruparea secvenţială a consumatorilor (peste 200) în grupuri cu studiu ulterior.

3. Analiza factorială.

4. Analiza comună – analiza alegerii consumatorului de bunuri (servicii) preferate.

Evaluarea unui segment de piata se bazeaza pe atractivitatea segmentului: analiza volumelor curente de vanzari si a profiturilor asteptate pentru fiecare segment; dimensiunea și oportunitățile de creștere pe termen lung; cunoașterea concurenților tăi; disponibilitatea bunurilor de înlocuire;

De asemenea, este necesar să se identifice punctele forte ale companiei.

Deci, rezultatul final al selecției de către o firmă a segmentelor țintă este că identifică segmentul sau segmentele asupra cărora își va concentra eforturile.

9. Clasificarea consumatorilor

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este realizarea unei strategii competente de promovare a unui produs pe piata, unde este foarte important sa se identifice cele mai semnificative, mari grupuri tinta de consumatori care difera intre ele, dar au intra-grup comun. interese (nevoi, cereri).

Sunt definite cinci tipuri de consumatori:

1. Persoană fizică – aceștia sunt consumatori care achiziționează bunuri doar pentru nevoile lor personale. De exemplu, persoane singure sau cetățeni care trăiesc independent.

Articolele personale includ îmbrăcăminte, pantofi, obiecte personale (cu excepția achizițiilor sub formă de cadouri). În primul rând, acești consumatori sunt interesați calitatile consumatorului produs: utilitate, pret, aspect, ambalare, serviciu, garantii. Cu toate acestea, în prezent, piața consumatorilor individuali din Rusia este relativ îngustă.

2. Familiile sau gospodăriile sunt un grup de cumpărători de alimente și produse nealimentare, cu excepția bunurilor personale. Deciziile se iau în comun de către soți sau capul familiei.

3. Intermediarii sunt un tip de consumator care cumpără bunuri pentru revânzarea ulterioară. Intermediarii nu sunt interesați de calitățile de consum ale unui produs, ei sunt preocupați de caracteristicile schimbului - preț, cerere, profitabilitate, viteza de circulație, termen de valabilitate etc. Intermediarii sunt cumpărători mai profesioniști, spre deosebire de familii și consumatori individuali. Cererea pe care o prezintă poate fi atât destul de largă, cât și destul de îngustă.

4. Furnizori sau reprezentanți ai companiilor, adică cumpărători de bunuri industriale. Ei cumpără bunuri pentru utilizarea lor ulterioară în producție, astfel încât totul este luat în considerare: preț, cantitate, viteza de livrare, costuri de transport, completitatea sortimentului, reputația companiei pe piață, nivelul de servicii și multe altele.

5. Funcționari sau lucrători guvernamentali. Particularitatea este că atunci când cumpără un anumit produs, un funcționar nu își gestionează proprii bani, ci bani guvernamentali și, prin urmare, această procedură este birocratică și oficializată. Criterii importante atunci când alegeți un furnizor sau producător, factorii sunt fiabilitatea, loialitatea, onestitatea, conexiunile personale etc.

Piața internațională distinge, de asemenea, astfel de tipuri de consumatori ca persoane juridice și persoane fizice străine.

Există de asemenea clasificare traditionala consumatorii după următoarele criterii.

1. Gen: există produse cu o identitate de gen clară - sutiene, rochii, aparate de ras electric, pipe pentru fumat, spumă de ras etc. Există modele masculine și feminine: țigări, deodorante, pantaloni, cămăși etc.

2. Vârsta.

4. Educație.

5. Criteriu social și profesional.

6. Răspuns rapid la informații noi sau apariția unui produs nou pe piață. Se obișnuiește să se împartă consumatorii în următoarele grupuri:

1) „inovatori” – consumatori care au îndrăznit să încerce un produs nou;

2) „adepți” - adepți care fac produsul la modă și celebru;

3) „progresiști” - consumatori care asigură vânzări în masă în stadiul de creștere a produsului;

4) „sceptici” – se conectează la cerere în stadiul de saturație;

5) „conservatori” - aceștia arată cerere atunci când produsul devine „tradițional”.

7. Tipul de personalitate: există patru tipuri principale psihologice - sangvin, flegmatic, coleric, melancolic. Aplicarea practică a acestei clasificări în marketing este destul de dificilă, deoarece este dificil să se determine un tip de personalitate folosind 10-12 întrebări test.

8. Stilul de viata: analiza valorilor, relatiilor, ritmului de viata, comportamentului personal.

10. Caracteristicile cumpărătorului care influențează comportamentul lor de cumpărare

Una dintre sarcinile principale ale unui specialist în marketing este să-i identifice pe cei care iau decizii de cumpărare.

Decizia de a cumpăra un anumit produs este luată de o persoană (sau un grup de persoane) care are un scop comun și împărtășește riscul asociat cu luarea acestei decizii.

Pentru anumite tipuri bunuri (servicii), identificarea acestor persoane este relativ simplă. De exemplu, un bărbat decide de obicei singur ce marcă de țigări să cumpere, iar o femeie decide cărei companie să-i acorde preferință atunci când alege rujul. Deciziile legate de stabilirea locului în care o familie va petrece vacanța sau de a cumpăra un apartament vor fi, cel mai probabil, luate de un grup de persoane format dintr-un soț, soție și copii adulți. Prin urmare, specialistul în marketing trebuie să determine cât mai precis rolul fiecărui membru al familiei în luarea unei decizii, care să-l ajute în dezvoltarea caracteristicilor produsului.

Există mai multe roluri pe care o persoană le joacă în procesul de luare a deciziei de a cumpăra un produs:

1) inițiatorul propunerii;

2) factorul de decizie;

3) persoană care exercită influență;

4) cumpărător;

5) utilizator.

Astfel, în procesul de decizie de a cumpăra un computer, o ofertă poate veni de la un copil (adolescent). Fiecare membru al familiei poate avea o anumită influență asupra deciziei sau asupra oricăreia dintre componentele acesteia. Soțul și soția iau decizia finală și, de fapt, devin cumpărători. Utilizatorii pot fi toți membrii familiei.

Pentru a determina rolurile cumpărătorilor, specialiștii în marketing efectuează cercetări asupra diferiților participanți la procesul de luare a deciziilor. În mare parte, se folosește un sondaj. Este important să se determine influența relativă a diferiților membri ai familiei asupra procesului de cumpărare. De exemplu, J. Herbst identifică patru tipuri de familii.

1. Fiecare membru al familiei ia un număr egal de decizii independente.

2. Familii în care soțul ia majoritatea deciziilor.

3. Dominanța deciziilor soției.

4. Luarea deciziilor în comun (sincretistă).

Toate cele patru tipuri de familii există pe piață, dar raportul lor se modifică în timp. ÎN societatea modernă Datorită creșterii veniturilor și educației, există din ce în ce mai multe familii sincretice și din ce în ce mai puține cu dominația „principiului masculin”. Această circumstanță trebuie luată în considerare la alegerea și dezvoltarea unei strategii de marketing.

O altă caracteristică importantă a cumpărătorului este perioada ciclu de viață familial. Sunt identificate șapte perioade:

1) perioada de licență, necăsătorit;

2) familii tinere;

3) familii tinere cu un copil sub 6 ani;

4) familii tinere cu copii sub 6 ani;

5) cuplurile căsătorite care locuiesc cu copii minori;

6) cupluri în vârstă care locuiesc separat de copiii lor;

7) persoane în vârstă singure.

Fiecare familie are anumite nevoi la un moment dat al ciclului ei de viață. De exemplu, o familie tânără cu un copil minor sub 10 ani este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, aparate de bucătărie și jucării, în timp ce o familie cu copii adulți achiziționează echipamente video și audio scumpe. În funcție de ciclul de viață al familiei, rolurile membrilor individuali ai familiei se pot schimba și, în consecință, influența acestora asupra deciziilor luate se modifică și ea.

11. Factori personali și psihologici

Există patru grupuri de factori care au impact direct privind comportamentul de cumpărare: personal, psihologic, social și cultural.

Să aruncăm o privire mai atentă la primele două.

Factorii personali includ: vârsta, sexul, venitul persoanei, stadiul ciclului de viață al familiei, naționalitate, profesie, stil de viață, tip de personalitate etc.

Stilul de viață se referă la stereotipurile de viață ale unei persoane (interesele sale, convingerile, propriile sale opinii). Uneori este destul de dificil pentru marketeri să studieze acest factor. În acest scop, sunt dezvoltate special programe speciale de marketing, în cadrul cărora se efectuează cercetări.

Uman este o personalitate, prin urmare, pe o perioadă relativ lungă de timp, reacția sa la influență mediu extern aproape constantă. Tipul de personalitate este caracterizat de trăsături precum încrederea în sine, independența, socialitatea, comportamentul activ (sau pasiv), adaptabilitatea etc. De exemplu, în timpul cercetărilor, producătorii de cafea au descoperit că consumatorii activi de cafea sunt indivizi destul de sociabili.

Factorii psihologici includ: motivația comportamentului uman, percepția lumii înconjurătoare.

Studierea motivațiilor (sau impulsurilor) este necesară deoarece aceasta este ceea ce motivează o persoană să facă o achiziție.

Specialiștii în marketing caută răspunsuri la întrebări precum: „De ce se face această achiziție?”, „Ce nevoie de bază dorește cumpărătorul să satisfacă acest produs?” etc. Motiv- Aceasta este nevoia care determină o persoană să o satisfacă. La studierea motivelor comportamentului uman se folosește analiza motivațională, bazată pe teoria lui S. Freud și A. Maslow.

Z. Freud a studiat procesul de luare a deciziilor de cumpărare a consumatorilor. El credea că motivele importante ale consumatorului sunt încorporate în subconștient și că cumpărătorul nu poate justifica întotdeauna una sau alta dintre alegerile sale.

Potrivit lui Z. Freud, o persoană din naștere se află sub presiunea multor dorințe pe care nu este capabilă să le înțeleagă și să le controleze, adică individul nu este niciodată pe deplin conștient de motivele comportamentului său.

A. Maslow, în teoria sa a motivației, a dezvoltat un sistem ierarhic de nevoi și a explicat de ce oamenii au nevoi diferite la un anumit moment în timp.

El a construit un sistem de nevoi bazat pe principiul importanței:

1) fiziologic (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, locuință);

2) autoconservare (protecție, siguranță);

3) social (aparținând unui anumit grup social, îndrăgostit);

4) în respect;

5) în autoafirmare (nevoia de autodezvoltare, autorealizare).

O persoană satisface nevoile în funcție de importanța lor. De exemplu, o persoană flămândă încearcă în primul rând să-și satisfacă nevoia de hrană, mai degrabă decât nevoia de respect și iubire din partea celorlalți. Și numai după ce și-a satisfăcut nevoia importantă, trece la satisfacerea următoarei nevoi mai puțin importante. Aceste cunoștințe sunt folosite în evaluarea comportamentului posibil grupuri diferite consumatorilor, precum și în motivarea muncii angajaților.

Percepţie– așa interpretează o persoană informațiile primite din exterior. Este necesar să se țină cont de motivațiile interne ale cumpărătorilor, de sfaturile altor consumatori în procesul de stimulare a cererii.

Convingerile este ideea unei persoane despre ceva. Se bazează pe cunoaștere, credință, experiență, opinie. Acesta este unul dintre cunoștințe importante, pe care marketerii trebuie să-l aibă.

Relaţie– acestea sunt aprecieri diferite, sentimente în raport cu obiecte și idei specifice. Au un impact puternic asupra comportamentului uman, sunt greu de schimbat, dar trebuie luate în considerare atunci când se formează politica de marketing a companiei, încercând să-i aducă cât mai aproape de anumite relații.

12. Modelul comportamentului de cumpărare

Model comportamentul de cumpărare include urmatoarele categorii:

1. Stimulente de marketing (produs, prețul acestuia, metode de distribuție și promovare a vânzărilor).

2. Alți stimuli (economici, politici, culturali, sociali, științifici și tehnici).

3. Conștiința cumpărătorului (caracteristicile acestuia și procesul de luare a unei decizii de cumpărare).

4. Răspunsurile cumpărătorului (selectarea produsului, marcă comercială, furnizor, momentul achiziției).

Procesul de achiziție a unui anumit produs include următorii pași:

1. Apare o nevoie:nevoia apare sub influenţa externă şi factori interni. Pentru ca o persoană să întreprindă acțiuni specifice, nevoia sa trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate, adică să îndepărteze sau să suprime alte dorințe. Specialistul în marketing trebuie să afle ce nevoi le satisface cumpărătorul prin cumpărare acest produs, precum si cu ajutorul ce masuri se poate creste intensitatea nevoii.

2. Căutați informații: Pentru a satisface o nevoie, o persoană are nevoie de informații relevante despre un anumit produs. În funcție de intensitatea nevoii, se disting două stări umane: starea atenție sporită(atentie sporita la informatiile care sunt legate de satisfacerea nevoilor sale) si o stare de cautare activa a informatiilor (atunci cand intensitatea nevoii creste, o persoana incepe in mod deliberat sa caute informatii despre produsul care il intereseaza).

Surse de informare:

a) personale (prieteni, familie, cunoştinţe, vecini);

c) public (media);

d) empiric (utilizarea produsului, experiment, test).

3. Evaluarea informațiilor: o persoană corelează informațiile primite cu capacitățile sale și formează o atitudine adecvată față de acest produs.

4. Luarea unei decizii de cumpărare: evaluarea informațiilor primite despre produs, precum și luarea în considerare a influenței diferiților factori asupra comportamentului de cumpărare al cumpărătorului. Un specialist în marketing trebuie să ofere consumatorului informațiile necesare și să-i atragă atenția asupra acelor factori care îl vor ajuta să-l motiveze să cumpere, adică să-l ajute să cumpere un anumit produs.

5. Impresii dupa cumparare. Impresia de la achiziționarea unui produs poate fi diferită: de la satisfacție completă la negativitate totală față de această achiziție. Agentul de marketing trebuie să facă totul pentru a se asigura că cumpărătorul nu este dezamăgit de alegerea sa.

Principalele domenii ale cercetării consumatorilor sunt identificate:

1) atitudinea consumatorului față de o anumită companie;

2) atitudinea față de diverse aspecte ale activităților sale;

3) nivelul de satisfacere a nevoilor;

4) intențiile cumpărătorilor;

5) luarea unei decizii de cumpărare (vezi în secțiunea anterioară);

6) comportamentul cumpărătorului în timpul procesului de cumpărare și după;

7) motivele comportamentului consumatorului.

Evaluarea de către consumator a informațiilor primite despre produs se formează fie pe baza cunoștințelor existente, fie pe baza emoțiilor evocate.

Folosind diverse metode de marketing, marketerii studiază atitudinile față de produsul lor. Acest lucru este necesar pentru a ajusta în timp util acțiunile companiei pe piață.

Două abordări principale sunt utilizate pentru a determina tipul de relație cu clientul cu un produs:

1) identificarea preferințelor;

2) identificarea tendințelor de a cumpăra un anumit produs.

De exemplu, pe piață există două modele de produse: A și B. Folosind întrebarea „Ce model este mai preferat pentru tine?” pot fi identificate preferințele cumpărătorului. Puteți identifica tendința de cumpărare punând întrebarea „Ce model este cel mai probabil să cumpărați?” Un consumator poate prefera modelul A, dar din cauza lipsei sumei de bani necesare (sau a altor factori), cumpără modelul B.

De asemenea, un domeniu important în studiul consumatorilor este sistemul de valori pe care aceștia se concentrează atunci când aleg un produs.

Este necesar să se efectueze o analiză aprofundată a gradului de satisfacție a clienților folosind o hartă a satisfacției. Pentru a face acest lucru, calculați valoarea medie a nivelului de satisfacție pentru indicatorii dați și abaterea standard pentru fiecare dintre ei. Și efectuează analiza comparând datele obținute. Prin utilizarea această tehnică puteți obține o imagine destul de completă a percepției pieței asupra calității produsului, prețului acestuia, nivelului de servicii etc.

De asemenea, este important să măsurați în mod regulat satisfacția (și nemulțumirea) clienților și să aflați motivele nemulțumirii.

Segmentarea unei piețe este împărțirea acesteia în segmente separate care diferă în ceea ce privește capacitățile de vânzare ale bunurilor producătorului.

Un segment de piață este un grup mare de cumpărători identificați prin anumite caracteristici (nevoi similare, putere de cumpărare, regiune de reședință, priorități și obiceiuri ale consumatorilor). Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Un segment de piață este o parte a unei piețe, un grup de consumatori de produse care au anumite caracteristici similare și sunt semnificativ diferite de toate celelalte grupuri și sectoare de piață.

Scopul segmentării este identificarea nevoilor relativ omogene pentru un produs (serviciu) în fiecare grup de cumpărători și, în conformitate cu aceasta, orientarea politicii de produse și vânzări a organizației.

Segmentele selectate ar trebui să fie:

1. specific, adică au un set clar de nevoi și răspund într-un mod similar produsului (serviciului) oferit;

2. suficient de semnificativ ca dimensiune;

3. disponibil pentru activitati de marketing;

4. măsurabile cantitativ;

5. Folosit pentru o perioadă lungă de timp.

Tipuri de segmentare în funcție de natura implementării acesteia, de tipul consumatorilor de bunuri/servicii:

  • macro-segmentarea pieței - piețele sunt împărțite pe regiune, grad de industrializare etc.;
  • micro-segmentare – formarea de grupuri (segmente) de consumatori dintr-o țară sau regiune în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;
  • segmentare in profunzime - procesul de segmentare incepe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundeaza treptat in functie de clasificarea consumatorilor finali ai produsului sau serviciului;
  • Segmentarea pe lățime - începe cu un grup restrâns de consumatori, apoi se extinde în funcție de scopul și utilizarea produsului;
  • segmentarea preliminară este etapa inițială a cercetării de marketing, concentrându-se pe studierea numărului maxim posibil de segmente de piață;
  • segmentarea finală este etapa finală a analizei pieței, a cărei implementare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață.

Scopul primei etape, numită macro-segmentare, este identificarea „piețelor produselor”, în timp ce a doua etapă, numită micro-segmentare, urmărește identificarea „segmentelor” de consumatori în cadrul fiecărei piețe identificate anterior.

Segment de piață țintă – unul sau mai multe segmente ale unei piețe specifice care sunt cele mai semnificative pentru activitățile de marketing:

1. concentrare pe un singur segment, decideți să deservească un singur segment de piață (un grup de persoane de vârstă mijlocie);

2. orientarea către nevoile consumatorilor; compania se poate concentra pe satisfacerea oricărei nevoi ale consumatorului (un singur produs pentru toate tipurile de cumpărători);

3. orientarea către un grup de consumatori;

4. deservirea mai multor segmente nelegate; o companie poate decide să deservească mai multe segmente de piață care sunt vag legate între ele, cu excepția faptului că fiecare dintre ele reprezintă o oportunitate atractivă pentru companie;

5. acoperire a întregii piețe; o companie poate decide să producă o gamă completă pentru a satisface toate segmentele de piață.

La selectarea segmentelor țintă, managerii companiei decid dacă își vor concentra eforturile pe un sector sau mai multe, pe un singur produs (piață) sau pe o piață de masă. O firmă poate alege să se adreseze întregii piețe sau să se concentreze pe unul sau mai multe segmente specifice din cadrul pieței sale de bază.

Așa-numitul marketing direcționat are o importanță deosebită în activitățile de marketing. Acesta este procesul de segmentare a pieței, de selectare a segmentului (segmentelor) țintă pe baza rezultatelor acestuia și de poziționare a produsului companiei în segmentul țintă selectat prin dezvoltarea și implementarea unui mix de marketing adecvat. Marketing-țintă – diferențierea segmentelor de piață, selectarea unuia sau mai multor segmente și dezvoltarea produselor și complexelor.

Etapele marketingului vizat:

  • Segmentarea pieței – determinarea principiilor de segmentare a pieței, alcătuirea profilurilor segmentelor rezultate.
  • Selectarea segmentelor de piata tinta – evaluarea gradului de atractivitate al segmentelor rezultate, selectarea unuia sau mai multor segmente.
  • Pozitionarea unui produs pe piata - o decizie privind pozitionarea unui produs in fiecare dintre segmentele tinta, dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment tinta.

Selectarea criteriilor de segmentare a pieței, adică a parametrilor prin care se realizează segmentarea pieței.

1. Granițe cantitative - capacitatea de segment - câte bunuri și la ce valoare pot fi vândute pe el, câte reale și potenţiali consumatori, care este aria segmentului, ce resurse vor trebui folosite pentru a lucra în acest segment.

2. Disponibilitatea unui segment - capacitatea unei întreprinderi de a obține canale de distribuție și vânzare pentru produse, condiții de depozitare și transport a produselor către consumatorii din acest segment.

3. Bogăția informațională a segmentului - este posibil să se obțină informațiile necesare pentru a crea o bancă de date pentru segment, există zone închise.

4. Importanța segmentului – determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

5. Rentabilitatea segmentului - determină cât de profitabilă va fi munca din acest segment pentru întreprindere.

6. Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți – în ce măsură principalii concurenți sunt pregătiți să sacrifice segmentul de piață ales, în ce măsură promovarea produselor le afectează interesele?

7. Protecția față de concurență - conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți.

8. Eficacitatea muncii în segmentul selectat - verificarea dacă întreprinderea are experiența necesară în segmentul selectat, verificarea gradului de pregătire a personalului de inginerie, producție și vânzări pentru a promova eficient produsul în acest segment.

Doar la nivel de macro-segmentare caracteristici generale, mai ales când vine vorba de piețele pentru bunuri industriale. Produsele de consum necesită adesea criterii mai nuanțate, cum ar fi grupele de vârstă, beneficiile căutate, comportamentul de cumpărare sau stilul de viață. Determinarea lor este sarcina microsegmentării.

Tehnologii. Sunt discutate aici diverse cunoștințe tehnologice care oferă diverse funcții. De exemplu, vopsea sau tapet pentru funcția de decorare interioară a unei case, drum, aer, șine sau mare pentru transport international produse, bitum sau folii de plastic pentru functia de impermeabilitate a acoperisului, raze X, ultrasunete si tomografie computerizata pentru functia de diagnostic medical etc.

Funcții sau combinații de funcții. Vorbim despre nevoile pe care trebuie să le satisfacă un produs sau serviciu. Exemple de funcții includ: decorarea interioară a locuințelor; transport internațional de marfă; hidroizolarea acoperișului; protectie anticoroziva; periajul dintilor; foraj adânc și subteran; diagnostice medicale etc. Caracteristicile pot fi, de asemenea, definite ca seturi de beneficii căutate de diferite grupuri de consumatori.

Caracteristici de clasificare: vârstă, stare civilă, nivel de educație, nivel de venit, atitudine față de un nou produs (serviciu), stil de viață, statut social etc.

1. criteriul de segmentare geografică (regiune, raioane, densitatea populației, climă);

2. demografice, socio-economice (sex, vârstă, dimensiunea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivel de educație, nivel de venit, ocupație, credințe religioase, rasă, naționalitate, statut social (cel mai înalt - conducerea superioară), mijlocii (antreprenori, manageri, lucrători independenți: avocați, jurnaliști, profesori, angajați de birou și lucrători, pensionari care lucrează), scăzut (pensionari care nu lucrează, muncitori slab calificați, șomeri). Nevoile și preferințele, intensitatea consumului de produse sunt adesea asociate cu caracteristicile demografice. Sunt mai ușor de măsurat;

3. criteriu psihografic – clasă socială, temperament, tip de personalitate (natura dependentă, iubitor de a face „ca toți ceilalți”, caracter autoritar, natură ambițioasă), stil de viață (sedentar, nomad);

4. comportamental – motivul pentru care faceți o achiziție (cumpărare obișnuită, ocazie specială), statut de utilizator (non-utilizator, fost utilizator, utilizator potențial, utilizator începător, utilizator obișnuit), intensitatea consumului (consumator slab, consumator moderat, consumator activ), grad de angajament (adepți necondiționați, toleranți, volubili, rătăcitori), după beneficii căutate (calitate, serviciu, economii), prin viteza de reacție; după gradul de nevoie (puternic, scăzut, mediu); după gradul de disponibilitate pentru cumpărare (ignorător, conștient, informat, interesat, dispus să cumpere, intenționând să cumpere); după nivelul intensității de cumpărare (regulat, neregulat), atitudine față de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil).

Segmentarea pieței de marketing este subordonată obiectivelor strategice ale producătorului de produs și vizează:

  • cresterea cotei de piata;
  • stăpânirea de noi piețe;
  • slăbirea poziției concurenților;
  • menținerea pozițiilor pe cele mai importante piețe etc.

Cele mai utilizate metode în segmentare:

1. Metoda grupării. Constă într-o împărțire consecventă a unui set de obiecte în grupuri în funcție de cele mai semnificative caracteristici. întreaga piață de bază este împărțită în grupuri în etape - la fiecare etapă a diviziunii secvențiale este utilizat un singur criteriu de segmentare.

2. Metoda de clasificare multidimensională („tabulară”). Clasificarea se realizează în funcție de un complex de caracteristici analizate simultan. Piața de bază este împărțită în grupuri de consumatori în funcție de mai multe criterii de segmentare utilizate simultan. Rezultatele obţinute sunt prezentate sub formă de tabel.

Pe baza rezultatelor segmentării, ar trebui să se obțină „profiluri ale segmentelor de consumatori”. Acestea sunt descrierile corespunzătoare ale fiecăruia dintre grupurile de consumatori rezultate. De exemplu, „profilul segmentului – consumatori de parfumuri franceze” poate suna astfel: acestea sunt domnișoare cu un venit pe membru de familie de cel puțin 24.000 de ruble pe lună, cu un stil de viață activ, cu loialitate ridicată la brand și o înclinație medie pentru achiziții riscante...”

După identificarea segmentelor de piață, este necesar să se evalueze atractivitatea acestora și să se selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. Criterii de evaluare a atractivității unui segment: dimensiunea și viteza de schimbare a segmentului; atractivitatea structurală; obiectivele și resursele organizației în sine.

Piața țintă (de bază) – segmentul cel mai important și promițător al pieței produsului selectat pe baza segmentării. Acțiuni ale organizației la alegerea segmentelor țintă:

1. Concentrați eforturile care vizează vânzarea unui produs (serviciu) într-un singur segment.

2. Oferiți un singur produs (serviciu) tuturor segmentelor de piață.

3. Oferiți toate bunurile (serviciile) pe o singură piață.

4. Oferiți diferite produse (servicii) pentru unele segmente selectate.

5. Ignorați rezultatele segmentării și furnizați toate bunurile (serviciile) fabricate întregii piețe.

Poziționarea este dezvoltarea unui produs (serviciu) și crearea unei imagini care, în mintea cumpărătorului, s-ar compara favorabil cu produsele concurente. Poziționarea este continuarea și finalizarea logică a procesului de segmentare a pieței și punctul de plecare pentru planificarea și programarea detaliată a mixului de marketing.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un produs de concurenții săi analogi pe o anumită bază și să îi acorde preferință atunci când cumpără. Determinați locul posibil al produsului pe piață în prezent și în viitor. Consolidați pozițiile competitive într-un anumit segment de piață prin crearea de stimulente preferate pentru potențialii cumpărători să-l achiziționeze.

Principalele abordări ale poziționării produselor se bazează pe:

1) asupra anumitor avantaje ale produsului (serviciului);

2) pentru a satisface nevoi specifice sau utilizări speciale;

3) cu ajutorul unei anumite categorii de consumatori care au achiziționat deja un produs (serviciu), sau prin comparație;

4) folosind idei stabile.

Opțiuni pentru o organizație de a-și determina poziția pe piață:

  • poziționându-se lângă un concurent și începând să concureze pentru cota de piață.
  • crearea unui produs de noutate pe piață care poate fi folosit pentru a umple „golul” existent pe piață în absența concurenței.

Sursa - Marketing: ajutor didactic/ comp. I.V. Iliciva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. – 229 p.

Orice companie este conștientă de faptul că produsele sale nu pot atrage toți clienții simultan. Sunt prea mulți dintre acești cumpărători, sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea atenției pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Fiecare companie trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient.

Dar acest punct de vedere nu a fost întotdeauna caracteristic Vânzătorilor. Opiniile lor au trecut prin trei etape:

Marketing de masă:- caracterizat prin faptul că vânzătorul este angajat în producția de masă, distribuția în masă și promovarea în masă a aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan. Motivul principal în favoarea marketingului în masă este că, printr-o astfel de abordare, costurile de producție și prețurile ar trebui reduse cât mai mult posibil și ar trebui să se formeze cea mai mare piață potențială posibilă.

Marketing diferențiat în funcție de produs:În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, în modele diferite, de calitate diferită, în ambalaje diferite etc. . Aceste produse sunt concepute nu atât pentru a atrage diferite segmente de piață, cât pentru a crea varietate pentru cumpărători.

Marketing țintă:În acest caz, vânzătorul studiază specificul și gusturile fiecărui segment de piață individual și dezvoltă produse și complexe de marketing bazate pe fiecare dintre segmentele selectate.

Astăzi, companiile apelează din ce în ce mai mult la marketingul direcționat Deoarece orice companie este interesată să maximizeze vânzările produselor sale, de ce să-și împrăștie eforturile de marketing dacă este posibil să transmită produsul în mod specific. potențial cumpărător, cel mai interesat să cumpere acest produs, iar acest produs va fi cât mai aproape de sau

Marketingul țintă necesită trei activități principale:

  1. Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și mixuri de marketing separate. Firma identifică diferite moduri de segmentare a pieței, profilează segmentele rezultate și evaluează atractivitatea fiecăruia.
  2. Selectarea segmentelor de piață țintă - evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra cu produsele dvs.
  3. Poziționarea unui produs pe piață – asigurarea că produsul are o poziție competitivă pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.

Segmentarea pieței.

Piața este formată din cumpărători, iar cumpărătorii diferă între ei într-o varietate de moduri. Totul poate fi diferit, nevoi, locație geografică, resurse, relatii de cumparare obiceiuri la urma urmei. Și oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței.

Abordare generală a segmentării pieței.

Deoarece nevoile și cerințele fiecăruia sunt unice, aceasta înseamnă că fiecare ar putea reprezenta un segment de piață diferit. În mod ideal, vânzătorul ar dezvolta un program de marketing separat pentru fiecare. De exemplu, producătorii de avioane ca aceștia au foarte puțini clienți, iar firmele tratează fiecare dintre aceștia ca pe o piață separată. - Gradul maxim de segmentare a pietei.

Mulți producători nu văd rostul în a-și adapta produsele pentru a satisface nevoile fiecărui client specific. În schimb, vânzătorul identifică categorii largi de cumpărători care diferă unul de celălalt în ceea ce privește cerințele de produs și răspunsurile de marketing. De exemplu, un vânzător poate descoperi că nevoile variază în funcție de nivelul veniturilor cumpărătorilor. Pe de altă parte, vânzătorul poate percepe diferențe semnificative între cumpărătorii mai tineri și cumpărătorii mai în vârstă. În cele din urmă, atitudinea unui cumpărător față de un produs poate fi influențată atât de nivelul veniturilor, cât și de vârstă în același timp. Pe măsură ce piața este segmentată pe baza mai multor parametri, umflarea fiecărui segment individual crește. În același timp, numărul lor crește, iar fiecare scade.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Agentul de marketing trebuie să încerce opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru vizualizarea structurii pieței. Pentru o astfel de situație, există o metodă statistică excelentă pentru studierea influenței factorilor asupra rezultatului. Este vorba despre Analiza factorială. Folosind această analiză, puteți analiza cu ușurință influența unui anumit factor asupra rezultatului final. Selectați exact acei factori care au o importanță maximă în influențarea rezultatului final.

Geografici, demografici, psihografici si comportamentali sunt principalii Factori - indicatori utilizati de marketeri.

Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități. Societatea poate decide să opereze într-una sau mai multe regiuni, sau în toate regiunile, dar ținând cont de nevoile și caracteristicile determinate de geografie.

Segmentarea demografică presupune împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul șapte al ciclului de viață, nivelul venitului, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a diferenția grupurile de consumatori. Unul dintre motive situație similară

este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea mai strâns legate de caracteristicile demografice. Și, de asemenea, caracteristicile demografice sunt cele mai ușor de măsurat și studiat.

În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

În segmentarea comportamentală, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, modelele de utilizare a unui produs și reacțiile la acel produs. Mulți agenți de marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață. Următoarea etapă a marketingului direcționat este Selectarea segmentelor de piata tinta

: Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diverselor segmente de piață în care va acționa vânzătorul.

Marketingul nediferențiat este o situație în care o companie decide să ignore diferențele de segmente și să apeleze la întreaga piață deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, ea își concentrează eforturile nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Compania dezvoltă un produs și un program de marketing care va fi atractiv pentru cât mai mulți cumpărători. Firma se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă. Se străduiește să proiecteze o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Mai mult, marketingul nediferențiat este economic.

Costurile de producere a unui produs, de menținere a inventarului și de distribuire a acestuia sunt scăzute. Costurile de publicitate pentru marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența cercetărilor de marketing pe segmente de piață și a planificării defalcate pe aceste segmente ajută la reducerea costurilor de cercetare de marketing și de management al producției de produse.

Marketing diferențiat - În acest caz, compania decide să acționeze pe mai multe segmente de piață și defalcă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Compania se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată identifica o companie cu o anumită categorie de produse în mintea consumatorului. Mai mult, ea se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece produsul companiei este cel care satisface dorințele consumatorilor și nu invers. Marketing concentrat - Multe firme văd o a treia oportunitate de marketing, deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să-și concentreze eforturile pe o cotă mică a unei piețe mari, firma își concentrează eforturile pe o cotă mare a uneia sau mai multor subpiețe. Prin marketing concentrat, firma își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește deoarece cunoaște nevoile acelor segmente mai bine decât altele și se bucură de o anumită reputație. Mai mult, ca urmare

specializarea productiei

, masuri de distributie si promovare a vanzarilor, compania realizeaza economii in multe domenii ale activitatii sale.

concurenți. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, urmărirea unei strategii de marketing nediferențiate poate fi dezastruoasă. În schimb, dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma va beneficia de utilizarea unei strategii de marketing diferențiate sau concentrate. Segmentarea pieței este o modalitate universală de a împărți orice industrie în grupuri omogene. Acest proces se aplică nu numai consumatorilor pentru a determina publicul țintă

. Segmentarea ajută la analizarea gamei tuturor producătorilor de pe piață, la construirea unei hărți a grupurilor competitive și la determinarea limitelor segmentelor de preț. În acest articol, vom arunca o privire mai atentă la șapte moduri universale de a realiza segmentarea pieței produselor. Segmentarea pieței de produse vă ajută să priviți orice industrie dintr-un unghi strategic. Unirea tuturor bunurilor pieței în grupuri omogene ajută la realizarea analiza calitativa

condițiile pieței, identificarea celor mai populare grupuri de produse din industrie, evaluarea capacității fiecărui segment și prognozarea dinamicii sale de creștere, identificarea tendințelor cheie ale pieței și, ca urmare, dezvoltarea unei strategii de sortimentare funcționale pe termen lung.

7 Metode de bază de căutare a segmentelor

În practica mondială, există 7 metode principale de segmentare a sortimentului de pe piață: pe grupe de produse, după funcții/caracteristicile de bază ale produsului, după volum și dimensiunea produsului, după tipul de ambalaj al produsului, după producător, pe segmente de preț. , precum și o combinație de mai mulți parametri.

Grupurile de produse sunt categorii mari de bunuri, unite prin scop si principiul de utilizare. Grupurile de produse reprezintă o reprezentare mai detaliată a industriei în ansamblu. Grupele de produse în care produsele companiei nu sunt reprezentate reprezintă de fapt surse bune de creștere a afacerii. Introducerea unor noi grupuri de produse, de regulă, nu duce la o scădere a vânzărilor sortimentului actual, deoarece acoperă nevoile complet noi ale clienților.

De exemplu, grupurile de produse ale pieței de electrocasnice sunt: masini de spalat rufe, frigidere, ceainice, televizoare etc.

Al doilea principiu se bazează pe scopul propus al produsului

Acest tip de segmentare este cel mai comun și utilizat pe scară largă. În miez această metodă Segmentarea pieței pe grupe de produse se află funcții cheie si caracteristicile bunurilor de care consumatorul ia in considerare la cumparare. Cu cât segmentarea pe principalele funcții a produselor este mai detaliată, cu atât este mai ușor să descoperi nișe de piață liberă pentru dezvoltarea companiei.

Iată un exemplu de segmentare a pieței de ciocolată:

  • dupa culoare si compozitie: inchis, laptos, alb
  • prin consistență: aerisit și nu aerisit
  • De aspect: bar, faianta, bomboane, alte forme
  • dupa gusturi: ciocolata pura, cu nuci, cu fructe etc.

Al treilea principiu este pe segmente de preț

Acest tip de segmentare a pieței este important pentru înțelegerea limitelor de preț formate ale pieței. De-a lungul timpului, pe piață se stabilesc limite clare ale segmentelor de preț, care îi spun cumpărătorului despre calitatea produsului, complexitatea, unicitatea și calitatea premium a acestuia. Pe baza nivelului său de venit, a așteptărilor privind eficacitatea produsului sau a dorinței de a-și confirma statutul social, cumpărătorul alege un produs dintr-unul dintre segmentele de preț stabilite. Dacă un client dorește un produs de bază, este probabil să cumpere produsul la cel mai mic preț. Dacă calitatea produsului, rezultatele garantate și statutul sunt importante pentru el, este mai probabil să acorde atenție produselor mai scumpe.

Cel mai frecvent exemplu de segmentare a prețurilor: segment de preț scăzut sau segment economic, segment de preț mediu, segment de preț ridicat, segment premium.