Philip Kotler - bazele marketingului. Fundamentele Marketingului - Curs scurt - F. Kotler Marketing Information System

Introducere Dacă îți ții capul pe umeri atunci când toți cei din jurul tău îl pierd pe al lor, atunci pur și simplu nu înțelegi situația. Legea lui Evans. Zi de zi, an de an, facem ceva, tam-tam, fără să fim atenți la ce anume și cum facem. Să ne uităm la noi înșine

Philip Kotler

Bazele marketingului

© Editura Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, ne angajăm în marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează în ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă în mod constant să ne vândă ceva și trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de vânzare folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să acționăm mai inteligent ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cerințele și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă o gamă largă de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe acest subiect. Dar chiar și cele mai groase manuale abia zgârie suprafața acestei științe, pentru că trebuie să cunoști o cantitate imensă de informații despre fiecare instrument de marketing. Cei care încep să studieze marketingul pentru prima dată au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor de bază pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt.”

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt nu trebuie privit doar ca o excursie generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la o reprezentare schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu al CBS; lupta fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere Miller de pe locul șapte pe locul doi; influența vânzătorilor de sex feminin Avon asupra achizițiilor făcute fără a părăsi acasă; Campania pe termen lung a Columbia Records de popularizare a Orchestrei Men and Work; războiul prețurilor pe piața calculatoarelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu descrierea unui eveniment semnificativ din domeniul marketingului. Exemplele din viața reală oferite de-a lungul fiecărui capitol umplu informațiile seci despre marketing cu un puls de viață.

Când lucram la carte, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care trebuie să le cunoască atât lucrătorii din piață, cât și cetățenii obișnuiți. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și speculații și ar trebui să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Instrumente pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată pe cele principale.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Porniți screensaverul. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date digitale, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt evidențiate de-a lungul cărții.

Relua. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă repetare a principalelor prevederi și principii expuse în acesta.

Întrebări pentru discuție. Fiecare capitol este echipat cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum de material prezentat în el.

Concepte de bază. Definițiile noilor concepte sunt oferite la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1. Fundamentele sociale ale marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și vorbiți despre rolul său în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Explicați ce așteaptă exact cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la un sistem de marketing.

4. Explicați modul în care organizațiile folosesc marketingul.

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în fiecare zi a vieții noastre. Ne trezim când radioul cu ceas Sears pornește un cântec al lui Barbra Streisand, urmat de video promotional United Airlines despre vacanța în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o varietate de alte articole de toaletă și accesorii fabricate în diferite părți ale lumii. Purtăm blugi Calvin Klein și cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Made, umplem o farfurie cu Kellogg's Crispy Rice și acoperim cu lapte Borden. După un timp bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe zahăr granulat Domino în timp ce ronțăi un coc Sara Lee. Cumpărăm portocale cultivate în California, cafea importată din Brazilia, ziare făcute din lemn canadian, iar știrile ajung la noi prin radio de la distanță cât Australia. În timp ce sortăm prin corespondență, găsim în el un alt catalog al Muzeului Metropolitan de Artă, o scrisoare de la reprezentant de vanzari Compania de asigurări Prudential oferă o varietate de servicii și cupoane pentru a vă ajuta să economisiți bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centrul comercial Northbrook Court cu Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine pline cu mărfuri de la podea până în tavan. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness și sănătate Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul angajaților agenției de turism Thomas Cook, planificăm o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea oamenilor echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclamele de televiziune, reclamele în ziare, reclamele prin poștă directă și vizitele vânzătorilor. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem scăpare de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă un agent de marketing a făcut o treabă bună în domenii de marketing cum ar fi identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea unui preț corespunzător pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și promovare eficientă a acestora, este posibil ca astfel de produse să se vândă cu ușurință.

Toată lumea știe despre așa-numita specială bunuri populare, pe care consumatorii îl vânează în mulțime. Când Eastman Kodak a creat camera Instamatic, Atari a creat primele jocuri video, iar Mazda a creat mașina sport PX-7, au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact aceleași produse care erau în stoc în acel timp. Nu produse imitatoare, ci produse care diferă clar de cele existente și oferă consumatorilor noi beneficii.

Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face efortul de vânzare inutil. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”

M.: 2007. - 656 p.

Prima cunoaștere a teoriei marketingului pentru majoritatea cetățenilor fostei URSS a început cu cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, publicată de editura Progress în 1990. Manualul s-a dovedit a fi atât de oportun și de solicitat încât au apărut imediat sute de mii de exemplare piratate, publicate de oameni de afaceri întreprinzători din industria editorială. Cartea pe care o ții în mână este singura ediție legală a bestsellerului tău preferat de astăzi. Această ediție include un nou capitol despre marketingul interactiv și noi exemple de aplicare practică a anumitor principii teoretice.

Cartea este destinată studenților specialităților economice, dar va fi de interes și pentru o gamă largă de cititori.

Format: djvu/zip ( Bazele marketingului. Curs scurt. 2007 de ex., 656 p.)

Dimensiune: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Bazele marketingului. 1991 de ex., 657 p.)

Dimensiune: 1,13 MB

/Descărcați fișierul

CONŢINUT
Introducere 18
Capitolul 1. Bazele sociale ale marketingului: satisfacerea nevoilor umane 20
Ce este marketingul 21
Nevoi 22
Nevoi 22
Cereri 23
Produse 23
Schimb 25
Oferta 26
Piata 27
Marketing 29
Managementul marketingului 30
Concepte de management de marketing 30
Conceptul de îmbunătățire a producției 32
Conceptul de îmbunătățire a produsului 33
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale 34
Conceptul de marketing 35
Conceptul de marketing etic social 36
Obiectivele sistemului de marketing 39
Atingerea celui mai mare consum posibil 42
Atingerea satisfacției maxime a clienților 42
Oferirea unei opțiuni cât mai largi 43
Creșterea maximă a calității vieții 43
Răspândirea rapidă a sistemului de marketing 44
În domeniul antreprenoriatului 44
Pe scena internațională 45
În domeniul activităților nonprofit 45
Rezumatul 46
Întrebări pentru discuție 47
Concepte cheie găsite în capitolul 1 48
Capitolul 2. Procesul de management al marketingului 50
Analiza oportunităților de piață 52
Identificarea de noi piețe 53
Evaluarea oportunităților de marketing 55
Selectarea piețelor țintă 58
Măsurarea și prognozarea cererii 58
Segmentarea pieței 59
Selectarea segmentelor de piață țintă 59
Poziționarea mărfurilor pe piață 61
Dezvoltarea unui mix de marketing 63
Implementarea activităților de marketing 65
Sistemul de planificare a marketingului 65
Sistemul de organizare a serviciilor de marketing 66
Sistemul de control al marketingului 72
Scurtă trecere în revistă a subiectului 72
Rezumatul 73
Întrebări pentru discuție 75
Concepte cheie găsite în capitolul 2 75
Capitolul 3. Cercetare de marketing și sisteme informaționale de marketing 77
Conceptul Sistemului Informațional de Marketing 79
Sistemul intern de raportare 80
Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing 81
Sistemul de cercetare de marketing 82
Schema de cercetare de marketing 86
Identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării 87
Selectarea surselor de informare 88
Rezumatul 98
Întrebări de discuție 99
Concepte cheie găsite în capitolul 3 101
Capitolul 4. Mediul de marketing 102
Principalii factori ai micromediului de funcționare a companiei 105
Firma 105
Furnizori 106
Intermediari de marketing 107
Clientela 108
Concurenți 109
Contactați publicul 111
Principalii factori ai macromediului de funcționare a companiei 114
Mediul demografic 114
Mediul economic 120
Mediul natural 122
Mediul științific și tehnic 124
Mediul politic 127
Mediul cultural 131
Rezumatul 135
Întrebări pentru discuție 136
Concepte cheie găsite în capitolul 4 137
Capitolul 5. Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor 138
Modelul comportamentului de cumpărare 141
Caracteristicile cumpărătorului 142
Factori culturali 143
Factorii ordinii sociale 146
Factori personali 150
Factori psihologici 153
Procesul de decizie de cumpărare 160
Conștientizarea problemei 161
Căutare de informații 161
Evaluarea opțiunilor 163
Decizia de cumpărare 165
Reacția la cumpărare 165
Diverse opțiuni pentru luarea deciziilor privind achiziționarea unui produs nou 167
Etapele procesului de percepție 168
Diferențele individuale în pregătirea oamenilor de a percepe inovațiile 168
Rolul influenței personale 170
Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia 171
Rezumatul 171
Întrebări pentru discuție 172
Concepte cheie găsite în capitolul 5 173
Capitolul 6. Piața întreprinderii și comportamentul consumatorilor organizați 174
Piața bunurilor industriale 176
Cine acționează pe piața bunurilor industriale? 176
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii de produse industriale? 179
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a bunurilor industriale? 183
Care este influența principală asupra cumpărătorilor de bunuri industriale? 184
Cum exact cumpărătorii de produse industriale iau decizii de cumpărare? 186
Piața intermediară 191
Cine acționează pe piața de reseller? 191
Ce decizii de cumpărare iau intermediarii? 191
Cine este implicat în luarea deciziilor privind achiziționarea de bunuri pentru revânzare? 192
Cum anume iau intermediarii deciziile de cumpărare? 192
Piața guvernamentală 193
Cine acționează pe piața guvernamentală? 193
Ce decizii de achiziție iau cumpărătorii în numele agențiilor guvernamentale? 193
Cine este implicat în luarea deciziilor de achiziții în numele agențiilor guvernamentale? 194
Care sunt principalele influențe asupra cumpărătorilor guvernamentali? 195
Cum anume iau agențiile guvernamentale deciziile de achiziție? 195
Rezumatul 197
Întrebări pentru discuție 198
Concepte cheie găsite în capitolul 6 199
Capitolul 7. Segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă și poziționarea produsului 200
Segmentarea pieței 203
Abordare generală a segmentării pieței 203
Principiile de bază ale segmentării piețelor de consum 205
Principii de bază ale segmentării piețelor pentru bunuri industriale 217
Selectarea segmentelor de piață țintă 218
Trei opțiuni pentru acoperirea pieței 219
Identificarea celor mai atractive segmente de piață 222
Poziționarea produsului pe piață 224
Reluați 225
Întrebări pentru discuție 227
Concepte cheie găsite în capitolul 7 227
Capitolul 8. Dezvoltarea produsului: produse, mărci, ambalaje, servicii 229
Ce este produsul 231
Produs după proiectare, produs în execuție efectivă, produs cu armătură 231
Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor 232
Bunuri de folosință îndelungată, bunuri nedurabile, servicii 233
Clasificarea bunurilor de consum 234
Clasificarea bunurilor industriale 236
Deciziile privind utilizarea timbrelor 238
Deciziile de branding 239
Decizie despre proprietarul mărcii 240
Decizia privind calitatea unui produs de marcă 242
Decizia privind nepotismul mărcii 242
Decizia de a extinde limitele de utilizare a mărcii 245
Alegerea unei abordări multi-marcă 245
Deciziile de ambalare a produselor 246
Deciziile de etichetare 248
Deciziile serviciului pentru clienți 251
Decizie privind gama de servicii 251
Decizia 252 privind nivelul de serviciu
Decizia privind forma de notificare 252
Departamentul Serviciu Clienți 253
Deciziile privind mixul de produse 253
Decizie privind lărgimea gamei de produse 253
Deciziile privind nomenclatura produselor 256
Rezumatul 259
Întrebări pentru discuție 261
Concepte cheie găsite în capitolul 8 262
Capitolul 9 Dezvoltarea produsului: produse noi și probleme ale ciclului de viață 264
Strategia de dezvoltare a noilor produse 266
Formularea ideilor 269
Selecția ideilor 270
Elaborarea unui plan și verificarea acestuia 270
Dezvoltarea strategiei de marketing 273
Analiza oportunităților de producție și vânzare 274
Dezvoltarea produsului 274
Testarea marketingului 275
Desfășurarea producției comerciale 275
Abordarea etapelor ciclului de viață al produsului 278
Etapa introducerii pe piață a unui produs 282
Stadiul de creștere 282
Stadiul de maturitate 283
Declin etapa 284
Reluarea 286
Întrebări pentru discuție 287
Concepte cheie găsite în capitolul 9 288
Capitolul 10. Stabilirea prețurilor la mărfuri: obiective și politici de prețuri 289
Prețuri pe diferite tipuri de piețe 291
Concurență pură 292
Concurență monopolistă 292
Concurența oligopolistică 292
Monopolul pur 293
Stabilirea obiectivelor de preț 294
Asigurarea supraviețuirii 294
Maximizarea profitului curent 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea produsului 295
Definirea cererii 295
Metode de estimare a curbelor cererii 295
Elasticitatea cererii la preț 298
Estimarea costurilor 298
Tipuri de costuri 299
Analiza prețurilor și produselor concurenților 299
Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor 300
Calcularea prețurilor folosind metoda „costuri medii plus profit” 300
Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă 301
Stabilirea prețului pe baza valorii percepute a unui produs 303
Stabilirea prețurilor pe baza nivelurilor actuale ale prețurilor 303
Prețul se bazează pe licitarea sigilată 305
Stabilirea prețului final 305
Psihologia percepției prețurilor 305
Politica de prețuri a companiei 305
Influența prețului asupra altor participanți la piață 306
Rezumatul 308
Întrebări pentru discuție 308
Concepte cheie găsite în capitolul 10 309
Capitolul 11. Stabilirea prețurilor la mărfuri: abordări ale problemei stabilirii prețurilor 310
Abordări ale problemei prețurilor 311
Stabilirea prețurilor pentru un produs nou 311
Prețuri în gama de produse 313
Stabilirea prețurilor în funcție de geografie 315
Stabilirea prețurilor cu reduceri și compensații 317
Stabilirea prețurilor pentru promovarea vânzărilor 318
Stabilirea prețurilor discriminatorii 319
Modificări ale prețului inițiativei 321
Reducerea prețului de inițiativă 321
Creșterea prețului de inițiativă 321
Reacțiile consumatorilor la modificările prețurilor 322
Reacțiile concurenților la modificările prețurilor 322
Reacția companiei la modificările de preț ale concurenților 323
Reluați 323
Întrebări pentru discuție 324
Concepte cheie găsite în capitolul 11 ​​325
Capitolul 12. Metode de distribuție a mărfurilor: canale de distribuție și distribuție a produselor 327
Natura canalelor de distribuție 329
De ce sunt necesari intermediari 329
Funcțiile canalului de distribuție 330
Numărul de niveluri de canal 332
Canale din sectorul serviciilor 333
Răspândirea sistemelor verticale de marketing 335
Răspândirea sistemelor orizontale de marketing 338
Creșterea sistemelor de marketing multicanal 339
Cooperarea, conflictele și competiția canalelor de distribuție 339
Deciziile privind structura canalului 340
Identificarea opțiunilor principale ale canalului 341
Deciziile privind managementul canalului 343
Selectarea participanților la canalul 343
Motivarea canalului 343 de membri
Evaluarea activităților participanților la canal 344
Soluții la problemele de distribuție a produselor 345
Natura distribuției produselor 345
Obiectivele de distribuție a produselor 347
Procesarea comenzii 349
Depozitare 350
Mentinerea inventarului 351
Transportul 351
Selectarea unui mod de transport 353
Structura managementului distribuției produselor companiei 354
Reluați 355
Întrebări pentru discuție 355
Concepte cheie găsite în capitolul 12 356
Capitolul 13. Metode de distribuție a mărfurilor: comerțul cu amănuntul și cu ridicata 358
Retail 360
Natura și importanța comerțului cu amănuntul 360
Tipuri de întreprinderi de comerț cu amănuntul 362
Deciziile de marketing cu amănuntul 384
Comerțul cu ridicata 388
Natura și importanța comerțului cu ridicata 388
Tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata 390
Soluții de marketing angro 395
CV 396
Întrebări pentru discuție 398
Concepte cheie găsite în capitolul 13 398
Capitolul 14. Promovarea produsului: strategie de comunicare și stimulare 401
Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente 404
Identificarea publicului țintă 405
Determinarea răspunsului dorit 405
Selectați cazul 407
Selectarea mijloacelor de comunicare pentru difuzarea informațiilor 409
Selectarea proprietăților care caracterizează sursa cererii 412
Contabilitatea fluxului de feedback 412
Elaborarea unui buget cuprinzător de promovare și selectarea elementelor complexului de promovare 414
Calculul bugetului total pentru promovare 414
Formarea unui complex de promovare 417
Reluați 423
Întrebări pentru discuție 424
Concepte cheie găsite în capitolul 14 425
Capitolul 15. Promovarea mărfurilor: publicitate, promovarea vânzărilor și relații publice 427
Anuntul 429
Stabilirea obiectivelor 433
Deciziile de elaborare a bugetului 435
Hotărâri de publicitate 435
Deciziile mass-media 439
Evaluarea programului de publicitate 443
Promovarea vanzarilor 446
Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor 447
Selectarea instrumentelor de promovare a vânzărilor 447
Dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor 450
Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor 451
Implementarea unui program de promovare a vânzărilor 451
Evaluarea rezultatelor unui program de promovare a vânzărilor 452
Relații publice 452
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de relații publice 454
Selectarea instrumentelor de relații publice 455
Implementarea unui plan de formare a opiniei publice 456
Evaluarea rezultatelor activităților de formare a opiniei publice 456
Reluați 457
Întrebări pentru discuție 459
Concepte cheie găsite în capitolul 15 460
Capitolul 16. Promovarea produselor: vânzări personale și managementul vânzărilor 461
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de vânzări al companiei 466
Alegerea structurii organizatorice a serviciului de vânzări 466
Principii de bază ale departamentului de vânzări 467
Structura organizatorică a serviciului de vânzări al companiei 467
Dimensiunile serviciului de vânzări al companiei 469
Sistemul de remunerare a personalului de vânzări 469
Atragerea și selectarea agenților de vânzări 470
Importanța selecției atentă 470
Trăsăturile cheie ale unui bun agent de vânzări 470
Procedura de recrutare 471
Formarea agenților de vânzări 471
Fundamentele artei de a vinde 472
Monitorizarea activității agenților de vânzări 477
Orientarea agenților de vânzări 477
Motivarea agenților de vânzări 478
Evaluarea performanței agenților de vânzări 480
Surse de informare 480
Evaluarea formală a performanței 480
Reluarea 482
Întrebări pentru discuție 483
Concepte cheie găsite în capitolul 16 483
Capitolul 17. Marketingul interactiv și direct 484
Ce este „marketing direct” 487
Creșterea și beneficiile marketingului direct 488
Beneficiile marketingului direct 489
Dezvoltarea marketingului direct 490
Baze de date clienți și marketing direct 491
Forme de marketing direct 495
Vânzare personală 495
Poștă directă 496
Catalog 498 Marketing
Telemarketing 498
Marketing de televiziune cu răspuns imediat 499
Marketing de la cabina video 500
Marketing interactiv și comerț electronic 501
Dezvoltarea rapidă a marketingului interactiv 502
Cumpărător electronic 503
Beneficiile marketingului interactiv 505
Canale de marketing interactive 507
Tentații și probleme ale marketingului interactiv 512
Marketing direct integrat 514
Opinia publică și probleme etice în marketingul direct 515
Iritație, necinste, fraudă și escrocherii 515
Invazia vieții private 516
Reluați 517
Întrebări pentru discuție 520
Concepte cheie găsite în capitolul 17 521
Capitolul 18. Strategie, planificare, control 523
Planificare strategică 525
Misiunea companiei 525
Obiectivele și scopurile companiei 527
Planul de dezvoltare a portofoliului de afaceri 529
Strategia de creștere a companiei 529
Planificarea marketingului 532
Secțiunile 533 ale planului de marketing
Elaborarea bugetului de marketing 536
Controlul marketingului 541
Monitorizarea implementării planurilor anuale 541
Controlul rentabilității 544
Control strategic 545
Reluați 551
Întrebări pentru discuție 552
Concepte cheie găsite în capitolul 18 553
Capitolul 19. Marketing internațional 555
Explorarea mediului internațional de marketing 558
Sistemul de comerț internațional 558
Mediul economic 559
Mediul politic și juridic 560
Mediul cultural 562
Decizia privind fezabilitatea intrării pe piața externă 563
Decizia pe care piețe să intre 563
Decizia privind metodele de intrare pe piață 564
Export 564
Activități de afaceri în comun 565
Investiții directe 567
Decizia privind structura mixului de marketing 568
Produsul 568
Promoția 570
Pret 570
Canale de distribuție 571
Decizia privind structura serviciului de marketing 572
Departamentul de export 572
Filiala internațională 572
Companie transnațională 574
Reluarea 574
Întrebări pentru discuție 575
Concepte cheie găsite în capitolul 19 576
Capitolul 20. Marketingul serviciilor și marketingul în domeniul activităților nonprofit 577
Servicii de marketing 578
Natura și principalele caracteristici ale serviciului 579
Clasificarea serviciilor 582
Amploarea distribuției și importanța marketingului în sectorul serviciilor 583
Marketingul organizațiilor 584
Evaluarea imaginii organizației 585
Planificarea unei imagini și monitorizarea stării acesteia 585
Persoane de marketing 585
Marketingul celebrităților 586
Marketingul candidaților politici 587
Place Marketing 588
Marketing pentru locuințe 588
Comercializarea zonelor de dezvoltare economică 589
Comercializarea investițiilor în proprietatea funciară 589
Comercializarea destinațiilor de vacanță 589
Idei de marketing 590
CV 591
Întrebări pentru discuție 593
Concepte cheie găsite în capitolul 20 594
Capitolul 21. Marketing și societate 596
Critica de marketing din partea publicului 598
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali 598
Impactul marketingului asupra societății în ansamblu 605
Impactul marketingului asupra altor antreprenori 608
Acțiunile cetățenilor de reglementare a marketingului 609
Consumerismul 610
Mișcarea de mediu 611
Măsuri de reglementare de stat a marketingului 612
Acțiuni ale antreprenorilor pentru dezvoltarea marketingului responsabil din punct de vedere social 613
Principiile morale ale marketingului 616
Reluarea 619
Întrebări pentru discuție 620
Concepte cheie găsite în capitolul 21 621
Anexa A: Aritmetica de marketing 622
Raport privind rezultatele activităților economice 622
Calculul coeficienților analitici 626
Marje și reduceri de la prețul 629
Anexa B: Cariere în marketing 632
Descrierea ocupațiilor de marketing 632
Anuntul 633
Managementul producției de mărfuri obișnuite și de marcă 635
Lucrul cu consumatorii 635
Marketing industrial 635
Marketing internațional 636
Specialiști în organizarea managementului marketingului și analizei de sistem 636
Cercetare de marketing 636
Planificarea produselor noi 637
Sistemul de distribuție a produselor 637
Formarea opiniei publice 637
Logistica 637
Managementul retailului 638
Vânzări și management 638
Alte oportunitati de cariera in marketing 638
Alegerea unui loc de muncă și obținerea unui loc 639
Efectuați o autoevaluare 639
Studiați fișele postului 639
Formulați obiectivele căutării dvs. 639
Studiază piața muncii și evaluează-i oportunitățile 640
Dezvoltați o strategie de căutare 640
Pregătește o scurtă introducere despre tine și o scrisoare de intenție 640
Obțineți un interviu 641
Termină 642
Index de subiecte 643

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Bazele marketingului
Autorii consideră concepte cheie marketing ținând cont de noi perspective. Reflectând cele mai recente tendințe din lumea noastră în schimbare, autorii acordă o mare atenție marketingului echilibrat, care ține cont de nevoile consumatorilor și de nevoile pe termen lung...

Philip Kotler
Bazele marketingului. Curs scurt
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe cum să descrie piața...

Capitolul 5
Piețele de consum I comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Modelul comportamentului de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului. Procesul de decizie de cumpărare. Diverse opțiuni pentru a decide achiziționarea unui produs nou. Relua. Concepte de bază găsite în capitol.

Goluri
După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Explicați relația dintre stimulentele de marketing și răspunsul consumatorului.

2. Numiți patru factori principali care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

3. Enumerați etapele procesului de decizie de cumpărare a consumatorului.

4. Descrieți procesul de percepție de către consumatori a noilor produse.

„Corfam” de la DuPont -
defectare costisitoare a produsului

Gigantul corporație DuPont, cu sediul în Wilmington, Delaware, era încrezător că noua sa piele artificială corfam pentru bărbați și pantofi de dama va avea succes. DuPont a început să caute un înlocuitor încă din anii 1930, recunoscând că într-o zi pielea naturală va deveni rară. În 1955, oamenii de știință ai companiei au sintetizat cu succes un material numit „corfam” și care avea proprietățile necesare pieilor brute: permeabilitate, rezistență, elasticitate și durabilitate. În 1958, a fost construită o fabrică pilot specială pentru a produce acest material pentru evaluarea de către consumatori. Noul produs a primit o primire entuziastă din partea consumatorilor, iar în 1959 DuPont a construit o fabrică mai puternică, care a început să producă Corfam în 1961. În total, corporația a investit 25 de milioane de dolari în proiect.

17 companii lider de încălțăminte pentru femei și 15 companii lider de încălțăminte pentru bărbați au fost selectate și au fost de acord să cumpere de la DuPont. material nouși folosește-l pentru a face pantofi cu stiluri elegante. Dându-și seama că corfam are anumite avantaje față de pielea naturală, cum ar fi durabilitatea mai mare și ușurința de îngrijire, DuPont a stabilit un preț ridicat pentru noul produs. Materialul a trebuit să fie folosit la fabricarea pantofilor scumpi, astfel încât consumatorii să câștige încredere în calitatea sa ridicată. DuPont intenționa să intre pe piața ieftină a încălțămintei cu Corfam mai târziu.

Produsele Corfam au fost introduse pentru prima dată la Târgul Național de Pantofi din 1963, iar mulți comercianți de pantofi au plasat comenzi pentru ele. DuPont a format o echipă specială de asistență comercială. Membrii echipei au trebuit să viziteze marile magazine de pantofi și să-i învețe pe vânzători cum să vândă pantofi Corfam. În același timp, compania a creat materiale publicitare la punctul de vânzare, vitrine și a realizat publicitate la nivel național pentru Corfam, care a costat inițial 2 milioane de dolari.

DuPont a fost foarte mulțumit de rezultate. În 1964, consumatorii au cumpărat 1 milion de perechi de pantofi Corfam, în 1965 - 5 milioane, iar în 1966 - 15 milioane de perechi. Dar în 1967, vânzările de pantofi corfam au început să scadă. Ce s-a întâmplat?

Ratele de achiziții repetate au fost alarmant de scăzute. DuPont nu a analizat suficient de profund piața de încălțăminte de consum și comportamentul persoanelor care cumpără pantofi și nu a ținut cont de o serie de nuanțe în timp util. De exemplu:

3. „Corfam” a fost promovat ca un material care nu se întinde, ceea ce înseamnă că pantofii fabricați din acesta se vor potrivi întotdeauna pe picior la fel ca la prima încercare. Cu toate acestea, mulți consumatori și-au cumpărat încă pantofi puțin strâmți în speranța că vor pătrunde.

4. Consumatorii au ales în primul rând stilul, nu materialul. Nu au dezvoltat niciodată un interes pentru corfa suficient de acut încât să-i ceară vânzătorului să le arate pantofi din acest material.

5. Corfam ar fi putut avea mult mai mult succes dacă ar fi fost folosit pentru a face pantofi de casă ieftini. Cumpărătorii de pantofi de înaltă calitate erau din ce în ce mai înclinați să cumpere pantofi și cizme din piele la modă importate din Italia și din alte câteva țări. În 1971, DuPont a recunoscut situația ca fiind fără speranță și a decis să nu mai producă material pentru pantofi Corfam. Aceasta una dintre cele mai scumpe defecțiuni ale produselor din istorie a adus pierderilor DuPont de 100 de milioane de dolari.1

Povestea lui Du Pont Corfam sugerează că există mulți factori care influențează deciziile oamenilor cu privire la ce să cumpere. Comportamentul de cumpărare nu este niciodată simplu. Și totuși, înțelegerea acesteia este o sarcină extrem de importantă pentru gestionarea serviciului de marketing în cadrul conceptului de marketing.

Acest capitol va arunca o privire detaliată asupra dinamicii pieței de consum.

Piața de consum - indiviziiși gospodăriile care achiziționează sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

În 1981, piața de consum americană includea 230 de milioane de oameni care consumau anual bunuri și servicii în valoare totală de aproximativ 1,8 trilioane. dolari, adică cu 7.826 USD per bărbat, femeie și copil. În fiecare an, această piață își mărește populația cu câteva milioane de oameni, iar cifra de afaceri cu peste 100 de miliarde de dolari Aceasta este una dintre cele mai profitabile piețe de consum din lume2.

Consumatorii diferă foarte mult unii de alții în funcție de vârstă, venituri și niveluri de educație, înclinație la mișcare și gusturi. Actorii de pe piață au considerat că este oportun să izoleze diferite grupuri de consumatori și să creeze produse și servicii special concepute pentru a satisface nevoile acestor grupuri. Dacă un segment de piață este suficient de mare, unele firme pot dezvolta programe de marketing separate pentru a servi și acel segment. Iată doar două exemple de grupuri distincte de consumatori.

Consumatorii de culoare. Douăzeci și opt de milioane de americani de culoare, cu un venit personal combinat de peste 100 de miliarde de dolari, sunt un grup important de consumatori. Potrivit unui număr de cercetători, negrii cheltuiesc proporțional mai mult decât albii pe îmbrăcăminte, îngrijire personală, rechizite de uz casnic, băuturi alcoolice și produse din tutun și proporțional mai puțin pe îngrijire medicală, hrană, transport, educație și utilitati publice. Negrii au mai puține șanse decât albii să facă cumpărături și sunt mai probabil să fie clienți obișnuiți ai magazinelor din apropierea locului de reședință și ai magazinelor cu reduceri.

Negrii ascultă radioul mai mult decât albii, deși sunt mai puțin probabil să asculte posturile VHF. Unele firme dezvoltă programe speciale de marketing pentru acești consumatori. Ei fac reclamă în revistele Ebony și Jet, atrag interpreți de culoare să participe la reclame, creează produse distinct diferite (de exemplu, cosmetice negre), ambalaje și dezvoltă un argument special. În același timp, aceste firme recunosc că există mai multe subsegmente în cadrul pieței negre, fiecare dintre acestea putând necesita dezvoltarea unei abordări de marketing separate3.

Consumatorii tineri adulți. Această piață include 30 de milioane de oameni cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani. Piața tinerilor adulți este împărțită în trei subgrupe: studenți, tineri necăsătoriți și tineri căsătoriți. Tinerii adulți cheltuiesc în mod disproporționat pe cărți, discuri, echipamente stereo, camere, haine la modă, uscatoare de par, produse de ingrijire personala si articole de toaleta. Ele se caracterizează printr-un grad slab de loialitate față de brand și un interes crescut pentru produse noi. Tinerii sunt o piață atractivă din mai multe motive: 1) sunt receptivi la ideea de a încerca produse noi; 2) sunt mai înclinați să cheltuiască decât să economisească bani; 3) va acționa ca cumpărători mai mult timp4.

În mod similar, alte subpiețe — seniori5, femei6, hispanici americani7 — pot fi explorate pentru a vedea dacă ar avea sens (din perspectivă competitivă) să dezvolte programe de marketing țintite pentru fiecare.

1. Modelul comportamentului de cumpărare

2. Caracteristicile cumpărătorului

Consumatorii nu iau deciziile în vid. Achizițiile pe care le fac sunt foarte influențate de factori culturali, sociali, personali și psihologici (vezi Figura 32). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori dincolo de controlul actorilor de pe piață. Dar cu siguranță ar trebui luate în considerare. Să ne uităm la impactul pe care fiecare dintre ele îl are asupra comportamentului cumpărătorului, folosind exemplul unui consumator ipotetic, Betty Smith.

Betty Smith este absolventă de facultate, căsătorită și se ocupă de producția de mărfuri de marcă pentru o companie de top de bunuri de larg consum. În prezent este ocupată în căutarea unei noi activități în timp liber, activitate care ar contrasta cu atmosfera obișnuită de lucru. Această nevoie i-a dat lui Betty ideea de a cumpăra o cameră pentru a se ocupa de fotografie. Modul în care va căuta o cameră și modul în care va alege o anumită marcă de cameră depinde de mulți factori.

Orez. 32. Factori care influenţează comportamentul de cumpărare

3. Factori culturali

Cea mai mare și mai profundă influență asupra comportamentului consumatorului o exercită factorii culturali. Să luăm în considerare rolul pe care îl joacă cultura, subcultura și statutul social al cumpărătorului. CULTURĂ. Cultura este cauza principală care determină nevoile și comportamentul uman. Comportamentul uman este în mare măsură un lucru învățat. Copilul învață un set de bază de valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni care sunt caracteristice familiei sale și principalelor instituții ale societății. Astfel, un copil care crește în America face cunoștință sau întâlnește următoarele concepte valorice: realizare și succes, activitate, eficiență și caracter practic, avansare, confort material, individualism, libertate, confort exterior, filantropie, tinerețe8.

Interesul lui Betty Smith pentru camere este rezultatul creșterii ei societatea modernă, cu progresele sale în tehnologia fotografică și abilitățile de consumator și setul de valori aferente. Betty știe ce sunt camerele foto. Ea știe să înțeleagă instrucțiunile de utilizare a acestora, iar cercul ei social a îmbrățișat deja ideea femeilor fotografi. Într-un alt cadru cultural, să zicem într-un trib pierdut în sălbăticia din centrul Australiei, un aparat de fotografiat poate să nu însemne nimic, ci pur și simplu să fie un „lucru curios”.

SUBCULTURA. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor săi oportunitatea de a identifica și comunica în mod mai specific cu propria lor specie. În comunitățile mari există grupuri de oameni de aceeași naționalitate, să spunem irlandezi, polonezi, italieni sau portoricani, care manifestă gusturi și interese etnice distincte. Subculturi separate cu propriile lor preferințe și interdicții specifice sunt grupuri religioase, cum ar fi grupuri de catolici, mormoni, prezbiteriani și evrei. Înclinațiile și atitudinile culturale clar distinse caracterizează grupuri rasiale, de exemplu, negrii și nativii din Orient. În fiecare caz individual, zonele geografice, cum ar fi statele din sudul extrem, California și statele New England, au, de asemenea, propriile lor subculturi distincte, cu propriul mod de viață specific. Caseta 10 oferă câteva exemple de influență a locației geografice asupra modelelor de alegere a produselor.

Interesul lui Betty Smith pentru diverse produse va fi cu siguranță afectat de naționalitatea, rasa, religia și mediul geografic. Acești factori vor influența alegerea ei de mâncare, îmbrăcăminte, recreere și divertisment și obiectivele carierei. Subcultura căreia îi aparține îi va afecta și interesul pentru camere. Subculturi diferite pun un accent diferit pe fotografie, iar acest lucru poate influența și interesul lui Betty.

SITUAȚIA SOCIALĂ. În aproape fiecare societate există diferite clase sociale, pe care le definim după cum urmează:

Clasele sociale sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății, situate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor idei, interese și comportament similare în rândul membrilor lor.

Sociologii disting șase clase sociale în Statele Unite, prezentate în tabel. 7.

Tabelul 8
Etapele ciclului de viață și comportamentul de cumpărare al familiei

Reducerea bruscă a veniturilor. O nevoie puternică de atenție, afecțiune și bunăstare. OCUPAŢIE. Tipul de bunuri și servicii pe care o persoană le achiziționează are o anumită influență asupra ocupației sale. Un muncitor poate cumpăra haine de lucru, pantofi de lucru, cutii de prânz și echipament de bowling. Președintele unei companii poate să-și cumpere costume de serge albastră scumpe, să călătorească cu avionul, să devină membru al unor cluburi de țară privilegiate și să-și cumpere o barcă cu pânze mare. Operatorul de piață caută să identifice grupuri după ocupație ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. O companie poate chiar să se specializeze în producția de bunuri necesare unui anumit.

grup profesional SITUAȚIA ECONOMICĂ. Situația economică a unui individ îi afectează foarte mult alegerea produsului. Este determinată de mărimea veniturilor din partea cheltuielilor, de mărimea economiilor și a activelor, de solvabilitatea și de opiniile cu privire la cheltuirea banilor în loc de economisirea acestora. Deci, dacă Betty Smith are un suficient de mare piesa consumabila venituri și economii, este solvabilă și preferă să cheltuiască mai degrabă decât să economisească, s-ar putea gândi să cumpere un aparat foto Nikon scump. Operatorii de piață care oferă bunuri ale căror vânzări depind de nivelul veniturilor consumatorilor trebuie să monitorizeze constant tendințele de schimbare în domeniul veniturilor personale, economiilor și ratelor dobânzilor. Dacă indicatori economici

vorbim despre o recesiune, operatorul de piață trebuie să ia măsuri pentru a schimba designul, poziționarea și prețul produsului său, să reducă volumele de producție și stocurile și, de asemenea, să facă tot ce este necesar pentru a se proteja de partea financiară. STILUL DE VIAȚĂ. Indivizii aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și chiar aceleiași ocupații pot duce stiluri de viață complet diferite. Betty Smith, de exemplu, poate prefera viața unei gospodine pricepute, a unei femei de afaceri sau a unei persoane fără griji. Ea joacă mai multe roluri, iar modul în care le combină este partea exterioară a stilului ei de viață. Dacă ea devine fotograf profesionist

, acest lucru îi va afecta și mai mult stilul de viață.

Stilul de viață pictează un „portret cuprinzător” al unei persoane în interacțiunea sa cu mediul. Dezvăluie mai mult decât faptul de a aparține unei anumite clase sociale sau tip de personalitate. Știind că o persoană aparține unei anumite clase sociale, suntem gata să tragem anumite concluzii despre comportamentul său așteptat, dar nu ne vom putea imagina ca pe un individ. Cunoscând tipul de personalitate al unei persoane, putem trage anumite concluzii despre caracteristicile sale psihologice distinctive, dar este puțin probabil să învățăm multe despre activitățile, interesele și credințele sale. Și doar un stil de viață ne va picta un portret cuprinzător al unei persoane în acțiunile sale și interacțiunea cu lumea din jurul său.

În timpul dezvoltării strategie de marketing produs, actorul pieței va căuta să dezvăluie relația dintre un produs obișnuit sau de marcă și un anumit mod de viață. Un producător de iaurt poate descoperi că printre consumatorii săi activi se numără mulți bărbați de succes în profesii liberale. După ce și-a dat seama, el își poate direcționa mai clar produsul de marcă către acești oameni.

TIPUL DE PERSONALITATE ȘI IMAGINEA DE SINE. Fiecare persoană are un tip de personalitate foarte specific care îi influențează comportamentul de cumpărare.

Tipul de personalitate este un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane care asigură coerența și constanța relativă a răspunsurilor sale la mediu.

Tipul de personalitate este de obicei descris pe baza trăsăturilor pe care le are un individ, cum ar fi:

încredere în sine,

influenţa,

independenţă,

impermanenta,

respect,

pofta de putere

sociabilitate,

vigilenţă,

atașament,

agresivitate,

consistenta,

dorinta de succes,

dragostea de ordine

adaptabilitate12.

Cunoașterea tipului de personalitate poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când există o anumită legătură între tipurile de personalitate și alegerea produselor sau a mărcilor. De exemplu, o companie de bere poate determina că mulți consumatori activi de bere sunt foarte sociabili și agresivi. Și asta sugerează o posibilă imagine pentru marca ei de bere și tipurile de caractere pentru utilizare în publicitate.

Mulți agenți de marketing își bazează activitățile pe un concept care este direct legat de individ, imaginea de sine a unei persoane (numită și imaginea de sine). Cu toții avem imagini mentale complexe despre noi înșine. De exemplu, Betty Smith poate părea pentru ea însăși a fi o persoană extrovertită, creativă și activă. Pe baza acestui lucru, ea va prefera să opteze pentru o cameră care se concentrează pe aceleași calități. Și dacă Nikon este promovat ca un aparat foto pentru oameni orientați spre exterior, creativi și activi, imaginea mărcii coincide cu imaginea de sine a lui Betty. Actorii pieței ar trebui să se străduiască să creeze o imagine a lumii care să se potrivească cu imaginile de sine ale membrilor pieței țintă 13.
6. Factori psihologici

Alegerea unui individ de cumpărare este, de asemenea, influențată de patru factori psihologici principali: motivație, percepție, învățare, credințe și atitudini.

MOTIVAȚIE. Știm că Betty Smith era interesată să-și cumpere o cameră. Dar de ce? Ce caută ea cu adevărat? Ce nevoie încearcă să satisfacă?

În orice moment, o persoană se confruntă cu multe nevoi diferite. Unele dintre ele sunt de natură biogene, adică. sunt consecințele unor stări de tensiune fiziologică internă precum foamea, setea, disconfortul. Alții sunt psihogene, adică. sunt rezultatele unor astfel de stări de tensiune psihologică internă precum nevoia de recunoaștere, respect, intimitate spirituală. Majoritatea acestor nevoi nu sunt suficient de intense pentru a motiva o persoană să ia măsuri la un moment dat. Nevoie care a ajuns suficient nivel înalt intensitate, devine un motiv.

Motivul (sau impulsul) este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface.

Satisfacerea unei nevoi reduce tensiunea internă experimentată de un individ.

Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea, teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, oferă implicații foarte diferite pentru cercetarea consumatorilor și activitățile de marketing.

Teoria motivației a lui Freud. Freud credea că oamenii nu sunt în general conștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul, că o persoană crește în timp ce suprimă multe pulsiuni. Aceste îndemnuri nu dispar niciodată complet și nu sunt niciodată complet sub control. Ele se manifestă în vise, lapune ale limbii, comportament nevrotic, stări obsesive și, în cele din urmă, în psihoze, în care „eul” uman este incapabil să echilibreze impulsurile puternice ale propriului „id” cu opresiunea „supereului”. ”.

Astfel, o persoană nu este pe deplin conștientă de originile propriei motivații. Dacă Betty Smith dorește să cumpere un aparat foto scump, ar putea să-și descrie motivul ca dorind să-și satisfacă un hobby sau o nevoie de carieră. Dacă te uiți mai profund, se poate dovedi că, achiziționând un astfel de aparat foto, ea dorește să-i impresioneze pe alții cu ea abilități creative. Și dacă te uiți și mai profund, s-ar putea să-și cumpere o cameră pentru a se simți din nou tânără și independentă.

Când studiază camera, Betty va reacționa nu numai la proprietățile sale operaționale, ci și la alți stimuli minori. Forma camerei, dimensiunile sale, greutatea, materialul din care este confectionata, culoarea, carcasa - toate acestea trezesc anumite emotii. O cameră care dă impresia că este durabilă și de încredere îi poate da lui Betty o dorință de a fi independentă, pe care fie o va face față, fie va încerca să o evite. Atunci când proiectează o cameră, producătorul trebuie să fie conștient de impact aspectși texturi pentru a trezi emoții în consumator, care pot fie să promoveze, fie să împiedice achiziția.

Cercetătorii în motivație au făcut o serie de concluzii interesante, și uneori ciudate, cu privire la ceea ce poate influența mintea unui consumator atunci când face anumite achiziții. Deci, ei cred că:

Consumatorii sunt reticenți în a cumpăra prune uscate pentru că sunt încrețite și arată ca niște bătrâni.

Bărbații fumează trabucuri ca alternativă pentru adulți la sutul degetului mare. Le plac trabucurile cu un miros puternic care le subliniază masculinitatea.

Femeile preferă grăsimea vegetală decât cea animală, ceea ce le face să se simtă vinovate pentru animalele sacrificate.

O femeie ia foarte în serios procesul de coacere a cupcakes, deoarece pentru ea este asociat în mod subconștient cu procesul de naștere. Nu-i plac amestecurile de prăjituri ușor de făcut pentru că a trăi o viață ușoară o face să se simtă vinovată.

Teoria motivației lui Maslow. Abraham Maslow a încercat să explice de ce timpuri diferite oamenii sunt conduși de nevoi diferite14. De ce o persoană petrece mult timp și energie pentru auto-conservare, iar alta ¾ pentru a câștiga respectul celorlalți? Omul de știință consideră că nevoile umane sunt aranjate în ordinea importanței ierarhice de la cea mai mare la cea mai puțin urgentă. Ierarhia dezvoltată de Maslow este prezentată în Fig. 33. În ordinea importanței, nevoile sunt aranjate în următoarea ordine: nevoi fiziologice, nevoi de autoconservare, nevoi sociale, nevoi de stima și nevoi de autoafirmare. O persoană se va strădui să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. De îndată ce reușește să satisfacă o nevoie importantă, aceasta încetează temporar să mai fie un motiv de conducere. În același timp, apare un impuls pentru a satisface următoarea cea mai importantă nevoie.

De exemplu, o persoană înfometată (nevoia nr. 1) nu este interesată de evenimentele care se petrec în lumea artei (nevoia nr. 5), nici de modul în care alții îl privesc și în ce măsură sunt respectați (nevoile nr. 3 și nr. 4), nici în pură dacă respiră aer (nevoie nr. 2). Dar, pe măsură ce următoarea nevoie cea mai importantă este satisfăcută, următoarea iese în prim-plan.

Ce lumină aruncă teoria lui Maslow asupra interesului lui Betty Smith de a cumpăra o cameră? Se poate ghici că Betty și-a satisfăcut deja nevoile fiziologice, de autoconservare și sociale, care nu îi motivează interesul pentru camere. Iar interesul pentru un aparat de fotografiat poate proveni fie dintr-o nevoie puternică de respect din partea celorlalți, fie dintr-o nevoie de autoafirmare. Betty vrea să-și realizeze potențialul creativ și să se exprime prin fotografie.

Orez. 33. Ierarhia nevoilor lui Maslow

PERCEPŢIE. Om motivat gata de acțiune. Natura acțiunii sale depinde de modul în care el (sau ea) percepe situația. Doi oameni diferiti, fiind la fel de motivati, aflati in aceeasi situatie obiectiva pot actiona diferit deoarece percep aceasta situatie diferit. Betty Smith poate percepe un vânzător de camere vorbăreț ca fiind agresiv și nesincer. Și pentru un alt cumpărător, același vânzător poate părea inteligent și util.

De ce oamenii percep aceeași situație diferit? Cu toții experimentăm un stimul prin senzații, adică. datorită fluxului de informații care ne afectează cele cinci simțuri: văzul, auzul, mirosul, atingerea și gustul. Cu toate acestea, fiecare dintre noi organizează și interpretează aceste informații senzoriale în felul nostru.

Percepția poate fi definită ca „procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii din jurul său”15.

Percepția depinde nu numai de natura stimulilor fizici, ci și de relația acestor stimuli cu mediul și cu individul.

Oamenii pot avea reacții diferite la același stimul datorită percepției selective, distorsiunii selective și memoriei selective.

Percepția selectivă. În fiecare zi oamenii se confruntă cu un număr mare de iritanți. Astfel, omul mediu poate intra în contact cu peste 1.500 de reclame într-un fel sau altul în timpul zilei. Individul pur și simplu nu este capabil să răspundă la toți aceste stimuli. Îi îndepărtează pe majoritatea dintre ei. Principala dificultate constă în a explica exact care stimuli vor fi observați.

I. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimuli care au legătură cu nevoile pe care le au în prezent. Betty Smith va observa tot felul de reclame pentru camere pentru că este interesată să cumpere o cameră. Dar probabil că nu va observa reclame pentru echipamente stereo.

2. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimuli la care se așteaptă. La un magazin de camere, Betty Smith are mai multe șanse să observe camerele decât radiourile din apropiere, pentru că nu se aștepta ca magazinul să vândă și produse radio.

3. Oamenii sunt mai predispuși să observe stimuli care diferă brusc în unele dintre semnificațiile lor de cele obișnuite. Și Betty Smith este mai probabil să observe un anunț care oferă o cameră Nikon cu o reducere de 100 USD la prețul de listă decât un anunț care oferă o reducere de 5 USD.16

Caracterul selectiv al percepției înseamnă că actorii pieței trebuie să depună eforturi deosebite pentru a atrage atenția consumatorilor. La urma urmei, apelul lor va trece de majoritatea celor care nu caută în prezent acest articol publicitar pe piață. Dar chiar și solicitanții ar putea să nu observe atractia dacă nu iese în evidență din marea de stimuli din jur. Reclame se observă mai repede dacă sunt mai mari ca mărime, dacă sunt colorate, în timp ce majoritatea celorlalte sunt alb-negru, dacă sunt prezentate într-un mod nou și contrastează cu restul.

Distorsiuni selective. Nici măcar iritantele observate de consumator nu sunt neapărat percepute de acesta așa cum sunt intenționați de către expeditor. Fiecare persoană se străduiește să integreze informațiile primite în cadrul opiniilor sale existente. Distorsiunea selectivă se referă la tendința oamenilor de a transforma informațiile, dându-i semnificație personală. Astfel, Betty Smith poate auzi un agent de vânzări menționând caracteristicile pozitive sau negative ale unei mărci concurente de aparate foto. Și din moment ce este deja puternic predispusă la Nikon, cel mai probabil va distorsiona ceea ce aude pentru a trage din nou o concluzie pentru ea însăși despre superioritatea Nikon. Oamenii tind să interpreteze informațiile în moduri care le susțin, mai degrabă decât să le provoace ideile și judecățile existente.

Memorarea selectivă. O persoană pur și simplu uită mult din ceea ce învață. El tinde să-și amintească doar informațiile care îi susțin atitudinile și convingerile. Datorită memoriei selective, Betty este probabil să-și amintească recenzii favorabile despre Nikon și să uite recenzii favorabile ale camerelor concurente. Și își va aminti aceste recenzii pentru că de cele mai multe ori le înghesuie în timp ce se gândește să aleagă o cameră.

Prezența acestor trei caracteristici – selectivitatea percepției, distorsiunea și memorarea – înseamnă că actorii de pe piață trebuie să depună mult efort pentru a transmite mesajul lor către destinatari. Aceasta explică de ce firmele recurg atât de larg la dramatizare și repetiție atunci când își trimit mesajele către piețe.

ABSOLUT. O persoană dobândește cunoștințe în procesul de activitate.

Asimilarea ¾ este anumite schimbări care apar în comportamentul unui individ sub influența experienței sale acumulate.

Comportamentul uman este în mare măsură învățat, adică. învăţat. Teoreticienii văd învățarea ca rezultat al interacțiunii impulsurilor, stimulilor puternici și slabi, răspunsurilor și întăririi.

Știm că Betty Smith are un impuls puternic pentru autoafirmare. Prin stimulent înțelegem un stimul intern puternic care ne împinge să realizăm o acțiune. Fiind îndreptat către un obiect anume, un stimul capabil să atenueze tensiunea emoțională (în cazul nostru, o cameră), impulsul se transformă într-un motiv. Răspunsul lui Betty la ideea de a cumpăra o cameră este determinat de prezența unui număr de stimuli minori însoțitori. Ele determină când, unde și cum are loc răspunsul unui individ. Vederea camerelor în vitrina unui magazin, zvonul unui preț redus de vânzare, încurajarea soțului ei - toate acestea sunt mici iritanți care influențează răspunsul lui Betty la impulsul de a cumpăra o cameră.

Să presupunem că Betty și-a cumpărat o cameră. Dacă experiența utilizatorului corespunde așteptărilor ei, este probabil să-și folosească camera din ce în ce mai mult. Reacția ei în fața camerei va fi întărită.

Mai târziu, Betty ar putea dori să cumpere un binoclu. Câteva mărci intră în câmpul ei vizual, inclusiv binoclul Nikon. Pentru că Betty știe ce face Nikon camere bune, apoi ajunge la concluzia că firma face binoclu bun. Ea generalizează prin extinderea răspunsului anterior la un nou set de stimuli similari.

Opusul procesului de generalizare este procesul de stabilire a diferențelor. Făcând cunoștință cu binoclul Olympus, Betty află că sunt mai ușori și mai compacti decât binoclul Nikon. A face distincții înseamnă că ea a învățat să recunoască diferențele în seturi de stimuli și poate face schimbări adecvate în răspunsul ei.

CREDINȚELE ȘI RELAȚII. Prin acțiune și învățare, o persoană dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, îi influențează comportamentul de cumpărare.

Betty Smith poate fi convinsă că o cameră Nikon face fotografii grozave, rezistă bine în condiții dure și valorează 550 USD. Aceste convingeri se pot baza pe cunoștințe, opinii sau pur și simplu credință. Ele pot fi sau nu însoțite de o încărcătură emoțională. De exemplu, convingerea lui Betty Smith că o cameră Nikon este grea poate sau nu influența decizia ei de cumpărare.

Producătorii sunt în mod natural foarte interesați de convingerile oamenilor despre anumite produse și servicii. Imaginile produselor și mărcilor se formează din aceste convingeri. Pe baza acestor convingeri, oamenii iau acțiuni. Dacă unele convingeri sunt incorecte și împiedică achizițiile, producătorul va trebui să desfășoare o campanie adecvată pentru a le corecta.

Pentru aproape orice din lume - față de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. ¾ oamenii au propria lor atitudine.

Atitudine ¾ formată pe baza cunoștințelor existente, a unei evaluări stabile favorabile sau nefavorabile de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor trăite față de acestea și a direcției posibilelor acțiuni17.

Relațiile îi fac pe oameni dispuși să-i placă sau să nu-i placă un obiect, să se simtă mai aproape sau mai departe de el. Astfel, Betty poate dezvolta atitudini precum „Cumpără numai ce este mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” și „Cele mai importante lucruri în viață sunt creativitatea și exprimarea de sine”. De aceea, camera Nikon este importantă pentru ea. La urma urmei, el se potrivește bine în cadrul relațiilor ei preexistente. O companie poate beneficia foarte mult prin efectuarea de cercetări asupra diferitelor relații care afectează într-un fel sau altul vânzările produsului său.

Relațiile permit unui individ să se comporte relativ stabil în raport cu obiectele care sunt similare între ele. O persoană nu trebuie să reinterpreteze ceva și să reacționeze diferit de fiecare dată. Relațiile economisesc energie fizică și mentală. De aceea sunt greu de schimbat. Diferitele relații ale unui individ formează o structură logic coerentă, în care o schimbare a unui element poate necesita o restructurare complexă a unui număr de altele.

Deci va fi mai profitabil pentru companie să-și aducă produsele în cadrul relațiilor existente decât să încerce să le schimbe. Există, desigur, și excepții când investiția enormă în eforturile de a schimba atitudinile poate da roade generoase.

Când Honda a intrat pe piața americană de motociclete, a trebuit să ia o decizie serioasă. Ea ar putea fie să-și vândă motocicletele unui cerc restrâns de pasionați existenți, fie să încerce să le mărească numărul. Ultima cale a fost asociată cu cheltuieli mari, pentru că mulți aveau o pasiune pentru motociclete atitudine negativă. În mintea acestor oameni, motocicletele erau asociate cu jachete de piele neagră, cuțite de primăvară și crime. Și totuși, Honda a luat-o pe a doua cale, lansând o campanie puternică sub sloganul „Cei mai frumoși oameni merg cu motociclete Honda”. Campania a funcționat și mulți oameni și-au schimbat atitudinea față de motociclete.

Acum suntem în măsură să evaluăm numeroasele forțe care influențează comportamentul consumatorului. Alegerile unui individ sunt rezultatul unei interacțiuni complexe de factori culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți dintre acești factori sunt dincolo de influența actorilor de pe piață. Cu toate acestea, ele sunt utile pentru identificarea cumpărătorilor cu interes crescut pentru un produs. Alți factori pot fi influențați de marketer și îi pot spune cum să dezvolte și să evalueze produsul, să îi organizeze distribuția și promovarea vânzărilor pentru a evoca cel mai puternic răspuns din partea consumatorilor.

7. Procesul de decizie de cumpărare

Acum suntem gata să luăm în considerare etapele prin care parcurge cumpărătorul în calea spre luarea deciziei de cumpărare și luarea acesteia. În fig. Figura 34 prezintă cinci etape prin care trece consumatorul: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor, decizia de cumpărare, reacția la cumpărare. Din acest model rezultă că procesul de cumpărare începe cu mult înainte ca actul de cumpărare și vânzare să fie finalizat, iar consecințele acestuia apar mult după actul de cumpărare. Modelul direcționează actorul de pe piață să acorde atenție procesului în ansamblu, și nu doar fazei de luare a deciziilor18.

Orez. 34. Procesul de decizie de cumpărare

Conform modelului, consumatorul parcurge toate cele cinci etape în timpul oricărei achiziții. Cu toate acestea, atunci când face achiziții de rutină, el sări peste niște pași sau le modifică succesiunea. Astfel, o femeie care își achiziționează marca obișnuită de pastă de dinți, după ce își dă seama de problema, ia imediat o decizie de cumpărare, sărind peste etapele de colectare a informațiilor și de evaluare a opțiunilor. Cu toate acestea, vom opera în continuare cu modelul complet prezentat în Fig. 34, întrucât reflectă toate considerentele care apar atunci când un consumator se confruntă cu o situație nouă, mai ales dacă sunt multe probleme de rezolvat.

Vom urmări acțiunile lui Betty Smith și vom încerca să înțelegem cum a devenit interesată să cumpere un aparat foto scump și prin ce etape a trecut până la alegerea sa finală.

8. Conștientizarea problemei

Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi. Simte diferența dintre starea sa reală și cea dorită. Nevoia poate fi trezită de stimuli interni. Una dintre nevoile umane obișnuite ¾ foame, sete, sex ¾ crește la un nivel de prag și se transformă în impuls. Din experiența trecută, o persoană știe să facă față acestui impuls, iar motivația sa este orientată către clasa de obiecte care pot satisface impulsul care a apărut.

Nevoia poate fi trezită și de stimuli externi. O femeie trece pe lângă o brutărie și vederea unei pâini proaspăt coapte îi face foame. Ea admiră noua mașină a vecinului ei sau se uită la o reclamă de televiziune despre o vacanță în Jamaica. Toate acestea o pot determina să recunoască o problemă sau o nevoie.

În această etapă, actorul pieței trebuie să identifice circumstanțele care de obicei împing o persoană să recunoască problema. Este necesar să se afle: a) ce nevoi sau probleme concrete specifice au apărut, b) ce a determinat apariția lor, c) cum au condus o persoană către un anumit produs.

Betty Smith ar putea răspunde că a simțit nevoia unui nou hobby. Acest lucru s-a întâmplat într-o perioadă de „liniște” la serviciu și a început să se gândească la cameră după ce unul dintre prietenii ei i-a spus despre fotografie. Prin colectarea unor astfel de informații, operatorul de piață are posibilitatea de a identifica stimuli care atrag cel mai adesea interesul unui individ pentru un produs. După aceasta vă puteți dezvolta planuri de marketing folosind stimuli identificați.

9. Căutați informații

Un consumator entuziasmat poate căuta sau nu Informații suplimentare. Dacă dorința este puternică și produsul care îl satisface este ușor disponibil, este mai probabil ca consumatorul să facă o achiziție. Dacă nu, atunci nevoia poate fi pur și simplu depusă în memoria lui. În acest caz, consumatorul poate fie să înceteze căutarea de informații, fie să caute puțin mai mult, fie să se angajeze în căutări active.

Orez. 35. Secvența de seturi implicate în procesul de decizie de cumpărare

În termeni practici, o firmă trebuie să dezvolte un mix de marketing care să-și introducă brandul atât în ​​conștientizarea consumatorilor, cât și în alegere. Dacă marca nu reușește să pătrundă în aceste kituri, firma va pierde ocazia de a-și vinde produsul. De asemenea, este necesar să aflați ce alte mărci sunt incluse în setul de selecție pentru a vă cunoaște concurenții și a dezvolta un argument adecvat.

În ceea ce privește sursele de informații utilizate de consumatori, marketerul trebuie să le identifice cu atenție și apoi să determine valoarea lor comparativă a informațiilor. Consumatorii ar trebui, în primul rând, să fie întrebați cum au auzit prima dată despre marcă, ce alte informații au și ce importanță acordă fiecăreia dintre sursele de informații utilizate. Astfel de informații vor fi esențiale în dezvoltarea unei comunicări eficiente cu piața țintă.

10. Evaluați opțiunile

Știm deja că consumatorul folosește informațiile pentru a crea un set de mărci din care se face alegerea finală. Întrebarea este cum exact se face alegerea dintre mai multe mărci alternative, cum evaluează consumatorul informațiile.

Câteva concepte de bază ne vor ajuta să facem lumină în evaluarea opțiunilor. În primul rând, există conceptul de proprietăți ale produsului. Credem că fiecare consumator ia în considerare fiecare acest produs ca un set specific de proprietăți. Iată câteva proprietăți care îi interesează pe cumpărători într-o serie de clase binecunoscute de bunuri:

Orez. 36. Factori care inhibă transformarea intenției de a face o achiziție într-o decizie de a o face

Primul factor este atitudinea altor oameni. Să presupunem că soțul lui Betty Smith insistă să cumpere cea mai ieftină cameră pentru a economisi bani. Ca urmare, probabilitatea de a cumpăra camera mai scumpă pe care o alege Betty va scădea ușor. Gradul de schimbare depinde de doi factori: 1) intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane față de opțiunea preferată a consumatorului și 2) dorința consumatorului de a accepta dorințele celeilalte persoane23. Cu cât atitudinea negativă sau pozitivă a altei persoane este mai acută și cu cât această persoană este mai aproape de consumator, cu atât mai hotărâtor își va reconsidera intenția de a face o achiziție într-o direcție sau alta.

11. Reacția la cumpărare

După ce a cumpărat un produs, consumatorul va fi fie mulțumit, fie nemulțumit de acesta. El va manifesta o serie de reacții la achiziție care sunt de interes pentru operatorul de piață. Munca unui marketer nu se termină cu actul de cumpărare, ci continuă în perioada postvânzare.

SATISFACȚIE CU ACHIZIȚIA DVS. Ce determină gradul de satisfacție sau nemulțumire a clienților față de o achiziție? Răspunsul constă în relația dintre așteptările consumatorilor și performanța percepută a produsului24. Dacă produsul corespunde așteptărilor, consumatorul este mulțumit dacă le depășește, consumatorul este foarte mulțumit dacă nu le îndeplinește;

Așteptările consumatorilor se formează pe baza informațiilor pe care le primește de la vânzători, prieteni și alte surse. Dacă vânzătorul exagerează caracteristici de performanta produs, consumatorul va avea așteptări prea mari, ceea ce va duce la dezamăgire. Cu cât este mai mare diferența dintre proprietățile de performanță așteptate și cele reale, cu atât mai mare este nemulțumirea consumatorilor.

Rezultă că vânzătorul trebuie să facă declarații în favoarea produsului care să reflecte în mod fiabil proprietățile de performanță probabile ale acestuia. Unii vânzători pot chiar subestime într-o oarecare măsură aceste proprietăți, astfel încât consumatorul să poată primi de la produs o satisfacție mai mare decât se aștepta.

ACȚIUNI DUPĂ CUMPĂRARE. Satisfacția sau nemulțumirea față de produs va afecta comportamentul ulterior al consumatorului. Dacă este mulțumit, probabil că va cumpăra produsul la următoarea oportunitate. În plus, un consumator mulțumit este mai probabil să împărtășească recenzii favorabile despre produs cu alte persoane. Folosind cuvintele cifrelor pieței: „Cea mai bună reclamă a noastră este un client mulțumit”.

Un consumator nemulțumit reacționează diferit. El poate refuza să folosească produsul, să-l returneze vânzătorului sau să încerce să găsească informații favorabile despre articolul achiziționat. În cazul lui Betty Smith, ea poate fie să returneze camera, fie să încerce să găsească informații care îi vor ridica în ochii ei camera achiziționată.

Consumatorii nemulțumiți au de ales între acțiune sau inacțiune. Aceștia pot depune o plângere la firmă, pot contacta un avocat sau grupuri de contact care ar putea ajuta clientul să obțină satisfacție. În plus, el poate înceta pur și simplu să cumpere produsul în viitor și/sau să-și exprime impresia nefavorabilă despre acesta prietenilor și altora. În toate aceste cazuri, vânzătorul care nu reușește să satisfacă clientul pierde ceva.

SORTEA FINALĂ A BUNURILOR CUMPĂRATE. Mai este un pas de care marketerul ar trebui să fie interesat în comportamentul după cumpărare al cumpărătorului, și anume: ce va face consumatorul în cele din urmă cu produsul său? Principalele direcții ale acțiunilor posibile sunt prezentate în Fig. 37. În cazul în care consumatorul adaptează produsul pentru utilizare în anumite scopuri noi, vânzătorul ar trebui să fie interesat, deoarece aceste scopuri pot fi jucate în publicitate. Dacă consumatorii stochează un produs, abia îl folosesc sau scapă de el, aceasta înseamnă că produsul nu este foarte satisfăcător pentru ei și că cuvântul în gură favorabil pentru el nu va fi foarte activ. La fel de interesant este modul în care consumatorul dispune în cele din urmă de produs. Dacă îl vinde sau face o tranzacție comercială cu acesta, acest lucru va reduce volumul vânzărilor de bunuri noi. Având în vedere toate acestea, vânzătorul trebuie să studieze modul în care produsul este utilizat și cum este eliminat pentru a găsi răspunsuri la potențialele probleme și oportunități.

Înțelegerea nevoilor consumatorilor și a procesului de cumpărare este fundamentală marketing de succes. Înțelegând modul în care consumatorii trec prin etapele de conștientizare a problemei, căutarea informațiilor, evaluarea opțiunilor și deciziile de cumpărare, precum și reacțiile lor la achiziții, agenții de marketing pot dobândi o mulțime de cunoștințe despre cum să răspundă mai bine nevoilor clienților lor. Prin înțelegerea diferiților participanți la procesul de cumpărare și înțelegerea a ceea ce are o influență majoră asupra comportamentului lor de cumpărare, marketerul va fi capabil să dezvolte program eficient marketing în sprijinul ofertei sale atractive adresate pieței țintă.

Orez. 37. Cum utilizează sau elimină consumatorii un produs

Caseta 12. Ce face ca un restaurant să aibă succes?

Când deschideți un restaurant, probabil că doriți să atrageți cât mai mulți vizitatori. Odată cu dezvoltarea meniului, preocupările dumneavoastră principale vor fi inevitabil locația și nivelul prețului. Se poate presupune că cel mai bun loc vor fi cât mai aproape de potențialii clienți, iar cele mai mici prețuri vor atrage cel mai mare număr de vizitatori. Un psiholog a efectuat recent un studiu pentru a afla cum aleg oamenii restaurantele.

Contrar așteptărilor posibile, oamenii care iau masa în oraș tind să rămână la restaurantele la care mai trebuie să ajungă. Astfel, locuitorii din nord-vestul New York-ului sunt siguri că cele mai bune restaurante se află în zona centrală a orașului, în Greenwich Village. Mulți rezidenți din Greenwich Village cred că cea mai bună mâncare este servită în restaurantele din partea de nord-est a orașului. Și locuitorii din partea de nord-est preferă adesea să ia masa în restaurantele din partea de nord-vest a orașului. Locuitorii orașelor din diferite părți ale țării, precum Miami, Dallas și Los Angeles, spun în unanimitate că cele mai bune restaurante nu sunt în orașele lor, ci în altă parte.

Locația se dovedește a fi importantă din alt punct de vedere. Odată ce un restaurant devine popular, oamenii încep să creadă că și alte unități din vecinătatea lui trebuie să fie bune. Așa că restaurantele situate aproape unele de altele beneficiază de succesul vecinilor.

Studiul a abordat, de asemenea, întrebarea cum oamenii care călătoresc undeva din motive complet diferite aleg restaurantele. În special, o atenție deosebită a fost acordată spectatorilor, care adesea iau masa înainte de spectacol. ÎN situatii similare cele mai multe factor important Factorul determinant în alegerea unui restaurant a fost prețul. Spre deosebire de opiniile general acceptate, cele mai atractive restaurante pentru spectatori nu s-au dovedit a fi cele cu prețuri mari sau mici, ci cele cu prețuri moderate, de nivel mediu. Această categorie de vizitatori preferă să evite restaurantele cu prețuri mari din cauza temerilor că masa va fi prea complicată sau prânzul va fi prea bogat și, ca urmare, pot întârzia la teatru sau pot adormi în timpul spectacolului. Un restaurant cu prețuri mici, potrivit spectatorilor, le poate strica starea de spirit pentru toată seara. Și așa, pentru a fi economii după cumpărarea de bilete scumpe, a mânca bine fără a mânca în exces și a rămâne în stare de spirit, merg la un restaurant cu prețuri rezonabile. Locația restaurantului este, de asemenea, importantă pentru spectatori. Deoarece sunt mereu îngrijorați că întârzie la începerea spectacolului, apropierea de teatru face ca restaurantul să fie mai preferat atunci când aleg.

Influența locației restaurantului și a nivelului prețurilor acestuia nu are întotdeauna un efect direct. O oarecare distanță poate funcționa chiar în avantajul restaurantului în cazurile în care cina ar trebui să fie evenimentul principal al serii sau, dimpotrivă, să joace împotriva restaurantului atunci când mâncarea pur și simplu precede o altă activitate. Prețurile mici pot fi, de asemenea, un factor negativ atunci când par să diminueze exaltarea veselă a evenimentului. În funcție de circumstanțe, oamenii sunt ghidați de diferite considerații atunci când decid dacă să devină sau nu vizitatori regulați la un anumit restaurant.

12. Diverse opțiuni pentru a decide achiziționarea unui produs nou

Acum ne vom uita la modul în care cumpărătorii abordează achiziția de noi produse. Prin „nou” înțelegem un produs, serviciu sau idee din care face parte potențiali clienți perceput ca ceva nou. Este posibil ca un produs nou să fi fost pe piață de ceva timp, dar suntem interesați de modul în care consumatorii învață mai întâi despre el și decid dacă îl adoptă. În acest caz, înțelegem percepția ca „procesul mental prin care trece un individ din momentul în care aude pentru prima dată despre un produs nou și până la acceptarea sa finală”25. Definim percepția ca decizia unui individ de a deveni un utilizator obișnuit al unui produs.

13. Etapele procesului de percepție

Procesul de percepere a unui produs nou constă în cinci etape:

1. Conștientizarea. Consumatorul află despre noul produs, dar nu are suficiente informații despre acesta.

2. Interes. Consumatorul este stimulat să caute informații și produse noi.

3. Evaluare. Consumatorul decide dacă are sens să încerce un produs nou.

4. Proba. Consumatorul va încerca noul produs la scară mică pentru a-și face o idee mai bună despre valoarea acestuia.

5. Percepția. Consumatorul decide să folosească în mod regulat și complet noul produs.

Din toate acestea rezultă că propunătorul unui nou produs trebuie să se gândească cum să conducă oamenii de la scenă la scenă. Un producător de mașini de spălat vase electrice poate constata că mulți consumatori rămân la stadiul de interes fără a trece la următorul din cauza îndoielilor și a costului ridicat al unității. Cu toate acestea, aceiași consumatori vor fi dispuși să ia mașina pentru un test drive pentru o mică taxă. Producătorul ar trebui să furnizeze un plan de testare a mașinii cu posibilitatea ulterioară de a-l achiziționa la cererea consumatorului.

Diferențele individuale între oameni

în pregătirea pentru a percepe inovaţiile

Oamenii diferă semnificativ în ceea ce privește disponibilitatea de a încerca produse noi. Receptivitatea la noul ¾ este „gradul în care un individ este comparativ înaintea altor membri ai lui. sistem socialîn perceperea ideilor noi”. Fiecare domeniu de produse va avea pionierii săi și primitorii lor. Unele femei sunt primele care îmbrățișează noile mode în materie de îmbrăcăminte sau aparate noi, cum ar fi cuptoarele cu microunde. Unii medici sunt primii care prescriu noi medicamente26, unii fermieri sunt primii care adoptă noi practici agricole27.

Alți oameni îmbrățișează produse noi mult mai târziu. Toate acestea au făcut posibilă clasificarea oamenilor în funcție de gradul lor de susceptibilitate (vezi Fig. 38). După un început lent, tot mai mulți oameni încep să îmbrățișeze noul produs. În timp, numărul acestora atinge o valoare de vârf, iar apoi procentul începe să scadă pe măsură ce numărul celor care nu au acceptat încă produsul scade. Primii 2,5% dintre cumpărători sunt considerați inovatori, următorii 13,5% sunt considerați primitori etc.

Orez. 38. Categorii de consumatori după timp

percepția lor asupra noilor produse

Rogers vede diferențe între indivizii care alcătuiesc aceste cinci grupuri. Inovatorii sunt cei care își asumă riscuri. Vor încerca lucruri noi, riscând puțin. Cei care adoptă timpuriu sunt lideri de opinie în comunitatea lor și adoptă idei noi destul de devreme, deși cu prudență. Majoritatea timpurie ¾ persoane sunt prudente. Ei percep inovațiile mai devreme decât rezidentul mediu, dar sunt rareori lideri. Majoritatea tardivă este sceptică. Acești oameni percep un produs nou doar după ce majoritatea l-au încercat deja. Și, în cele din urmă, cei ¾ în urmă sunt oameni legați de tradiții. Ei sunt suspicioși față de schimbare, socializează cu alți tradiționaliști și acceptă ceva nou doar pentru că a devenit deja oarecum o tradiție.

14. Rolul influenței personale

Influența personală joacă un rol major în procesul de percepere a noilor produse. Influența personală se referă la efectul pe care afirmațiile unei persoane despre un produs îl au asupra atitudinii sau probabilității altei persoane de a face o achiziție. Katz și Lazarfeld scriu:

Aproximativ jumătate dintre femeile din eșantionul nostru au raportat că au trecut recent parțial de la utilizarea unui produs generic sau de marcă cu care erau familiarizați la utilizarea ceva nou. Faptul că o treime din aceste schimbări s-au datorat influenței personale sugerează că sfaturile de marketing sunt destul de comune. Femeile sunt interesate de opiniile celorlalte despre produsele noi, calitatea diferitelor mărci, economiile la cumpărături etc.28

Deși influența personală este un factor important în general, ea capătă o semnificație deosebită în unele situații și pentru unele persoane. Pentru un produs nou, influența personală este cea mai semnificativă în etapa de evaluare. Face o impresie mai mare pe urmașii următori decât pe cei timpurii. În situațiile care implică risc, se dovedește a fi mai eficient decât în ​​situații sigure.

15. Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia

Natura inovației afectează ritmul adoptării acesteia. Unele produse câștigă popularitate literalmente peste noapte (de exemplu, discuri zburătoare Frisbees), altele durează mult pentru ca acest lucru să se întâmple (de exemplu, mașini cu motor diesel). Cinci dintre caracteristicile sale afectează în special rata la care este perceput un nou produs. Să le privim folosind exemplul computerelor personale pentru uz zilnic.

Prima caracteristică a noului produs este ¾ avantaj comparativ, adică. gradul de superioritate aparentă a acestuia față de produsele existente. Cu cât sunt mai mari beneficiile percepute ale utilizării computerelor personale, să zicem, pentru calcularea impozitelor pe venit sau menținerea evidențelor financiare, cu atât este mai probabil ca aceste computere să fie acceptate.

A doua caracteristică a noului produs este compatibilitatea ¾, adică. gradul de conformitate cu valorile acceptate ale consumatorilor și experiența consumatorului. Calculatoarele personale, de exemplu, sunt foarte compatibile cu stilul de viață al familiilor din clasa de mijloc.

A treia caracteristică a noului produs este complexitatea ¾, adică. gradul de dificultate relativă în înțelegerea esenței și utilizării acestuia. Calculatoarele personale sunt complexe și, prin urmare, trebuie să pătrundă piata interna SUA vor avea nevoie de ele destul de mult timp.

A patra caracteristică a unui produs nou este divizibilitatea procesului de cunoaștere a acestuia, adică. posibilitatea de a-l testa la scară limitată. Dacă oamenii au posibilitatea de a închiria computere personale și apoi de a le cumpăra după cum doresc, ratele de adoptare vor crește.

A cincea caracteristică a noului produs este vizibilitatea comunicării, adică. gradul de vizibilitate sau capacitatea de a descrie altora rezultatele utilizării acestuia. Deoarece computerele personale pot fi demonstrate și descrise, acest lucru le va ajuta să se răspândească mai rapid în societate.

Alte caracteristici ale unui produs nou care influențează rata de adoptare a acestuia includ prețul inițial, costurile continue, ponderea riscului și a incertitudinii, fiabilitatea științifică și aprobarea socială. Vânzătorul unui produs nou trebuie să studieze toți acești factori, acordând o atenție maximă celor cheie în etapele de dezvoltare atât a noului produs în sine, cât și a programului său de marketing.

16. Rezumat

Înainte de a dezvolta planuri de marketing, este necesar să înțelegem piețele. Pe piața de consum, bunurile și serviciile sunt achiziționate pentru consumul personal. Această piață constă din multe piețe secundare, cum ar fi subpiața pentru consumatori de culoare, subpiața pentru adulți tineri și subpiața pentru vârstnici.

Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori: factori de nivel cultural (cultură, subcultură și statut social), factori de ordine socială (grupuri de referință, familie, roluri și statusuri), factori personali (vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei, ocupație). , statutul economic, stilul de viață, tipul de personalitate și imaginea de sine) și factorii psihologici (motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini). Toate oferă o perspectivă asupra modului de a ajunge și de a servi mai eficient clientul.

Înainte de a-și planifica marketingul, compania trebuie să identifice toți consumatorii țintă și să determine cum decurge procesul lor de luare a deciziei de cumpărare, constând din următoarele etape: conștientizarea problemei, căutarea de informații, evaluarea opțiunilor, decizia de cumpărare, reacția la cumpărare. . Sarcina unui activist de piață este de a înțelege diferiții participanți la procesul de cumpărare și de a înțelege principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare. Această înțelegere permite marketerului să creeze un program de marketing semnificativ și eficient pentru piața sa țintă.

17. Întrebări pentru discuție

2. Explicați influența factorilor culturali (cultura, subcultura și statutul social) asupra alegerii consumatorilor de magazine universale pentru cumpărături.

3. Spuneți-ne despre nivelurile de nevoi din ierarhia lui Maslow pe care următoarele produse sunt concepute pentru a le satisface: a) detectoare de fum, b) intercity automate conexiune telefonică, c) asigurare și d) antrenament autogen.

4. Un consumator care alege un magazin universal pentru cumpărăturile de zi cu zi se află în etapa de evaluare a opțiunilor. Ce factori credeți că vor fi deosebit de importanți pentru majoritatea consumatorilor atunci când aleg un supermarket (numiți trei factori în ordinea descrescătoare a importanței)?

5. Dacă s-ar primi sarcina de a dezvolta un model de comportament al consumatorului, ce variabile și/sau relații ați include în el, altele decât cele discutate în acest capitol?

6. Relaționați pașii din procesul de decizie de cumpărare cu achiziția recentă a unei perechi de cizme.

7. În ce scop este inclusă etapa de reacție la cumpărare în modelul procesului de cumpărare? 18. Concepte de bază găsite în capitolul 5

Percepția este procesul prin care un individ selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a crea o imagine semnificativă a lumii din jurul său.

Un motiv este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface.

Stilul de viață este formele stabilite ale existenței unei persoane în lume, care sunt exprimate în activitățile, interesele și credințele sale.

Clasele sociale sunt grupuri relativ stabile în cadrul societății, situate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor idei, interese și comportament similare în rândul membrilor lor.

Atitudinea este o evaluare stabilă favorabilă sau nefavorabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor trăite față de acestea și a direcției acțiunilor posibile, formată pe baza cunoștințelor existente.

Piața de consum - persoane fizice sau gospodării care achiziționează sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

Un grup de referință este un grup care are o influență directă (adică prin contact personal) sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Tipul de personalitate este un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane care asigură coerența și constanța relativă a răspunsurilor sale la mediu.

O credință este caracterizarea mentală a unui individ a ceva.

Asimilarea este anumite schimbări care apar în comportamentul unui individ sub influența experienței sale acumulate.

În structura mentală a personalității, S. Freud a identificat trei componente: „id”-ul inconștient (It) - zona pulsiunilor, instinctele oarbe; „Eul” conștient (I) – perceperea informațiilor despre lumea înconjurătoare și starea corpului, reținerea impulsurilor „id-ului”, reglarea acțiunilor individului; „superego” (Super-ego) – zonă normele socialeși atitudinile morale. – Aprox. Ed.