Rezultatele analizei eficacității politicii de prețuri. Evaluarea eficienței economice a politicii de prețuri și modalități de îmbunătățire a acesteia. Cine stabilește prețul

Scopul unei întreprinderi comerciale este de a obține profit. Compania primește venituri din vânzarea de bunuri și servicii. Vânzările pot fi fie cu ridicata, fie cu amănuntul. Factorul cheie care influențează succesul vânzărilor este costul produsului vândut. Determinarea costului depinde de politica de prețuri a întreprinderii.

Conceptul de politică de prețuri a întreprinderii

Politica de prețuri (PP) este un set de principii pentru stabilirea unui anumit preț pentru bunuri și servicii. Acest unealtă de marketing, care afectează succesul în vânzări și poziționarea companiei. Obiectivul principal al politicii de prețuri este obținerea unui profit stabil din vânzări și asigurarea competitivității. Pot exista multe sarcini secundare. Ele depind de specificul funcționării companiei. La formarea procesorului, se iau în considerare următoarele puncte:

• Impactul costurilor asupra competitivității unei companii.
• Șansele organizației de a câștiga un „război al prețurilor”.
• Caracterul rezonabil al politicii de preț alese pentru produsele noi.
• Modificarea valorii pe baza ciclu de viață produs.
• Posibilitatea de a stabili diferite prețuri de bază.

Pentru a forma o valoare, este posibil să selectați o companie care este similară ca caracteristici cu întreprinderea. Este evaluat pentru raportul cost-beneficiu.

Obiectivele principale ale politicii de prețuri

Să luăm în considerare principalele obiective ale politicii de preț a companiei:

1. Continuarea activităților organizației. Compania operează sub influența unor astfel de amenințări precum excesul de capacitate, concurența ridicată și schimbările bruște ale cererii. Unele dintre aceste riscuri pot fi abordate prin reducerea costurilor. Cu toate acestea, reducerea prețului trebuie să fie astfel încât venitul primit să acopere costurile. Acest obiectiv CPU este considerat pe termen scurt.
2. Creșterea profitului pe termen scurt. Uneori, prețul unui produs este modificat pentru a maximiza profitul. Adesea, acest obiectiv este stabilit în cadrul unei economii în tranziție. Aceasta este o sarcină pe termen scurt. Pe termen lung, un astfel de obiectiv nu este utilizat, deoarece o creștere semnificativă a costului nu îi va permite să câștige în competiție.
3. Creșterea pe termen scurt a vânzărilor. În acest caz, costul produsului, dimpotrivă, scade. Un preț atractiv vă permite să vă creșteți volumul vânzărilor. O variantă alternativă este atribuirea de comisioane intermediarilor, ceea ce ajută și la creșterea vânzărilor. Această măsură vă va permite să obțineți profituri maxime și, de asemenea, să câștigați cotă de piață.
4. „Scurtând crema”. Această măsură este relevantă dacă compania vinde produse noi. În acest caz, se atribuie cel mai mare cost posibil. Dacă vânzările încep să scadă, prețul se reduce ușor pentru a asigura cifra de afaceri.
5. Creșterea pe termen lung a profiturilor. Una dintre strategiile actuale este de a crea o imagine a unei companii care produce produse de o calitate excepțională. Dacă clientul are încredere în calitatea produsului, va fi gata să-l achiziționeze la un cost ridicat. Acest lucru va obține maximizarea profitului pe termen lung.

Pentru a stabili o politică optimă de prețuri, este stabilit un obiectiv. Este selectat în funcție de caracteristicile unei anumite întreprinderi și ale concurenților săi.

Tipuri de politici de prețuri

În practică, se folosesc următoarele forme de politică de preț:

1. Politica de pret ridicat. Când un produs nou apare pe piață, se stabilește cel mai mare preț posibil. Acest lucru este relevant doar pentru produsele cu adevărat noi care sunt solicitate și sunt protejate de un brevet. Costul scade treptat dacă se observă o scădere a cererii.
2. Politica de pret scazut. Relevant dacă o companie trebuie să intre rapid pe piață și să-și câștige cota. Potrivit pentru stimularea cererii. Folosit pe piețele cu volume de producție crescute și elasticitate crescută a cererii. Costurile companiei sunt acoperite prin maximizarea vânzărilor de produse low-cost.
3. Politica de preț diferențial. Costul mediu al produselor se modifică sub influența suprataxelor și reducerilor. Fiecărui segment de consumatori i se oferă un preț separat pentru produs.
4. Politica de preț preferențial. Compania are ocazia de a atrage noi clienți prin oferte preferențiale. Această metodă este potrivită pentru extinderea pieței de vânzări.
5. Politica de pret flexibila. Costul este determinat în funcție de capacitățile consumatorilor. Se schimbă destul de des.
6. Politica de preț stabilă. În acest caz, prețurile nu se modifică mult timp. Potrivit pentru bunuri de zi cu zi.

Înainte de a stabili o politică specifică de prețuri, trebuie să monitorizați cu atenție modificările prețurilor pentru mărfurile de pe piață. Înainte de a alege o strategie, trebuie să țineți cont de factori interni (specificul întreprinderii) și externi (caracteristicile pieței).

IMPORTANT! Politica aleasă se schimbă din când în când. Nu poți alege o singură strategie și să o folosești timp de zeci de ani. Politica este determinată în funcție de factori externi care sunt în continuă schimbare.

Factorii care influențează politica de preț a unei întreprinderi

Nu există o politică de preț ideală în mod obiectiv. Eficacitatea sa este determinată în funcție de o serie de factori. Să ne uităm la factorii care afectează procesorul:

• Tipul de piață pe care își desfășoară activitatea compania. Daca este o piata competitie perfecta, rolul procesorului este minim, deoarece compania nu are control asupra prețului. Rolul politicii de prețuri în condiții de monopol este, de asemenea, minim.
• Elasticitatea cererii. Poate fi direct, încrucișat, în funcție de venituri.
• Mărimea companiei, numărul de divizii din ea, capitalul disponibil.
• Dacă o organizație produce produse de larg consum, aceasta are o influență mai mare asupra CPU, spre deosebire de companiile implicate în producția de bunuri industriale.
• Companiile mici au libertate limitată de a influența prețurile.
• Canale de distribuție a produselor. Producătorul produsului poate vinde singur produsul sau poate folosi intermediari pentru aceasta. În primul caz, influența companiei asupra procesorului este mai mare.
• Segment de piață.
• Arie geografică.
• Prezența inflației.
• Suma impozitelor.
• Gradul de interferență în activitățile companiei de către agențiile guvernamentale.

Eficacitatea politicii de prețuri depinde nu numai de eforturile companiei, ci și de multe alte întreprinderi. Nu toate organizațiile pot influența valoarea. Cea mai scăzută performanță a CPU se observă în companiile mici cu impozitare ridicată, în ale căror activități intervin agențiile guvernamentale.

Cum se determină eficiența politicii de prețuri?

Eficiența procesorului unei companii este determinată în următoarele moduri:

• Conformitatea politicii de prețuri alese cu strategia financiară a organizației.
• Realizarea obiectivelor stabilite. De exemplu, o companie dorește să maximizeze cifrele de vânzări. Este selectată o politică de preț adecvată. De-a lungul timpului, se analizează cât de mult a crescut piața de vânzări. Dacă indicatorul și-a atins obiectivele, procesorul selectat este considerat eficient.
• Vânzări de produse de succes. Scopul principal al folosirii CPU este creșterea vânzărilor de produse. Dacă produsele nu pot fi vândute la prețul stabilit, politica de preț nu poate fi numită efectivă.
• Flexibilitatea politicii de prețuri.
• Influență stabiliți prețuri asupra indicatorilor de rentabilitate.
• Influența CPU asupra competitivității organizației, întărirea poziției acesteia pe piață.
• Asigurarea sustenabilității financiare.
• Adecvarea costului la calitatea produsului.
• Preturi echilibrate.

Atunci când analizați eficacitatea politicii de prețuri, trebuie să luați în considerare principalii indicatori ai succesului întreprinderii: profitabilitatea, nivelul vânzărilor, competitivitatea, creșterea veniturilor.

Politica de prețuri nu este o disciplină sau o știință, este doar un element al celor mai importante strategii ale companiei, cum ar fi politica economică, financiară, de marketing, comercială, fiscală, de sortiment, politica de produse etc.

Nota 1

Politica de prețuri este un set de strategii de prețuri ale companiei și tactici pentru implementarea acestora.

Creșterea prețurilor în politica de prețuri

Indicatorii politicii de prețuri se pot modifica din cauza creșterii prețurilor la bunurile companiei:

• Creștere specială a prețurilor la mărfuri. În acest caz, producătorul își asumă întreaga responsabilitate pentru astfel de activități este conștient de faptul că o creștere a prețului produsului va fi percepută negativ de cumpărători, precum și de agenții de vânzări etc. Dar aici conducerea companiei realizează clar că prin creșterea prețului cu cel puțin câteva procente, acest lucru va duce la o creștere semnificativă a profiturilor. Un calcul clar și corect al acestei mișcări de preț este necesar aici, altfel poate duce la o scădere bruscă a vânzărilor;
• O creștere bruscă a costului total al mărfurilor produse. Cel mai adesea, un producător nu dorește să crească costul produselor sale, dar este obligat să facă acest lucru din cauza diferitelor tendințe: creșterea inflației în țară, creșterea prețurilor materiilor prime de către furnizorii de servicii, creșterea salariilor personalului, etc. Cea mai gravă problemă pentru o întreprindere este inflația stabilă, deoarece acest proces are loc indiferent de activitățile companiei, ceea ce o duce pe aceasta din urmă la o stare dificilă și o situație fără speranță. Rezultatul este o creștere a prețurilor la bunurile companiei;
• Creșterea cererii de bunuri. Altă problema piata moderna stabilirea prețurilor. Dacă un produs este solicitat în mod activ pentru o perioadă destul de lungă de timp, atunci producătorul la un moment dat crește prețul produsului, dar acest lucru poate duce la o scădere a puterii de cumpărare, pur și simplu extinsă în timp, și atunci când consumatorii devin saturati sau un produsul concurent iese, vânzările vor începe să scadă brusc.

Reducerea prețurilor în politica de prețuri

Indicatorii politicii de prețuri se pot modifica din cauza scăderii prețurilor la bunurile companiei:

• Încărcare parțială capacitatea de producție companiilor. Producția de mărfuri se desfășoară incomplet, întrucât cererea de mărfuri nu depășește oferta de pe piață, în acest sens, conducerea companiei ia măsuri forțate de reducere a prețului mărfurilor sale pentru a crește cererea și capacitatea de producție a încărcăturii;
• Concurență acerbă a prețurilor. Există multe produse pe piață cu scop și calitate similare și, prin urmare, compania producătoare este nevoită să folosească metoda de combatere a concurenților cu ajutorul politicii de preț, sau mai degrabă reducerea acesteia, pentru a crește cererea pentru produs.

Indicatorii politicii de prețuri

Politica de prețuri a unei întreprinderi are propriul scop, care, într-un fel sau altul, duce la principalele rezultate ale activităților companiei. Rezultatele finale ale activităților companiei sunt considerate a fi următorii indicatori:

• Venituri. Acesta este întregul venit al companiei pentru anumită perioadă timp. Cel mai adesea în contabilitate, atunci când se analizează toți indicatorii finali, se folosesc perioadă de raportare- an calendaristic;
• Profit. Acesta este un indicator al performanței companiei pe o anumită perioadă de timp, care arată câte sunt disponibile Baniîntreprinderea va primi din activitatea sa principală;
• Rentabilitatea. Acest indicator înseamnă cât de eficient sunt utilizate toate resursele companiei pentru a-și atinge obiectivele.

Politica de prețuri a companiei este menită să crească toți acești indicatori. Dacă, pe baza rezultatelor anului calendaristic trecut, unul sau mai mulți indicatori au tendințe negative, aceasta înseamnă că undeva, la un moment dat, un analfabet decizie de management, inclusiv aceasta se referă direct la politica de prețuri ca principal instrument de vânzare.

O economie de piață, una dintre principalele proprietăți a cărei concurență este concurența, presupune un proces continuu de dezvoltare și îmbunătățire a calității muncii pentru a atinge obiectivele stabilite cu cel mai mult utilizare eficientă resurse valabile. Prin urmare, politica de prețuri a unei întreprinderi trebuie adesea revizuită și reevaluată pentru a menține caracterul adecvat al funcționării întreprinderii și pentru a forma avantaje competitive.

În acest sens, se dezvoltă în mod activ tot mai multe metode noi de îmbunătățire a prețurilor. În prezent, ele sunt din ce în ce mai răspândite următoarele direcțiiÎmbunătățiri ale prețurilor:

• 1. Îmbunătățire suport informativ procesul de stabilire a prețurilor.
• 2. Îmbunătățirea metodelor de prognoză și planificare a prețurilor pe baza modelării economice și matematice și a metodelor de expertiză.
• 3. Îmbunătățirea Strategia de stabilire a prețurilorși tactici de întreprindere.

Să le privim mai detaliat.

După cum se știe, este cu dezvoltarea economie de piata informaţia a devenit unul dintre factorii determinanţi ai producţiei. Într-adevăr, în Rusia modernă Principalele tendințe sunt accelerarea suportului informațional și creșterea importanței acestuia în competiție. Abordarea de marketing, care o înlocuiește treptat pe cea costisitoare, impune producătorilor să fie conștienți de următoarele domenii:

• - starea curenta piaţă;
• - activitatile concurentilor din punct de vedere al calitatii si pretului produsului;
• - nevoile clienților existente, nesatisfăcute, în curs de dezvoltare și emergente;
• - dinamica cererii efective;
• - nivelul de satisfacție al clientului față de produs și dorințe de îmbunătățire a acestuia;
• - situaţia comunicării (eficacitatea reclamei, relaţiile publice, reputaţia companiei etc.) etc. Raitsky K. A. Enterprise Economics: Textbook. - M., 1999..

Dacă combinăm toate aceste aspecte în grupuri, este ușor de observat că toate acestea sunt un obiect cercetare de piata. În consecință, formarea prețurilor pe baza informațiilor obținute din cercetările de marketing poate îmbunătăți semnificativ eficiența stabilirii prețurilor, ceea ce se explică prin următorii factori:

• 1. Informațiile obținute prin cercetare sunt suficient de fiabile, relevante și specifice.
• 2. Aceasta informatie este exclusivist și are nivel inalt Securitate.
• 3. Astfel de informații permit o evaluare mai completă și mai obiectivă a eficienței prețurilor produselor, privită din perspectiva consumatorului.

Ca orice alt fenomen economic, cercetarea de marketing are unele dezavantaje: sunt destul de costisitoare, durează mai mult de realizat în comparație cu obținerea de informații secundare, necesită o pregătire mai atentă și sunt mai complexe în ceea ce privește prelucrarea informațiilor. În ciuda deficiențelor existente, cercetarea de marketing este de departe cea mai eficientă sursă de obținere a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor legate de stabilirea prețurilor.

După cum sa menționat mai devreme, un alt domeniu pentru îmbunătățirea politicii de preț a unei întreprinderi este utilizarea unor metode avansate de planificare și prognoză. În primul rând, astfel de metode includ metode moderne modelare economico-matematică şi metode de evaluare a expertizei Raitsky K. A. Enterprise Economics: Textbook. - M., 1999..

Metodele economico-matematice se bazează pe modelarea fenomenelor și proceselor economice reale printr-un anumit set de dependențe. Astfel de metode includ metode de analiză de regresie a corelației, metode de optimizare a soluțiilor (de exemplu, metoda simplex), planificarea rețelei, modele de jocuri etc.

Desigur, dezvoltarea și aplicarea modelelor este limitată semnificativ de prezența acelor factori care sunt destul de greu de luat în considerare și prezentați într-o formă formalizată. Astfel de factori sunt adesea factori Mediul extern, având o natură obiectivă sau imprevizibilă.

Avantajul unor astfel de metode este viteza de obținere a rezultatelor, capacitatea de a prevedea și calcula modificările parametrilor, tipuri diferite prezentarea rezultatelor (numerice, tabulare, grafice).

În prezent, se dezvoltă metode de evaluare a experților în activitatea întreprinderilor. Dar, în condițiile noastre, utilizarea lor este limitată de o serie de dificultăți, precum probabilitatea mare a lipsei unor experți înalt calificați în această problemă, cheltuieli grele pentru a găsi și a plăti pentru munca experților, chiar și cu calificări profesionale ridicate ale experților, o parte a subiectivității nu este exclusă.

Următoarea direcție pentru îmbunătățirea politicii de prețuri este creșterea adecvării și eficacității strategiei și tacticilor de preț. Esența unei politici de prețuri direcționate în marketing este de a stabili astfel de prețuri pentru bunurile unei companii și de a le varia în funcție de poziția pe piață pentru a capta o anumită cotă de piață, a asigura valoarea țintă a profitului și a rezolva alte sarcini strategice și operaționale. .

Strategia de stabilire a prețurilor trebuie să fie legată și să reflecte obiectivele generale ale companiei. Există obiective de bază de stabilire a prețurilor dintre care o firmă poate alege; se bazează pe vânzări, pe profit și pe status quo. În primul caz, întreprinderea este interesată să crească exporturile sau să maximizeze cota de piață, în al doilea - să maximizeze profiturile, în al treilea - să neutralizeze acțiunile concurenților, să reducă cererile furnizorilor sau să stabilească prețurile.

Strategia de stabilire a prețurilor se bazează pe cost, cerere sau concurență. În primul caz, prețurile sunt determinate pe baza costurilor de producție, a costurilor serviciilor și a cheltuielilor generale, la care se adaugă un profit estimat. În al doilea caz, prețul se stabilește după studierea cererii consumatorilor și stabilirea prețurilor acceptabile pentru piața țintă. Acest tip de strategie este utilizat pentru produsele pentru care prețul este un factor cheie în luarea deciziilor consumatorilor. În al treilea caz, acestea pot fi la nivelul pieței, deasupra sau sub ele. Acest tip de preț este comun atunci când tipuri similare de produse concurează. Toate cele trei abordări sunt interconectate și interacționează. Teoria economică. -- M., 2000...

Implementarea strategiei de prețuri. La implementarea acestuia, pe lângă conceptele generale discutate mai sus, este folosit un numar mare de diverse soluții interconectate. Acestea includ, printre altele, următoarele:

• - stabilirea preturilor standard si variabile;
• - utilizarea de prețuri uniforme și flexibile;
• - aplicarea conceptului de relatie dintre pret si calitate;
• - utilizarea conceptului de leadership de preț;
• - stabilirea prețurilor pentru achiziții în vrac;
• - utilizarea practicii liniilor de preț.

Astfel, rezumând această parte a lucrării, putem trage următoarele concluzii:

• - problemele de stabilire a prețurilor și politicii de prețuri sunt într-adevăr relevante pentru întreprinderile autohtone, deoarece în prezent, extinderea pieței de vânzare pentru produsele rusești și creșterea competitivității întreprinderilor și a economiei în ansamblu depind de eficacitatea mecanismului de formare a prețurilor;
• - pretul este o categorie economica destul de complexa si semnificativa, deoarece reflectă aproape toate aspectele funcționării întreprinderii și afectează performanța financiară a activităților acesteia (venituri, creanțe, profit brut, profit net si etc.);
• - politica de prețuri a întreprinderii necesită o evaluare și o analiză atentă a eficienței, ceea ce se explică prin dinamismul mediului extern;
• - practica întreprinderilor moderne are deja o gamă largă de metode de stabilire a prețurilor și de îmbunătățire a mecanismului său, dintre care principalele sunt utilizarea cercetării de marketing pentru obținerea de informații, introducerea metodelor de modelare economică și matematică și evaluări ale experților în procesul de stabilire a prețurilor , formarea unei strategii și tactici de preț adecvate și eficiente.

Managerii de vânzări sunt adesea dispuși să ofere clienților cheie orice reduceri, mai ales dacă vânzările sunt în scădere. Dacă astfel de inițiative nu sunt limitate în timp, ele pot duce la pierderi grave pentru companie. O limitare rezonabilă este stabilirea prețului minim acceptabil de vânzare.

Evaluați eficacitatea politicii de prețuri

Avantaje și dezavantaje

Principalele avantaje ale soluției sunt simple și mod accesibil calcularea prețurilor sub care nu este sigur pentru companie să cedeze clienților. Principalul lucru este să nu acceptați rezultatul obținut o dată ca dogmă și să recalculați prețurile ca răspuns la orice schimbări de pe piață.

Eficiența politicii de prețuri

Eficacitatea politicii de preț a unei companii poate fi evaluată prin cât de mult veniturile compensează costurile de vânzare. Prețul minim acceptabil de vânzare trebuie să acopere costul achiziționării produsului de la producător sau furnizor, precum și costurile variabile ale vânzării acestuia. Acesta este așa-numitul cost de management (prețul de vânzare prag de rentabilitate), calculat folosind formula. În mod deliberat, nu ia în considerare costurile fixe care vor fi compensate prin profit marginal din vânzarea altor bunuri.

Formulă. Calculul prețului minim acceptabil de vânzare

În formula 1, atunci când se determină prețul de achiziție, este mai bine să se concentreze asupra prețurilor curente ale furnizorilor, deoarece tocmai la aceste prețuri va trebui completat stocul.

În ceea ce privește costurile variabile de vânzare, acestea vor trebui mai întâi alocate și apoi atribuite unei unități de mărfuri. Cunoscând specificul activității companiei, nu este dificil să se determine compoziția costurilor variabile. În mod obișnuit, salariile la bucată pentru încărcători, expeditori de marfă, bonusuri pentru managerii de achiziții și vânzări, precum și costul transportului mărfurilor depind de volumul transporturilor.

Prețurile minime acceptabile sunt cunoscute, rămâne de dezvoltat regulile pentru aplicarea lor în practică: în ce condiții au dreptul managerii de vânzări să vândă bunuri la ei și cât de des, cine va controla acest lucru și cât de regulat.

Eficacitatea politicii de preț a unei întreprinderi poate fi evaluată în funcție de cât de mult veniturile compensează costurile de vânzare. Pentru a face acest lucru, serviciul financiar trebuie să determine care este prețul de vânzare minim acceptabil.

Va face posibil să se afle în ce măsură prețurile reale satisfac interesele companiei și dacă serviciu comercial reduceri pentru clienți în fața vânzărilor în scădere. Mai târziu în articol vom descrie în detaliu cum să evaluăm eficacitatea politicilor de prețuri.

Cât de des ar trebui compania să revizuiască prețurile minime acceptabile de vânzare?

Este mai bine să revizuiți prețurile minime de vânzare () în mod regulat pentru a răspunde în timp util la schimbările care apar pe piață. Frecvența revizuirii depinde de situația de pe o anumită piață. Pentru o companie este suficient să faci asta o dată pe trimestru, pentru alta - o dată pe lună (de exemplu, vezi). Desigur, dacă costurile variabile de vânzare, cum ar fi tarifele de transport pe calea ferată, cresc brusc, ar fi rezonabil să se mărească prețul minim de vânzare fără a aștepta recalcularea planificată.

Preparat din materiale