Lagutkina Tatyana Petrovna

Prof. Departamentul Universității EEF RUDN, Ph.D.

În procesul concurenței pe piața farmaceutică, sunt din ce în ce mai folosite resurse intangibile precum opinia publică pozitivă, prestigiul, reputația și o imagine atractivă. A sustine opinie publica este un instrument de succes economic, iar pentru o industrie cu orientare socială, care este farmacia, este și o modalitate de a obține fidelizarea maximă a consumatorilor.

Relațiile publice sunt înțelese ca orice activitate a unei organizații care se desfășoară cu scopul de a crea prestigiul organizației în societate și de a asigura o atitudine favorabilă față de aceasta din partea tuturor celor de care depinde succesul activității sale.

La Departamentul de Management și Economie a Farmaciei, Universitatea RUDN, de câțiva ani se efectuează cercetări privind studiul farmaciei. În conformitate cu programul de cercetare, a fost efectuată o analiză sistematică a farmaciei, care a făcut posibilă descrierea stării PR în activități diverși actori piața farmaceutică, pentru a identifica fundamentele teoretice, care ar include scopul, mijloacele, instrumentele de PR, caracteristicile tehnicilor de promovare, caracteristicile activităților de PR ale companiilor rusești și străine.

Pe baza rezultatelor analizei sistemului a fost propus un model conceptual, pe baza căruia s-a construit o abordare logică pentru evaluarea eficienței comunicării cu publicul țintă.

Modelul conceptual vă permite să demonstrați posibilitățile a trei domenii în care se desfășoară PR:

formarea unei imagini externe și interne pozitive;

PR anticriza;

construirea de relații cu managementul.

Aceste modele conceptuale sunt construite pe baza unui model PR simetric bidirecțional, care este promițător din punctul de vedere al specialiștilor în PR, iar în conformitate cu acest model, în procesul de comunicare, componentele comunicării ar trebui să se adapteze fiecărei alte. Aici vorbim doar despre producător. Un model similar poate fi construit pentru organizațiile de farmacie.

Principalele componente ale modelului sunt: ​​studierea publicului corporativ, oferirea de feedback din partea publicului corporativ. Au fost identificate principiile feedback-ului și interferenței, care depind de public țintă organizație ale cărei activități le evaluăm. Pentru o companie de producție farmaceutică, acestea pot fi acțiunile concurenților, acțiunile liderilor informali ai organizației, tot felul de situații de criză, probleme cu oamenii și agențiile guvernamentale. Când lucrați în acest domeniu de PR, este necesar să luați în considerare toate influențele negative posibile și să puteți răspunde la acestea.

METODOLOGIE DE EVALUAREA IMAGINII CORPORAȚII A O FIRMĂ

Metodologia se bazează pe postulat: principalul lucru este prezența permanentă a unei imagini corporative și necesitatea pozitivizării acesteia. Acest lucru este tipic pentru orice organizație, indiferent dacă dorește sau nu să se angajeze în PR. Are încă o imagine corporativă. Pur și simplu, dacă nu face asta, are unul negativ. Setul de instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top și de mijloc companii farmaceutice, parteneri de afaceri ai organizației, angajați ai organizațiilor de farmacie, medici, directori de companie. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metodologie de evaluare a imaginii corporative a organizației.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea imaginii corporative a companiei în ochii fiecărui public corporativ.

2. Determinarea imaginii corporative a companiei în opinia conducerii.

3. Evaluarea imaginii corporative a companiei.

Înainte de a trece la prima etapă, este necesar să se determine publicul corporativ. În studiul nostru pentru 4 companii de producție, a fost necesar să identificăm toate publicurile corporative țintă. Apoi, conform indicelui estimat al priorității audiențelor corporative, au fost identificate audiențele prioritare. Apoi, pentru fiecare public, au fost identificați cei mai semnificativi parametri: situația financiară, profesionalismul angajaților, grija față de angajați. În continuare, a fost determinată imaginea în oglindă a companiei - aceasta este opinia conducerii despre modul în care este percepută de publicul țintă.

METODOLOGIE DE EVALUARE ANTI-CrizĂ PR

Aceasta este direcția principală a PR, de la care PR a început în toată lumea, inclusiv în companiile farmaceutice. În Rusia, PR a început cu PR anticriză „Johnson și Johnson”, unde a fost folosit cu succes. După aceea, a existat o tehnică precum relațiile publice. Postulatul de bază al metodologiei: concentrarea pe prevenirea crizelor și conflictelor, și nu pe rezolvarea acestora. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiei, partenerii de afaceri ai organizației. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metoda de deep ranking.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a PR anticriză printr-un sondaj de top manageri ai companiei (prezența unei divizii separate, programe de răspuns la criză, pregătirea personalului etc.).

2. Identificarea diviziilor structurale și funcționale ale companiei și identificarea persoanelor predispuse la criză (sondaj de top manageri).

3. Sondajul partenerilor de afaceri privind pregătirea fiecărei unități structurale și funcționale pentru posibile crize și conflicte.

4. Evaluarea dezvoltării PR anticriză în companiile studiate.

5. Recomandări pentru ajustarea relațiilor publice anticriză în cadrul companiei studiate. Pentru acele companii în care nu a existat un astfel de tip de activitate a fost elaborat un program de relații publice anticriză.

METODOLOGIA DE EVALUAREA RELAȚIILOR FIRMEI CU MEDIA

Postul de bază: Mass-media este un public corporativ prioritar care influențează formarea unei opinii despre companie printre alte audiențe țintă. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiilor farmaceutice, lucrătorii media. Metode de cercetare: o anchetă sociologică, o metodă de evaluare a imaginii corporative a unei companii.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a relațiilor cu mass-media prin metoda analizei conținutului (frecvența și natura publicațiilor).

2. Determinarea imaginii în oglindă a companiei în ochii presei (sondaj de top manageri).

3. Determinarea imaginii companiei (ancheta sociologica a angajatilor mass-media).

Conform materialelor Plenului Societății științifice a farmaciștilor din întreaga Rusie în cadrul celui de-al XV-lea Congres național rus „Omul și medicina”

pregătit

Maria VERESCHAGINA

fundamente metodologice dezvoltarea unui sistem de integrat Comunicări de marketing pe piaţa farmaceutică rusă"> instituție educațională superior educatie profesionala ">

480 de ruble. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Teză - 480 de ruble, transport 10 minute 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână și de sărbători

Lagutkina Tatyana Petrovna. Fundamente teoretice și metodologice pentru dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare de marketing pe piața farmaceutică din Rusia: disertație ... Doctor în Științe Farmaceutice: 15.00.01 / Lagutkina Tatyana Petrovna; [Locul de apărare: Instituția de Învățământ de Stat de Învățământ Profesional Superior „Universitatea Prieteniei Popoarelor din Rusia”].- Moscova, 2004. - 387 p.: ill.

Introducere

Capitolul 1. Baza teoretica procesul de formare și implementare a promovării medicamentelor pe piața farmaceutică din Rusia 20

1.1. Locul și rolul promovării medicamentelor în marketingul farmaceutic 20

1.2. Tehnici de promovare a drogurilor sau comunicări de marketing de bază 30

1.3. Reglementarea legală și etică a promovării medicamente 55

1.4. Probleme contemporane comunicații de marketing pe piața farmaceutică 60

Capitolul 2. Dezvoltarea metodologiei de cercetare pentru comunicații de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia 78

2.1. Analiza implementării conceptului de comunicare de marketing pe piața farmaceutică 78

2.2. Dezvoltarea sistemului BCI pe piața farmaceutică din Rusia 81

2.3. Fundamentarea metodologiei de cercetare BCI pe piața farmaceutică din Rusia 103

Capitolul 3. Modelarea comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor – producători și distribuitori pe piața farmaceutică 120

3.1. Dezvoltarea unei metodologii de modelare a comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor farmaceutice 120

3.2. Construirea modelelor tipologice ale companiilor farmaceutice 128

3.3. Analiza factorială a politicii de promovare a companiilor farmaceutice 139

3.4. Analiza grupată a factorilor care influențează politica de promovare a companiilor farmaceutice 147

3.5. Modelarea politicii de promovare a companiilor farmaceutice 158

4.1. Abordări metodologice ale studiului utilizării comunicațiilor de marketing integrate într-o organizație de farmacie 167

capitolul 5 Evaluarea impactului BCI-urilor asupra medicilor, lucrători farmaceutici, consumatori finali 199

5.1. Abordare metodică pentru construirea de modele de comportament consecvent al consumatorilor intermediari de droguri 199

5.2. Procedura de profilare a participanților la procesul decizional 216

5.3. O abordare metodică a dezvoltării unui model de comportament consistent al consumatorului final sub influența comunicării de marketing integrate 224

3 5.4. Efecte de comunicare asupra utilizatorilor finali 236

Capitolul 6. Abordări metodologice pentru evaluarea eficienței comunicării de marketing integrate ale subiecților individuali ai pieței farmaceutice 242

6.1. Metode și criterii de evaluare a eficacității comunicațiilor de marketing integrate 242

6.2. Abordarea metodologică a evaluării eficienţei comunicării comunicaţiilor de marketing integrate..251

6.3. Abordarea metodologică a evaluării eficiență economică comunicaţii de marketing integrate..286

Concluzii 295

Bibliografie

Introducere în muncă

Relevanța subiectului

Condiția implementării politicii sociale a statului este asigurarea disponibilității și calității îngrijirii farmaceutice către populație, ceea ce este posibil doar pe baza formării unui spațiu informațional civilizat în domeniul circulației medicamentelor.

Principalii factori care determină procesul modern de transfer de informații sunt asociați cu o schimbare a infrastructurii pieței farmaceutice, o creștere a importanței marketingului pentru funcționarea eficientă a tuturor părților rețelei de distribuție, inclusiv promovarea medicamentelor, o schimbare a relații dintre entitățile de piață și consumatori care necesită dezvoltarea și menținerea unor relații de încredere pe termen lung.prin comunicări bazate la un nivel ridicat interacțiune socialăîntre entitățile de pe piață. Toate acestea ridică noi provocări pentru companiile farmaceutice tehnologii de marketing, ținând cont de nivelul de interacțiune informațională, de necesitatea sincronizării comunicațiilor în toate etapele distribuției de droguri.

Dintre numeroasele tehnologii de comunicare utilizate pe piața mondială, cele mai avansate și mod eficient solutii sarcini de marketing, conform experților (D. Schultz, S. Tonennebaum, 1992; F. Kotler, 1997; R. Christian, 1997; R. Fizdale, 1998; S. Moriarty, 1999; etc.) sunt comunicații de marketing integrate (IMC) care permit, prin utilizarea în comun sincronă și adaptată a tehnicilor de promovare individuală, să combine și să-și sporească avantajele, să obțină un efect sinergic cu rezultate mai semnificative decât atunci când sunt utilizate separat.

Dezvoltarea de directii separate pentru suport informativși utilizarea comunicării de marketing în farmacie, oameni de știință autohtoni precum L.V. Moshkova, S.G. Sboeva, E.E. Loskutova, N.B., ținând cont de procesele de transformare de pe piața farmaceutică, de noile tehnologii de marketing și comunicare, nu au fost realizate. Prin urmare, pentru aplicarea cu succes a BCI-urilor pe piața farmaceutică rusă, este relevant să se studieze principiile teoretice și metodologice ale formării lor, mecanismul și condițiile de funcționare, precum și toate caracteristicile interacțiunii multidimensionale, care este conceptul BCI. orientate spre stabilirea cu publicul tinta. Aceasta a determinat scopul și obiectivele studiului. Scopul și obiectivele studiului

Scop - fundamentarea teoretică a sistemului de comunicații de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia și metodologia de cercetare, precum și dezvoltarea |J5fjWj0$l3ftft&D 1

! SHYMOTMA

diverse subiecte ale pieței farmaceutice pentru a îmbunătăți calitatea îngrijirii medicamentelor.

Pentru atingerea acestui obiectiv a fost necesar să se rezolve următoarele sarcini:

identificați și rezumați teoretic principalele direcții ale cercetării moderne interne și externe în domeniul promovării medicamentelor în farmacie;

justifica sistemul BCI pe piata farmaceutica pe baza analizei de ultimă oră probleme de promovare a drogurilor;

dezvoltarea unei metodologii și a unui program de cercetare pentru sistemul de comunicații integrate de marketing pe piața farmaceutică din Rusia;

să studieze activitățile companiilor farmaceutice-producători și distribuitori, organizații de farmacie, consumatori intermediari și finali în promovarea medicamentelor pe baza cercetărilor sociologice;

să fundamenteze tehnologia de modelare și modelele pentru formarea unei politici optime de promovare pentru subiecții individuali ai pieței farmaceutice;

dezvoltarea unei abordări metodologice pentru construirea modelelor optime de BCI pentru organizațiile de farmacie;

să dezvolte abordări metodologice pentru evaluarea impactului BCI asupra medicilor, lucrătorilor din domeniul farmaceutic și utilizatorilor finali și să construiască modele ale comportamentului lor consecvent atunci când iau o decizie privind alegerea medicamentelor;

să fundamenteze și să dezvolte abordări metodologice pentru evaluarea eficienței comunicărilor individuale de marketing și a BCI-urilor diferitelor subiecte ale pieței farmaceutice.

Relația obiectivelor cercetării cu planul problematic al științelor farmaceutice

Lucrarea de disertație se desfășoară în conformitate cu planul cercetare științifică Facultatea de Medicină a Universității Prietenia Popoarelor din Rusia și este un fragment al studiului Departamentului de Management și Economie a Farmaciei.

Baze metodologice, obiecte și metode de cercetare

Metodologia cercetării se bazează pe principiile cunoașterii științifice, utilizarea teoriei moderne a managementului și a teoriei pieței în industria farmaceutică, dezvoltări teoretice și metodologice în domeniul comunicațiilor, tehnologiilor publicitare, marketing farmaceutic, lucrări ale oamenilor de știință de frunte în domeniul managementului și economiei farmaciei, documente legislative și de reglementare.

Reprezentativitatea rezultatelor obținute a fost asigurată de o alegere fundamentată științific a obiectelor și a metodelor de cercetare.

Obiecte de cercetare:

a) subiectii subsistemului de promovare pe piata farmaceutica
(producători, distribuitori, comercianți cu amănuntul);

b) consumatorii de bunuri și servicii farmaceutice.

Subiectul studiului l-au constituit activitățile subiecților pieței farmaceutice de promovare a medicamentelor. Informațiile de bază au inclus:

A) cadrul de reglementare reglementarea promovării drogurilor în
farmacie;

b) indicatori dezvoltare economică farmaceutic individual
organizații;

c) date experimentale ale cercetării sociologice (296
chestionare ale managerilor reprezentând 167 autohtoni și străini
companii farmaceutice);

d) date experimentale ale cercetării sociologice
consumatori intermediari de produse farmaceutice - medici (174
chestionare), precum și lucrătorii din domeniul farmaceutic (594 chestionare ale farmaciștilor și
farmaciști ai 122 de farmacii municipale și private);

e) date experimentale ale cercetării sociologice
consumatorii finali de produse farmaceutice – vizitatorii farmaciilor
(426 chestionare);

d) site-uri medicale și farmaceutice de pe Internet.

În procesul cercetării, am folosit: abordări sistemice și istorice, metode științifice generale cercetări, metode de analiză logică, statistică (clasificări, grafică, analiză cluster, analiza tabelelor de contingență), sociologică (chestionare, interviuri, analiză de conținut), precum și conceptul de comunicare de marketing, teoria comportamentului consistent, teoria lacune, teoria barierelor, teoria publicității, teoria comunicării. Prelucrarea matematică a fost efectuată folosind tehnologii informatice moderne.

Noutatea științifică a cercetării

Sistemul BCI în piața farmaceutică este fundamentat teoretic, reprezentat de subsisteme (comunicare, promovare, public țintă), care au inclus pentru prima dată în interconexiuni subiectele piețelor farmaceutice și de publicitate, tehnici de promovare, grupuri de public țintă (distribuitori, organizații de farmacie, consumatori intermediari și finali).

Folosind teoria comportamentului consistent, teoriile comunicării, teoria barierelor, teoria decalajelor, teoria publicității, se fundamentează metodologia de studiu a BCI, pe baza principiilor și trăsăturilor implementării conceptului de comunicare de marketing în farmacie.

A fost fundamentat un program de cercetare, compus din: metodic secţiunea programului prezentată prin abordări metodologice pe patru

direcțiile principale: studiul BCI în activitățile companiilor farmaceutice - producători și distribuitori, organizații de farmacie, studiul consumatorilor intermediari și finali ca obiecte de influență ale BCI și procedural secțiunea programului, incluzând pentru fiecare direcție: definiția teoriei de bază, obiectivele studiului, rațiunea sistemului de eșantionare a unităților de observare, procedurile de colectare și analiză a datelor inițiale.

Tipologia companiilor farmaceutice - producători și distribuitori (ruși, străini) care utilizează BCI este fundamentată și definită științific; se identifică, se clasifică factorii organizatorici ai promovării și se stabilesc modele de influență a acestora asupra metodelor de promovare; au fost concepute modele ale politicii optime de promovare pentru companiile farmaceutice tipice.

Pentru prima dată, folosind teoria lacunelor, a fost fundamentată o abordare metodică a studiului și diagnosticului BCI la nivelul organizațiilor de farmacie, au fost identificate patru tipuri de lacune (un decalaj în cunoștințe, un decalaj în standarde, un decalaj în au fost dezvoltate modele BCI optime pentru a le elimina.

Pe baza teoriei comportamentului consistent s-au dezvoltat abordări metodologice pentru studierea obiectelor de influență ale BCI-urilor (medici, lucrători farmaceutici și utilizatori finali) și s-au construit modele care caracterizează procedura de luare a deciziei lor privind alegerea medicamentelor, care va optimiza gama de medicamente.

Folosind metodele observațiilor sociologice, impactul
IMC pentru grupurile de public țintă se propune o metodologie de evaluare
eficienţa socială a organizaţiei de farmacie. Dezvoltat
recomandări pentru îmbunătățirea eficienței sociale

serviciu farmaceutic.

Sunt fundamentate abordările metodologice și criteriile de evaluare a eficienței comunicării și economice a utilizării comunicării individuale de marketing și BCI de către diverși subiecți ai pieței farmaceutice. A fost determinată intensitatea comunicării companiilor producătoare (pe exemplul relațiilor publice) și s-a relevat că primele cinci companii care desfășoară cel mai eficient activități de PR sunt lideri științifici și industriali din industria farmaceutică. Pe baza analizei economice și statistice a rezultatelor monitorizării BCI efectuată de companiile farmaceutice (43 de companii producătoare), cele mai eficiente complexe BCI au fost identificate în trei intervale (înainte de campania BCI, în timpul campaniei BCI, după campania BCI).

Semnificația practică și implementarea rezultatelor cercetării

Pe baza rezultatelor studiului, au fost elaborate și implementate următoarele materiale în activitățile autorităților sanitare, companiilor farmaceutice și organizațiilor farmaceutice:

Proiectul de lege al Regiunii Moscova „Cu privire la furnizarea de droguri pentru populația din Regiunea Moscova” (certificat al Ministerului Sănătății din Regiunea Moscova nr. 12-97/25 din 10.06.2003);

Orientări pentru determinarea structurii politicii de promovare a companiilor farmaceutice. Selectarea metodelor de promovare utilizate (compania farmaceutică Saxony Medical GmbH (act de implementare din 21 martie 2002); compania farmaceutică Helm Pharmaceuticals GmbH (act de implementare din 19 martie 2002)).

Orientări pentru prezentările de medicamente fără prescripție medicală pentru farmaciști și farmaciști (farmacia nr. 327 „Chertanovo”, Moscova (act de implementare din 22 martie 2002); farmacia nr. 318 „Sevastopolskaya”, Moscova (act de implementare din martie 1, 2002); farmacia nr. 74 „Eros”, Moscova (act de implementare din 25 martie 2002); farmacia nr. 1 a GO Pharmimex, Moscova (act de implementare din 11 martie 2002); din 25 martie 2002 ); farmacia nr. 114, Novocheboksarsk, Ciuvasia (act de implementare din 12 aprilie 2002); farmacia nr. 97, Novocheboksarsk, Ciuvasia (act de implementare din 11 aprilie 2002); farmacia LLC „Informed-M”, Moscova ( act de implementare din 15 mai 2004); farmacia SRL „Avgur-T”, Moscova (act de implementare din 21 mai 2004));

Recomandări metodologice pentru evaluarea eficacității Activitati de PR companii farmaceutice (compania farmaceutică Oiganon Teknika - act de implementare din 15 mai 2001; societate farmaceutică Saxonia Medical GmbH - act de implementare din 18 octombrie 2002);

Orientări pentru promovarea vânzărilor de către angajații departamentelor de marketing (sau/și vânzări) ale companiilor farmaceutice (compania farmaceutică Oschapop Teknika - act de implementare din 28 mai 2000; societate farmaceutică Saxonia Medical GmbH - act de implementare din 10 mai 2001);

Linii directoare pentru analiza eficacității comunicării de marketing integrate a companiei farmaceutice de medicamente „Medicamentul autohton” (act de implementare din 10 iunie 2004); compania farmaceutică Saxonia Medical Gmbx (act de implementare din 25 mai 2004);

Orientări pentru dezvoltarea modelelor optime de comunicații de marketing integrate pentru o organizație de farmacie (farmacia nr. 1 a Pharmimex, Moscova (act de implementare din 13 iunie 2004); regiunea Moscova: farmacia MP "MGA nr. 62", Lpkarino (act de implementare din 13 iunie 2004); 18 mai 2004); Farmacia Centrală a Orașului, Dolgoprudny (act de implementare din 19 mai 2004); Farmacia Pharmamed, Sergiyev-Posad (act de implementare din 24 mai 2004));

Orientări pentru îmbunătățirea imaginii corporative a unei organizații de farmacie (farmacia nr. 1 a GO Pharmimex, Moscova (act de implementare din 14 iunie 2004); regiunea Moscova: farmacie MP „MGA nr. 62”, Lpkarino (act de implementare din mai 18, 2004.); Central

farmacia orașului, Dolgoprudny (act de implementare din 19 mai 2004); farmacia „Pharmamed”, Sergiev - Posad (act de implementare din 24 mai 2004)).

Fragmente separate ale studiului sunt încorporate în procesul de studiu Facultatea de Medicină și Facultatea de Studii Avansate lucrătorii medicali Universitatea de prietenie a popoarelor din Rusia.

„Organizarea și Economia Farmaciei”: (aprobat de Ministerul Educației ca manual pentru studenții facultăților și facultăților de medicină care studiază la specialitatea „Farmacie”). - M.: Centrul de Editură „Academia”, 2002.-400 p.

„Managementul și Economia Farmaciei”: V4v.V.1: Activitate farmaceutică. Organizare și reglementare: (recomandat de UMO pentru educația medicală și farmaceutică a universităților rusești ca manual pentru studenții care studiază în specialitatea „Farmacie”). - M .: Centrul de editare „Academie”, 2003. - 384 p.

„Managementul și economia farmaciei”: B4 v.T.2: Contabilitatea în organizațiile de farmacie: operațional, contabil, fiscal: (recomandat de UMO pentru educația medicală și farmaceutică a universităților ruse ca manual pentru studenții care studiază în specialitatea „Farmacie”) - M.: Centrul editorial „Academia”, 2004. - 448 p.

„Contabilitatea în organizațiile de farmacie”: (recomandat de UMO pentru educația medicală și farmaceutică a universităților ruse ca ghid de studiu pentru sistemul de învăţământ postuniversitar). - Editura Universității RUDN, 2004. - 71 p.

Dispoziții înaintate pentru apărare

Se depun spre apărare următoarele:

sistemul de comunicații integrate de marketing în piața farmaceutică, reprezentat de subsisteme: comunicare, promovare și public țintă;

metodologia și programul de studiere a comunicațiilor de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia, precum și mecanismul de implementare a acesteia;

rezultatele studiilor sociologice ale activităților producătorilor, distribuitorilor, organizațiilor de farmacie de promovare a medicamentelor, consumatorilor intermediari și finali ca obiecte și subiecte ale impactului comunicațiilor de marketing integrate;

modele de politică optimă de promovare pentru subiecții individuali ai pieței farmaceutice;

abordarea metodică a analizei BCI și a rezultatelor diagnosticării tipurilor de lacune în organizațiile de farmacie;

modele optime de comunicații de marketing integrate pentru organizațiile de farmacie pentru a elimina lacunele identificate în serviciile farmaceutice;

abordări metodologice de modelare a comportamentului consecvent al medicilor, lucrătorilor farmaceutici și utilizatorilor finali ca obiecte și subiecți ai expunerii la BCI în procesul de luare a unei decizii privind alegerea medicamentelor;

metodologia de evaluare a eficacității sociale a unei organizații de farmacie ca urmare a impactului comunicațiilor de marketing integrate;

abordări metodologice de evaluare a eficienței comunicării și economice a BCI pentru diverse subiecte ale pieței farmaceutice.

Aprobarea rezultatelor obtinute

Principalele rezultate ale studiului au fost raportate la conferința inter-departamentală a departamentelor speciale ale Facultății de Medicină și a Facultății de Pregătire Avansată a Lucrătorilor Medicali a Universității Prietenia Popoarelor din Rusia (Moscova, 28 septembrie 2004); V-XI Congres Național Rus „Omul și medicina” (Moscova, 1998; 1999; 2000; 2001; 2002; 2003; 2004); VI - VIII Conferință panrusă „Rețeaua de farmacii a Rusiei” (Moscova, 2001; 2002; 2003); precum și la cel de-al 54-lea Congres al Federației Internaționale Farmaceutice (Lisabona, 1994); V Congresul Mondial de Cercetare în Europa Centrală și de Est (Varșovia, 1995); 32 Congresul Internaţional de Istoria Farmaciei (Paris, 1995); Al 55-lea Congres al Federației Internaționale Farmaceutice (Stockholm, 1995); Conferința integrală rusească „Formarea priorităților politicii de droguri” (Moscova, 1995); I congres al centrelor medicale și de diagnostic (Moscova, 1999); II - V conferință internațională „Sănătate și educație în secolul XXI” (Moscova, 2001; 2002; 2003; 2004); I Congresul Farmaciştilor din Georgia (Tbilisi, 2002), Internet Conference on Pharmaceutical Geography (2001); III Conferință Internațională de Bioetică Farmaceutică (Moscova, 2003).

Structura și scopul disertației

Reglementarea legală și etică a promovării drogurilor

Atât în ​​literatura internă, cât și în cea străină despre marketing, nu există o unitate în terminologia și interpretarea proceselor denumite „promovare” sau „comunicații de marketing”. Conceptul de „promovare” a fost introdus în practica de marketing în 1953 de profesorul Neil Borden (Neil Borden) în celebrul său model „mix de marketing”, care implică o combinație de elemente folosite pentru a realiza anumite rezultate la magazin. Sub forma conceptului de „4p”: produs, preț, distribuție, promovare (produs, preț, loc, promovare), acest model a fost propus de E. J. McCarthy în 1960, care a determinat că scopul promovării este exercitarea unui anumit influența asupra opiniilor și comportamentului consumatorului și este asociată cu indicația piața țintă ceea ce ar trebui considerat produsul potrivit (McCarthy, E. Jerome, Shapiro, 1983). Activitățile de promovare au inclus publicitate, promovarea vânzărilor, vânzări personale și relații publice.

Cercetătorii au privit promovarea din diferite perspective: cum activitati de marketing, care crește valoarea produsului pentru o perioadă limitată de timp pentru a stimula achizițiile consumatorilor și eficacitatea relațiilor cu intermediarii sau pentru a încuraja potențialii parteneri în tranzacție să o finalizeze imediat; ca orice formă de acțiune utilizată de o firmă pentru a informa, a convinge, a reaminti oamenilor produsele, serviciile, imaginile, ideile, activități socialeși impactul asupra societății (11.63.146.252.259).

Asociația Americană de Marketing (AMA) definește promovarea ca presiunea de marketing aplicată pentru o perioadă limitată de timp pentru a încuraja achizițiile de probă, pentru a crește cererea consumatorilor sau pentru a îmbunătăți calitatea unui produs (63.146).

Conceptul de „comunicații de marketing” s-a format în anii 1930-1950. - în perioada utilizării conceptului de „orientare către vânzări” în marketing, când volume mari de vânzări erau asigurate prin publicitate. LA marketing modern Majoritatea oamenilor de știință și practicienilor folosesc termenii „promovare” și „comunicații de marketing” ca sinonime. Deși, potrivit unor autori, conceptul de „comunicații de marketing” este mult mai larg, întrucât comunicarea de marketing este o activitate conform căreia toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componenta de promovare, participă la comunicarea cu clienții și afectează conștiința. , poziția, modul de acțiune participanții de pe piață în raport cu produsele și imaginea întreprinderii. Promovarea, în opinia lor, face parte din complexul de comunicare folosit de întreprindere pentru informare, convingere, reamintire participanților de pe piață despre bunurile, serviciile, imaginile, ideile lor în vederea efectuării unei achiziții (40, 63,167,260,262,263).

Toate cele de mai sus sunt, de asemenea, tipice pentru promovarea medicamentelor pe piața farmaceutică. Conform „Criteriilor etice pentru promovarea medicamentelor pe piață” (elaborat de OMS, aprobat în 1988), termenul „promovare a medicamentelor” înseamnă toate tipurile de activități de informare și publicitate desfășurate de producători și distribuitori și care vizează încurajarea numirii, furnizarea, cumpărarea și/sau utilizarea medicamentelor (astfel, scopul principal al promovării medicamentelor este stimularea vânzării acestora) (186).

În prezent, pe piața farmaceutică globală există peste 300.000 de nume de medicamente, ținând cont de doze și ambalaje, astfel încât consumatorii intermediari (medici și lucrători farmaceutici) și utilizatorii finali întâmpină dificultăți în obținerea unor informații complete pentru alegerea unui medicament, ceea ce, potrivit experților , nu este întotdeauna completă și adecvată. Acest lucru este confirmat de studiile efectuate de OMS la sfârșitul anilor 90. secolul XX. În 50% din cazuri, informațiile care au însoțit medicament in perioada promovarii, nu se potriveau cu datele dosarului de inregistrare (172.173.174.185.226).

Potrivit multor oameni de știință, în mixul de marketing farmaceutic, promovarea este centrala dintre cele 4 componente (5 în cazul marketingului etic), pe care se bazează întregul mix de marketing. Promovarea urmărește să facă atractive celelalte trei elemente ale mixului de marketing, deoarece este cel mai creativ dintre toate elementele mixului de marketing (6,47,153).

În același timp, mecanismul de promovare nu poate funcționa eficient dacă celelalte componente nu sunt eficiente. Fiecare dintre tehnicile de promovare are propriul set de posibilități, dintre care unele se completează, altele se dublează, iar altele provoacă fenomenul de sinergie, când efectul total al utilizării lor depășește efectul total (12, 63,256,259).

Dezvoltarea sistemului BCI pe piața farmaceutică din Rusia

Printre măsurile noi pentru țara noastră de stimulare a vânzării de medicamente, trebuie menționate acțiuni care încurajează populația să contacteze medicii (pentru vaccinare - campania GlaxoSmithKline de promovare a medicamentului Fluarix); "linii fierbinți" telefonice (pentru contracepție - "Merciline" de la Organon, pentru medicamentul "Viagra" și impotență - Pfizer); campanii de „publicitate socială” care se află la granița dintre publicitatea directă „obișnuită” și așa-numitul „marketing de interes social”. De regulă, în timpul unor astfel de campanii, un anumit medicament al agentului de publicitate este numit, uneori este vorba despre medicamente eliberate pe bază de rețetă (de exemplu, linia fierbinte pe impotență a inclus o reclamă directă pentru Viagra de la Pfizer). Astfel, compania atrage atenția asupra produselor sale participând la programe sociale. Etica unor astfel de acțiuni este discutabilă, deoarece o astfel de publicitate „socială” este folosită, inclusiv pentru câștig comercial (firmele își folosesc propriile nume comerciale), dar semnificația socială este cu siguranță mare. În plus, o astfel de publicitate nu împiedică concurenții să-și aducă produsele pe piață (24,25,27, 61,264).

A îndoielnic dintr-o poziție standarde etice tehnicile de promovare a vânzărilor includ bonusuri pentru cumpărătorii de medicamente: distribuirea de mostre gratuite (pentru două pachete de Coldrex - gratuit Panadol - o cotă de SmithKline Beecham, pentru două pachete de Viagra cu prescripție medicală - o treime gratuită - o cotă de Pfizer). În plus, această tehnică promoțională poate încuraja consumul necontrolat de medicamente adecvate (82, 86, 87,139,140).

Printre măsurile de stimulare ale producătorilor de produse farmaceutice și ale distribuitorilor cu amănuntul, se poate aminti oferirea de cadouri și premii scumpe (și nu foarte scumpe) în baza rezultatelor concursurilor „Cine vinde mai mult medicamentele companiei noastre” și „Cumpărător secret”. Practica de a oferi cadouri scumpe farmaciștilor este contrară regulilor Federației Internaționale a Asociațiilor Producătorilor de Producători Farmaceutici, dar oferirea de cadouri precum animale de pluș și căni are și un anumit impact asupra farmaciștilor, indivizi care determină destul de des alegerea pacientului consumatorului final (202.203.224). ).

Marketingul direct ca tehnică de promovare include: publicitatea direct prin mail (trimiterea unei oferte special pregătite către o listă de adrese); marketing interactiv (mesaj publicitar la TV, radio, pe Internet, care vizează generarea unui răspuns sub forma unui apel telefonic gratuit). Spre deosebire de alte tehnici promotionale, marketingul direct presupune contactul cu cumparatorul pentru a distribui direct produsul.

Caracteristicile pozitive ale marketingului direct în comparație cu alte metode de promovare includ intenție, o abordare personalizată, eficiență ușor de măsurat și o flexibilitate mai mare. Dar există și puncte negative: marketingul direct este ineficient dacă este folosit ca strategie pe termen scurt; marketingul direct prost realizat poate înrăutăți imaginea companiei, reduce loialitatea clienților (Tabelele 1.8-1.9).

Publicitatea prin poștă directă este folosită pentru a primi comenzi, pregătirea înainte de vânzare înainte de vizita unui agent de vânzări, pentru a determina perspectivele produsului, pentru a sprijini tranzacția. Drept listă de email-uri vă permite să personalizați mesajele, să utilizați o varietate de formate pentru o cantitate mare de informații, cu toate acestea, costurile ridicate pe client și riscul ca mesajul să rămână necitit limitează utilizarea acestei opțiuni de marketing direct. Tabelul 1.8 prezintă rezultatele analizei datelor din literatură și cercetării proprii.

Construirea modelelor tipologice ale companiilor farmaceutice

Intrarea în sistemul IMC este reprezentată de mărfuri, informații, resurse financiare și umane. Pentru a oferi resurse unui sistem, acesta trebuie să răspundă nevoilor Mediul extern, care la rândul său este garantat părere, care efectuează o acțiune corectivă prin ieșirea din sistemul BCI, reprezentată de două niveluri de performanță ale implementării BCI: un nivel intermediar de eficiență socială (cererea satisfăcută de droguri) și un nivel final (comunicare și eficiență economică).

Conform analizei literaturii de specialitate și a rezultatelor cercetării noastre, am constatat că în procesul de promovare a medicamentelor participă nu numai entitățile din piața farmaceutică, ci și organizațiile care reprezintă piața de publicitate: agenții de publicitate, agenții media, agenții de creație, agenții BTL etc. , în plus, varietatea formelor de existență a acestora este mult mai largă decât cea din lista conceptelor de bază utilizate în cadrul Legii federale „Cu privire la publicitate” din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ (modificată prin legi federale din 18.06.2001 Nr. 76-FZ, din 14.12.2001 Nr. 162-FZ, din 30.12.2001 Nr. 196-FZ), conform cărora sunt următoarele subiecte ale pieţei de publicitate: agenţi de publicitate, producători de publicitate, publicitate distribuitori, consumatori de publicitate. Acest lucru a făcut posibilă determinarea subsistemului de comunicații (Fig. 2.1.) al BCI-ului pieței farmaceutice rusești. Este reprezentată de două structuri: subiecte ale pieței farmaceutice: producători, distribuitori, retaileri și consumatori; entități de piață de publicitate care oferă: servicii de creare a comunicării; Servicii pentru producerea unui produs publicitar; servicii de cercetare în domeniul comunicațiilor, servicii de creare a comunicațiilor - aceasta este o gamă de lucrări, după care consumatorul va fi informat despre existența unui produs pentru acest consumator, consumatorul va fi fidel acestui produs și îl va alege dintre produse similare concurente.

Deoarece vom analiza mai detaliat subiectele pieței farmaceutice, vom începe descrierea subsistemului de comunicare al pieței farmaceutice cu piața de publicitate prezentată în Figura 2.2. În mod tradițional, majoritatea serviciilor de comunicare sunt activate piata ruseasca desfășurate de agențiile de publicitate ale unui ciclu complet de servicii, care, în condițiile conceptului de comunicare de marketing, sunt nevoite să preia funcții suplimentare - în consultarea clienților pe probleme de planificare a marketingului care nu au fost incluse în caietul de sarcini agentii de publicitate, și de către agentul de publicitate care decide independent (conceptul produsului, denumirea, ambalajul, sortimentul și politica de pret, management IMC).

Cel de-al treilea segment al pieței de publicitate este implicat în cercetare în următoarele domenii: medii de cercetare (media), consumatori, produs publicitar, eficiență. Acesta este segmentul cel mai dificil, activitatea în cadrul căreia crește semnificativ buget de publicitate, și, prin urmare, reprezentanți ai afacerii farmaceutice interne, din motive binecunoscute, cauze atitudine negativă. În favoarea utilizării unor astfel de agenții este faptul că acestea efectuează cercetări de piață cuprinzătoare și evaluarea situației, ceea ce nu este întotdeauna în puterea micilor companii de producție. Agențiile care furnizează acest tip de servicii se confruntă sistematic cu o varietate de situații de marketing, ceea ce contribuie la o înțelegere mai profundă a intereselor consumatorilor, sporind competența. Aceste agenții sunt organizații independente, se caracterizează printr-o atitudine imparțială față de produsul promovat și situația de pe piață; au legături puternice cu mass-media. Ca analiza experienţei unui număr întreprinderi rusești- producători, are loc o schimbare treptată a atitudinilor față de procesele de marketing și management din firme. Pe piata farmaceutica, toti subiectii pietei farmaceutice pot actiona ca agent de publicitate: producatori, angrosisti, retaileri. Deseori farmaciile efectuează functie importanta promovarea unui anumit produs al unui producător, în astfel de cazuri eforturile agenților de publicitate locali sunt adesea susținute sub formă de publicitate cooperativă. Aceasta înseamnă că producătorul suportă o parte din costurile de publicitate ale farmaciei în schimbul promovării produsului său. Uneori, producătorul acordă farmaciei dreptul de a alege subiectul și forma de publicitate, până la utilizarea diferitelor medii. De regulă, o astfel de muncă este făcută profesional și ținând cont

Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea serviciului în organizațiile de farmacie pe baza modelelor optime de comunicare integrată de marketing

Companiile de distribuție folosesc în mod activ publicitatea, alte metode de promovare sunt folosite de ele mult mai rar decât de firmele producătoare. Companiile farmaceutice angajate în descoperirea și crearea de noi medicamente, care au medicamente originale în sortimentul lor, folosesc promovarea vânzărilor mult mai rar în comparație cu companiile care nu sunt angajate în căutarea de noi medicamente, al căror sortiment este format doar din medicamente generice.

Utilizarea unor tehnici promoționale precum publicitatea și vânzările personale este, de asemenea, influențată de un astfel de factor precum condițiile de eliberare a medicamentelor fabricate dintr-o farmacie. Companiile de medicamente eliberate pe bază de rețetă, în comparație cu companiile de medicamente OTC, folosesc publicitatea mai des și acordă mai puțină atenție vânzărilor personale. Aparent, acest lucru se datorează faptului că este important ca producătorii de medicamente fără prescripție medicală să informeze consumatorul final, iar producătorii de medicamente eliberate pe bază de rețetă acordă mai multă atenție consumatorului intermediar - medicul, ca generator de cerere pentru acest lucru. grupa de droguri.

Firmele care produc atât medicamente eliberate pe bază de rețetă, cât și medicamente fără prescripție medicală, în general, utilizează mai activ diverse metode de promovare, ceea ce se datorează probabil faptului că acest grup include firme celebre cu o cifra de afaceri mare, si, in consecinta, cu un buget mare pentru promovare si marketing in general.

Este necesar să spunem despre importanța vârstei FCWP în formarea unei anumite politici de promovare. Dintre cele mai vechi zece firme de producție (peste 100 de ani), 80% folosesc relații publice, 90% folosesc vânzarea personală, 100% acordă multă atenție publicității, 90% dintre companii folosesc promovarea vânzărilor și 60% dintre companiile farmaceutice vechi. utilizați marketingul direct.

Pentru comparație, luați în considerare structura politicii de promovare utilizată de companiile tinere (mai puțin de 10 ani): 90% folosesc publicitatea, 80% folosesc promovarea vânzărilor, 80% folosesc vânzările personale, 70% folosesc relațiile publice și 50% folosesc marketingul direct. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că vechile companii sunt companii de producție bine-cunoscute și aproape toate sunt angajate în dezvoltarea de medicamente originale, în timp ce majoritatea companiilor tinere sunt companii de distribuție, prin urmare, nu putem spune cu siguranță dacă vârsta companiei farmaceutice afectează utilizarea anumite trucuri promovare.

Firmele care folosesc agenții de publicitate au de aproximativ două ori mai multe șanse de a utiliza marketingul direct, deoarece marketingul direct necesită participarea profesioniștilor în specialități rare - de exemplu, designeri de site-uri web, pe care nu toate firmele farmaceutice au în personal. Influența utilizării agențiilor de publicitate în promovarea medicamentelor asupra utilizării altor metode de promovare nu este atât de evidentă.

Un alt factor care influențează politica de promovare a FKZP este prezența în sortiment diferite feluri Drogurile, medicamentele consacrate și medicamentele care trebuie eliminate cresc probabilitatea de a utiliza activități de promovare a vânzărilor și marketing direct.

Pe baza datelor obținute în urma unui studiu sociologic, au fost elaborate trei modele tipologice ale companiilor farmaceutice implicate în promovarea medicamentelor pe piața farmaceutică din Rusia: un model tipic mediu, precum și modele ale unui produs farmaceutic tipic rusesc și tipic străin. companiile producătoare de medicamente (Tabelul 3.10). În celulele tabelului ( imagine grafică modele) prezintă cotele companiilor farmaceutice, care se caracterizează prin valoarea corespunzătoare a factorului de formare a tipului, la numărul total de respondenți. De exemplu, ponderea companiilor producătoare este calculată ca raport dintre numărul de companii producătoare și numărul total de respondenți 65/75 = 0,87.

Capitolul 1. Bazele teoretice ale procesului de formare și implementare a promovării medicamentelor pe piața farmaceutică din Rusia.

1.1. Locul și rolul promovării medicamentelor în marketingul farmaceutic.

1.2. Tehnici de promovare a drogurilor sau comunicări de marketing de bază.

1.3. Reglementarea legală și etică a promovării drogurilor.

1.4. Probleme moderne ale comunicațiilor de marketing pe piața farmaceutică.

Capitolul 2. Dezvoltarea metodologiei de cercetare pentru comunicații de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia.

2.1. Analiza implementării conceptului de comunicare de marketing pe piața farmaceutică.

2.2. Dezvoltarea sistemului BCI pe piața farmaceutică din Rusia.

2.3. Fundamentarea Metodologiei de cercetare BCI pe piața farmaceutică din Rusia

Capitolul 3. Modelarea comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor – producători și distribuitori din piața farmaceutică.

3.1. Dezvoltarea unei metodologii de modelare a comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor farmaceutice.

3.2. Construirea modelelor tipologice ale companiilor farmaceutice.

3.3. Analiza factorială a politicii de promovare a companiilor farmaceutice.

3.4. Analiza cluster a factorilor care influențează politica de promovare a companiilor farmaceutice.

3.5. Modelarea politicii de promovare a companiilor farmaceutice.

4.1. Abordări metodologice ale studiului utilizării comunicațiilor de marketing integrate într-o organizație de farmacie.

Capitolul 5. Evaluarea impactului BCI asupra medicilor, lucrătorilor din domeniul farmaceutic, utilizatorilor finali.

5.1. Abordare metodică pentru construirea de modele de comportament consistent al consumatorilor intermediari de droguri.

5.2. Procedura de profilare a participanților la procesul decizional.

5.3. O abordare metodică a dezvoltării unui model de comportament consistent al utilizatorului final sub influența comunicațiilor de marketing integrate.

5.4. Efecte de comunicare în raport cu consumatorii finali.

Capitolul 6. Abordări metodologice pentru evaluarea eficienței comunicării de marketing integrate ale subiecților individuali ai pieței farmaceutice.

6.1. Metode și criterii de evaluare a eficacității comunicațiilor de marketing integrate.

6.2. O abordare metodică a evaluării eficienței comunicării comunicațiilor de marketing integrate.

6.3. Abordare metodică a evaluării eficienței economice a comunicațiilor de marketing integrate.

Lista recomandată de dizertații

  • Studierea eficacității comunicațiilor de marketing integrate în activitățile entităților din piața farmaceutică 2004, Candidat la Științe Farmaceutice Gribkova, Elena Ivanovna

  • Studiul fluxurilor de informații ca instrumente de marketing pentru îmbunătățirea eficienței unei instituții de farmacie (la nivel teritorial) 0 an, Candidat la Științe Farmaceutice Melik-Guseinov, David Valerievich

  • Dezvoltarea unui complex de comunicații de marketing pentru producătorii de preparate care conțin vitamine din piața farmaceutică 2010, Candidat la Științe Economice Vinokurova, Arina Mikhailovna

  • Analiza de marketing a comportamentului consumatorilor de produse și servicii farmaceutice în organizațiile de farmacie 2005, Candidat la Științe Farmaceutice Garbuzova, Larisa Ivanovna

  • Dezvoltarea abordărilor metodologice pentru gestionarea gamei de aditivi biologic activi pe piața farmaceutică din Rusia 2006, candidat la științe farmaceutice Sadoyan, Vyacheslav Amarikovici

Teze similare la specialitatea „Tehnologia medicamentelor și organizarea afacerii farmaceutice”, 15.00.01 cod VAK

  • Instrumente de marketing pentru influențarea comportamentului consumatorilor subiecților pieței regionale de vânzare cu amănuntul a produselor farmaceutice: pe exemplul unui lanț de farmacii din Osetia de Nord-Alania 2009, Candidat la Științe Economice Dzagoeva, Aida Ruslanovna

  • Dezvoltarea abordărilor metodologice ale managementului riscului în activitățile farmaceutice 2006, Candidat la Științe Farmaceutice Nikulina, Irina Borisovna

  • Vă rugăm să rețineți că textele științifice prezentate mai sus sunt postate pentru revizuire și obținute prin recunoașterea textelor originale ale disertațiilor (OCR). În acest sens, ele pot conține erori legate de imperfecțiunea algoritmilor de recunoaștere. Nu există astfel de erori în fișierele PDF ale disertațiilor și rezumatelor pe care le livrăm.