Lagutkina Tatyana Petrovna

Prof. Departamentul Universității EEF RUDN, Ph.D.

În procesul concurenței pe piața farmaceutică, sunt din ce în ce mai folosite resurse intangibile precum opinia publică pozitivă, prestigiul, reputația și o imagine atractivă. A sustine opinie publica este un instrument de succes economic, iar pentru o industrie cu orientare socială, care este farmacia, este și o modalitate de a obține fidelizarea maximă a consumatorilor.

Relațiile publice sunt înțelese ca orice activitate a unei organizații care se desfășoară cu scopul de a crea prestigiul organizației în societate și de a asigura o atitudine favorabilă față de aceasta din partea tuturor de care depinde succesul activității sale.

La Departamentul de Management și Economie a Farmaciei, Universitatea RUDN, de câțiva ani se efectuează cercetări privind studiul farmaciei. În conformitate cu programul de cercetare, a fost efectuată o analiză sistematică a farmaciei, care a făcut posibilă descrierea stării PR în activități diverși actori piata farmaceutica, identifica baza teoretica, care ar include scopul, mijloacele, instrumentele de PR, caracteristicile tehnicilor de promovare, caracteristicile activităților de PR ale companiilor rusești și străine.

Pe baza rezultatelor analizei sistemului a fost propus un model conceptual, pe baza căruia s-a construit o abordare logică pentru evaluarea eficienței comunicării cu publicul țintă.

Modelul conceptual vă permite să demonstrați posibilitățile a trei domenii în care se desfășoară PR:

formarea unei imagini externe și interne pozitive;

PR anticriza;

construirea de relații cu managementul.

Aceste modele conceptuale sunt construite pe baza unui model PR simetric bidirecțional, care este promițător din punctul de vedere al specialiștilor în PR, iar în conformitate cu acest model, în procesul de comunicare, componentele comunicării ar trebui să se adapteze fiecărei alte. Aici vorbim doar despre producător. Un model similar poate fi construit pentru organizațiile de farmacie.

Principalele componente ale modelului sunt: ​​studierea publicului corporativ, furnizarea părere de la publicul corporativ. Au fost identificate principiile feedback-ului și interferenței, care depind de publicul țintă al organizației ale cărei activități le evaluăm. Pentru o companie de producție farmaceutică, acestea pot fi acțiunile concurenților, acțiunile liderilor informali ai organizației, tot felul de situații de criză, probleme cu oamenii și agențiile guvernamentale. Atunci când lucrați în acest domeniu de PR, este necesar să luați în considerare toate influențele negative posibile și să puteți răspunde la acestea.

METODOLOGIE DE EVALUAREA IMAGINII CORPORAȚII A O FIRMĂ

Metodologia se bazează pe postulat: principalul lucru este prezența permanentă a unei imagini corporative și necesitatea pozitivizării acesteia. Acest lucru este tipic pentru orice organizație, indiferent dacă dorește sau nu să se angajeze în PR. Are încă o imagine corporativă. Pur și simplu, dacă nu face asta, are unul negativ. Setul de instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top și de mijloc companii farmaceutice, parteneri de afaceri ai organizației, angajați ai organizațiilor de farmacie, medici, directori de companie. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metodologia de evaluare a imaginii corporative a organizației.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea imaginii corporative a companiei în ochii fiecărui public corporativ.

2. Determinarea imaginii corporative a companiei în opinia conducerii.

3. Evaluarea imaginii corporative a companiei.

Înainte de a trece la prima etapă, este necesar să se determine publicul corporativ. În studiul nostru pentru 4 companii de producție, a fost necesar să identificăm toate publicurile corporative țintă. Apoi, conform indicelui estimat al priorității audiențelor corporative, au fost identificate audiențele prioritare. Apoi, pentru fiecare public, au fost identificați cei mai semnificativi parametri: situația financiară, profesionalismul angajaților, grija față de angajați. În continuare, a fost determinată imaginea în oglindă a companiei - aceasta este opinia conducerii despre modul în care este percepută de publicul țintă.

METODOLOGIE DE EVALUARE ANTI-CrizĂ PR

Aceasta este direcția principală a PR, de la care PR a început în toată lumea, inclusiv în companiile farmaceutice. În Rusia, PR a început cu PR anticriză „Johnson și Johnson”, unde a fost folosit cu succes. După aceea, a existat o tehnică precum relațiile publice. Postulatul de bază al metodologiei: concentrarea pe prevenirea crizelor și conflictelor, și nu pe rezolvarea acestora. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiei, partenerii de afaceri ai organizației. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metoda de deep ranking.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a PR anticriză printr-un sondaj de top manageri ai companiei (prezența unei divizii separate, programe de răspuns la criză, pregătirea personalului etc.).

2. Identificarea diviziilor structurale și funcționale ale companiei și identificarea persoanelor predispuse la criză (sondaj de top manageri).

3. Sondajul partenerilor de afaceri privind pregătirea fiecărei unități structurale și funcționale pentru posibile crize și conflicte.

4. Evaluarea dezvoltării PR anticriză în companiile studiate.

5. Recomandări pentru ajustarea relațiilor publice anticriză în cadrul companiei studiate. Pentru acele companii în care nu a existat un astfel de tip de activitate a fost elaborat un program de relații publice anticriză.

METODOLOGIA DE EVALUAREA RELAȚIILOR FIRMEI CU MEDIA

Postulat de bază: publicul corporativ prioritar al mass media care influențează formarea unei opinii despre companie printre altele public-țintă. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiilor farmaceutice, lucrătorii media. Metode de cercetare: o anchetă sociologică, o metodă de evaluare a imaginii corporative a unei companii.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a relaţiilor cu mass-media prin metoda analizei de conţinut (frecvenţa şi natura publicaţiilor).

2. Determinarea imaginii în oglindă a companiei în ochii presei (sondaj de top manageri).

3. Determinarea imaginii companiei (ancheta sociologica a angajatilor mass-media).

Conform materialelor Plenului Societății științifice a farmaciștilor din întreaga Rusie în cadrul celui de-al XV-lea Congres național rus „Omul și medicina”

pregătit

Maria VERESCHAGINA