Concurența în creștere dictează necesitatea unei mișcări constante către formarea loialității consumatorului final, în timp ce formarea acestui factor cheie depinde nu de un specialist, ci de întreaga echipă a organizației. În primul rând, întreaga echipă a organizației și nu doar managerii acesteia sunt interesați de un rezultat pozitiv al muncii și acesta este obținerea de profit maxim. Iată una dintre ele: marketingul este orice activitate conștientă a unei organizații care vizează asigurarea succesului pe piață al propriilor bunuri și servicii. ...


Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale

Dacă această lucrare nu vă convine, în partea de jos a paginii există o listă cu lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare


Alte lucrări similare care vă pot interesa.vshm>
3228. Rolul impozitului pe profit în economia Rusiei 45,93 KB
Impozitul pe venit servește ca un instrument important pentru reglementarea economiei. Impozitarea profitului este cea care permite statului să utilizeze pe scară largă metodele fiscale în reglementarea economiei și să aibă o sursă semnificativă de venituri bugetare, să influențeze efectiv fluxurile de investiții și procesul de acumulare a capitalului.
15578. Evaluarea rolului sistemelor informatice în formarea gamei optime de organizații farmaceutice din Khabarovsk 3,29 MB
Automatizarea principalelor etape ale circulației mărfurilor. Defecte ca sursă de formare a unui sortiment optim. Gestionarea eficientă a sortimentului este posibilă numai în cadrul unui concept de management unificat și pe bază software capabil nu numai să contabilizeze mărfurile, ci și să faciliteze cât mai ușor munca șefului unei organizații de farmacie. - contabilizarea circulatiei marfurilor pe lot; - formarea Prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunurile primite, ținând cont de toate cerințele de reglementare și politica de preturi organizatii...
16588. Caracteristici de gestionare a întreprinderilor partenere ale organizațiilor virtuale în economia inovatoare a Rusiei 12,15 KB
Să identifice rolul organului de coordonare în nou forma organizatorica Să luăm în considerare subiectul și obiectul managementului unei organizații virtuale. Organul de coordonare la o întreprindere virtuală trebuie să îndeplinească următoarele funcții: - dezvoltarea instituțiilor pentru o organizație virtuală...
18858. Eficacitatea personală a unui manager și rolul acestuia în activitățile întreprinderilor și organizațiilor 120,63 KB
Ipoteza cercetării este că eficiența managementului organizației va crește dacă managerul cunoaște cerințele pentru el și se străduiește să se autoperfecționeze pentru a le dezvolta. calitati personale care sunt necesare unui lider modern. Majoritatea cercetătorilor sunt de acord doar că pot fi împărțiți în trei grupuri: personal profesional și calitati de afaceri. Un manager trebuie să fie capabil să-și planifice munca și timpul, astfel încât, având o aprovizionare limitată ca toți ceilalți, să poată...
744. Rolul finanțelor în economia de stat 128,58 KB
Finanțele reprezintă una dintre cele mai importante categorii economice, reflectând relațiile economice în procesul de creație și utilizare numerar. Apariția lor a avut loc în timpul tranziției de la o economie de subzistență la schimbul obișnuit de mărfuri și bani și a fost strâns legată de dezvoltarea statului și de nevoile sale de resurse.
18195. Rolul statului într-o economie de piață 478,9 KB
Calea de dezvoltare a pieței rămâne. În dezvoltarea acestui obiectiv, pot fi identificate următoarea gamă de sarcini: luați în considerare direcții științifice despre necesitatea intervenției guvernamentale în economie; caracterizarea metodologiei statului; efectuarea unei analize a dezvoltării regionale a Republicii Kazahstan; luați în considerare tendințele de dezvoltare ale regiunii Kostanay pentru 2015. A doua secțiune include o analiză a rolului și importanței statului în economia de tranziție și dezvoltarea socio-economică a regiunilor Kazahstanului. A treia secțiune este dedicată în întregime perspectivelor de dezvoltare a Kostanayului...
6710. Rolul și funcțiile statului într-o economie în tranziție 113,31 KB
Rolul și funcțiile statului într-o economie în tranziție. Caracteristicile unui stat în tranziție. Caracteristicile statului într-o economie în tranziție. Direcții prioritare intervenția statului în economia de tranziție.
7778. Rolul statului în economie. Statul bunăstării 65,22 KB
Indicatori macroeconomici care caracterizează eficiența politici publice Subiectul și direcțiile principale ale macroeconomiei Macroeconomia, economia națională, economia țării în ansamblu, toate acestea sunt concepte identice care caracterizează sistemul de reproducere socială care s-a dezvoltat istoric în anumite limite teritoriale. Scopul analizei macroeconomice este de a identifica situația actuală în dezvoltarea socio-economică a țării pe baza utilizării unor indicatori care reflectă în mod obiectiv procesul de reproducere....
873. Rolul pieței serviciilor de publicitate în economie 550,32 KB
Scopul acestei lucrări este de a arăta importanța enormă a publicității, care joacă un rol cheie în dezvoltare economie de piatași, fiind un instrument al concurenței, servește ca un stimulent pentru îmbunătățirea calității produselor și reducerea prețurilor. Analizați starea actuală, una dintre cele cu cea mai rapidă creștere din lume
18423. Piața imobiliară, rolul și locul ei în economia națională 194,49 KB
Caracteristicile pieței imobiliare. Piața imobiliară ca categorie de piață. Piața imobiliară ca tip de piață de investiții. Piața imobiliară este una dintre varietățile pieței serviciilor.

Programul se adresează angajaților departamentelor de marketing: manageri de produs, manageri de linie de produse, manageri de marketing, manageri de marcă ai companiilor farmaceutice. De asemenea, cursul îi va ajuta pe angajații care aplică pentru pozițiile de mai sus să obțină cunoștințele necesare și instrumente complete în domeniul marketingului farmaceutic pentru a-și avansa cariera. Sunt invitate persoanele care au sau urmează studii superioare.

Ce vor primi ascultătorii:

  • Cunoașterea și înțelegerea specificului afacerii farmaceutice și a caracteristicilor pieței farmaceutice din Federația Rusă;
  • De bază competențe profesionaleși abilități manageriale necesare pentru managementul eficient al comunicării organizației, inclusiv managementul integrat și comunicatii de marketingîntr-o companie farmaceutică;
  • Studierea unui curs specializat de engleză de afaceri pentru o comunicare profesională eficientă în mediul farmaceutic;
  • Studiu de experiență vastă (studiu de caz) limbii ruse și companii străine; dezvoltarea de proiecte proprii în cadrul orelor practice și lucru la diplome;
  • Cunoașterea cu experți de top din industria farmaceutică care au o experiență unică pe piața farmaceutică și determină vectorul de dezvoltare a acestui sector al economiei;
  • Instrumente pentru autoperfecţionarea personală şi dezvoltarea potenţialului de leadership.

Cursuri de comunicare profesională în cadrul programului „Managementul de marketing în industria farmaceutică”:

  • Eficacitatea personală a managerului
  • Tehnologia de negociere
  • Managementul conflictelor

Profesorul ICM, dr., vorbește despre program. Shustova G.N.

Formatul programului și costul

Începutul programului- 6 octombrie 2020, finalizare - 30 iunie 2021
Condiții de admitere | |

Forma de învățământ cu jumătate de normă (seară).

Preţ: 268.000 ruble.* Sumă fixă ​​pentru întreaga perioadă de studiu.

La admiterea a 3 sau mai mulți studenți din aceeași organizație, o reducere este de 10%

Toți absolvenții programului educație suplimentară Universitatea Națională de Cercetare HSE primește o reducere de 5%.

*prețul se poate modifica din noul an universitar după aprobarea programului de către Consiliul Academic HSE

Ora de clasă

Cursurile din programul „Managementul de marketing în afacerea farmaceutică” se țin de 3 ori pe săptămână de la 19.00 la 22.10, sâmbătă de la 10.00 la 17.00.

Document emis

La finalizarea programului, absolvenții primesc o diplomă de la Școala Superioară de Economie a Universității Naționale de Cercetare recalificare profesională certificarea dreptului de conduită activitate profesionalăîn domeniul managementului de marketing în afacerile farmaceutice.


V. A. Usenko,
Expert Tacis al Comisiei Europene

Marketing farmaceutic

Programul „Ucraina - Tacis” de privatizare și restructurare industrială; asistență în restructurarea industriei farmaceutice din Ucraina, manager de medicină și înregistrare „SmithKline Beecham” MTS Ucraina

Introducere

Medicamentele sunt o categorie specială de bunuri, ele afectează cel mai valoros lucru pe care îl are o persoană - sănătatea sa. Sănătatea fiecărui cetățean este o valoare strategică a oricărui stat. Astfel, industria farmaceutică este una dintre cele cheie în economie.

Obiectivele principale ale industriei farmaceutice sunt:

În prezent, majoritatea companiilor farmaceutice aderă la conceptul de marketing responsabil din punct de vedere social, care implică identificarea nevoilor, dorințelor și intereselor piețelor țintă și satisfacerea consumatorilor în moduri care sunt mai eficiente decât concurenții, menținând și sporind în același timp bunăstarea consumatorului și societate în ansamblu.

Marketingul farmaceutic este o componentă a marketingului și poate fi definit ca procesul prin care se asigură îngrijirea farmaceutică.

Accentul în marketingul farmaceutic este pus pe îngrijirea farmaceutică, și nu doar pe medicamente. Orice produs, serviciu sau idee care vizează furnizarea de îngrijire farmaceutică poate face obiectul marketingului farmaceutic. Marketingul farmaceutic nu este sinonim cu conceptul de „marketing de medicamente”, ci include comercializarea unui număr de servicii și programe legate de farmacie.

Ca și în cazul marketingului bunurilor de larg consum, fiecare companie se străduiește să își concentreze eforturile pe vânzare produsul doritîn cantitățile potrivite într-un loc convenabil la un moment convenabil la un preț pe care consumatorul îl poate și dorește să îl plătească. Acestea sunt cele patru componente ale mixului de marketing.

Prețul este una dintre componentele mixului de marketing. Unele medicamente datorită unicității și necesității lor, pot cumpăra indiferent de prețul lor (adică cererea pentru aceste medicamente este inelastică), deși cu anumite rezerve.

Pentru a înțelege impactul prețului, aș dori să acord atenție unor caracteristici ale produsului produs de industria farmaceutică. Una dintre caracteristicile unice este nedorirea produsului său. În mod ideal, o persoană dorește să fie sănătoasă și, dacă este posibil, să nu consume medicamente. Cu o mai mare dorință și plăcere, consumatorul cumpără bunuri de larg consum, îmbrăcăminte, un bilet la un concert sau ia masa la restaurant. Combinația acestor factori transformă medicamentele în produse „nepopulare”. Prin urmare, prețurile medicamentelor devin, de asemenea, nepopulare și sunt supuse criticilor regulate. Plângerile cu privire la prețurile mari ale medicamentelor nu se vor opri niciodată. În acest context, nu există niciodată un preț acceptabil pentru un medicament pentru consumator, acesta este întotdeauna ridicat.

Partea 1.
Politica de produse a companiilor farmaceutice. Mărci și medicamente generice

Termenul „brand” a fost folosit foarte des în ultima vreme. Conceptul de „brand” este adesea identificat cu conceptele de „marcă comercială” sau „marcă comercială”. Cu toate acestea, conceptul de „brand” este mai larg.

Marca este un set de atribute care influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

Un produs nu poate fi o marcă pur și simplu pentru că un nume, semn, simbol sau combinație a acestora a fost dezvoltat și înregistrat legal. Pentru a deveni un brand, un produs trebuie să satisfacă o nevoie a consumatorului și mai bine decât produsele similare concurente. Consumatorul trebuie să fie clar cu privire la beneficiile asociate consumului mărcii, marca trebuie să aibă valoare adăugată consumatorului și, în final, consumatorul trebuie să fie conștient de marcă.

Mărcile pot fi împărțite în mai multe categorii:

marca corporativă (marca corporativă, marca corporativă umbrelă): numele mărcii coincide cu numele companiei.
Un exemplu ar fi mărcile corporative - Darnitsa, Bayer etc. (de exemplu, Cortonitol - unguent Darnitsa, Prednikarb - unguent Darnitsa, Oflokain - unguent Darnitsa); brand specific (family brand, family umbrella brand): un nume general pentru un grup de produse din diferite categorii
.
Scopul creării unui brand generic este de a transfera experiența pozitivă de a consuma bunuri dintr-un grup către un produs sub un nume generic dintr-un alt grup.

marca de gamă: denumire generală pentru un grup de produse din categorii diferite, dar care vizează rezolvarea unei singure probleme. Un exemplu este grupul de sortimente Oxy al companiei SmithKline Beacham. Conține atât medicamente pentru tratamentul acneei („Oxy-5” și „Oxy-10”), cât și produse cosmetice medicinale destinate prevenirii acneei („Oxy-loțiune pentru spălare”, „Șervețele cu două fețe Oxy”).

mărci individuale: mărci care acoperă o categorie de produse, dar, în ciuda acestui fapt, pot conține mai multe varietăți de produse. Un exemplu este un grup de produse concepute pentru a ameliora simptomele răcelii sub marca SmithKline Beecham Coldrex („Comprimate Coldrex”, „Coldrex Hotrem - băutură caldă”, „Coldrex Knight - sirop pentru ameliorarea simptomelor de răceală și gripă” pe timp de noapte”).

Conceptele de brand corporativ și specific sunt adesea combinate sub termenul de marcă umbrelă („umbrelă corporativă” și „umbrelă specifică”). este un medicament care este proprietatea exclusivă a companiei care l-a dezvoltat sau care este proprietatea companiei care i-a acordat prima licență să-l vândă. Substanța activă a medicamentului original are brevet de invenție obținut în conformitate cu procedura stabilită de lege. Până la expirarea brevetului, nicio altă companie farmaceutică nu are dreptul de a sintetiza și utiliza această substanță activă în scopuri comerciale sau necomerciale. Foarte des, conceptul de produs medicinal original este identificat cu conceptul de „produs medicamentos - marcă”.

Conceptul de medicament original nu trebuie confundat cu conceptul de „denumire (comercială) originală a medicamentului”, care este un nume de proprietate înregistrat pentru a proteja dreptul de utilizare exclusivă numai de către compania care deține marca comercială sau brevetul pentru acest nume (și nu pentru substanța activă). După nume, puteți identifica un anumit medicament sau o formă de dozare vândută de producătorul său. Spre deosebire de un brevet pentru o substanță activă, a cărui proprietate este limitată de timp, proprietatea asupra denumirii inițiale (comerciale) rămâne după expirarea brevetului pentru substanța activă. În conformitate cu prevederile legale din multe țări, producătorului i se permite să păstreze numele de marcă atunci când înlocuiește excipienți în medicamentele cu o singură componentă și chiar substanțele active din medicamentele combinate.

Medicament generic sau medicament generic - acesta este un medicament al cărui brevet de protecție a substanței active a expirat și acesta (sau mai bine zis substanța activă), prin urmare, nu este proprietatea exclusivă a companiei farmaceutice care l-a dezvoltat sau deținea prima licență de vânzare.

Un medicament generic conține o substanță activă identică cu substanța activă a medicamentului original. Cu toate acestea, excipienții (adică ingredientele inactive incluse în medicament ca conservanți, umpluturi, lianți, agenți de colorare etc.) și procesul de fabricație pot varia.

Un medicament generic poate fi sub numele original sau sub numele comun. O denumire comună sau generică, spre deosebire de denumirea originală (comercială), poate fi utilizată de orice producător după ce brevetul pentru substanța activă a expirat. În Statele Unite, denumirile comune (oficiale) sunt incluse în lista „Nume de medicamente acceptate în Statele Unite” (USAN). Cu toate acestea, ar trebui să acordați atenție faptului că lista denumirilor generice poate diferi de lista denumirilor internaționale neproprietare ale medicamentelor.

Un brand oferă consumatorului un anumit set de proprietăți, caracteristici, beneficii și servicii, adică acest concept conține semnificații diferite (vezi bara laterală).

Astfel, „brand” este un concept mult mai larg decât doar „produs”. Spre deosebire de doar un produs, o marcă poate fi împărțită în două părți principale: vizibilă și invizibilă pentru consumator, prin analogie cu un aisberg, care are atât părți de suprafață, cât și subacvatice. Partea vizibilă pentru consumator este numele produsului, ambalajul acestuia, prețul, publicitatea și imaginea produsului pe care l-a creat. Invizibile pentru consumator rămân eforturile companiei de a organiza distribuția și livrarea mărfurilor, abilitățile de marketing ale personalului, rentabilitatea procesului de producție, pe scară largă. cercetarea stiintificași dezvoltarea, organizarea eficientă a operațiunilor de-a lungul lanțului valoric. Majoritatea părților invizibile nu pot fi copiate de concurenți și sunt mai mult un element al experienței companiei decât un element specific al mărcii în sine.

Importanța creării și dezvoltării unui brand în industria farmaceutică

Deși industria farmaceutică este una dintre cele mai profitabile din punct de vedere al profitabilității din lume, nicio companie farmaceutică din lume nu are în prezent o cotă de piață care să depășească 6%. Chiar și în ciuda numeroaselor fuziuni și achiziții, această situație nu s-a schimbat semnificativ la sfârșitul anilor 90.

Semn de marcă - orice nume, semn, simbol, design sau combinație a acestora folosit pentru a identifica produsele companiei și a le distinge de produsele concurenților.

Marcă comercială specifică - o marcă unică pentru un complex de produse interdependente.

Marcă comercială - o marcă înregistrată legal și care conferă proprietarului dreptul exclusiv de utilizare.

Produse neetichetate sau generice - mărfuri în ambalaj simplu, care indică doar denumirea produsului fără denumirea producătorului (definiție clasică).

Costul cercetării și dezvoltării crește constant, în timp ce eficiența introducerii pe piață a medicamentelor noi rămâne aproape neschimbată. Prin urmare, industria farmaceutică se confruntă cu o nevoie urgentă de activități de marketing mai eficiente, în special dezvoltarea mărcilor farmaceutice. Toate acestea contribuie la promovarea cu succes a medicamentelor, deoarece pe lângă avantajele pur tehnice se adaugă beneficii suplimentare din utilizarea medicamentului pentru autoritățile sanitare, prescriptorii de medicamente și, desigur, pentru pacienți. Toate acestea întăresc relația dintre compania farmaceutică și canalele de distribuție.

Puterea loialității mărcii poate fi măsurată. Există trei niveluri de fidelitate a mărcii:

conștientizarea mărcii: consumatorii sunt familiarizați cu acest produs, au mai multe șanse să o cumpere pentru că o știu;
preferinta (preferinta de marca): poate fi masurata prin numarul de mostre ale unei marci date intr-o anumita perioada de timp (nivel de incercare) - consumatorii, din obisnuinta, cumpara un produs daca este disponibil, dar daca este indisponibil sau pt. alt motiv, pot cumpăra produse alternative;
insistența mărcii sau loialitatea mărcii: consumatorul nu este de acord să înlocuiască produsul și, în cazul absenței acestuia, caută în mod activ acest produs.

Idealul pentru orice companie este un al treilea grad de angajament. De regulă, gradul de angajament al consumatorului față de mărcile companiei și față de mărcile concurenților este determinat prin așa-numitele „cercetari privind consumul și atitudinea față de produse specifice” (studii de utilizare și atitudine, studii U&A). În plus, pentru a dezvolta corect strategie de marketing determinați raportul dintre numărul de consumatori care au încercat această marcă și numărul de consumatori care cunosc marca (raportul de încercare la conștientizare) și raportul dintre numărul de consumatori cu un angajament puternic față de marcă și numărul de consumatori care au am încercat această marcă (raport loialitate/probă).

Proprietăți și caracteristici (atribute)
Consumatorul are o asociere cu conceptul de marcă cu anumite proprietăți și caracteristici ale produsului care sunt necesare pentru a-i satisface nevoile. Aceste proprietăți sunt folosite pentru a face reclamă și promovare a produsului. Astfel, medicamentul „Solpaflex” sugerează „ameliorarea durerilor de spate și musculare”, „ameliorarea durerilor articulare”, „acțiune de lungă durată”, „risc minim de complicații”.

Beneficii
Consumatorii nu cumpără funcții, ci beneficii. Prin urmare, pentru promovarea de succes a mărcii, proprietățile trebuie prezentate sub formă de avantaje, care pot fi atât raționale, cât și emoționale. Luați în considerare, de exemplu, medicamentul fără prescripție medicală „Comprimate Coldrex”, care are rolul de a ameliora simptomele răcelii și gripei. Astfel, proprietatea „de a ameliora multe simptome de răceală și gripă” poate fi reprezentată ca caracteristici functionale„Nu va trebui să cumpăr mai multe medicamente pentru a-mi ameliora simptomele răcelii.” Atributul „scump” poate fi reprezentat ca un beneficiu emoțional: „luarea acestui medicament mă face să mă simt mai important și mai respectabil”. beneficiu emoțional: „Simt că acesta este medicamentul mai eficient, de calitate superioară și are mai puține efecte secundare.” Pe baza avantajelor, se bazează așa-numita propunere de vânzare unică, care poate fi o propunere de vânzare rațională și emoțională.
Valori
O marcă transportă informații despre sistemul de valori al consumatorului. De exemplu, un medic apreciază eficiența ridicată a antibioticului pentru tratamentul bolilor infecțioase ale pielii „Bactroban” împotriva microorganismelor care provoacă infecții ale pielii și gradul scăzut de dezvoltare a rezistenței. Prin urmare, la dezvoltarea acestui brand, este necesar să se identifice grupuri specifice de consumatori de medici ale căror valori coincid cu setul de beneficii propus.
Personalitate
Un brand este o reflectare a personalității.

Când studiem deciziile motivaționale, se pune întrebarea: „Cu cine ar fi acest brand dacă ar fi o persoană vie?” Astfel, consumatorii își pot imagina mental medicamentul fără prescripție medicală pentru ameliorarea durerii și a simptomelor răcelii la copii, Panadol Baby și Infant, sub forma unei mame relativ tânăre, blânde și grijulii. În același timp, brandul va atrage acei clienți a căror percepție dorită sau reală corespunde imaginii create de acest brand.

Pe măsură ce consumatorii din întreaga lume devin mai exigenți și concurenții sunt capabili să copieze produse de succes de pe piață, nu mai este suficient să ai doar avantajele tangibile (tehnice) ale unui produs. Devine vital să se creeze avantaje intangibile care nu pot fi copiate de un concurent și care reflectă nevoile publicului țintă.

Astfel, crearea mărcii acoperă toate elementele: produsul în sine, serviciile oferite și imaginea companiei. Această abordare se numește crearea unui brand cu drepturi depline (total branding). Această abordare influențează factori precum:
arhitectura mărcii - utilizarea numelui companiei împreună cu numele sub-mărcilor pentru bunuri și servicii individuale;
identitate vizuală - design de ambalaje și identitate corporativă. proiectare pentru rețeaua de vânzare cu amănuntul
(merchandising) și expoziții, lucrări ale reprezentanților comerciali și medicali, relații științifice și guvernamentale;
cultura internă, organizarea și schimbul de informații;
relații externe care acoperă întreaga gamă de promovare a produselor, inclusiv relații publice.

strategie de produs, cercetare și dezvoltare.

Starea actuală a formării mărcii în industria farmaceutică, necesitatea creării unui brand pentru medicamente inovatoare.

Cu toate acestea, în ciuda acestor încercări de lungă durată de a crea mărci în industria farmaceutică, nu s-a acordat suficientă atenție acestei probleme până la începutul anilor 1980. Companiile farmaceutice s-au concentrat pe dezvoltarea de noi substanțe chimice (medicamente), dar nu au acordat suficientă atenție problemei creării unui brand după înregistrarea cu succes a unui medicament. Promovarea medicamentelor inovatoare s-a realizat în principal prin contacte personale ale reprezentanților de vânzări și medicali și prin publicitate în publicațiile de specialitate. În același timp, producătorii bunuri de consum La planificarea promovării produselor lor, au folosit conceptul de scară de brand. Scara mărcii este o metodă de determinare și clasificare a echității mărcii (caracteristicile emoționale și raționale inerente unui brand).

Evaluarea utilizează o analiză a trei grupuri de valori.

De exemplu, pentru Solpaflex, un analgezic și un medicament antiinflamator fără prescripție medicală, scara echivalentă a mărcii ar putea fi:

valori funcționale - ameliorarea durerilor moderate de diverse origini (dureri de spate, dureri datorate reumatismului, artrită, osteoartrita, nevralgie, durere de cap etc.), acțiune de lungă durată și regim de dozare convenabil - de două ori pe zi;
valori expresive (expresive) - un consumator sau un medic cu discernământ care utilizează sau recomandă numai medicamente dovedite și binecunoscute;
valorile centrale sunt riscul scăzut de efecte secundare atunci când sunt utilizate în comparație cu toate celelalte medicamente analoge din grupul antiinflamatoarelor nesteroidiene.

În ceea ce privește medicamentele inovatoare pe bază de rețetă, principalul accent al producătorului este în primul rând promovarea caracteristicilor funcționale ale mărcii:

eficacitate: sunt indicatorii de eficacitate ai medicamentului inovator buni într-un anumit grup clinic și terapeutic, există beneficii pentru pacient atunci când utilizează acest medicament;
siguranța (relativă): este medicamentul suficient de sigur, există efecte secundare grave la utilizarea medicamentului, frecvența acestora, raportul beneficiu/risc la utilizarea acestui medicament în comparație cu medicamentele analoge;
ușurință de utilizare: regimul de dozare al medicamentului este convenabil, este convenabil de utilizat medicamentul, există suficiente informații despre utilizarea corectă a medicamentului; Astfel, dacă medicamentul are un regim de dozare complex, disconfort în timpul utilizării medicamentului (gust neplăcut, durere în timpul administrării intravenoase, formă incomodă a tabletei care îngreunează înghițirea), lipsa sau suportul insuficient de informații cu privire la utilizarea corectă a medicamentului, apar probleme legate de la regimul de tratament conform pacientului;
cost-eficacitate: foarte adesea costul unui nou medicament este văzut ca o barieră; Acest lucru se datorează credinței adânc înrădăcinate că costul unui curs de tratament cu un medicament nou este întotdeauna mai mare decât costul unui curs de tratament cu medicamente analogice mai vechi - dar de foarte multe ori acest lucru nu este cazul.

Din păcate, este relativ obișnuit ca multe companii farmaceutice să nu reușească să treacă la alte trepte ale scării de brand care îmbrățișează valorile expresive și centrale ale mărcii care ar trebui transmise consumatorilor și profesioniștilor din domeniul sănătății. Cu toate acestea, există și excepții. Foarte des, un accent pe valorile expresive și centrale în dezvoltarea mărcii este folosit de companiile producătoare de antidepresive. Exemplele includ Prozac (fluoxetină) de la Eli Lilly, Paxil/Seroxat (paroxetină) de la SmithKline Beecham și Effexor (venlafaxină) de la American Home Products.

De exemplu, să ne uităm la medicamentul Effexor. Effexor este un medicament inovator pentru tratamentul depresiei din grupul inhibitorilor recaptării serotoninei și norepinefrinei. Structura sa chimică nu are legătură cu niciun medicament utilizat anterior. Campania de creare a valorii expresive a mărcii s-a bazat pe factorul emoțional - nu doar pacientul suferă de depresie, ci și familia lui, așa că de foarte multe ori nu doar pacientul cu depresie, ci și familia lui are nevoie de ajutor. În cadrul campaniei s-a subliniat că persoanele care suferă de depresie și familiile lor nu sunt singure – există un ajutor eficient. Aceste prevederi au fost folosite pentru a crea motto-uri pentru exploatare campanie de publicitate drog „Effexor” - „Familia mea s-a întors la mine”, „Mi-am salvat căsnicia”, „Mama este din nou cu mine”.

Guvernele țărilor UE se confruntă cu o dublă problemă: pe de o parte, este necesar să se reducă costurile asistenței medicale, pe de altă parte, este nevoie de a oferi servicii de calitate și la prețuri accesibile. îngrijire medicală, ținând cont de cerințele tot mai mari din acesta și de creșterea speranței de viață a populației. Motivul îngrijorării guvernelor UE este creșterea costurilor cu sănătatea, care depășește creșterea PIB-ului (produsul intern brut). În acest sens, în țările UE au fost introduse unele măsuri care amintesc mai mult de o economie planificată decât de o piață liberă, de autoreglementare. Acest lucru se datorează ponderii mari a intervenției guvernamentale în organizarea asistenței medicale în țările UE și ponderii relativ foarte scăzute a companiilor private în finanțarea asistenței medicale.

Există două sisteme principale de finanțare a asistenței medicale în țările UE. Aceasta este asigurarea obligatorie (fondurile de asigurări de sănătate) sau schema Bismarck - folosită în Germania și Austria. Un alt sistem este sistemul de securitate socială bazat pe impozite (de exemplu, Serviciul Național de Sănătate din Marea Britanie). Prin urmare, există două forme principale de reducere a costurilor cu medicamentele - limitarea bugetului de prescripție sau controlul prețurilor medicamentelor (Italia, Spania).

Mecanismele care sunt utilizate pentru a limita costurile medicamentelor includ:

Toate acestea au impact asupra procesului de creare a mărcilor în sectorul farmaceutic și întăresc tendința spre crearea de medicamente generice - analogi ai medicamentelor originale a căror protecție prin brevet pentru substanțele active a expirat. Prin urmare, aș dori să mă opresc mai detaliat asupra unui astfel de fenomen precum substituția generică, care se referă la mecanismele de limitare a cererii (în termeni monetari) de medicamente.

O substituție generică este eliberarea unui medicament generic pe o rețetă eliberată pentru un medicament original. O astfel de înlocuire nu este permisă de lege peste tot.

Există trei sisteme principale pentru substituția generică:

Sistem total de substituție generică. Pentru fiecare rețetă scrisă pentru un medicament de marcă (care poate fi înlocuit cu un medicament generic), este eliberat un medicament generic. Atunci când se utilizează înlocuirea totală a genericelor, pot apărea o serie de probleme, a căror esență se rezumă la problema răspunderii în cazul apariției efectelor secundare asociate cu înlocuirea medicamentului original cu unul generic. Reacțiile adverse și exacerbările pot apărea mai ales des când se înlocuiește medicamentul original cu un medicament generic din grupuri clinice și farmacologice precum medicamente antiepileptice, beta-blocante, anticonvulsivante, antagoniști de calciu. Substituția pe deplin obligatorie a genericelor ar putea cauza multe probleme tuturor părților interesate, inclusiv daune semnificative aduse sistemului de sănătate.
Prin urmare, substituția generică completă obligatorie nu este utilizată pe scară largă.
Sistem de interzicere a notelor în rețetă. Medicul trebuie să facă o notă cu privire la prescripție dacă se opune înlocuirii oricărui medicament specificat în prescripție. În acest caz, puteți înlocui medicamentul dacă nu există niciun marcaj, dar medicului i se oferă posibilitatea de a preveni înlocuirea.

Sistem de note permisive în rețetă. Medicul trebuie să facă o notă specială dacă nu se opune schimbării medicamentului specificat în prescripție. În acest caz, înlocuirea cu un alt medicament nu este necesară, iar medicului i se oferă posibilitatea de a decide dacă o astfel de înlocuire este acceptabilă. Pentru alții cale posibilă

reducerea costurilor de îngrijire a sănătății este o schimbare a metodei de tratament sau substituție terapeutică. Un exemplu ar fi înlocuirea unui antagonist al receptorului H2 cu un antiacid (un medicament pentru reducerea acidului gastric) atunci când se tratează pacienții cu ulcer peptic. Cu toate acestea, substituția terapeutică este văzută ca o încălcare a relației medic-pacient. Prin urmare, substituția terapeutică completă este interzisă în toate țările.

Atitudinile față de substituția generică variază de la o țară la alta, din cauza diferențelor în organizarea sistemelor de îngrijire a sănătății și a diferențelor în tradițiile de furnizare a îngrijirii medicale. În acest sens, potențialul pieței de medicamente generice variază de la stat la stat.

În Marea Britanie, înlocuirea genericelor de către un farmacist este interzisă. Substituția generică este permisă numai în spitale.

În Germania, medicul trebuie să indice în rețetă că este de acord să înlocuiască medicamentul sau să scrie imediat o rețetă care să indice denumirea generică.

În Franța, medicii se confruntă cu amenzi dacă cheltuiesc în exces pe rețete pentru pacienți, iar majorările taxelor sunt calculate pe baza economiilor din costurile prescripțiilor. În ciuda acestui fapt, piața genericelor din Franța este încă subdezvoltată.

Programul Ucraina - Tacis pentru privatizare și restructurare industrială.
Asistență în restructurarea industriei farmaceutice din Ucraina.
Lider de proiect Dr. Werner Gilsdorf
Project Management CII Group, Germania
Ucraina, 254070, Kiev, st. Pritisko-Mykytska 7
Tel./fax: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-mail: [email protected]

Întrebări de marketing pentru 401, 402 grupuri

Întrebarea 1. Definiți marketingul farmaceutic. Dezvăluie caracteristicile marketingului farmaceutic care nu sunt caracteristice marketingului general. Enumerați câteva tipuri de marketing utilizate în farmacie.

Marketing farmaceutic- aceasta face parte din marketingul general - procesul de vânzare a asistenței farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației pentru produse farmaceutice.

Caracteristicile marketingului farmaceutic

} Prima caracteristică marketingul farmaceutic este că, în cazul îngrijirii farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece sistemul cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) include o a treia verigă - medicul, care este în egală măsură, și uneori la un într-o măsură mai mare, un generator de cerere. Medicul, și nu pacientul, decide asupra necesității de a lua medicamentul, dar medicul nu are capacitatea de a controla cumpărarea și consumul medicamentului.

} A doua caracteristică este că atunci când se analizează piața este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - nevoie, nevoie și cerere.

} A treia caracteristică este că deseori consumatorii văd produsele medicale și farmaceutice nu ca pe un produs dorit, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac achiziții sub presiunea simptomelor de boală sau atunci când simt abateri de la starea normală de sănătate. Aceasta, la rândul său, determină că pacientul nu cumpără un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

} A patra caracteristică este asociată cu lipsa de conștientizare a consumatorului final (pacientul) cu privire la ce medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie aleasă. Un consumator bolnav al unui medicament știe cel mai adesea puține despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, nu dorește întotdeauna să-l folosească.

} A cincea caracteristică– produsele farmaceutice trebuie să fie doar de înaltă calitate. Indicatorii determinanți la achiziționarea unui medicament sunt eficacitatea, calitatea și siguranța acestuia.

} A șasea caracteristică- marketingul farmaceutic este mai mult asociat cu un rol de reglementare mediu extern, care se joacă agentie guvernamentalaîn sistemul de aprovizionare cu medicamente (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, preț, condiții de eliberare, depozitare, afișare).

Tipuri de marketing utilizate în farmacie

} Marketing comportamental(Behaviorism (comportament în engleză - comportament)

Accentul principal se pune pe studierea psihologiei consumatorului și a motivației comportamentului de cumpărare.

} Marketing inovator

Depășește un astfel de dezavantaj al marketingului convențional precum dezvoltarea limitată de produse noi bazate pe salturi calitative în dezvoltarea științei și tehnologiei. Marketingul inovator vine din evoluțiile științifice și tehnice, din cerințele pieței și apoi produs nou sunt introduse în producţie şi oferite consumatorilor finali.

} Marketing integrat

Acordă o atenție deosebită coordonării și conectării tuturor componentelor măsurilor de marketing pentru a influența piața, și anume: politicile de produs, prețuri, vânzări și comunicare și echilibrul participării acestora la rezolvarea sarcinilor strategice globale ale companiei.

} Marketing direct

Se caracterizează printr-o metodă directă de vânzare a bunurilor și serviciilor și implică organizarea activităților de vânzare sub formă de vânzări personale prin reprezentanți, precum și sub formă de vânzări prin cataloage, atunci când producătorul și vânzătorul produselor relevante intră în contact direct cu consumatorul final.

} Marketing strategic

Definește ca cea mai importanta functie dezvoltarea strategiilor globale şi planificare strategică. De asemenea, întărește latura activă a marketingului, care contribuie la crearea și formarea cererii și ofertei consumatorilor în conformitate cu obiectivele pe termen lung ale companiei și subordonarea tuturor activităților de producție și marketing ale companiei acestor obiective.

} Marketing țintit

Formă activitati de marketing, timp în care vânzătorul distinge segmente de piață și selectează unul sau mai multe segmente țintă dintre acestea ( piata tinta) și dezvoltă tehnici de marketing pentru fiecare dintre ele separat, cu intenție, ținând cont de selecția articolelor de produs care sunt cele mai eficiente pentru fiecare segment de piață.

} Tipul de marketing ecologic sau „verde”.

Rezolvați problemele de piață și de producție și vânzări în conformitate cu cerințele de protecție a mediului.

} Marketing social sau socio-etic

Marketingul urmărește rezolvarea optimă a problemelor economice și sociale cu care se confruntă întreaga societate și respectarea intereselor acesteia pe termen lung.

Specificul marketingului farmaceutic Departamentul de Sănătate al Regiunii Bryansk GAPOU „Colegiul Medical de bază Bryansk” Specificul marketingului farmaceutic Completat de: studenți gr.49 fm 4 Garkavaya Anastasia Gulaya Anastasia Ivkina Anna Korotkova Kristina Morshchikhina Margarita Maksimova Marina




Marketingul farmaceutic face parte din marketingul general - procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației pentru produse farmaceutice. Bazele marketingului farmaceutic modern au fost puse în prima jumătate a anilor 1940.


Prosperitatea industriei farmaceutice este totul mai multe companii a căutat să producă medicamente; În consecință, concurența a crescut; pentru vanzari de succes nu mai era suficient sa ai un produs bun; en-gros și cu amănuntul, dezvoltându-se în paralel cu producătorii, au impus pretenții din ce în ce mai mari la medicamente și au devenit mai sofisticate în alegerea lor; Prețul a devenit un mijloc important de concurență.








Optimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care se referă la analiza relației dintre nevoie, nevoie, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influențelor tuturor factori interni sisteme de aprovizionare cu medicamente pentru populaţie Scopul principal în marketingul farmaceutic


Caracteristicile marketingului farmaceutic 1 în cazul îngrijirii farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece sistemul cumpărător (pacient) – vânzător (farmacist) include o a treia verigă – medicul, care este în egală măsură, iar uneori să într-o măsură mai mare, un generator de cerere




3 consumatorii văd adesea produsele medicale și farmaceutice nu ca pe un produs dorit, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor de boală sau când simt abateri de la starea normală de sănătate Caracteristici ale marketingului farmaceutic








Principalele obiective ale marketingului farmaceutic sunt de a studia nevoile societății de medicamente și servicii pentru a oferi îngrijire farmaceutică populației și de a dezvolta programe strategice care vizează satisfacerea în timp util și cât mai completă a acestor nevoi.


Analiza pieței farmaceutice Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia Îmbunătățirea calității serviciilor de îngrijire farmaceutică Dezvoltarea unor metode cuprinzătoare de generare a cererii de produse și servicii farmaceutice Identificarea caracteristicilor managementului de marketing medicamente Dezvoltarea metodelor de planificare strategică Analiza pieței farmaceutice Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia Îmbunătățirea calității serviciilor de îngrijire farmaceutică Dezvoltarea unor metode cuprinzătoare pentru generarea cererii de produse și servicii farmaceutice Identificarea caracteristicilor managementului marketingului de medicamente Dezvoltarea de metode de planificare strategică Sarcini principale ale marketingului farmaceutic
18 Caracteristicile distribuției și vânzării de produse farmaceutice Legislația majorității țărilor reglementează cerințele pentru activitățile companiilor angro (distribuitori) și pentru locurile de vânzare a produselor farmaceutice (farmacii și punctele de farmacie) și procesul de furnizare a serviciilor farmaceutice, prin urmare limitarea numărului de întreprinderi relevante și garantarea nivel minim serviciile lor


Concluzie Medicamentele afectează sănătatea și o schimbă. Prin însăși natura lor, ei joacă un rol important în societate. Prin urmare, vânzarea de medicamente are o serie de caracteristici. Acest lucru se datorează faptului că medicamentele sunt un produs special, deoarece afectează cel mai valoros lucru pe care îl are o persoană: sănătatea sa, iar prosperitatea oricărui stat depinde de sănătatea națiunii. Fără îndoială, în prezent, utilizarea competentă a unei abordări de marketing este unul dintre principalii factori care determină eficacitatea unei farmacii moderne. Viitorul este companiile farmaceutice orientat spre aplicarea practică instrumente de marketing a crea avantaje competitive farmacii.