Comportamentul de cumpărare. Ce este comportamentul de cumpărare? Atitudinea și componentele ei

Cursul 7 Analiza comportamentul de cumpărare

Relua

Comportamentul și intențiile cumpărătorului formează o parte importantă a activităților de marketing. Analiza comportamentului de cumpărare și a intențiilor de cumpărare este studiul acțiunilor care duc fie la achiziționarea unui produs, fie la refuzul acestuia, precum și motivația acestui proces. ÎN cercetare de marketing se studiază satisfacţia/nemulţumirea faţă de achiziţie şi servicii comerciale. Este dezvăluită atitudinea cumpărătorilor actuali și potențiali față de produs, calitatea acestuia și nivelul serviciului comercial. Intențiile cumpărătorului sunt prezise și se realizează modelarea psihografică a comportamentului de cumpărare. Se determină rolurile participanților în procesul de achiziție și se modelează strategia acestuia, se studiază gradul de urgență și prioritatea achizițiilor, precum și atractivitatea acestora.

Analiza comportamentului consumatorului oferă o evaluare tipologică a bunurilor și achizițiilor. Sunt luați în considerare și caracterizați principalii factori ai comportamentului de cumpărare. Este construit și luat în considerare un model de conformitate a așteptărilor consumatorilor cu cerințele reale ale consumatorilor. Comportamentul de cumpărare se manifestă prin prezentarea anumitor cerințe și dorințe. Sondajele clienților sunt efectuate pentru a identifica nevoile și problemele clienților. Se are în vedere procesul de recunoaștere a unui produs nou.

O direcție independentă în analiza comportamentului consumatorului este utilizarea tehnologiei informatice și a capacităților Internetului în activitățile de tranzacționare.

Comportamentul de cumpărare

Pentru a dezvolta o strategie și tactici de marketing și pentru a implementa acțiuni specifice de marketing, este necesar să se ofere analiză și modelare comportamentul de cumpărare(engleză) cumpararea consumatorului) pentru a identifica opiniile și preferințele consumatorilor, pentru a motiva și a anticipa achizițiile. Aceasta este o condiție prealabilă necesară pentru formarea și stimularea cererii, managementul calității mărfurilor și serviciului comercial.

Analiza comportamentului cumpărătorului include evaluări ale acțiunilor și intențiilor acestora, menite să aleagă cele mai atractive și moduri eficiente vânzări și tipuri de mărfuri/ mărci, precum și identificarea satisfacției/nemulțumirii cu un serviciu de cumpărare sau vânzare.

Concept modern Marketingul este axat pe interesele cumpărătorului, astfel încât analiza comportamentului consumatorului și a deciziilor de cumpărare ar trebui să determine ce avantaje și beneficii sunt oferite de orientarea corespunzătoare pe piață. Se pune întrebarea: ce se înțelege prin comportamentul de cumpărare? În procesul de evaluare propriile dorinteși nevoi, cumpărătorul ia decizia de a cumpăra produsul, de a refuza achiziția sau de a o amâna la o dată ulterioară. Acțiunile și intențiile sale constituie conținutul comportamentului de cumpărare.

Comportamentul cumpărătorului depinde de o serie de factori, de exemplu, de atitudinea cumpărătorului față de posibilele achiziții, de natura achizițiilor, de complexitatea acestora și de frecvența acestora. Într-o oarecare măsură, acest lucru depinde de venitul cumpărătorului, de prețul produsului și chiar de capacitatea frigiderului.

Comportamentul cumpărătorului trebuie să aibă un anumit stimulent, fără de care cumpărătorul părăsește zona pieței și intră în sfera consumului non-marfă (cadouri, consum non-marfă, metode criminale de obținere a beneficiilor etc.).

Rețineți că, conform unui sondaj prin sondaj al bugetelor gospodăriilor, costul încasărilor alimentare în natură, inclusiv subvențiile și beneficiile, în anul 2000 a reprezentat aproape 12% din totalul cheltuielilor pentru consumul final (în medie pe membru al gospodăriei).

Criteriul pentru comportamentul de cumpărare poate fi primirea/neprimirea oricărui material, social, spiritual sau de altă natură. beneficii. Scopul cumpărătorului atunci când cumpără un produs este să-și găsească anumite beneficii. Aceste beneficii sunt măsurate prin: a) satisfacția clientului, i.e. însuși faptul de a primi produsul care a făcut obiectul căutării; b) calitatea produsului achiziționat (înaltă, scăzută etc.); c) calitatea serviciilor la momentul achiziției (bună, proastă etc.); d) prețul produsului achiziționat (corespunzător/incompatibil cu dorințele cumpărătorului). Beneficiul cumpărătorului este, de asemenea, evaluat prin economisirea timpului petrecut pentru:

q caută produsul doritși magazin;

q selectarea și evaluarea mărfurilor;

q testarea (probă) produsului;

q efectuarea unei achiziții, inclusiv finalizarea acesteia și plata bunurilor.

Orez. 7.1. Model de comportament de cumpărare bazat pe criteriul beneficiului

Următoarele sarcini pot fi propuse pentru analiza comportamentului consumatorului:

q caracteristici de satisfacție față de serviciul de cumpărare și vânzare;

q determinarea atitudinii cumpărătorilor față de produs și serviciu;

q identificarea grupurilor de cumpărători în funcție de momentul recunoașterii unui produs nou;

q analiza frecvenței și repetabilității achizițiilor;

q cercetarea intențiilor cumpărătorului;

q modelarea psihografică a consumatorilor;

q evaluarea rentabilității cumpărătorului.

Consumatorul și comportamentul său de cumpărare fac obiectul celei mai apropiate atenții a producătorului de mărfuri, lucrând pe baza principiilor și metodelor de marketing. Deoarece consumatorul, exprimându-și preferințele și antipatiile, preferințele de cumpărare, poate decide soarta companiei producătoare în calitate de vânzător, compania se străduiește să folosească la maximum toate capacitățile sale de cuprinzătoare și studiu aprofundat consumator ( potențial cumpărător), inclusiv aspecte de motivare a notificărilor de cumpărare către consumatori, luarea deciziilor de cumpărare, formarea preferințelor consumatorilor, loialitatea față de marcă etc. (Fig. 6.5, 6.6, Tabelele 6.3, 6.4).

Cea mai dificilă sarcină asociată studierii comportamentului de cumpărare al consumatorilor este identificarea nevoilor implicite, neevidente ale acestora, care vor deveni evidente după o anumită perioadă de timp, previziunea, anticiparea nevoilor emergente și identificarea procesului de dispariție a nevoilor existente.

Sarcina companiei nu este doar de a prevedea natura schimbărilor în nevoile consumatorilor, ci și de a oferi acestora din urmă produse și servicii create pe baza unei astfel de previziuni. Aceasta este cheia succesului actual și viitor al companiei pe piață.

După cum subliniază managerul și consultantul american John F. Little, „Cu cât știi mai multe despre ceea ce are nevoie cu adevărat clientul, cu atât afacerea ta va avea mai mult succes... Dacă asculți suficient de mult și suficient de atent clientul și dacă îi întrebi pe întrebări corecte și Dacă analizezi corect răspunsurile, se va întâmpla un miracol. Vei descoperi informații care vor fi atât de valoroase și importante încât îți pot transforma afacerea. Aceasta este pepita pe care orice organizație o caută mereu, dar rareori o găsește, pepita care duce la o mină de aur.”

În procesul de decizie asupra unei achiziții, comportamentul consumatorului poate fi împărțit în cinci etape: conștientizarea necesității de cumpărare; căutarea de informații; evaluarea alternativelor; decizia de cumpărare; comportamentul post-cumpărare. În fiecare etapă, consumatorul acționează ca un factor de decizie activ.

Este important să nu reducem conceptul de bun sau produs doar la obiecte fizice, deoarece tot ceea ce poate oferi satisfacție poate fi numit bun, inclusiv oameni, organizații, idei, servicii etc.

Conform teoriei, consumul este o activitate în cadrul căreia bunurile sunt selectate pentru a „crea” servicii care oferă utilitate. Din acest punct de vedere, bunurile sunt considerate ca un ansamblu de proprietăți (atribute), iar consumatorul este considerat creatorul satisfacției finale.

După cum subliniază profesorul J.-J. Lamben, conceptul de produs considerat ca o colecție sau un set de proprietăți, este foarte important pentru marketing. Ideile de bază ale unui astfel de model, deși foarte simple, sunt foarte fructuoase; sunt baza teoretica pentru segmentarea și poziționarea bazată pe beneficii, precum și politici adecvate de produs.

Conform uneia dintre ideile de bază ale marketingului, cumpărătorul nu caută un produs, ci un serviciu sau o soluție la o problemă pe care produsul o poate oferi. Acest idee simplă are un impact asupra politicii de produs, care este vizibil la stabilirea domeniului practic de aplicare a conceptului „produs - soluție”, pe baza următoarelor premise:

• produse diferite pot satisface aceeași nevoie;
• fiecare produs reprezintă un anumit set de proprietăți;
• același produs poate satisface nevoi diferite.

Strategia de „segmentare a beneficiilor” (sau segmentare funcțională) este o căutare constantă a unor noi seturi de proprietăți (atribute) care nu au o ofertă competitivă pe piață, dar răspund așteptărilor unui anumit grup de consumatori. Așadar, o strategie de segmentare a pieței începe cu identificarea beneficiilor pe care diferite grupuri de cumpărători le caută, apoi dezvoltarea conceptelor de produs care vizează satisfacerea cerințelor sau așteptărilor specifice ale grupului țintă de potențiali cumpărători.

Esențial important pentru producătorii de mărfuri în lor activitati practice este cunoașterea și aplicarea drepturilor consumatorilor (Fig. 6.12). În primul rând, oferă consumatorilor dreptul de a alege opțiuni pentru a satisface nevoile lor.

În practica mondială, suveranitatea consumatorului este recunoscută, adică. dreptul și oportunitatea reală a acestuia, în limita mijloacelor de care dispune, de a dobândi tot ceea ce consideră necesar consumului, în condiții de libera alegere a locului, timpului, vânzătorului, produsului (serviciului), precum și a altor condiții de consum. Formulate pentru prima dată în SUA în 1961, drepturile consumatorilor au fost extinse și precizate, iar în 1985 au fost aprobate de ONU.

Protecția drepturilor fundamentale ale consumatorilor în Rusia este asigurată de Legea Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”, adoptată în 1992 și este susținută de activitățile Standardului de stat al Federației Ruse, Comitetul de Stat al Federația Rusă pentru Politica Antimonopol, Federația Societăților de Consumatori din Rusia și Confederația Internațională a Societăților de Consumatori.

Legea le-a dat consumatorilor dreptul, la achiziționarea unui produs, de a cunoaște producătorul acestuia, standardul, certificatul de conformitate a calității și o listă a proprietăților de bază ale consumatorului. Produsele ale căror proprietăți de consum se pot deteriora în timp sunt indicate cu o dată de expirare și o dată de producție.

Produsele și mărfurile alimentare sunt supuse certificării obligatorii produse chimice de uz casnic, cosmetice, parfumuri, produse pentru copii, îngrășăminte minerale, pesticide, produse de inginerie mecanică și instrumente de uz casnic.

Orez. 6.5.

Orez. 6.6.

Principalele etape și canale de difuzare a informațiilor despre produse noi: diseminarea de către întreprindere a informațiilor despre un produs nou, publicitatea noilor bunuri și servicii în prospecte și cataloage;

informații despre produse în mass-media; judecata unui expert pe care consumatorul îl cunoaște și în care are încredere sau opinia unei cunoștințe.

Etapele procesului de percepere a consumatorului și de aprobare a inovației: furnizarea consumatorului de informații despre starea pieței și locul pe care noul produs îl ocupă pe piață;

exprimarea interesului consumatorului pentru un produs nou, dorința de a obține o înțelegere completă a caracterului acestuia;

evaluarea consumatorului asupra unui produs nou (după ce, în opinia sa, a colectat o cantitate suficientă de informații, apelează la un expert pentru sfat - de obicei unul dintre prietenii, rudele, cunoștințele lui în care are cea mai mare încredere);

realizarea unei concluzii cu privire la avantajele și (sau) dezavantajele produsului;

aprobarea sau respingerea unui produs nou, de ex. luarea unei decizii finale cu privire la posibilitatea utilizării unui produs nou în condiții specifice.

Desigur, un consumator de pe piață poate respinge un produs nou în oricare dintre etapele luate în considerare.

Orientarea consumatorilor de copiator în Regiunea Novosibirsk pe sursele de informare

I - pe baza rezultatelor unui sondaj telefonic,

II - conform unui sondaj al vizitatorilor expoziției de echipamente de copiere ca procent din numărul total de respondenți.

Un set aproximativ de motivații la alegerea bunurilor (pe baza priorității motivației)

Tabelul 6.3

Nota. Sunt prezentate date dintr-un sondaj social efectuat în 13 orașe industriale în 1992.

Clasificarea cumpărătorilor în funcție de disponibilitatea lor de a accepta

produs nou

Tabelul 6.5

Experiența consumatorului la achiziționarea unui produs și opțiuni posibile acţiunile de marketing ale întreprinderii producătoare

Model de comportament de cumpărare al consumatorilor din diferite segmente ale pieței ruse

Nota.

Consumatorii din segmentele cu mare și nivel scăzut veniturile sunt loiale unui anumit grup de produse.

Consumatorii din segmentul mediu sunt mai predispuși să experimenteze cu diferite mărci de produse.

Orez. 6.

Orez. 6.8.

Orez. 6.9.

Orez. 6.10.

Orez. 6.11.

Orez. 6.12.

• Lambin J.-J. Marketing strategic. - M., 1996.

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studiul factorilor care influențează comportamentul de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului; evaluarea probabilității de a pleca la concurenți. Luarea în considerare a unei game de categorii de marketing, cum ar fi piețele de consum, comportamentul de cumpărare și scara angajamentului.

test, adaugat 23.06.2015


Motivele comportamentului de cumpărare pe piața de consum. Luarea deciziilor de cumpărare. Tipuri de comportament de cumpărare. Factorii psihologici care determină comportamentul consumatorului. Modalități de a influența consumatorul înainte și după efectuarea unei achiziții.

lucrare curs, adaugat 11.07.2013


Caracteristicile cumpărătorilor de pe piața de consum. Factorii care influențează comportamentul cumpărătorului. Modele de comportament de cumpărare. Mecanismul de luare a deciziilor de cumpărare. Piața de bunuri industriale (folosind exemplul unei fabrici de produse de precizie).

lucrare curs, adaugat 22.10.2013


Motive ale comportamentului de cumpărare pe piața de consum, motive ale alegerii unui anumit produs. Studiul factorilor care influenteaza achizitia: sociali, psihologici, varsta, economici. Comportamentul de cumpărare pe piețele întreprinderilor.

lucrare de curs, adăugată 11.09.2010


Modele de comportament de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului, factori care influențează comportamentul acestuia. Psihologia efectuării unei achiziții. Studiul unui complex de factori de motivare a consumatorilor la alegerea unui produs. Segmente de clienți din magazin.

lucrare curs, adaugat 24.06.2011


Piețele de consum și comportamentul de cumpărare. Modelul comportamentului de cumpărare. Caracteristicile cumpărătorului. Factori la nivel cultural. Factori ai ordinii sociale. Factori personali. Factori psihologici. Procesul de luare a deciziilor.

rezumat, adăugat 03.06.2007


Piața de afaceri, conceptul ei, elementele principale și participanții. Aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare. Modalități de a influența consumatorul înainte și după efectuarea unei achiziții. Factori cheie care influențează comportamentul consumatorului, tipurile comportamentului acestora.

rezumat, adăugat la 01.09.2014


Comportamentul de cumpărare pe piață. Factorii care influențează alegerea consumatorului. Procesul de luare a deciziei de cumpărare. Caracteristicile comparative ale strategiilor de marketing tranzacțional. Criterii obiective de segmentare. Chestionar, avantajele întrebărilor deschise.

Comportamentul consumatorului are anumite particularități. Se poate schimba dramatic in functie de produsele pe care clientul intentioneaza sa le cumpere.




Este de remarcat faptul că, cu cât decizia de cumpărare este mai complexă, cu atât consumatorul va fi mai precaut.

Alegere modele strategice marketingul depinde direct de modelele comportamentale. Comportamentul de cumpărare poate fi împărțit în următoarele patru tipuri:

• Complex. Acest tip predomină la achiziționarea de bunuri scumpe cu diferențe semnificative în caracteristicile mărcii, de exemplu, echipamente informatice. O achiziție în acest caz este întotdeauna asociată cu anumite riscuri.
• Motor de căutare. Acest model se caracterizează printr-un grad scăzut de implicare a clienților și, în același timp, o diferență semnificativă între produse similare de diferite mărci. De exemplu, comportamentul de căutare poate fi observat atunci când alegeți bomboane.
• Nesigur. Când există o diferență mică între produse similare de la diferite mărci, iar gradul de implicare este destul de mare, atunci acesta este un tip de comportament nesigur. Un exemplu izbitor al acestui tip de comportament este achiziționarea unui covor scump.
• Familiar. Comportamentul obișnuit poate fi observat, de exemplu, la cumpărarea de sare. Acest tip se caracterizează prin implicare scăzută și diferență minimă între diferitele mărci.

1. Comportament provocator

În cazul unui comportament complex al consumatorului, clientul ar trebui să-și formeze propria evaluare și o opinie despre un anumit produs. Sarcina principală a marketerului este să țină cont de caracteristicile acestui model comportamental atunci când informează cumpărătorul despre proprietățile produsului și diferențele mărcilor. În acest caz, este necesar să evidențiezi avantajele fiecărui brand, explicând în detaliu de ce ar trebui să folosești produsul sau serviciul unei anumite companii.

Pentru comportamentul de cumpărare complex, trebuie aleasă o strategie de marketing adecvată, care este după cum urmează:

• Informarea clientului despre avantajele fiecărei mărci.
• Ajutor la elaborarea opiniei finale a consumatorului despre fiecare marcă.
• Furnizarea de informații pentru a convinge clientul că a făcut alegerea corectă.

2. Comportamentul de căutare

O caracteristică de acest tip este schimbarea destul de frecventă a mărcilor prioritare pentru cumpărător. Este de remarcat faptul că achiziția constantă de produse similare de la diverse companii nu se datorează nemulțumirii față de calitate, ci din cauza gamei uriașe de produse. În acest caz, cumpărătorii se străduiesc pentru varietate, precum și pentru achiziționarea de produse noi.

Pentru acest tip, diverse:

• Pentru companiile care sunt lideri pe segmentul de piata, se recomanda incurajarea comportamentului obisnuit. De asemenea, este necesar să se asigure că mărfurile ocupă cele mai bune locuri pe ghișeele comerciale. Publicitatea de memento este, de asemenea, un alt efect instrument de marketing.
• Pentru acele companii care pretind doar o poziție de lider, este necesar să încurajeze comportamentul consumatorilor de căutare prin introducerea de prețuri mai mici, diverse reduceri și promoții, precum și produse de încercare gratuite. Scopul principal publicitatea ar trebui să fie o convingere de a încerca produse noi.

3. Comportament incert

În acest caz, consumatorul ia rapid o decizie de cumpărare comparând rapid caracteristicile produselor similare. Opinia ta subiectivă este un factor cheie atunci când alegi un brand.

Din cauza lipsei unor diferențe evidente între produsele diferitelor mărci aparținând aceleiași categorii, o persoană poate deveni nemulțumită de achiziție, ca urmare a descoperirii oricăror neajunsuri ale produsului selectat sau a recenziilor pozitive despre o altă marcă ale cărei produse le-ar putea clientului cumpărare. În acest caz, strategia principală de marketing este de a oferi toate informațiile care să confirme că consumatorul a făcut-o cea mai buna alegere.

4. Comportamentul obișnuit

Tipul obișnuit de comportament este caracterizat de timpul minim petrecut pentru achiziții. Clientul merge pur și simplu la magazin și ia primul produs care îi atrage atenția. Dintre varietatea de mărci care reprezintă produse similare, cumpărătorului nu îi pasă cărei mărci să-i acorde preferință. Achiziționând produse de la aceeași companie, consumatorul pur și simplu își formează un obicei. Asta nu înseamnă deloc că el este un susținător al unei anumite companii.

Strategia de marketing pentru comportamentul obișnuit include:

• Stimularea cererii prin reducerea costului mărfurilor și organizarea diverselor vânzări.
• Publicitate repetitivă pentru absorbție pasivă. În acest caz publicitate televizată este mai eficient decât tipăritul. Este demn de remarcat faptul că atunci când faceți publicitate produselor, trebuie să utilizați diverse imagini și simboluri vizuale pentru a crea o asociere ușor de reținut cu compania.