Lagutkina Tatyana Petrovna

Prof. Catedra de Economie și Economie a Universității RUDN, Doctor în Filologie

În curs de concurs în piata farmaceutica Resursele intangibile precum opinia publică pozitivă, prestigiul, reputația și o imagine atractivă sunt din ce în ce mai folosite. Sprijin opinie publică este un instrument de succes economic, iar pentru o industrie cu orientare socială, care este farmacia, este și o modalitate de a obține fidelizarea maximă a consumatorilor.

Relațiile publice sunt înțelese ca orice activitate a unei organizații care se desfășoară cu scopul de a crea prestigiul organizației în societate și de a asigura o atitudine favorabilă față de aceasta din partea tuturor de care depinde succesul activității sale.

La Departamentul de Management și Economie a Farmaciei din cadrul Universității RUDN se desfășoară de câțiva ani cercetări privind studiul farmaciei. În conformitate cu programul de cercetare, a fost efectuată o analiză sistemică a farmaciei, care a făcut posibilă descrierea stării PR în activități diverse subiecte piața farmaceutică, identificați fundamentele teoretice care ar include scopul, mijloacele, instrumentele de PR, caracteristicile tehnicilor de promovare, caracteristicile activităților de PR ale companiilor ruse și străine.

Pe baza rezultatelor analizei sistemului a fost propus un model conceptual, pe baza căruia s-a construit o abordare logică a evaluării eficienței comunicării cu publicul țintă.

Modelul conceptual ne permite să demonstrăm capacitățile a trei domenii în care se desfășoară PR:

formarea unei imagini externe și interne pozitive;

PR anticriza;

stabilirea relatiilor cu conducerea.

Datele modelului conceptual sunt construite pe baza unui model simetric bidirecțional de PR, care este promițător din punctul de vedere al specialiștilor din domeniul PR, iar în conformitate cu acest model, în procesul de comunicare, componentele comunicării trebuie să se adapteze între ele. Aici vorbim doar despre firma producătoare. Un model similar poate fi construit pentru organizațiile de farmacie.

Principalele componente ale modelului sunt: ​​studierea publicului corporativ, oferirea de feedback din partea publicului corporativ. Au fost identificate principiile feedback-ului și interferenței, care depind de publicul țintă organizația ale cărei activități le evaluăm. Pentru o companie de producție farmaceutică, acestea pot fi acțiunile concurenților, acțiunile liderilor informali ai organizației, tot felul de situații de criză, probleme cu oamenii și agențiile guvernamentale. Atunci când lucrați în acest domeniu de PR, este necesar să luați în considerare toate influențele negative posibile și să puteți răspunde la acestea.

METODOLOGIE DE EVALUAREA IMAGINII CORPORAȚII A O FIRMĂ

Metodologia se bazează pe postulat: principalul lucru este prezența permanentă a unei imagini corporative și necesitatea pozitivizării acesteia. Acest lucru este tipic pentru orice organizație, indiferent dacă vrea să facă PR sau nu. Are încă o imagine corporativă. Doar că, dacă nu face asta, e negativă. Instrumente de cercetare: chestionare pentru manageri de top și manageri de mijloc companiile farmaceutice, parteneri de afaceri ai organizației, angajați ai organizațiilor de farmacie, medici, manageri de companie. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metodologie de evaluare a imaginii corporative a unei organizații.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea imaginii corporative a companiei în ochii fiecărui public corporativ.

2. Determinarea imaginii corporative a companiei în opinia conducerii.

3. Evaluarea imaginii corporative a companiei.

Înainte de a începe prima etapă, trebuie să vă definiți publicul corporativ. În studiul nostru, pentru 4 companii producătoare a fost necesar să identificăm toate publicurile corporative țintă. Apoi, pe baza indicelui de prioritate a publicului corporativ calculat, au fost identificate audiențele prioritare. Apoi, pentru fiecare public, au fost identificați cei mai semnificativi parametri: situația financiară, profesionalismul angajaților, grija față de angajați. Apoi, a fost determinată imaginea în oglindă a companiei - aceasta este opinia conducerii despre modul în care este percepută de publicul țintă.

METODOLOGIE DE EVALUARE ANTI-CrizĂ PR

Acesta este principalul domeniu al PR de la care PR a început în întreaga lume, inclusiv în companiile farmaceutice. În Rusia, PR a început cu PR anticriză al Johnson & Johnson, unde a fost folosit cu succes. După aceasta, a apărut o tehnică numită relații publice. Postulatul de bază al metodologiei: concentrarea pe prevenirea crizelor și conflictelor, mai degrabă decât pe rezolvarea acestora. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiei, partenerii de afaceri ai organizației. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metoda de deep ranking.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a PR anticriză prin sondarea managerilor de top ai companiei (prezența unei divizii separate, programe de răspuns la criză, pregătirea personalului etc.).

2. Identificarea diviziilor structurale și funcționale ale companiei și identificarea celor susceptibile de criză (sondaj de top manageri).

3. Sondajul partenerilor de afaceri despre pregătirea fiecărei unități structurale și funcționale pentru posibile crize și conflicte.

4. Evaluarea dezvoltării PR anticriză în companiile studiate.

5. Recomandări pentru ajustarea relațiilor publice anticriză în cadrul companiei studiate. Pentru acele firme care nu aveau acest tip de activitate a fost elaborat un program de relatii publice anticriza.

METODOLOGIE PENTRU EVALUAREA RELAȚIILOR O FIRMĂ CU MASSA

Postul de bază: Mass-media este un public corporativ prioritar care influențează formarea de opinii despre companie printre alte audiențe țintă. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiilor farmaceutice și angajații mass-media. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metodă de evaluare a imaginii corporative a companiei.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a relaţiilor cu mass-media folosind metoda analizei de conţinut (frecvenţa şi natura publicaţiilor).

2. Determinarea imaginii în oglindă a companiei în ochii presei (sondaj de top manageri).

3. Determinarea imaginii companiei (ancheta sociologica a angajatilor media).

Pe baza materialelor din Plenul Societății științifice a farmaciștilor din întreaga Rusie în cadrul celui de-al XV-lea Congres național rus „Omul și medicina”

pregătit

Maria VERESHCHAGINA

baza metodologica dezvoltarea integrată comunicatii de marketing pe piaţa farmaceutică rusă"> institutie de invatamant superior învăţământul profesional ">

480 de ruble. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Disertație - 480 RUR, livrare 10 minute, non-stop, șapte zile pe săptămână și sărbători

Lagutkina Tatyana Petrovna. Fundamente teoretice și metodologice pentru dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare de marketing pe piața farmaceutică din Rusia: disertație... Doctor în Științe Farmaceutice: 15.00.01 / Tatyana Petrovna Lagutkina; [Locul de apărare: Instituția de învățământ de stat de învățământ profesional superior „Universitatea Prieteniei Poporului din Rusia” - Moscova, 2004. - 387 p.: ill.

Introducere

Capitolul 1. Fundamente teoretice procesul de formare și implementare a promovării medicamentelor pe piața farmaceutică din Rusia 20

1.1. Locul și rolul promovării medicamentelor în marketingul farmaceutic 20

1.2. Tehnici de promovare a drogurilor sau comunicări de marketing de bază 30

1.3. Legal și reglementare etică promovarea drogurilor 55

1.4. Probleme contemporane comunicații de marketing pe piața farmaceutică 60

Capitolul 2. Dezvoltarea unei metodologii de cercetare pentru comunicații de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia 78

2.1. Analiza implementării conceptului de comunicare de marketing pe piața farmaceutică 78

2.2. Dezvoltarea unui sistem IMC pe piața farmaceutică din Rusia 81

2.3. Motivația metodologiei cercetării IMC pe piața farmaceutică din Rusia 103

Capitolul 3. Modelarea comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor - producători și distribuitori pe piața farmaceutică 120

3.1. Dezvoltarea unei metodologii de modelare a comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor farmaceutice 120

3.2. Construirea modelelor tipologice ale companiilor farmaceutice 128

3.3. Analiza factorială a politicilor de promovare a companiilor farmaceutice 139

3.4. Analiza grupată a factorilor care influențează politica de promovare a companiilor farmaceutice 147

3.5. Modelarea politicii de promovare a companiilor farmaceutice 158

4.1. Abordări metodologice pentru studierea utilizării comunicațiilor de marketing integrate într-o organizație de farmacie 167

Capitolul 5. Evaluarea impactului IMC asupra medicilor, lucrători farmaceutici, consumatori finali 199

5.1. Abordarea metodologică a construirii modelelor de comportament secvenţial al consumatorilor intermediari de medicamente 199

5.2. Procedura de profilare a participanților la procesul decizional 216

5.3. O abordare metodologică a dezvoltării unui model de comportament consistent al consumatorului final sub influența comunicării de marketing integrate 224

3 5.4. Efecte de comunicare în raport cu consumatorii finali 236

Capitolul 6. Abordări metodologice pentru evaluarea eficienței comunicării integrate de marketing ale entităților individuale ale pieței farmaceutice 242

6.1. Metode și criterii de evaluare a eficacității comunicațiilor de marketing integrate 242

6.2. Abordarea metodologică a evaluării eficienţei comunicării comunicaţiilor de marketing integrate..251

6.3. Abordarea metodologică a evaluării eficienta economica comunicaţii de marketing integrate..286

Concluzii 295

Referințe

Introducere în lucrare

Relevanța subiectului

O condiție pentru implementarea politicii sociale a statului este asigurarea disponibilității și calității îngrijirii farmaceutice către populație, ceea ce este posibil doar pe baza formării unui spațiu informațional civilizat în domeniul circulației medicamentelor.

Principalii factori care determină procesul modern de transfer de informații sunt asociați cu schimbările în infrastructura pieței farmaceutice, importanța tot mai mare a marketingului pentru activitățile eficiente ale tuturor părților rețelei de distribuție, inclusiv promovarea medicamentelor, schimbări în relațiile dintre piață. entități și consumatori, care necesită dezvoltarea și întreținerea de conexiuni de încredere, pe termen lung, prin comunicații bazate pe un nivel ridicat interacțiunea socialăîntre subiectele pieţei. Toate acestea ridică noi provocări pentru companiile farmaceutice tehnologii de marketing, ținând cont de nivelul de interacțiune informațională, de necesitatea sincronizării comunicațiilor în toate etapele distribuției de droguri.

Dintre numeroasele tehnologii de comunicare utilizate pe piața globală, cele mai avansate și într-un mod eficient solutii sarcini de marketing, conform experților (D. Schultz, S. Tonenbaum, 1992; F. Kotler, 1997; R. Christian, 1997; R. Fizdale, 1998; S. Moriarty, 1999; etc.) sunt comunicații de marketing integrate (IMC) , care permit, prin utilizarea în comun sincronă și adaptată a tehnicilor de promovare individuală, să combine și să-și sporească avantajele, pentru a obține un efect sinergic cu rezultate mai semnificative decât atunci când le sunt utilizate separat.

Dezvoltarea de directii separate pentru suport informativși utilizarea comunicării de marketing în farmacie au fost studiate de oameni de știință autohtoni precum L.V. Sboeva, E.E. Loskutova, N.B. Dremova, N.H. Preferansky și alții piață, noile tehnologii de marketing și comunicare nu au fost realizate. Prin urmare, pentru utilizarea cu succes a IMC-urilor pe piața farmaceutică rusă, este relevant să se studieze principiile teoretice și metodologice ale formării lor, mecanismul și condițiile de funcționare, precum și toate caracteristicile interacțiunii multidimensionale, a căror stabilire cu țintă. audiența este orientată de conceptul IMC. Aceasta a determinat scopul și obiectivele studiului. Scopul și obiectivele studiului

Scopul este o fundamentare teoretică a sistemului de comunicații de marketing integrate în piața farmaceutică din Rusia și metodologia de cercetare, precum și razgLISH, |J5fjWj0$l3ftft&D 1

! SHYMOTMA

diverse subiecte ale pieței farmaceutice pentru a îmbunătăți calitatea îngrijirii medicale.

Pentru atingerea acestui obiectiv a fost necesar să se rezolve următoarele sarcini:

identificați și rezumați teoretic principalele direcții ale cercetării moderne interne și externe în domeniul promovării medicamentelor în farmacie;

justifica sistemul IMC pe piața farmaceutică pe baza analizei starea actuală probleme de promovare a drogurilor;

dezvoltarea unei metodologii și a unui program de cercetare a sistemului de comunicații de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia;

studiază activitățile companiilor și distribuitorilor de produse farmaceutice, organizațiilor de farmacie, consumatorilor intermediari și finali pentru promovarea medicamentelor pe baza cercetării sociologice;

să justifice tehnologia de modelare și modelele pentru formarea unor politici optime de promovare pentru subiecții individuali ai pieței farmaceutice;

dezvoltarea unei abordări metodologice pentru construirea modelelor optime de IMC pentru organizațiile de farmacie;

să dezvolte abordări metodologice pentru evaluarea impactului IMC asupra medicilor, lucrătorilor din domeniul farmaceutic și consumatorilor finali și să construiască modele ale comportamentului lor secvențial atunci când se decid cu privire la alegerea medicamentelor;

să justifice și să dezvolte abordări metodologice pentru evaluarea eficienței comunicării individuale de marketing și IMC a diferitelor subiecte ale pieței farmaceutice.

Raportarea obiectivelor cercetării cu planul problematic al științelor farmaceutice

Lucrarea de disertație se desfășoară conform planului cercetarea stiintifica Facultatea de Medicină a Universității Prietenia Popoarelor din Rusia și este un fragment dintr-un studiu al Departamentului de Management și Economie a Farmaciei.

Baze metodologice, obiecte și metode de cercetare

Metodologia cercetării se bazează pe principiile cunoașterii științifice, utilizarea teoriei moderne a managementului și a teoriei pieței în industria farmaceutică, dezvoltări teoretice și metodologice în domeniul comunicațiilor, tehnologiilor publicitare, marketingului farmaceutic, lucrări ale unor oameni de știință de prim rang în domeniul managementul și economia farmaciei, documente legislative și de reglementare.

Reprezentativitatea rezultatelor obținute a fost asigurată de o alegere bazată științific a obiectelor și a metodelor de cercetare.

Obiecte de studiu:

a) subiectii subsistemului de promovare pe piata farmaceutica
(producători, distribuitori, lanț de retail);

b) consumatorii de bunuri și servicii farmaceutice.

Subiectul studiului l-au constituit activitățile entităților din piața farmaceutică de promovare a medicamentelor. Informațiile inițiale au inclus:

O) cadrul de reglementare reglementarea promovării drogurilor în
farmacie;

b) indicatori dezvoltarea economică farmaceutic individual
organizații;

c) date experimentale din cercetările sociologice (296
chestionare ale managerilor reprezentând 167 autohtoni și străini
companii farmaceutice);

d) date experimentale din cercetări sociologice
consumatori intermediari de produse farmaceutice - medici (174
chestionare), precum și lucrătorii din domeniul farmaceutic (594 chestionare ale farmaciștilor și
farmaciști 122 farmacii municipale și private);

e) date experimentale din cercetări sociologice
consumatorii finali de produse farmaceutice - vizitatorii farmaciei
(426 chestionare);

d) site-uri web medicale și farmaceutice pe internet.

Pe parcursul procesului de cercetare am folosit: abordări sistemice și istorice, metode științifice generale cercetări, metode de analiză logică, statistică (clasificare, grafică, analiză cluster, analiza tabelelor de contingență), sociologică (interogare, interviu, analiză de conținut), precum și conceptul de comunicare de marketing, teoria comportamentului secvenţial, teoria discontinuităților, teoria barierelor, teoriile publicității, teoriile comunicării. Prelucrarea matematică a fost efectuată folosind tehnologii informatice moderne.

Noutatea științifică a cercetării

Sistemul IMC din piata farmaceutica este fundamentat teoretic, reprezentat de subsisteme (comunicare, promovare, public tinta), care includ pentru prima data in interconectare subiectele pietei farmaceutice si de publicitate, metode de promovare, grupuri de public tinta (distribuitori, farmacie). organizații, consumatori intermediari și finali).

Folosind teoria comportamentului secvențial, teoriile comunicării, teoria barierelor, teoria decalajului, teoria publicității, este fundamentată o metodologie de studiu a IMC, bazată pe principiile și caracteristicile implementării conceptului de comunicare de marketing în farmacie.

Un program de cercetare constând din: metodologic secțiunea programului, prezentată prin abordări metodologice în patru

direcții principale: studiul IMC în activitățile companiilor farmaceutice - producători și distribuitori, organizații de farmacie, studiul consumatorilor intermediari și finali ca obiecte de influență ale IMC și procedural secțiunea programului, inclusiv pentru fiecare domeniu: definirea teoriei de bază, obiectivele cercetării, justificarea sistemului de eșantionare a unităților de observare, proceduri de colectare și analiză a datelor inițiale.

Tipologia companiilor farmaceutice - producători și distribuitori (ruși, străini) care utilizează IMC-uri a fost fundamentată și determinată științific; au fost identificați, clasificați factorii organizatori de promovare și s-au stabilit modele de influență a acestora asupra metodelor de promovare; au fost concepute modele de politici optime de promovare pentru companiile farmaceutice tipice.

Pentru prima dată, folosind teoria gap, a fost fundamentată o abordare metodologică a studiului și diagnosticului IMC la nivelul organizațiilor de farmacie, au fost identificate patru tipuri de lacune (decalaj de cunoștințe, decalaj de standarde, decalaj de servicii, decalaj de comunicare) iar modelele IMC optime au fost dezvoltate pentru a le elimina.

Pe baza teoriei comportamentului secvenţial, s-au dezvoltat abordări metodologice pentru studierea obiectelor de influenţă ale IMC-urilor (medici, lucrători farmaceutici şi consumatori finali) şi au fost construite modele care să caracterizeze procedura de luare a deciziilor privind alegerea medicamentelor, care să permită optimizarea gama de medicamente.

Folosind metode de observații sociologice, influență
IMC pentru grupurile de public țintă se propune o metodologie de evaluare
eficiența socială a unei organizații de farmacie. Dezvoltat
recomandări pentru îmbunătățirea eficienței sociale

servicii farmaceutice.

Sunt fundamentate abordări metodologice și criterii de evaluare a eficienței comunicării și economice a utilizării comunicațiilor individuale de marketing și IMC de către diverși subiecți ai pieței farmaceutice. A fost determinată intensitatea comunicării companiilor producătoare (folosind exemplul relațiilor publice) și s-a relevat că primele cinci companii care desfășoară cel mai eficient activități de PR sunt lideri științifici și de producție ai industriei farmaceutice. Pe baza analizei economice și statistice a rezultatelor monitorizării IMC efectuate de companiile farmaceutice (43 de companii producătoare), au fost identificate cele mai eficiente complexe IMC din trei game (înainte de campania IMC, în timpul campaniei IMC, după campania IMC) .

Semnificația practică și implementarea rezultatelor cercetării

Pe baza rezultatelor studiului, au fost elaborate și implementate următoarele materiale în activitățile autorităților sanitare, companiilor farmaceutice și organizațiilor farmaceutice:

Proiectul de lege a Regiunii Moscova „Cu privire la furnizarea de medicamente către populația Regiunii Moscova” (certificat al Ministerului Sănătății din Regiunea Moscova nr. 12-97/25 din 10 iunie 2003);

Orientări pentru determinarea structurii politicilor de promovare a companiilor farmaceutice. Selectarea metodelor promoționale utilizate (compania farmaceutică Saxony Medical GmbH (act de punere în aplicare din 21 martie 2002); compania farmaceutică Helm Pharmaceuticals GmbH (act de punere în aplicare din 19 martie 2002)).

Recomandări metodologice pentru efectuarea prezentărilor de medicamente fără prescripție medicală pentru farmaciști și farmaciști (farmacia nr. 327 Chertanovo, Moscova (certificat de implementare din 22 martie 2002); farmacia nr. 318 Sevastopolskaya, Moscova (certificat de implementare din 1 martie) 2002 farmacia nr. 74 „Aeros”, Moscova (act de implementare din 25 martie 2002, farmacie nr. 1 a GO „Pharmimex”, Moscova (act de implementare din data de 11 martie 2002 „Mercy”,); Moscova (act de implementare din 25 martie 2002), farmacie nr. 114, Novocheboksarsk, Chuvashia (act de implementare din 12 aprilie 2002, Novocheboksarsk, Chuvashia (act de introducere din 11 aprilie 2002); ; LLC „Informed-M”, Moscova (act de implementare din 15 mai 2004, farmacie SRL „Avgur-T”, Moscova (act de implementare din 21 mai 2004));

Recomandări metodologice pentru evaluarea eficacității Activitati de PR companii farmaceutice (compania farmaceutică Oiganon Teknika - certificat de implementare din 15 mai 2001; societate farmaceutică Saxonia Medical GmbH - certificat de implementare din 18 octombrie 2002);

Recomandări metodologice pentru stimularea vânzărilor de către angajații departamentelor de marketing (sau/și vânzări) ale companiilor farmaceutice (firma farmaceutică Oshapop Teknika - certificat de implementare din 28 mai 2000; societate farmaceutică Saxonia Medical GmbH - certificat de implementare din data de 10 mai 2001);

Recomandări metodologice de analiză a eficacității comunicării de marketing integrate ale companiei farmaceutice de medicamente „Medicamentul Intern” (certificat de implementare din 10 iunie 2004); firma farmaceutica Saxonia Medical Gmbx (certificat de implementare din 25 mai 2004);

Recomandări metodologice pentru dezvoltarea modelelor optime de comunicații de marketing integrate pentru o organizație de farmacie (farmacia nr. 1 GO „Pharmimex”, Moscova (certificat de implementare din 13 iunie 2004); regiunea Moscova: farmacia MP „MGA nr. 62”, Lpkarino (certificat de implementare din 13 iunie 2004, Farmacia Centrală a orașului, Dolgoprudny (act de implementare din 19 mai 2004, Farmacia Sergiev Posad (actul de introducere din 24 mai 2004));

Recomandări metodologice pentru îmbunătățirea imaginii corporative a unei organizații de farmacie (farmacia nr. 1 a GO „Pharmimex”, Moscova (act de implementare din 14 iunie 2004); regiunea Moscova: farmacie MP „MGA nr. 62”, Lpkarino (act de implementare din data de 14 iunie 2004); 18 mai 2004.);

farmacia orașului, Dolgoprudny (act de punere în aplicare din 19 mai 2004); farmacia „Farmamed”, Sergiev-Posad (act de punere în aplicare din 24 mai 2004)).

Fragmente separate ale studiului sunt încorporate în proces educațional Facultatea de Medicină și Facultatea de Studii Avansate lucrătorii medicali Universitatea de prietenie a popoarelor din Rusia.

„Organizarea și Economia Farmaciei”: (aprobat de Ministerul Educației ca manual pentru studenții facultăților și facultăților de medicină care studiază la specialitatea „Farmacie”). - M.: Centrul editorial „Academia”, 2002.-400 p.

„Managementul și economia farmaciei”: V4t.T.1: Activități farmaceutice. Organizare și reglementare: (recomandat de Instituția de Învățământ pentru Educație Medicală și Farmaceutică a universităților ruse ca manual pentru studenții care studiază în specialitatea „Farmacie”) - M.: Centrul de Editură „Academie”, 2003. - 384 p.

„Managementul și Economia Farmaciei”: B4 v.T.2: Contabilitatea în organizațiile de farmacie: operațional, contabil, fiscal: (recomandat de Instituția de Învățământ pentru Învățământul Medical și Farmaceutic al Universităților Ruse ca manual pentru studenții care studiază la specialitatea „Farmacie”) .- M.: Centrul editorial „Academia”, 2004. - 448 p.

„Contabilitatea în organizațiile de farmacie”: (recomandat de Instituția de Învățământ pentru Educație Medicală și Farmaceutică a Universităților Ruse ca ajutor didactic pentru sistemul de învăţământ postuniversitar). -Editura RUDN, 2004. - 71 p.

Dispoziții propuse pentru protecție

Se depun spre apărare următoarele:

un sistem de comunicații integrate de marketing în piața farmaceutică, reprezentat de subsisteme: comunicare, promovare și public țintă;

metodologia și programul de studiere a comunicațiilor de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia, precum și mecanismul de implementare a acesteia;

rezultatele studiilor sociologice ale activităților producătorilor, distribuitorilor, organizațiilor de farmacie de promovare a medicamentelor, consumatorilor intermediari și finali ca obiecte și subiecte ale influenței comunicațiilor de marketing integrate;

modele de politică optimă de promovare pentru subiecții individuali ai pieței farmaceutice;

abordarea metodologică a analizei IMC și a rezultatelor diagnosticării tipurilor de lacune în organizațiile de farmacie;

modele optime de comunicații de marketing integrate pentru organizațiile de farmacie pentru a elimina lacunele identificate în serviciile farmaceutice;

abordări metodologice de modelare a comportamentului consecvent al medicilor, lucrătorilor farmaceutici și consumatorilor finali ca obiecte și subiecți ai influenței IMC-urilor în procesul decizional asupra alegerii medicamentelor;

metodologia de evaluare a eficacității sociale a unei organizații de farmacie ca urmare a impactului comunicațiilor de marketing integrate;

abordări metodologice de evaluare a comunicării și eficacității economice a IMC pentru diverse subiecte ale pieței farmaceutice.

Aprobarea rezultatelor obtinute

Principalele rezultate ale studiului au fost raportate la conferința interdepartamentală a departamentelor speciale ale Facultății de Medicină și a Facultății de Pregătire Avansată a Lucrătorilor Medicali a Universității Prietenia Popoarelor din Rusia (Moscova, 28 septembrie 2004); V-XI Congres Național Rus „Omul și Medicina” (Moscova, 1998; 1999; 2000; 2001; 2002; 2003; 2004); VI - VIII Conferință panrusă „Rețeaua de farmacii a Rusiei” (Moscova, 2001; 2002; 2003); precum și la cel de-al 54-lea Congres al Federației Internaționale Farmaceutice (Lisabona, 1994); V Congres mondial de cercetare în Europa Centrală și de Est (Varșovia, 1995); Al 32-lea Congres Internațional de Istoria Farmaciei (Paris, 1995); Al 55-lea Congres al Federației Internaționale Farmaceutice (Stockholm, 1995); Conferința integrală rusă „Formarea priorităților politicii de droguri” (Moscova, 1995); I Congres al Centrelor de Tratament și Diagnostic (Moscova, 1999); II - V conferință internațională „Sănătate și educație în secolul XXI” (Moscova, 2001; 2002; 2003; 2004); I Congresul Farmaciştilor Georgieni (Tbilisi, 2002), Conferinţa Internet privind Geografia Farmaceutică (2001); III Conferință Internațională de Bioetică Farmaceutică (Moscova, 2003).

Structura și scopul disertației

Reglementarea legală și etică a promovării drogurilor

Atât în ​​literatura autohtonă, cât și în cea străină despre marketing, nu există o unitate în terminologia și interpretarea proceselor numite „promovare” sau „comunicare de marketing”. Conceptul de „promovare” a fost introdus în practica de marketing în 1953 de profesorul Neil Borden în faimosul său model „mix de marketing”, care implică o combinație de elemente folosite pentru a realiza anumite rezultate pe piata. Sub forma conceptului de „4p”: produs, preț, distribuție, promovare (produs, preț, loc, promovare), acest model a fost propus de E. J. McCarthy în 1960, care a determinat că scopul promovării este acela de a avea un anumit influenţa asupra atitudinilor şi comportamentului consumatorului şi are legătură cu indicaţia piata tinta ceea ce ar trebui considerat produsul dorit (McCarthy, E. Jerome, Shapiro, 1983). Mai mult, activitățile de promovare au inclus publicitate, promovarea vânzărilor, vânzări personale și relații publice.

Cercetătorii au privit promovarea din diferite perspective: cum activitati de marketing, care crește valoarea unui produs într-o perioadă limitată de timp pentru a stimula achizițiile consumatorilor și eficacitatea relațiilor cu intermediarii sau pentru a împinge potențialii parteneri de tranzacție să finalizeze imediat tranzacția; ca orice formă de acțiune folosită de o companie pentru a informa, a convinge, a reaminti oamenilor despre produsele, serviciile, imaginile, ideile sale, activități socialeși impactul asupra societății (11.63.146.252.259).

Asociația Americană de Marketing (AMA) definește promovarea produsului ca presiunea de marketing aplicată pe o perioadă limitată de timp specificată pentru a încuraja achizițiile de probă, pentru a crește cererea consumatorilor sau pentru a îmbunătăți calitatea produsului (63.146).

Conceptul de „comunicații de marketing” s-a format în anii 1930-1950. - în perioada în care conceptul de „orientare spre vânzări” a fost folosit în marketing, când volume mari de vânzări erau asigurate prin publicitate. ÎN marketing modern Majoritatea oamenilor de știință și practicienilor folosesc conceptele de „promovare” și „comunicare de marketing” ca sinonime. Deși, potrivit unor autori, conceptul de „comunicații de marketing” este mult mai larg, întrucât comunicarea de marketing este o activitate conform căreia toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componenta de promovare, sunt implicate în comunicarea cu clienții și influențează. conștiința, poziția și cursul de acțiune al participanților pe piață în legătură cu produsele și imaginea întreprinderii. Promovarea, în opinia lor, face parte din complexul de comunicare folosit de o întreprindere pentru informarea, persuasiunea și reamintirea participanților pe piață cu privire la bunurile, serviciile, imaginile, ideile sale în vederea efectuării unei achiziții (40, 63,167,260,262,263).

Toate cele de mai sus sunt, de asemenea, tipice pentru promovarea medicamentelor pe piața farmaceutică. Conform „Criteriilor etice de promovare a medicamentelor pe piață” (elaborat de OMS, aprobat în 1988), termenul „promovare a medicamentelor” înseamnă toate tipurile de activități de informare și publicitate desfășurate de producători și distribuitori și care vizează stimularea prescripției, furnizarea, cumpărarea și/sau utilizarea medicamentelor (astfel, scopul principal al promovării medicamentelor este stimularea vânzărilor acestora) (186).

În prezent, pe piața farmaceutică globală există peste 300 de mii de tipuri de medicamente, ținând cont de doze și ambalaje, astfel încât consumatorii intermediari (medici și lucrători farmaceutici) și consumatorii finali întâmpină dificultăți în obținerea unei informații complete pentru alegerea unui medicament, care, potrivit pentru experți, nu este întotdeauna poate fi complet și adecvat. Acest lucru este confirmat de studiile efectuate de OMS la sfârșitul anilor '90. secolul XX. În 50% din cazuri, informațiile care au însoțit medicamentîn perioada promovării, nu a coincis cu datele din dosarul de înregistrare (172.173.174.185.226).

Potrivit multor oameni de stiinta, in mixul de marketing farmaceutic, promovarea este centrala dintre cele 4 componente (5 in cazul marketingului etic), pe care se sprijina intregul mix de marketing. Promovarea urmărește să adauge atractivitate celorlalte trei elemente ale mixului de marketing datorită faptului că este cel mai creativ dintre toate elementele mixului de marketing (6,47,153).

În același timp, mecanismul de promovare nu poate funcționa eficient dacă celelalte componente nu sunt eficiente. Fiecare tehnică de promovare are propriul set de capabilități, dintre care unele se completează, altele se dublează, iar altele provoacă fenomenul de sinergie, atunci când efectul total al utilizării lor depășește efectul total (12, 63,256,259).

Dezvoltarea unui sistem IMC pe piața farmaceutică din Rusia

Dintre noile măsuri pentru țara noastră de stimulare a vânzării de medicamente, trebuie menționate acțiuni care încurajează populația să apeleze la medici (în ceea ce privește vaccinarea - acțiunea GlaxoSmithKline de promovare a medicamentului Fluarix); linii telefonice telefonice (pentru contraceptie - Mercyline de la Organon, pentru Viagra si impotenta - Pfizer); campanii de „publicitate socială” care se află la granița dintre publicitatea directă „obișnuită” și așa-numitul „marketing important din punct de vedere social”. De regulă, în timpul unor astfel de campanii este numit un anumit medicament de la agentul de publicitate, uneori vorbim despre medicamente eliberate pe bază de rețetă (de exemplu, linia fierbinte pe probleme de impotență a inclus publicitatea directă a medicamentului „Viagra” de la Pfizer). Astfel, compania atrage atenția asupra produselor sale prin participare la programe sociale. Etica unor astfel de acțiuni este discutabilă, deoarece o astfel de publicitate „socială” este folosită, inclusiv pentru câștig comercial (firmele își folosesc propriile nume comerciale), dar semnificația socială este cu siguranță mare. În plus, o astfel de publicitate nu împiedică concurenții să-și introducă medicamentele pe piață (24,25,27, 61,264).

Pentru cei îndoielnici din poziție standarde etice Tehnicile de promovare a vânzărilor includ bonusuri pentru cumpărătorii de medicamente: distribuirea de mostre gratuite (pentru două pachete de Coldrex, Panadol gratuit - o promoție de la SmithKline Beecham; pentru două pachete de Viagra cu prescripție medicală - al treilea este gratuit - o promoție de la Pfizer). În plus, această tehnică promoțională poate stimula consumul necontrolat de medicamente înrudite (82, 86, 87,139,140).

Printre măsurile de stimulare a producătorilor și distribuitorilor de produse farmaceutice de la nivel de retail se numără furnizarea de cadouri și premii scumpe (și nu atât de scumpe) pe baza rezultatelor concursurilor „Cine va vinde cele mai multe medicamente de la compania noastră” și „Cumparator secret” . Practica oferirii de cadouri scumpe farmaciștilor este contrară setului de reguli ale Federației Internaționale a Asociațiilor Producătorilor de Produse Farmaceutice, dar prezentarea de cadouri precum jucării moi și căni are și o anumită influență asupra farmaciștilor - persoane care determină adesea alegerea consumatorul final - pacientul (202.203.224).

Marketingul direct ca metoda de promovare include: publicitate prin posta directa (distribuirea unei oferte special pregatite catre o lista de adrese); marketing interactiv (mesaj publicitar la TV, radio, pe Internet, care vizează generarea unui răspuns sub forma unui apel telefonic gratuit). Spre deosebire de alte metode de promovare, marketingul direct presupune contactul cu cumparatorul pentru a distribui direct produsul.

Caracteristicile pozitive ale marketingului direct în comparație cu alte metode de promovare includ concentrarea, abordarea personalizată, eficacitatea ușor de măsurat și o mai mare flexibilitate. Dar există și puncte negative: marketingul direct este ineficient dacă este folosit ca strategie pe termen scurt; marketingul direct prost realizat poate înrăutăți imaginea companiei și poate reduce loialitatea clienților (Tabelul 1.8 - 1.9).

Publicitatea prin poștă directă este utilizată pentru a primi comenzi, pregătirea înainte de vânzare înainte de vizita unui agent de vânzări, determinarea perspectivelor unui produs și suport pentru tranzacții. Drept lista de corespondență vă permite să personalizați mesajele, să utilizați o varietate de formate pentru un volum mare de informații, cu toate acestea, costurile ridicate pe client și riscul ca mesajul să rămână necitit limitează utilizarea acestei opțiuni de marketing direct. Tabelul 1.8 prezintă rezultatele analizei datelor din literatură și cercetării proprii.

Construirea modelelor tipologice ale companiilor farmaceutice

Intrarea în sistemul IMC este reprezentată de mărfuri, informații, resurse financiare și umane. Pentru a oferi resurse unui sistem, acesta trebuie să satisfacă nevoi mediu extern, care, la rândul său, este garantat feedback, efectuarea unei acțiuni corective prin ieșirea din sistemul IMC, reprezentată de două niveluri de eficacitate a implementării IMC: un nivel intermediar de eficiență socială (cererea satisfăcută de droguri) și un nivel final (comunicare și eficiență economică).

Conform analizei literaturii de specialitate și a rezultatelor cercetării noastre, am constatat că procesul de promovare a medicamentelor implică nu numai subiecți ai pieței farmaceutice, ci și organizații reprezentative ale pieței de publicitate: agenții de publicitate, agenții media, agenții de creație, agenții BTL etc. În plus, varietatea formelor de existență a acestora este mult mai largă decât cea disponibilă în lista conceptelor de bază utilizate în cadrul Legii federale „Cu privire la publicitate” din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ (modificată. Legile federale din 18 iunie 2001 Nr. 76-FZ, din 14 decembrie 2001 Nr. 162-FZ, din 30 decembrie 2001 Nr. 196-FZ), conform cărora sunt următoarele subiecte ale pieţei de publicitate: agenţi de publicitate, publicitate producători, distribuitori de publicitate, consumatori de publicitate. Acest lucru a făcut posibilă determinarea subsistemului de comunicare (Fig. 2.1.) al IMC al pieței farmaceutice ruse. Este reprezentat de două structuri: subiecţi ai pieţei farmaceutice: producători, distribuitori, retaileri şi consumatori; subiecte ale ofertei pietei de publicitate: servicii de realizare a comunicatiilor; Servicii de producere a produselor publicitare; servicii de cercetare în domeniul comunicațiilor, servicii de creare a comunicațiilor - aceasta este o gamă de lucrări, după finalizarea căreia ideea existenței unui produs pentru acest consumator va fi transmisă consumatorului, consumatorul va fi loial acestui produs și îl va alege dintre produse similare concurente.

Deoarece vom analiza mai detaliat subiectele pieței farmaceutice, vom începe descrierea subsistemului de comunicare al pieței farmaceutice cu piața de publicitate prezentată în Figura 2.2. În mod tradițional, majoritatea serviciilor de comunicații se bazează pe piata ruseasca au fost realizate de agenții de publicitate full-service, care, în contextul conceptului de comunicare al marketingului, sunt nevoite să-și asume funcții suplimentare - consultarea clienților pe probleme de planificare a marketingului care nu făceau parte din atribuțiile lor. agentii de publicitate, iar agentul de publicitate a decis independent (conceptul produsului, denumirea, ambalajul, sortimentul și politica de preturi, control BCI).

Cel de-al treilea segment al pieței de publicitate este angajat în cercetări în următoarele domenii: cercetarea mass-media (media), consumatorii, produsul publicitar, eficacitatea. Acesta este cel mai complex segment, activități în cadrul cărora cresc semnificativ buget de publicitate, și, prin urmare, din motive cunoscute, provoacă reprezentanți ai afacerii farmaceutice interne atitudine negativă. Avantajul utilizării unor astfel de agenții este că ele efectuează cercetări de piață cuprinzătoare și evaluează situația pieței, care nu este întotdeauna în capacitatea companiilor mici de producție. Agențiile care furnizează acest tip de servicii se confruntă sistematic cu o varietate de situații de marketing, ceea ce contribuie la o înțelegere mai profundă a intereselor consumatorilor și la creșterea competenței. Aceste agenții sunt organizații independente, se caracterizează printr-o atitudine imparțială față de produsul promovat și de situația pieței; au legături puternice cu mass-media. Ca o analiză a experienței unui număr de întreprinderi rusești- producători, se produce o schimbare treptată a atitudinii față de procesele de marketing și management din companii. Pe piața farmaceutică, toți subiecții pieței farmaceutice pot acționa ca agenți de publicitate: producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul. Farmaciile fac des functie importanta popularizarea produselor specifice unui producător, în astfel de cazuri eforturile agenților de publicitate locali sunt adesea susținute sub formă de publicitate cooperativă. Aceasta înseamnă că producătorul își asumă o parte din costurile de publicitate ale farmaciei în schimbul popularizării produsului său. Uneori, producătorul oferă farmaciei dreptul de a alege subiectul și forma de publicitate, inclusiv utilizarea diferitelor medii. De regulă, o astfel de muncă este făcută profesional și ținând cont

Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea serviciului în organizațiile de farmacie pe baza modelelor optime de comunicare integrată de marketing

Companiile de distribuție folosesc în mod activ publicitatea și alte metode de promovare sunt folosite de ele mult mai rar decât de companiile producătoare. Companiile farmaceutice angajate în căutarea și crearea de noi medicamente, care au medicamente originale în sortimentul lor, folosesc promovarea vânzărilor mult mai rar în comparație cu companiile care nu sunt angajate în căutarea de noi medicamente, al căror sortiment este format doar din medicamente generice.

Utilizarea tehnicilor de promovare precum publicitatea și vânzarea personală este, de asemenea, influențată de factori precum condițiile de eliberare a medicamentelor fabricate din farmacie. Companiile care produc medicamente eliberate pe bază de rețetă, în comparație cu companiile care produc medicamente fără prescripție medicală, folosesc publicitatea mai des și acordă mai puțină atenție vânzării personale. Aparent, acest lucru se explică prin faptul că este important ca producătorii de medicamente fără prescripție medicală să informeze consumatorul final, în timp ce producătorii de medicamente eliberate pe bază de rețetă acordă mai multă atenție consumatorului intermediar - medicul, ca generator de cerere pentru acest lucru. grupa de droguri.

Companiile care produc atât medicamente eliberate pe bază de rețetă, cât și medicamente fără prescripție medicală, în general, folosesc mai activ diverse tehnici de promovare, ceea ce se datorează probabil faptului că acest grup include firme cunoscute cu o cifra de afaceri mare, si, in consecinta, cu un buget mare pentru promovare si marketing in general.

Este necesar să spunem despre importanța vârstei FCZP în formarea unei anumite politici de promovare. Dintre cele mai vechi zece firme de producție (peste 100 de ani), 80% folosesc relații publice, 90% folosesc vânzarea personală, 100% acordă o mare atenție publicității, 90% folosesc promovarea vânzărilor și 60% folosesc marketingul direct.

Pentru comparație, luați în considerare structura politicii promoționale folosită de companiile tinere (mai puțin de 10 ani): 90% folosesc publicitatea, 80% folosesc promovarea vânzărilor, 80% folosesc vânzările personale, 70% folosesc relațiile publice și 50% folosesc marketingul direct. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că companiile vechi sunt companii de producție bine-cunoscute și aproape toate dezvoltă medicamente originale, în timp ce majoritatea companiilor tinere sunt companii de distribuție, prin urmare, nu putem spune cu siguranță dacă vârsta unei companii farmaceutice afectează utilizare anumite tehnici promovare.

Firmele care folosesc ajutorul agențiilor de publicitate folosesc marketingul direct de aproximativ de două ori mai des, deoarece utilizarea marketingului direct necesită participarea profesioniștilor în specialități rare - de exemplu, designeri de site-uri web, pe care nu toate companiile farmaceutice le au în personal. Influența utilizării agențiilor de publicitate la promovarea drogurilor asupra folosirii altor tehnici de promovare nu este atât de evidentă.

Un alt factor care influențează politica de promovare a FCPP este disponibilitatea diverse tipuri Drogurile, medicamentele consacrate și medicamentele care trebuie eliminate cresc probabilitatea utilizării activităților de promovare a vânzărilor și de marketing direct.

Pe baza datelor obținute în urma unui studiu sociologic, au fost elaborate trei modele tipologice ale companiilor farmaceutice implicate în promovarea medicamentelor pe piața farmaceutică rusă: un model tipic mediu, precum și modele tipic rusești și tipic străine. companie producătoare de produse farmaceutice (Tabelul 3.10). În celulele tabelului ( imagine grafică modele) prezintă cotele companiilor farmaceutice caracterizate prin valoarea corespunzătoare a factorului de formare a tipului numărului total de respondenți. De exemplu, ponderea companiilor angajate în producție este calculată ca raport dintre numărul de companii producătoare și numărul total de respondenți 65/75 = 0,87.

Capitolul 1. Bazele teoretice ale procesului de formare și implementare a promovării medicamentelor pe piața farmaceutică din Rusia.

1.1. Locul și rolul promovării medicamentelor în marketingul farmaceutic.

1.2. Tehnici de promovare a drogurilor sau comunicări de marketing de bază.

1.3. Reglementarea legală și etică a promovării drogurilor.

1.4. Probleme moderne ale comunicațiilor de marketing pe piața farmaceutică.

Capitolul 2. Dezvoltarea unei metodologii de cercetare pentru comunicații de marketing integrate pe piața farmaceutică din Rusia.

2.1. Analiza implementării conceptului de comunicare de marketing pe piața farmaceutică.

2.2. Dezvoltarea unui sistem IMC pe piața farmaceutică din Rusia.

2.3. Motivația metodologiei cercetării IMC pe piața farmaceutică din Rusia

Capitolul 3. Modelarea comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor – producători și distribuitori din piața farmaceutică.

3.1. Dezvoltarea unei metodologii de modelare a comunicațiilor de marketing integrate în activitățile companiilor farmaceutice.

3.2. Construirea modelelor tipologice ale companiilor farmaceutice.

3.3. Analiza factorială a politicilor de promovare a companiilor farmaceutice.

3.4. Analiza cluster a factorilor care influențează politicile de promovare ale companiilor farmaceutice.

3.5. Modelarea politicii de promovare a companiilor farmaceutice.

4.1. Abordări metodologice pentru studierea utilizării comunicațiilor de marketing integrate într-o organizație de farmacie.

Capitolul 5. Evaluarea impactului IMC asupra medicilor, lucrătorilor din domeniul farmaceutic și consumatorilor finali.

5.1. O abordare metodologică pentru construirea de modele de comportament secvenţial al consumatorilor intermediari de medicamente.

5.2. Procedura de profilare a participanților în procesul decizional.

5.3. O abordare metodologică a dezvoltării unui model de comportament consistent al consumatorului final sub influența comunicațiilor de marketing integrate.

5.4. Efecte de comunicare în raport cu consumatorii finali.

Capitolul 6. Abordări metodologice pentru evaluarea eficienței comunicării de marketing integrate ale entităților individuale ale pieței farmaceutice.

6.1. Metode și criterii de evaluare a eficacității comunicațiilor de marketing integrate.

6.2. O abordare metodologică pentru evaluarea eficienței comunicării comunicațiilor de marketing integrate.

6.3. O abordare metodologică a evaluării eficienței economice a comunicațiilor de marketing integrate.

Lista recomandată de dizertații

  • Studierea eficacității comunicațiilor de marketing integrate în activitățile entităților din piața farmaceutică 2004, Candidat la Științe Farmaceutice Gribkova, Elena Ivanovna

  • Studiul fluxurilor de informații ca instrumente de marketing pentru îmbunătățirea eficienței unei farmacii (la nivel teritorial) 0 an, Candidat la Științe Farmaceutice Melik-Guseinov, David Valerievich

  • Dezvoltarea unui complex de comunicații de marketing pentru producătorii de medicamente care conțin vitamine din piața farmaceutică 2010, Candidat la Științe Economice Vinokurova, Arina Mikhailovna

  • Analiza de marketing a comportamentului consumatorilor de bunuri și servicii farmaceutice în organizațiile de farmacie 2005, Candidat la Științe Farmaceutice Garbuzova, Larisa Ivanovna

  • Dezvoltarea abordărilor metodologice pentru gestionarea gamei de suplimente alimentare pe piața farmaceutică din Rusia 2006, candidat la științe farmaceutice Sadoyan, Vyacheslav Amarikovici

Teze similare la specialitatea „Tehnologia medicamentelor și organizarea afacerilor farmaceutice”, 15.00.01 cod VAK

  • Instrumente de marketing pentru influențarea comportamentului consumatorilor subiecților pieței farmaceutice regionale cu amănuntul: exemplul unui lanț de farmacii în Osetia de Nord-Alania 2009, Candidat la Științe Economice Dzagoeva, Aida Ruslanovna

  • Dezvoltarea abordărilor metodologice ale managementului riscului în activitățile farmaceutice 2006, Candidat la Științe Farmaceutice Nikulina, Irina Borisovna

  • Vă rugăm să rețineți că textele științifice prezentate mai sus sunt postate doar în scop informativ și au fost obținute prin recunoașterea textului disertației originale (OCR). În acest sens, ele pot conține erori asociate algoritmilor de recunoaștere imperfect. Nu există astfel de erori în fișierele PDF ale disertațiilor și rezumatelor pe care le livrăm.