Lagutkina Tatyana Petrovna

Prof. Catedra de Economie și Economie a Universității RUDN, Doctor în Filologie

În procesul concurenței pe piața farmaceutică, resursele intangibile precum opinia publică pozitivă, prestigiul, reputația și o imagine atractivă sunt din ce în ce mai folosite. Sprijin opinie publică este un instrument de succes economic, iar pentru o industrie cu orientare socială, care este farmacia, este și o modalitate de a obține fidelizarea maximă a consumatorilor.

Relațiile publice sunt înțelese ca orice activitate a unei organizații care se desfășoară cu scopul de a crea prestigiul organizației în societate și de a asigura o atitudine favorabilă față de aceasta din partea tuturor de care depinde succesul activității sale.

La Departamentul de Management și Economie a Farmaciei din cadrul Universității RUDN se desfășoară de câțiva ani cercetări privind studiul farmaciei. În conformitate cu programul de cercetare, a fost efectuată o analiză sistemică a farmaciei, care a făcut posibilă descrierea stării PR în activități diverse subiecte piata farmaceutica, identifica fundamente teoretice, care ar include scopul, mijloacele, instrumentele de PR, caracteristicile tehnicilor de promovare, caracteristicile activităților de PR ale companiilor rusești și străine.

Pe baza rezultatelor analizei sistemului a fost propus un model conceptual, pe baza căruia s-a construit o abordare logică a evaluării eficienței comunicării cu publicul țintă.

Modelul conceptual ne permite să demonstrăm capacitățile a trei domenii în care se desfășoară PR:

formarea unei imagini externe și interne pozitive;

PR anticriza;

stabilirea relatiilor cu conducerea.

Datele modelului conceptual sunt construite pe baza unui model simetric bidirecțional de PR, care este promițător din punctul de vedere al specialiștilor din domeniul PR, iar în conformitate cu acest model, în procesul de comunicare, componentele comunicării trebuie să se adapteze între ele. Aici vorbim doar despre firma producătoare. Un model similar poate fi construit pentru organizațiile de farmacie.

Principalele componente ale modelului sunt: ​​studierea audiențelor corporative, asigurarea feedback de la publicul corporativ. Au fost identificate principiile feedback-ului și interferenței, care depind de publicul țintă al organizației ale cărei activități le evaluăm. Pentru o companie de producție farmaceutică, acestea pot fi acțiunile concurenților, acțiunile liderilor informali ai organizației, tot felul de situații de criză, probleme cu oamenii și agențiile guvernamentale. Atunci când lucrați în acest domeniu de PR, este necesar să luați în considerare toate influențele negative posibile și să puteți răspunde la acestea.

METODOLOGIE DE EVALUAREA IMAGINII CORPORAȚII A O FIRMĂ

Metodologia se bazează pe postulat: principalul lucru este prezența permanentă a unei imagini corporative și necesitatea pozitivizării acesteia. Acest lucru este tipic pentru orice organizație, indiferent dacă vrea să facă PR sau nu. Are încă o imagine corporativă. Doar că, dacă nu face asta, e negativă. Instrumente de cercetare: chestionare pentru manageri de top și manageri de mijloc companiile farmaceutice, parteneri de afaceri ai organizației, angajați ai organizațiilor de farmacie, medici, manageri de companie. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metodologie de evaluare a imaginii corporative a unei organizații.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea imaginii corporative a companiei în ochii fiecărui public corporativ.

2. Determinarea imaginii corporative a companiei în opinia conducerii.

3. Evaluarea imaginii corporative a companiei.

Înainte de a începe prima etapă, trebuie să vă definiți publicul corporativ. În studiul nostru, pentru 4 companii producătoare a fost necesar să identificăm toate publicurile corporative țintă. Apoi, pe baza indicelui de prioritate a publicului corporativ calculat, au fost identificate audiențele prioritare. Apoi, pentru fiecare public, au fost identificați cei mai semnificativi parametri: situația financiară, profesionalismul angajaților, grija față de angajați. Apoi, a fost determinată imaginea în oglindă a companiei - aceasta este opinia conducerii despre modul în care este percepută de publicul țintă.

METODOLOGIE DE EVALUARE ANTI-CrizĂ PR

Acesta este principalul domeniu al PR de la care PR a început în întreaga lume, inclusiv în companiile farmaceutice. În Rusia, PR a început cu PR anticriză al Johnson & Johnson, unde a fost folosit cu succes. După aceasta, a apărut o tehnică numită relații publice. Postulatul de bază al metodologiei: concentrarea pe prevenirea crizelor și conflictelor, mai degrabă decât pe rezolvarea acestora. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiei, partenerii de afaceri ai organizației. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metoda de deep ranking.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a PR anticriză prin sondarea managerilor de top ai companiei (prezența unei divizii separate, programe de răspuns la criză, pregătirea personalului etc.).

2. Identificarea diviziilor structurale și funcționale ale companiei și identificarea celor susceptibile de criză (sondaj de top manageri).

3. Sondajul partenerilor de afaceri despre pregătirea fiecărei unități structurale și funcționale pentru posibile crize și conflicte.

4. Evaluarea dezvoltării PR anticriză în companiile studiate.

5. Recomandări pentru ajustarea relațiilor publice anticriză în cadrul companiei studiate. Pentru acele firme care nu aveau acest tip de activitate a fost elaborat un program de relatii publice anticriza.

METODOLOGIA DE EVALUAREA RELAȚIILOR O FIRMĂ CU MEDIA

Postul de bază: Mass-media este un public corporativ prioritar care influențează, printre altele, formarea de opinii despre companie public-țintă. Instrumente de cercetare: chestionare pentru managerii de top ai companiilor farmaceutice și angajații mass-media. Metode de cercetare: anchetă sociologică, metodă de evaluare a imaginii corporative a companiei.

Etape de implementare a metodologiei:

1. Determinarea nivelului de dezvoltare a relațiilor cu mass-media folosind metoda analizei conținutului (frecvența și natura publicațiilor).

2. Determinarea imaginii în oglindă a companiei în ochii presei (sondaj de top manageri).

3. Determinarea imaginii companiei (ancheta sociologică a angajaţilor mass-media).

Pe baza materialelor din Plenul Societății științifice a farmaciștilor din întreaga Rusie în cadrul celui de-al XV-lea Congres național rus „Omul și medicina”

pregătit

Maria VERESHCHAGINA