Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte. Dar cu micul nostru ghid, acest lucru va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți ce ar trebui să fie o campanie publicitară bună în Yandex.Direct și Google AdWords, caută zen, citește și fii iluminat. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Pentru a începe, aveți nevoie de un plan. Spuneți cât mai clar scopul campaniei. „Obține clienți noi” nu este scopul. Dar „realizarea a 15 cereri pe lună” va fi bine. Al doilea punct important: evaluarea performanței publicitate contextuală trebuie comparat cu orice perioadă. Dacă acesta este primul tău anunț, poți să te uiți la ratele de conversie, la cărucioarele abandonate pe care site-ul tău le generează deja.

Acțiunile țintă sunt definite

Poate fi:

  • Achiziții;
  • apeluri;
  • Completarea formularului de feedback;
  • Adăugarea unui produs în coș;
  • Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cum le satisface așteptările. Asigurați-vă că vă uitați la:

  • timpul petrecut pe site;
  • adâncimea de vizualizare;
  • rata de respingere;
  • Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele utm pentru campanii.

Structura campaniei bine gândită

Totul este bine dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - este mai ușor să numărați conversia. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt realizate corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, reclamele trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

  • Există un cuvânt cheie în titlu și text;
  • Anunțul are scurta descriere beneficii, preț, apel la acțiune;
  • Sunt indicate numărul de telefon, adresa, legăturile rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
  • Paginile de destinație sunt alese corect și răspund așteptărilor utilizatorilor;
  • Link-urile au etichete UTM;
  • A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de valorile și setările RK, ați făcut stocuri de floricele de porumb și v-ați pregătit să vedeți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Ele vă ajută să estimați costul fiecărei vizite, recomandare sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de factura medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate elementele din lista de verificare și căutați erori. . atenție sporită merită să dai CPA și pentru că este indicatori cheie, dar pentru a analiza orice altceva este de asemenea util. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIreprezintă rentabilitatea investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiții) / Investiții x 100%

CPAeste costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Costuri / Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL- costul unui apel. Și aici totul este simplu:

CPL = Costuri / Număr de accesări

În sfârșit, se poate calculaCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a evalua acest indicator, trebuie să împărțiți costul reclamei contextuale la numărul de vânzări.

Limitele ratelor stabilite

Este necesar să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Acest indicator este calculat din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzării. Dacă nu stabiliți un plafon la costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să determinați bugetul zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea costurilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în perioade diferite timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special disponibil din interfața principală. Se numește (deodată) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la prezicerea principalelor indicatori: CPC pentru interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru de reținut este că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul în bijuterii, în timp ce alții pur și simplu consumă bugetul pentru cine știe ce. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, atunci bugetul poate fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

În Google, Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie face același lucru.

Totul este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. Toți indicatorii sunt, de asemenea, calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că se ia în considerare doar plasarea în căutare, adică. nu se face nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costul contextului?

  • Tipul de alocare. Locațiile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra problemei - sunt cele mai scumpe.
  • Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați intervalul de timp, atunci bugetul de publicitate va crește dramatic. Mod bun optimizați costurile - setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și afișați reclame numai în timpul orelor „fierbinte”.
  • Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați AC, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vedea dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propriul AC lansat, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil să evaluați eficiența contextului și, caz în care, să ajustați strategia. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumentele speciale Yandex și Google.

Datorită optimizării muncii cu publicitate contextuală, în doar o lună am reușit să înjumătățim bugetul lunar și să cvadruplam numărul de clicuri și accesări. Activitatea managerilor de vânzări a fost redusă pentru a lucra cu fluxul de intrare. Ce pași au fost întreprinși pentru a obține aceste rezultate?

Veniamin Bakalinsky,

CEO, iTrex

În acest articol vei învăța

  • Cum se evaluează rezultatul optimizării

Publicitatea contextuală este unul dintre cele mai populare instrumente de vânzări online: în 2013, a reprezentat trei sferturi din toate bugetele de publicitate. Mulți oameni îl folosesc, dar eficiența publicității contextuale nu toată lumea vede. Reclamațiile tipice sunt: ​​numărul de clicuri este scăzut, iar costul pe clic este prea mare. În plus, mulți agenți de publicitate citează printre principalele probleme conversia scăzută a clicurilor în achiziții și dificultatea de a calcula acest parametru. Cu toate acestea, acest instrument este solicitat, deoarece fără „context” nu există nicăieri acum. Unii încearcă să configureze și să ruleze totul pe cont propriu, deoarece acest lucru nu este atât de dificil. Alții externalizează publicitate către agenții. Alții folosesc sisteme de automatizare a anunțurilor și roboți pentru a deține oferte și poziții, cum ar fi eLama, DirectManager și așa mai departe. Cu toate acestea, mulți lideri servicii comerciale rezultatele sunt încă nesatisfăcătoare.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea verificării medii și a frecvenței achizițiilor clienților obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

De asemenea, în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește media de verificare. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upselling.

  • Servicii de recomandare: cum să le folosiți pentru a crește vânzările cu 60%

Conform estimărilor noastre, în zonele cu concurență redusă, sunt de obicei puține clicuri, în zonele foarte competitive sunt mai multe. Dar, în poziții bune, costul pe clic crește uneori la valori complet vertiginoase: de la 30 USD la 50 USD și chiar până la 90 USD. În același timp, un clic pe pozițiile inferioare poate costa 5-7 USD.

De asemenea, ar trebui să țineți cont de conversia clicurilor în solicitări, care este în intervalul 1-5%, iar conversia solicitărilor în achiziții variază de la 5 la 20%. Drept urmare, costul real al achiziționării unui client este mult mai mare decât ar putea părea. Desigur, nu trebuie să uităm că calitatea site-ului, atât designul, cât și conținutul acestuia, afectează foarte mult conversia în achiziții. Cu toate acestea, vom lăsa aceste întrebări în spatele scenei deocamdată. Să folosim exemplul companiei noastre pentru a ne gândi de ce este atât de importantă crearea publicității contextuale și ce trebuie făcut pentru aceasta.

De ce optimizarea publicității contextuale este o nevoie, nu un capriciu

Am acționat aproape în același mod ca orice agent de publicitate obișnuit de pe piață. În primul rând, creăm noi înșine anunțuri. Apoi am decis că agenția o va gestiona mai eficient (mai ales că majoritatea agențiilor nu iau bani pentru desfășurarea campaniilor în Yandex.Direct, ci trăiesc dintr-un comision de la Yandex). Ulterior, sarcina a fost transferată unei alte agenții, pentru că buget de publicitate a început să fie cheltuită prea repede, iar eficiența publicității contextuale a rămas la același nivel. Apoi a fost o altă agenție. Apoi am transferat campania unui manager personal de la Yandex. L-au luat de acolo și l-au dat unui freelancer, care ulterior a fost schimbat cu altul. Nu merită să spunem că toți antreprenorii nu au fost întâmplători: au fost recomandați de prieteni și ne-au tratat cu toții în mod adecvat. Cu toate acestea, în sfera b2b, publicitatea este foarte scumpă, iar profiturile nu sunt deloc fantastice. De aceea ce ne-au dat interpreții nu ni s-a potrivit.

În momentul în care am decis să luăm optimizarea PPC înapoi în propriile mâini, PPC era o sursă importantă de clienți, dar departe de a fi cea mai importantă. Un flux mai mare a fost atras prin vânzări la rece și recomandări personale. Bugetul pentru „context” a fost de aproximativ 50-60 de mii de ruble. pe luna. Am încercat să o aducem la 100-120 de mii, dar acest lucru nu a dat un rezultat vizibil.

Costurile de publicitate au încetat să mai plătească și am revenit la bugetul optim. „Contextul” la aceste costuri a adus aproximativ 15-20% din cifra de afaceri lunară a companiei. În forma sa cea mai pură, era în pragul profitabilității, dar ne așteptam ca mulți clienți să vină din nou și apoi comenzile lor să înceapă să facă profit. Acest lucru a fost doar parțial adevărat, deoarece domeniul nostru principal este b2b și, prin publicitate contextuală, au fost în mare parte indivizi care aproape niciodată nu repetă comenzi. Prin urmare, eficacitatea publicității contextuale a rămas scăzută.

Algoritm pentru configurarea reclamei contextuale

Una dintre cele mai grave probleme este excluderea afișărilor de anunțuri pentru interogări irelevante ale publicului nețintă. La fel ca majoritatea agenților de publicitate, atunci când am creat șabloane de interogare pentru care vor fi afișate anunțurile noastre, am folosit în mod activ cuvinte cheie negative pentru a elimina audiențe inutile. Cu toate acestea, nu au dat rezultatul dorit. De exemplu, utilizatorii pot adăuga „în China”, „gratuit” la expresia „agenție de traduceri” – există o mulțime de opțiuni. Contractorii examinează solicitările de statistici de la serviciul Yandex Wordstat și introduc tot ce este de prisos în cuvinte cheie negative. Cu toate acestea, cuvintele cheie negative nu garantează excluderea completă a publicului inutil. Avem un șablon de cerere „agenție de traduceri -Ucraina -free -plan de afaceri” (cuvintele cheie negative sunt indicate în cerere cu semnul minus - Ed.). Un anunț pe acesta nu va fi afișat la cererea „agenție de traduceri în Ucraina”, dar va fi afișat la cererea „agenție de traduceri în Kiev” sau, de exemplu, „agenție de traduceri 12345”. Adică, este imposibil să se prevadă toate opțiunile - anunțul va fi afișat pentru multe solicitări irelevante ale utilizatorilor. CTR scade și, ca urmare, costul unui clic în sistem crește. Deci, dacă a apărut o astfel de problemă, toată optimizarea publicității contextuale trebuie începută de la zero.

Primul pas. Creăm un nucleu semantic. Analizați toate interogările relevante în funcție de statisticile Wordstat și Google și selectați de acolo tot ceea ce se potrivește cu activitatea dvs. Luați chiar și acele cereri care sunt foarte rare. În ceea ce privește sensul, noul nucleu semantic va rămâne același.

Apoi faceți un tabel în Excel în care, din interogările disponibile și cuvintele cheie individuale, creați numărul maxim de combinații posibile - de la simplu și scurt la lung și rare: de exemplu, de la „traducerea contractului” la „traducerea contractului”. cu de limba englezăîntr-un vorbitor nativ rus. Formularea combinațiilor trebuie abordată mai întâi din poziția de logică și cunoaștere, pe baza modului în care clienții vă caută. Și apoi - pur „tehnic”: adăugați sinonime și alternative la toate combinațiile rezultate. De exemplu, dacă solicitarea inițială este „traducere din rusă în engleză”, atunci limbile în care lucrăm sunt schimbate în cele cu care lucrăm și, în loc de o singură solicitare, se obțin 50. Sau toate cererile cu cuvintele „agenție de traduceri” sunt duplicate în opțiunile „agenție de traduceri”, „companie de traduceri”, „translator”, „centru de traduceri”.

Din punct de vedere tehnic, astfel de solicitări sunt create după cum urmează. O interogare cu alternative este introdusă în fișierul excel în format Yandex.Direct în următoarea formă: „(birou | agenție | centru) de traduceri”, apoi fișierul este importat în campanie în Direct, iar apoi campania rezultată este exportat imediat înapoi din „Direct” în tabel. În fișierul rezultat, fiecare cerere merge deja pe o linie separată. O astfel de iterație este necesară pentru procesarea și generarea ulterioară a cererilor. Avem aproximativ 15.000 dintre ei.

Toate cererile trebuie să fie incluse între ghilimele - acest lucru va indica sistemului că fraza cheie trebuie să se potrivească exact cu cererea. Ca urmare, se dovedește că anunțul corespunzător expresiei cheie, de exemplu, „traducerea acordului” - este afișat numai pentru cererea „traducerea acordului” și nu apare pentru cererile „traducerea acordului”. în rusă”, „traducerea acordului în formă de text”. Acest lucru vă va oferi o potrivire exactă.

Pasul doi. Cream reclame.Împărțiți expresiile de cuvinte cheie în grupuri tematice și pentru fiecare grup scrieți un anunț care se presupune că este relevant pentru interesele celui care introduce astfel de interogări. Avem aproximativ 1000 de reclame. Desigur, multe dintre ele sunt similare și diferă în cea mai mare parte doar prin numele de limbi, subiecte sau documente.

Pasul trei. Ne asociem cu paginile corecte de pe site.„Punerea” tuturor utilizatorilor pe pagina principală a site-ului este o prostie: mulți vor pleca dacă nu găsesc imediat un răspuns la întrebarea lor, iar acest lucru reduce eficiența publicității contextuale, deoarece plata se face pentru clicuri. Prin urmare, pentru fiecare anunț, trebuie să specificați pagina de destinație corespunzătoare, care ar da un răspuns la solicitarea utilizatorului. Pentru unele grupuri de anunțuri, pagina de destinație va fi aceeași, dar este important ca fiecare pagină să se potrivească cu sensul anunțului. De exemplu, din cererea „tradus din engleză preț” vizitatorul ajunge la pagina noastră cu o listă de prețuri detaliată.

Pasul patru. Încărcăm informațiile finale pe Yandex.Direct. Ajustați tabelele la formatul care poate fi încărcat pe Yandex.Direct. Descrierea formatului este în manualul de service. Acordați o atenție sporită specificării unui set de linkuri scurte care sunt afișate sub textul publicitar. Aici este logic să oferiți link-uri către informații care vor fi de interes pentru majoritatea utilizatorilor țintă: prețuri, termeni și recomandări pentru clienți. Datele sunt încărcate într-un singur fișier printr-un formular special.

Toată munca descrisă mai sus (întregul proces de optimizare) poate fi finalizată de un specialist în aproximativ două săptămâni, dacă o tratează cu maximă responsabilitate.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Monitorizarea lunară a situației ne-a arătat schimbări foarte pozitive. Costul mediu pe clic a scăzut de la 4-5 USD la 0,7 USD la afișarea anunțurilor într-un motor de căutare. În rețeaua contextuală (pe site-urile care sunt partenere ai sistemului), acesta s-a ridicat la 0,1 USD. Anterior, nu am folosit deloc rețeaua contextuală, deoarece consuma rapid bugetele la un cost de 0,5-0,8 USD pe clic și nu dădea nici cel mai mic rezultat.

Rata de clic pentru toate campaniile a crescut în medie de la 0,7-1% la 5-7%. Am fost împiedicați să obținem numere mai mari de anunțurile care sunt afișate foarte rar (de 10-20 de ori pe lună) și nu generează deloc clicuri. Acestea sunt situații în care utilizatorul nu este vizat sau anunțul nostru nu l-a interesat. Încă lucrăm la aceste anunțuri. Iar pentru anunțurile individuale în care există clicuri, CTR-ul poate fi de 10, 20 și chiar 50%.

  • Marketing în criză: 3 abordări creative pentru crearea de publicitate

Faptul că o mulțime de solicitări și anunțuri nu funcționează încă (deoarece astfel de solicitări sunt introduse foarte rar) nu este înfricoșător. Cu siguranță va fi o întoarcere. Într-adevăr, pentru interogări rare, cu frecvență scăzută, utilizatorul va vedea anunțul dvs., care va fi pe poziții mai înalte față de alți agenți de publicitate, sau chiar va fi singurul. În același timp, un clic te va costa de multe ori mai puțin decât pentru concurenți.

Atunci când stabilește costul pe clic, motorul de căutare ia în considerare CTR-ul, iar acest anunț are un CTR ridicat. Și cu cât este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mic pentru dvs. Aceeași interogare „agenție de traduceri” cu cuvinte cheie negative va avea o frecvență semnificativ mai mare și cu un CTR mai mic decât o interogare strictă „agenție de traduceri”, deoarece în primul caz toate combinațiile cuvintelor „agenție de traduceri” cu orice alte cuvinte, inclusiv cele irelevante, sunt potrivite. Aceasta înseamnă că trecerea la o cerere strictă, de regulă, va costa mai puțin.

Automatizarea managementului ofertelor.În plus, ar trebui să aveți grijă de gestionarea sumelor licitate, deoarece dacă concurenții își ridică sumele licitate pe clic pentru anumite interogări, atunci anunțul dvs. poate fi forțat să nu mai aibă afișări și pentru a rămâne în zona de vizibilitate, prețul va trebui să fie majorat. Pe de altă parte, dacă sumele licitate ale concurenților tăi sunt mai mici decât ale tale, nu are sens să-ți menții sumele licitate ridicate - le poți reduce fără a pierde poziții. Cu toate acestea, monitorizați-le manual și modificați-le în număr mare reclamele nu este o sarcină ușoară. Prin urmare, pentru a configura publicitatea contextuală și a gestiona tarifele, este mai bine să folosiți brokerii auto 1 .

Există multe companii pe piață care oferă acum astfel de servicii pentru o mică taxă de abonament. Folosim serviciile serviciului „Magasion” de destul de mult timp. A dat rezultate bune, dar la un moment dat, proprietarii, se pare, au decis să restrângă proiectul, iar sistemul a încetat să mai actualizeze tarifele. Apoi am folosit sistemul DirectManager, dar nu a adus prea multe beneficii, așa că deocamdată ne-am stabilit pe brokerul automat Yandex.Direct încorporat. Opiniile experților în publicitate cu privire la această problemă diferă: unii cred că brokerul auto încorporat „joacă” cu sistemul și stabilește prețurile peste cele optime; alții spun că funcționează corect, face totul gratuit și actualizează pariurile mai des decât soluțiile terțe. Nu am observat încă o diferență mare, dar nu ne-a plăcut foarte mult să testăm: câștigarea de 5-7% la pariuri nu merită timpul care trebuie alocat testării. Până acum, brokerul auto își face treaba destul de satisfăcător.

1 Autobrokerii sunt sisteme automate de optimizare CPC. Ei monitorizează constant CPC-ul și îl mențin pe drumul cel bun. nivel minimținând cont de parametrii campaniei specificați. - Ed.

Veniamin Bakalinsky Absolvent al Facultății de Cibernetică a MEPhI în 2002. A trecut curs MBA la Școala Superioară de Economie a Universității de Stat. Înainte de a organiza agenția de traduceri, a fost angajat în marketing și promovare în companiile NeuroK, Ventra și în revista TOP.

Agenția de traduceri iTrex fondată în 2006. Ocupă locul 26 în clasamentul celor mai mari agenții de traduceri din Rusia conform translationrating.ru. Printre clienți: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Cifra de afaceri - 1,6 milioane USD (în 2013). Compania se pregătește în prezent să deschidă o sucursală în Tel Aviv. Personal — 10 angajați; peste 2500 de traducători independenți. Site oficial - www.itrex.ru

Promovarea site-ului modern este imposibilă fără o publicitate contextuală adecvată. Publicitatea contextuală pe Internet devine un element eficient al muncii specialiștilor SEO, care garantează creșterea popularității paginilor, percepția acestora motoare de căutare. Publicitatea contextuală este în esență text publicitate platita, care este afișat atunci când introduceți anumite interogări în căutare.

Un astfel de instrument devine cea mai bună opțiune pentru site-urile comerciale al căror succes depinde de vizitatorii vizați. Dacă primele poziții în rezultatele căutării nu sunt disponibile din mai multe motive, publicitatea contextuală devine soluția corectă la problemă.

Publicitate contextuală pe Internet

Managementul publicității contextuale și evaluarea eficacității acesteia

Pentru a evalua eficacitatea, este suficient să folosiți instrumente pentru măsurarea indicatorilor precum CTR (rata de clic), numărul de clicuri, costul mediu pe clic și altele. În plus, trebuie să evaluați eficiența comportamentului vizitatorilor site-ului promovat. Nu numai asta potential client a dat clic pe o reclamă pe site-ul dvs., este necesar ca a făcut în continuare o achiziție.

În acest articol, dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, anunțul rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și tu sărbătorești victoria pentru tine, dar totul este întrerupt când clientul sună și spune că totul este îngrozitor și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum știi totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și adesea problemele pot sta în afara ei: un produs învechit, un site care nu convertește traficul, procesarea proastă a aplicațiilor etc. Prin urmare, chiar dacă analiza eficacității contextului în toate privințele a evidențiat un eșec, înainte de a trage concluzii, analizați toate celelalte etape ale lucrului cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Hai să vorbim cu înțelepciune. Ce parere aveti de criteriile de evaluare publicitate contextuală poate și ar trebui să fie utilizat în raportare și planificare ulterioară? Publicitatea contextuală, ca orice alt tip de publicitate, are scop specific- vinde. Acesta este criteriul principal și principal în analiza eficienței publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uluitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în coloana de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

  • profit net;
  • numărul de contracte încheiate;
  • numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
  • conversia site-ului de la un vizitator la o aplicație;
  • costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
  • numărul de cuvinte cheie din campania publicitară.

Faceți un tabel, introduceți elementele de mai sus acolo și puneți o valoare pentru fiecare indicator. În plus, nu este necesar să se evalueze eficacitatea unei platforme separate (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când întocmești o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, vânzări. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, poate exista o situație inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod. Traficul merge pe site, se convertește, se primesc în permanență cereri, se vând mărfuri, dar în același timp clientul nu este mulțumit, pentru că la un antrenament a fost inspirat de ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, il ai 2 ,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează principalii indicatori?

Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbiți, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii. Configurați obiective în Yandex Metricsși Google Analytics. Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.

2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.

3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate astfel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere, iar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este rezonabil să folosiți coduri promoționale care oferă dreptul de a cumpăra cu reducere.

1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luați numărul de clicuri și împărțiți la numărul de afișări reclame. Cu bine Indicatori CTR costul pe clic va scădea, iar reclamele vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori pentru o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble și, intrând pe site, utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mult, atunci conversia va tinde spre zero.

3. Costul clientului. Prin analogie cu paragraful anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. ROI- rentabilitatea investiției în publicitate. Un clasic pur al economiei. ROI = (Venit - cost) / Investiție * 100% sau Profit net / Investiție * 100%. acestea. cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate.

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale

Dat. Companie de constructii"Casa mea". Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare 3 luni.

În acest fel cost total timp de 3 luni\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156.000 de ruble.

În acest timp, Moi Dom a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net planificat de 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, din fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2019 ruble. O rată atât de mare a profitabilității se datorează marginalității ridicate afaceri de constructii. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să iei contextul în serios. Mult noroc!

Pagina de destinație este gata, publicitatea contextuală rulează, dar nu există comenzi și telefonul nu se întrerupe de la apeluri. V-ați analizat site-ul, ați verificat performanța acestuia pe diferite dispozitive și v-ați asigurat că problema nu este în USP. Deci, care este problema, de ce publicitatea nu este profitabilă?

Unde sunt banii?

Acest lucru se datorează faptului că contextul nu este o antilopă de aur, nu produce bani de la sine. Acesta este un instrument și, după cum știți, toate instrumentele necesită reglare și manipulare pricepută. Ghidul nostru scurt pentru analiza publicității contextuale vă va ajuta să răspundeți la următoarele întrebări:

  • Ce valori sunt necesare pentru a lucra cu publicitatea contextuală și cum să le analizăm;
  • Cum să reduceți costul de achiziție a clienților și să îmbunătățiți performanța publicității contextuale;
  • Cum să obțineți cea mai mare eficiență a publicității contextuale.

Se colectează date...

Înainte de a analiza orice, trebuie să ai grijă de colectarea datelor. Principalele sisteme de analiză sunt Yandex.Metrica și Google Analytics. Datorită lor, nu numai că vedem toate datele de trafic, dar putem și urmări comportamentul utilizatorilor:

  • rămân pe site sau pleacă imediat (rata de respingere);
  • cât timp petrec pe site (timp pe site, adâncime);
  • ce acțiuni sunt efectuate sau nu (obiective).

La rândul său, ne oferă toate informațiile necesare despre apeluri, legând apelul de la vizitator la sesiunea și sursa sa de publicitate.

Atât Yandex.Metrica, cât și Google Analytics au avantajele și dezavantajele lor. Lor funcţionalitate practic la fel, dar datele diverge adesea. Prin urmare, pentru o analiză completă, este necesar să folosiți ambele sisteme, ceea ce nu este întotdeauna convenabil.

Cu ajutorul serviciului de analiză end-to-end, sarcina de a analiza eficacitatea publicității contextuale este mult simplificată. De exemplu, platforma analitică CoMagic colectează, combină și transformă în mod independent datele din surse diferite, afișându-le într-o singură interfață.

Toate analizele sunt prezentate într-un format convenabil de raportare end-to-end și tot ce trebuie să faceți este să optimizați publicitatea în sine. Vom vorbi despre asta puțin mai târziu, dar deocamdată: contoarele sunt setate, obiectivele sunt stabilite, urmărirea apelurilor este activată - începem să urmărim indicatorii de performanță.

Principalele caracteristici

Există destul de mulți indicatori de performanță: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR etc. Este ușor să te încurci în ei, așa că haideți să simplificăm imaginea și să ne uităm la cei cheie.

1. CTR (rata de clic) - procentul de reclame pe care se face clic. Calculul este simplu: luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu cât rata de clic este mai mare, cu atât mai bine reglat campanie publicitara: costul pe clic va fi mai mic, iar reclamele vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie - raportul dintre vizite și acțiuni vizate: apel, formular de apel invers, utilizarea chat-ului etc. la numărul total de vizitatori ai site-ului dvs.

3. CPA (CPL) (cost per acțiune/cost per lead) – împărțim costurile de publicitate la numărul de acțiuni vizate, obținem costul unei acțiuni (sau un lead – un utilizator atras). Cu cât acest indicator este mai mic, cu atât publicitatea este mai profitabilă pentru tine.

4. ROI (rentabilitatea investiției) - rentabilitatea investiției în marketing. Una dintre cele mai importante metrici: arată nivelul de profitabilitate sau neprofitabilitate al reclamei tale. Calculam ROI dupa formula: scadem cheltuielile de marketing din profitul total si impartim restul la ele. Dacă acest indicator este mai mare de 100% - investițiile dvs. sunt profitabile, dacă indicatorul este mai mic de 100% - investițiile sunt neprofitabile, din păcate.

După ce am determinat principalele metrici pe baza cărora se va baza analiza noastră a eficienței publicității contextuale, căutăm mai departe.

La ce ne uitam?


Nimic nu este clar, arata-mi te rog!

Să mergem mai departe exemplu concret luați în considerare modul în care analiza eficienței publicității contextuale ajută la realizarea cea mai buna performantași crește eficiența. Să presupunem că rulăm un context pentru o mică agenție de turism. Publicitatea a fost lansată în Yandex.Direct și 200.000 de ruble au fost cheltuite într-o săptămână.

Mergem la Yandex. Metrica și remediați că în această săptămână am atras 60 de clienți noi. Calculăm CPL: 200.000/60 = 3.333 ruble. În acest timp, ne-am vândut serviciile pentru un total de 1.000.000 de ruble. Folosind o formulă simplă, calculăm ROI: (1.000.000 - 200.000) / 200.000 * 100%

În total, rentabilitatea investiției noastre este de 400%. Practic, bine, dar ar putea fi mai bine.

Ne uităm la conversia din ultima lună și vedem că utilizatorii care au mers pe site făcând clic într-o destinație de plasare specială sunt mai bine convertiți în comenzi. Pe baza acestui fapt, redistribuim bugetul pentru plasare specială pentru mai multe campanii.

Toate informațiile despre statistici pot fi colectate în diferite sisteme și vizualizate, de exemplu, astfel:

Sau folosiți Excel:

Și puteți, din nou, să vă simplificați sarcina și să utilizați serviciul de analiză end-to-end. Această abordare va economisi mult timp și va garanta acuratețea tuturor datelor. LA cont personal Tabelul similar CoMagic ar arăta astfel: