Scăderea bruscă a puterii de cumpărare a populației în 2014 i-a determinat pe ruși la necesitatea revizuirii priorităților - costul final al mărfurilor devine piatra de temelie, care, cu o calitate adecvată a produselor, ar trebui să fie cât mai scăzut posibil. Oamenii încep să facă achiziții mai atent, să evalueze obiectiv raportul preț/calitate al diferitelor produse dintr-un grup de produse și să facă o alegere în favoarea celor mai profitabile achiziții. Valoarea adăugată a numelui de marcă în segmentul de FMCG se pierde. Rețelele sunt nevoite să reducă marja, pierzând profituri. Cum să păstrați profitul și să rămâneți pe linia de plutire? Veți afla despre acest lucru în materialul directorului comercial al Grupului de companii Vneshtorg Anton Viktorovich Paremsky.

Trei tendințe majore ale pieței cu amănuntulîn ultimii 5 ani sunt:

  1. Împuternicirea Cumpărătorului
  2. Consolidarea pieței B2C
  3. Creșterea concurenței între furnizori care duce la marje mai mici

Una dintre principalele modalități de a restabili marja și de a scăpa de compararea directă a prețurilor într-un mediu în care toate prețurile tuturor vânzătorilor erau disponibile gratuit, iar cei care sunt capabili să ofere cel mai bun preț au ocupat pozițiile câștigătoare este introducerea mărcilor private ( PL) a lanțurilor de retail și a producătorilor direcți de produse din principalele grupe de produse . Piețele alimentare mai mari și mai dinamice au fost primele care au preluat tendința. Apoi a intrat pe piața bricolajului și a aparatelor electrocasnice.

A devenit evident că titular marcă(TM) - o verigă suplimentară în lanțul de mărfuri. Poate fi eliminat lucrând direct cu producătorul sau pornind propria producție. Lanțurile încep să își înceapă propriul TM și să formeze un sortiment și o ofertă de preț. Și această tendință se va dezvolta: lanțurile vor lansa mai multe TM-uri, iar ponderea vânzărilor private label va crește. În același timp, numărul de TM va crește nesemnificativ, dar volumele de vânzări vor crește foarte semnificativ - de cel puțin 5-6 ori.

Nu este inferioară calității mărfurilor din segmentul de preț mediu de la deținătorii de TM, mărfurile sub etichetă privată aparțin în mod tradițional segmentului de preț inferior. Aceasta pentru că mărfurile din această categorie sunt plasate direct la fabrici, mărcile comerciale ale lanțurilor, neavând valorificare, nu măresc costul mărfurilor.

Crearea de marcă privată pe segmentul bricolaj

Comerțul cu mărfuri din punct de vedere tehnic grupuri complexe vă permite să câștigați mai mult prin marje mai mari. Este segmentul de bricolaj cel mai profitabil în acest sens, dar și cel mai dificil.

Procesul de creare a mărcilor private pentru mărfuri complexe din punct de vedere tehnic implică o serie de riscuri pentru lanțuri:

  • dinamica slabă de schimbare a preferințelor consumatorilor din cauza importanței mari a mărcilor în acest grup de bunuri
  • rotație scăzută a stocurilor
  • costuri suplimentare pentru furnizarea de servicii post-vânzare a mărfurilor și întreținerea unui depozit de piese de schimb
  • numărul minim de livrări pentru rețelele regionale duce la necesitatea asigurării unui stoc cu șase luni în avans (aducerea a 10-12 sku poate costa rețeaua 100-150.000 de dolari)

Aceste riscuri cad asupra rețelelor, creând costuri suplimentare. Din această cauză, atractivitatea acestui grup de produse este redusă semnificativ. Chiar și liderii regionali văd crearea independentă de mărci private ca fiind neprofitabilă. Prin urmare, este mai rațional să externalizezi procesul către companii specializate în acest lucru. Specialiștii lor sunt de obicei experți în domeniile lor și cunosc bine piața.

De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că majoritatea acestor companii se limitează la asigurarea aprovizionării cu bunuri direct din fabricile din China. Dar piatră de hotar munca competentă cu drepturi depline privind crearea de mărci private ar trebui să fie dezvoltarea unei matrice de sortiment în conformitate cu situatia actuala pe piață și nivelul concurenței, rezultatele cercetărilor privind statisticile vânzărilor și dorințele partenerilor. Fiecare matrice de intrare trebuie să fie proiectată pentru un anumit client, să îi convină și să fie strict personalizată.

Căutare client

Nu există atât de multe rețele de bricolaj, poți introduce în orice motor de căutare „TOP 10 rețele de bricolaj” – iar cheia este în buzunar. Un alt lucru este cum să începi să lucrezi cu ei, cum să-i convingi să externalizeze acest proces. Pentru noi, în primul rând, funcționează reputația și experiența bogată a fiecăruia dintre membrii echipei noastre. Fondul total de salarii pentru specialiștii implicați în diferite etape de creare a mărcii private este de 1,5-2 milioane pe lună. Este clar că nu ar fi oportun ca fiecare companie să mențină o astfel de echipă în stat.

Căutarea producătorului și formarea matricei

Teritoriul Rusiei este imens și împărțit în regiuni și macroregiuni, iar piața rusă de instrumente este foarte segmentată și are caracteristici în funcție de locația geografică. În acest sens, diferite mărci prevalează în diferite zone. O situație destul de comună este atunci când dealerii locali stabilesc direcția pentru dezvoltarea întregului grup de produse într-o anumită regiune.

Atunci când lucrați cu un client, factorii cheie sunt atât viziunea generală a pieței, cât și situația dintr-o anumită zonă. Pentru ca căutarea unui producător să fie cât mai eficientă, este necesară analizarea mărfurilor clientului și ale concurenților săi și numai după analiza de marketing formează o matrice, sub care va fi selectat un anumit producător. De obicei alegerea se face pe baza solicitarilor clientului, tinand cont de trei factori cheie:

  1. Situația din regiune
  2. Politica rețelei în sine
  3. Tendințe generale ale pieței

Numărul producătorilor din China este uriaș, dar limitat. 95% dintre ele sunt situate în țările din Asia de Sud-Est, știm absolut totul. Întrucât unul dintre parametrii importanți este calitatea produsului și domeniul de aplicare al acestuia (casnic, semi-profesional, profesional), cercul posibililor producători se restrânge. De regulă, există un anumit sortiment care poate fi oferit unui anumit partener. Decizia finală se ia pe baza unei combinații de factori de preț și aspect conducători.

Compoziția matricei este determinată de trei factori:

  1. Buget
  2. Specializarea în rețea
  3. Mediu competitiv

Baza aproape oricărei matrice este poziția categoriei A (șurubelniță, perforator, ferăstrău), dar saturația fiecărei categorii, grupuri suplimentare de produse determină parametrii enumerați mai sus.

Marketing

La promovarea producătorilor chinezi în Rusia, cel mai adesea componenta principală a strategiei de marketing vine de la producător însuși, deoarece are o idee clară în ce nișă lucrează. Există opt segmente diferite de scule pe piață, cu toate acestea, nu există o singură linie care să funcționeze în toate segmentele în același timp. De obicei, cea mai largă gamă acoperă aproximativ trei sau patru segmente.

  • concentrați-vă pe bugetele de marketing ale furnizorilor și de calitate
  • dezvoltă propria strategie pentru fiecare segment, deoarece strategia care vizează promovarea unui instrument de acasă va diferi de strategia de promovare a unui instrument profesional
  • ghid strategii de marketing direcționare - acordați preferință canalelor SMM

Dacă lucrarea este efectuată cu o marcă gata făcută a unui producător chinez, atunci mesajul principal este setat de producător. Sarcina ta este să-l adaptezi la consumatorul rus. Dacă o marcă este dezvoltată de la zero, atunci se formează o identitate unică pentru fiecare regiune. De exemplu, partenerii din Karelia și Petrozavodsk preferă temele scandinave, europene, în timp ce clienții din Rusia Centrală iar din Urali gravitează spre nume rusești, deseori referindu-se la trecutul sovietic - de exemplu, „TechMash”.

Atunci când se creează etichete private după ordinea lanțurilor de retail, componenta de marketing revine clientului însuși. Este important să țineți cont de faptul că etichetele private sunt, de regulă, un segment cu buget redus, unde principalul atu este prețul.

Participarea la procesele de productie

Controlul producției este una dintre prioritățile de top de calitate. Producția de scule trebuie controlată absolut în toate etapele. În mod ideal, dacă este posibil, în aceste scopuri merită să creați un sediu al profesioniștilor chiar în China. În funcție de dimensiunea proiectului, controlul poate fi efectuat până la asigurarea dezvoltării unui design unic pentru un anumit client. În stadiile inițiale, sunt dezvoltate elemente externe: naming, branding, stilul formeiși ambalaj, sau se oferă o soluție gata făcută cu branding maxim. În viitor, controlul calității este efectuat în fiecare etapă.

Distributie

Cel mai adesea, o etichetă privată este dezvoltată pentru un anumit lanț de vânzare cu amănuntul, care plasează produsul pe rafturile sale și, ulterior, poartă responsabilitatea pentru vânzarea mărfurilor. Acest proces ar trebui, de asemenea, controlat - pentru a oferi recomandări care sunt garantate pentru a asigura vânzări mari. Plasarea produselor în locuri proeminente, pregătirea și motivarea vânzătorilor au un impact semnificativ asupra succesului mărcii.

STM la cheie

Sarcina principală a Grupului de companii Vneshtorg este crearea de mărci private pentru rețele mariși platforme de internet axate pe cooperarea cu canalele de distribuție.

Grupul de companii Vneshtorg oferă clienților săi serviciul de creare a mărcilor private la cheie în segmentul bricolaj, în special în categoria „unelte electrice”. Serviciul include următoarele elemente:

  1. Dezvoltarea unei matrice și selectarea unui producător. Consolidarea comenzilor din fabrici pentru a obține cel mai bun preț
  2. Componentă de marketing: denumire, istorie și legendă, identitate corporativă, poziționare pe piață
  3. Controlul proceselor de productie si transportul marfurilor la depozitul partenerului

„Vneshtorg” se distinge printr-o abordare individuală a fiecărui client. Selectăm producători - lideri pe segmentele lor din punct de vedere al calității - și aducem produsele lor pe piața rusă. Și cel mai important, oferim servicii pentru dezvoltarea și promovarea mărcilor private.

Considerăm că clientul ar trebui să se concentreze doar direct pe vânzare, deci momente precum dezvoltarea și tipărirea materialelor BTL, instruirea vânzătorilor, întreținerea serviciului preluam si noi.

Iliukha Serghei Breasla marketerilor
Articol publicat pentru prima dată în revista PROD&PROD Food Promotion Nr. 2, 2014

Eticheta privată (PTM) este o marcă deținută de entitatea care o vinde. Acestea pot fi create atât de către comercianții individuali, cât și de către cooperative și uniuni de cumpărare ale lanțurilor, asociații regionale ale companiilor angro și de distribuție, importatori mari.

În străinătate, mărcile proprii au apărut ca urmare a luptei marilor retaileri și producători mărci celebre. În cazul în care pozițiile de piață ale ambelor părți au devenit aproximativ egale, lanțurile au fost nevoite să vândă produse „promovate”, plătind în exces producătorul pentru un nume mare și transferând efectiv costurile de publicitate pe umerii cumpărătorilor. În piețe tari diferiteÎn Europa, mărcile private reprezintă o pondere diferită în cifra de afaceri comercială, dar tendința de creștere a acesteia se observă peste tot.

Prețul și popularitatea în rândul publicului de consum al acestor produse sunt în mare măsură determinate de caracteristici nationale, calitatea vieții, cultura consumatorului, dezvoltarea mărcilor naționale și multe alte motive. În Europa, cel mai mult nivel inalt pătrunderea mărcilor private se remarcă în Elveția, Marea Britanie, Germania, Spania și Țările de Jos, unde cota de piață a unor astfel de produse în termeni valoric depășește 30% (Fig. 1). În același timp, în ceea ce privește volumul, partea lor este și mai mare, deoarece diferența de preț între mărcile private și analogii mărcilor cunoscute pe piata occidentala este de 30-40%.

În ciuda faptului că lanțurile de retail rusești declară de la an la an dezvoltarea mărcilor private ca una dintre sarcinile lor prioritare, astăzi, așa cum se poate observa din Figura 1, ponderea acestor mărfuri în veniturile comercianților autohtoni este de un ordin de mărime. mai mic decât în ​​țările europene. Există multe motive pentru aceasta: de la rezolvarea unei sarcini atât de dificile precum producția de produse de înaltă calitate la un preț scăzut și sfârșitul cu nu mai puțin complexitatea promovării acesteia. În plus, restricțiile minime de lot fac astfel de produse disponibile în principal lanțurilor federale, sindicatelor de achiziții sau asociațiilor regionale ale lanțurilor de magazine mici cu amănuntul.

Potrivit agenției InfoLine, în Metro C&C ponderea mărcilor private în cifra de afaceri este de 11,2%, în Dixy - 10%, în Magnit pentru 9 luni din 2013 vânzarea mărfurilor sub marcă proprie a însumat 13,1% din retailul companiei. venituri .

Parțial, penetrarea redusă a unor astfel de produse în Rusia se datorează faptului că aici etichetele private sunt mai ieftine decât produsele de marcă cu doar 10-20% în medie, în timp ce în Europa avantajul etichetelor private este în medie de 25-30% , iar la categoria nealimentară diferența poate ajunge la 40-50%. Acest fapt reduce semnificativ atractivitatea acestora pentru comerciant.

Beneficiile lucrului cu STM

Atunci când decide să aducă pe piață mărfuri sub propria marcă, rețeaua de retail urmărește următoarele obiective:

1. Creșterea loialității față de rețea.

În acest caz, un produs cu etichetă privată este conceput pentru a răspunde mai bine nevoilor cumpărătorilor sensibili la preț. Toate mărcile din clasa economică se concentrează pe acest lucru. Produsele Image sunt concepute pentru a umple nișele din sortiment și pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți. De regulă, numele unor astfel de mărci este în consonanță cu numele lanțului de magazine. Produsele inovatoare sunt produse în conformitate cu cele mai recente tendințe și tendințe ale pieței și sunt concepute pentru cei cărora le place să experimenteze, să încerce neobișnuit.

2. Creșterea profitabilității.

După cum am menționat mai sus, majoritatea produselor produse sub mărci proprii, indiferent de segmentul de preț, poziție și sarcini, permit rețelei să crească profiturile. Acest obiectiv este atins printr-un volum mare de vânzări și optimizarea procesului de producție și a logisticii pe drumul de la fabrică la utilizatorul final.

3. Calitate garantată.

De regulă, lanțurile federale de vânzare cu amănuntul acordă o mare atenție problemelor de control al calității produselor fabricate sub etichete private, începând de la formarea specificații la produs și ambalaj și pe întreaga perioadă de fabricație și vânzare. Respectarea tuturor măsurilor necesare este un proces laborios și destul de costisitor. În etapa de stabilire a producției de bunuri „proprii”, comercianții cu amănuntul au atribuit responsabilitatea controlului calității angajaților departamentului de dezvoltare a mărcii private, care de cele mai multe ori s-a dovedit a fi ineficientă din cauza volumului de muncă și a competenței scăzute a managerilor în domeniul pur tehnic. contează. Recent, rețelele și asociațiile federale și chiar unele regionale acordă din ce în ce mai multă atenție factorului de calitate al produselor lor, creând servicii speciale pentru aceasta sau atrăgând specialiști de înaltă calificare pentru externalizare.

Disponibilitate garantată a produsului.

Controlul tuturor etapelor proces de producție vă permite să programați în mod optim lansarea produselor și să asigurați cantitatea suficientă a acesteia, ținând cont de sezonalitatea vânzărilor și a activităților promoționale planificate. Acest lucru protejează rețeaua de posibile întreruperi care ar putea apărea atunci când lucrați cu marca producătorului.

S-ar părea că avantajele sunt evidente. Cu toate acestea, există o serie de costuri suplimentare pentru vânzător cu amănuntul atunci când elaborează un model economic de lucru cu produse cu etichetă privată și îl compară cu vânzarea de produse de marcă ale producătorului. Pentru a estima aceste costuri, să luăm în considerare întregul ciclu de lucru cu etichete private, de la dezvoltarea unei idei, denumirea și terminând cu eliminarea ambalajelor nefolosite.

costurile productiei

Când lucrează cu marca unui producător, furnizorul ajunge la biroul comerciantului, convine asupra unui preț și a unui plan promoțional, oferă o plată amânată (credit pentru mărfuri), livrează mărfurile către prize, oferă asistență în merchandising, desfășoară campanii de marketing pe cheltuiala proprie și pe cont propriu, plătește o primă comercială. Un minus - produsele sunt prezentate în toate rețelele concurente, iar retailerul este obligat să păstreze o marjă scăzută.

În cazul etichetelor private, markup-ul poate fi cu 15 sau chiar 30 la sută mai mare. Dar ele sunt „compensate” cu succes prin costuri suplimentare.

Algoritmul pentru lucrul cu o etichetă privată este prezentat în Fig. 2.

Întregul proces de lansare a unui nou produs cu etichetă privată durează șase luni până la un an și include următorii pași:

  1. Determinarea strategiei, numelui, siglei de marcă privată Formarea unui concept, strategie, crearea unui logo de marcă privată este o sarcină importantă și costisitoare pe care un retailer o încredințează de obicei unei agenții de marketing. Costul dezvoltării mărcii rețelei este transferat tuturor produselor lansate sub etichetă privată.
  2. Selectarea unei categorii de produse pentru o lansare de produs. După cum am menționat mai sus, etichetele private sunt concepute pentru a satisface cel mai bine oricare dintre nevoile publicului potențial. Oricum ar fi, pentru a forma o ofertă de preț optimă pentru un produs neunic, este necesar să se obțină cel mai mic cost de la producător, iar acest lucru este posibil doar dacă produsul are volume mari de vânzări și cumpărătorul nu este. sensibil la marcă. În plus, este de dorit să nu existe un lider clar în categoria de produse. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și analizei mărcilor private ale principalelor lanțuri de comerț cu amănuntul, sectoarele cele mai atractive în acest sens sunt produsele lactate, alimentele, produsele de cofetărie, sucuri, apa, berea, băuturile alcoolice, precum și produsele din hârtie, produsele de îngrijire personală și produse chimice de uz casnic.
    Potrivit unui studiu realizat de PwC în Rusia, realizat în 2010, peste 90% din vânzările de marcă privată din Federația Rusă reprezintă mărci comerciale generice (ale căror nume nu sunt asociate cu rețeaua sau marca producătorului) și imitatori (mărci umbrelă). În același timp, o mare parte a mărcilor private este concentrată în clasa economică. LA anul trecut Au început să se dezvolte activ în segmentele de preț mediu și ridicat, dar nivelul lor de penetrare este încă insuficient.
  3. Dezvoltarea unei strategii de introducere a produsului pe piata. Până în prezent, experții identifică trei strategii principale pentru dezvoltarea mărcilor private:
    • Dumping. Cea mai comună strategie, deoarece în condițiile de stagnare a pieței și așteptări de recesiune, majoritatea consumatorilor rămân destul de sensibili la prețul mărfurilor cu o calitate acceptabilă.
    • Înlocuirea unui concurent. O abordare mai sofisticată care se concentrează pe gusturile și preferințele stabilite ale cumpărătorului. Provocarea este de a înlocui produsele de top în categorii în care obiceiul de brand nu este o alegere importantă. De regulă, această strategie este implementată în etape sau în cazul unor dezacorduri semnificative în timpul negocierilor cu liderul de sector. Calea este destul de riscantă, întrucât nu se poate evita o scădere a nivelului vânzărilor în termeni cantitativi și o anumită pierdere a loialității chiar și atunci când se ajunge la o înlocuire completă a unui concurent din punct de vedere al profitabilității.
    • Extensie de marcă. Strategia, a cărei esență este că loialitatea cumpărătorului față de numele lanțului de vânzare cu amănuntul este transferată către produsele sub propriile mărci. În acest caz, private label devine un brand cu drepturi depline, ceea ce îi permite să fie poziționat ca un concurent direct față de un producător popular din același segment de preț, iar în timp poate depăși rețeaua.
    Pe baza strategiei alese se formează cerințele rămase pentru produs.
  4. Elaborarea specificațiilor și designul ambalajului. Anumite costuri sunt asociate cu implicarea specialiștilor în stabilirea condițiilor tehnice ale produsului și proiectarea aspectului acestuia.
  5. Efectuarea unei licitații pentru producție. În principiu, această etapă nu necesită costuri speciale. Diferite lanțuri de retail țin deschise sau licitații închise. Dar, după ce s-a convenit asupra condițiilor privind prețul și volumele de producție, este necesar să se efectueze un studiu al capacităților de producție și al fiabilității furnizorului, iar acest lucru este deja asociat cu călătoriile de afaceri, implicarea specialiștilor și, ca urmare, cu costuri adiționale.
  6. Achizitie de materii prime si componente. De regulă, după ce a convenit asupra condițiilor comerciale de producție, furnizorul poate compensa doar banii cheltuiți. In acest caz, costurile achizitionarii materiilor prime si ambalajelor sunt suportate de comerciant. Principala problemă a eliberării mărfurilor sub etichetă privată este că, pentru a obține un preț competitiv, este necesară achiziționarea de materii prime și componente în cantități mari, ceea ce duce la plăți mari în avans, depozitarea containerelor și, uneori, în număr mare produse, plata fondurilor de credit (în locul unui împrumut de mărfuri în cazul lucrărilor la TM-ul producătorului).
  7. Urmează costurile asociate cu promovarea produselor, comercializarea, controlul regulat al calității și posibila eliminare a resturilor.
  8. Un alt element de cost semnificativ este logistica. În producția de mărfuri sub etichetă privată, retailerul preia întregul lanț logistic de la fabrică până la ghișeul magazinului, iar acest lucru, în funcție de categoria de produs, poate fi foarte costisitor.

Să estimăm costurile totale:

  • prima de tranzactionare - pana la 10%;
  • publicitate, plasare la fața locului pentru afișare suplimentară, promoții de preț - până la 15%;
  • costuri logistice și merchandising - 2-5%;
  • fonduri pentru lansarea proiectului, achiziționarea de materii prime, controlul calității, eliminarea reziduurilor - 2-5%.

După cum puteți vedea, costurile suplimentare ale rețelei pot fi de până la 35%. Și asta cu condiția să fie necesară și o diferență de preț la raft de 10-15%. Aparent, producătorul ar trebui să ofere o reducere de cincizeci la sută din costul liniei principale atunci când lansează mărci private...

Speranțe și temeri

La ce se așteaptă producătorul și de ce se teme atunci când eliberează produse sub etichetă privată?

Există mai multe explicații logice pentru care o companie poate începe să producă bunuri sub o etichetă privată a unui lanț de vânzare cu amănuntul:

  • câștigarea loialității rețelei pentru a introduce sau extinde linia de produse sub propriile mărci;
  • promovarea mărcilor lor comerciale și a ei înșiși ca producător prin asocierea în mintea consumatorului cu numele rețelei de vânzare cu amănuntul;
  • optimizarea logisticii pentru furnizarea produselor sale prin creșterea aprovizionărilor către Uniunea Vamală;
  • obținerea plății garantate și la timp pentru mărfuri;
  • venit suplimentar.

Principalele preocupări ale producătorului sunt legate de posibilitatea de pierderi. Ele se datorează faptului că model economic întreprinderi rusești semnificativ diferit de Occident.

În Europa, etichetele private sunt produse de companii care și-au construit inițial afacerea pe principiul lucrului exclusiv cu mărcile private ale rețelei și au fost astfel ferite de organizarea unui sistem extins de vânzări și distribuție, pe care îl vedem în Rusia. Nu au nevoie de departamente de marketing și vânzări - apropo, destul de scumpe - altfel aceste costuri sunt incluse în costul mărfurilor. Astfel, un producator european poate asigura furnizarea de produse cu o calitate acceptabila la un cost rezonabil.

Riscurile producătorului sunt următoarele:

  1. Obțineți o pierdere din cooperare din cauza necesității de a oferi comerciantului cu amănuntul un preț sub costul total de producție.
  2. Pentru a deveni dependent de vânzător datorită faptului că la reorientarea producției către producția de mărci private, va fi necesară reducerea diviziilor comerciale și a departamentului de vânzări activ, precum și abandonarea bazei de clienți care s-a acumulat de-a lungul anilor . În cazul rezilierii sau rezilierii contractului cu rețeaua, va fi imposibilă restabilirea rapidă a volumului vânzărilor, ceea ce va atrage în mod inevitabil pierderi financiare grave.
  3. Dacă un lanț de retail insistă să lanseze o „marcă-umbrelă” similară cu pozițiile de TOP din propriul sortiment, există pericolul de înlocuire și evaporare a produselor lor.

Mișcare câștig-câștig

Un număr mare de producători caută să furnizeze comercianților cu amănuntul bunuri sub etichetă privată. Cum se obține contractul dorit? Există o regulă simplă și eficientă: trebuie să înțelegi ce îl ghidează pe managerul de marcă privată al lanțului de retail atunci când ia o decizie și să-i faci o ofertă pe care tu însuți ai accepta-o dacă ai fi în locul lui.

  1. Evaluați nevoile comerciantului cu amănuntul:
    • analizează piața și sortimentul rețelei;
    • evaluează strategia de rețea atunci când lucrează cu etichete private;
    • formulați cerințele pentru produsul necesar pentru rețea.
  2. Cântărește-ți propriile puncte forte și abilități:
    • verifica daca poti vinde un produs cu caracteristicile cerute la pretul cerut;
    • evaluați-vă în mod obiectiv capacitățile de producție: veți putea furniza produse în cantitatea necesară fără a compromite volumul de vânzări existent;
    • identificarea nevoii de finanțare a proiectelor și identificarea surselor de strângere de fonduri;
    • identifică furnizorii de materii prime și componente și asigură-te de fiabilitatea și disponibilitatea acestora de a furniza tot ceea ce este necesar pentru producerea mărcilor private;
    • calculați costul de producție înainte și după lansarea unui proiect de marcă privată. Urmăriți modul în care creșterea volumului a afectat prețul de cost. Dezvoltarea unui program de reducere a costurilor;
    • comparați economia unui contract atunci când cooperați cu propria rețea de marcă și etichetă privată;
    • formulați ce scop urmăriți;
    • evaluează-ți riscurile și, dacă sunt semnificative, elaborează un program de reducere a acestora.
  3. Fă o ofertă de care să beneficiezi atât retailerul, cât și tu și fă-o fără a aștepta să fie anunțată o licitație. Oferta ta va deveni mult mai atractivă dacă:
    • faceți propriile cercetări;
    • simplificarea procedurii de control al calității sau preluarea unei părți a costurilor;
    • minimizați costurile de rețea pentru achiziționarea de materii prime și ambalare și depozitare produse terminate;
    • Distribuiți un pachet de servicii suplimentare oferite mărcilor dvs. comerciale și rețelelor de marcă privată.

Algoritmul de lucru propus poate fi implementat destul de eficient atât de producătorii interni, cât și de importatori. Slăbirea rublei la începutul anului a redus competitivitatea mărfurilor străine. Cu toate acestea, tendințele emergente către o depreciere a monedei euro, o creștere a importurilor de alimente din țările europene și concentrarea unui număr de întreprinderi occidentale pe fabricarea de mărci private pentru comercianții cu amănuntul europeni fac ca cooperarea cu retailerii ruși cu amănuntul să fie promițătoare. lanțuri de magazineîn problema mărcilor private și importurilor proprii.

Crearea unui nume pentru un brand este un proces lung și în mai multe etape și poate fi împărțit în nouă etape principale.

  • 1. Bloc de marketing:
    • * analiza bunurilor produse (scop, calitate, beneficii, beneficii etc.);
    • * analiza competitiva(segmente de consumatori, categorie de preț, poziționare, nume și așa mai departe);
    • * segmentarea consumatorilor (inclusiv studiul așteptărilor acestora de la grupul de produse, percepțiile asupra calității, valorile vieții stilul de viață, obiceiurile de consum etc.).
  • 2. Poziţionarea mărcii (inclusiv conceptul de poziţionare).
  • 3. Identitatea mărcii (inclusiv esența mărcii).
  • 4. Aprobarea conținutului și cerințelor formale pentru denumire.
  • 5. Crearea unei serii de denumiri care îndeplinesc cerințele enunțate.
  • 6. Construirea câmpurilor semantice pentru nume.
  • 7. Testarea de către experți a numelor.
  • 8. Testarea numelor de către grupuri de consumatori.
  • 9. Expertiza juridica.

De ce este un nume de marcă unul dintre cele mai importante atribute ale mărcii? În primul rând, pentru că numele înlocuiește ideea de brand și produsul în sine în toate comunicările legate de brand. Când venim la magazin, nu spunem: „Dă-mi o sticlă de băutură răcoritoare foarte carbogazoasă pe materii prime vegetale picante-aromate”. Cel mai probabil vom spune: „Voi lua o sticlă de Baikal”. Al doilea motiv este că numele mărcii este cel mai des contactat de consumatori și, de regulă, este cel mai activ comunicator. Prima impresie determină adesea atitudinea consumatorului față de compania sau produsul care are marcă. Al și Laura Rice subliniază importanța deosebită a numelui mărcii, denumind una dintre cele 22 de legi imuabile ale brandingului Legea numelui: „Dintre toate sarcinile de branding, poate cea mai importantă este numele pe care îl dai produsului sau produsului tău. serviciu."

Marca și numele consumatorului - Înainte de a răspunde la întrebarea care ar trebui să fie un nume bun pentru o marcă, luați în considerare ce nume și titluri preferă să folosească oamenii. Fiecare obiect și fenomen are propria sa denumire verbală, dar uneori oamenii le numesc în felul lor.

precizie și capacitate. Adesea, consumatorii înșiși înlocuiesc numele consacrat sau numele mărcii cu o expresie populară care „crește” atât de mult încât numele original încetează să fie folosit. De ce o cameră automată a devenit cunoscută drept „cutie de săpun”? Din două motive: în primul rând, chiar arată ca o săpună în formă și, în al doilea rând, este la fel de ușor de manevrat. Multe cuvinte „s-au lipit” de produs, deoarece caracterizau foarte potrivit forma și caracteristici de proiectare: deci, ei o numesc „farfurie” antenă de satelit, „carte” - un tabel cu un design similar.

concizie. Cum numesc oamenii „Banca de construcții industriale”? „Promstroybank” sau altfel - „PSB”. De ce nu Numele complet? Prea lung. Din același motiv, Banca de Economii a Rusiei este numită popular „Sberbank”, ei spun nu „Spitalul Clinic Central”, ci „TsKB”. De aceea sistem de operare Microsoft Windows a fost simplificat la „Windows”, computerul a fost redus la un „computer”, Apple Macintosh a devenit un simplu „Mac”. Reducerea numelor lungi și complexe la un cuvânt simplu și expresiv este tipică nu numai pentru consumatorii ruși.

expresivitate. O caracteristică importantă a limbii ruse este expresivitatea acesteia, adică capacitatea de a transmite în vorbire nu numai conținutul conceptului, ci și atitudinea cuiva față de acesta. Astfel, înlocuirea cuvântului „TV” cu „box” transmite o atitudine disprețuitoare față de calitatea informațiilor transmise și de nivelul de transmisie. Sau cuvântul neutru „restaurant” este adesea înlocuit cu cuvântul expresiv „tavernă”, exprimând atmosfera, calitatea bucătăriei și nivelul de servire. Atitudinea negativă față de utilizarea unei fonograme gata făcute la concerte este transmisă în cuvântul scurt și caustic „placaj”: ceva primitiv, grosolan și ireal este exprimat în el.

Eufonie. Există astfel de cuvinte în limbă care necesită efort intern pentru a pronunța, este neplăcut să rostești astfel de expresii. De regulă, în competiția dintre cuvinte, printre altele, câștigă cele care sunt mai plăcute urechii. De exemplu, cuvântul „avion” este mai în concordanță cu structura limbii ruse decât „avion”.Aceleași metamorfoze apar și cu numele mărcilor. Un pachet de lapte de la uzina Petmol a început să fie numit „pătat” pentru colorarea vacilor.

Astfel, dacă nu dorim ca oamenii să nu înlocuiască numele propus de producători cu cuvântul lor mușcător, trebuie să ne asigurăm că numele mărcii este corect, încăpător, scurt, vioi, emoționant și eufonic. Numele mărcii trebuie să fie adecvat pentru utilizare într-o varietate de comunicări de marcă și contexte de utilizare. De asemenea, numele mărcii nu ar trebui să deranjeze sau să irite în cazul utilizării prelungite și intensive. aceasta Cerințe generale la numele de marcă.

  • 1. Un nume bine ales trebuie să fie foarte precis și semnificativ, să indice una (mai multe) dintre următoarele categorii sau să fie asociat cu acestea:
    • * ideea de poziționare a mărcii;
    • * esenta marcii;
    • * diferența principală față de mărcile competitive;
    • * principalul beneficiu sau avantaj pentru consumatori;
    • * rezultatul utilizării primite de consumator;
    • * scopul mărfurilor, categorie de produse;
    • * aspecte principale de calitate sau certificat de calitate;
    • * compoziția, caracteristicile de design ale mărfurilor;
    • * oferta comerciala catre consumatorii sai;
    • * valoarea principală a mărcii din punctul de vedere al consumatorilor;
    • * stilul si nivelul de trai al consumatorului;
    • * motive care încurajează consumatorii să cumpere acest brand;
    • *categoria de pret;
    • * situatii de utilizare a bunurilor;
    • * situații de cumpărare a mărfurilor.
  • 2. O altă cerință pentru numele mărcii este absența asociilor negative cu categoriile enumerate. Numele mărcii nu trebuie să inducă în eroare consumatorii, să diminueze calitatea percepută a produsului, să intre în conflict cu identitatea mărcii sau să estompeze scopul, beneficiile și beneficiile mărcii.

De regulă, un nume de marcă de succes conține referiri la mai multe categorii simultan sau este asociat cu acestea.

cerințe formale. Numele de marcă este un cuvânt sau o expresie și trebuie să îndeplinească cerințele legate de utilizarea sa orală și scrisă, îndeplinind următoarele criterii.

  • 1. Criterii fonetice:
    • * Numele trebuie să fie ritmic și ușor de pronunțat și să corespundă structurii sonore a limbii în care este folosit numele.
    • * Numele care sună trebuie să fie semnificativ diferit de denumirile produselor concurente.
  • 2. Criteriul fonosemantic. Dacă numele este un neologism, sunetul său ar trebui să evoce asocieri pozitive în concordanță cu identitatea mărcii.
  • 3. Criteriul morfologic. Pentru cuvintele compuse, hibride, abreviate și abrevieri, semnificațiile fiecăreia dintre părțile constitutive și întregul cuvânt și asocierile asociate acestora trebuie să corespundă identității mărcii.
  • 4. Criteriul lexical. Sensul cuvântului din vocabularul activ ar trebui să corespundă identității mărcii.
  • 5. Criterii semantice:
    • * Asociațiile evocate de cuvânt trebuie să se potrivească cu identitatea mărcii.
    • * Numele nu ar trebui să provoace asocieri negative în toate limbile ale utilizării sale în contextul identității mărcii.
  • 6. Criterii lexicografice:
    • * Titlul tipărit trebuie să fie ușor de citit.
    • * Ar trebui să fie clar dacă acest nume este scris în chirilic sau latină.
    • * A pune accent în titlu nu ar trebui să fie dificil.
  • 7. Criteriul percepției și memorării Numele trebuie să fie ușor de perceput și bine reținut.
  • 8. Criterii legale:
    • * Mărcile comerciale cu acest nume nu trebuie înregistrate în clasa datăși țara de posibilă utilizare a mărcilor.
    • * Numele nu trebuie să se încadreze în categoria denumirilor care nu fac obiectul înregistrării ca marcă verbală.

Modalități de formare a numelor. Cum ar trebui să fie create numele mărcilor, unde să le găsiți? Să trecem la numele deja existente. Majoritatea numelor pot fi împărțite prin referire la morfologia lor. O astfel de clasificare este destul de arbitrară: unele nume se încadrează în două sau trei categorii în același timp. De exemplu, numele „Beeline” este legat de categoriile „cuvânt străin” (albină – tradus din engleză – „albină” + linie – „linie”), „cuvânt compus” (format prin adăugarea a două cuvinte) și „metaforă” ("bi" - dublu, de încredere + "linie" - linie, conexiune). Numele Lego se încadrează în categoriile „cuvânt străin”, „abreviere” și „sinecdocă”.

Există și astfel de nume care nu pot fi atribuite nici unei categorii, chiar este greu de înțeles ce legătură are cu produsul, cu caracteristicile acestuia, cu firma sau cu fondatorul acestuia. Cu toate acestea, astfel de nume pot fi numite de succes? Tabelul nr. 1 nota 1 enumeră câteva categorii de nume de mărci.

Tabelul arată că modurile de formare a numelor sunt diverse. Unele categorii sunt folosite frecvent, cum ar fi abrevieri, acronime, nume istorice sau metafore. Altele - precum hibrizii, hiperbolele, litotele sau oximoronii - sunt folosite destul de rar. Structura vorbirii ruse nu este foarte caracteristică mimetismului, dezvoltată în Limba engleză, motiv pentru care este atât de rar folosit în numele mărcilor rusești.

De unde vin timbrele? Există mai multe moduri:

  • 1) utilizarea vechilor mărci sovietice și GOST (bere Zhigulevskoe, cârnați Doktorskaya);
  • 2) achiziționarea unui brand finit, franciză (Familia mea Petrosoyuz, Nidan Foods), crearea unui brand de către un furnizor de ambalaje (politica TetraPak);
  • 3) copierea mărcii altcuiva sau a strategiei unui adept (menșevic cu Lizun Sosun al său etc.; TORNCosmetic cu mărcile Cedar Balm, Aquarelle, 32 perle; Ruscafe din produsul rusesc);
  • 4) dezvoltare independentă (Korkunov);
  • 5) implicarea agențiilor specializate (standard rus).

Cea mai scumpă, dar și cea mai competentă opțiune este ultima. Lui îi vom acorda atenția principală, prezentându-ne drept coordonatorii proiectului de creare a unui nou brand - în această calitate trebuie să acționeze cel mai adesea managerul de brand.

În acest caz, puteți apela la serviciile unei firme de consultanță de brand (în ultimii ani sau doi în Rusia a existat o tendință de apariție a acestora) sau agentie de publicitate, care va prelua funcțiile de dezvoltare a mărcii, implicând în proces firme specializate de cercetare și design. În același timp, puteți contacta direct designeri și cercetători cu concepte de marcă deja pregătite în cadrul companiei (Fig. Nr. 1.1, Nr. 1.2), nota 2.