Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte dificilă. Dar cu micul nostru ghid va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți ce ar trebui să fie o campanie publicitară bună în Yandex.Direct și Google AdWords, caută zen, citește și devine iluminat. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Mai întâi ai nevoie de un plan. Prezentați obiectivul campaniei dvs. cât mai clar posibil. „Aduceți noi clienți” nu este scopul. Dar „obținerea a 15 cereri într-o lună” se va descurca bine. Al doilea punct important: evaluarea performanței publicitate contextuală trebuie comparat cu orice perioadă. Dacă aceasta este prima dvs. campanie, puteți să vă uitați la ratele de conversie și la coșurile abandonate pe care site-ul dvs. le oferă deja.

Acțiuni țintă definite

Acestea ar putea fi:

  • Achizitii;
  • Apeluri;
  • Completarea formularului de feedback;
  • Adăugarea unui produs în coș;
  • Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficiența publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cât de bine corespunde așteptărilor lor. Asigurați-vă că vă uitați la:

  • Timpul petrecut pe site;
  • Adâncimea de vizualizare;
  • Rata de respingere;
  • Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele UTM pentru campanii.

Structura campaniilor a fost gândită

Totul este în regulă dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - acest lucru facilitează calcularea conversiilor. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt scrise corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, anunțurile trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

  • Există un cuvânt cheie în titlu și text;
  • Anunțul conține scurtă descriere beneficii, preț, apel la acțiune;
  • Număr de telefon, adresa, link-uri rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
  • Paginile de destinație sunt alese corect și corespund așteptărilor utilizatorilor;
  • Link-urile conțin etichete UTM;
  • A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de setările pentru valori și RC, ați făcut provizii de floricele de porumb și v-ați pregătit să vă urmăriți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI-urile - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Acestea ajută la estimarea costului fiecărei vizite, contact sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de verificarea medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate punctele din lista de verificare și priviți pentru erori. Atenție sporită merită să acordați atenție CPA și pentru că indicatori cheie, dar este utilă și analizarea tuturor celorlalte. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIînseamnă randamentul investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiție) / Investiție x 100%

CPA– acesta este costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Cost/Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL– costul unui apel. Totul este simplu și aici:

CPL = Costuri / Număr de apeluri

În cele din urmă, putem calcula indicatorulCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a estima acest indicator, trebuie să împărțiți costul publicității contextuale la numărul de vânzări.

Tarife limită stabilite

Trebuie să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Această valoare este calculată din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzărilor. Daca nu postezi valoare limită costul vizitei, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficacitatea nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să decideți asupra unui buget zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea cheltuielilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în interior perioade diferite timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special accesibil din interfața principală. Se numește (deodată) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la anticiparea indicatorilor cheie: cost pe clic pe interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru este să ne amintim că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul cu brio, în timp ce alții pur și simplu își irosesc bugetul fără niciun motiv. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, bugetul se poate dovedi a fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie de la Google face același lucru.

Același lucru este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. Toți indicatorii sunt, de asemenea, calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important de reținut că se ia în considerare numai plasarea căutării, de exemplu. Nu există nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costurile de context?

  • Tipul de cazare. Locurile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra rezultatelor căutării - costă cel mai mult.
  • Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați un interval de timp, atunci bugetul de publicitate va crește semnificativ. Un mod bun optimizați costurile - setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și afișați anunțul numai în orele „fierbinte”.
  • Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru trebuie luat în considerare la planificarea campaniilor publicitare, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vizualiza dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propria sa campanie publicitară, obiectivele sunt definite corect și sunt calculati KPI-uri, evaluând eficiența contextului și, dacă se întâmplă ceva, ajustarea strategiei nu va fi dificilă. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumente speciale de la Yandex și Google.

Prin optimizarea activității noastre cu publicitate contextuală, am reușit să înjumătățim bugetul lunar în doar o lună și să cvadruplam numărul de clicuri și solicitări. Activitățile managerilor de vânzări au fost reduse la lucrul cu fluxul de intrare. Ce pași au fost întreprinși pentru a obține aceste rezultate?

Veniamin Bakalinsky,

CEO, iTrex

În acest articol vei învăța

  • Cum se evaluează rezultatul optimizării

Publicitatea contextuală este unul dintre cele mai populare instrumente de vânzări de pe Internet: în 2013, a reprezentat trei sferturi din toate bugetele de publicitate. Mulți oameni îl folosesc, dar eficacitatea publicității contextuale nu toată lumea vede. Plângerile tipice sunt că numărul de clicuri este scăzut și costul pe clic este prea mare. În plus, mulți agenți de publicitate menționează ca principalele lor probleme conversia scăzută a clicurilor în achiziții și dificultatea de a calcula acest parametru. Cu toate acestea, acest instrument este solicitat, deoarece fără „context” nu există nicăieri acum. Unii oameni încearcă să configureze și să conducă totul pe cont propriu, din fericire, nu este atât de dificil. Alții externalizează publicitate către agenții. Alții folosesc sisteme de automatizare a publicității și roboți de păstrare a ofertelor și a pozițiilor, cum ar fi eLama, DirectManager și așa mai departe. Cu toate acestea, mulți lideri servicii comerciale rezultatele încă nu sunt satisfăcătoare.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea facturii medii și a frecvenței achizițiilor de către clienții obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

Tot în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și a crește factura medie. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upsell.

  • Servicii de recomandare: cum să le folosiți pentru a crește vânzările cu 60%

Conform estimărilor noastre, în zonele cu concurență redusă sunt de obicei puține clicuri, în zonele foarte competitive sunt mai multe. Dar în poziții bune, costul unui clic crește uneori la valori complet exorbitante: de la 30 USD la 50 USD și chiar până la 90 USD. În același timp, la pozițiile inferioare un clic poate costa 5-7 USD.

De asemenea, ar trebui să țineți cont de conversia clicurilor în solicitări, care este în intervalul 1-5%, iar conversia solicitărilor în achiziții variază de la 5 la 20%. Drept urmare, costul real al achiziționării unui client se dovedește a fi mult mai mare decât ar părea. Desigur, nu trebuie să uităm că conversia la achiziții este foarte influențată de calitatea site-ului: atât designul, cât și conținutul acestuia. Cu toate acestea, vom lăsa aceste întrebări în spatele scenei deocamdată. Să folosim compania noastră ca exemplu pentru a vedea de ce este atât de importantă crearea publicității contextuale și ce trebuie făcut pentru aceasta.

De ce optimizarea publicității contextuale este o nevoie, nu un capriciu

Am acționat aproape în același mod ca orice agent de publicitate obișnuit de pe piață. În primul rând, am configurat noi înșine publicitatea. Apoi au decis că agenția o va gestiona mai eficient (mai ales că majoritatea agențiilor nu iau bani pentru desfășurarea campaniilor în Yandex.Direct, ci trăiesc din comisioane de la Yandex). Ulterior, sarcina a fost transferată unei alte agenții, deoarece buget de publicitate a început să fie cheltuită prea repede, iar eficiența publicității contextuale a rămas la același nivel. Apoi a fost o altă agenție. Apoi au transferat campania unui manager personal de la Yandex. L-au luat de acolo și l-au dat unui freelancer, care ulterior a fost înlocuit cu altul. Nu e nevoie să spunem că toți antreprenorii nu au fost o coincidență: au fost recomandați de prieteni și ne-au tratat cu toții în mod adecvat. Cu toate acestea, în sfera b2b, publicitatea este foarte scumpă, iar profiturile nu sunt deloc fantastice. De aceea ce ne-au dat interpreții nu ni s-a potrivit.

În momentul în care am decis să luăm din nou optimizarea publicității contextuale în propriile mâini, publicitatea contextuală era o sursă importantă de clienți, dar departe de a fi cea mai importantă. Mai mult trafic a fost atras prin vânzări la rece și recomandări personale. Bugetul pentru „context” a fost de aproximativ 50-60 de mii de ruble. pe lună. Am încercat să-l aducem la 100-120 de mii, dar acest lucru nu a dat niciun rezultat vizibil.

Costurile de publicitate au încetat să mai plătească și am revenit la bugetul optim. „Contextul” cu aceste cheltuieli a adus aproximativ 15-20% din cifra de afaceri lunară a companiei. În forma sa pură, era în pragul profitabilității, dar speram că mulți clienți vor veni din nou și apoi comenzile lor vor începe să facă profit. Acest lucru a fost doar parțial adevărat, deoarece sfera noastră principală este b2b, iar publicitatea contextuală a fost realizată în principal de persoane care aproape niciodată nu fac comenzi repetate. Prin urmare, eficacitatea publicității contextuale a rămas scăzută.

Algoritm pentru configurarea publicității contextuale

Una dintre cele mai grave probleme este excluderea afișărilor de anunțuri pentru interogări irelevante ale publicului nețintă. La fel ca majoritatea agenților de publicitate, atunci când am creat șabloane de interogare pentru care ar fi afișate anunțurile noastre, am folosit în mod activ cuvinte cheie negative pentru a elimina audiențe inutile. Cu toate acestea, nu au dat rezultatul dorit. De exemplu, la expresia „agenție de traduceri” utilizatorii pot adăuga „în China”, „gratuit” - există o mulțime de opțiuni. Contractorii examinează interogările folosind statisticile din serviciul Yandex Wordstat și adaugă orice elemente inutile la cuvintele cheie negative. Cu toate acestea, cuvintele cheie negative nu garantează excluderea completă a segmentelor de public inutile. Avem un șablon pentru cererea „agenție de traduceri -Ucraina -free -plan de afaceri” (cu semnul minus, cuvintele negative sunt indicate în cerere. -Nd.). O reclamă pentru aceasta nu va fi afișată pentru interogarea „agenție de traduceri în Ucraina”, dar va fi afișată pentru interogarea „agenție de traduceri în Kiev” sau, de exemplu, „agenție de traduceri 12345”. Adică, este imposibil să oferiți toate opțiunile - anunțul va fi afișat pentru multe solicitări irelevante ale utilizatorilor. CTR scade și, ca urmare, costul unui clic în sistem crește. Aceasta înseamnă că, dacă apare o astfel de problemă, toată optimizarea publicității contextuale trebuie să înceapă de la zero.

Pasul unu. Creăm un nucleu semantic. Analizați toate interogările relevante folosind Wordstat și statisticile Google și selectați de acolo tot ceea ce se potrivește cu activitatea dvs. Luați chiar și acele cereri care sunt foarte rare. Sensul noului nucleu semantic va rămâne același.

Apoi faceți un tabel în Excel în care, din interogările disponibile și cuvintele cheie individuale, creați numărul maxim de combinații posibile - de la simplu și scurt la lung și rare: de exemplu, de la „traducerea unui contract” la „traducerea unui contract”. cu Limba englezăîn limba rusă de către un vorbitor nativ”. Mai întâi trebuie să abordezi formularea combinațiilor dintr-o poziție de logică și cunoaștere, pe baza modului în care clienții te caută. Și apoi - pur „tehnic”: adăugați sinonime și alternative la toate combinațiile rezultate. De exemplu, dacă solicitarea inițială este „traducere din rusă în engleză”, atunci limbile din ea sunt schimbate cu cele cu care lucrăm și, în loc de o solicitare, obținem 50. Sau toate cererile cu cuvintele „agenție de traduceri ” sunt duplicate în variantele „agenție de traduceri”, „companie de traduceri”, „translator”, „centru de traduceri”.

Din punct de vedere tehnic, astfel de solicitări sunt create după cum urmează. O solicitare cu alternative este introdusă într-un fișier excel în formatul „Yandex.Direct” sub această formă: „(birou | agenție | centru) traduceri”, apoi fișierul este importat în campanie în „Direct”, iar apoi rezultatul campania este imediat exportată înapoi din „Direct” în tabel. În fișierul rezultat, fiecare cerere este deja pe o linie separată. Această iterație este necesară pentru procesarea ulterioară și generarea de interogări. Avem aproximativ 15 mii dintre ei.

Toate interogările trebuie să fie incluse între ghilimele - acest lucru va indica sistemului că expresia cheie trebuie să se potrivească exact cu interogarea. Ca urmare, se dovedește că un anunț corespunzător unei expresii cheie - de exemplu, „traducerea unui contract” - este afișat numai pentru cererea „traducerea unui contract” și nu apare pentru solicitările „traducerea unui contract”. în rusă”, „traducerea unui contract în formă de text”. Astfel vei obține o potrivire exactă.

Pasul doi. Cream reclame.Împărțiți frazele cheie în grupuri tematice și pentru fiecare grup scrieți un anunț care probabil se potrivește cu interesele persoanei care introduce astfel de interogări. Avem aproximativ 1000 de reclame. Desigur, multe dintre ele sunt similare și diferă în mare parte doar prin numele limbilor, subiectelor sau documentelor.

Pasul trei. Ne asociem cu paginile corecte de pe site.„Punerea” tuturor utilizatorilor pe pagina principală a site-ului este o prostie: mulți vor pleca dacă nu găsesc imediat un răspuns la întrebarea lor, iar acest lucru reduce eficiența publicității contextuale, deoarece plata se face pentru tranziții. Prin urmare, pentru fiecare anunț trebuie să specificați o pagină de destinație corespunzătoare care să răspundă solicitării utilizatorului. Pentru unele grupuri de anunțuri, pagina de destinație va fi aceeași, dar este important ca fiecare pagină să fie relevantă pentru anunț. De exemplu, cu solicitarea „traducere din limba engleză preț”, vizitatorul este dus la pagina noastră cu o listă de prețuri detaliată.

Pasul patru. Încărcăm informațiile finale pe Yandex.Direct. Ajustați tabelele la un format care poate fi încărcat în Yandex.Direct. O descriere a formatului se află în directorul de servicii. Acordați o atenție sporită specificării unui set de link-uri scurte care sunt afișate sub textul publicitar. Aici este logic să oferiți link-uri către informații care vor fi de interes pentru majoritatea utilizatorilor vizați: prețuri, termeni și recomandări pentru clienți. Datele sunt încărcate într-un singur fișier printr-un formular special.

Toată munca descrisă mai sus (întregul proces de optimizare) poate fi finalizată de un specialist în aproximativ două săptămâni, dacă o tratează cu maximă responsabilitate.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Monitorizarea situației timp de o lună ne-a arătat schimbări foarte pozitive. Costul mediu pe clic a scăzut de la 4-5 USD la 0,7 USD atunci când anunțurile au fost afișate într-un motor de căutare. În rețeaua contextuală (pe site-urile partenere ale sistemului) s-a ridicat la 0,1 USD. Anterior, nu am folosit deloc rețeaua contextuală, deoarece consuma rapid bugetele la un cost pe clic de 0,5-0,8 USD și nu producea cel mai mic rezultat.

Rata de clic pentru toate campaniile a crescut în medie de la 0,7-1% la 5-7%. Am fost împiedicați să obținem numere mai mari de anunțurile care sunt afișate foarte rar (de 10-20 de ori pe lună) și nu generează deloc clicuri. Acestea sunt situații în care utilizatorul nu este vizat sau anunțul nostru nu l-a interesat. Încă lucrăm la aceste anunțuri. Și pentru anunțurile individuale în care există clicuri, CTR-ul poate fi de 10, 20 sau chiar 50%.

  • Marketing în criză: 3 abordări creative pentru crearea de publicitate

Faptul că multe solicitări și reclame încă nu funcționează (deoarece astfel de solicitări sunt introduse foarte rar) nu este înfricoșător. Cu siguranță va fi o întoarcere. La urma urmei, pentru solicitări rare, cu frecvență scăzută, utilizatorul va vedea anunțul dvs., care va fi pe poziții mai înalte față de alți agenți de publicitate sau va fi singurul. În același timp, un clic te va costa de multe ori mai puțin decât pentru concurenții tăi.

Motorul de căutare ține cont de CTR atunci când stabilește costul unui clic și se dovedește a fi mare pentru acest anunț. Și cu cât este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mic pentru tine. Aceeași interogare pentru „agenție de traduceri” cu cuvinte cheie negative va avea o frecvență semnificativ mai mare și un CTR mai mic decât o interogare strictă pentru „agenție de traduceri”, deoarece, în primul caz, toate opțiunile pentru combinarea cuvintelor „agenție de traduceri” cu orice alte cuvinte, inclusiv cele irelevante, sunt potrivite. Aceasta înseamnă că o tranziție bazată pe o solicitare strictă va costa de obicei mai puțin.

Automatizarea managementului ofertelor.În plus, ar trebui să aveți grijă să vă gestionați sumele licitate, deoarece dacă concurenții își cresc sumele licitate pe clic pentru anumite interogări, atunci anunțul dvs. poate fi exclus din afișări și, pentru a rămâne în zona de vizibilitate, prețul va trebui să fie crescut. . Pe de altă parte, dacă tarifele concurenților tăi sunt mai mici decât ale tale, nu are rost să-ți ții ratele ridicate - le poți reduce fără a-ți pierde poziția. Cu toate acestea, monitorizați-le manual și modificați-le cantitati mari reclamele nu este o sarcină ușoară. Prin urmare, pentru a configura publicitatea contextuală și a gestiona tarifele, este mai bine să utilizați autobrokeri 1.

Acum există multe companii pe piață care oferă servicii similare pentru o mică taxă de abonament. Folosim serviciile serviciului Magazion de destul de mult timp. A dat rezultate bune, dar la un moment dat se pare că proprietarii au decis să închidă proiectul, iar sistemul a încetat să mai actualizeze tarifele. Apoi am folosit sistemul DirectManager, dar nu a adus prea multe beneficii, așa că deocamdată ne-am stabilit pe brokerul auto încorporat Yandex.Direct. Experții în publicitate au opinii diferite cu privire la această problemă: unii cred că brokerul auto încorporat „joacă” cu sistemul și stabilește prețuri mai mari decât optime; alții spun că funcționează corect, face totul gratuit și actualizează ratele mai des decât soluțiile terțe. Nu am observat încă o diferență mare, dar nu am fost prea dornici să testăm: a câștiga pariuri cu 5-7% nu merită timpul care trebuie alocat testării. Până acum, brokerul auto își face față sarcinii destul de satisfăcător.

1 Autobrokerii sunt sisteme pentru optimizarea automată a costului unui clic. Ei monitorizează constant costul pe clic și îl mențin nivel minimținând cont de parametrii campaniei specificați. - Ed.

Veniamin Bakalinsky A absolvit Facultatea de Cibernetică a MEPhI în 2002. A trecut curs MBA la Școala Superioară de Economie a Universității de Stat. Înainte de a organiza o agenție de traduceri, a fost implicat în marketing și promovare în companiile NeuroOK, Ventra și în revista TOP.

Agentie de traduceri iTrex fondată în 2006. Ocupă locul 26 în clasamentul celor mai mari agenții de traduceri din Rusia conform translationrating.ru. Printre clienți se numără: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Cifra de afaceri: 1,6 milioane USD (în 2013). Compania se pregătește în prezent să deschidă o sucursală în Tel Aviv. Personal - 10 angajati; peste 2.500 de traducători independenți. Site oficial - www.itrex.ru

Promovarea site-ului modern este imposibilă fără o publicitate contextuală adecvată. Publicitatea contextuală pe Internet devine un element eficient al muncii specialiștilor SEO, care garantează creșterea popularității paginilor și a percepției acestora motoarele de căutare. Publicitatea contextuală este în mod inerent bazată pe text publicitate plătită, care este afișat atunci când introduceți anumite interogări în căutare.

Un astfel de instrument devine cea mai buna varianta pentru site-urile comerciale al căror succes depinde de vizitatorii vizați. Dacă pozițiile de top în rezultatele căutării nu sunt disponibile din mai multe motive, publicitatea contextuală devine soluția corectă la problemă.

Publicitate contextuală pe Internet

Gestionarea publicității contextuale și evaluarea eficienței acesteia

Pentru a evalua eficacitatea, este suficient să folosiți instrumente pentru măsurarea unor indicatori precum CTR (rata de clic), numărul de clicuri, costul mediu pe clic și altele. În plus, trebuie să evaluați eficiența comportamentului vizitatorilor pe site-ul promovat. Nu numai atât potential client a dat clic pe o reclamă pe site-ul dvs., este necesar ca el să facă în continuare o achiziție.

În acest articol dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, publicitatea rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și îți sărbătorești victoria în cap, dar totul se termină când clientul sună și spune că totul este groaznic și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum vei ști totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și problemele pot sta adesea în afara ei: un produs irelevant, un site care nu convertește traficul, procesarea proastă a aplicațiilor și așa mai departe. Prin urmare, chiar dacă analiza eficienței contextului din toate punctele de vedere a arătat eșec, înainte de a trage concluzii, faceți o analiză a tuturor celorlalte etape de lucru cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Să gândim înțelept. Care credeți că sunt criteriile de evaluare? publicitate contextuală Poate și ar trebui să fie utilizat la întocmirea rapoartelor și la planificarea ulterioară? Publicitatea contextuală, ca orice alt tip de publicitate, are scop specific- vinde. Acesta este tocmai criteriul principal și principal atunci când se analizează eficiența publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uimitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în coloana de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

  • profit net;
  • numărul de contracte încheiate;
  • numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
  • conversia site-ului web de la vizitator la aplicație;
  • costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
  • numărul de cuvinte cheie dintr-o campanie publicitară.

Faceți un tabel, introduceți acolo punctele de mai sus și introduceți o valoare pentru fiecare indicator. Mai mult, nu este necesar să se evalueze eficacitatea vreunui site separat (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când elaborezi o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, o vânzare. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, se poate întâmpla și situația inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod posibil. Traficul circulă către site, se convertește, comenzile vin constant, produsele sunt vândute, dar în același timp clientul rămâne nemulțumit, pentru că la un antrenament i s-a insuflat ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, al tau este de 2,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează indicatorii cheie?

Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbim, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii. Configurați obiective în Yandex MetricsŞi Google Analytics. Acesta ar putea fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.

2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.

3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate în așa fel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere și nici măcar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este înțelept să folosiți coduri promoționale care dau dreptul de a cumpăra cu reducere.

1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luați numărul de clicuri și împărțiți la numărul de afișări reclame. Cu bine Indicatori CTR Costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori într-o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble, iar când intră pe site utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mare, atunci conversia va tinde spre zero.

3. Costul clientului. Prin analogie cu punctul anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. ROI— rentabilitatea investiției în publicitate. Clasici puri ai economiei. ROI = (Venit - Cost)/Investiție * 100% sau Profit net/Investiție * 100%. aceste. Cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate?

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale

Dat. Firma de constructii— Casa mea. Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare este de 3 luni.

Astfel cheltuieli totale pentru 3 luni= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156.000 de ruble.

În acest timp, compania My Home a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, pentru fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2.019 ruble. O astfel de rată de profitabilitate ridicată se datorează marjelor mari afaceri de constructii. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să luați contextul complet în serios. Noroc!

Pagina de destinație este gata, publicitatea contextuală rulează, dar nu există comenzi și telefonul nu sună de la cârlig. V-ați analizat site-ul web, ați verificat performanța acestuia pe diferite dispozitive și v-ați asigurat că problema nu este în USP. Deci, ce se întâmplă, de ce publicitatea nu aduce profit?

Unde sunt banii?

Acest lucru se datorează faptului că contextul nu este o antilopă de aur, nu produce bani de la sine. Acesta este un instrument și, după cum știți, toate instrumentele necesită reglare și manipulare abil. Ghidul nostru scurt pentru analiza publicității contextuale vă va ajuta să răspundeți la întrebările:

  • Ce valori sunt necesare pentru a lucra cu publicitatea contextuală și cum să le analizăm;
  • Cum să reduceți costul atragerii unui client și să îmbunătățiți performanța publicității contextuale;
  • Cum să obțineți cea mai mare eficiență a publicității contextuale.

Se colectează date...

Înainte de a analiza ceva, trebuie să ai grijă de colectarea datelor. Principalele sisteme de analiză sunt Yandex.Metrica și Google Analytics. Datorită lor, vedem nu numai toate datele de trafic, dar putem și urmări comportamentul utilizatorului:

  • Stau pe site sau pleacă imediat (rata de respingere);
  • cât timp este petrecut pe șantier (timp pe șantier, adâncime);
  • ce acțiuni sunt efectuate sau nu (obiective).

La rândul său, ne oferă toate informațiile necesare despre apeluri, legând un apel de la un vizitator cu sesiunea sa și sursa de publicitate.

Atât Yandex.Metrica, cât și Google Analytics au avantajele și dezavantajele lor. Lor funcţionalitate sunt practic aceleași, dar datele diferă adesea. Prin urmare, pentru o analiză completă este necesară utilizarea ambelor sisteme, ceea ce nu este întotdeauna convenabil.

Cu ajutorul unui serviciu de analiză end-to-end, sarcina de a analiza eficacitatea publicității contextuale este mult simplificată. De exemplu, platforma analitică CoMagic colectează, combină și transformă în mod independent datele din surse diferite, afișându-le într-o singură interfață.

Toate analizele sunt prezentate într-un format convenabil de raportare end-to-end și tot ce trebuie să faceți este să optimizați publicitatea în sine. Vom vorbi despre asta puțin mai târziu, dar deocamdată: contoarele sunt instalate, obiectivele sunt configurate, urmărirea apelurilor este activată - începem să urmărim indicatorii de performanță.

Indicatori cheie

Există destul de mulți indicatori de performanță: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR etc. Este ușor să te încurci în ei, așa că haideți să simplificăm imaginea și să ne uităm la cei cheie.

1. CTR (rata de clic) – indicator procentual al ratei de clic a anunțurilor dvs. Se calculează simplu: luați numărul de clicuri și împărțiți la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu cât rata de clic este mai mare, cu atât este mai bine configurat campanie de publicitate: costul pe clic va fi mai mic, iar reclamele vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie – raportul dintre vizite și acțiuni vizate: apel, formular de apel invers, utilizarea chat-ului etc. la numărul total de vizitatori ai site-ului dvs.

3. CPA (CPL) (cost per acțiune/cost per lead) – împărțim costurile de publicitate la numărul de acțiuni vizate, obținem costul unei acțiuni (sau lead - utilizator atras). Cu cât acest indicator este mai mic, cu atât publicitatea este mai profitabilă pentru tine.

4. ROI (rentabilitatea investiției) – rata de rentabilitate a investițiilor de marketing. Una dintre cele mai importante metrici: arată nivelul de profitabilitate sau pierderea reclamei tale. Calculăm rentabilitatea investiției folosind formula: scădem cheltuielile de marketing din profitul total și împărțim restul la ele. Dacă acest indicator este mai mare de 100%, investiția ta este profitabilă, dar dacă indicatorul este mai mic de 100%, investiția este neprofitabilă, din păcate.

După ce am definit principalele valori pe care se va baza analiza noastră a eficienței publicității contextuale, să privim mai departe.

La ce ne uitam?


Nimic nu este clar, arată-l în practică!

Să mergem mai departe exemplu concret Să ne uităm la modul în care analiza eficienței publicității contextuale ajută la realizarea cea mai buna performantași crește eficiența. Să presupunem că administrăm un context pentru o mică agenție de turism. Publicitatea a fost lansată în Yandex.Direct și 200.000 de ruble au fost cheltuite într-o săptămână.

Să mergem la Yandex. Folosim metrica și înregistrăm că în această săptămână am atras 60 de clienți noi. Calculăm CPL: 200.000/60 = 3.333 ruble. În acest timp, ne-am vândut serviciile pentru o sumă totală de 1.000.000 de ruble. Folosind o formulă simplă, calculăm ROI: (1.000.000 – 200.000)/200.000 * 100%

În total, rentabilitatea investiției noastre este de 400%. În principiu, nu e rău, dar se poate mai bine.

Ne uităm la rata de conversie din ultima lună și vedem că utilizatorii care au accesat site-ul făcând clic pe o destinație de plasare specială sunt mai bine convertiți în comenzi. Pe baza acestui fapt, pentru mai multe campanii realocăm bugetul către destinații de plasare speciale.

Toate informațiile statistice pot fi colectate în diferite sisteme și vizualizate, de exemplu, astfel:

Sau folosiți Excel:

Sau, din nou, puteți să vă simplificați sarcina și să utilizați serviciul de analiză end-to-end. Această abordare va economisi mult timp și va garanta acuratețea tuturor datelor. ÎN cont personal CoMagic un astfel de tabel ar arăta astfel: