O scădere bruscă a puterii de cumpărare a populației în 2014 i-a determinat pe ruși la necesitatea reconsiderării priorităților - costul final al produsului, care, având în vedere calitatea corespunzătoare a produsului, ar trebui să fie cât mai scăzut posibil, devine punctul central. Oamenii încep să facă achiziții mai atent, evaluează obiectiv raportul preț/calitate al diferitelor produse dintr-un grup de produse și fac alegeri în favoarea celor mai profitabile achiziții. Valoarea valorii adăugate și a numelui de marcă în segmentul FMCG dispare. Rețelele sunt forțate să-și reducă markupurile, pierzând profituri. Cum să menținem profitul și să rămânem pe linia de plutire? Veți afla despre acest lucru în materialul directorului comercial al Grupului de companii Vneshtorg, Anton Viktorovich Paremsky.

Trei tendințe principale ale pieței cu amănuntulîn ultimii 5 ani sunt:

  1. Întărirea puterii cumpărătorului
  2. Consolidarea pieței B2C
  3. Concurență crescută între furnizori, ceea ce duce la markupuri mai mici

Una dintre principalele modalități de a restabili markupul și de a scăpa de compararea directă a prețurilor în condițiile în care toate prețurile tuturor vânzătorilor sunt disponibile gratuit, iar pozițiile câștigătoare sunt luate de cei care sunt capabili să ofere cel mai bun preț - să-și introducă propriile mărci comerciale (mărci private) ale lanțurilor de vânzare cu amănuntul și producătorii direcționați de produse în principalele grupe de produse. Piețele alimentare mai mari și mai dinamice și FMCG au fost primele care au preluat tendința. Apoi a intrat pe piața de bricolaj și electrocasnice.

A devenit evident că titular marcă(TM) – o verigă suplimentară în lanțul de mărfuri. Poate fi eliminat lucrând direct cu producătorul sau lansând propria producție. Lanțurile încep să-și creeze propriile mărci comerciale și să creeze un sortiment și o ofertă de preț. Și această tendință se va dezvolta: rețelele vor introduce mai multe mărci comerciale, iar ponderea vânzărilor private label va crește. În același timp, numărul mărcilor înregistrate va crește nesemnificativ, dar volumele de vânzări vor crește destul de semnificativ - de cel puțin 5-6 ori.

Nu este inferioară calității mărfurilor din segmentul de preț mediu de la deținătorii de mărci comerciale, mărfurile sub etichetă privată aparțin în mod tradițional segmentului de preț mai scăzut. Acest lucru se întâmplă deoarece mărfurile din această categorie sunt plasate direct în producție; mărcile de lanț, fără capitalizare, nu măresc costul mărfurilor.

Crearea de etichete private pe segmentul DIY

Comercializarea mărfurilor din punct de vedere tehnic grupuri complexe vă permite să câștigați mai mult datorită marjelor mai mari. Este segmentul de bricolaj cel mai profitabil în acest sens, dar și cel mai dificil.

Procesul de creare a etichetelor private pentru bunuri complexe din punct de vedere tehnic este asociat cu o serie de riscuri pentru rețele:

  • dinamica slabă de schimbare a preferințelor consumatorilor din cauza importanței mari a mărcilor în acest grup de produse
  • rulaj de sold scăzut
  • costuri suplimentare pentru furnizarea de servicii post-vânzare pentru mărfuri și întreținerea unui depozit de piese de schimb
  • numărul minim de livrări pentru rețelele regionale duce la necesitatea asigurării unei aprovizionări cu șase luni în avans (livrarea a 10-12 sku poate costa rețeaua 100-150.000 USD)

Aceste riscuri sunt suportate de rețele, creând costuri suplimentare. Din această cauză, atractivitatea acestui grup de produse este redusă semnificativ. Chiar și liderii regionali văd crearea independentă de mărci private ca fiind neprofitabilă. Prin urmare, este mai rațional să externalizezi procesul către companii specializate în acest lucru. Specialiștii lor sunt de obicei experți în domeniile lor și cunosc bine piața.

De asemenea, merită luat în considerare faptul că majoritatea acestor companii se limitează la furnizarea de bunuri direct din fabricile din China. Dar etapa importanta munca competentă cu drepturi depline privind crearea de mărci private ar trebui să fie dezvoltarea unei matrice de sortiment în conformitate cu situatia actuala pe piață și nivelul concurenței, rezultatele cercetărilor privind statisticile vânzărilor și dorințele partenerilor. Fiecare matrice introdusa trebuie sa fie dezvoltata pentru un anumit client, sa i se potriveasca si sa fie strict personalizata.

Căutați un client

Nu există multe rețele de bricolaj, puteți introduce „TOP 10 rețele de bricolaj” în orice motor de căutare - iar cheia este în buzunar. Un alt lucru este cum să începi să lucrezi cu ei, cum să-i convingi să externalizeze acest proces. În primul rând, reputația și experiența bogată a fiecăruia dintre membrii echipei noastre lucrează pentru noi. Fondul total de salarii pentru specialiștii implicați în diferite etape de creare a mărcii private este de 1,5-2 milioane pe lună. Este clar că nu orice companie va considera indicat să mențină o astfel de echipă în personal.

Căutarea unui producător și formarea unei matrice

Teritoriul Rusiei este imens și împărțit în regiuni și macroregiuni și piata ruseasca Instrumentul este foarte segmentat și are caracteristici în funcție de locația geografică. Datorită acestui fapt, diferite mărci sunt dominante în diferite zone. O situație destul de comună este atunci când dealerii locali stabilesc direcția pentru dezvoltarea unui întreg grup de produse într-o anumită regiune.

Atunci când lucrați cu un client, atât viziunea de ansamblu a pieței, cât și situația într-o anumită zonă sunt factori cheie. Pentru ca căutarea unui producător să fie cât mai eficientă, este necesară analizarea produselor clientului și a concurenților săi și numai după analiza de marketing formează o matrice pentru care va fi selectat un anumit producător. De obicei, alegerea se face pe baza solicitărilor clientului, luând în considerare trei factori cheie:

  1. Situația în regiune
  2. Politica rețelei în sine
  3. Tendințele generale ale pieței

Numărul producătorilor din China este mare, dar limitat. 95% dintre ele sunt situate în țările din Asia de Sud-Est, știm absolut totul. Întrucât unul dintre parametrii importanți este calitatea produsului și domeniul de aplicare al acestuia (casnic, semi-profesional, profesional), cercul posibililor producători se restrânge. De regulă, există o anumită gamă care poate fi oferită unui anumit partener. Decizia finală se ia pe baza unei combinații de factori de preț și aspect conducători.

Compoziția matricei este determinată de trei factori:

  1. Buget
  2. Specializarea în rețea
  3. Mediu competitiv

Baza aproape a oricărei matrice este pozițiile categoriei A (șurubelniță, burghiu cu ciocan, ferăstrău alternativ), dar saturația fiecărei categorii și grupuri suplimentare de produse determină parametrii enumerați mai sus.

Marketing

Atunci când promovați producătorii chinezi în Rusia, cel mai adesea componenta principală a strategiei de marketing vine de la producător însuși, deoarece are o idee clară despre nișa în care își desfășoară activitatea. Există opt segmente diferite de scule pe piață, cu toate acestea, nu există o singură linie care să acopere toate segmentele în același timp. De obicei, cea mai largă linie acoperă aproximativ trei sau patru segmente.

  • concentrați-vă pe bugetele de marketing ale furnizorilor și de calitate
  • dezvoltă-ți propria strategie pentru fiecare segment, deoarece strategia care vizează promovarea instrumentelor de acasă va diferi de strategia de promovare a instrumentelor profesionale
  • ghid strategii de marketing privind direcționarea - acordați preferință canalelor SMM

Dacă lucrarea este efectuată cu o marcă gata făcută a unui producător chinez, atunci mesajul principal este stabilit de producător. Sarcina ta este să-l adaptezi la consumatorul rus. Dacă un brand este dezvoltat de la zero, atunci Se creează o identitate unică pentru fiecare regiune. De exemplu, partenerii din Karelia și Petrozavodsk preferă temele scandinave și europene, în timp ce clienții din Rusia Centrală iar cei din Urali gravitează către nume rusești, deseori referindu-se la trecutul sovietic - de exemplu, „TechMash”.

Atunci când se creează o etichetă privată pentru lanțurile de retail, componenta de marketing revine clientului însuși. Este important de luat în considerare faptul că eticheta privată este, de regulă, un segment cu buget redus, unde principalul atu este prețul.

Participarea la procesele de productie

Controlul producției este una dintre principalele priorități de calitate. Producția de scule trebuie controlată în absolut toate etapele. În mod ideal, dacă este posibil, ar fi în valoare de a crea un sediu de profesioniști chiar în China în aceste scopuri. În funcție de dimensiunea proiectului, controlul poate fi efectuat până la asigurarea dezvoltării unui design unic pentru un anumit client. În stadiile inițiale, sunt dezvoltate elemente externe: naming, branding, stilul formeiși ambalaj, sau o soluție gata făcută cu branding maxim este oferită. În viitor, controlul calității este efectuat în fiecare etapă.

Distributie

Cel mai adesea, o etichetă privată este dezvoltată pentru un anumit lanț de vânzare cu amănuntul, care plasează produsul pe rafturile sale și este ulterior responsabil pentru vânzarea produsului. Acest proces ar trebui, de asemenea, controlat - trebuie făcute recomandări care să fie garantate pentru a asigura vânzări mari. Plasarea proeminentă a produselor, formarea și motivarea agenților de vânzări au un impact semnificativ asupra succesului unui brand.

Etichetă privată la cheie

Sarcina principală a Grupului de companii Vneshtorg este de a crea mărci private pentru rețele mariși platforme online axate pe cooperarea cu canalele de vânzare.

Vneshtorg Group of Companies oferă clienților săi serviciul de creare a etichetelor private la cheie în segmentul DIY, în special în categoria „unelte electrice”. Serviciul include elemente:

  1. Dezvoltarea matricei și selecția producătorului. Consolidarea comenzilor din fabrici pentru a obține cel mai bun preț
  2. Componentă de marketing: denumire, istorie și legendă, identitate corporativă, poziționare pe piață
  3. Controlul proceselor de producție și transportul mărfurilor la depozitul partenerului

Vneshtorg se distinge printr-o abordare individuală a fiecărui client. Selectăm producători care sunt lideri în segmentele lor din punct de vedere al calității și își aducem produsele pe piața rusă. Și cel mai important, oferim servicii pentru dezvoltarea și promovarea mărcilor private.

Considerăm că clientul ar trebui să se concentreze doar direct pe vânzare, prin urmare aspecte precum dezvoltarea și tipărirea materialelor BTL, instruirea vânzătorilor, întreținerea serviciului preluam si noi.

Iliukha Serghei Breasla marketerilor
Articolul a fost publicat pentru prima dată în revista „PROD&PROD Food Promotion” nr.2 pentru anul 2014

O etichetă privată (etichetă privată) este o marcă deținută de entitatea care o vinde. Acestea pot fi create de comercianții cu amănuntul individual, precum și de cooperative și uniuni de cumpărare ale lanțurilor, asociații regionale ale companiilor angro și de distribuție și importatori mari.

În străinătate, mărcile private au apărut ca urmare a luptei dintre marii retaileri și producători mărci celebre. În cazul în care pozițiile de piață ale ambelor părți au devenit aproximativ egale, rețelele au fost nevoite să vândă produse „promovate”, plătind în exces producătorul pentru un nume mare și transferând efectiv costurile de publicitate pe umerii cumpărătorilor. În piețe tari diferiteÎn Europa, marcile private reprezintă o pondere variabilă din cifra de afaceri comercială, dar tendința de creștere a acesteia se observă peste tot.

Prețul și popularitatea în rândul publicului de consum al acestor produse sunt în mare măsură determinate caracteristici nationale, calitatea vieții, cultura consumatorului, dezvoltarea mărcilor naționale și multe alte motive. În Europa cel mai mult nivel inalt pătrunderea mărcilor private se observă în Elveția, Marea Britanie, Germania, Spania și Țările de Jos, unde cota de piață a unor astfel de produse în termeni valoric depășește 30% (Fig. 1). Mai mult decât atât, în ceea ce privește volumul, ponderea lor este și mai mare, deoarece diferența de preț între mărcile private și analogii mărcilor cunoscute de pe piața occidentală este de 30-40%.

În ciuda faptului că lanțurile de retail din Rusia declară dezvoltarea mărcilor private una dintre prioritățile lor de la an la an, astăzi, după cum se poate observa din Figura 1, ponderea acestor mărfuri în veniturile comercianților autohtoni este cu un ordin de mărime mai mică decât in tarile europene. Există multe motive pentru aceasta: pornind de la rezolvarea unei probleme atât de dificile precum producerea de produse de înaltă calitate la un preț scăzut și sfârșitul cu nu mai puțin complexitatea promovării acesteia. În plus, restricțiile privind loturile minime fac astfel de produse disponibile în principal lanțurilor federale, sindicatelor de achiziții sau asociațiilor regionale ale lanțurilor de magazine mici cu amănuntul.

Potrivit agenției InfoLine, în Metro C&C ponderea mărcilor private în cifra de afaceri este de 11,2%, în Dixy – 10%, în Magnit pentru 9 luni din 2013, vânzările de mărfuri sub marca proprie au constituit 13,1% din veniturile din retail ale companiei. .

O parte din pătrunderea scăzută a unor astfel de produse în Rusia se datorează faptului că aici etichetele private sunt mai ieftine decât produsele de marcă, în medie, cu doar 10-20%, în timp ce în Europa avantajul de preț al mărcilor private este în medie de 25-30%, iar la categoria nealimentară diferența poate ajunge la 40-50%. Acest fapt reduce semnificativ atractivitatea acestora pentru comercianți cu amănuntul.

Avantajele lucrului cu etichete private

Atunci când decide să introducă pe piață un produs sub propria marcă, lanțul de retail urmărește următoarele obiective:

1. Creșterea loialității față de rețea.

În acest caz, produsul cu etichetă privată este destinat să satisfacă mai pe deplin nevoile cumpărătorilor sensibili la preț. Toate mărcile de clasă economică se concentrează pe acest lucru. Produsele de marcă sunt concepute pentru a umple nișele din gama de produse și pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți. De regulă, numele unor astfel de mărci este similar cu numele lanțului de magazine. Produsele inovatoare sunt produse în conformitate cu cele mai recente tendințe și tendințe ale pieței și sunt destinate celor cărora le place să experimenteze și să încerce neobișnuit.

2. Creșterea profitabilității.

După cum am menționat mai sus, majoritatea produselor produse sub etichetă privată, indiferent de segmentul de preț, poziționarea și sarcinile în curs de rezolvare, permit rețelei să crească profiturile. Acest obiectiv este atins prin volume mari de vânzări și optimizarea procesului de producție și a logisticii pe drumul de la fabrică la consumatorul final.

3. Calitate garantată.

De regulă, lanțurile federale de vânzare cu amănuntul acordă o mare atenție problemelor de control al calității produselor produse sub etichete private, începând de la formarea specificatii tehnice la produs și ambalaj și pe întreaga perioadă de producție și vânzare. Respectarea tuturor măsurilor necesare este un proces care necesită forță de muncă și destul de costisitor. În etapa de formare a producției de bunuri „proprii”, comercianții cu amănuntul au atribuit responsabilități de control al calității angajaților departamentului de dezvoltare a mărcii private, care de cele mai multe ori s-au dovedit a fi ineficiente din cauza volumului de muncă și a competenței scăzute a managerilor în probleme pur tehnice. Recent, rețelele și asociațiile federale și chiar unele regionale acordă din ce în ce mai multă atenție calității produselor lor, creând servicii speciale pentru aceasta sau atrăgând specialiști de înaltă calificare pentru externalizare.

Disponibilitate garantată a mărfurilor.

Controlul tuturor etapelor proces de producție vă permite să creați în mod optim un program de lansare a produsului și să asigurați o cantitate suficientă din acesta, ținând cont de sezonalitatea vânzărilor și a activităților promoționale planificate. Acest lucru protejează rețeaua de posibile întreruperi care ar putea apărea atunci când lucrați cu marca producătorului.

S-ar părea că avantajele sunt evidente. Cu toate acestea, atunci când elaborează un model economic de lucru cu produse de marcă privată și îl compară cu vânzarea de produse de marcă de la producător, retailerul se confruntă cu o serie de costuri suplimentare. Pentru a estima aceste costuri, vom lua în considerare întregul ciclu de lucru cu etichete private, pornind de la dezvoltarea unei idei, denumirea și terminând cu eliminarea ambalajelor nefolosite.

Costurile productiei

Când lucrează cu marca unui producător, furnizorul vine la biroul comerciantului, convine asupra prețului și a planului promoțional, oferă o plată amânată (credit comercial), livrează mărfurile către prize, oferă asistență în merchandising, desfășoară campanii de marketing pe cheltuiala proprie și pe cont propriu și plătește un bonus comercial. Un dezavantaj este că produsele sunt prezentate în toate lanțurile concurente, iar retailerul este obligat să păstreze un markup scăzut.

În cazul etichetelor private, markup-ul poate fi cu 15 sau chiar 30 la sută mai mare. Dar ele sunt „compensate” cu succes prin costuri suplimentare.

Algoritmul pentru lucrul cu propria dvs. marca este prezentat în Fig. 2.

Întregul proces de lansare a unui nou produs cu etichetă privată durează de la șase luni la un an și include următorii pași:

  1. Determinarea unei strategii de marcă privată, nume, logo Formarea unui concept, strategie, crearea unui logo pentru propriul brand este o sarcină importantă și costisitoare pe care un retailer, de regulă, o încredințează unei agenții de marketing. Costurile dezvoltării unui lanț de mărci sunt transferate tuturor bunurilor eliberate sub etichetă privată.
  2. Selectarea unei categorii de produse pentru lansarea produsului. După cum am menționat mai sus, etichetele private sunt concepute pentru a satisface cel mai bine oricare dintre nevoile publicului potențial. Oricum ar fi, pentru a forma o ofertă de preț optimă pentru un produs neunic, este necesar să obținem cel mai mic cost al acestuia de la producător, iar acest lucru este posibil doar dacă produsul are volume mari de vânzări și cumpărătorul nu este sensibil la marcă. În plus, este de dorit să nu existe un lider clar în categoria de produse. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și analizei mărcilor private ale principalelor lanțuri de retail, cele mai atractive sectoare în acest sens sunt produsele lactate, alimentele, produsele de cofetărie, sucuri, apa, berea, băuturile alcoolice, precum și produsele din hârtie, produsele de îngrijire personală. și produse chimice de uz casnic.
    Conform rezultatelor unui studiu realizat de PwC în Rusia, realizat în 2010, peste 90% din cifra de afaceri a mărcii private din Federația Rusă este reprezentată de mărci comerciale generice (ale căror nume nu sunt asociate cu marca lanțului sau producătorului). ) și imitatori (mărci umbrelă). În același timp, o mare parte a mărcilor private este concentrată în clasa „economie”. ÎN anul trecut Au început să se dezvolte activ în segmentele de preț mediu și ridicat, dar nivelul lor de penetrare este încă insuficient.
  3. Dezvoltarea unei strategii de introducere pe piață a unui produs. Astăzi, experții identifică trei strategii principale pentru dezvoltarea mărcilor private:
    • Dumping. Cea mai comună strategie, deoarece în condiții de stagnare a pieței și așteptarea unei recesiuni, majoritatea consumatorilor rămân destul de sensibili la prețul unui produs cu o calitate acceptabilă.
    • Înlocuirea unui concurent. O abordare mai complexă care se concentrează pe gusturile și preferințele stabilite ale cumpărătorului. Provocarea constă în înlocuirea produselor de top în categorii în care obiceiul de brand nu este o considerație majoră. De regulă, această strategie este implementată treptat sau în cazul unor dezacorduri semnificative în timpul negocierilor cu liderul de sector. Calea este destul de riscantă, întrucât nu se poate evita o scădere a nivelului vânzărilor din punct de vedere cantitativ și o anumită pierdere a loialității chiar și atunci când se realizează înlocuirea completă a unui concurent din punct de vedere al profitabilității.
    • Extensie de marcă. O strategie a cărei esență constă în faptul că loialitatea cumpărătorului față de numele lanțului de retail este transferată asupra produselor sub propriile mărci. În acest caz, marca privată devine un brand cu drepturi depline, ceea ce îi permite să fie poziționat ca un concurent direct față de un producător popular din același segment de preț, iar în timp poate depăși rețeaua.
    Pe baza strategiei alese se formează cerințele rămase pentru produs.
  4. Elaborarea specificațiilor și designul ambalajului. Anumite costuri sunt asociate cu implicarea specialiștilor în stabilirea specificațiilor tehnice ale produsului și proiectarea aspectului acestuia.
  5. Desfășurarea unei licitații pentru producție. În principiu, această etapă nu necesită costuri speciale. Diferite lanțuri de retail țin deschise sau licitații închise. Dar, după ce s-a convenit asupra condițiilor de preț și a volumelor de producție, este necesar să se efectueze un studiu al capacităților de producție și al fiabilității furnizorului, iar acest lucru este deja asociat cu călătoriile de afaceri, implicarea specialiștilor și, ca urmare, costuri suplimentare. .
  6. Achizitie de materii prime si componente. De regulă, după ce a convenit asupra condițiilor comerciale de producție, furnizorul poate compensa doar costurile cheltuite. În acest caz, costurile de achiziție a materiilor prime și ambalajelor cad pe umerii retailerului. Principala problemă a eliberării mărfurilor sub etichetă privată este că pentru a obține un preț competitiv este necesară achiziționarea de materii prime și componente în cantități mari, ceea ce duce la plăți mari în avans, depozitarea containerelor și, uneori, cantitati mari produse, plata fondurilor de credit (în locul unui împrumut de mărfuri în cazul lucrărilor sub marca producătorului).
  7. Urmează costurile asociate cu promovarea produselor, comercializarea, controlul regulat al calității și posibila eliminare a resturilor.
  8. Un alt element de cheltuieli semnificative este logistica. La producerea mărfurilor private label, întregul lanț logistic de la fabrică până la ghișeul magazinului este preluat de retailer, iar acest lucru, în funcție de categoria de produs, poate fi foarte costisitor.

Să estimăm costurile totale:

  • prima de tranzactionare – pana la 10%;
  • publicitate, plasare la fața locului pentru afișare suplimentară, promoții de preț - până la 15%;
  • costuri de logistică și merchandising – 2-5%;
  • fonduri pentru lansarea proiectului, achiziționarea de materii prime, controlul calității, eliminarea reziduurilor - 2-5%.

După cum puteți vedea, costurile suplimentare de rețea pot fi de până la 35%. Și asta cu condiția ca la raft să existe și o diferență de preț de 10-15%. Aparent, producătorul trebuie să acorde o reducere de cincizeci la sută la costul liniei principale atunci când lansează o marcă privată...

Speranțe și temeri

La ce se așteaptă un producător și de ce se teme atunci când lansează un produs sub etichetă privată?

Există mai multe explicații logice de ce o întreprindere poate începe să producă bunuri sub eticheta privată a unui lanț de vânzare cu amănuntul:

  • câștigarea loialității rețelei pentru a introduce sau extinde o linie de produse sub propriile mărci;
  • publicitatea mărcilor lor și a ei înșiși ca producător prin asocierea în mintea consumatorului cu numele lanțului de retail;
  • optimizarea logisticii pentru furnizarea produselor sale prin creșterea aprovizionărilor către Uniunea Vamală;
  • primirea plății garantate și la timp pentru mărfuri;
  • venit suplimentar.

Principalele preocupări ale producătorului sunt legate de posibilitatea unor pierderi. Ele se datorează faptului că model economic întreprinderi rusești semnificativ diferit de Occident.

În Europa, producția de etichete private este realizată de companii care și-au construit inițial afacerea pe principiul lucrului exclusiv cu mărci private ale rețelei și, prin urmare, au fost ferite de organizarea unui sistem extins de vânzări și distribuție, pe care îl vedem în Rusia. Nu au nevoie de departamente de marketing și vânzări, care, apropo, sunt destul de scumpe, altfel aceste cheltuieli sunt incluse în costul mărfurilor. Astfel, producătorul european poate asigura furnizarea de produse cu o calitate acceptabilă la un cost rezonabil.

Riscurile producătorului sunt următoarele:

  1. Primiți o pierdere din cooperare din cauza necesității de a oferi comerciantului cu amănuntul un preț mai mic decât costul total de producție.
  2. Deveniți dependent de vânzător datorită faptului că atunci când reorientați producția către producția cu marcă privată, va trebui să reduceți diviziile comerciale și departamentul de vânzări activ, precum și să abandonați baza de clienți care s-a acumulat de-a lungul anilor. Dacă contractul cu rețeaua este reziliat sau expiră, va fi imposibilă restabilirea rapidă a volumului vânzărilor, ceea ce va atrage în mod inevitabil pierderi financiare grave.
  3. Dacă retea comerciala insistă să lanseze o „marcă umbrelă” similară cu pozițiile de TOP ale propriei game, există pericolul de înlocuire și de excludere a produselor sale.

Mișcare câștig-câștig

Un număr mare de producători caută să furnizeze comercianților cu amănuntul produse cu etichetă privată. Cum să obțineți contractul dorit? Există o regulă simplă și eficientă: trebuie să înțelegi ce îl ghidează pe managerul unui lanț de distribuție cu etichetă privată atunci când ia o decizie și să îi faci o ofertă pe care tu însuți ai accepta-o dacă ai fi în locul lui.

  1. Evaluați nevoile retailerului:
    • analiza piata si sortimentul retelei;
    • evaluează strategia de rețea atunci când lucrează cu etichete private;
    • formulați cerințele pentru produsul necesar pentru rețea.
  2. Cântărește-ți propriile puncte forte și abilități:
    • verificați dacă puteți vinde un produs cu caracteristicile cerute la prețul cerut;
    • evaluați-vă în mod obiectiv capacitățile de producție: puteți furniza produse în cantitatea necesară fără a compromite volumul de vânzări existent;
    • identificarea necesității de finanțare a proiectelor și determinarea surselor de strângere de fonduri;
    • identificați furnizorii de materii prime și componente și asigurați-vă că aceștia sunt de încredere și gata să ofere tot ceea ce este necesar pentru producerea mărcilor private;
    • Calculați costul de producție înainte și după lansarea unui proiect de marcă privată. Urmăriți modul în care creșterea volumului a afectat costurile. Dezvoltarea unui program de reducere a costurilor;
    • comparați economia contractului atunci când colaborați la propria rețea de marcă și marcă privată;
    • formulați scopul pe care îl urmăriți;
    • Evaluează-ți riscurile și, dacă sunt semnificative, elaborează un program de reducere a acestora.
  3. Fă o ofertă de care să beneficiezi atât retailerul, cât și tu și fă-o fără a aștepta să fie anunțată o licitație. Oferta ta va deveni mult mai atractivă dacă:
    • efectuați singuri cercetări preliminare;
    • simplificarea procedurii de control al calității sau preluarea unei părți a costurilor;
    • minimizați costurile de rețea pentru achiziționarea de materii prime și ambalare și depozitare produse terminate;
    • distribuiți pachetul de servicii suplimentare furnizate mărcilor dvs. și rețelelor private.

Algoritmul de operare propus poate fi implementat destul de eficient atât de producătorii interni, cât și de importatori. Slăbirea cursului de schimb al rublei la începutul anului a redus competitivitatea mărfurilor străine. Cu toate acestea, tendințele emergente către o scădere a cursului de schimb EURO, o creștere a importurilor de produse alimentare din țările europene și concentrarea unui număr de întreprinderi occidentale pe producția de mărci private pentru comercianții cu amănuntul europeni fac cooperarea cu lanțurile de comerț cu amănuntul rusești în producția de mărci private și importurile proprii promițătoare.

Crearea unui nume pentru o marcă este un proces lung și în mai mulți pași și poate fi împărțit în nouă etape principale.

  • 1. Bloc de marketing:
    • * analiza produsului fabricat (scop, calitate, beneficiu, beneficiu etc.);
    • * analiza competitiva(segmente de consumatori, categorie de preț, poziționare, nume etc.);
    • * segmentarea consumatorilor (inclusiv studierea așteptărilor acestora de la grupul de produse, percepția calității, valorile vieții, stilul de viață, obiceiurile de consum și așa mai departe).
  • 2. Poziţionarea mărcii (inclusiv conceptul de poziţionare).
  • 3. Identitatea mărcii (inclusiv esența mărcii).
  • 4. Aprobarea cerințelor de fond și formale pentru denumire.
  • 5. Crearea unei serii de denumiri care satisfac cerințele enunțate.
  • 6. Construirea câmpurilor semantice pentru nume.
  • 7. Testarea de către experți a numelor.
  • 8. Testarea numelor de către grupuri de consumatori.
  • 9. Expertiza juridica.

De ce este un nume de marcă unul dintre cele mai importante atribute ale mărcii? În primul rând, pentru că numele înlocuiește ideea de brand și produsul în sine în toate comunicările legate de brand. Când mergem la magazin, nu spunem: „Dă-mi o sticlă de băutură răcoritoare foarte carbogazoasă, pe bază de plante”. Cel mai probabil vom spune: „Voi lua o sticlă de Baikal”. Al doilea motiv: numele de marcă este cel mai des contactat de consumatori și, de regulă, este cel mai activ comunicator. Prima impresie determina adesea atitudinea consumatorului fata de firma sau produsul desemnat de brand. Importanța deosebită a numelui mărcii este subliniată de Al și Laura Rice, care numesc una dintre cele 22 de legi imuabile ale brandingului Legea numelui: „Dintre toate sarcinile de branding, poate cea mai importantă este numele pe care îl dați produs sau serviciu.”

Marca și numele consumatorului - înainte de a răspunde la întrebarea care ar trebui să fie un nume bun pentru o marcă, să luăm în considerare ce nume și titluri preferă să folosească oamenii. Fiecare obiect și fenomen are propria sa denumire verbală, dar uneori oamenii le numesc în felul lor.

Acuratețe și capacitate. Adesea, consumatorii înșiși înlocuiesc numele consacrat sau numele mărcii cu o expresie populară, care „crește” atât de mult încât numele inițial practic încetează să fie folosit. De ce camera automată a ajuns să fie numită „point-and-shoot”? Din două motive: în primul rând, seamănă într-adevăr cu o săpună ca formă și, în al doilea rând, este la fel de ușor de manevrat. Multe cuvinte „s-au lipit” de produs, deoarece caracterizau foarte potrivit forma și caracteristici de proiectare: deci, ei o numesc „farfurie” antenă de satelit, „carte” - un tabel cu un design similar.

Concizie. Cum numesc oamenii „Banca de construcții industriale”? „Promstroybank” sau, de asemenea, „PSB”. De ce nu Numele complet? Prea lung. Din același motiv, Banca de Economii a Rusiei este numită popular „Sberbank”; ei nu spun „Spitalul Clinic Central”, ci „CDB”. De aceea sistem de operare Microsoft Windows a fost simplificat la „Windows”, computerul a fost scurtat la „computer”, Apple Macintosh a devenit un simplu „Mac”. Reducerea numelor lungi și complexe la un cuvânt simplu și expresiv este tipică nu numai pentru consumatorii ruși.

Expresivitate. O caracteristică importantă a limbii ruse este expresivitatea acesteia, adică capacitatea de a transmite în vorbire nu numai conținutul unui concept, ci și atitudinea cuiva față de acesta. Astfel, înlocuirea cuvântului „TV” cu „box” transmite o atitudine disprețuitoare față de calitatea informațiilor transmise și de nivelul de transmisie. Sau cuvântul neutru „restaurant” este adesea înlocuit cu cuvântul expresiv „tavernă”, exprimând atmosfera, calitatea bucătăriei și nivelul de servire. Atitudinea negativă față de utilizarea fonogramelor gata făcute la concerte este transmisă în cuvântul scurt și caustic „placaj”: exprimă ceva primitiv, aspru și ireal.

Eufonie. Există cuvinte în limbă care necesită efort intern pentru a pronunța; este neplăcut să rostești astfel de expresii. De regulă, în competiția dintre cuvinte, printre altele, câștigă cele care sunt mai plăcute urechii. De exemplu, cuvântul „avion” este mai în concordanță cu structura limbii ruse decât „avion”. Aceleași metamorfoze apar și cu numele mărcilor. Un pachet de lapte de la fabrica Petmol a început să fie numit „pătat” din cauza colorării sale de vacă.

Astfel, dacă nu dorim ca oamenii să înlocuiască denumirea propusă de producători cu cuvintele lor muscătoare, trebuie să ne asigurăm că numele mărcii este corect, succint, concis, viu, emoționant și eufonic. Numele mărcii trebuie să fie adecvat pentru utilizare într-o varietate de comunicări de marcă și contexte de utilizare. De asemenea, numele mărcii nu ar trebui să devină plictisitor sau să irite în timpul utilizării prelungite și intensive. Acest Cerințe generale la numele de marcă.

  • 1. Un nume bine ales trebuie să fie foarte precis și semnificativ, indicând sau asociat cu una (mai multe) dintre următoarele categorii:
    • * idee de poziționare a mărcii;
    • * esenta marcii;
    • * diferența principală față de mărcile competitive;
    • * beneficiu sau avantaj principal pentru consumatori;
    • * rezultatul utilizării primite de consumator;
    • * scopul produsului, categoria produsului;
    • * aspecte principale de calitate sau certificat de calitate;
    • * compoziția, caracteristicile de design ale produsului;.
    • * oferta comerciala catre consumatorii sai;
    • * valoarea principală a mărcii din punctul de vedere al consumatorilor;
    • * stilul si nivelul de trai al consumatorului;
    • * motive care încurajează consumatorii să cumpere acest brand;
    • *categoria de pret;
    • * situatii de utilizare a produsului;
    • * situatii de cumparare a produselor.
  • 2. O altă cerință pentru un nume de marcă este absența asociilor negative cu categoriile enumerate. Numele mărcii nu trebuie să inducă în eroare consumatorii, să reducă calitatea percepută a produsului, să contrazică identitatea mărcii sau să estompeze ideea despre scopul, beneficiile și avantajele mărcii.

De regulă, un nume de marcă de succes conține referințe sau este asociat cu mai multe categorii simultan.

Cerințe formale. Un nume de marcă este un cuvânt sau o expresie și trebuie să respecte cerințele asociate utilizării sale orale și scrise, îndeplinind următoarele criterii.

  • 1. Criterii fonetice:
    • * Numele trebuie să fie ritmic și ușor de pronunțat și să corespundă sistemului de sunet al limbii în care este folosit numele.
    • * Numele trebuie să sune semnificativ diferit de numele produselor concurentei.
  • 2. Criteriul fonosemantic. Dacă numele este un neologism, sunetul său ar trebui să evoce asocieri pozitive în concordanță cu identitatea mărcii.
  • 3. Criteriul morfologic. Pentru cuvintele compuse, hibride, abreviate și abrevieri, semnificația fiecărui compus și a întregului cuvânt și asocierile sale asociate trebuie să fie în concordanță cu identitatea mărcii.
  • 4. Criteriul lexical. Sensul cuvântului din vocabularul activ ar trebui să corespundă identității mărcii.
  • 5. Criterii semantice:
    • * Asociațiile evocate de cuvânt trebuie să corespundă identității mărcii.
    • * Numele nu ar trebui să provoace asocieri negative în toate limbile ale utilizării sale în contextul identității mărcii.
  • 6. Criterii lexicografice:
    • * Titlul tipărit trebuie să fie ușor de citit.
    • * Ar trebui să fie clar dacă numele este scris în chirilic sau latină.
    • * Plasarea accentelor în titlu nu ar trebui să provoace dificultăți.
  • 7. Criteriu de percepție și memorare Numele trebuie să fie ușor de perceput și bine reținut.
  • 8. Criterii legale:
    • * Mărcile comerciale cu acest nume nu trebuie să fie înregistrate în această clasăși țara de posibilă utilizare a mărcilor.
    • * Numele nu trebuie să se încadreze în categoria denumirilor care nu fac obiectul înregistrării ca marcă verbală.

Metode de formare a numelor. Cum ar trebui să creați nume pentru mărci și unde să le căutați? Să ne întoarcem la nume deja existente. Majoritatea numelor pot fi separate prin referire la morfologia lor. Această clasificare este destul de arbitrară: unele nume se încadrează în două sau trei categorii în același timp. De exemplu, numele „BeeLine” este legat de categoriile „cuvânt străin” (albină – tradus din engleză – „albină” + linie – „linie”), „cuvânt compus” (format prin adăugarea a două cuvinte) și „metaforă” ("bi" - dublu, de încredere + "linie" - linie, conexiune). Numele Lego se încadrează în categoriile „cuvânt străin”, „abreviere” și „sinecdocă”.

Există, de asemenea, nume care nu pot fi clasificate în nicio categorie; este greu de înțeles chiar cum se raportează la produs, caracteristicile acestuia, companie sau fondatorul acestuia. Cu toate acestea, astfel de nume pot fi numite de succes? Tabelul nr. 1, nota 1 prezintă câteva categorii de nume de marcă.

Tabelul arată că există multe moduri diferite de a forma nume. Unele categorii sunt folosite frecvent, cum ar fi abrevieri, acronime, nume istorice sau metafore. Altele – precum hibrizii, hiperbolele, litotele sau oximoronii – sunt folosite destul de rar. Structura vorbirii ruse nu este foarte caracterizată de mimetism, dezvoltat în Limba engleză, motiv pentru care este atât de rar folosit în numele mărcilor rusești.

De unde vin timbrele? Există mai multe moduri:

  • 1) utilizarea mărcilor vechi sovietice și a mărcilor GOST (bere Zhigulevskoe, cârnatul doctorului);
  • 2) achiziționarea unui brand ready-made, franciză (My Family Petrosoyuz, Nidan Foods), crearea unui brand de către un furnizor de ambalaje (politica TetraPak);
  • 3) copierea mărcii altcuiva sau a strategiei unui adept (menșevic cu Lizun Sosun al său etc.; TORNKosmetik cu mărcile Cedar Balsam, Watercolor, 32 perle; Ruscafe din Produsul rusesc);
  • 4) dezvoltare independentă (Korkunov);
  • 5) atragerea de agenții specializate (Standard rusesc).

Cea mai scumpă, dar și cea mai competentă opțiune este ultima. Lui îi vom acorda atenția principală, imaginându-ne coordonatorii unui proiect de creare a unui nou brand - în această calitate trebuie să acționeze cel mai adesea un manager de brand.

În acest caz, puteți apela la serviciile unei companii de consultanță de brand (în ultimii ani sau doi a existat o tendință spre apariția lor în Rusia) sau agentie de publicitate, care va prelua funcțiile de dezvoltare a mărcii, implicând în proces firme specializate de cercetare și design. În același timp, puteți contacta direct designeri și cercetători cu concepte de marcă deja pregătite în cadrul companiei (Fig. Nr. 1.1, Nr. 1.2), nota 2.