Deci, o reclamă proaspătă germană în ea cele mai bune exemple. După cum am promis în postarea de marți, astăzi vom vorbi despre favoriții celei mai recente ceremonii de decernare a premiilor German Art Directors Club fur Deutschland, la care am asistat la sfârșitul săptămânii trecute la Berlin.

Dar mai întâi, câteva gânduri despre publicitatea germană și despre germanii în publicitate.

Ce adjectiv ai folosi pentru a descrie publicitatea Made in Germany? Cel mai probabil, cuvântul „bun” sau unul dintre sinonimele acestuia. După cum a cântat Veronica Dolina, „e tot felul șefului, este tot felul german”. Până la urmă, conform vechilor noastre stereotipuri, tot ce este german este extrem de practic, confortabil, de înaltă calitate, corect, de încredere, previzibil și... puțin plictisitor. Ca un borcan de cremă Nivea sau spectacolul de soiuri Friedrichstadtpalast.

În opinia noastră, pentru germani și printre germani, publicitatea este, în primul rând, argumente și fapte, o logică de fier (așa cum a observat D. Hegarty, „Publicitatea germană este predispusă la raționalitate. Ea vizează mai mult capul decât inima. ”). Și, de asemenea, - o imagine lucioasă lustruită, corectitudine politică și umor contondent. Potrivit unui alt agent de publicitate celebru, F. Nikkel, „dacă ne-am fi permis umorul englez negru în reclamă, nu am fi avut decât probleme în țara noastră Populația noastră este foarte sensibilă”. Și așadar - kinders cu obrajii trandafiri care mănâncă iaurt bio, sub privirea înduioșătoare a Frau-ului cărunt și cu zâmbete de porțelan; blonde delicioase cu aproape nimic; tați de familii slabi care conduc mașini impecabile.

Publicitatea germană nu este doar meticuloasă, ci o cercetare meticuloasă public țintă. Acesta este laconism și minimalism, fără „excese arhitecturale”. Și, desigur, tradiții și din nou tradiții. Când o expoziție de la Muzeul German de Publicitate a fost adusă în Rusia acum câțiva ani, primele mostre ale expoziției au fost datate din 1871!

Un exemplu clasic de publicitate germană sunt afișele pentru ziarul Frankfurter Allgemeine Zeitung, care a primit premii la diferite festivaluri, inclusiv, după părerea mea, chiar și la Moscova. „Este foarte simplu și asta este ideea”, a spus unul dintre autorii săi în urmă cu câțiva ani „Sloganul: „Întotdeauna este un cap inteligent în spate” - acum cinci ani am folosit capetele cancelarului Kohl, o girafă și o. Beduin."

Totuși, pentru a judeca fluxul de publicitate, nu te poți limita la exemple extreme de festival sau expoziție de care ai nevoie să trăiești în țară măcar ceva timp; Un emigrant din Rusia și-a formulat impresiile (pe un site web în limba rusă cu numele original kommunalka.de) după cum urmează: „ caracteristica principală Publicitate germană - nu vă credeți ochilor: ceea ce este afișat nu este deloc ceea ce este reclamat. Lipsa completă de legătură între clip și produsul real care face publicitate este foarte tipică reclamei germane.”

Ciudat, nu-i așa? Dar cum rămâne cu logica așteptată, predictibilitatea, înțelegerea, greutatea, respectarea legii și calitățile similare primordiale „germane”?

Judecând după numeroasele lucrări depuse de membrii Art Directors Club fur Deutschland la competiția lor profesională, toate aceste caracteristici sunt cu siguranță prezente în publicitatea germană modernă. Și unde pot merge, pentru că, după cum a remarcat Bertolt Brecht, umanitatea s-a schimbat puțin în ultimele paisprezece secole. Dar șansele de a obține un „cuie” pentru astfel de imagini și filme sunt minime. Mai mult, evaluatorii sunt foarte zgârciți cu premii: de exemplu, în 36 de categorii competitive, au fost acordate doar 10 premii „de aur”, și 23 de „argint”.

Favorita incontestabilă a competiției a fost agenția Springer & Jacoby, care a câștigat 5 locuri I, 6 secunde și 5 locuri trei.

S&J a fost cel care a realizat, în opinia mea, cea mai elegantă lucrare a competiției - videoclipul minimalist „Sounds of Summer”. A primit două aurii (la categoriile „reclamă TV” și „publicitate de film”) și un „argint” pentru cea mai bună muzică. Client - Mercedes-Benz. O imagine alb-negru în schimbare - drumuri și lacuri, păduri și munți, păsări și nori formează linii verticale care arată nivelul sunetului. Și – aici trebuie să recunoaștem că emigrantul nostru are dreptate – M-B Cabriolets în sine nu se arată nicăieri.

Același minimalism se vede și în tipăritele pentru Mercedes-Benz - în seria bogat premiată „De la A la B”, unde o singură linie continuă înfățișează obstacole între două puncte pe care mașina trebuie să le depășească: munți, dune, monumente de arhitectură. Suntem invitați să facem călătorie virtuală. Numai că aici nu veți vedea Die G-Klasse anunțat.

O altă serie de mașini premiate (atât printuri, cât și videoclipuri) a fost creată de biroul DDB din Berlin pentru Volkswagen AG. Noul Golf GTI este promovat sub sloganul „Pentru băieții care erau deja bărbați”. „Atunci” este în copilărie timpurie. Copiii se comportă cu adevărat curajos: fac pipi în olita nu stând în picioare, ci ca într-un pisoar; stând într-un cărucior, ține-ți cotul ca pe geamul unei mașini; iar în desenul nevinovat „Fie ca să fie mereu soare, să fie mereu mamă”, îi adaugă „tampon” mamei. Și, desigur, nicio imagine cu mașina...

A spune că această lucrare este caracterizată de umor subtil ar fi o prostie, dar printre afișele câștigătoare au existat într-adevăr și unele remarcabil de pline de spirit. Să zicem, un afiș pentru un concert în Baden-Baden, creat de agenția Scholz & Friends: o fotografie de arhivă a lui Richard Wagner, în care marele compozitor... își întinde vârful ochilor, devenind ca un asiatic. Legendă: „Kent Nagano dirijorul lui Wagner”. Doi in unu! Pentru cei care știu cine este Wagner și cine este Nagano, acest anunț va fi foarte distractiv.

Sau deja cunoscută de la ultimul Cannes, unde a primit Leul de Aur, o serie de postere pentru producătorii de ferestre din plastic izolate fonic Weru, realizate tot de Scholz & Friends. Aici este folosită o metaforă: sunetul redus, datorită ferestrelor, este afișat prin surse de zgomot „reduse” - aproape motociclete de jucărie, un ciocan-pilot, o mașină de tuns iarba, un camion de gunoi în mâinile adulților.

Una dintre tendințele publicității germane este utilizarea în limba engleză sau un amestec de germană și engleză, așa-numita Denglish, în limba rusă, germană. Lingvistii numesc aceasta globalizare lingvistica.

Printre lucrările care au câștigat premiul ADC pentru media electronică a fost și un screensaver pentru compania aeriană German Wings cu sloganul „Zburați sus, plătiți jos”. Sau să spunem că la categoria „fotografie” au premiat o companie pentru Jaguar cu sloganul (deși au premiat, desigur, lucrării unui fotograf și director de artă, nu unui copywriter) „Născut cu - trăiește pentru”. Sau campania tipărită pentru Grădina Zoologică din Berlin „Afiș Rock”. Și aici predomină engleza cu o absență totală a fotografiilor sau a desenelor. Grupurile populare ale căror nume coincid cu numele animalelor și păsărilor sunt enumerate simplu: păsări, vulturi, maimuțe, rinoceri „și alte animale drăguțe. În direct. 09.00-17.00. Grădina zoologică din Berlin”. Acestea sunt „concertele live ale animalelor frumoase”.

Toate lucrările câștigătoare pot fi văzute pe site-ul Clubului Directorilor de Artă Germani - www.adc.de

Ksenia Mikhailova Rusia, Orenburg)

Fiecare țară din lume are propriile sale trăsături distinctiveîn publicitate, acest lucru se datorează multor factori - condițiile istorice de formare a culturii, caracterul național al locuitorilor, dezvoltarea economică și socială a societății. Dacă știți despre toate aceste caracteristici speciale și urmăriți publicitatea mondială de ceva timp, atunci conform portal de informare Parte bună, puteți recunoaște imediat în ce țară a fost creată o anumită reclamă, atingând ținta în nouă cazuri din zece. Mentalitatea oamenilor și condițiile în care trăiesc sunt atât motivele, cât și mediul pentru existența exact a genului de publicitate care există în orice țară dată la un moment dat. Caracteristicile psihologice ale locuitorilor țării, modul lor de a percepe și de a comunica informațiile se reflectă în orice ramură a culturii, inclusiv în reclamă. Thailandezii glumesc ca nebunii, brazilienii fac carnavale, japonezii cheamă lucruri înalte, germanii fac muzică ambientală și directă uimitor de logică.

Germania este una dintre cele mai „creative” țări din Europa, ocupând treptat o poziție de lider nu numai în lume, ci și pe piața de publicitate. Potrivit resursei unificate de publicitate rusă „reklama-region”, publicitatea germană primește pe bună dreptate cele mai înalte premii în domeniul artei de a crea reclame. Astfel, festivalul Mobius Awards desfășurat la Berlin în 2008 a recunoscut publicitatea germană drept câștigătoare la cinci categorii nominalizate din nouă existente.

Care este caracteristica unică a clipurilor video publicitare germane?

Fechner și Ebbinghaus au petrecut mulți ani dezvoltând modalități prin care publicitatea să influențeze voința umană și au încercat să explice principiile de bază ale influenței mentale a culorilor, muzicii și textului asupra consumatorului.

În ciuda faptului că uneori obiective egoiste și egoiste campanie publicitara sunt prea evidente, își atinge obiectivele, întrucât impactul asupra conștiinței destinatarului are loc la nivel psihologic inconștient. Scopul principal atât al publicității rusești, cât și al celei germane este de a forma potențial cumpărător bunurile sau serviciile promovate, nemulțumirea față de bunurile vechi și nevoia de altele noi.

Potrivit aceluiași site „reklama-region” menționat mai sus, influențarea voinței și dorințelor consumatorului, precum și înclinarea acestora în direcția dorită de producător în practica germană este un fenomen complet comun și normal care nu este considerat nici imoral. sau penal. În Germania, cele mai mari minți ale țării au lucrat și continuă să lucreze de mult timp la cum să-l facă pe destinatar să dorească să cumpere un anumit produs. Datorită caracteristicilor mentale ale unei persoane, orice informație percepută de creier, fie că este vorba despre un mesaj text, un clip video sau o înregistrare audio, este stocată în minte și iese la iveală în anumite momente, indiferent dacă persoana dorește sau nu. .

Cultura germană, ca oricare alta, a contribuit la reclame trăsăturile și caracteristicile lor naționale. Psihologul de publicitate K. Werkman, după ce a analizat atracțiile psihologice ale mărcilor înregistrate într-un număr de țări, a observat următoarele: publicitatea germană face apel la valori precum exclusivitatea produsului, asociațiile romantice și simbolurile nepoliticosului. Un exemplu de tratament nepoliticos și, într-o oarecare măsură, chiar crud este o reclamă la țigările San Michel, în care spectatorului i se prezintă o scenă a execuției a doi bărbați, a căror ultimă dorință a fost să aprindă o țigară de acest brand.

Spre deosebire de rusă, publicitatea germană este mai axată pe raționalitatea cumpărătorului. Principalele metode de influență ale reclamelor germane asupra publicului sunt faptele și logica, menite să prezinte caracteristicile calitative exacte ale produsului promovat. Publicitatea germană respinge cu încredere stereotipurile care s-au dezvoltat despre țara însăși. Nu există acea rigiditate, scrupulozitate, obsesie pentru ordine și curățenie, nu există nimic din ceea ce credem de obicei despre această țară, cu excepția acurateței și preciziei impecabile. Publicitatea germană tinde să apeleze la o logică impecabilă, la calitate dovedită și la fapte incontestabile. Dar, în ciuda întregului său laconism inerent, ascultătorul primește întotdeauna cantitatea necesară de informații. Toate detaliile, nuanțele, numerele și caracteristicile de calitate ale produsului sunt aduse în prim-plan. O trăsătură integrantă a culturii germane de publicitate este minimalismul, care o deosebește de publicitatea din multe alte țări europene, care recurg adesea la un număr mare de efecte speciale și alte excese, uneori distragând atenția de la caracteristicile produsului în sine și concentrându-se pe amintirea imagine prin culori strălucitoare. Un exemplu izbitor de minimalism german este reclama celei mai mari organizații germane pentru furnizarea de energie electrică și gaz „E wie einfach Strom & Gas GmbH”. Numele acestei organizații vorbește de la sine - „Este atât de simplu”; Și ei au făcut din această expresie sloganul lor. Principiul principal al acestei companii este simplitatea și logica nu este nimic de prisos aici, doar problema și soluția ei specifică.

Cultura germană preferă să adere la propriile tradiții decât să exploreze noi granițe neexplorate. Ca dovadă poate servi aproape orice reclamă la bere sau cârnați. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că este neîndemânatic și previzibil. Dimpotrivă, se distinge printr-o abordare non-standard a problemelor standard. Astfel, într-o reclamă pentru o mașină Mercedes-Benz, privitorul nu va vedea o singură imagine a acesteia, ci doar munți, râuri și păduri prin care va călători. Și toate acestea sunt aranjate sub forma unei linii care arată dinamica sunetului. Un alt indiciu non-standard privind silențiozitatea motorului.

În publicitatea germană, una dintre puținele, se obișnuiește să se folosească inscripții care sunt destinate nu numai locuitorilor din Germania, ci și publicului străin, pentru a plasa sloganuri pe limba germana, amestecat cu engleza, franceza si altele. Deci, de exemplu, astfel de sloganuri de renume mondial precum „Volkswagen. Das Auto”, „Opel. Wir leben Autos.” Sau un alt exemplu clar - o reclamă pentru mașina Audi Quattro vs Hund, prevăzută cu comentarii paralele în două limbi - germană și engleză și care se termină cu sloganul constant al companiei - „Vorsprung durch Technik”.

Astfel, întruchipând și păstrând cele mai bune caracteristici naționale ale sale, Germania este una dintre cele mai avansate țări de pe piața de publicitate, folosind publicitatea nu numai în scopul obținerii profit comercial, dar și transformându-l în adevărată artă.

Literatură:

Koshetarova L. N. Caracteristici estetice ale ambalajului publicitar / L. N. Koshetarova // Izvestia celor mai înalte institutii de invatamant. Tehnologia alimentară. – 2006. – Nr. 2–3. – P. 120.

http://www.adme.ru/

http://reklama-region.com/

Shestakov, V.P. Cultura de masă în SUA: imagini și stereotipuri / V. P. Shestakov // Questions of Philosophy. - 1981. - Nr. 7. P. 320

Conducător științific: conferențiar, candidat la științe filologice Burikova Svetlana Aleksandrovna

Una dintre cele mai eficiente moduri de a influența conștiința oamenilor este publicitatea, care este prezentă aproape peste tot în viața de zi cu zi a unei persoane.

Publicitatea comercială modernă vine în diferite forme și tipuri, majoritatea tipurilor de publicitate bazate pe interacțiunea diferitelor sisteme de semne, care includ design grafic, culori, limbaj natural și imagini vizuale. Imaginile din publicitate joacă, de asemenea, un rol important, deoarece reprezintă un semn motivat care lucrează pentru a recunoaște marca la prezentarea unui produs, sau un semn extralingvistic pentru a transmite sens. Imaginile sunt, de asemenea, un mijloc pentru un scop și nu sunt niciodată un scop în sine.

Fiecare tip de publicitate are o serie de caracteristici proprii. În acest articol vom lua în considerare cele mai comune și frecvente caracteristici ale reclamei. Să clarificăm însuși conceptul de publicitate.


Cu această frază în publicitate compania convinge potențiali clienți faptul că își prețuiește mașinile și pune multe în ele care ar trebui să merite atenție.

Clasificare după obiect publicitar



Clasificare după metode și sarcini aplicate



2. Funcția economică – participarea la stabilirea prețurilor, creșterea cererii și a schimbului de mărfuri, crearea condițiilor de concurență între producătorii de bunuri.

3. Functie sociala – formarea culturii de consum prin crearea unor valori; de exemplu, cumpărarea unei mașini scumpe de la un producător binecunoscut indică statutul social ridicat al unei persoane. Da, slogan marca mașinii Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Cel mai bun sau nimic), care însoțește toate reclamele comerciale ale companiei – bun exemplu publicitate socială, subliniind că atunci când cumpără o mașină de acest brand, consumatorul acestuia alege cea mai bună mașină.


(foto: www.mercedes-benz.com)



Sloganurile Opel pot fi considerate deosebit de reușite: Wir leben Autos (Trăim cu mașini); Audi: Adevărul în inginerie sau sloganul Mercedes-Benz: Das beste oder nichts (Cel mai bun - sau nimic), pe care companiile le folosesc de câteva decenii. Un slogan strategic similar poate fi găsit la Porsche: Nu există substitut.

Publicitatea noilor modele de mașini este un exemplu de sloganuri tactice. Exemple de astfel de publicitate pot fi găsite în oricare dintre mărcile de mașini germane: Mercedes-Benz: Ungezahmt - Der neue CLA (Untamed - o mașină nouă din clasa CLA); Audi: Sich selbst ubertreffen. Der neue Audi Q7 (Exceed yourself. Noul Audi Q7); Volkswagen: Mic, dar dur. Polo. (Mic, dar puternic. Polo) și altele.

Sloganurile raționale folosesc fapte și cifre. Un exemplu de slogan rațional ar fi sloganul menționat mai sus al companiei Gute Vorsaetze fur 2015: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen (55% dintre germani doresc să petreacă mai mult timp cu familia)


(foto: infographic.statista.com)


Sloganuri emoționante pot fi găsite la Porsche, de exemplu: Sincer acum, ți-ai petrecut tinerețea visând să ai cândva un Nissan sau Mitsubishi? (Acum sincer, chiar ți-ai petrecut tinerețea visând să ai într-o zi un Nissan sau Mitsubishi?) sau Băieții simpatici termină pe ultimul loc. 3. În funcție de volumul și numărul de cuvinte folosite, se disting sloganuri scurte (1–3 cuvinte), medii (nu mai mult de 10 cuvinte) și cu mai multe cuvinte (peste 10 cuvinte).

Ca un scurt slogan, iată sloganuri publicitare BMW: Freude am Fahren (Plăcerea la volan); Aerodinamita (Aerodinamita); Fasterpiece. Un exemplu de slogan de mijloc poate fi și o reclamă BMW: (Nu cheltuie nimic. Ia puțin. Dă totul). Nu sunt foarte multe sloganuri pronunțate, dar există și, de exemplu, Mercedes-Benz: Este nevoie de 22 de secunde pentru a deschide plafonul. După aceea, timpul își pierde orice sens. (Îți va lua 22 de secunde pentru a deschide acoperișul. După aceea, timpul nu mai contează.)

Am descoperit că sloganurile publicitare diferă în funcție de funcție, durată, volum și sunt destinate atingerii unor obiective diferite. În același timp, pentru atingerea unui anumit scop în marketing, la crearea sloganurilor sunt folosite diverse mijloace stilistice. Să luăm în considerare doar mijloacele cele mai utilizate și mai eficiente de a influența un potențial cumpărător. Am fost implicați în analiza a 18 sloganuri.

În ele sunt identificate următoarele figuri stilistice: aliterație (Freude am Fahren); asonanță (Sie fahren. Die Augen der anderen wandern); 5 cazuri de utilizare a elipsei (Liest die Strasse. Und Ihre Nachrichten; Ungezahmt; Fasterpiece; Aerodynamite; Mic, dar dur. Polo.); 2 cazuri de ironie (sloganuri Porsche); gradație (Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben.). În 9 sloganuri s-a remarcat utilizarea anglicismelor de către majoritatea companiilor de automobile menționate mai sus. După ce am definit conceptul de publicitate și slogan, precum și am analizat și ilustrat unele dintre caracteristicile și clasificările acestora folosind exemple de publicitate auto germană, am examinat principalele caracteristici ale publicității comerciale și ale sloganului ca componentă a acestuia. Am identificat utilizarea pe scară largă a diverselor mijloace stilistice în sloganuri pentru a influența compania asupra cumpărătorului