Источники информации для маркетингового исследования туристического рынка. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристского рынка

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. Подобное развитие международных туристических связей повлекло за собой создание многочисленных международных организаций, содействующих улучшению работы этой сферы международной торговли. Многие высокоразвитые страны Запада, такие, как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база и система профессиональной подготовки в области туризма.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Целью данной работы является изучение маркетинга в туристическом бизнесе, для этого нам необходимо выполнить ряд задач: изучить особенности рынка туристических услуг, понять специфику и его отличительные черты от других видов рынка; рассмотреть этапы маркетинговых исследований, методы, их направленность и каких результатов мы можем добиться при использовании того или иного метода. Рассмотреть ценообразование в туристическом бизнесе, способы установки цен, в зависимости от ситуации на рынке, экономического положения организации, её авторитете и т.д. И конечно не мало важно, изучить особенности рекламы, как способа продвижения товара и мотивации спроса. Для решения этих задач, использовалась научная литература, сайты сети Интернет, статьи и публикации специалистов в области туризма и не посредственно маркетинга.

1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров. Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

В туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

Установления контактов с клиентами;

Развитие;

Контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряда условий:

Глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

Острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

Свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

Свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

3. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

Экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

2. Отбор источников информации

На этом этапе идет выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

3. Сбор информации. Маркетинговые исследования.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

Собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

Заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

Независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных: качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Кроме анкет используются механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов. Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

6. Анализ собранной информации

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

7. Представление полученных результатов

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

8. Анализ использования исследования

Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние, как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

В туристской сфере цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

Предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

Спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;

Методики формирования цен:

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего придела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначать цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

На основе издержек;

С ориентацией на уровень конкуренции;

С ориентацией на спрос.

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

Уровень спроса на туристский продукт;

Чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

Уровень цен конкурентов.

Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии. Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее. Дурович А.П. выделяет несколько видов стратегий: Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно. Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Цели определяются принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса. При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо принять решения о:

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем ее влияния на объем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив имеющийся материал, можно седлать выводы, что маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Все туристские фирмы пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник.-М.: Дашков и К, 2006.

2. Беляев В.И. Маркетинг: Учебник.-М.: КНОРУС, 2007.

3. Балабановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Николо – М, 2001.

4. Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу.-М.: Феникс,2001.

5. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность.: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2005.

6. Кабушкин Н.И, Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебное пособие.-М.: Новое знание, 2001.

7. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Юристъ, 2000.

8. http://marketing.rbc.ru/

9. Квартальнов В.А. Туризм.-М.: Финансы и статистика, 2002.

Цель занятия: изучение назначения, особенностей, направлений, принципов и методов проведения маркетинговых исследований в туризме. Обобщение роли маркетинговых исследований при принятии управленческих решений туристских предприятий.

1. Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований.
2. Сущность и структура маркетинговой информационной системы в СКСиТ.
3. Характеристика систем внутренней и внешней информации в системе управления маркетингом туристского предприятия, источники их формирования.
4. Сущность системы анализа маркетинговой информации туристского предприятия.
5. Назначение маркетинговых исследований, принципы их проведения.
6. Основные направления маркетинговых исследований туристского предприятия.
7. Маркетинговые исследования конкурентов предприятий туризма.
8. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.

Методические указания:

Маркетинговые исследования- систематический сбор, обработка и анализ данных, позволяющие уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений.

Виды исследований туристского предприятия:

1. текущее исследование;
2. исследование одной определенной ситуации.

Этапы процесса маркетингового исследования:

1. Разработка концепции маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.

Формы организации маркетинговых исследований:

• собственными силами;
• с помощью сторонних организаций;
• смешанная форма.

Комплексное исследование туристского рынка включает в себя:

1. Исследование туристского продукта.
2. Исследование среды туристского предприятия.
3. Исследование туристского рынка.
4. Исследование конкурентов туристского предприятия.
5. Исследование потребителей.

Исследование туристского рынка осуществляется по двум направлениям:

1. Оценка тех или иных параметров на данный момент времени.
2. Получение прогнозных значений.

Прежде всего оценивается текущая ситуация на рынке- конъюнктура рынка, под которой понимается экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:

• соотношение спроса и предложения туристских услуг;
• уровень цен;
• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
• степень государственного регулирования данного рынка;
• коммерческие условия реализации туристских услуг;
• наличие сезонных колебаний спроса и др.

Изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности:

1. Подготовительный этап (объект изучения, показатели конъюнктуры, источники информации).
2. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры (сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных).
3. Анализ конъюнктурной информации (выявление закономерностей и тенденций формирования).
4. Разработка конъюнктурного прогноза (анализ факторов, выбор методов прогнозирования, прогноз, сценарий).

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребности конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для пользования.

Т.о., маркетинговая информация - это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации , ее предметом является:

• внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
• макросреда;
• комплекс маркетинга.

Маркетинговая информация различается: по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.
• внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах идр. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников;
• первичная – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, потребительской панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют. Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность последнего). В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существуют несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего : непосредственное участие, наблюдение со стороны;
• по форме восприятия : личное (непосредственно наблюдающим), неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
• по характеру окружающей обстановки : реальное (в естественной обстановке), лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
• по степени стандартизации : стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса можно также отнести тесты. При проведении опросов используются:

• механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);
• анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета – табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.). Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме. Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон и т.п.).

Очная форма достигает более полного эффекта, т.к. дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко анкеты даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.

Потребительская панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

• торговая- сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности;
• потребительская – сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, верности марке, действенности маркетинговых мероприятий;
• сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

По периодичности возникновения:

• постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По назначению:

• справочная – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, проводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация- включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

По формам представления:

• текстовая информация – формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении.
• табличная – связана с манипулированием данными столбцов, строк
• матричная – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций;
• графическая информация – графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
• числовая – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС (маркетинговые информационные системы), которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.
3. Подсистема маркетинговых исследований.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей - это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Т.о., маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

Классифицировать информацию;

Быстро и рационально обрабатывать информацию;

Фильтровать и уплотнять информацию;

Определять источники информации;

Направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время;

Определять права пользователей информацией на каждом уровне.

Важным принципом для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

Системность – охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонне перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Универсальность – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Туристский маркетинг - система организации и управления деятельностью тур предприятий, направленных на разработку новых более эффективных видов туристко-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на смежном туристском рынке.

По Котлеру 1 концепция маркетинга - утверждение, что залогом целей организации является преодоление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Цель маркетинга - распознать, индетифицировать и оценить существующий или потенциальный спрос на тур услуги, которые предприятие предлагает или может предложить и направить усилия туристского предприятия на разработку производство, продажу, продвижение туристской услуги.

Понимание значения маркетинга может быть достигнуто с учетом таких понятий, как маркетинговая позиция, процесс маркетинга и маркетинговые технологии.

Маркетинговая позиция утверждает, что в условиях свободной экономики, спрос определяет предложение. Успех и прибыльность предприятия определяется способностью предлагать тур услуги в таком количестве, такого качества в месте и по цене которые соответствовали бы актуальному или скрытному спросу.

Процесс маркетинга - это серия взаимосвязанных этапов действия, которые начинаются с определения спроса и потенциальных потребителей через рыночное исследование и последующее планирование, разработку, производство требуемых элементов турпродукта и завершается продажей потребителям.

Маркетинговая деятельность - деятельность, управление, методы, применимые предприятием для определения спроса, планирования производства туруслуги, определения цен, условия продажи, а также распределения, продвижения и рекламирования туруслуги.

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

• - нахождение потенциальных потребителей;
• - изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;
• - текущее наблюдение за целевым рынком;
• - прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

Правила и процедуры маркетинговых исследований:

• - исследования должны носить комплексный и систематический характер;
• - при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
• - исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;
• - маркетинговое исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Система маркетингового исследования, включает пять этапов:

• - определение проблемы (где необходимо определить источник и границы отрицательного/положительного явления, а также задачу исследования);
• - разработка гипотезы на основе имеющихся результатов исследования, а также с учетом предполагаемых результатов. Гипотеза является предположением о существовании проблемы;
• - сбор данных - принятие решения о способах связи с опрашиваемыми, разработка образцов анкет, обработка полученных данных;
• - анализ и расшифровка результатов исследования (полученные данные должны быть обработаны с помощью соответствующих технологий и по результатам должны быть сделаны выводы);
• - отчет о результатах исследования. Результаты всегда оформляются в виде отчета, задача которого - изложение результатов и выводов о проделанной работе. Также должны быть отражены основные методологические аспекты, позволяющие оценить объективность исследования.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• - основным предметом купли-продажи являются услуги;
• - кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
• - спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
• - эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
• - туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• - целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• - бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• - основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• - дополнительный - продажа некоторого объема услуг;
• - растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• - прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру, потенциальный рынок региона составляет 10% жителей. В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь до­ступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах неквалифицированном рынке.

Последний в моем примере (Рис. 2.2.) составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В моем примере они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 2.1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

«Конкуренты туристического оператора - это другие, ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать и факт того, что тур является типичной услугой, т. е. товаром, требующих от своего покупателя взамен не только денежных средств, (любая услуга имеет рыночную цену), но и часть его свободного времени (любая услуга, в том числе и организованные поездки процессуальны, имеют длительность во времени). В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя, конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туристических операторов являются и предприятия сферы услуг, производящие нечем не связанные с турпоездками услуги. Например, оператор вполне может считать своими конкурентами библиотеки, учебные заведения, тренажерные залы, Интернет-услуги и т. д., поскольку отнимают у потенциальных путешественников, прежде всего, свободное время, которое они могли бы потратить на совершение поездки. Условно, предприятия не туристической сферы услуг, негативно воздействующие на возможности потребителей в совершении туров (наличие необходимых денежных средств и свободного времени) и тем самым затрудняющих работу туроператора можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламными кампаниями своих туров»1.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

• 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.
• 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
• 3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями.
• 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.
• 5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор новых конкурентных страте-гий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
• 6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.
• 7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

• - существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
• - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике очень сложен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером.1 Эта схема заключается в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

• - количественная или формальная информация;
• - качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содер­жатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

• - смену основных конкурентов;
• - специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация:

• - Организационно-правовая форма
• - Численность персонала
• - Активы
• - Доступ к другим источникам средств
• - Объемы продаж
• - Доля рынка
• - Рентабельность
• - Руководители фирмы
• - Наличие и размеры филиальной сети
• - Перечень основных видов услуг
• -Другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Качественная информация:

• - Репутация конкурентов
• - Известность, престиж
• - Опыт руководства и сотрудников
• - Частота трудовых конфликтов
• - Приоритеты на рынке
• - Гибкость маркетинговой стратегии
• - Эффективность продуктовой стратегии
• - Работа в области внедрения на рынок новых продуктов
• - Ценовая стратегия
• - Сбытовая стратегия
• - Коммуникационная стратегия
• - Организация маркетинга
• - Контроль маркетинга
• - Уровень обслуживания клиентов
• - Приверженность клиентов
• - Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

Результаты анализа показывают:

• - где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• - чему конкуренты отдают предпочтение;
• - как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• - какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• - каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• - занимаемой рыночной доли;
• - динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:
• - лидеры рынка;
• - предприятия с сильной конкурентной позицией;
• - предприятия со слабой конкурентной позицией;
• - аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурент­ной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

• - предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
• - предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• - предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
• - предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (Табл. 2.2) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классифика­ционной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• - определить особенности развития конкурентной ситуации;
• - выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• - установить ближайших конкурентов;
• - выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристического предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют различные взгляды на этот счёт. Так, в англо-американской и немецкой литературе понятия «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (ёмкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (рис. 1.1.).

«Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности» . Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха

Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.

Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкурентов, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С определённой мерой условности выделяют следующие объекты маркетинговых исследований в туризме: среда маркетинга; рынок; туристический продукт; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

Экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1.).

Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

маркетинг туризм рынок

21. Суть и задачи маркетинговых исследований

22. Проблематика маркетинговых исследований

23 информационных источника данных маркетинговых исследований

24. Построение программы маркетинговых исследований

21 Суть и задачи маркетинговых исследований

Одним из основных условий эффективного функционирования предприятия, масс рыночную ориентацию, является детальное познания окружения и текущий мониторинг змей, которые в нем происходят. Главной предпосылкой прове едення маркетинговых исследований на туристическом рынке является необходимость получения такой информации, при которой принятие решений не будет обременено высоким риском. Туристический рынок не обладает собственными методами пр оведення исследований и использует в этой сфере общепринятые методы маркетинговых иснь.

Достоверная, качественно собранная информация дает фирме возможность достичь определенных конкурентных преимуществ, что снижает финансовые риски и опасности для образа фирмы, позволяет объективно определять отношение потребителей в к фирме и ее продуктов, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию и тактику рыночного поведения, повышать доверие к реклам.

В литературе по маркетингу случается много определений маркетинговых исследований частности. Ф. Котлер, определяя суть исследований, обращает внимание на совокупность действий, нужно выкопать, перед тем как будет принято рыночное решение. А. Дурович определяет маркетинговое исследование как сбор, обработку и анализ данных с мстою уменьшения неопределенности, которая присутствует при принятии маркетинговых решений. Основываясь определения известного американского ученого и других специалистов, отметим, что маркетинговое исследование является системным и объективным поиском и анализом информации для идентификации и решения произвольной п роблематикы в сфере маркетингтингу.

Маркетинговое исследование является системным в том случае, когда все принятые решения в его рамках является тщательно организованными и запланированными. Объективность маркетингового исследования обеспечивается применение ям научных методов решения маркетинговых проблемойм.

Маркетинговые исследования, которые ведутся для нужд туристического предприятия, касающихся накопления и обработки информации:

Туристический рынок, субъектов, на нем функционируют;

Рыночную позицию предприятия;

Конкурентная среда;

Продажа туристических услуг во временном и пространственном измерении;

Поведение потребителей в процессе продажи;

Степень удовлетворения туристов;

Наблюдение за целевым рынком;

Инструменты влияния комплекса маркетинга (marketing-mix), о продукте, цепу, дистрибуции"коммуникацию по курсу;

Прогнозирование тенденций развития рынка на перспективу

Проведение маркетинговых исследований обеспечивает информационную базу для принятия управленческих решений менеджерами туризма. Они позволяют: выявить значимые проблемы, которые мешают эффективному ведению биз снесу, причины их возникновения и возможные пути решения, определить будущие тенденции на туристическом рынке, выявить резервы и новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают воз ность лучше понять запросы рынка и уменьшают вероятность риска от изменений, которые постоянно возникают на рынкеу.

Однако маркетинговые исследования не заключаются исключительно в сборе и накоплении данных. Сами данные являются как бы сырьем для информации. Информацией называем все сообщения, которые можно использовать в более спра авного выполнения определенного задания, например, оценки емкости рынка или совершенствование процесса продажиу. . Информация - относительный поток данных, например, для владельца кемпинга объявления о повышении ставки земельного налога информации, которую нужно"наложить"па решение об установлении цепы, а для перевозочного ика она выступает только сообщению. Сбор сообщений приобретает ценных свойств, когда подвергнуть их соответствующему обработке и интерпретацияерпретаціям.

Маркетинговые исследования в туризме выкапывают определенные функции. К основным из них можно отнести:

Познавательную - помощь в понимании процессов и явлений, происходящих в туризме (сбор данных, обработка, анализ, прогноз);

Диагностическую - помощь в принятии решений (идентификация средств, которые могут влиять на спрос и определения оптимального уровня этого влияния);

Прогнозную - помощь в предвидении будущего формирования процессов и явлений па туристическом рынке, это особенно важно в прогнозе объемов туристическим предприятием и его ближайшими конкуре ентам; исключительное место здесь занимает прогноз продаж нового продукта

Контрольную - помощь в проверке полученных результатов

В начале проведения маркетингового исследования нужно ответить па вопрос:"Когда и в каких случаях необходимо проводить соответствующие мероприятия, а когда отсутствуют обоснования принятия такого реш ния?"В основе проведения маркетинговых исследований должны лежать решение ошення щодо:

Расходов повышенного риска, связанный с принятием решений в условиях неопределенности. Важным в данном случае является вес проблематики, в рамках которой должно быть принято рыночное решение;

Расходов маркетинговых исследований, т.е. от объема этих расходов зависит, предприятие даст выполнения работы специализированной фирме, будет ли проводить ее собственными силами, которое будет пространственное и суб ""объектно охват исследования, как долго продлятся исследования и какие источники информации будут использоваться для получения информации

Сравнение преимуществ от получения информации в процессе исследования и расходов, которые нужно вложить для овладения ею

Маркетинговые исследования является комплексным процессом, который охватывает несколько фаз и этапов. Чаще всего выделяют три основных этапа (табл. 21):

Таблица 21. Процесс маркетингового исследования

фала процесса исследования	Этапы процесса
Концепции	Проектирование исследования	Определение проблемы исследования; Формулирование гипотез; Разработка плана исследования (выбор типа исследований, выбор переменных, источников информации); Выбор исполнителей (на этом этапе нужно принять решение, исследования будут выполняться собственными силами, с привлечением специализированных фирм)
Реализации	Накопление данных	Сбор данных и их обработка; Анализ данных
	Обработка результатов	Интерпретация результатов; Подготовка отчета исследования; Использование результатов исследования

Этап проектирования относится к наиболее перестроенных в процессе маркетингового исследования. Задачей маркетингового исследования на этом этапе является трансформация проблемы управления вследствие точного опреде ачення целей, требует тесного сотрудничества аналитика с заказчиком исследования. Нужно помнить, что хорошо определенная проблема - это проблема, наполовину решена ее правильная формулировка. Разрешать яе избежать расходов по накоплению и анализу ненужных данных. Стоит в самом начале отделить проблему от ее симптомов. Если спад продаж можно рассматривать как сущность, то одновременно это может быть симптомо м сложной проблемы, которая вызывает спад оборота, например, неправильная ципова политика, отсутствие соответствующих знаний и компетенций человеческого ресурса, неудовлетворительное отношение персонала к клиентам отсутствие аттракциона, устаревшие капали дистрибуциибуцій

На этом этапе определяют вид и количество данных, необходимых для реализации конкретных целей, устанавливают источники рыночной информации, определяющие методы и приемы их сбора, проводят обработку и а анализ данных и устанавливают бюджет исследований и исполнителей отдельных заданием.

Этап накопления и анализа данных, обычно, является трудоемким, следовательно, дорогим, особенно когда используют первичные источники информации. На этом этане привлекают специализированные фирмы, володиют во разветвленными структурами, что позволяет одновременно собирать информацию во многих местах. Этап накопления заканчивают обработкой данных и их анализом. От методов накопления и обработки данных зависит использование тех или иных методов анализа, чтобы в результате проведения расчетов появилась информация важное значение для поставленной в начале управленческой проблемеми.

Этап обработки результатов заключает весь процесс исследования и предусматривает написание окончательного отчета, который содержит описание проведенных исследований и выводы. Конечный отчет масс быть комплексными и логическими но построенным, понятным, актуальным, точным, прозрачным и сжалим.

По заказу американского маркетингового общества (American Marketing Association) периодически проводятся исследования, имеющих мсту установить процент

Статистические методы обработки данных часто используется в маркетинговых исследованиях их можно классифицировать в зависимости от количества переменных. Выделяют такое разделение: одномерные (например, средняя арифме фметична, медиана, показатель. Стьюдента), двумерные (показатель корреляции. Пирсона, простая регрессия т.д.о).

Фирм, которые проводят маркетинговые исследования, которой проблематики они касаются и какие методы в них используются. Исследования показывают, что:

Большинство предприятий проводит исследования собственными силами через свои маркетинговые отделы;

Большая часть маркетингового исследования предназначена для выполнения внешних исследований;

Предприятия привлекают специализированные консалтинговые фирмы в случае таких проблем, требующих применения специальных методов и приемов и специализированных знаний;

Большинство предприятий выполняет исследования, касающиеся анализа показателей и тенденций развития отрасли и рынка, анализа доли рынка, определения потенциального рынка, тестирование продукта, анализа является эффективности рекламы, исследования степени удовлетворения продукто.

Наблюдение за туристическими предприятиями отчетливо показывают, что использование маркетинговых исследований здесь значительно меньше, чем в других сферах хозяйствования. Этот тезис не касается крупных международных к корпораций, авиационного транспорта, туроператорской деятельности или некоторых гостиничных цепей. Причины такой ситуации можно искать в традиционном и одновременно ложном утверждении, что маркетинговые ис ния ненужные там, где происходят прямые взаимоотношения производителя услуг и клиента. Помимо того, предпосылки использования маркетинговых и рыночных исследований в туризме в принципе такие же, как в других гал узях народного хозяйствтва.

Маркетинговые исследования можно упорядочить с помощью различных критериев, выбор которых связывают с их целями

зависимости от степени знаний определенной проблематики исследования разделяют на:

Познавательные (сбор предварительной информации, которая помогает составить гипотезу);

Описательные (делается констатация тех или иных фактов и событий);

Причинно-следственные (проверка гипотез причинно-следственных связей)

Задачей познавательных исследований является предварительное ознакомление с проблемой на основе возможных и легкодоступных источников информации. Примером вступительной стадии могут быть дискуссии относительно возможностей введения но овых видов услуг, направлений инвестирования, обобщение взглядов па предмет будущей рыночной конъюнктуры или репутации предприятия в средствах массовой информации. Информация, касающаяся таких пробл ем, чаще происходит из вторичных источников и общих выводов экспертеів.

Описательные исследования в основном служат идентификации и установлению веса определенных явлений зависимости от тематики и методики эти исследования могут определить вес определенных связей между рыночными явлениями и мар ркетинговимы инструментами или только провести их оценку. Примерами таких исследований является изучение структуры туристического движения по данным средств коммуникации, структуры национального въездного туризма то что. Такой анализ базируется в основном на материалах территориальных исследований с использованием анкетного опроса и проведения репортажажу.

Причинно-следственные исследования служат для установления причин и источников появления некоторых явлений. Примерами могут служить исследования причин спада интереса туристами определенными объектами, влияние изменения валю ютного курса на развитие туристического движения, влияние цен па размеры продаж и т.д.. Эти исследования проводят на основе первичных источников информацииії.

Из изложенного можно констатировать, что маркетинговые исследования могут давать разные ответы па вопрос"Что?","В какой мере?" ния"Сколько?","В какой мере?" ийку, прежде всего, сами туристы. Из этого следует, что маркетинговые исследования можно разделить па количественные и качественные. Качественный подход показывает, что действенность и эффективность маркетинговых инструментов не так измерить, как оценитьть маркетингових інструментів можна не так виміряти, як оцінити.