Multe companii analizează valoarea de viață a clientului (CLV) pentru a determina beneficiul financiar (valoarea) unei relații cu un anumit client. Să luăm în considerare caracteristicile analizei acestui indicator, folosind pentru calcul formă interactivă.

Să știi în ce clienți să investești timp și bani este esențial dacă vrei să-ți maximizezi profiturile.

Multe companii analizează o valoare numită valoarea de viață a clientului (CLV, din engleză „valoarea de viață a clientului”) pentru a determina valoarea unui anumit client în comparație cu alți clienți.

Chiar dacă nu trebuie să calculați singur CLV (există o mulțime de instrumente care vor face toate calculele pentru dvs.), este important pentru dvs. să înțelegeți conceptul din spatele acestei valori, astfel încât să puteți decide dacă o utilizați în marketingul dvs. și decizii de management.

Ce este CLV?

Iată definiția de bază:

Suma de profit pe care compania dumneavoastră o poate câștiga de la un anumit client atâta timp cât acea persoană (sau compania) rămâne client (de exemplu, al n-lea număr de ani).

În esență, CLV este valoarea actuală a tuturor fluxurilor viitoare de câștiguri care acest client genereaza pe toata durata relatiei sale (ca client) cu firma.

Acesta este un indicator foarte util.

Comparând CLV între clienți, puteți determina care dintre ele sunt mai mult sau mai puțin profitabile pentru dvs. Asa ca poti segmentați baza dvs. de clienți.

Înțelegerea profitabilității fiecărui client este primul pas către gestionarea bazei de clienți. Puteți decide apoi unde să vă concentrați eforturile de marketing, dezvoltare de produse, achiziție de clienți și reținere.

Baza matematică a indicatorului CLV este destul de complexă - nu este ceva ușor de făcut în genunchi.

Formula CLF:

  • CR = venitul clienților
  • C = costuri de marketing direct per client,
  • R = rata de retenție a clienților,
  • d = rata de actualizare,
  • AC = rata de achiziție a clienților.

Formularul interactiv de mai jos vă permite să faceți un calcul automat și să înțelegeți modul în care diferitele elemente ale formulei afectează rezultatul final.

Notă: Există mai multe moduri de a calcula CLV. Această ilustrație interactivă vă arată una dintre ele.

Pentru a utiliza formularul interactiv, ajustați glisoarele din partea stângă - veți vedea cum fiecare factor afectează CLV pe parcursul a cinci ani și contribuția sa așteptată la acoperire (ing. „marja de contribuție”) per client pentru fiecare an.

Un exemplu de analiză a valorii de viață a clientului.

Acum imaginați-vă că dețineți o tipografie și ați dori să aflați care categorie de clienți este cea mai valoroasă pentru dvs.:

  • firme mici care folosesc serviciile aproape regulat sau
  • companii mari , care plasează comenzi doar de câteva ori pe an, dar pentru sume importante.

Să începem prin a afla CLV pentru primul grup.

În medie, acești mici clienți cumpără de la tine de 10 ori pe an și cheltuiesc 200 USD pentru fiecare comandă. Instalare numărul mediu de achiziții pe an la 10 și cheltuieli medii pe achiziție la 200 USD.

Marja brută medie pentru aceste comenzi este de 41% (setați glisorul corespunzător).

Acum întrebarea este Cât cheltuiți pentru marketing și cât de eficiente sunt eforturile dvs.?

Bugetul dvs. total de marketing este de 10.000 USD pe an și aveți un total de 500 de clienți, deci dvs. costuri de marketing direct pe client pe an) sunt 20 USD.

Ați făcut apeluri și corespondențe către companii locale pentru a obține clienți noi și ați descoperit că pentru fiecare 100 de e-mailuri pe care le trimiteți, primiți 2 clienți noi. Deci setați glisorul rata de achizitie a clientilor la 2%.

ai făcut Buna treaba, păstrând clienții de mulți ani, deci dvs Rata medie de retenție a clienților este de 80% pentru această categorie de clienți (firme mici). Setați valoarea corespunzătoare cu glisorul.

Ultimul lucru pe care trebuie să-l definești este rata de reducere (în engleză: „Rata medie de reducere”).

Când calculați CLV, determinați profitul mediu anual per client pe un anumit număr de ani. Dar profiturile pe care le obțineți în viitor sunt mai puțin valoroase decât profiturile pe care le obțineți astăzi.

Procent de reducereîn ecuație, CLV este necesar pentru a calcula valoarea actuală a acestui profit viitor și corespunde valorii prezente a banilor. Diferite companii pot folosi rate diferite, dar să presupunem că prognoza dvs. este că cea mai precisă rată este de 10%.

Puteți vedea că pentru această categorie de clienți CLV pentru un termen de cinci ani este de 699 USD.

Pentru a compara acest rezultat cu o altă categorie - clienții tăi mari, modificați parametrii după cum urmează:

Companiile mari plasează comenzi de aproximativ 3 ori pe an.

  • Dar cheltuiesc aproape de două ori mai mult pe comandă, așa că setați cheltuiala medie pe achiziție la 400 USD.
  • Marja brută medie este puțin mai mare: 50%.
  • Trimiterile și apelurile dvs. sunt mai eficiente pentru această categorie de clienți. Rata de achiziție a clienților (rata de răspuns la achiziție) este de 4%.
  • Costurile de marketing direct per client pe an, rata medie de reducere și rata medie de retenție a clienților rămân neschimbate.

CLV este acum de 732 USD, ceea ce este puțin mai bun.

Acest lucru poate însemna că ar trebui să cheltuiți mai multe resurse pentru clienți mai mari. Poate fi necesar să dezvoltați programe de loialitate pentru acești clienți sau să faceți alte eforturi pentru a-i păstra.

Cel mai important lucru aici este că, folosind acest model pentru analiză, puteți vedea cum diverși factori vor afecta CLV.

De exemplu, ce se va întâmpla dacă numărul mediu anual de comenzi crește, costurile de marketing scad sau ratele de achiziție de clienți cresc.

Valoarea pe viață a clientului sau LTV este suma venitului total pe care un client îl aduce în perioada de cooperare cu compania.

Calculul corect al acestuia va ajuta la determinarea câți bani cheltuiesc clienții tăi, cât de des îi cheltuiesc, precum și ce programe și bonusuri îi interesează și îi pot face clienți obișnuiți.

De ce este LTV atât de important? În afacerile pe internet, termenul Return On Investment (ROI) este adesea folosit. ROI este procentul din profitul primit în raport cu investiția realizată. Luarea în considerare a valorii de viață a clientului atunci când calculați valoarea rentabilității investiției vă va ajuta să vedeți o imagine completă a profitabilității afacerii dvs. și a modului în care aceasta poate fi gestionată. Cu siguranță vă vom spune mai multe despre rentabilitatea investiției, dar deocamdată să revenim la valoarea de viață a clientului.

Cum se calculează valoarea de viață a clientului?

Există mai multe moduri prin care putem folosi pentru a număra LTV. Să începem cu formula de bază:

Valoarea medie a comenzii X Numărul de vânzări X Perioada de fidelitate

De exemplu, să luăm serviciul de abonament fierbinte Birchbox, un abonament lunar pentru care costă 10 USD pentru femei și 12 USD pentru bărbați.

10 USD X 12 luni X 3 ani = 360 USD

Folosind Birchbox ca exemplu, o femeie abonată aduce companiei 120 de dolari pe an. Dacă clientul rămâne cu ei timp de 3 ani, valoarea pe viață este de 360 ​​USD.

FormulăLTV fără abonamente recurente

Deci, calculele noastre au fost simple până acum. Să ne uităm la un exemplu în care trebuie să calculăm LTV-ul cumpărătorilor care nu fac aceeași plată în fiecare lună.

Luați, de exemplu, un magazin online care vinde remedii casnice. Să selectăm trei clienți individuali pentru a calcula vânzările medii:

  • Clientul A are grijă de bunica sa diabetică. În fiecare lună cumpără seringi și benzi de testare și, uneori, un glucometru. Achizițiile sale lunare sunt de 60 USD.
  • Clientul B cumpără teste de diabet în fiecare lună, iar comanda ei medie este de 25 USD.
  • Clientul C cumpără medicamente pentru mai mulți membri ai familiei sale. În fiecare lună, cumpără benzi de testare, seringi, pompe de insulină, recipiente speciale și șosete pentru diabetici. Cheltuielile ei lunare de cumpărături sunt în medie de 150 USD.

Să calculăm vânzările lunare pentru acești trei clienți:

Adunăm cecul lunar al fiecărui client și împărțim suma rezultată de 235 USD la numărul lor. Venitul mediu lunar este de 78 USD

78 USD x 12 luni x 5 ani = 4680 USD

Folosind această formulă, valoarea de viață a unui client este de 4.680 USD pe întreaga perioadă sau 936 USD pe an.

De ce trebuie să știiLTV

Conștientizând importanța informațiilor primite pentru afacerea dvs., dedicând câteva ore pentru a efectua toate calculele, veți putea determina care clienți sunt cei mai valoroși pentru dvs., cum să-i distingeți, ce afectează loialitatea clienților dvs. și ce metode poți crește LTV.

LTV (Lifetime Value) este profitul total al companiei primit de la un client pe întreaga perioadă de cooperare. O versiune simplificată a definiției ruse care caracterizează acest indicator este valoarea de viață a clientului. Această valoare se mai numește și CLV (Customer Lifetime Value) sau CLTV.

De ce este important să cunoaștem LTV

Știind câți bani primiți în medie de la un client pe toată perioada în care acesta rămâne client, puteți înțelege cu ușurință câți bani sunteți dispus să cheltuiți pentru atragerea unui client și pentru marketing în general. În general, acesta este motivul pentru care se calculează LTV.

Cunoașterea LTV vă va permite să:

  • determinarea rentabilității investiției pe client;
  • alege cele mai eficiente canale de achiziție dacă știi cât costă să atragi câte un client de pe fiecare canal;
  • îmbunătățirea strategiei;
  • îmbunătățirea declanșatoarelor comportamentale care l-au stimulat pe abonatul să facă prima lor achiziție.

De ce să considerați LTV-ul unui client ca abonat?

În timp ce LTV este de obicei calculat în raport cu timpul în care un client rămâne client, în marketingul prin e-mail este luat în considerare doar timpul în care un client rămâne abonat. De exemplu, un client a venit din lista de corespondență și și-a cumpărat un abonament pentru a viziona seriale TV online. După șase luni, a anulat lista de corespondență, dar a rămas client și a urmărit serialul timp de 2 ani.

Apoi, LTV-ul lui ca client va fi calculat în 24 de luni, iar ca abonat - în șase. Avantajul calculării LTV al abonatului este de a înțelege cât de justificate sunt costurile de marketing prin e-mail și de a le optimiza (vezi fișa de cheat):

Formula de calcul LTV

Împărțiți profitul din email marketing la numărul de clienți care au venit de pe canalul de e-mail per Anul trecut. Înmulțiți indicatorul rezultat cu timpul mediu pe care un abonat rămâne în lista de corespondență.

Exemplu

Venituri pentru anul din canalul de e-mail: 3.000.000 RUB.
Cheltuieli pentru anul privind marketingul prin e-mail: 1.200.000 RUB.
Clienti primiti: 1000
Perioada medie de activitate: 10 luni.

Scădem costurile din venituri: 3.000.000 - 1.200.000 = 1.800.000 de ruble.

1.800.000 / 1000 = 1.800 de ruble/lună este adus de un client primit din email marketing
1.800 * 10 luni = 18.000 de ruble este adus de 1 abonat activ în 10 luni.

Cum să creșteți LTV-ul abonaților

Cu cât aduce mai mulți bani un abonat, cu atât este mai bine pentru companie. Când calculați LTV, acordați atenție tuturor numerelor pe care le utilizați în formulă. Este important nu doar să păstrați abonații în baza de date cât mai mult timp posibil, ci și să reduceți costurile de email marketing. De exemplu, dacă ai un sistem de corespondență sofisticat și folosești doar cel mai mult funcții simple, poate că merită să treceți la un mail mai simplu; dacă baza de date are o mulțime de abonați inactivi, trebuie să-i reactivați și să curățați baza de date.

Se pare că abonatul LTV este un indicator al stării de sănătate a marketingului tău prin e-mail. Acesta reflectă fezabilitatea costurilor, implicarea abonaților în interacțiunea cu compania și beneficiile marketingului prin e-mail în ceea ce privește per utilizator.

Nimeni nu contestă importanța loialității clienților, dar apare adesea întrebarea: cum să o măsori? Se măsoară loialitatea sau este un ideal pentru care se luptă? Dacă organizația nu a lansat un program de loialitate, există ceva care poate fi măsurat? Cum să nu te îneci în fluxul de informații despre loialitatea clienților și să începi să măsori rezultatele muncii tale?
Articolul de mai jos prezintă principalii indicatori de loialitate care pot fi măsurați în fiecare organizație.

Valoarea de viață a clientului (CLV) - valoarea de viață a clientului

CLV este una dintre metricile fundamentale aplicabile oricărei afaceri. În primul rând, ne face să înțelegem dacă managementul loialității într-o organizație merită deloc. A venit clientul, a plătit achiziția și a plecat. Este el valoros pentru noi? Dacă calculăm CLV, putem răspunde la această întrebare, deoarece este posibil ca un astfel de client să facă cumpărături de trei ori pe an și să rămână la noi trei până la cinci ani. După ce am calculat profitul pe care îl primim de la astfel de clienți pe tot parcursul interacțiunii cu aceștia și nu pentru o singură achiziție, răspunsul la nevoia de management al loialității va fi „DA!”
CLV este foarte potrivit pentru măsurarea loialității, deoarece ia în considerare indicatori reali ai interacțiunii cu clientul - cât de mult cumpără și cât durează cooperarea cu acesta. Nimic în plus, doar rezultate financiare măsurabile.
Deși CLV nu vă va spune cât de loial este un client față de compania dvs. în acest moment, va măsura succesul eforturilor dvs. de a construi loialitate pe termen lung. Dacă calculați CLV nu pentru întreaga bază de clienți, ci pentru segmente de clienți, puteți obține rezultate și mai vizibile prin variarea costului programului dvs. de loialitate pentru diferite segmente de clienți, deoarece cunoscând valoarea de viață a clienților din diferite segmente, puteți face decizii cu privire la modul de gestionare a loialității clienților Pe baza unor date clare și măsurabile, nu cheltuiți prea mult pentru a recompensa clienții cu venituri mici și investiți mai mult în crearea loialității clienților pe termen lung cu valoare ridicată pe viață!
Pentru a calcula CLV, puteți folosi mai multe formule, vă recomandăm să folosiți cea mai simplă:

CLV = t × c × ƒ,

Unde t- durata interacțiunii cu clientul, c - costul mediu al achizițiilor clienților în timpul interacțiunii, ƒ - frecvența efectuării achizițiilor pe unitatea de timp.

Repeat Customer Rate - ponderea clienților repetați

În timp ce calcularea valorii de viață a clienților este o măsură excelentă pentru urmărirea tendințelor de loialitate de-a lungul timpului, procentul de clienți repeta vă permite să evaluați starea actuală a lucrurilor. Rata clientului repetat este procentul de clienți care fac achiziții repetate de la dvs.
Achiziția repetată nu este o măsură a loialității în sine, dar cercetările arată că, dacă un client cumpără de la tine de trei ori, probabilitatea unor achiziții ulterioare crește cu 54%!
Ponderea cumpărătorilor repetați este calculată destul de simplu:

RCR reflectă starea actuală a loialității clienților față de afacerea dvs., dar, spre deosebire de valoarea de viață a clientului, nu măsoară rezultate financiare munca ta cu loialitate. Măsurarea și analizarea ambelor valori, CLV și RCR, vă va permite să aveți date mai precise despre loialitatea clienților dvs.

În timp ce cei doi indicatori anteriori se refereau la date obiective colectate din sistemele de contabilitate, Scorul Net Promoter (NPS) este măsurat pe baza sondajelor clienților și arată evaluarea subiectivă a clientului asupra experienței sale cu compania. Indicatorul NPS este unul dintre cele mai cunoscute în evaluarea loialității și poate fi măsurat chiar dacă sistemul dvs. de contabilitate nu prevede înregistrarea altor indicatori pentru lucrul cu clienții pentru a face acest lucru, este suficient să introduceți practica de a conduce clientul; sondaje în companie.
Evaluarea NPS implică un sondaj pentru clienți cu o întrebare simplă, „Cât de probabil este să ne recomandați prietenilor și familiei dumneavoastră?”, în care clienții sunt rugați să selecteze una dintre evaluări pe o scară de zece, unde 0 este minim probabil și 9 este complet încrezător.

Clasificăm clienții care au răspuns 8-9 ca „ promotori", care a ales evaluările 0-5 - la " nedoritori", și între ei rămân" pasiv„- clienți mulțumiți, dar neentuziaști, care pot fie să devină „promotori” sau „detractori”, fie să se adreseze concurenților.
Indicatorul NPS reflectă starea reală de loialitate a clienților companiei dvs., deoarece... cei doi indicatori anteriori nu pot separa loialitatea adevărată de loialitatea forțată sau la preț scăzut.

Cercetarea NPS ar trebui inclusă în sistemul general de comunicare cu clientul, deoarece... Un studiu cu o singură întrebare NPS poate produce rezultate distorsionate.
Este aproape imposibil să obții note 100% perfecte. De exemplu, Apple în 2013 a avut NPS = 76% - și acesta este un rezultat bun al unui brand puternic.

Rata de răscumpărare (RR) - rata de utilizare a recompensei

Această valoare măsoară cât de implicați sunt clienții dvs. în programul dvs. de loialitate, înțelegeți termenii acestuia și bucurați-vă de beneficiile pe care le oferiți. Rata de răscumpărare este măsurată dacă compania dvs. a lansat deja un program de loialitate. În esență, Rata de răscumpărare este procentul de bonusuri acumulate care au fost folosite pentru a plăti achizițiile ulterioare.

Dacă membrii câștigă bonusuri, dar nu le cheltuiesc niciodată, atunci aceștia nu pot fi clasificați drept fideli, iar programul nostru de loialitate nu își va atinge obiectivul pentru astfel de clienți. O rată de răscumpărare sub 20% indică faptul că programul de loialitate nu funcționează atât de bine pe cât ați dori.

Strategii folosite pentru a crește profitabilitatea și durata cooperării cu clientul companiile moderne, sunt foarte diverse. Mai jos sunt doar câteva dintre cele mai comune strategii care vizează creșterea ponderii companiei în portofelul clientului, stimularea activității de cumpărare, creșterea duratei de cooperare și implicare emoțională în brand.

Exemplu. Creșterea ponderii portofelului clientului

O companie care și-a crescut cu succes cota din portofelul clienților este Disney. Compania a descoperit că o familie tipică de patru cheltuiește în medie câteva mii de dolari pentru a călători în parcul companiei din Florida. Această sumă a inclus costul biletului de avion, hotelului, meselor în restaurante și intrarea în parc. Cu toate acestea, taxele de intrare au reprezentat doar o mică parte din totalul cheltuielilor. Drept urmare, au fost construite mai multe hoteluri cu marca Disney, s-au deschis restaurante Disney și a fost achiziționată propria sa navă de croazieră.

Indicatorul cotei în portofelul clientului vă permite să determinați mai precis proximitatea relației cu clientul și nivelul de loialitate al acestuia. De exemplu, multe companii folosesc serviciile mai multor bănci, indivizii poate avea, de asemenea, mai multe cărți de credit. În același timp, listați oficial ca clienți ai companiei, aceștia fac o parte semnificativă din achizițiile lor de la concurenți direcți sau indirecti. Pentru a câștiga o cotă mai mare din afacerea unui client, o companie poate dezvolta servicii specifice de care clientul are nevoie.

Exemplu

KLM Cargo (o divizie a KLM Royal Dutch Airlines) și-a schimbat radical strategia - de la simpla furnizare de spațiu pe avioanele de marfă la managementul întregului ciclu de aprovizionare. Când KLM Cargo a fost percepută pur și simplu ca un furnizor de spațiu de marfă, risca să devină o divizie cu marjă redusă care pur și simplu transporta mărfurile pe calea aerului dintr-un punct în altul. Compania a început să ofere servicii de deplasare a mărfurilor perisabile care asigurau un „lanț frigorific” continuu de la producător până la punctul de livrare. Compania oferă trei niveluri de mișcare a mărfurilor refrigerate: proaspăt obișnuit, proaspăt refrigerat și proaspăt super refrigerat. Acesta din urmă presupune transportul mărfurilor perisabile în containere speciale cu temperatură controlată - de la un camion la un depozit, la un avion, înapoi la un depozit, la un camion și în final la punctul de livrare. Drept urmare, companii precum S.U.A. Florimex, cel mai mare comerciant de flori din lume, este dispus să plătească KLM cel mai mare preț pentru transport. În plus, KLM oferă transport pentru a transporta somonul de la fermele piscicole din fiordurile norvegiene către diferite locații din Tokyo, Osaka, Sapporo, Hong Kong și Beijing în decurs de 48 de ore. În acest fel, fostul furnizor de spațiu de marfă și-a asigurat oferte mai profitabile și a obținut o cotă mai mare din afacerile clienților săi prin construirea strategică a pachetului de oferte.”

Vânzarea încrucișată: numărul de servicii consumate și valoarea medie a facturilor

O profitabilitate crescută a clienților poate fi obținută printr-o strategie de vânzare încrucișată. Multe companii oferă produse noi clienților existenți. În plus, companiile pot oferi clientului produse și servicii suplimentare. De asemenea, vând servicii suplimentare în pachete. Pe lângă accesul tradițional la Internet, operatorii de telecomunicații oferă pachete cuprinzătoare Servicii „Internet + televiziune digitală”. Printre cele peste 200 de canale de televiziune digitală, clienții sunt invitați să-și creeze propriul conținut. Abonații se pot abona exact la acele pachete de canale TV care se potrivesc intereselor lor. În compania AKADO, canalele TV sunt distribuite în funcție de pachete tematice: „Cinema”, „Sport”, „Copii”, „Cunoașterea lumii”, „Hobby”, „Mix”. În plus, compania oferă să comande filme pentru vizionare într-un „home cinema” contra cost, precum și o serie de informații și servicii suplimentare.

Pachet standard de servicii pentru întreprinderile mici și antreprenor individualîntr-o bancă poate include:

  • deschiderea unui cont curent;
  • întreținerea contului;
  • instalare sisteme electronice Banca-client / Internet Bank;
  • întreținerea sistemelor bancare electronice. În plus, clientului i se poate oferi o carte de vizită în condiții preferențiale; deschiderea și întreținerea unui al doilea cont (reducere de până la 25%); serviciu anual de cărți de vizită (reducere de până la 25%).

Multe companii notează că rata de retragere a clienților în rândul celor care folosesc mai multe servicii este semnificativ mai mică decât în ​​rândul celor care achiziționează un articol.