Растущая конкуренция диктует необходимость в постоянном движении в направлении формирования лояльности конечного потребителя при этом формирование этого ключевого фактора зависит не от одного специалиста а от всей команды организации. в положительном результате работы а это получение максимальной прибыли заинтересован прежде всего весь коллектив организации а не только его руководители. Вот одно из них маркетинг это любая сознательная деятельность организации направлена на обеспечение рыночного успеха собственных товаров и услуг. ...


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
3228. Роль налога на прибыль организаций в экономике России 45.93 KB
Налог на прибыль служит важным инструментом регулирования экономики. Именно налогообложение прибыли позволяет государству широко использовать налоговые методы в регулировании экономики и иметь существенный источник доходов бюджета, эффективно влиять на инвестиционные потоки и процесс наращивания капитала.
15578. Оценка роли информационных систем в формировании оптимального ассортимента фармацевтических организаций г. Хабаровска 3.29 MB
Автоматизация основных этапов движения товара. Дефектура как источник формирования оптимального ассортимента. Эффективное управление ассортиментом возможно только в рамках единой управленческой концепции и на основе программного обеспечения способного не только производить учет товара но и максимально облегчать работу руководителя аптечной организации. - учет движения товаров по партиям; - формирование розничной цены на поступивший товар с учетом всех нормативных требований и ценовой политики организации...
16588. Особенности управления предприятиями-партнерами виртуальных организаций в инновационной экономике России 12.15 KB
Для выявления роли органа-координатора в новой организационной форме рассмотрим субъект и объект управления виртуальной организации. Орган-координатор на предприятии виртуального типа должен выполнять следующие функции: - разработка институций для виртуальной организации...
18858. Личная эффективность руководителя и её роль в деятельности предприятий и организаций 120.63 KB
Гипотеза исследования заключается в том что эффективность управления организацией будет повышаться если руководитель знает предъявляемые к нему требования и стремится к самосовершенствованию с целью развития тех личностных качеств которые необходимы современному руководителю. Большинство исследователей сходится лишь на том что их можно разбить на три группы: профессиональные личные и деловые качества. Руководитель должен уметь планировать свою работу и свое время с тем чтобы располагая его ограниченным как у всех запасом удалось...
744. Роль финансов в экономике государства 128.58 KB
Финансы являются одной из важнейших экономических категорий, отражающей экономические отношения в процессе создании и использования денежных средств. Их возникновение произошло в условиях перехода от натурального хозяйства к регулярному товарно-денежному обмену и было тесно связано с развитием государства и его потребностей в ресурсах.
18195. Роль государства в рыночной экономике 478.9 KB
Остается рыночный путь развития. В развитие этой цели можно выделить следующих круг задач: рассмотреть научные направления о необходимости государственного вмешательства в экономику; охарактеризовать методологию государства; провести анализ регионального развития РК; рассмотреть тенденции развития Костанайской области на 2015 год. Второй раздел включает анализ роли и значения государства в переходной экономике и социально-экономического развития регионов Казахстана. Третий раздел полностью посвящен перспективам развития Костанайской...
6710. Роль и функции государства в переходной экономике 113.31 KB
Роль и функции государства в переходной экономике. Особенности государства переходного периода. Особенности государства в переходной экономике. Приоритетные направления вмешательства государства в экономику переходного периода.
7778. Роль государства в экономике. Социальное государство 65.22 KB
Макроэкономические показатели характеризующие эффективность государственной политики Предмет и основные направления макроэкономики Макроэкономика национальное хозяйство экономика страны в целом – всё это тождественные понятия которые характеризуют исторически сложившуюся в определённых территориальных границах систему общественного воспроизводства. Цель макроэкономического анализа – выявление сложившейся ситуации в социальноэкономическом развитии страны на основе использования показателей объективно отражающих процесс воспроизводства....
873. Роль Рынка рекламных услуг в экономике 550.32 KB
Целью данной работы является показать огромное значение рекламы, которая играет ключевую роль в развитие рыночной экономике и являясь орудием конкурентной борьбы служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Проанализировать сегодняшнее состояние, одного из самых быстро развивающихся в мире
18423. Рынок недвижимости, его роль и место в национальной экономике 194.49 KB
Особенности рынка недвижимости. Рынок недвижимости как рыночная категория. Рынок недвижимости как разновидность инвестиционного рынка. Рынок недвижимости - одна из разновидностей рынка услуг.

Программа ориентирована на сотрудников отделов маркетинга: менеджеры по продукту, менеджеры по продуктовым линейкам, маркетинг менеджеры, бренд-менеджеры фармацевтических компаний. Курс также поможет сотрудникам, претендующим на вышеуказанные позиции, получить необходимые знания и полный инструментарий в сфере фармацевтического маркетинга для продвижения по карьерной лестнице. Приглашаются лица, имеющие или получающие высшее образование.

Что получат слушатели:

  • Знание и понимание специфики фармацевтического бизнеса и особенностей фармацевтического рынка РФ;
  • Базовые профессиональные компетенции и навыки менеджера, необходимые для эффективного коммуникационного менеджмента организации, в том числе управления интегрированными и маркетинговыми коммуникациями в фармацевтической компании;
  • Изучение специализированного курса Business English для эффективных профессиональных коммуникаций в фармацевтической среде;
  • Изучение обширного опыта (case study) российcких и зарубежных компаний; проработка собственных проектов в ходе практических занятий и работы над дипломами;
  • Знакомство с ведущими экспертами фармацевтической отрасли, имеющими уникальный опыт работы на фармацевтическом рынке и определяющими вектор развития данного сектора экономики;
  • Инструменты личного самосовершенствования и развития лидерского потенциала.

Тренинги профессиональной коммуникации в рамках программы «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе»:

  • Личная эффективность менеджера
  • Технология ведения переговоров
  • Управление конфликтами

О программе рассказывает преподаватель ИКМ, к.фарм.н. Шустова Г.Н.

Формат и стоимость программы

Начало программы - 6 октября 2020 г., завершение - 30 июня 2021 г.
Условия приема | |

Очно-заочная (вечерняя) форма обучения.

Стоимость : 268 000 рублей.* Фиксированная сумма за весь период обучения.

При поступлении 3-х и более слушателей из одной организации скидка - 10%

Все выпускники программ дополнительного образования НИУ ВШЭ получают скидку - 5%

*цена может измениться с нового учебного года после утверждения программы ученым советом НИУ ВШЭ

Время занятий

Занятия по программе «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» проводятся 3 раза в неделю с 19.00 до 22.10, суббота с 10.00 до 17.00.

Выдаваемый документ

По завершении программы выпускники получают диплом Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» о профессиональной переподготовке, удостоверяющий право на ведение профессиональной деятельности в сфере менеджмента маркетинга в фармацевтическом бизнесе.


В. А. Усенко,
эксперт Тасис Европейской Комиссии

Фармацевтический маркетинг

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности; помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины, менеджер по медицине и регистрации “SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Основными задачами фармацевтической промышленности являются:

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса.

Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (то есть спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.

Часть 1.
Товарная политика фармацевтических фирм. Бренды и генерики

В последнее время очень часто употребляется термин “бренд”. Понятие “бренд” часто отождествляют с понятиями “товарный знак” или “торговая марка”. Однако понятие “бренд” более широкое.

Бренд (brand) - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

Товар не может быть брендом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брендом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением бренда, бренд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о бренде.

Бренды можно разделить на несколько категорий:

корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand): название бренда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные бренды - Дарница, Байер и т. п. (например, мазь “Кортонитол - Дарница”, мазь “Предникарб - Дарница”, мазь “Офлокаин - Дарница”);
видовой бренд (family brand, family umbrella brand): общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании “СмитКляйн Бичам” “Окси”. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (“Окси-5” и “Окси-10”), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (“Окси - лосьон для умывания”, “Окси - двусторонние салфетки”)
индивидуальные бренды (individual brands): бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании “СмитКляйн Бичам” “Колдрекс” (“Колдрекс таблетки”, “Колдрекс Хотрем - горячий напиток”, “Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время”).

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).

В последнее время необходимость создания бренда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности. Ниже будут введены понятия, которые характерны только для фармацевтической индустрии.

Оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием “лекарственный препарат - бренд”.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие “оригинальное (торговое) название лекарственного препарата”, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Генерический лекарственный препарат, или препарат-генерик - это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Генерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.

Генерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или генерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне “Принятых названий лекарственных препаратов в США” (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень генерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения (см. врезку).

Таким образом, “бренд” - это значительно более широкое понятие, чем просто “товар”. В отличие от просто товара бренд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого бренда.

Важность создания и развития бренда в фармацевтической промышленности

Хотя фармацевтическая промышленность и является одной из самых привлекательных по прибыльности в мире, однако ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%. Даже несмотря на многочисленные слияния и поглощения, эта ситуация значительно не изменилась и в конце 90-х.

Товарный знак (brand sign) - любое название, знак, символ, рисунок или их комбинации, используемые для обозначения товаров компании и отличающие их от товаров конкурентов.

Видовой товарный знак - единый товарный знак для комплекса взаимосвязанных товаров.

Торговая марка (trademark) - торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.

Немаркированные, или генерические товары (generic products) - товары в простой упаковке, на которой указано только название продукта без обозначения производителя (классическое определение).

Стоимость научных исследований и разработок неуклонно увеличивается при почти неизменном уровне эффективности выведения новых лекарственных препаратов на рынок. Поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брендов. Все это способствует успешному продвижению лекарственных препаратов, так как к чисто техническим преимуществам добавляются дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, лиц, выписывающих рецепты на лекарственные препараты, и, конечно, для больных. Все это укрепляет взаимоотношения между фармацевтической компанией и каналами распределения.

Силу приверженности к бренду можно измерить. Существует три степени приверженности к бренду:

узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;
предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени (trial level) - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;
приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брендам компании и к брендам конкурентов выясняется посредством так называемых “исследований по потреблению к конкретным товарам и отношению к ним” (usage and attitude studies, U&A studies). Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).

Свойства и характеристики (attributes)

У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат “Солпафлекс” предполагает “облегчение болей в спине и мышцах”, “облегчение боли в суставах”, “продолжительное действие”, “минимальный риск осложнений”.

Преимущества (benefits)

Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат “Колдрекс-таблетки”, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство “для облегчения многих симптомов простуды и гриппа” можно представить как функциональную характеристику “мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды”. Свойство “дорогостоящий” можно представить как эмоциональную выгоду “принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным” Свойство “произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира” можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: “я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов”. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).
Ценность (values)
Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи “Бактробан” высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого бренда необходимо выделять конкретные группы потребителей врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.
Индивидуальность (personality)
Бренд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: “На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?”. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей “Панадол Бэби энд Инфант” в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.

Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание бренда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного бренда (total branding). Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

архитектура бренда - использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг;
зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.
дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи;
внутренняя культура, организация и обмен информацией;
внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.
товарная стратегия, научные исследования и разработки.

Текущее состояние дел в формировании бренда в фармацевтической промышленности, необходимость создания бренда для инновационных препаратов.

Необходимость создания бренда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название “Beecham Pills” (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брендов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании уделяли основное внимание разработке новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимания проблеме создания бренда после успешной регистрации лекарственного препарата. Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществлялось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция “лестница бренда” (brand ladder). Лестница бренда является методом для определения и классификации ценности бренда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных бренду).

Для оценки используется анализ трех групп ценностей.

Например, для “Солпафлекса” - безрецептурного обезболивающего и противовоспалительного препарата эквивалентной лестницей бренда может быть:

функциональные ценности - облегчение умеренных болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т. п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования - два раза в сутки;
экспрессивные (выразительные) ценности - разборчивый потребитель или врач, применяющие или рекомендующие только проверенные и известные лекарственные препараты;
центральные ценности - низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы нестероидных противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено, в основном, на продвижение функциональных характеристик бренда:

эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;
безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;
удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;
рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами - однако очень часто это не так.

К сожалению, сравнительно часто многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы бренда, охватывающим выразительные и центральные ценности бренда, которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Однако имеются и исключения. Очень часто упор на экспрессивные и центральные ценности при развитии бренда используется компаниями, производящими антидепрессанты. Примерами могут служить бренды “Прозак” (флуоксетин) компании “Eli Lilly”, Паксил/Сероксат (пароксетин) компании “SmithKline Beecham” и “Эффексор” (венлафаксин) компании “American Home Products”.

Для примера остановимся на препарате “Эффексор”. “Эффексор” является инновационным лекарственным препаратом для лечения депрессии из группы ингибиторов обратного захвата серотонина и норадреналина. По своей химической структуре он не связан с каким-либо применявшимся ранее лекарственным препаратом. В основу кампании по созданию выразительной ценности бренда был использован эмоциональный фактор - от депрессии страдает не только больной, но и его семья, поэтому очень часто помощь нужна не только больному депрессией, но и его семье. Во время компании подчеркивалось, что люди, страдающие депрессией, и их семьи не одни - существует эффективная помощь. Эти положения использовались при создании девизов для проведения рекламной кампании препарата “Эффексор” - “Ко мне вернулась семья”, “Я спас свой брак”, “Со мной снова моя мать”.

Правительства государств ЕС столкнулись с двойственной проблемой: с одной стороны, существует необходимость снижения расходов на здравоохранение, с другой - существует необходимость предоставления качественной и доступной медицинской помощи, учитывая растущие запросы в ней и рост продолжительности жизни населения. Причиной обеспокоенности правительств государств ЕС является увеличение расходов на здравоохранение, которое превышает рост ВВП (валового внутреннего продукта). В связи с этим в государствах ЕС были введены некоторые меры, напоминающие больше плановую экономику, чем свободный саморегулирующийся рынок. Это связано с большой долей вмешательства государства в организацию медицинской помощи в государствах ЕС и очень низкой относительной долей частных компаний в финансировании медицинской помощи.

В государствах ЕС существуют две основные системы финансирования медицинской помощи. Это принудительное страхование (больничные кассы), или схема Бисмарка - применяется в Германии, Австрии. Другой системой является система социального обеспечения, основанная на налоговых поступлениях (например, национальная система здравоохранения в Великобритании). Поэтому существуют две основных формы сокращения расходов на лекарственные препараты - ограничение бюджета на выписывание рецептов или контроль цен на лекарственные препараты (Италия, Испания).

Механизмы, которые используются для ограничения расходов на лекарственные препараты включают:

Все это оказывает влияние и на процесс создания брендов в фармацевтическом секторе и усиливает тенденции по созданию генерических препаратов - аналогов оригинальных препаратов, срок патентной защиты на активные вещества которых истек. Поэтому хотелось бы более подробно остановиться на таком явлении как генерическая замена, относящаяся к механизмам по ограничению спроса (в денежном выражении) на лекарственные препараты.

Генерической заменой называют отпуск по рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат, генерического лекарственного препарата. Такая замена не везде разрешена законом.

Существует три основные системы проведения генерической замены:

Система тотальной генерической замены. По каждому рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат (который может быть заменен генерическим), отпускают генерический лекарственный препарат. При использовании тотальной генерической замены может возникнуть ряд проблем, сущность которых сводится к проблеме ответственности при возникновении побочных эффектов, связанных с заменой оригинального препарата генерическим. Особенно часто нежелательные эффекты, обострения могут возникнуть при замене оригинального препарата генерическим из таких клинико-фармакологических групп, как противоэпилептические средства, бета-адреноблокаторы, противосудорожные препараты, антагонисты кальция. Полная обязательная генерическая замена может вызвать множество проблем в отношениях всех заинтересованных лиц, в том числе нанести существенный ущерб системе здравоохранения. Поэтому полная обязательная генерическая замена не получила широкого распространения.
Система запрещающих пометок в рецепте. Врач должен сделать пометку в рецепте, если он возражает против замены любого указанного им в рецепте лекарственного препарата. В этом случае заменить препарат можно при отсутствии пометки, но врачу предоставляется возможность воспрепятствовать замене.
Система разрешающих пометок в рецепте. Врач должен сделать специальную пометку, если он не возражает против замены указанного в рецепте лекарственного препарата. В этом случае замена другим препаратом не обязательна, а врачу предоставляется возможность решать, допустима ли такая замена.

Другим возможным способом сокращения расходов на здравоохранение является замена метода лечения или терапевтическая замена. Примером может служить замена антагониста Н2-рецепторов антацидным препаратом (препаратом для снижения кислотности желудка) при лечении больных с пептической язвой. Однако терапевтическая замена рассматривается как нарушение взаимоотношений врача и больного. Поэтому полная терапевтическая замена запрещена во всех странах.

Отношение к генерической замене неодинаково в разных странах, что связано с различиями в организации систем здравоохранения и различиями в традициях оказания медицинской помощи. В связи с этим потенциал рынка генериков неодинаков от государства к государству.

В США и Канаде фармацевту разрешено проводить генерическую замену, если врач ее не запретил, что должно быть указано в рецептурном бланке.

В Великобритании проведение генерической замены фармацевтом запрещено. Генерическая замена разрешена только в госпиталях.

В Германии врачу необходимо отметить в рецепте, что он согласен на замену препарата или же сразу выписывать рецепт с указанием генерического названия.

Во Франции врачам угрожают штрафные санкции, если они превышают допустимый уровень расходов на выписываемые пациентам рецепты, а величину надбавки к гонорару рассчитывают на основании экономии расходов при выписывании рецептов. Несмотря на это, рынок генериков во Франции еще недостаточно развит.

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности.
Помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины.
Руководитель проекта Доктор Вернер Гилсдорф
Project Management CII Group, Германия
Украина, 254070, Киев, ул. Притисько-Микитська 7
Тел./факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-mail: [email protected]

Вопросы по маркетингу для 401, 402 группы

Вопрос 1 . Дайте определение фармацевтического маркетинга. Раскройте особенности фармацевтического маркетинга, не свойственные общему маркетингу. Перечислите некоторые виды маркетинга, используемые в фармации.

Фармацевтический маркетинг – это часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

} Первой особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата.

} Второй особенностью является то, что при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

} Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

} Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его.

} Пятая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность.

} Шестая особенность - фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска, хранения, выкладки).

Виды маркетинга, используемые в фармации

} Бихевиористский маркетинг (Бихевиори́зм (англ. behavior - поведение)

Основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

} Инновационный маркетинг

Преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, требований рынка и затем новый продукт внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

} Интегрированный маркетинг

Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

} Прямой маркетинг

Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через представителей, а также в форме продаж по каталогам, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

} Стратегический маркетинг

Определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

} Целевой маркетинг

Форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

} Экологический, или «зеленый» вид маркетинга

Решает рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

} Социальный, или социально-этический, маркетинг

Маркетинг, направленный на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Специфика фармацевтического маркетинга Департамент здравоохранения Брянской области ГАПОУ «Брянский базовый медицинский колледж» Специфика фармацевтического маркетинга Выполнили: студентки гр.49 фм 4 Гарькавая Анастасия Гулая Анастасия Ивкина Анна Короткова Кристина Морщихина Маргарита Максимова Марина




Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940 х годов.


Процветание фармацевтической отрасли все больше компаний стремилось производить лекарственные средства; соответственно, росла конкуренция; для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт; оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе; важным средством конкуренции стала цена.








Оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения Основная цель в фармацевтическом маркетинге


Особенности фармацевтического маркетинга 1 в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса




3 потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия Особенности фармацевтического маркетинга








Основные цели фармацевтического маркетинга изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей


Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Основные задачи фармацевтического маркетинга
18 Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции Законодательство большинства стран регулирует требования к деятельности оптовых копаний (дистрибьюторы) и к местам продаж фармпродукции (аптеки и аптечные пункты) и процессу оказания фармацевтических услуг, ограничивая тем самым количество соответствующих предприятий и гарантируя минимальный уровень их услуг


Заключение Лекарства влияют на здоровье, изменяют его. Уже по своей природе они играют заметную роль в обществе. Поэтому продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Несомненно, в настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки. Будущее за фармацевтическими компаниями, ориентированными на практическое применение маркетинговых инструментов для создания конкурентных преимуществ аптеки.