Структура и объем диссертации. Правовое и этическое регулирование продвижения лекарственных средств
Лагуткина Татьяна Петровна
Проф. кафедры УЭФ РУДН, д.ф.н.
В процессе конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке все чаще используются такие нематериальные ресурсы, как положительное общественное мнение, престиж, репутация и привлекательный имидж. Поддержка общественного мнения является инструментом экономического успеха, а для социально ориентированной отрасли, коей является фармация, это еще и способ достижения максимальной потребительской лояльности.
Под связями с общественностью понимают любую деятельность организации, которая проводится с целью создания престижа организации в обществе и обеспечения благожелательного отношения к ней со стороны всех, от кого зависит успех ее работы.
На кафедре управления и экономики фармации РУДН в течение нескольких лет проводятся исследования по изучению фармации. В соответствии с программой исследований был осуществлен системный анализ фармации, который позволил описать состояние PR в деятельности различных субъектов фармацевтического рынка, выявить теоретические основы, которые включали бы в себя цель, средства, инструменты PR, особенности приемов продвижения, особенности PR-деятельности российских и зарубежных компаний.
По результатам системного анализа была предложена концептуальная модель, на основе которой был построен логический подход к оценке эффективности коммуникации с целевыми аудиториями.
Концептуальная модель позволяет продемонстрировать возможности трех направлений, по которым осуществляется PR:
формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа;
антикризисный PR;
налаживание отношений с управлением.
Данные концептуальной модели построены на основе перспективной с точки зрения специалистов в области PR двусторонней симметричной модели PR и в соответствии с этой моделью в процессе общения составляющие коммуникации должны подстраиваться друг под друга. Здесь речь идет только о компании-производителе. Аналогичную модель можно построить и для аптечных организаций.
Главными компонентами модели являются: изучение корпоративных аудиторий, обеспечение обратной связи от корпоративных аудиторий. Были выявлены принципы обратной связи и помехи, которые зависят от той целевой аудитории организации, деятельность которой мы оцениваем. Для фармацевтической компании-производителя это могут быть действия конкурентов, действия неформальных лидеров организации, всевозможные кризисные ситуации, проблемы с людьми и государственными структурами. При работе в этой области PR необходимо учитывать все возможные негативные влияния и быть способными на них реагировать.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
Методика строится на постулате: главным является перманентное наличие корпоративного имиджа и необходимость его позитивизации. Это характерно для любой организации, хочет она заниматься PR или не хочет. У нее все равно есть корпоративный образ. Просто, если она этим не занимается, он у нее отрицательный. Инструментарий исследования: анкеты для топ-менеджеров и менеджеров среднего звена фармацевтических компаний, деловых партнеров организации, работников аптечных организаций, врачей, руководителей компании. Методы исследования: социологический опрос, методика оценки корпоративного имиджа организации.
Этапы реализации методики:
1. Определение корпоративного имиджа компании в глазах каждой корпоративной аудитории.
2. Определение корпоративного имиджа компании по мнению руководства.
3. Оценка корпоративного имиджа компании.
Прежде чем приступать к первому этапу, необходимо определить корпоративную аудиторию. В нашем исследовании для 4 компаний-производителей было необходимо выявить все целевые корпоративные аудитории. Затем по оценке расчетного индекса приоритетности корпоративных аудиторий были выявлены приоритетные аудитории. Затем для каждой аудитории были выявлены наиболее существенные параметры: финансовое положение, профессионализм сотрудников, забота о сотрудниках. Далее определялся зеркальный имидж компании это мнение руководства о том, как его воспринимают целевые аудитории.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ АНТИКРИЗИСНЫХ PR
Это основное направление PR, с которого начинался PR во всем мире, в том числе и в фармацевтических компаниях. В России PR начинался с антикризисного PR «Джонсон и Джонсон», где он был использован успешно. После этого появился такой прием, как связи с общественностью. Базовый постулат методики: направленность на профилактику кризисов и конфликтов, а не на их разрешение. Инструментарий исследования: анкеты для топ-менеджеров компании, деловых партнеров организации. Методы исследования: социологический опрос, метод глубокого ранжирования.
Этапы реализации методики:
1. Определение уровня развития антикризисных PR посредством опроса топ-менеджеров компании (наличие отдельного подразделения, программ кризисного реагирования, обучение персонала и т.д.).
2. Выявление структурно-функциональных подразделений компании и определение подверженных кризису (опрос топ-менеджеров).
3. Опрос деловых партнеров о готовности каждого структурно-функционального подразделения к возможным кризисам и конфликтам.
4. Оценка развития антикризисных PR в исследуемых компаниях.
5. Рекомендации по корректировке антикризисных связей с общественностью в исследуемой компании. Для тех компаний, где не было подобного вида деятельности, разрабатывалась программа антикризисных связей с общественностью.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КОМПАНИИ СО СМИ
Базовый постулат: СМИ приоритетная корпоративная аудитория, оказывающая влияние на формирование мнения о компании среди других целевых аудиторий. Инструментарий исследования: анкеты для топ-менеджеров фармацевтических компаний, сотрудников СМИ. Методы исследования: социологический опрос, метод оценки корпоративного имиджа компании.
Этапы реализации методики:
1. Определение уровня развития взаимоотношений со СМИ методом контент-анализа (частота и характер публикаций).
2. Определение зеркального имиджа компании в глазах СМИ (опрос топ-менеджеров).
3. Определение имиджа компании (социологический опрос сотрудников СМИ).
По материалам Пленума Всероссийского научного общества фармацевтов в рамках XV Российского национального конгресса «Человек и лекарство»
подготовила
Мария ВЕРЕЩАГИНА