РЕКЛАМная ДЕЯТЕЛЬНОСТь

Курс лекций

для студентов специальности 080301«Коммерция (торговое дело)»
Воронеж, 2009

1.3. Основные средства маркетинговых коммуникаций

2.2. Правовое регулирование рекламной деятельности в России

3.3. Потребительские мотивы

7.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

8.1. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

Обращениях

Тема 9 Особенности организации и применения рекламы в магазине и других областях деятельности

9.2. Элементы оформления магазина.

1.3. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

1. 
   ^ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В тоже время рекламоведение нельзя рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

1. 
   ^ РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Теория коммуникаций - э то наука (вернее даже – целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Термин «коммуникация» от лат. communication – делаю общим, связываю.

Коммуникация (общение) – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.

В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

Информационная (передача информации);

Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя .
Схема рекламной коммуникации

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения . Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы)

Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

^ Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

^ Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»

^ Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

^ Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)

В общей массе помех выделяются три большие группы:

^ 1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.

^ 2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей.

^ 3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Н-р, маленький - большой, сильный - слабый, много - мало и т.п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Риkаla» (марка чая «Пукала»), «Wash & Gо» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dоlbу» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.

1. 
   ^ ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей . Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций (СМК).

^ Систему маркетинговых: коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организа цией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

^ Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:

Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора) .

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств , которые условно поделим на две группы: основные и синтетические .

^ К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

Паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

^ Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

Брендинг;

Спонсорство;

Участие в выставках и ярмарках;

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
1.3.1. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара .

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Среди основных коммуникационных целей , эффективно достигаемых посредством средств ДМ необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

^ Основные формы прямого маркетинга :

Личная (персональная) продажа;

Директ-мейл-маркетинг;

Каталог-маркетинг;

Телефон-маркетинг;

Телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

^ Личная, или персональная, продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

Имеет непосредственный, прямой характер отношений "продавец - покупатель";

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя;

Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

Предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно);

Это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

Личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.
^ 1.3.2. Паблик рилейшнз

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

"Паблик рилейшнз" (англ. Рublik - общественный; геlаtions - отношения, связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: "Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Главная цель РR - это достижение взаимопонимания и согласия (СМК - это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации).

Основными чертами РR как вида маркетинговых коммуникаций являются:

Широкий охват потребительской аудитории;

Достоверность;

Многообразие применяемых форм;

Ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

Броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

Повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Таким образом, PR – система связей с общественностью, цель которой – деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. PR способствует формированию достойного имиджа и избежанию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблисити (коммерческая пропаганда) по определению АМА (Американская маркетинговая ассоциация), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз .
^ 1.3.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п . (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн :

1) потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

Познакомить потребителя с новинкой;

«подтолкнуть» его к покупке;

Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

^ Классификация приемов и средств стимулирования сбыта .

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей , можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).

1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.9. Скидки «мгновенных распродаж».

2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры : фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины .

8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

9. ^ Некоторые виды упаковки , используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта;

Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».

4. Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).

6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

Поощрить наиболее эффективно работающих;

Дополнительно мотивировать их труд;

Способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

Привлекательность;

Информативность;

Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

1. 
   ^ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ, задачи И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

1. Неличный характер.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи :

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозиционирование ) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов » стало уже общепринятым термином.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

3 Критерий сконцентрированности на определенном сегмента аудитории позволяет различать:

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью , выделяются:

6^ . Стратегическая цел ь , которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

Формирующую спрос;

Стимулирующую сбыт;

Способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Вводящую;

Утверждающую;

Напоминающую.

Зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);

22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

^ В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

^ Не допускается реклама , в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Структура настоящего Федерального закона «О рекламе»

Глава 1. Общие положения (ст. 1-13)

Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы (ст. 14-20)

^ Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров (ст. 21-30)

Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе (ст. 33-38)

^ Глава 6. Заключительные положения (ст. 39-40).

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 33) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган по государственному контролю и его территориальные подразделения.

^ 2.3. Кодекс рекламной практики
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль играет Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 г.

Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

благопристойность (предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами);

правдивость (рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.);

сравнение (должно соответствовать принципам честной конкуренции, быть честным и основанным на доказательных фактах);

доказательства и свидетельства (не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства, устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться);

обеспечение безопасности (проявляется в том, что рекламное послание не должно содержать без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности, не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам).

Реклама - неизбежный спутник рыночных отношений и сегодняшняя реальность России. Нравится нам это или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.

С начала 1990-х гг. реклама заполнила теле - и радиоэфир, страницы газет и журналов, улицы, фасады зданий. Ничего, кроме раздражения телезрителей, не могли вызвать досадные перерывы в фильмах и других телепередачах.

Но если взрослые определяли свое отношение к рекламе со сформированных ранее позиций, то сознание детей изначально формировалось в рекламном потоке.

Пока трудно сделать окончательный вывод в т ом, как скажется это на их мировоззрении и поведении в будущем, но кое-что предположить можно уже сегодня, исходя из содержания навязываемых рекламой «истин»

Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что сделали выбор сами,и он е динственно правильный. Это – психологическое программирование молодежи, причем без всякого на т о их желания и согласия.

При этом возникает опас ность, что рано или поздно реклама начнет управлять нашими детьмиво всех сферах.

Ежедневное мелькание на телеэкране карти­нок «красивой жизни», роскошного быта, авто­мобилей, золотых пляжей под лазурным небом, формируют определенную структуру ценностей. В этой культуре не остается места духовности, высоким нравствен­ным целям, таким «неприбыльным» качествам, как доброта, справедливость, человечность. Дети, выросшие под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.

Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие преимущественно мате­риальные ценности.

О том, что рекламное зомбирование может стать смертельно опасным, свидетельствует история юной жертвы рекламы, обнародованная «Учительской газетой» под заголовком «Шоколадка с привкусом... смерти» в середине 1990-х. 14-летняя москвичка Катя мечтала вместе с семьей перебраться из коммуналки в отдельную квартиру. Как-то увидела рекламу шоколада «Маугли»: соберите 25 разных значков от набора, и «Мерседес» - ваш! И ее осенило: цена авто - квартира! Взяла в долг у подружки миллион рублей в расчете, обогатившись, вернуть его. Потратила на шоколад, но комплекта значков не получила.

Через месяц подруга потребовала вернуть долг и поставила условие: за каждый день просрочки - 2% - 20 тысяч рублей. Отчаяние толкнуло Катю к самоубийству. Она приня­ла восемь таблеток сильнодействующего снотворного. От смерти спасла случайность - среди дня домой заглянул отец. Несколько дней в реанимации Катя была без сознания между жизнью и смертью...

Чтобы защитить ребенка от манипулирования рекламой, необходимо знать основные приемы рек­ламного воздействия на сознание:

♦ внушение мифа о рекламе как двигателе прогресса;

♦превращение в инструмент си­стематического и изощренного психологического насилия;

♦использование навязчивого многократного повторения одного и того же реклам­ного ролика.

♦широкая эксплуатация желания людей быть «как все»;

♦использование интереса людей к получению бесплатных призов и подарков

♦любовные, в том числе сексуальные сцены

♦выпуск в эфир рек­ламы синхронно,

♦тщательное камуфлированиеидеологически значимых ценностей и установок.

Есть и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности.

Искусственно вызывать потребностное состо­яние, вынуждающее детей покупать товары, в которых они в данный момент не нуждаются, мо­жет так называемая подпороговая реклама, свя­занная с использованием «25-го кадра». В этом слу­чае люди обычно не осознают оказываемое на них воздействие.

При помо­щи второго кинопроектора в промежутках меж­ду кадрами обычного фильма, демонстрируемого со скоростью - 24 кадра в секунду (отсюда назва­ние - «25-й кадр»), показывают вкрапления - над­писи: «Пейте кока-колу» и «Ешьте поп-корн»

Продолжительность их пока­за - во много раз ниже порога восприятия зрительных образов сознанием. Сигналы фиксируются подсознанием и оказываютвлияние на поведение.

В буфете кинотеатра во время сеансов, на которых демонстрировались невидимые рек­ламные кадры, продажи кока-колы выросли при­мерно на 16-18%, а воздушной кукурузы - на 50%.

В России, реальный контроль исполь­зования подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.

Охотники за простофилями орудуют и в Интернете. Он пестрит предложениями зара­батывать тысячи «почти ничего не де­лая».

В ходу и на­бор международных телефонных номеров с выставлением счетов за переговоры.

Мошенники орудуют в сетях сотовой связи.Жертвами мошенников стали более 10 милли­онов россиян. Общий ущерб - мил­лиард рублей.

Личностные угрозы

Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит вред ребенку.

Во-первых , перерожде­ние творчески мыслящей личности в существо, способное только к фрагментарно-клиповому мышлению, не требующему умения сравнивать, оценивать, обобщать, принимать решения на ос­нове знаний и убеждений.

К примеру, вред здоровью от питания всухомятку общеизвестен, но «резиновый» гамбур­гер в Макдоналдсе реклама представляет как «мир, полный приключений и чудес», а «Нескафе голд» - «стремление к совершенству».

В них печенье - «хрустящее счастье», новый сорт жевательной резинки - «безусловно, самое главное событие в жизни»,

шоколадка Bounty - «райское наслаждение», «Чибо» - «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада - вот практически все, что от жизни нам надо».

При таких установках духовное и творческое оскудение ребенка неизбежно. Это не развитие личности, а подавление в ней всего того, что было сформировано тысячелетиями.

Еще более очевидна опасность навязчивой рек­ламы табачных изделий и пива.

Дети и подростки наименее устойчивы к пси­хологическому воздействию рекламы, поэтому быстрее и легче становятся курильщиками, чем взрослые. Негативные последствия этого влияния на подрастающее поколение налицо.

Анализ ста­тистики курения несовершеннолетних, проведен­ный в Москве, выявил, что к 17 годам 93% подрос­тков пробовали курить, курильщиками становят­ся до 50%. Обычно они выкуривают 5-10 сигарет в день. 13% из них выкурили свою первую сигаре­ту в 11 лет, 30% - в 13 лет. В 16-летнем возрасте регулярно курят 27% мальчиков и 24% девочек.

Рекламируя табачные изделия, производите­ли не заботятся о здоровье детей и скрывают прав­ду о вреде продаваемой продукции. Так, тесты по­казали, что содержание смол в Marlboro , Winston и L & M составляет 13 мг на одну сигарету вопреки указанным на пачке 12, Marlboro Lights -9 вместо 8, Winston Lights - 10, хотя надпись на пачке дек­ларирует 8 мг. Сравнение показывает беззастен­чивый обман покупателей табачных изделий.

Как же защитить наших детей?

Для первичной профилак­тики курения, увлечения пивом и другими спиртными напитками можно использовать саму рекламу.

Надо показывать ее предвзятый характер и формировать критическое отношение к рекламе, и способность самостоятельно выявлять содержащиеся в ней противоречия.

Один из вариантов такого рода сравнительного анализа рекламы и «антирекламы» применительно к курению предлагает нарколог С. М. Тихомиров (табл.).

Современная рекламаопасна и для психического благополучия молодых людей. Рекламавозбуждает за­висть и агрессивность, формирует комплексы, вызывает ощущение неудач, вводит в стрессовое состоя­ние.

А это - преддверие психического расстрой­ства, срыва в наркоманию или алкоголизм, и даже начало пути к суициду.

1. умест­но высказать сожаление о том, рекламу полезнее было бы направить на пропаганду здорового образа жизни и духовно-нравственных ценностей;

2. перевести рекламу в шутку

3. следует также помнить, что реклама рассчитана на детей - телезрителей.

Самый простой совет таков: надо поступать с рекламой, как с товаром на рынке. Ваше право - смотретьлибо не смот­реть. Рек­лама - не поможет найти нечто важное и нужное для жизни, не приведет к счас­тью. Основания для благополучия и счастья необ­ходимо искать в себе, своей душе.

* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Характерные черты.

2. «Неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ.

7. Значимость целевой аудитории, не просто потребителя, а «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара.

12. Броскость и способность к увещеванию.

. Делаем прически.

. Делаем прически. Красиво. Дешево. Быстро.

. Плохая прическа ни дать, ни взять банка с червями.

Последний включает в себя следующее.

2. Сейлз-промоушен (sales promotion) - способствование продвижению товара.

3. Директ маркетинг - прямой маркетинг или прямая продажа.

4. Паблик рилейшенз - связи с общественностью

5. Паблисити.

Деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность возникли одновременно с человеческим обществом. Однако отсчет истории профессионального бизнеса можно вести только со второй четверти 19 века. В это время возникли первые фирмы - социальные организации и институты, деятельность которых направлена на организацию деловой активности под руководством специальных профессионалов - менеджеров.

Менеджер - это специалист - управленец, работающий по найму.

Вторая стадия длилась до 1930 гг. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Во главу угла ставили: производство, технологию, нормирование труда, научную организацию труда. В данный период теория практика маркетинга так же еще не формируется, возможны только единичные случаи выхода на международный рынок.

Третья стадия наступила с началом Великого кризиса. Великая депрессия имела большое влияние на экономические, политические и социальные последствия. Хорошо налаженное производство не спасало от разорения, если производится тот товар, который не пользуется спросом у населения, а производитель не стимулирует спрос. Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет пользовать спросом. Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, организующие сбыт, стимулирующие продажи. Стала возникать теория маркетинга. Этот период дал колоссальный рост рыночной экономики промышленно развитых стран.

Некоммерческие организации (больницы, фонды, церкви и т.д.). Их цель- привлечение средств для строительства храмов, в различные благотворительные фонды, целевая помощь людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса и т.д.

Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель- формирование позитивного общественного мнения и сохранение общественного спокойствия. «Позвоните родителям!»

Государственные структуры. Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧМ. «Заплати налоги!»

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

. исследования (потребителя, товара, рынка);

. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Планирование;

. ценовая политика;

Упаковка;

. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

. международные операции;

. послепродажное обслуживание.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

Информирование - формирование осведомленности и знания и новом товаре, конкретном событии, фирме.

Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтений, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы, ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки.

Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где этот товар можно купить.

Стимулирует прямую продажу, на заказ

Сообщение, направляемые розничным торговцам, оптовика, промышленным предприятиям, профессионалам. Публикации по бизнесу, профессиональные журналы.

Ее сообщения направлены на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Не курить, не пить, не употреблять наркотики, заботиться о пожилых.

1. Маркетинговая.

2. Коммуникационная.

3. Экономическая.

4. Социальная.

5. Идеологическая.

6. Брендсоздающая и имиджформирующая.

Маркетинговая функция.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд покупателей посредством товаров и услуг. Маркетинг включает в себя механизм передачи своим покупателям информации. Этот механизм называется маркетинговые коммуникации или продвижением.

Коммуникативная функция.

Экономическая функция.

Социальная функция.

Идеологическая функция..

Центр - бренд

Фирменный стиль социальная деятельность организации

Типичные потребители бренда, их стиль жизни, ценности и т.д.

Имидж бренда - восприятие бренда потребителями, которое может отличаться от запланированного.

4. Составление объявлений, включая описание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

2.Классификация по типу целевой аудитории.

3.Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории.

4. Охватываемая территория.

. Формирование спроса.

. Формирование сбыта.

. Способствование позиционированию и перепозиционированию

9. По способу воздействия.

. Зрительная (витрина, световая, печатная).

. Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка).

10. По характеру воздействия.

Печатная.

. В газетах и журналах.

1. Аспект воздействия

Сейл промоушен.

. Паблик релейшенз

. Директ-маркетинг.

. Сопутствующие материалы мероприятия

2. Предмет воздействия.

Реклама - это бесспорно двигатель торговли. Главная задача рекламы - это привлечь как можно больше покупателей (клиентов) на рекламируемую продукцию. Но для того, чтобы не совершать глупых ошибок и не распугивать клиентов, рекламу нужно изучать, хотя бы её основы!

Типы рекламы

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Психология Рекламы

1. Ассоциативные методики. Рекламные ошибки. Примеры неудачной рекламы
2. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях
3. Анализ мотивов и его использование в рекламе
4. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
5. Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы

Порой даже опытные специалисты не застрахованы от ошибок, в результате которых возникают непредусмотренные ассоциации.
Выпустив новое высокосортное и более дорогое виски, фирма распространила рекламу, в которой была помещена фотография: стакан золотистого напитка с парой золотистых монеток на дне. Надпись под фотографией гласила: "За несколько лишний центов Вы сможете приобрести гораздо лучшее виски!". Виски успеха не имело: посыпались жалобы, что у него какой-то металлический привкус. Пришлось убрать из рекламы монетки, затем снизить цену, сменить форму бутылки и название, чтобы нейтрализовать ассоциации, вызванные неудачной рекламой.

Продажа сигарет "Филипп Моррис" после их рекламы с надписью "Сигареты, не раздражающие горло" сократилась. Выражение "не раздражающие" хоть и содержит отрицательную частицу, но всё равно ассоциируется с каким-то раздражением горла. Дела пошли лучше, когда это выражение было заменено словом "мягкие".
Реклама супа, в которой был отрывной купон, дававший право на премию в виде нейлоновых чулок, сильно обидела женщин, заявивших, что ногам не место в супе.

Каналы распространения рекламы - достоинства и недостатки

Введение.
1. Рекламные сообщения: их сущность, создание и размещение.
1.1 Сущность и значение рекламного сообщения.
1.2 Особенности создания и размещения рекламного сообщения.
2. Специфика каналов распространения рекламы: достоинства и недостатки.
2.1.Характеристика каналов распространения рекламы.
2.2 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы.

По мере возрастания роли маркетинга увеличилась роль рекламы в современном обществе, а эффективная организация рекламных мероприятий стала ключевым фактором успеха любой организации. Покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается.

На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.Несомненную важность реклама представляет и для области психологии, так как имеет мощное влияние на человека. Порой такое мощное, что человеку, подверженному рекламному влиянию необходима медицинская помощь. Именно поэтому на современном этапе возрастает роль эффективности рекламных сообщений и каналов их распространения.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы - это изучение степени восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны, и влияния на поведение и ценностные ориентации человека, возраст, социальный статус, жизненный ориентиры и ценности которого предполагают постоянную "открытость" или наоборот, "закрытость" психики к внешнему влиянию, высокий или низкий уровень восприятия и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Каналы распространения рекламы - достоинства и недостатки - Скачать

Воздействие рекламы на потребителя

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Таким образом, актуальность данной работы очевидна.
Объект исследования потребители рекламных услуг
Предмет - реклама и ее основные составляющие.
Итак, основная цель работы заключается в исследовании аспектов воздействия рекламы на потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы:

1. Проанализировать понятие, функции и средства рекламы
2. Рассмотреть основные составляющие воздействия на потребителя.

Воздействие рекламы на потребителя - Скачать

Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Аксенова К.А.

М.: Приор-издат, 2005. - 96 с.

Материал приведен в соответствие с учебной программой курса "Реклама и рекламная деятельность ".

Используя данную книгу при подготовке к сдаче экзамена, студенты смогут в предельно сжатые сроки систематизировать и конкретизировать знания, приобретенные в процессе изучения этой дисциплины; сосредоточить свое внимание на основных понятиях, их признаках и особенностях; сформулировать примерную структуру (план) ответов на возможные экзаменационные вопросы.

Данная книга не является альтернативой учебникам для получения фундаментальных знаний, но служит пособием для успешной сдачи экзаменов.

Формат: pdf / zip

Размер: 1 ,3 2 Мб

/ Download файл

СОДЕРЖАНИЕ
Вопрос 1. Понятие и виды рекламы. 3
1. Понятие и происхождение термина "реклама "
2. Классификация рекламы
Вопрос 2. История развития рекламы 5
1. Зарождение рекламы
2. Реклама в государствах Древнего мира
3. Реклама в Средние века
4. Реклама в Новое и Новейшее время
5. Развитие рекламы в России
Вопрос 3. Федеральный закон "О рекламе" 9
1. Краткая характеристика Закона
2. Основные понятия Закона
3. Основные требования к рекламе в РФ
Вопрос 4. Ненадлежащая реклама 10
1. Понятие ненадлежащей рекламы
2. Недобросовестная реклама
3. Недостоверная реклама
4. Неэтичная реклама
5. Заведомо ложная реклама
6. Скрытая реклама
Вопрос 5. Средства рекламы 13
1. Понятие средства рекламы
2. Классификация средств рекламы
Вопрос 6. Элементы средств рекламы 14
1. Классификация средств рекламы
2. Текст
3. Изображение
Вопрос 7. Теле- и радиореклама 15
1. Характеристика теле- ирадиорекламы
2. Ограничения в теле- ирадиорекламе
Вопрос 8. Реклама в прессе 16
1. Характеристика рекламы в прессе
2. Особенности рекламы в прессе
Вопрос 9. Печатная реклама 17
1. Характеристика печатной рекламы
2. Виды печатной рекламной продукции
Вопрос 10. Наружная реклама 18
1. Понятие и виды наружной рекламы
2. Требования к наружной рекламе
3. Особенности распространения наружной рекламы
Вопрос 11. Реклама на транспорте 20
1. Виды рекламы на транспорте
2. Правила составления рекламного объявления
3.Положительные стороны использования рекламы на транспорте
4.0трицательные стороны использования рекламы на транспорте
Вопрос 12. Интернет-реклама 21
1.Интернеткакрекламоноситель
2.Баннер
З.Положительные и отрицательные стороны использования Интернета как рекламоносителя
Вопрос 13. Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий 22
1. Ограничения врекламе алкоголяитабачнойпродукции
2. Ограничения врекламе пива
Вопрос 14. Особенности финансовой и социальной рекламы 23
1. Особенности финансовойрекламы
2.Особенности социальнойрекламы
Вопрос 15. Брендииг 24
1. Понятие брендинга
2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга
Вопрос 16. Рекламное агентство и его функции 25
1. Понятие и виды рекламных агентств
2. Функции рекламного агентства
3. Структура рекламного агентства
4.0рганизация собственной рекламной службы
5. Взаимодействие с рекламным агентством
6.Заключение договора с рекламным агентством
Вопрос 17. Рекламодатель и продукт 28
1. Понятие и функции рекламодателя
2.Бриф
Вопрос 18. Планирование рекламной работы на предприятии 29
1. Отдел рекламы на предприятие

2.Планирование рекламной деятельности
Вопрос 19. Рекламные кампании 30
1.Понятие и основные цели рекламных кампаний
2.Классификация рекламных кампаний
З.Признаки успешной рекламной кампании
Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний 32
1. Общий план рекламной кампании
2.План рекламной кампании по Джугенхаймеру
З.Основные модели проведения рекламных кампаний
4. Новые модели
Вопрос 21. Цели рекламной кампании 34
1. Основные цели рекламной кампании
2. Классификация целей
Вопрос 22. Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций 35
1.Шестъэтапов эффективности с точки зрения потребителя
2. Стадии реакции покупателя
З.Шесть этапов эффективности с точки зрения рекламодателя
Вопрос 23. Рекламный маркетинг. 37
1. Понятие рекламного маркетинга
2. Формы рекламного маркетинга
3. Цели рекламного маркетинга
Вопрос 24. Последовательность рекламного маркетинга 38
1.Исследования до начала рекламной кампании
2.Исследования на стадии разработки рекламной кампании
З.Исследования после утверждения окончательных вариантов рекламного послания
Вопрос 25. Новость в рекламной кампании 40
1.Понятие и структура новости
2. Новость и манипулирование
3. Средства усиления новости
Вопрос 26. PEST-анализ 41
1. Понятие PEST-анализа
2. Содержание РЕSТ-анализа
Вопрос 27. Модели рекламного воздействия 42
1.Классификация моделей рекламного воздействия
2. Коммуникационные модели
3. Информационные модели
Вопрос 28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия 43
7.Понятие медиапланирования
2,Основные показатели медиапланирования
Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании 45
1. Понятие целевой аудитории
2. Виды потребителей
3. Сегментирование рынка
4. Целевое поведение
Вопрос 30. Принятие решения о покупке 47
1.Модель последовательного поведения
2. Роли в принятии решения о покупке
3. Место принятия решения
Вопрос 31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера - Перси 48
1. Коммуникационные эффект ы
2. Матрица Росситера-Перси
Вопрос 32. Коммуникационные модели (стратегии) 49
1.Понятие и классификация коммуникационных моделей (стратегий)
2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки
3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки
4. Стратегии формирования позитивного отношения к товару для различных видов аудиторий
Вопрос 33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей 53
1. Основные медиасредства, используемые в качестве рекламоносителей
2. Телевидение
3. Радио
4. Газеты
5. Журналы
6. Наружная реклама
7. Прямая рассылка
8. Основное и вспомогательные медиасредства
Вопрос 34. Технические характеристики медиасредств 55
1. Классификация основных технических характеристик медиасредств
2. Технический охват
3. Рейтинг
4. Доля
5. HUT
6. Охват
7. Частота
Вопрос 35. Способы измерения аудитории СМИ 56
1. Способы организации измерения аудитории СМИ
2. Способы измерения аудитории
3. Способы измерения, используемые в различных СМИ
4. Рынок медиаисследований в России
Вопрос 36. Показатели эффективности размещения рекламы 58
1.Показатели эффективности размещения на телевидении
2. Показатели эффективности размещения на радио
3. Показатели эффективности размещения в печатных изданиях
4. Прогноз эффективности использования наружной рекламы
Вопрос 37. Позиционирование в рекламе 60
1. Понятие и классификация позиционирования в рекламе
2. Макромодель позиционирования
3. Мезомодель позиционирования
4. Микромодель позиционирования
Вопрос 38. Оценка эффективности рекламы 62
1. Понятие эффективности рекламы
2. Методы определения экономической эффективности рекламы
3. Методы измерения психологической эффективности
4. Использование результатов исследований эффективности рекламы
Вопрос 39. Явление износа рекламы 64
1. Понятие и причины износа рекламы
2. Меры по борьбе с износом рекламы
Вопрос 40. Фирменный стиль 65
1. Понятие и выгоды разработки фирменного стиля
2. Элементы фирменного стиля
3. Носители фирменного стиля компании
Вопрос 41. Дизайн рекламы 66
1. Понятие дизайна
2. Виды дизайна
3. Понятие дизайна рекламы
4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы
Вопрос 42. Поиск творческой идеи 68
1. Понятие творческой идеи
2. Теория случайного поиска творческой идеи
3. Теория мозгового штурма
4. Теория RAM-проводника
Вопрос 43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы 69
1. Принципы построения композиции рекламы
2. Целостность
3. Уравновешенность
4. Пропорциональность
5. Акцент
Вопрос 44. Использование цвета в рекламе 71
1. Круг естественных цветов
2. Гармонические сочетания
3. Цветовоздействие по Бенуа
Вопрос 45. Внимание 73
1. Понятие, уровни и причины внимания
2. Основные виды внимания
3. Основные свойства внимания
4. Детерминанты привлечения внимания
Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора 75
1. Понятие "мнимого коммуникатора"
2. Характеристики мнимого коммуникатора
3. Плюсы и минусы использования мнимого коммуникатора
Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе 76
1. Ролевое поведение в рекламе. Мужские и женские роли
2. Использование игр в рекламе
Вопрос 48. Эффект суггестии в рекламе 77
1. Понятие и виды суггестии
2. Факторы, способствующие суггестии
3. Условия ввода информации в сферу подсознания
4. Условия эффективности суггестии