Разобраться в том, как работает и как оценить ее эффективность сложно, иногда очень. Но с нашим небольшим гайдом сделать это будет немного проще. Если не знаете, какой должна быть хорошая РК в Яндекс.Директе и Google AdWords, ищите дзен, читайте и просветляйтесь. Я вот уже.

Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.

Целевые действия определены

Это могут быть:

  • Покупки;
  • Звонки;
  • Заполнение формы обратной связи;
  • Добавление товара в корзину;
  • Просмотр страницы контактов;

Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:

  • Время пребывания на сайте;
  • Глубину просмотра;
  • Показатель отказов;
  • Повторные визиты.

Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.

Продумана структура кампаний

Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.

Объявления составлены правильно

Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:

  • В заголовке и тексте есть ключевое слово;
  • В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
  • Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
  • Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
  • В ссылках есть UTM-метки;
  • Подобрано правильное семантическое ядро.

Определены и посчитаны KPI

Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи. Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и , потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.

ROI расшифровывается как return on investment, а по-русски «окупаемость инвестиций». Рассчитывается он так:

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%

CPA – это стоимость одного целевого действия. Рассчитывается так:

CPA = Расходы / Количество целевых действий пользователей

CPL – стоимость одного обращения. Здесь тоже все просто:

CPL = Расходы / Количество обращений

Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.

Установлены предельные ставки

Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.

Как проверить эффективность контекстной рекламы?

Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.

Бюджет = Количество кликов х Средняя стоимость клика

Яндекс.Директ

В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».

Он помогает рассчитать расходы на рекламу и спрогнозировать основные показатели: цену клика по запросам, CTR, количество показов и кликов. Главное, помнить, что прогноз – это прогноз и показатели рассчитываются из имеющейся у «Яндекса» статистики. А она состоит из результатов кампаний других рекламодателей, которые сильно разнятся по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто сливают бюджет не пойми на что. Реальная картина будет сильно зависеть от настроек РК. Если все сделать правильно, то бюджет вполне может оказаться меньше прогнозируемого.

Google AdWords

В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.

Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).

От чего зависят расходы на контекст?

  • Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
  • Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
  • Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.

Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».

Благодаря оптимизации работы с контекстной рекламой нам удалось всего за месяц вдвое сократить месячный бюджет и в четыре раза увеличить число кликов и обращений. Деятельность менеджеров по продажам свелась к работе с входящим потоком. Какие шаги были предприняты для достижения таких результатов?

Вениамин Бакалинский,

генеральный директор, iTrex

В этой статье вы узнаете

  • Как оценить результат оптимизации

Контекстная реклама — один из самых популярных инструментов продаж в Сети: в 2013 году на нее пришлось три четверти всех рекламных бюджетов. Ею пользуются многие, но эффективность контекстной рекламы видят далеко не все. Типичные претензии таковы: количество кликов невелико, а цена одного клика слишком высока. Кроме того, многие рекламодатели среди главных проблем называют низкую конверсию кликов в покупки и трудность подсчета данного параметра. Тем не менее этот инструмент востребован, ведь без «контекста» сейчас никуда. Одни пробуют настроить и запустить все самостоятельно, благо это не так уж сложно. Другие отдают рекламу на откуп агентствам. Третьи пользуются системами автоматизации рекламы и роботами удержания ставок и позиций, такими как eLama, DirectManager и так далее. Однако многих руководителей коммерческих служб результаты все равно не устраивают.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

  • Сервисы рекомендаций: как с их помощью увеличить продажи на 60%

По нашим оценкам, в сферах с малой конкуренцией обычно мало кликов, в высококонкурентных областях их больше. Но на хороших позициях цена клика порой вырастает до совершенно заоблачных значений: от $30 до $50 и даже до $90. При этом на более низких позициях клик может стоить $5-7.

Следует учесть и конверсию кликов в запросы, которая находится в пределах 1-5%, а конверсия запросов в покупки составляет от 5 до 20%. В итоге реальная стоимость приобретения клиента оказывается гораздо выше, чем может показаться. Разумеется, не стоит забывать, что на конверсию в покупки очень влияет качество сайта: и его дизайн, и контент. Однако эти вопросы мы пока оставим за кадром. Давайте на примере нашей компании рассмотрим, почему так важна настройка контекстной рекламы и что для этого нужно сделать.

Почему оптимизация контекстной рекламы — потребность, а не прихоть

Мы действовали примерно так же, как и любой среднестатистический рекламодатель на рынке. Сначала настроили рекламу сами. Потом решили, что агентство будет управлять ею эффективнее (тем более что большинство агентств не берут деньги за ведение кампаний в «Яндекс.Директе», а живут на комиссии от «Яндекса»). В дальнейшем передали задачу в другое агентство, поскольку рекламный бюджет стал слишком быстро расходоваться, а эффективность контекстной рекламы оставалась на прежнем уровне. Затем было еще одно агентство. Потом передали кампанию персональному менеджеру в «Яндексе». Забрали оттуда и отдали фрилансеру, которого впоследствии сменили на другого. Вряд ли стоит говорить, что все подрядчики были неслучайными: их рекомендовали друзья, и все они относились к нам адекватно. Однако в сфере b2b реклама очень дорога, а прибыли отнюдь не фантастические. Именно поэтому то, что нам давали исполнители, нас не устраивало.

К тому моменту, как мы решили вновь взять оптимизацию контекстной рекламы в свои руки, контекстная реклама была важным источником клиентов, но далеко не самым главным. Больший поток привлекался через холодные продажи и личные рекомендации. Бюджет на «контекст» составлял около 50-60 тыс. руб. в месяц. Мы пробовали доводить его до 100-120 тыс., но видимого результата это не дало.

Расходы на рекламу перестали окупаться, и мы вернулись к оптимальному бюджету. «Контекст» при этих расходах приносил около 15-20% месячного оборота компании. В чистом виде это было на грани рентабельности, но мы рассчитывали, что многие клиенты придут снова и тогда уже их заказы начнут приносить прибыль. Это было верно лишь отчасти, поскольку основная наша сфера — b2b, а через контекстную рекламу шли в основном физлица, которые почти не делают повторных заказов. Поэтому эффективность контекстной рекламы оставалась низкой.

Алгоритм настройки контекстной рекламы

Одна из самых серьезных проблем — это исключение показов объявлений по нерелевантным запросам нецелевой аудитории. Как и большинство рекламодателей, при формировании шаблонов запросов, по которым будут показываться наши объявления, мы активно использовали минус-слова, чтобы отсечь ненужную аудиторию. Однако они не давали нужного результата. Например, к фразе «бюро переводов» пользователи могут добавить «в Китае», «бесплатно» — вариантов масса. Подрядчики просматривают запросы по статистике сервиса «Яндекса» Wordstat и заносят в минус-слова все лишнее. Однако минус-слова не гарантируют полного исключения лишней аудитории. У нас есть шаблон запроса «бюро переводов -Украина -бесплатно -бизнес-план» (со знаком «минус» в запросе указываются минус-слова. —Ред.). Объявление по нему не будет показано по запросу «бюро переводов в Украине», но будет выведено по запросу «бюро переводов в Киеве» или, скажем, «бюро переводов 12345». То есть предусмотреть все варианты невозможно — объявление будет показываться по множеству нерелевантных запросов пользователей. CTR снижается и, как следствие, растет стоимость клика в системе. А значит, если подобная проблема возникла, всю оптимизацию контекстной рекламы нужно начинать с нуля.

Шаг первый. Создаем семантическое ядро. Проанализируйте все подходящие запросы по статистике Wordstat и Google и выберите оттуда все, что соответствует вашей деятельности. Возьмите даже те запросы, которые встречаются совсем редко. По смыслу новое семантическое ядро останется прежним.

Затем сделайте в Excel таблицу, в которой из имеющихся запросов и отдельных ключевых слов создайте максимальное количество возможных сочетаний — от простых и коротких до длинных и редких: например, от «перевод договора» до «перевод договора с английского языка на русский носителем». К формулированию сочетаний сначала нужно подойти с позиции логики и знания, исходя из того, как вас ищут клиенты. А далее — чисто «технически»: во все получившиеся сочетания добавлять синонимы и альтернативы. К примеру, если исходный запрос — «перевод с русского на английский», то в нем меняются языки на те, с которыми мы работаем, и вместо одного запроса получается 50. Или все запросы со словами «бюро переводов» дублируются в вариантах «агентство переводов», «переводческая компания», «переводчик», «центр переводов».

Технически такие запросы создаются следующим образом. В excel-файл в формате «Яндекс.Директа» вносится запрос с альтернативами вот в таком виде: «(бюро | агентство | центр) переводов», потом файл импортируется в кампанию в «Директе», а затем сразу делается экспорт получившейся кампании назад из «Директа» в таблицу. В получившемся файле каждый запрос уже идет отдельной строкой. Такая итерация нужна для дальнейшей обработки и формирования запросов. У нас их получилось около 15 тыс.

Все запросы надо взять в кавычки — это укажет системе, что ключевая фраза должна точно соответствовать запросу. В итоге выходит так, что объявление, соответствующее ключевой фразе, — например, «перевод договора» — показывается только по запросу «перевод договора» и не появляется по запросам «перевод договора на русский», «перевод договора в текстовый вид». Так вы получите точное соответствие.

Шаг второй. Формируем объявления. Разбейте ключевые фразы на тематические группы и для каждой группы напишите объявление, предположительно соответствующее интересам того, кто вводит такие запросы. У нас получилось около 1000 объявлений. Разумеется, многие из них похожи и отличаются по большей части лишь названиями языков, тем или документов.

Шаг третий. Ассоциируем с правильными страницами на сайте. «Сажать» всех пользователей на главную страницу сайта глупо: многие будут уходить, если сразу же не найдут ответа на свой вопрос, а от этого эффективность контекстной рекламы снижается, поскольку оплата идет за переходы. Поэтому для каждого объявления нужно указать соответствующую посадочную страницу, которая давала бы ответ на запрос пользователя. Для некоторых групп объявлений посадочная страница будет одна и та же, но важно, чтобы каждая страница соответствовала объявлению по смыслу. К примеру, с запроса «перевод с английского цена» посетитель попадает на нашу страницу с развернутым прайс-листом.

Шаг четвертый. Загружаем финальную информацию в «Яндекс.Директ». Подгоните таблицы под формат, который можно загрузить в «Яндекс.Директ». Описание формата есть в справочнике сервиса. Дополнительное внимание уделите указанию набора коротких ссылок, которые высвечиваются под текстом объявления. Тут имеет смысл дать ссылки на информацию, которая будет интересна большинству целевых пользователей: цены, сроки и рекомендации клиентов. Загрузка данных осуществляется одним файлом через специальную форму.

Всю вышеописанную работу (весь процесс оптимизации) один специалист сможет выполнить примерно за две недели, если отнесется к ней с максимальной ответственностью.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Мониторинг ситуации в течение месяца показал нам весьма позитивные изменения. Средняя цена клика опустилась с $4-5 до $0,7 при показе объявлений в поисковике. В контекстной сети (на сайтах — партнерах системы) она составила $0,1. Ранее мы вообще не использовали контекстную сеть, поскольку она стремительно съедала бюджеты при цене клика $0,5-0,8 и не давала ни малейшего результата.

Показатель кликабельности по всем кампаниям вырос в среднем с 0,7-1% до 5-7%. Получить более высокие цифры нам помешали объявления, которые показываются очень редко (10-20 раз в месяц) и вообще не дают кликов. Это ситуации, когда пользователь является нецелевым либо наше объявление его не заинтересовало. Над этими объявлениями мы еще работаем. А по отдельным объявлениям, где есть клики, CTR может составлять 10, 20 и даже 50%.

  • Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

То, что очень много запросов и объявлений пока не работают (поскольку такие запросы вводятся очень редко), не страшно. Отдача обязательно будет. Ведь по редким, низкочастотным запросам пользователь увидит ваше объявление, которое окажется на более высоких позициях относительно прочих рекламодателей либо вообще будет единственным. При этом для вас клик будет стоить многократно меньше, чем для конкурентов.

Поисковик при определении цены клика учитывает CTR, а он у этого объявления оказывается высоким. И чем выше — тем ниже будет для вас цена клика. Тот же запрос «бюро переводов» с минус-словами будет существенно более высокочастотным и с более низким CTR, чем строгий запрос «бюро переводов», поскольку в первом случае подходят все варианты сочетания слов «бюро переводов» с любыми другими словами, включая нерелевантные. А значит, переход по строгому запросу, как правило, обойдется дешевле.

Автоматизация управления ставками. Дополнительно стоит озаботиться управлением ставками, ведь если конкуренты по каким‑то запросам поднимают ставки за клик, то ваше объявление может быть вытеснено из показов и, чтобы остаться в зоне видимости, цену придется повышать. С другой стороны, если ставки конкурентов ниже ваших, нет смысла держать свои ставки высокими — их можно снижать без потери позиций. Однако вручную следить за ними и менять в большом количестве объявлений — задача непростая. Поэтому для настройки контекстной рекламы и управления ставками лучше применять автоброкеры 1 .

На рынке сейчас множество компаний предлагают подобные сервисы за небольшую абонентскую плату. Мы довольно долго пользовались услугами сервиса «Магазион». Он давал неплохие результаты, но в какой‑то момент владельцы, видимо, решили свернуть проект, и система перестала обновлять ставки. Затем пользовались системой DirectManager, но она не принесла особой пользы, поэтому пока остановились на встроенном автоброкере «Яндекс.Директа». Мнения рекламных экспертов по этому вопросу расходятся: одни считают, что встроенный автоброкер «подыгрывает» системе и ставит цены выше оптимальных; другие говорят, что он справедливо работает, делает все бесплатно и чаще обновляет ставки, чем сторонние решения. Мы пока большой разницы не заметили, но сильно тестированием не увлекались: выигрыш в ставках на 5-7% не стоит времени, которое нужно потратить на тестирование. Пока автоброкер вполне удовлетворительно справляется со своей задачей.

1 Автоброкеры — системы автоматической оптимизации цены клика. Они постоянно мониторят цену клика и держат ее на минимальном уровне с учетом заданных параметров кампании. — Ред.

Вениамин Бакалинский окончил факультет кибернетики МИФИ в 2002 году. Прошел курс MBA в ГУ ВШЭ. До организации бюро переводов занимался маркетингом и продвижением в компаниях «НейрОК», «Вентра» и в журнале «ТОП».

Бюро переводов iTrex основано в 2006 году. Занимает 26‑е место в рейтинге крупнейших бюро переводов России по версии translationrating.ru. Среди клиентов: банк «АК БАРС», «СУ-155», Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот — $1,6 млн (в 2013 году). В настоящее время компания готовится открыть филиал в Тель-Авиве. Штат — 10 сотрудников; более 2500 внештатных переводчиков. Официальный сайт — www.itrex.ru

Современное продвижение сайтов невозможно без правильной контекстной рекламы. Контекстная реклама в интернете становится эффективным элементом работы сео-специалистов, которые гарантируют рост популярности страниц, их восприятие поисковыми системами. Контекстная реклама по своей сути является текстовой платной рекламой, которая показывается при введении в поиск определенных запросов.

Подобный инструмент становится лучшим вариантом для коммерческих сайтов, чей успех зависит от целевых посетителей. Если топовые позиции в поисковой выдаче недоступны по ряду причин, контекстная реклама становится верным решением проблемы.

Контекстная реклама в интернете

Управление контекстной рекламой и оценка ее эффективности

Для того чтобы оценить эффективность, достаточно воспользоваться инструментами для измерения таких показателей, как CTR (показатель кликабельности), количество кликов, средняя стоимость клика и другие. Кроме того, нужно оценивать эффективность поведения посетителей на продвигаемом сайте. Мало того, что потенциальный клиент перешел по рекламному объявлению на Ваш сайт, необходимо, чтобы он еще совершил покупку.

В этой статье мы хотим поговорить о том, как правильно анализировать эффективность контекстной рекламы. Контекст работает, реклама запущена, графики статистики неумолимо идут вверх и про себя ты празднуешь победу, но всё обрывается, когда звонит заказчик и говорит, что всё просто ужасно и он больше не хочет с вами работать. Как избежать этой ситуации? Терпение, мой юный друг! Сейчас ты обо всём узнаешь.

Ещё один важный аспект — контекстная реклама слишком переоценена и зачастую проблемы могут лежать за её пределами: неактуальный продукт, сайт которые не конвертирует трафик, некачественная обработка заявок и так далее. Поэтому даже если анализ эффективности контекста по всем параметрам показал провал, прежде чем делать выводы сделайте анализ всех остальных этапов работы с клиентом.

Критерии оценки контекстной рекламы

Давайте рассуждать здраво. Как вы думаете, какие критерии оценки контекстной рекламы можно и нужно использовать при составление отчётов и дальнейшем планировании? У контекстной рекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть конкретная цель — продавать. Именно это и является главным и основным критерием при анализе эффективности контекстной рекламы. Не CTR или конверсия, а именно количество новых клиентов. Пусть у вас будет космический CTR и сногсшибательная конверсия, но всё это меркнет если в графе покупок упрямо маячит ноль.

Важность метрик эффективности интернет-рекламы в порядке убывания:

  • чистая прибыль;
  • количество заключённых договоров;
  • количество полученных заявок (лидов) и звонков;
  • конверсия сайта из посетителя в заявку;
  • средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
  • количество ключевых слов в рекламной кампании.

Составьте таблицу, занесите туда вышеперечисленные пункты и для каждого показателя проставьте значение. Причём оценивать эффективность нужно не какой-то отдельной площадки (например, Яндекс Директ или Google AdWords ), а отдельные кампании, группы объявлений и даже отдельные объявления.

При составлении стратегии продвижения, сразу ставьте себе определённую цель, либо это количество заявок с сайта, либо, что ещё лучше — продажа. И озвучивайте свой план и цели заказчику. Ведь может быть и обратная ситуация, когда всё работает наилучшим образом. На сайт идёт трафик, он конвертируется, постоянно поступают заявки, товары продаются, но при этом заказчик остаётся не доволен, потому что на каком-то тренинге ему внушили мысль, что конверсия не должна быть ниже 4%, а у вас например, она 2,5%, но при этом дешёвый трафик и всё равно низкая стоимость лидов.

Как рассчитать основные показатели?

Но чтобы у вас были эти цифры и было, что обсуждать, вы должны сначала ввести показатели эффективности и начать их отслеживать.

Целевые действия:

1. Web аналитика и конверсии. Настройте цели в Яндекс Метрики и Google Analytics . Это могут быть подписка, скачивание материала, посещение определённой страницы или совершение целевого действия на сайте.

2. Телефонные звонки. Для каждого рекламного источника, лучше использовать отдельный номер телефона, чтобы затем можно было определить, что работает эффективно и даёт лучшие качественные и количественные показатели. Так же можно использовать коллтрэкинг .

3. Оффлайн. Если механизмы бизнеса в вашей сфере устроены таким образом, что клиент находит информацию на сайте, не звонит, а сразу приходит в магазин покупать, да ещё и продавец не всегда спрашивает от куда пришёл покупатель, то разумно использовать промо-коды, которые дают право на покупку со скидкой.

1. CTR. Самый просто показатель. Берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. При хороших показателях CTR стоимость клика будет снижаться, а объявления показывать выше и чаще.

2. Конверсия. Здесь всё тоже до боли знакомо — количество обращений с сайта нужно разделить на количество посетителей за определённый временной промежуток. Для увеличения этого показателя, необходимо, чтобы посадочная страница содержала ту же самую информацию, которая написана в рекламном объявлении. Если вы пишите в контекстной рекламе, что ваш товар стоит 1000 рублей, а заходя на сайт пользователь видит цифру в 3 раза больше, то конверсия будут стремиться к нулю.

3. Стоимость клиента. По аналогии с предыдущим пунктом, только теперь все затраты на трафик делим на количество новых клиентов.

4. ROI — окупаемость вложений в рекламу . Чистая классика экономики. ROI = (Доход - себестоимость)/Инвестиции * 100% или Чистая прибыль/Инвестиции * 100%. т.е. насколько окупаются те деньги, которые вы вкладываете в рекламу.

Пример анализа эффективности контекстной рекламы

Дано. Строительная компания «Мой дом». Ежемесячные затраты на рекламу: Яндекс Директ — 20 000 рублей, Google AdWords — 22000 рублей. Плюс 10 000 за сопровождение. Срок продвижения 3 месяца.

Таким образом общий расход за 3 месяца = 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 рублей.

За это время компания «Мой дом» заключила 9 договоров общей стоимостью 21 млн. рублей и запланированной чистой прибылью 3 150 000 рублей.

ROI = 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. То есть с каждого вложенного рубля компания в среднем зарабатывает 2019 рублей. Такой высокий показатель рентабельности обусловлен высокой маржинальностью строительного бизнеса. В других сферах добиться такого ROI значительно сложнее.

Используя эти знания, вы можете увеличить эффективность любой рекламной кампании. Главное относится к контексту с полной серьёзной. Успехов!

Посадочная страница готова, контекстная реклама запущена, однако заказов нет и телефон от звонков не разрывается. Вы проанализировали ваш сайт, проверили работоспособность на разных устройствах, убедились, что проблема не в УТП. Так в чём же дело, почему реклама не приносит прибыль?

Где деньги?

Всё потому, что контекст – не золотая антилопа, сам по себе деньги не производит. Это инструмент, а как известно, все инструменты требуют настройки и умелого обращения. Наше небольшое руководство по анализу контекстной рекламы поможет вам ответить на вопросы:

  • Какие метрики необходимы для работы с контекстной рекламой и как их анализировать;
  • Как снизить стоимость привлечения клиента и улучшить показатели контекстной рекламы;
  • Как добиться наибольшей эффективности контекстной рекламы.

Собираем данные...

Прежде, чем что-то анализировать, нужно позаботиться о сборе данных. Основные системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря им мы видим не только все данные по посещаемости, но и можем отслеживать поведение пользователей:

  • остаются они на сайте или сразу уходят (показатель отказов);
  • сколько времени проводят на сайте (время на сайте, глубина);
  • какие действия совершают или не совершают (цели).

В свою очередь даёт нам всю необходимую информацию о звонках, связывая звонок от посетителя c его сессией и рекламным источником.

И Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют свои преимущества и недостатки. Их функциональные возможности в основном одинаковы, однако данные нередко расходятся. Поэтому, для полной аналитики необходимо использовать обе эти системы, что не всегда удобно.

С помощью сервиса сквозной аналитики задача анализа эффективности контекстной рекламы упрощается в разы. Например, аналитическая платформа CoMagic самостоятельно собирает, объединяет и преобразует данные из разных источников, выводя их в единый интерфейс.

Вся аналитика представлена в удобном формате сквозной отчётности, и вам остается только работа по оптимизации самой рекламы. Об этом поговорим чуть позже, а пока: счётчики установлены, цели настроены, коллтрекинг включён – начинаем отслеживать показатели эффективности.

Основные показатели

Показателей эффективности существует не мало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР и др. В них легко запутаться, поэтому давайте упростим картину и рассмотрим ключевые из них.

1. CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности ваших объявлений. Рассчитывается просто: берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. Чем выше «кликабельность», тем лучше настроена рекламная кампания: стоимость клика будет ниже, а объявления показываться выше и чаще.

2. Конверсия – соотношение посещений с целевыми действиями: звонок, форма обратного звонка, использование чата и т.д. к общему количеству посетителей вашего сайта.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – затраты на рекламу делим на количество целевых действий, получаем стоимость одного действия (или лида – привлеченного пользователя). Чем этот показатель ниже, тем выгоднее для вас реклама.

4. ROI (return on investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Одна из самых важных метрик: показывает уровень доходности или убыточности вашей рекламы. Рассчитываем ROI по формуле: вычитаем из общей прибыли расходы на маркетинг и делим остаток на них же. Если данный показатель больше 100% - ваши инвестиции приносят прибыль, если же показатель меньше 100% - инвестиции нерентабельны, как это ни прискорбно.

Определив основные метрики, на основе которых будет строиться наш анализ эффективности контекстной рекламы, смотрим далее.

Что смотрим?


Ничего не понятно, покажите на практике!

Давайте на конкретном примере рассмотрим, как анализ эффективности контекстной рекламы помогает добиться лучших показателей и увеличить эффективность. Предположим, мы запускаем контекст для небольшой турфирмы. Запущена реклама в Яндекс.Директ и за неделю потрачено 200 000 руб.

Идём в Яндекс. Метрику и фиксируем, что за эту неделю мы привлекли 60 новых клиентов. Вычисляем CPL: 200 000/60 = 3 333 руб. За это время мы продали наших услуг на общую сумму 1 000 000 руб. По простой формуле вычисляем ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100%

Итого, наш ROI равен 400%. В принципе неплохо, но можно и лучше.

Смотрим конверсию за прошедший месяц и видим, что пользователи, которые перешли на сайт по клику в спецразмещении, лучше конвертируются в заказы. Исходя из этого для нескольких кампаний бюджет перераспределяем на спецразмещение.

Всю информацию по статистике можно собирать в разных системах и визуализировать, например, так:

Или использовать Excel:

А можно, опять же, упростить себе задачу и воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Такой подход сэкономит кучу времени и гарантирует точность всех данных. В личном кабинете CoMagic подобная таблица будет выглядеть следующим образом: