Мерчандайзинг в аптеке позволяет рационально использовать помещение торгового зала. В материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину» как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга

В материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину » как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга.

↯ Больше статей в журнале

Главное в статье

Мерчандайзинг – один из элементов маркетинга, определяющий методику реализации товаров в торговых точках, а также совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению продукции и информационных материалов с целью усиления продаж и стимулирования у покупателей решения о покупке.

Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом.

Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей:

  • повысить продажи;
  • увеличить прибыль;
  • увеличить показатель оборачиваемости;
  • привлечь новых покупателей;
  • давать полную информацию о продаваемом товаре;
  • повысить качество обслуживания;
  • сформировать положительный имидж организации.

Как сформировать ассортимент под «свою» аптеку

Большинство аптек при формировании аптечного ассортимента используют усредненный подход, не основываясь на специфики конкретной точки. Между тем характерные для разных типов аптек различия в параметрах клиентов - ключевой фактор ассортиментной политики.

В статье журнала «Новая аптека» расскажем о делении аптек на спальные и проходимые, проведем экспресс-анализ трафика прохождения, а также Вы узнаете, как формируется ассортиментное позиционирование в зависимости от типа.

Мерчандайзинг в аптеках включает в себя такие элементы, как:

  1. Концепция места (расположение торговой точки).
  2. Внешний вид аптеки.
  3. Атмосфера торгового зала (складывается из распределения и размера торговых площадей, планировки, интерьера, оснащения и оборудования рабочих мест провизоров, цветовой палитры, освещения, режима температуры, запахов и др.).
  4. Выполнение определенных правил и реализация принципов торговли.
  5. Обучение специалистов мастерству продаж.


Принципы мерчандайзинга и законы покупательского восприятия

Человек получает информацию о предметах, расположенных в пространстве, через разные каналы восприятия. Это необходимо учитывать при раскладке продукции на витринах .

Витрина по горизонтали разделена на 3 зоны:

  • «холодная» - находится слева (как правило, покупатели не задерживают на ней свое внимание);
  • «горячая» - расположена в центре (покупатель концентрирует все свое внимание именно на ней);
  • «теплая» - находится справа (покупки здесь активны, но не так, как в «горячей» зоне).

Принципы мерчандайзинга в аптеке предполагают расположение наиболее выгодных препаратов или изделий в ее центре. Справа располагаются дорогие наименования, а слева – товары низкой ценовой категории.

Ошибки в выкладке товара обходятся аптеке дорого. В статье журнала Новая аптека, расскажем как избежать мерчандайзинговых промахов .

По вертикали витрина подразделяется на 4 уровня:

  1. Уровни ног и шляпы – как правило, покупатели уделяют им минимум снимания.
  2. Уровень глаз – считается самым удачным для выкладки прибыльных ассортиментных позиций.
  3. Уровень рук – считается «теплой» зоной покупок.
  4. Прибыльные товары располагаются на уровне глаз и рук.

Принципы мерчандайзинга в аптеках исходят из его основных задач.

Если они используются грамотно, покупатель;

  1. Почувствует себя более свободным и раскрепощенным.
  2. Ознакомится с новыми видами препаратов и других товаров аптечного ассортимента.
  3. Быстро выберет товар.
  4. Быстро примет решение о покупке.
  5. Выгодно купит товар при незапланированной покупке.
  6. Испытает удовольствие от процесса выбора и совершения покупки, от общения с первостольником.
  7. Вернется в эту аптеку еще раз.

Выкладка в пределах видимости

Выкладка должна демонстрировать аптечный ассортимент . Это особенно важно для аптек с закрытым способом торговли. Если ассортимент на полках расположен нерационально, из зрительного обзора уходит примерно 20% витрин. Это означает, что покупателю будет недоступна 1/5 часть аптечной продукции.

Полки ниже или выше уровня глаз неинтересны покупателю. Его способен привлечь товар, расположенный на высоте примерно1,3-1,8 м от пола. Выше и за спинами персонала аптеки можно располагать только крупные позиции в узнаваемых упаковках – памперсы, минеральную воду и др.

Многие аптеки совершают типичную ошибку – сочетают глубокие полки и небольшое расстояние между ними. Даже на удобной высоте в полтора метра товары на глубоких полках у задней части витрины плохо просматриваются.

Большая часть аптечного ассортимента обладает небольшими вторичными упаковками, поэтому их рациональнее располагать на расстоянии от 50 см до метра от глаз покупателя.

Полки ниже 120 см и выше 170 см можно использовать не более 10-20 см вглубь. Более отдаленная часть непригодна для выкладки аптечного товара.

Размер не менее важен и в аптеках с открытой выкладкой. Он должен быть таким, чтобы можно было разместить наиболее ходовые позиции с запасом. Достаточно 5 упаковок 200-300 самых востребованных ассортиментных позиций. По остальной номенклатуре нет смысла держать более 1 упаковки в свободном доступе.

Почти 90% оборота аптеки составляют лекарственные препараты. Поэтому в аптеках закрытой выкладки не менее 30% ассортимента должны представлять медикаменты. Для аптек открытой выкладки этот показатель – не менее 15-20%.

Емкость аптечных полок намного меньше, чем количество артикулов, продажи которых хотелось бы повысить. Поэтому важно сделать правильный выбор позиций для выкладки.

Для того, чтобы не допустить ошибок, необходимо учесть следующие параметры:

  • степень чувствительности спроса к представленным товарам;
  • величина наценки в рублях;
  • структура продаж.

Наиболее чувствителен к выкладке спрос на парафармацевтику. Продажи части биологически активных добавок и препаратов также зависят от экспозиции. Обычно на выкладку медикаментов хорошо реагируют покупатели, подбирающие препарат самостоятельно. Также витрины могут послужить своеобразным напоминанием для людей с хроническими заболеваниями.

Самую прибыльную категорию ассортимента лучше всего разместить в наиболее привлекательной для покупателя зоне. Следующую по прибыльности категорию располагают в лучшей зоне из оставшихся. Дешевые наименования выкладывают только в том случае, если спрос на них в данный момент носит массовый характер.

Читайте в статье журнала «Новая аптека», как избежать распространенных ошибок и сделать фармрекомендацию локомотивом продаж.

Часто на наиболее привлекательных местах можно встретить непопулярные или залежалые аптечные товары. Однако такая практика в большинстве случаев не приносит результата, так как небольшой рост продаж неспособен компенсировать недополученную прибыль от недопродаж востребованной продукции.

В аптеках всех форм выкладки полезно организовывать зоны для «сборной солянки» - в нее входят аптечные товары, которые приносят максимальную прибыль и более всего подвержены так называемому «импульсному спросу».

Рациональнее всего располагать их возле каждой кассы и включить в них по 1-2 наименования противовирусных, обезболивающих препаратов, средств от кишечных расстройств и др. Всего должно быть не больше 15 наименований, иначе покупатель запутается и не сможет принять решение о покупке.

Заметные рубрикаторы

Чтобы покупатель легко мог ориентироваться в ассортименте, экспозиция аптеки должна быть дополнена заметными и понятными рубрикаторами. Использование медицинской терминологии типа «гепатопротекторы» или «антациды» нежелательно.

Нужно использовать названия рубрик, понятные простому человеку без медицинского образования – «препараты для защиты печени» или «средства от изжоги».

Согласно принципам мерчандайзинга в аптеке, категории рубрикаторов могут быть более общими и подробными. В категории «Желудочно-кишечные средства» можно отдельно выделить «Средства от изжоги», «Средства от диареи», «Слабительные» и др.

По возможности можно ввести дополнительные категории, например, «Гормональные противозачаточные средства», «Венотоники» и др.

Средства широкого спектра действия можно дублировать в нескольких категориях – к примеру, препараты ибупрофена или парацетамола можно разместить в категориях «болеутоляющие» и «жаропонижающие».

Особый подход к парафармацевтике

Для парафармацевтических средств использование рубрикаторов необязательно. Однако иногда они все же бывают полезны – например, в аптеках с площадью торгового зала 30 м2 и более или при обширной выкладке. В этом случае можно ввести дополнительные рубрикаторы на уровне выше человеческого роста.

Базовый набор этой ассортиментной категории:

  • аптечная косметика;
  • перевязочные материалы;
  • презервативы и другие интим-товары;
  • товары для детей (питание, игрушки, приспособления для ухода и кормления и др.);
  • продукция для беременных женщин и кормящих мам.

Если площадь позволяет, можно дополнительно ввести такие рубрики, как:

  1. «Средства личной гигиены».
  2. «Медицинские приборы».
  3. «Диетическое питание».
  4. «Минеральная вода».

Сейчас закон не требует обязательной раздельной выкладки средств для наружного и внутреннего применения, медикаментов и БАДов. Однако в некоторых регионах надзорные органы настаивают на раздельной выкладке.

По этой причине в витринах с наружными средствами и БАДами было бы разумно ввести аналогичные рубрикаторы. Обычно их требуется не так много – до 7 для БАДов и до 5 для наружных лекформ.

8 принципов мерчандайзинга для аптеки открытой выкладки

Принципы – важнейший элемент мерчандайзинга в аптеке. Причем для аптек открытой и закрытой выкладки они несколько различаются. Рассмотрим основные.

Правило одной линии

Продукция в аптеках открытой выкладки располагается в одну линию как можно ближе к краю полки. Это делается так, чтобы потребитель видел наименование товара на русском языке.

По горизонтали товар раскладывают слева направо со стороны покупателя по увеличению размера упаковки – от маленькой к большой. По вертикали учитывают уровни витрин.

Правило мерчандайзингового окружения

Родственные товарные группы располагаются поблизости друг от друга – так они будут друг друга дополнять.

Правило приоритетных товарных групп

В первую очередь на витрину помещают наиболее востребованные и прибыльные товары , сезонный ассортимент, товары высокой ценовой категории и импульсного спроса, товары по акции и рекламируемая продукция. Стратегические ассортиментные группы располагают на наиболее привлекательных местах торгового зала и оборудования.

Правило эффективного запаса

Каждый товар выкладывается в количестве трехдневного запаса. Если покупателю нужны две упаковки препарата, а на витрине лежит только одна, очень высока вероятность, что покупку он так и не совершит.

Правило заполненности витрины

Правила и принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что если на витрине образовалась пустота, товарный ряд обязательно должен быть восстановлен.

Правило дублирования

Чтобы привлечь внимание покупателей к небольшим товарам на верхних полках, ставят две и более единицы этого товара рядом.

Правило ценников

Ценники не крепятся на упаковки – они располагаются ниже в полосе ценникодержателя четко под товаром, которому они соответствуют.

Правило стен замка

Внимание к товару, пользующемуся низким спросом, можно привлечь, если с обоих его краев расположить препараты или изделия популярных брендов.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке с закрытой выкладкой

Правило блоков

Товары в аптеке с закрытой выкладкой располагаются блоками по всему пространству витрины с учетом категорий. Если размер витрины позволяет, можно располагать товары свободно. Обычно лекарства располагают полукругом, в шахматном порядке или используют специальные приспособления – горки.

Правило двух пальцев

Полки на стеллажах располагают так, чтобы от товара до края верхней полки осталось 3-4 см. Если полки не соответствуют высоте продукции, упаковки приходится ставить друг на друга, а это выглядит неопрятно.

Правило повторения

Чтобы напомнить покупателю о том или ином товаре, можно разместить его в разных категориях ассортимента.

Правило ценников

Ценники в аптеках с закрытой выкладкой размещают с правой стороны упаковки, можно ближе к середине. Ценники желательно располагать на одном уровне – так витрина будет выглядеть аккуратно. Наиболее дорогие позиции выкладываются как можно ближе к покупателю.

Правило постоянства

Перестановка в аптеке допустима не чаще 1 раза в сезон. Если перемещать товары с места на место чаще, это может негативно сказаться на продажах и получении прибыли.

Правила мерчендайзингового окружения, стен замка, заполненности витрины

Эти правила характерны как аптек как открытой, так и закрытой выкладки. Но так как во втором случае торговое пространство значительно ограничено, сезонную продукцию, самые продаваемые позиции и товары первой необходимости здесь располагают близ кассовой зоны.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке: внешнее оформление

«Продающая витрина» - это пример современного технологического решения, которое оптимизирует торговое пространство. Такая витрина может быть, как внутренней (располагаться непосредственно в торговом зале), так и внешней (расположенной на улице).

Она включает в себя три компонента:

  1. Модуль хранения.
  2. Модуль заказа и выдачи товара.
  3. Витрина.

В зависимости от условий модуль хранения и модуль заказа могут быть совмещены или располагаться по отдельности, тогда они сообщаются при помощи специального транспортера.

Модуль хранения вмещает 200 торговых позиций, его объем хранения – до 2000 упаковок товара. Модуль заказа и выдачи товара – это терминал, оснащенный дисплеем, на котором отражается код позиции и стоимость. Здесь предусмотрен наличный и безналичный расчеты.

Преимущества «продающей витрины»:

  • сокращение занимаемых торговых площадей;
  • увеличение прибыли за счет спонтанных приобретений и продаж после того, как аптека закрылась;
  • усиливает привлекательность уличной витрины.

Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Рассмотрим конкретный пример мерчандайзинга в аптеке – выкладку витаминов. Подходы к ней учитывают различные типы покупателей и состав витаминно-минеральных комплексов.

При размещении товара на стеллажах следует учесть особенности восприятия окружающего мира покупателями разных групп. Так, витамины для беременных женщин лучше располагать чуть выше уровня глаз, а для детей – чуть ниже этого уровня.

Резюме: главные принципы мерчандайзинга в аптеке

Практика показывает, что всего порядка 10% покупателей в аптеках обращают внимание на витрины. Поэтому одна из основных задач, которые должен решать мерчандайзинг в аптеке – обеспечение эффективного обзора выкладки.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье "Как разместить товар, чтобы его продать" есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.

В обстановку включаются следующие элементы:

Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.

Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.

Правила мерчандайзинга

1. Атмосфера

Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.

Правило 1.1

Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.

Правило 1.2

Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.

Правило 1.3

Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.

На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.

Правило 1.4

Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.

Правило 1.5

В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.

2. Расстановка торгового оборудования

Используемые термины:

Товары целевого спроса – товары, за которыми покупатель целенаправленно приходит в аптеку. Их размещение помогает задать движение покупателей по торговому залу. Это все рецептурные лекарственные средства, а также безрецептурные (например: противопростудные, обезболивающие, жаропонижающие, антиаллергические).

Товары импульсного спроса – товары, которые покупаются по пути, решение о покупке принимается в торговом зале. Их размещают рядом с товарами целевого спроса, в центрах притяжения в торговом зале, на пути покупателя по торговому залу. Сюда относится практически вся парафармацевтика, включая средства гигиены.

Увеличить размер покупки можно за счет товаров импульсного спроса. Чем длиннее путь покупателя по залу, тем больше товара он увидит и купит.

Покупатель в движении в большей степени смотрит направо. Поэтому он увидит большее количество товаров, если организовать движение против часовой стрелки.

Кроме этого, увеличить размер покупки можно путем зонирования торгового зала по покупательским сегментам.
В каждой аптеке можно выделить постоянные 2-4 основных сегмента покупателей. Характерные для группы покупателей товары следует располагать рядом, это повышает вероятность комплексной покупки.

3. Примеры покупательских сегментов и товарных категорий

  • детское питание
  • памперсы
  • детская гигиена
  • детская косметика
  • детская посуда
  • игрушки
  • товары для кормящих матерей
  • товары для беременных

Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.

2. Пенсионеры.

  • лекарственные травы
  • наружные средства
  • недорогие БАДы
  • медтехника
  • изделия медицинского назначения
  • бальзамы, сиропы, эликсиры (здоровый образ жизни, народные средства)
  • здоровое, диетическое, диабетическое питание
  • недорогая косметика

Маркеры – Наружные средства

Рядом – популярные ЛС.

Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта.

Общая идея – удлинить путь покупателя по торговому залу, обеспечить свободное движение, ясную ориентацию, организовать зонирование торгового зала по покупательским сегментам.

Правило 2.1

Петля мерчандайзинга

Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.

Правило 2.2

Ширина проходов не менее 0,9 м.

Правило 2.3

Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.

Правило 2.4

Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.

Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.

Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.

Правило 2.5

Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.

Выкладка товара

Используемые термины:

Лучшие места – это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки.

Лучшие места в торговом зале – горячие зоны.

В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.

Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках.

Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет.

Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар.

Общая идея – товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать.

Правило 3.1

На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи.

Правило 3.2

На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.

Правило 3.3

Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.

Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.

Правило 3.4

Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выкладывается в один ряд по высоте. Нельзя ставить упаковки одна на другую. Исключение – допускается размещение витаминов в 2 ряда, если это товары одного
наименования, но разных фасовок, например, Витрум N 30 и Витрум N 60. Товар размещается в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товар легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.

Правило 3.5

Товар в закрытых витринах размещается так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.

Правило 3.6

Подтоварка в зоне свободной выкладки выставляется на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Порядок выкладки подтоварки «первый пришел – первый ушел».

Правило 3.7

Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.

Правило 3.8

Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

Внутриаптечная информация

По статистике в рознице до 50% покупок не совершается, если на товаре не обозначена цена.

Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, корзинку, возможно, ребенка. Объявление о конкурсе покупатель забудет при переходе от одного стеллажа к другому.

Общая идея – информация располагается рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, ценник на товаре нужен обязательно.

Правило 4.1

Выставленный на полки товар снабжен ценником. Ценник (штрих-код) наклеивается на упаковку в правый верхний угол, так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.

Правило 4.2

В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Информация о товаре по возможности размещается рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках.

Правило 4.3

Фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.

Технология оптимизации выкладки

Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.

Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке.

В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.

Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.

Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.

Чем оперирует мерчандайзинг?

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:

1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.

Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.
Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.
Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.

Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.

Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.

Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».

Правильное расположение товаров различного типа спроса

Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.
Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.

Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.
Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:

Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.


Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга.
Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива» , когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader . Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основы, правила, принципы, инструменты и стандарты мерчандайзинга. Требования к организационной системе аптечных продаж. Правила оформления витрин. Реклама как двигатель торговли. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

    курсовая работа , добавлен 24.12.2013

    Особенности фармацевтического маркетинга в розничных аптечных организациях. Методики применения приемов маркетинга в современных условиях работы аптек. Анализ эффективности использования маркетинговых технологий в аптечных организациях города Саратова.

    курсовая работа , добавлен 06.03.2012

    Сущность ассортиментной политики в аптечных организациях, принципы и закономерности ее формирования, предъявляемые требования. Способы и методы управления ассортиментом. Исследование и анализ ассортиментной политики аптечной организации "Аптекарь".

    курсовая работа , добавлен 07.09.2014

    Анализ рынка безрецептурных лекарственных препаратов, оценка объема аптечных продаж. Представление об антигистаминных препаратах: цены, предпочтения, характеристики. План рекламных мероприятий для продвижения нового лекарства, направленных на фармацевтов.

    дипломная работа , добавлен 04.05.2011

    Мерчандайзинг как направление маркетинга, способствующее стимулированию продаж посредством привлечения внимания покупателей к товару без участия специального персонала. Формирование ассортимента, организация торгового зала, витрин, выставочных стендов.

    курсовая работа , добавлен 28.11.2009

    Группы косметической продукции, представленной в аптеке. Причины снижения роста отечественного рынка косметики реализуемой в аптечных сетях. Прогноз роста фармацевтического рынка. Проекционные методы исследования рынка аптечных косметических средств.

    доклад , добавлен 28.02.2011

    Рассмотрение сущности и основных составляющих мерчандайзинга в розничной торговле. Оформление торгового пространства в аптеке. Значимость работы фармацевта при продаже лекарственных средств. Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта.

    курсовая работа , добавлен 01.04.2018

    Оценка перспектив развития лесопромышленного комплекса России. Подсчет примерной емкости рынка. Зависимость объема продаж от увеличения средств на рекламу. Маркетинговая карта рынка. SWOT-анализ реализации пиломатериалов. Расчет бюджета маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 28.11.2012

От перемены мест слагаемых сумма не меняется - эта простая арифметика в сфере мерчандайзинга не работает. От того, в каком порядке расположены товары, напрямую зависит выручка предприятия. Для того чтобы в вашей аптеке соблюдался оптимальный «порядок вещей», мы составили памятку с ключевыми основами и принципами ­мерчандайзинга в аптеке.

Наши эксперты

Нина Тельпуховская,

(Москва) - психолог, бизнес-тренер, ведущий специалист по аптечному ритейлу

Алексей Славич-Приступа,

(Москва) - бизнес-тренер, консультант по аптечному маркетингу

Маргарита Андреева,

(Златоуст) - заведующая аптекой, ООО «Аптека медика»

Ни много ни мало

Заметные ценники - это не просто демонстрация уважения к клиенту, но и способ сэкономить время первостольников (не придется много раз за день отвечать на логичный вопрос посетителей «А сколько это стоит?»). На ценниках можно помещать лаконичные аннотации к средствам: это позволит посетителям более свободно ориентироваться в ­ассортименте. Для привлечения внимания можно применять яркие ценники и дополнительно указывать на карточках «Хит продаж», «Новинка!», «2 по цене 1» и т. д. По словам экспертов, в случае аптечных «распродаж» позитивным приемом является зачеркивание старой (более высокой) цены и обозначение рядом ­новой. Помните, что ценник не должен закрывать название препарата, также внимательно следите за тем, чтобы на витрину не попали две одинаковые упаковки с разными ­ценами. Такие элементы мерчандайзинга, будут удобны как посетителям, так и работникам аптеки.

Ценность налицо

Алексей Славич-Приступа

Необходима фокусировка на «ударной» номенклатуре. Отбор для выкладки товаров в торговом зале аптеки должен быть жестким: целесообразны в основном две «макрокатегории». Первая — популярные товары, активирующие импульсный спрос даже у покупателей, изначально не интересующихся выкладкой: сезонные средства (противопростудные, противоаллергические), витамины, болеутоляющие и т. д. Вторая категория — специфические товары, витринная экспозиция которых играет важную роль в процессе выбора (косметика, детские товары, травы и т. п.).

Необходимо придерживаться оптимального количества позиций на витрине: не перегружать, но и не оставлять пустоты (из‑за этого у посетителей может возникнуть впечатление, будто у вас нечего купить). Для аптек открытого типа знаковым становится принцип массовой выкладки: на полке должно быть максимально возможное количество «экземпляров» одного и того же товара. Обилие товара люди ассоциируют с его доступностью (а значит, и с привлекательной стоимостью), к тому же чем больше препарата, тем он более заметен. «Если же рассматривать аптеки закрытого типа, то здесь в лучшем случае возможно двойное представление препарата - то есть две упаковки», - говорит Нина ­Тельпуховская.

Принцип постоянства

Частое переоформление витрин, перемещение товаров с одной полки на другую может понизить «КПД» вашей аптеки. Посетитель привыкает, что нужный ему препарат занимает в зале определенное место. Если человек не находит товар в привычном «локусе», то может уйти без покупки. «Особенно это нужно учитывать в аптеках, которые обслуживают большое количество пожилых людей, - подчеркивает Нина Тельпуховская. - Посетители в годах негативно реагируют на подобные перемены». Если вы хотите сделать перестановку в аптеке, планируйте ее не чаще чем раз в ­сезон.

Приоритет лекарств

Нина Тельпуховская

На «горячие» места в аптеке нередко ставят неликвидные товары, средства с критическим сроком годности, надеясь таким образом их скорее продать. Это малоэффективный прием, не способствующий повышению имиджа аптеки. Также ошибочно мнение, будто пользующиеся устойчивым спросом препараты не нужно выставлять на полки. Не обнаружив их на витрине, некоторые решают, что средства нет вовсе, и уходят с пустыми --руками.

На лекарственные средства и БАДы приходится около 80–90 % выручки аптеки и примерно такая же доля покупателей. «Именно поэтому не менее 50 % в выкладке прилавочной аптеки должны занимать лекарства, даже несмотря на то что продажи парафармации гораздо чувствительнее к выкладке, - отмечает бизнес-тренер Алексей Славич-Приступа. - В аптеках самообслуживания лекарства на витринах также должны занимать заметное место: как правило, не менее 20 %».

Светлое решение

Если вы хотите выделить товар, стоящий в не самом выигрышном месте торгового зала (в так называемых «холодных зонах» аптеки), используйте подсветку. Однако имейте в виду, что ее функция - привлечь внимание потенциальных покупателей, а не ослепить их. Чтобы не переборщить с мощностью света, для установки техники обратитесь к специалисту. Кроме того, предварительно проконсультируйтесь с ним по поводу выбора приборов: необходимы модели, которые не будут способствовать перегреву ­товара.

Всё по рубрикам

Маргарита Андреева

«Золотому» товару полагается «золотая» полка: более дорогое средство должно находиться на уровне рук и глаз, на высоте 120—150 см от пола. На верхней и нижней полках располагается менее популярный и более дешевый товар. На нижних полках в прикассовой зоне выкладываются товары импульсного спроса (мюсли, гигиеническая помада, лейкопластыри, салфетки и др.).

Одно из основных правил успешного оформления витрин в торговом зале аптеки - подробная и понятная для посетителей рубрикация. Рубрикаторы должны быть яркими, заметными издалека (шрифт высотой не менее 2–3 см, четкие буквы на контрасте с фоном). Не стоит употреблять специальную терминологию: сложносочиненные наименования, вроде «Антигельминтные средства при нарушении липидного обмена», понятны не каждому. Впрочем, использование разговорных номинаций («От головы», «От поноса» и т. д.) тоже не рекомендовано. Отдайте предпочтение простым (но не слишком) названиям рубрик: «Противопростудные средства», «Лекарственные травы», «Обезболивающие», «Косметика», «Предметы гигиены». Бизнес-тренер, психолог Нина Тельпуховская говорит о том, что не возбраняется использование нестандартных названий: «Препараты для истинных мужчин», «Проверенные народные средства», «Для уставших ног» и т. д. В некоторых случаях допустимы картинки - своеобразная иллюстрация к группе товаров: например, улыбающийся карапуз - около витаминов для кормящих ­мам.

Законы внимания

Хотите обратить внимание посетителей на то или иное средство - поместите его возле рубрикатора. Кроме того, выигрышным будет расположение товара рядом с признанными лидерами продаж, поскольку их замечают в первую очередь. Если человек по каким‑то причинам не может купить аптечный «хит», то следующими на очереди будут его менее растиражированные «соседи». Взгляд покупателя по аптечным полкам движется точно так же, как при чтении: сверху вниз, слева направо - с небольшой остановкой внимания на правой стороне. Именно поэтому логичнее слева расставлять более дешевые товары, справа - дорогие. «Исключением является прикассовая витрина, возле которой стоит очередь, - говорит заведующая аптекой Маргарита Андреева. - Чаще всего это правая витрина, если стоять к кассе лицом. В этом случае ближе к кассе размещаются более дорогие товары, а более дешевые - ­дальше».

При выкладке товаров и оформлении витрин в аптеке помните, что главное - комфорт посетителей. Организуйте пространство так, чтобы им не приходилось искать капли для глаз в самом темном углу, а за гелем для суставов нагибаться к нижней полке. Оформление торгового зала аптеки с элементами мерчандайзинга, должно быть удобным. Безусловно, у мерчандайзинга есть множество нюансов и хит­ростей, однако, прежде всего, необходимо применять «хрестоматийные» принципы, соблюдение которых облегчает жизнь как посетителям, так и работникам ­аптеки.