Многие компании анализируют пожизненную ценность клиента (CLV), чтобы определить финансовую выгоду (ценность) от отношений с конкретным клиентом. Рассмотрим особенности анализа этого показателя, используя для расчета интерактивную форму.

Выяснение того, в каких клиентов следует инвестировать время и деньги, имеет решающее значение, если вы хотите максимизировать свою прибыль.

Многие компании анализируют показатель, который называется пожизненная ценность клиента (CLV, от англ. "customer lifetime value") , чтобы определить ценность конкретного клиента по сравнению с другими клиентами.

Даже если вам не придется рассчитывать CLV самостоятельно (сейчас есть множество инструментов, которые сделают все математические расчеты за вас), вам важно понимать концепцию этого показателя, чтобы вы могли решить, следует ли использовать его при принятии маркетинговых и управленческих решений.

Что такое CLV?

Вот основное определение:

Сумма прибыли, которую ваша компания может заработать на данном клиенте, за то время, пока этот человек (или компания) остается клиентом (например, n-ое число лет).

По своей сути, CLV является приведенной стоимостью всех будущих потоков прибыли, которую данный клиент генерирует в течение всего срока его отношений (как клиента) с компанией.

Это очень полезный показатель.

Сравнивая CLV по клиентам, вы можете определить, какие из них более или менее выгодны для вас. Таким образом, вы можете сегментировать вашу клиентскую базу .

Понимание рентабельности каждого клиента является первым шагом к управлению клиентской базой. Затем вы можете решить, на чем сосредоточить вам маркетинг, разработку продуктов, усилия по приобретению и удержанию клиентов.

Математическая основа показателя CLV достаточно сложна - это не то, что легко сделать «на коленке».

Формула CLF:

  • CR = выручка от клиента,
  • C = прямые маркетинговые расходы на клиента,
  • R = коэффициент удержания клиента,
  • d = ставка дисконтирования,
  • AC = коэффициент привлечения клиента.

Интерактивная форма, представленная ниже, позволяет сделать автоматический расчет и разобраться в том, как различные элементы формулы влияют на окончательный результат.

Примечание: существует несколько способов расчета CLV. Эта интерактивная иллюстрация показывает вам один из них.

Чтобы использовать интерактивную форму, отрегулируйте ползунки на левой стороне, - вы увидете, как каждый фактор влияет на CLV в течение пяти лет и ожидаемый вклад на покрытие (англ. "contribution margin") по клиенту для каждого года.

Пример анализа пожизненной ценности клиента.

Теперь представьте, что у вас есть типография, и вы хотели бы выяснить, какая категория ваших клиентов наиболее ценна для вас:

  • малые фирмы , которые пользуются услугами почти регулярно или
  • крупные компании , которые делают заказы только несколько раз в год, но на значительные суммы.

Начнем с выяснения CLV для первой группы.

В среднем эти мелкие клиенты закупают у вас 10 раз в год и тратят $200 на каждый заказ. Установите среднее число покупок в год (англ. "Average number of purchases per year") в 10 и средние расходы на покупку (англ. "Average spend per purchase") в $200.

Средняя валовая прибыль (англ. "Average gross margin") по этим заказам составляет 41% (установите ползунок соответственно).

Теперь вопрос в том, сколько вы тратите на маркетинг и насколько эффективны ваши усилия?

Ваш общий маркетинговый бюджет составляет $10 000 в год, и у вас есть в общей сложности 500 клиентов, так что ваши прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. "Direct marketing costs per customer per year") составляют $20.

Вы делали звонки и рассылки местным предприятий, чтобы приобрести новых клиентов, и вы обнаружили, что на каждые 100 рассылок, которые вы отправляете, вы получаете 2 новых клиента. Таким образом, установите ползунок коэффициента привлечения клиентов (англ. "Acquisition response rate") в 2%.

Вы проделали хорошую работу, удерживая клиентов на протяжении многих лет, поэтому ваш коэффициент удержания клиентов (англ. "Average customer retention rate") составляет 80% для этой категории клиентов (малые фирмы). Установите соответствующее значение ползунком.

Последнее, что вам нужно определить, это ваша ставка дисконтирования (англ. "Average discount rate") .

При расчете CLV, вы определяете среднюю годовую прибыль от клиента в течение определенного количества лет. Но прибыль, которую вы получаете в будущем, менее ценна, чем прибыль, полученная сегодня.

Ставка дисконтирования в уравнении CLV нужна для вычисления приведенной стоимости этой будущей прибыли и соответствует приведенной стоимости денег . Различные компании могут использовать различные ставки, но допустим, что по вашим прогнозам наиболее точной будет 10% ставка.

Вы можете видеть, что для этой категории клиентов CLV на пятилетний срок составляет $699.

Чтобы сравнить этот результат с другой категорией - вашими крупными клиентами, измените параметры следующим образом:

Крупные компании делают заказ примерно 3 раза в год.

  • Но они тратят на заказ почти в два раза больше, поэтому установите средние расходы на покупку (англ. "Average spend per purchase") в $400.
  • Валовая прибыль (англ. "Average gross margin") немного выше: 50%.
  • Ваши рассылки и звонки более эффективны для этой категории клиентов. Коэффициента привлечения клиентов (англ. "Acquisition response rate") составляет 4%.
  • Прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. "Direct marketing costs per customer per year"), ставка дисконтирования (англ. "Average discount rate") и коэффициент удержания клиентов (англ. "Average customer retention rate") - остаются неизменными.

Теперь CLV составляет $732, что немного лучше.

Это может означать, что вам следует потратить больше ресурсов на крупных клиентов. Возможно, вам следует разработать программы лояльности для эти клиентов или предпринять другие усилия, чтобы удержать их.

Наиболее важное здесь то, что используя эту модель для анализа, вы можете увидеть, как повлияют на CLV различные факторы.

Например, что произойдет при увеличении среднегодового количества заказов, снижении маркетинговых затрат или увеличении коэффициента привлечения клиентов.

Пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value или LTV) – сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период сотрудничества с компанией.

Ее правильный расчет поможет определить, сколько ваши покупатели тратят денег, как часто они их тратят, а также какие программы и бонусы их интересуют и могут сделать постоянными клиентами.

Почему LTV так важен? В интернет-бизнесе часто используется термин Коэффициент окупаемости инвестиций (англ. Return On Investment, ROI). ROI – это процент полученной прибыли по отношению ко вложенным инвестициям. Учет пожизненной ценности клиента при расчете значения ROI поможет увидеть полную картину рентабельности вашего бизнеса и как ею можно управлять. О ROI мы обязательно расскажем подробнее, а пока вернемся к пожизненной ценности клиента.

Как подсчитать пожизненную ценность клиента ?

Существует несколько способов, которые мы можем использовать для подсчета LTV . Начнем с базовой формулы:

Средняя стоимость заказа Х Количество продаж Х Период лояльности

Для примера возьмем сервис горячих подписок «Birchbox», месячная подписка на который для женщин стоит 10 долларов, для мужчин — 12 долларов.

$10 Х 12 месяцев Х 3 года = $360

На примере «Birchbox», женщина-подписчик приносит компании $120 в год. Если клиент остается с ними на протяжении 3 лет, то пожизненная ценность составит $360.

Формула LTV без периодических подписок

Итак, наши расчеты пока были простыми. Рассмотрим пример, когда нам нужно посчитать LTV покупателей, не совершающих одинаковую оплату ежемесячно.

Возьмем, к примеру, интернет-магазин по продажам домашних медицинских препаратов. Выберем троих отдельных покупателей, чтобы вычислить средние продажи:

  • Клиент А заботится о своей бабушке-диабетике. Каждый месяц он покупает шприцы и тест-полоски, иногда — измеритель глюкозы в крови. Его ежемесячные покупки составляют $60.
  • Клиент B покупает тесты на диабет каждый месяц и её средний заказ составляет $25.
  • Клиент С покупает медицинские препараты для нескольких членов своей семьи. Каждый месяц она закупает тесты-полоски, шприцы, инсулиновые помпы, специальные контейнеры и носки для диабетиков. Её ежемесячные затраты на покупки составляют в среднем $150.

Подсчитаем ежемесячные продажи для этих трех покупателей:

Складываем месячный чек каждого покупателя и полученную сумму в $235 делим на их количество. Средняя месячная выручка составляет $78

$78 x 12 месяцев x 5 лет = $4680

По данной формуле пожизненная ценность клиента составляет $4680 за весь период или же $936 за год.

Для чего нужно знать LTV

Осознав всю важность полученной информации для вашего бизнеса, уделив несколько часов на проведение всех расчетов, вы сможете определить, какие клиенты наиболее ценные для вас, как их отличить, что влияет на лояльность ваших покупателей и какими методами вы можете повысить LTV.

LTV (Lifetime Value) - это совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества. Упрощённый вариант русского определения, который характеризует этот показатель, - пожизненная стоимость клиента. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему важно знать LTV

Зная, сколько в среднем денег вы получаете с одного клиента за всё время, пока он остаётся клиентом, вы легко можете понять, сколько денег готовы потратить на привлечение одного клиента и на маркетинг в целом. В общем-то ради этого LTV и считают.

Знание LTV позволит:

  • определить ROI в пересчёте на клиента;
  • выбрать самые эффективные каналы привлечения, если знаете, сколько стоит привлечение одного клиента с каждого канала;
  • улучшить стратегию ;
  • усовершенствовать поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего подписчика сделать свою первую покупку.

Зачем считать LTV клиента как подписчика

Если обычно LTV считают относительно времени, в течение которого клиент остаётся клиентом, то в email-маркетинге учитывают только время, которое он является подписчиком. Например, клиент пришёл с рассылки и купил подписку на просмотр сериалов онлайн. Через шесть месяцев он отказался от рассылки, но остался клиентом и смотрел сериалы 2 года.

Тогда его LTV как клиента будет рассчитываться за 24 месяца, а как подписчика - за шесть. Польза от подсчёта LTV подписчика в том, чтобы понять, насколько оправданы затраты на email-маркетинг, и оптимизировать их (см. шпаргалку):

Формула расчёта LTV

Разделите прибыль от email-маркетинга на количество клиентов, пришедших с email-канала за последний год. Умножьте полученный показатель на среднее время, которое подписчик находится в базе рассылки.

Пример

Выручка за год с email-канала: 3 000 000 руб.
Затраты за год на email-маркетинг: 1 200 000 руб.
Полученных клиентов: 1000
Средний период активности: 10 мес.

Вычитаем затраты из выручки: 3 000 000 - 1 200 000 = 1 800 000 руб.

1 800 000 / 1000 = 1 800 руб./мес приносит один клиент, полученный с email-маркетинга
1 800 * 10 мес = 18 000 руб приносит 1 активный подписчик за 10 месяцев.

Как повысить LTV подписчика

Чем больше денег приносит один подписчик, тем лучше для компании. Рассчитывая LTV, обратите внимание на все цифры, которые используете в формуле. Важно не только продержать подписчиков как можно дольше в базе, но и снижать затраты на email-маркетинг. Например, если у вас накрученная система рассылок, а пользуетесь вы только самыми простыми функциями, возможно, стоит перейти на рассыльщик попроще; если в вашей базе много неактивных подписчиков, нужно реактивировать их и почистить базу.

Получается, что LTV подписчика - это индикатор здоровья вашего email-маркетинга. Он отражает и целесообразность затрат, и вовлечённость подписчиков во взаимодействие с компанией, и выгоду от email-маркетинга в пересчёте на пользователя.

Никто не оспаривает значение клиентской лояльности, но часто возникает вопрос, как ее измерить? Измеряется ли лояльность или это идеал, к которому нужно стремиться? Если организация не запускала программу лояльности, можно ли что-то измерить? Как не утонуть в потоке информации по клиентской лояльности и начать измерять результаты своей работы?
В статье ниже приведены основные показатели лояльности, которые можно измерять в каждой организации.

Customer Lifetime Value (CLV) - пожизненная ценность клиента

CLV - один из фундаментальных показателей, применимый к любому бизнесу. В первую очередь, он дает нам понять, стоит ли вообще заниматься управлением лояльностью в организации. Клиент пришел, оплатил покупку и ушел. Ценен ли он для нас? Если мы считаем CLV, то можем дать ответ на этот вопрос, ведь может оказаться, что такой клиент совершает покупки три раза в год и остается с нами в течение трех-пяти лет. Посчитав прибыль, которую мы получаем от таких клиентов на протяжении всего времени взаимодействия с ними, а не за одну покупку, ответ о необходимости управления лояльностью будет «ДА!»
CLV хорошо подходит для измерения лояльности, так как учитывает реальные показатели взаимодействия с клиентом - как много он покупает и как долго продолжается сотрудничество с ним. Ничего лишнего, только измеримый финансовый результат.
Хотя CLV не даст вам ответа, насколько лоялен клиент вашей компании прямо сейчас, но он позволит измерить успешность ваших усилий по созданию долгосрочной лояльности. Если делать расчет CLV не по всей клиентской базе, а по сегментам клиентов, можно добиться еще более заметных результатов, варьируя затраты на программу лояльности для различных сегментов клиентов, ведь зная пожизненную ценность клиентов из различных сегментов, вы сможете принимать решения о способах управления лояльность клиентов на основании четких измеримых данных, не тратить лишнего на поощрение малодоходных клиентов и вкладываться больше в создание долгосрочной лояльности клиентов с высокой пожизненной ценностью!
Для расчета CLV можно использовать несколько формул, мы рекомендуем использовать саму простую:

CLV = t × c × ƒ,

где t - продолжительность взаимодействия с клиентом, c - средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия, ƒ - частота совершения покупок за единицу времени.

Repeat Customer Rate - доля повторных покупателей

В то время, как расчет пожизненной ценности клиента является отличным показателем для отслеживания динамики изменения лояльности с течением времени, доля повторных покупателей позволяет оценить текущее значение состояние дел. Доля повторных покупателей - это процент покупателей, совершающих у вас повторные покупки.
Повторная покупка - это еще не показатель лояльности как таковой, но исследования показывают, что если клиент совершит у вас покупки три раза, вероятность последующих покупок возрастает на 54%!
Доля повторных покупателей считается достаточно просто:

Показатель RCR отражает текущее состояние лояльности клиентов вашему бизнесу, но, в отличие от показателя пожизненной ценности клиентов, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью. Измерение и анализ обоих показателей, CLV и RCR, позволят вам иметь более точные данные по лояльности ваших клиентов.

Если предыдущие два показателя относились к объективным данным, собираемым из учетных систем, то показатель Net Promoter Score (NPS) измеряется на основе опросов клиентов и показывает субъективную оценку клиентов его опыта взаимодействия с компанией. Показатель NPS является одним из наиболее известных в оценке лояльности и его можно измерять даже в том случае, если ваша учетная система не предусматривает фиксацию других показателей по работе с клиентами, для этого достаточно ввести в компании практику проведения опросов клиентов.
Оценка NPS предусматривает опрос клиентов с одним простым вопросом «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям и близким?», в котором клиентов просят выбрать одну из оценок по десятибалльной шкале, где 0 - это минимальная вероятность, 9 - полная уверенность.

Клиентов, ответивших 8-9, мы относим к «промоутерам », выбравших оценки 0-5 - к «недоброжелателям », и между ними остаются «пассивные » - удовлетворенные, но лишенные энтузиазма клиенты, которые могут как стать «промоутерами», так и «недоброжелателями» или уйти к конкурентам.
Показатель NPS отображает действительное состояние лояльности клиентов вашей компании, т.к. предыдущие два показателя не могут отделить истинную лояльность от вынужденной лояльности или лояльности низких цен.

Исследование NPS нужно включить в общую систему коммуникаций с клиентом, т.к. исследование только с одним NPS-вопросом может давать искаженные результаты.
Идеальных оценок 100% достичь практически невозможно. Например, Apple в 2013 году имел NPS = 76% - и это хороший результат сильного бренда.

Redemption Rate (RR) - коэффициент использования вознаграждения

Этот показатель позволяет оценить, насколько ваши клиенты вовлечены в вашу программу лояльности, понимают ее условия и пользуются предоставляемыми вами преимуществами. Redemption Rate измеряется в том случае, если ваша компания уже запустила программу лояльности. По сути, Redemption Rate - это процентная часть начисленных бонусов, которые были использованы для оплаты последующих покупок.

Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, то они не могут быть классифицированы как лояльные и наша программа лояльности не достигает цели относительно таких клиентов. Redemption Rate ниже 20% показывает, что программа лояльности работает не так, как вам хотелось бы.

Стратегии увеличения доходности и продолжительности сотрудничества с клиентом, используемые современными компаниями, весьма разнообразны. Ниже приводятся лишь некоторые, наиболее общие стратегии, направленные на увеличение доли компании в кошельке клиента, стимулирование покупательской активности, увеличение продолжительности сотрудничества и эмоциональной вовлеченности в бренд.

Пример. Увеличение доли в кошельке клиента

Одной из компаний, которая успешно увеличила свою долю в кошельке клиента, является компания Disney. Компания обнаружила, что типичная семья из четырех человек в среднем тратит несколько тысяч долларов для поездки в парк компании во Флориде. В эту сумму включались затраты на авиаперелет, гостиницу, питание в ресторанах и вход в парк. При этом входные билеты занимали лишь небольшую долю в общих расходах. В результате были построены несколько отелей с брендом Disney, открыты рестораны Disney и приобретено собственное круизное судно .

Показатель доли в кошельке клиента позволяет более точно определить тесноту взаимоотношений с клиентом и уровень его лояльности. Например, многие компании пользуются услугами нескольких банков, физические лица также могут иметь несколько кредитных карт. При этом формально числясь клиентами компании, значительную часть покупок они совершают у прямых или косвенных конкурентов. Чтобы получить большую долю участия в бизнесе клиента, компания может разработать специфические услуги, потребность в которых испытывает клиент.

Пример

Компания KLM Cargo (подразделение KLM Royal Dutch Airlines) кардинально изменила свою стратегию - от простого предоставления места в грузовых самолетах до полного цикла управления поставками. Когда KLM Cargo воспринималась просто как поставщик грузового пространства, у нее был риск превратиться в низкодоходное подразделение, которое просто занимается перемещением товаров по воздуху из одной точки в другую. Компания начала предлагать услуги по перемещению скоропортящихся грузов, которые гарантировали непрерывную "охлажденную цепь" от производителя до пункта доставки. Компания предлагает три уровня перемещения охлажденных грузов: обычный свежий, свежий охлажденный и свежий суперохлажденный. Последний предусматривает транспортировку скоропортящихся грузов в специальных контейнерах с регулируемой температурой - от грузовика до склада, до самолета, снова до склада, до грузовика и, наконец, в точку доставки. В результате компании вроде U.S. Florimex, крупнейшего в мире торговца цветами, готовы платить KLM наивысшую цену за перевозку. Кроме того, KLM предоставляет транспорт для перевозки лосося с рыбных ферм в фиордах Норвегии в разные точки в Токио, Осаке, Саппоро, Гонконге и Пекине за 48 часов. Таким образом, бывший поставщик грузового пространства обеспечил себе более прибыльные предложения и добился большей доли в бизнесе своих клиентов за счет стратегического построения пакета предложений".

Перекрестные продажи: количество потребляемых услуг и средняя стоимость чека

Увеличения доходности клиентов можно достичь при помощи стратегии перекрестных продаж. Во многих компаниях уже имеющимся клиентам предлагаются товары-новинки. Кроме того, компании могут предложить клиенту дополнительные товары и услуги. Они также продают дополнительные услуги пакетами. Операторы связи помимо традиционного доступа в Интернет предлагают комплексные пакеты услуг "Интернет + цифровое телевидение". Среди более 200 каналов цифрового телевидения клиентам предлагается самостоятельно сформировать контент. Абоненты могут подключить именно те пакеты телеканалов, которые соответствуют их интересам. В компании "АКАДО" телеканалы распределены по тематическим пакетам: "Кино", "Спорт", "Детям", "Познание мира", "Увлечения", "Микс". Кроме того, компания предлагает за отдельную плату заказать фильмы для просмотра в "домашнем кинозале", а также ряд дополнительных информационных и сервисных услуг.

Стандартный пакет услуг дли малого предприятия и индивидуального предпринимателя в банке может включать:

  • открытие расчетного счета;
  • обслуживание счета;
  • установку электронных систем Банк-клиент / Интернет-Банк;
  • обслуживание электронных банковских систем. Дополнительно клиенту на льготных условиях могут быть предложены выпуск бизнес-карты; открытие и обслуживание второго счета (скидка до 25%); годовое обслуживание бизнес-карты (скидка до 25%) .

Многие компании отмечают, что отток клиентов среди тех, кто пользуется несколькими услугами, значительно ниже, чем среди тех, кто покупает одно наименование.